2 - 1
管理学原理 Management
沈体雁 博士 讲师
北京大学城市与环境学系
锤炼战略思维 打造管理生涯
第二部份 计划与战略
2 - 北京大学城市与环境学系
管理为何重要
管理者与组织
管理理论演进
管理理论基础
外部环境
决策与计划
战略管理
道德与企业责任
计划与战略
组织结构
反应性组织
人力资源管理
管理多样化员工
组织与人事
领导
绩效激励
管理团队
沟通
领导
管理控制
管理技术与创新
世界级的未来
控制与变化
2 - 北京大学城市与环境学系
主要内容
第四章 外部环境
第五章 管理决策
第六章 计划与战略管理
第十章 道德与公司责任
第十一章 国际管理
第十二章 新企业
2 - 北京大学城市与环境学系
第四章 外部环境
? 宏观环境（ Macroenvironmen）
? 竞争环境（ Competitive Environment）
? 环境分析（ Environmental Analysis）
? 对环境的反应（ Responding to the Environment）
? 选择反应的方法（ Choosing a Response Approach）
External Environment
2 - 北京大学城市与环境学系
学习目标
? 环境如何影响组织，组织如何影响环境
? 如何区分宏观环境和竞争环境
? 为什么组织需要进入国际环境
? 如何分析竞争环境
? 组织如何应对环境变化
2 - 北京大学城市与环境学系
一、什么是外部环境 (External environment)
? 组织是一个开放系统
? 既被外部环境影响，也影响其外部环境
? 外部环境是组织边界之外的所有相关因素
? 何谓相关 – 指管理者为了实现组织目标必须注意的那
些因素
? 外部环境由两部分组成,
? 竞争环境 – 公司周边的具有直接作用的环境
? 宏观环境 – 是能够影响所有组织的基本因素。
2 - 北京大学城市与环境学系
政治法律
经济
技术
人口
社会价值
宏观环境 竞争环境
组织
Organization
供应者
Suppliers
潜在进入者
New Entrants
替代者
Substitutes
竞争者
Rivals
购买者
Buyers
外部环境的两个方面
2 - 北京大学城市与环境学系
二、宏观环境 （ Macroenvironment）
? 是外部环境中能够潜在地影响组织战略决策地最
一般的因素；
? 宏观环境变量对所有组织都产生影响；
2 - 北京大学城市与环境学系
法律和法规 (Laws and regulations)
? 政府可以通过税收法律, 经济政策和国际贸易规
则影响企业的行为
? 施加战略压力
? 美国司法部对微软的反垄断调查
? 中国证监会对上市的管制和监察
? 提供战略机会
? 波音公司可以得到五角大楼新型战斗机研制经费的支
持；
? 911事件之后，美国拿出 150亿美元支持航空业发展
2 - 北京大学城市与环境学系
管制机构 （ regulators）
? 管制机构是企业业务环境中的特定的政府组织，它有权调
查公司的行为并采取法律行动以确保企业依法行事
? 美国的管制机构,
? 证卷交易调查委员会（ SEC）；
? 食品和药物管理局（ FDA）；
? 联邦航空管理局（ FAA）；
? 环境保护代理（ EPA）；
? 国家劳动关系董事会（ NLRB）；
? 职业安全和健康管理委员会（ OSHA）；
? 州间商业委员会（ ICC）；
? …………
2 - 北京大学城市与环境学系
经济 (economy)
? 由不同国家之间复杂的经济关系组成
? 纽约、伦敦、东京
? 重要的经济变量包括,
? 利息率 (interest rates)
? 通胀率 (inflation rates)
? 失业率 ( unemployment rates)
? 股市 (stock market)
? 经济条件总是不断变化，难以预测
? 熊市 OR 牛市
2 - 北京大学城市与环境学系
美国股市变动比较
Nasdaq
DJIA
S&P 500
2 - 北京大学城市与环境学系
人口统计 (Demographics)
? 衡量社会群体和人口单位各种特征的测度
? 劳动力统计对于制定人力资源战略具有重要意义
? 人口增长影响劳动力的规模与组成
? 移民（ immigration） 也是影响人口与劳动力的
重要因素
? 多元化劳动力具有优势，也具有劣势
? 必须为弱势人群提供平等的就业与升职机会
2 - 北京大学城市与环境学系
社会问题和自然环境 (Social issues & natural environment)
? 人们的思维和行动的社会化趋势对于公司战略决
策具有重要的意义
? 妇女的地位 /生育观
? 吸烟的社会成本
? 自然环境保护
2 - 北京大学城市与环境学系
技术 (Technology)
? 技术进步引起了商业创新 (innovations in business)
? 新产品、先进生产技术、先进的管理和通讯方式
? 新产业、新市场和竞争细分市场
? 忽视技术的战略将导致失败
2 - 北京大学城市与环境学系
波特：菱形构架理论 /钻石理论
