第一节：促销和促销组合
一：促销的概念和作用企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解，偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。
实质：传递沟通信息，促进消费者购买
作用：传递信息、刺激需求、产生偏爱二：促销组合的内容和影响因素
促销组合的概念企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。
促销手段人员推销非人员推销：广告、营业推广、公共关系各促销手段的特点
广告广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、
商品或服务进行的非人员的展示的促销。
特点大众化渗透性艺术性非人员促销各促销手段的特点
人员推销面对面洽谈业务培养建立友好关系人员推销能及时得到买主反应、兼做售后服务、市场调研各促销手段的特点
营业推广沟通信息刺激需求迅速购买各促销手段的特点
公共关系通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。
具有新闻、艺术价值可信度高公共在思想上无戒心
产品类型两者所用的手段不同
企业的促销战略
,推动,战略：积极战略，以促销为手段
,拉引,战略：以广告为手段
消费者待购阶段
产品生命周期各个阶段影响促销组合的因素
认识阶段：广告、公关
了解阶段：人员推销
兴趣阶段：人员推销、广告
准备购买阶段：人员推销
成长期：广告、公关
投入期：广告、公关、营业推广
成熟期：人员推销、营业推广
衰退期：营业推广三：促销预算的确定
量力而行法
销售额百分比法根据销售额（上年度或下年度计划）的一定百分比确定促销费用。
竞争对等法根据竞争者的促销预算水平来确定本企业促销预的方法
目标任务法根据促销目标（知名度、市场范围、增长率）
确定预算的一种方法。
指二节：广告决策
广告是指企业（广告主）用一定的费用，
通过一定的媒介，把有关产品和企业信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。
广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示的促销。
目的：促使消费者认识、偏爱、购买广告定义的内涵
任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。
非人员。排除了广告和人员推销相混淆的可能。
介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。
由明确的发起者以公开支付费用的方式。
一：确定广告目标
通过做广告所要达到的目标。
告知性的广告目标开拓性广告：建立基本需求既使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种产品。
说服性广告目标，诱导购买建立选择性需求，使目标转向对本企业品牌的选购。
提醒使用，提示性的广告目标提醒消费者在不远的将来需要某种产品。
可能的广告目标提供信息
提供信息向市场通告新产品信息 描述可提供的服务建议产品的新用途 纠正错误的印象将价格变化通告市场 减少消费者的担心解释产品的工作原理 树立公司形象
说服购买培养口牌偏好鼓励消费者转向自己的口牌 说服顾客立即购买改变顾客对产品特性的认识 说服顾客接受销售访问
提醒使用提醒消费者不久需此产品 在淡季也能记住产品提醒消费者购买地点 维持尽可能高的知名度二：广告信息决策
广告信息创作根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。
马洛尼的,报偿,与,体验,
广告信息的评价和选择标准：期望性、可信性独特性
表达方式广告信息的表达方式
生活片断
生活方式
幻想
音乐
人格化
技术专长
科学证据
旁证材料
１２类诉求举例产品可能的体验 可能的报偿类型理性报偿 感官报偿 社会报偿 自我满足使用后的体验更洁净的衣服完全消除胃疼您注重最佳服务时为护肤而买使用体验 不用筛的面粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭剂面向年青经理商店偶然使用体验香烟保鲜塑料盒手提式电视樗现代家庭的家具面向发烧友的音响三：广告媒介决策
决定广告覆盖面，显示频率和效果覆盖面；特定时间内通过广告媒介使多少消费者得到广告信息。
显示频率：一定时期内向消费者传递几次同一内容的广告内容。
效果：广告信息对消费者的影响力。
选择广告媒介类型需考虑因素：目标市场习惯、产品性质、广告费用
选择具体广告媒介
决定广告时间主要媒体种类评述媒体 优点 缺点报纸 灵活、快速、本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 寿命短、再现质量差，受众传阅少电视 综合视听与动作，有感染力，注意力高度集中，送达率高 绝对成本高，干扰多，展露短暂，受众选择性差邮寄 受众选择性好，灵活，同一媒体上没有竞争，个性化 相对成本高，有,滥寄邮件,的形象广播 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力比电视低，收费不标准，展露短暂杂志 地区和人口选择性强，可信度高，有权威性，再现质量好，传阅多 广告购买前置时间长，有些发行量浪费，版面位置无保证户外 灵活，重复展露多，成本低，竞争少 受众选择性差，缺乏创意四：评价广告效果
信息传递效果分析定性分析广告前效果分析：选择优秀的广告样稿广告后效果分析：分析广告吸引注意和容易记忆的能力定量分析分析指标：新闻记者率、视听率、记忆率四：评价广告效果
