第十章:产品定价了解定价决策的外部因素比较几种定价方法,能够区分成本加成定价法、目标利润定价法和竞争定价法掌握几种定价策略了解定价程序、掌握价格调整的方法订价环境企业产品订价的三维空间 国家影响产品订价的四因素企业生产要素供应者 竞争者顾客国家有关物价政策法规竞争者企业 顾客市场结构对企业订价的影响完全竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争市场结构对企业订价的影响特点 订价策略完全竞争 许多竞争者同时存在,无人可操纵与市场均衡价格相近完全垄断 没有竞争 尽量高,使企业利润最大化寡头垄断 少数几个企业生产同类产品非价格竞争手段垄断竞争 生产同类产品企业较多价格竞争的非价格竞争企业订价的,三度,与,二限,
三度:
承受程度(企业)
接受程度(顾客)
允许程度(国家)
二限下限:企业承受程度上限:顾客接受程度企业订价的,三度,与,二限,
企业订价的,三度,
企业对价格的承受程度可变成本、总成本极限为总成本顾客对价格的接受程度当价格上升导致总利润减少时,视该价格不被顾客接受按顾客 接受价定价,即为企业最大利润的价格国家政策允许的程度企业订价的,三度,与,二限,
企业订价的,二限,
国家允许程度
A C B
企业承受程度 顾客接受程度第二节:订价目标总目标长期利润目标的最大化条件极大值长期利润订价目标以最大利润为定价目标凭经验判断,一般先制定目标利润率,
再算价格例:总投资 30万,预定利率 40%,税率
45%,投资收益 12.5%,预计年度费用支出 38万,共生产 3万个产品,问销售价为多少?
例题解:
计算:
税后投资收益,12.5%* 30=3.75万元税前净利,3.75/55%=6.8182万元毛利,6.8182+38=44.8182万元销售额,44.8182/40%=112.0455万元销售价,112.0455/3=37.35 元 /件订价目标以争取产品质量领先为订价目标高价能有高利润高价是质量信誉、身价的体现以扩大市场份额为订价目标价格 — 质量比一般以低价为市场渗透工具以企业生存为订价目标以避免竞争为订价目标第三节:企业订价方法成本导向订价方法成本加成法顺扣、倒扣目标利润订价法盈亏平衡分析法变动成本订价法产品价格 =变动成本价企业订价方法竞争导向订价法参照竞争对手产品价格作为本企业订价的方法随行就市订价法和竞争对手价格相似投标递价法用于大型专用设备和建筑物等造价企业订价方法需求导向订价法以顾客对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法感知价值订价拍卖定价法第四节:订价策略心理订价策略地理订价策略折扣订价策略差别订价策略促销订价策略产品组合订价策略心理订价策略心理因素 特点 适用取脂订价 求新 先高后低 新产品渗透订价 求廉 低价 为扩大市场份额声望订价 求名 高价 企业和产品声誉高价格线订价求便 分档次 零售商零数订价 求准 有零数 任何场合地理订价策略运费承担者原产地订价 购者区域订价 计入成本,按区域远近费用降低统一交货订价 平摊到顾客上免收运费订价折扣订价策略主要特点数量折扣 按顾客购买数量的多少给于大小不同的折扣现金折扣 顾客提前付清购买商品款项时,供方给于顾客的折扣季节折扣 为维持季节性产品全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货而给予的折扣以旧换新差别订价策略主要方法基于顾客的差别订价 将同种产品以不同价格出售基于产品的差别订价 将产品作不同改进后以不同价格出售基于地点的差别订价 将同种产品以不同价格在不同的地点出售基于时间的差别订价 将同种产品以不同价格在不同的时间出售促销订价策略 (暂时降价)
适用 主要方法招徕订价 零售商 几种商品降价以吸引顾客带动其它商品销售特殊事件订价 零售商企业界通过特殊事件宣传企业和商家,招徕顾客还本销售订价 厂商家 全额还本 还本期限长厂家 部分还本 还本期限短产品组合订价策略主要方法选择产品订价 在购买商品时,提供多种方案以供顾客挑选,鼓励多买以赚利润俘虏产品订价 把相关商品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(引诱品:
耐用的),把另一种商品(俘虏品:易耗的)价格订得较高以赚取利润在相关产品订价上作文章订价程序确定订价目标估计需求估计成本了解国家有关物价的政策情况了解竞争者的产品和价值确定订价方法确定最后订价价格调整策略主动 因竞争因素提价 成本上升、需求增加竞争者提价
(小于竞争者提价幅度)
降价 成本下降、需求减少、为了竞争不变 竞争者降价价格调整策略主动提价主动降价竞争者提价后的价格调整竞争者降价后的价格调整
三度:
承受程度(企业)
接受程度(顾客)
允许程度(国家)
二限下限:企业承受程度上限:顾客接受程度企业订价的,三度,与,二限,
企业订价的,三度,
企业对价格的承受程度可变成本、总成本极限为总成本顾客对价格的接受程度当价格上升导致总利润减少时,视该价格不被顾客接受按顾客 接受价定价,即为企业最大利润的价格国家政策允许的程度企业订价的,三度,与,二限,
企业订价的,二限,
国家允许程度
A C B
企业承受程度 顾客接受程度第二节:订价目标总目标长期利润目标的最大化条件极大值长期利润订价目标以最大利润为定价目标凭经验判断,一般先制定目标利润率,
再算价格例:总投资 30万,预定利率 40%,税率
45%,投资收益 12.5%,预计年度费用支出 38万,共生产 3万个产品,问销售价为多少?