要素差异
相关产业
需求差异
公司组织,
行为与战略
2 - 北京大学城市与环境学系
区域分析的基础：六个维度
要素差异
集聚
运输成本
需求差异
行为
社会结构
2 - 北京大学城市与环境学系
Shen, 城市与区域发展外部环境分析框架
空间尺度
全
球
区
域
国
内
周
边
时
间
维
未来
现状
过去
生
命
河
自然
政治
经济
社会
技术
能流、物流、资金流、信息流、人流
区域分工网络中的竞争与合作关系
2 - 北京大学城市与环境学系
三、竞争环境 （ Competitive Environment ）
? 包括与组织相互作用的一系列组织
? 波特（ Michael Porter） - 五力模型
? 一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共
同作用的结果。
2 - 北京大学城市与环境学系
五力模型
替代品
(其它行业中的公司 )
竞争性厂商之中
的竞争对手 关键投入 的供应商 购买者
压力来自：供应商行使其谈
判权力和发挥其谈判优势的
能力
压力来自：行业外公司为赢
得购买者所做的市场努力
压力来自：购买者行使其
谈判权力和发挥其谈判优
势的能力 压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁
压力来自：各个竞争厂商对
市场地位和竞争优势的追逐
潜在的
新进入者
2 - 北京大学城市与环境学系
Substitutes
Suppliers Buyers
New
entrants
Rival firms
五力模型
2 - 北京大学城市与环境学系
如何分析五种竞争力量
? 评价每一力量之 强弱 (强乎? 适中? 弱呼? )
? 竞争厂商之间的对手
? 替代品
? 潜在进入者
? 供应商的讨价还价能力
? 购买者的讨价还价能力
? 解释每一力量如何创造竞争压力
? 判断整个竞争是残酷的、激烈、强烈、正常还是
弱的
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力一：竞争性厂商之中的竞争对手
? 是同一个产业内相互作用的竞争者
? 通常是五种力量之中的 最强 者
? 组织必须,
? 识别竞争对手
? 分析竞争对手如何竞争
? 应对和抵抗竞争对手的行动
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争对手常用的武器
? 考察竞争对手在获取优势的过程最常用的武器,
? 价格
? 质量
? 绩效特征
? 用户服务
? 授权 /担保（ Warranties/guarantees）
? 广告 /促销（ Advertising/promotions）
? 经销网络
? 产品创新
2 - 北京大学城市与环境学系
引起竞争厂商之间竞争节奏加快的因素 (I)
? 企业数量增加，及其规模和生产能力的接近
? 市场增长变慢
? 产业条件迫使其它企业降价或增加产量
? 顾客转换品牌的成本较低的时候
? 一个或多个竞争对手不满于其现有市场地位，从
而采取有损其对手的行动以加强自身的地位
2 - 北京大学城市与环境学系
引起竞争厂商之间竞争节奏加快的因素 (II)
? 一个成功的战略行动导致了巨大回报
? 行业退出的成本比继续参与该行业的成本高
? 企业具有多样性战略、资源和来源国
? 行业之外的企业兼并本行业弱小企业，并采取进
攻性策略
2 - 北京大学城市与环境学系
? 主要依据竞争会给赢利能力带来多大的压力
竞争强
竞争一般
竞争弱
竞争厂商的竞争行动引起行业利润水平降低
绝大多数厂商利润达到可以接受的水平
绝大多数厂商利润水平超过平均利润
判断竞争强弱
2 - 北京大学城市与环境学系
（一）竞争对手关
于自己及关于产业
的假设
（二）竞争者
的优劣势分析
三）竞争者对
未来目标分析
（四）竞争者
现行战略分析
波特竞争对手分析四要素模型,
2 - 北京大学城市与环境学系
1,竞争者研究与开发状况分析
2,竞争者生产管理状况分析
3,竞争者采购管理状况分析
4,竞争者市场营销状况分析
5,竞争者人力资源管理状况分析
6,竞争者财务管理状况分析
7,竞争者企业组织及企业文化状况分析
8,竞争者管理特色分析
9,竞争者高层领导人状况分析
1,竞争者企业下属子公司的目标分析
2,竞争者企业总公司目标分析
1,竞争者的优势分析
2,竞争者的劣势分析
1,竞争者资源分析
2,竞争者能力分析
核心能力, 成长能力, 快速反应能力
适应变化能力, 持久力 。
自我评价
优、劣势分析
未来目标分析
现行战略分析
2 - 北京大学城市与环境学系
这个战场,
（ 1） 竞争对手最为不利的细分市场, 或竞争对手在
此市场上准备不足 。
（ 2） 是本公司最有能力的部分 。
即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵
害。
上述四方面的综合分析,
1．预测竞争
对手的反击行
动
2．预测竞争对
手的防御能力
3．选择战场
（ 1）竞争对手对现有地位的满意度
（ 2）竞争对手下一步可能采取的战略行动
