第四章：消费者市场和消费者行为分析
第一节：消费者市场和特征和消费者行为模式
第二节：影响消费者行为的主要因素
第三节：消费者购买决策过程
第四节：消费者采用新产品的过程第一节：消费者市场和特征和消费者行为模式
消费者市场的概念所有为了满足个人或家庭生活需要而购买商品和服务的人所组成的群体。
消费者市场的特征消费者市场人多面广，消费者需求复杂消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁消费者的购买属非专家购买许多消费者的购买是冲动型的购买消费者购买力的流动性较大二：消费者行为模式
哪些人构成了市场？ 购买者
他们购买了什么商品？ 购买对象
他们为什么要购买这些商品？购买目的
谁参与了购买过程？ 购买组织
他们以什么方式购买商品？ 购买行动
他们什么时候购买商品？ 购买时间
他们在哪里购买商品？ 购买地点二：消费者行为模式
购买行为理论的经济学家购买者追求“最大边际效用”
经济学模式注重产品价格和性能因素。强调消费者购买的经济动机对购买行为的影响。
需求的驱策力模式（传统心理学模式）
社会心理模式刺激 —反应模式
,市场营销的刺激”引起“购买者的行为反应”
该模式表明我们仍可从复杂的消费者心理中寻求出购买行为的过程。
消费者的“暗箱”包括：消费者特征和消费者购买决策过程。
影响消费者行为的主要因素
社会文化因素文化和亚文化社会阶层相关群体家庭
个人因素消费者年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我实现影响消费者行为的主要因素
心理因素动机：由需要引起感觉学习：
驱策力 刺激物 提示物反应 强化
信念和态度第三节：消费者的购买决策过程
购买决策的参与者及其作用
消费者购买决策过程的主要阶段认识需要收集信息评价替代物购买决策购买行为消费者关于度假地的品牌信念度假地 属性购物 历史景点 饮食 价格
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
C地旅行社的策略
改变产品（实际再定位策略）：重新设计线路，
使 C地能为旅行者提供更多的购物或其它特征。
改变对品牌的信念（心理再定位）：改变消费者对 C地重要属性的评价。
改变对竞争品牌的信念（竞争反定位）；改变消费者对竞争者的各种属性的信念
改变重要性权值
提示被忽视的属性
改变购买者的理想品牌消费者购买行为类型
按消费者购买目标的选定程度分全确定型 半确定型 不确定型
按消费者态度与要求分习惯型 慎重型 价格型（经济型） 不定型冲动型 疑虑型 感情型
按消费者在购买现场的情感反应分沉实型 温顺型 健谈型 反抗型 激动型
按购买者在购买时介入程度和产品厂牌差异程度分复杂购买行为 减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 寻求多样性的购买消费者采用新产品的过程
消费者采用新产品过程的阶段性
采用新产品类型
产品特征对新产品采用率的影响