例题解:
计算:
税后投资收益,12.5%* 30=3.75万元税前净利,3.75/55%=6.8182万元毛利,6.8182+38=44.8182万元销售额,44.8182/40%=112.0455万元销售价,112.0455/3=37.35 元 /件订价目标以争取产品质量领先为订价目标高价能有高利润高价是质量信誉、身价的体现以扩大市场份额为订价目标价格 — 质量比一般以低价为市场渗透工具以企业生存为订价目标以避免竞争为订价目标第三节:企业订价方法成本导向订价方法成本加成法顺扣、倒扣目标利润订价法盈亏平衡分析法变动成本订价法产品价格 =变动成本价企业订价方法竞争导向订价法参照竞争对手产品价格作为本企业订价的方法随行就市订价法和竞争对手价格相似投标递价法用于大型专用设备和建筑物等造价企业订价方法需求导向订价法以顾客对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法感知价值订价拍卖定价法第四节:订价策略心理订价策略地理订价策略折扣订价策略差别订价策略促销订价策略产品组合订价策略心理订价策略心理因素 特点 适用取脂订价 求新 先高后低 新产品渗透订价 求廉 低价 为扩大市场份额声望订价 求名 高价 企业和产品声誉高价格线订价求便 分档次 零售商零数订价 求准 有零数 任何场合地理订价策略运费承担者原产地订价 购者区域订价 计入成本,按区域远近费用降低统一交货订价 平摊到顾客上免收运费订价折扣订价策略主要特点数量折扣 按顾客购买数量的多少给于大小不同的折扣现金折扣 顾客提前付清购买商品款项时,供方给于顾客的折扣季节折扣 为维持季节性产品全年均匀生产而鼓励批发企业淡季进货而给予的折扣以旧换新差别订价策略主要方法基于顾客的差别订价 将同种产品以不同价格出售基于产品的差别订价 将产品作不同改进后以不同价格出售基于地点的差别订价 将同种产品以不同价格在不同的地点出售基于时间的差别订价 将同种产品以不同价格在不同的时间出售促销订价策略 (暂时降价)
适用 主要方法招徕订价 零售商 几种商品降价以吸引顾客带动其它商品销售特殊事件订价 零售商企业界通过特殊事件宣传企业和商家,招徕顾客还本销售订价 厂商家 全额还本 还本期限长厂家 部分还本 还本期限短产品组合订价策略主要方法选择产品订价 在购买商品时,提供多种方案以供顾客挑选,鼓励多买以赚利润俘虏产品订价 把相关商品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(引诱品:
耐用的),把另一种商品(俘虏品:易耗的)价格订得较高以赚取利润在相关产品订价上作文章订价程序确定订价目标估计需求估计成本了解国家有关物价的政策情况了解竞争者的产品和价值确定订价方法确定最后订价价格调整策略主动 因竞争因素提价 成本上升、需求增加竞争者提价
(小于竞争者提价幅度)
降价 成本下降、需求减少、为了竞争不变 竞争者降价价格调整策略主动提价主动降价竞争者提价后的价格调整竞争者降价后的价格调整