（ 3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁
（ 1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些
最敏感？
（ 2）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？
哪些环境变化最敏感？
2 - 北京大学城市与环境学系
?产业中合适竞争对手的存在, 可以对产业发展及
企业的发民起到四方面促进作用,
? 增强竞争优势
? 改善产业结构
? 有助于市场开发
? 扼制新进入者
选择竞争对手
2 - 北京大学城市与环境学系
（ 一 ） 增强企业竞争优势
1,吸收市场需求波动
2,提高顾客对产品差异化的
识别能力
3,服务于不具吸引力的细分
市场
4,提高成本方面的保护
5,降低反垄断的风险
6,增加竞争动力
（ 二 ） 改善产业结构
1,增加产业需求
2,提供后备货源
3,促进产业升级
（ 三 ） 协助市场开发
1,分担市场开发成本
2,加速技术标准化或合
法化
3,改善产业形象
（ 四 ） 扼制进入
1,提高了进入壁垒
2,向新进入者显示进入
壁垒很高
3,封锁合理的进入途径
2 - 北京大学城市与环境学系
1,好的竞争对手可以发挥上述四方面作用 。
2,好的竞争对手与本企业相比, 实力较差, 不会给企业带来
严重而长期的威胁 。
3,好的竞争对手应当知道自己的优劣势及在产业中的地位,
并了解竞争规则 。
4,好的竞争对手了解自己的成本并仅局限于产业的某一细分
市场上 。
5,好的竞争对手不会制定冒险性, 侵略性的市场占有计划 。
事实上，没有一个竞争对手能完全符合好的竞争对手条件。
好的竞争对手的特征
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
竞争性厂商之间的竞争是一个 动态和不断
变化 的过程,
? 行业成员不断地采取进攻性和防御性行动
? 不断地从一个竞争武器组合转向另一组合
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力二：潜在进入者的竞争力
? 新进入者所受到的威胁取决于两大因素,
? 进入壁垒
? 现有企业对新进入者的 反应
? 所谓壁垒，是,
? 新进入者遇到了阻碍
? 一些经济因素使潜在进入者处于劣势地位
2 - 北京大学城市与环境学系
? 专门化资源需求
? 与规模无关的成本因素
? 销售渠道
? 政府政策、税收和贸易管制
? 其它企业的反应
进入壁垒的高低取决于十大要素
? 规模经济
? 专门化技术的不可得性
? 学习 /经验曲线效应
? 品牌差异和顾客忠诚度
? 资本需求
2 - 北京大学城市与环境学系
规模经济
（ 1） 什么是规模经济？
（ 2） 工厂规模经济形成的原因,
① 技术工艺上的原因
② 标准化, 专业化生产, 大量生产方式
③ 原材料的节约及充分利用
（ 3） 企业规模经济形成的原因,
① 大量购入原材料形成的节省
② 产品, 规格的统一和标准化
③ 把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约
④ 大量销售的节约
⑤ 管理人员和工程技术人员的专业化和节省
⑥ 使研究开发工作具有更高的效率
⑦ 企业规模扩大, 使企业有可能经得起暂时的亏损,
而开发有前途的事业
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
下列情况下进入者的威胁将更强,
? 进入壁垒低
? 一定数量的潜在进入者存在
? 现有企业不愿意进行激烈抵御
? 新进入者预期获得丰厚利润
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力三：替代产品的竞争力量
当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时 替代 就发生了
概念
? 镜片 vs,隐形眼镜
? 糖 vs,人造甜料
? 塑料 vs,玻璃 vs,金属
? 报纸 vs,电视 vs,互连网
举例
2 - 北京大学城市与环境学系
行业中引起替代的原因
（ 1） 科技进步的结果
（ 2） 由经济因素引起
（ 3） 由资源短缺所引起
替代品的种类
（ 1） 相同功能替代
（ 2） 多种功能替代
（ 3） 无功能替代
（ 4） 回收品替代
（ 5） 上游产品替代
替代的原因和种类
2 - 北京大学城市与环境学系
替代品的威胁主要取决于三个因素,
? 替代品与现用产品的相对价值 /价格比
（ RVP,relative value/price）
? 用户转向替代品的转换成本
? 用户使用替代品的欲望
替代的经济性
2 - 北京大学城市与环境学系
① 替代品能向用户提供的差异性的大小
② 用户是否能感知这种差异
③ 替代品使用频率是否比现用产品使用频率低
④ 交货和安装成本
⑤ 价格的相对变动性和替代品的可得性
⑥ 直接及间接使用成本
⑦ 用户使用替代品前后经营业绩表现的差异
⑧ 替代品比现用产品功能增加了多少