销售效果分析分析广告对扩大销售额的影响统计分析法：通过比较广告前、后销售额的变化来分析试验法：条件基本相同的地区以做大量、
少量、不做广告做试验
一：促销的概念和作用企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解，偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。
实质：传递沟通信息，促进消费者购买
作用：传递信息、刺激需求、产生偏爱二：促销组合的内容和影响因素
促销组合的概念企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。
促销手段人员推销非人员推销：广告、营业推广、公共关系各促销手段的特点
广告广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、
商品或服务进行的非人员的展示的促销。
特点大众化渗透性艺术性非人员促销各促销手段的特点
人员推销面对面洽谈业务培养建立友好关系人员推销能及时得到买主反应、兼做售后服务、市场调研各促销手段的特点
营业推广沟通信息刺激需求迅速购买各促销手段的特点
公共关系通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。
具有新闻、艺术价值可信度高公共在思想上无戒心
产品类型两者所用的手段不同
企业的促销战略
,推动,战略：积极战略，以促销为手段
,拉引,战略：以广告为手段
消费者待购阶段
产品生命周期各个阶段影响促销组合的因素
认识阶段：广告、公关
了解阶段：人员推销
兴趣阶段：人员推销、广告
准备购买阶段：人员推销
成长期：广告、公关
投入期：广告、公关、营业推广
成熟期：人员推销、营业推广
衰退期：营业推广三：促销预算的确定
量力而行法
销售额百分比法根据销售额（上年度或下年度计划）的一定百分比确定促销费用。
竞争对等法根据竞争者的促销预算水平来确定本企业促销预的方法
目标任务法根据促销目标（知名度、市场范围、增长率）
确定预算的一种方法。
指二节：广告决策
广告是指企业（广告主）用一定的费用，
通过一定的媒介，把有关产品和企业信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段。
广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示的促销。
目的：促使消费者认识、偏爱、购买广告定义的内涵
任何形式。这是指广告可以用任何形式进行介绍。
非人员。排除了广告和人员推销相混淆的可能。
介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法。
由明确的发起者以公开支付费用的方式。
一：确定广告目标
通过做广告所要达到的目标。
告知性的广告目标开拓性广告：建立基本需求既使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种产品。
说服性广告目标，诱导购买建立选择性需求，使目标转向对本企业品牌的选购。
提醒使用，提示性的广告目标提醒消费者在不远的将来需要某种产品。
可能的广告目标提供信息
提供信息向市场通告新产品信息 描述可提供的服务建议产品的新用途 纠正错误的印象将价格变化通告市场 减少消费者的担心解释产品的工作原理 树立公司形象
说服购买培养口牌偏好鼓励消费者转向自己的口牌 说服顾客立即购买改变顾客对产品特性的认识 说服顾客接受销售访问
提醒使用提醒消费者不久需此产品 在淡季也能记住产品提醒消费者购买地点 维持尽可能高的知名度二：广告信息决策
广告信息创作根据广告目标构思出几种可供选择的广告内容。
马洛尼的,报偿,与,体验,
广告信息的评价和选择标准：期望性、可信性独特性
表达方式广告信息的表达方式
生活片断
生活方式
幻想
音乐
人格化
技术专长
科学证据
旁证材料
１２类诉求举例产品可能的体验 可能的报偿类型理性报偿 感官报偿 社会报偿 自我满足使用后的体验更洁净的衣服完全消除胃疼您注重最佳服务时为护肤而买使用体验 不用筛的面粉色清味醇的淡啤社交要求的除臭剂面向年青经理商店偶然使用体验香烟保鲜塑料盒手提式电视樗现代家庭的家具面向发烧友的音响三：广告媒介决策
决定广告覆盖面，显示频率和效果覆盖面；特定时间内通过广告媒介使多少消费者得到广告信息。
显示频率：一定时期内向消费者传递几次同一内容的广告内容。
效果：广告信息对消费者的影响力。
选择广告媒介类型需考虑因素：目标市场习惯、产品性质、广告费用
选择具体广告媒介
决定广告时间主要媒体种类评述媒体 优点 缺点报纸 灵活、快速、本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 寿命短、再现质量差，受众传阅少电视 综合视听与动作，有感染力，注意力高度集中，送达率高 绝对成本高，干扰多，展露短暂，受众选择性差邮寄 受众选择性好，灵活，同一媒体上没有竞争，个性化 相对成本高，有,滥寄邮件,的形象广播 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 只有声音效果，注意力比电视低，收费不标准，展露短暂杂志 地区和人口选择性强，可信度高，有权威性，再现质量好，传阅多 广告购买前置时间长，有些发行量浪费，版面位置无保证户外 灵活，重复展露多，成本低，竞争少 受众选择性差，缺乏创意四：评价广告效果
信息传递效果分析定性分析广告前效果分析：选择优秀的广告样稿广告后效果分析：分析广告吸引注意和容易记忆的能力定量分析分析指标：新闻记者率、视听率、记忆率四：评价广告效果
销售效果分析分析广告对扩大销售额的影响统计分析法：通过比较广告前、后销售额的变化来分析试验法：条件基本相同的地区以做大量、
少量、不做广告做试验