⑨ 互补产品的成本及性能
确定估算 RVP是比较困难的，它取决于,
2 - 北京大学城市与环境学系
① 搜集替代品的信息
② 检验替代品能否达到要求的标准
③ 使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计
④ 使用替代品后的培训及学习成本
⑤ 使用替代品后使劳动者地位发生改变
⑥ 使用替代品失败的风险
⑦ 使用替代品还需要对相应的软件, 零部件, 检测工具
进行投资
用户转向替代品的转换成本取决于,
2 - 北京大学城市与环境学系
（ 1） 促进替代的途径
① 以早期转换者为目标
② 努力提高 RVP
③ 努力降低用户的转换成本
④ 利用前向和后向整合来创造拉
动需求
⑤ 促进互补产品的改进或基础设
施的改进
⑥ 替代品是以获取 RVP和进入原
产业壁垒为原则来进行定价
⑦ 以替代品的新功能来扩大替代
品市场
替代的途径
（ 2） 防御替代的途径
① 辨识替代品
② 降低现有产品成本, 改进现有产品, 改进
互补产品来改善现有产品的 RVP
③ 改进现有产品形象
④ 提高现有产品的转换成本
⑤ 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途
⑥ 避开替代品的优势, 重新定竞争
⑦ 行业内采取集体主义反击行为
⑧ 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场
⑨ 进入替代品产业
⑩ 寻求与替代品共存与联合
2 - 北京大学城市与环境学系
如何知道替代品竞争力量正在增强？
? 替代品销售额快速增加
? 替代品厂商正计划扩大生产能力
? 其赢利增加
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
当下列情况发生时，替代品的威胁增加,
? 使用方便
? 定价合理
? 被认为具有相同或更好的性能特征
? 用户的转换成本很低
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力四,供应商的竞争力
供应商对某一 行业是一种弱势
竞争力量还是强势竞争力量，
取决于供应商所在行业的市场
条件和所提供产品的重要性。
2 - 北京大学城市与环境学系
? 供货占生产成本的很大比例，是生产过程中的
关键要素，或者对产品质量具有显著影响
? 对购买者来说，转换供应商成本高昂
? 具有良好信誉，需求不断增加
? 所提供的零部件比行业成员自己生产要便宜
? 不用与替代品竞争
? 购买者是不重要的客户
下列情况时，供应商更有竞争力,
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
下面的能力越强，供货商将是一个更
强大的竞争力量,
?定价（ Prices charged）
?供货质量 /性能
?数量和交货时间
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力五,购买者的竞争力
下列情形下，购买者竞争力量更强,
? 购买规模大，或占行业成员产品的很大比例
? 购买者数量少
? 购买者后向整合到卖方所在的业务领域
? 行业的产品是标准化的
? 购买者转移到其它替代品或品牌的成本很低
? 购买者可以从许多销售商进货
? 所购货物并不省钱
? 购买者对卖方产品、价格和成本了如指掌
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
购买者在下列杠杆上的讨价还价能力越强，
竞争越强,
? 价格
? 质量
? 服务
? 其它的销售条款
2 - 北京大学城市与环境学系
五种作用力的战略含义
? 下列情形下竞争环境是 没有吸引力 的,
? 竞争对手很强
? 进入门槛很低
? 来自替代者的力量很强
? 供应商和购买者讨价还价能力很强
2 - 北京大学城市与环境学系
? 下列情形下是理想的,
? 对手是适中的；
? 进入门槛高；
? 没有好的替代者；
? 供应商和消费者讨价还价能力弱；
2 - 北京大学城市与环境学系
如何应对五种作用力
? 目标是制定战略，这些战略将,
? 使组织避开竞争压力
? 以有利于组织的方式影响和改变作用力
? 建立持续的竞争优势
2 - 北京大学城市与环境学系
波特模型的评价
以企业所在产业为研究对象
以产业盈利潜力作为分析目标
分析了五种竞争力量来源及作用方式
未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系
过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合
对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的
未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响
优点
缺陷
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描
Scanning
基准化
Benchmarking
方案开发 Scenario
Development
预测
Forecasting
四、环境分析 (Environmental Analysis)
找出关键性环境因素
构造未来的不同景况 识别特定领域内公司的最佳表现
预计各个变量未来的变化
2 - 北京大学城市与环境学系
环境不确定性 （ Environmental uncertainty）
? 缺乏了解和预测未来的信息
? 不确定性来自于两个相关的因素,
? 复杂性（ complexity） - 管理者必须处理的问题的
数量及其相互关系。
? 动态性（ dynamism ） - 行业内部发生不连续变化
的程度。
? 随着环境不确定性的增加，管理者必须开发收集、
分类、理解环境信息的技术与方法。
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描 （ Environmental scanning）
? 环境扫描：搜索和整理环境信息
? 环境扫描的目的：寻找环境变化中某种 重要因素
? IBM有机会购买复印技术，却拒绝了；施乐公司看到了潜力，
成为复印工业大鳄；
? 施乐的研究者开发了计算机鼠标技术，但没有看到市场潜力，
失去重要的市场机会。
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描 (II)
? 波特的五力模型可以指导环境扫描，帮助管理者
预测不同环境的竞争潜力。
? 环境的竞争潜力包括,
? 有吸引力的环境（ attractive environments ）
- 给公司提供竞争优势
? 没有吸引力的环境（ unattractive environments ）
- 使公司置于竞争劣势
? 管理者应开发 竞争智能 （ competitive intelligence）
- 信息可以帮助管理者决定如何更好地参与竞争
2 - 北京大学城市与环境学系
有吸引力和没有吸引力的环境
少 ; 产业增长很快 ;
规模不同 ;产品差别化
很小的威胁 ; 壁垒多
少
多 ; 低讨价还价能力
多 ;低讨价还价能力
有吸引力 环境因子
竞争者
进入威胁
替代者
供应商
顾客
没有吸引力
多；较低的产业增长；
相同规模；同类产品 ;
很大威胁 ; 很低的进入壁垒
多
少 ;高讨价还价能力
少 ; 高讨价还价能力
2 - 北京大学城市与环境学系
情景开发 (Scenario development)
? 情景，又称作方案、解决方案、假定方案、沙盘推
演等；
? scenarios – 关于未来各种条件的不同组合的描述
（ a narrative that describes a particular set of
future conditions）
? 最佳方案（ best-case scenario）
- 形势对公司最有利的情况
? 最坏方案（ worst-case scenario）
- 事态不利于公司的情况
? 假定方案的价值在于帮助管理者应付紧急事件
2 - 北京大学城市与环境学系
预测 (Forecasting)
? 是一套预知各种变量未来如何变化的方法
? 预测精度依据不同的应用而不同
? 当未来与过去有诸多相似之处时，预测会很准确；
? 当未来完全不同于过去时，预测最有用，但是往往很难
准确；
2 - 北京大学城市与环境学系
预测（ II）
? 一般性建议,
? 使用多种预测手法，综合其预测结果；
? 预测得越远，精确度越低；
? 预测不会好于构建它的数据；
? 尽可能使用简单预测；
? 重要的事件往往是出乎意料的，与预测相反；
2 - 北京大学城市与环境学系
基准化 （ Benchmarking ）
? 基准化，或标竿化，是比较组织与其它组织的实
践与绩效的过程
? 要识别特定领域公司的 最佳绩效 （ best-in-class
performance ）
? 基准化团队（ benchmarking team） 要收集自
己公司与那些标竿公司的运营信息，并找出差距
? 要从差距中寻找引起绩效差别的深层原因，拿出
世界级业绩的最优解决方案
2 - 北京大学城市与环境学系
五、对环境的反应 (Responding To The Environment)
组织对环境的反应可以分为三类,
? 适应环境
? 影响环境
? 选择新环境
2 - 北京大学城市与环境学系
1.适应环境 （ Adapting to the environment）
? 公司调整其结构和工作流程
? 在复杂性 (complexity)引起的不确定性环境里，
公司倾向于分散化决策 （ decentralize decision
making）
? 授权 （ empowerment） - 与雇员分享权力的过
程
? 增强他们对自己完成任务的能力的自信
? 强化他们认为自己是公司有影响的贡献者的信念
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ II）
? 在由动态性 (dynamism)引起的不确定性环境
中，公司倾向于建立更为灵活的结构
? 官僚的组织 （ bureaucracy）
– 适合于稳定的环境 (low dynamism)
? 有机的组织 （ organic）
– 提供灵活性以适应于变化的环境 (high
dynamism)
2 - 北京大学城市与环境学系
复杂的
（ Complex）
简单的
（ Simple）
稳定的（ Stable） 动态的（ Dynamic）
分权 （ Decentralized）
官僚 （ Bureaucratic）
(标准化技能 )
集权 （ Centralized）
官僚（ Bureaucratic）
(标准化工作流程 )
分权 （ Decentralized）
有机 （ Organic）
(相互调整 )
集权 （ Centralized）
有机 （ Organic）
(直接监督 )
管理不确定性的四种方法
动态性
复杂性
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ III）
? 在边界处适应 （ Adapting at the boundaries）
? 缓冲（ buffering） - 创造超出资源的供应以防不可
预测的需求出现。
? 输入端缓冲：如雇佣兼职职工和临时工
? 输出端缓冲：如快餐店、书店和房地产商保持缓冲存货
? 平缓（ smoothing ） - 在组织边界处平缓正常的波
动。如在服装季尾，零售商通过打折清货给新入
存货腾地方。
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ IV）
? 在核心处适应 （ Adapting at the core）
? 建立调整其技术核心的 柔性工艺 （ F lexible
processes）
? 大规模客户化 （ mass customization ） -建立和使用能
够完成特定任务的独立操作单元组成的网络
? 不同的操作单元按照顾客要求组合起来，形成顾客需要的产
品和服务
2 - 北京大学城市与环境学系
2.影响环境
主动地影响和改变环境，包括,
? 独立行动 （ Independent action）
- 公司依靠自己改变当前环境的战略
? 合作行动 （ Cooperative action ） - 两个或多个组织协同工
作改变外部环境的战略
? 在组织层面，建立战略联盟 (strategic alliance),合伙
企业 (partnerships),合资企业 (joint venture)以及与
竞争者合并 (mergering)
2 - 北京大学城市与环境学系
独立行动
战略 定义 例子
竞争攻击 挖掘独特竞争力或提高内部效率创
造竞争优势
攻击性价格
比较广告,如清华广告
竞争妥协 与竞争者改善关系的独立行动 帮助竞争者找到原材料
公共关系 在环境组成人员中建立和保持良好
形象
赞助体育项目，公益广
告
义务行动 义务参加各种利益集团、活动和社
会专题
麦当劳之家
法律行为 与竞争者就不信任、欺骗广告、侵
权等进行司法活动
起诉其它公司非法使用
图片
政治行为 努力影响选举人代表创造一个更加
有利的商业环境或减少竞争者
参与选举计划，院外集
团
2 - 北京大学城市与环境学系
合作行动
战略 定义 例子
合同 公司与其他集团就交换产品、服务、
信息、专利等方面进行谈判
合同营销体系
商家与顾客签订协议
增添 在组织的领导结构中吸纳新的要素
规避对其稳定和生存的威胁
在董事会中增加消费者、
工人代表和银行家
联盟 在一段时间内就某一系列问题两个
或多个组织结成联盟
行业协会；
企业圆桌会议；
商会；
垂直一体
化
建立战略联盟、合伙、合资企业，
甚至兼并重组
联想与 Intel联盟；
2 - 北京大学城市与环境学系
? 战略调配，或战略机动 （ strategic maneuvering）
- 有意识地改变竞争环境的边界
? 组织通过改变自身所处的环境来适应环境的不
确定性
? 组织在进入不同的环境时，需要战略调配
3、改变所处的环境
2 - 北京大学城市与环境学系
战略调配
战略 定义 例子
选择领域
进入有限竞争和管制的行业；
进入有大量供应商和消费者的市场；
进入高增长的市场；
IBM进入 PC市场；
威盛进入 CPU市场；
多角化
在不同业务投资；
生产不同类型的产品；
扩展地域以减少对单一市场与技术
的依赖；
海尔进入美国市场；
并购 把两个或多个公司合并成为一个，
获得已有企业的所有权
威盛兼并 Cyrix；
波音与麦道、柯达的合并
撤资 出售一项或多项业务
2 - 北京大学城市与环境学系
改变所处的环境（ II）
先驱者更有可能进行战略调配，通过改变环境，将
竞争者置于防御状态，强迫他们被迫作出反应。
? 先驱者，或进攻者（ prospectors）
- 持续地改变其任务环境边界的公司。采取的武器,
? 发现新的产品和市场
? 多角化（ diversifying） 和合并（ merging）
? 购买新的公司
? 防御者（ defenders）
- 处于相对有限的、稳定的产品领域的公司
2 - 北京大学城市与环境学系
? 改变某些适当的环境因素
(Change appropriate elements of the environment)
? 应关注的因素包括,
? 引起公司问题的因素
? 提供公司机会的因素
? 促进公司成功变革的因素
? 举例,
? 面临日本汽车制车制造商严峻挑战的汽车商成功游说政府
设定日本进口最高限额；
? 煤炭商为了提高用户使用其产品的机会，发起增加白天休
息时间的运动
六、选择反应的方法
2 - 北京大学城市与环境学系
选择反应的方法（ II）
? 选择关键性的环境因素进行反应
? 反应方式包括,
? 竞争攻击 （ competitive aggression）
? 和解 （ pacification ）
? 选择低成本、高收益的反应
? 投资回报率的计算需要考虑,
? 短期财务
? 长期财务
2 - 北京大学城市与环境学系
小结
? 宏观环境（ Macroenvironmen）
? 竞争环境（ Competitive Environment）
? 环境分析（ Environmental Analysis）
? 对环境的反应（ Responding to the Environment）
? 选择反应的方法（ Choosing a Response Approach）
管理学原理 Management
沈体雁 博士 讲师
北京大学城市与环境学系
锤炼战略思维 打造管理生涯
第二部份 计划与战略
2 - 北京大学城市与环境学系
管理为何重要
管理者与组织
管理理论演进
管理理论基础
外部环境
决策与计划
战略管理
道德与企业责任
计划与战略
组织结构
反应性组织
人力资源管理
管理多样化员工
组织与人事
领导
绩效激励
管理团队
沟通
领导
管理控制
管理技术与创新
世界级的未来
控制与变化
2 - 北京大学城市与环境学系
主要内容
第四章 外部环境
第五章 管理决策
第六章 计划与战略管理
第十章 道德与公司责任
第十一章 国际管理
第十二章 新企业
2 - 北京大学城市与环境学系
第四章 外部环境
? 宏观环境（ Macroenvironmen）
? 竞争环境（ Competitive Environment）
? 环境分析（ Environmental Analysis）
? 对环境的反应（ Responding to the Environment）
? 选择反应的方法（ Choosing a Response Approach）
External Environment
2 - 北京大学城市与环境学系
学习目标
? 环境如何影响组织，组织如何影响环境
? 如何区分宏观环境和竞争环境
? 为什么组织需要进入国际环境
? 如何分析竞争环境
? 组织如何应对环境变化
2 - 北京大学城市与环境学系
一、什么是外部环境 (External environment)
? 组织是一个开放系统
? 既被外部环境影响，也影响其外部环境
? 外部环境是组织边界之外的所有相关因素
? 何谓相关 – 指管理者为了实现组织目标必须注意的那
些因素
? 外部环境由两部分组成,
? 竞争环境 – 公司周边的具有直接作用的环境
? 宏观环境 – 是能够影响所有组织的基本因素。
2 - 北京大学城市与环境学系
政治法律
经济
技术
人口
社会价值
宏观环境 竞争环境
组织
Organization
供应者
Suppliers
潜在进入者
New Entrants
替代者
Substitutes
竞争者
Rivals
购买者
Buyers
外部环境的两个方面
2 - 北京大学城市与环境学系
二、宏观环境 （ Macroenvironment）
? 是外部环境中能够潜在地影响组织战略决策地最
一般的因素；
? 宏观环境变量对所有组织都产生影响；
2 - 北京大学城市与环境学系
法律和法规 (Laws and regulations)
? 政府可以通过税收法律, 经济政策和国际贸易规
则影响企业的行为
? 施加战略压力
? 美国司法部对微软的反垄断调查
? 中国证监会对上市的管制和监察
? 提供战略机会
? 波音公司可以得到五角大楼新型战斗机研制经费的支
持；
? 911事件之后，美国拿出 150亿美元支持航空业发展
2 - 北京大学城市与环境学系
管制机构 （ regulators）
? 管制机构是企业业务环境中的特定的政府组织，它有权调
查公司的行为并采取法律行动以确保企业依法行事
? 美国的管制机构,
? 证卷交易调查委员会（ SEC）；
? 食品和药物管理局（ FDA）；
? 联邦航空管理局（ FAA）；
? 环境保护代理（ EPA）；
? 国家劳动关系董事会（ NLRB）；
? 职业安全和健康管理委员会（ OSHA）；
? 州间商业委员会（ ICC）；
? …………
2 - 北京大学城市与环境学系
经济 (economy)
? 由不同国家之间复杂的经济关系组成
? 纽约、伦敦、东京
? 重要的经济变量包括,
? 利息率 (interest rates)
? 通胀率 (inflation rates)
? 失业率 ( unemployment rates)
? 股市 (stock market)
? 经济条件总是不断变化，难以预测
? 熊市 OR 牛市
2 - 北京大学城市与环境学系
美国股市变动比较
Nasdaq
DJIA
S&P 500
2 - 北京大学城市与环境学系
人口统计 (Demographics)
? 衡量社会群体和人口单位各种特征的测度
? 劳动力统计对于制定人力资源战略具有重要意义
? 人口增长影响劳动力的规模与组成
? 移民（ immigration） 也是影响人口与劳动力的
重要因素
? 多元化劳动力具有优势，也具有劣势
? 必须为弱势人群提供平等的就业与升职机会
2 - 北京大学城市与环境学系
社会问题和自然环境 (Social issues & natural environment)
? 人们的思维和行动的社会化趋势对于公司战略决
策具有重要的意义
? 妇女的地位 /生育观
? 吸烟的社会成本
? 自然环境保护
2 - 北京大学城市与环境学系
技术 (Technology)
? 技术进步引起了商业创新 (innovations in business)
? 新产品、先进生产技术、先进的管理和通讯方式
? 新产业、新市场和竞争细分市场
? 忽视技术的战略将导致失败
2 - 北京大学城市与环境学系
波特：菱形构架理论 /钻石理论
要素差异
相关产业
需求差异
公司组织,
行为与战略
2 - 北京大学城市与环境学系
区域分析的基础：六个维度
要素差异
集聚
运输成本
需求差异
行为
社会结构
2 - 北京大学城市与环境学系
Shen, 城市与区域发展外部环境分析框架
空间尺度
全
球
区
域
国
内
周
边
时
间
维
未来
现状
过去
生
命
河
自然
政治
经济
社会
技术
能流、物流、资金流、信息流、人流
区域分工网络中的竞争与合作关系
2 - 北京大学城市与环境学系
三、竞争环境 （ Competitive Environment ）
? 包括与组织相互作用的一系列组织
? 波特（ Michael Porter） - 五力模型
? 一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共
同作用的结果。
2 - 北京大学城市与环境学系
五力模型
替代品
(其它行业中的公司 )
竞争性厂商之中
的竞争对手 关键投入 的供应商 购买者
压力来自：供应商行使其谈
判权力和发挥其谈判优势的
能力
压力来自：行业外公司为赢
得购买者所做的市场努力
压力来自：购买者行使其
谈判权力和发挥其谈判优
势的能力 压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁
压力来自：各个竞争厂商对
市场地位和竞争优势的追逐
潜在的
新进入者
2 - 北京大学城市与环境学系
Substitutes
Suppliers Buyers
New
entrants
Rival firms
五力模型
2 - 北京大学城市与环境学系
如何分析五种竞争力量
? 评价每一力量之 强弱 (强乎? 适中? 弱呼? )
? 竞争厂商之间的对手
? 替代品
? 潜在进入者
? 供应商的讨价还价能力
? 购买者的讨价还价能力
? 解释每一力量如何创造竞争压力
? 判断整个竞争是残酷的、激烈、强烈、正常还是
弱的
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力一：竞争性厂商之中的竞争对手
? 是同一个产业内相互作用的竞争者
? 通常是五种力量之中的 最强 者
? 组织必须,
? 识别竞争对手
? 分析竞争对手如何竞争
? 应对和抵抗竞争对手的行动
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争对手常用的武器
? 考察竞争对手在获取优势的过程最常用的武器,
? 价格
? 质量
? 绩效特征
? 用户服务
? 授权 /担保（ Warranties/guarantees）
? 广告 /促销（ Advertising/promotions）
? 经销网络
? 产品创新
2 - 北京大学城市与环境学系
引起竞争厂商之间竞争节奏加快的因素 (I)
? 企业数量增加，及其规模和生产能力的接近
? 市场增长变慢
? 产业条件迫使其它企业降价或增加产量
? 顾客转换品牌的成本较低的时候
? 一个或多个竞争对手不满于其现有市场地位，从
而采取有损其对手的行动以加强自身的地位
2 - 北京大学城市与环境学系
引起竞争厂商之间竞争节奏加快的因素 (II)
? 一个成功的战略行动导致了巨大回报
? 行业退出的成本比继续参与该行业的成本高
? 企业具有多样性战略、资源和来源国
? 行业之外的企业兼并本行业弱小企业，并采取进
攻性策略
2 - 北京大学城市与环境学系
? 主要依据竞争会给赢利能力带来多大的压力
竞争强
竞争一般
竞争弱
竞争厂商的竞争行动引起行业利润水平降低
绝大多数厂商利润达到可以接受的水平
绝大多数厂商利润水平超过平均利润
判断竞争强弱
2 - 北京大学城市与环境学系
（一）竞争对手关
于自己及关于产业
的假设
（二）竞争者
的优劣势分析
三）竞争者对
未来目标分析
（四）竞争者
现行战略分析
波特竞争对手分析四要素模型,
2 - 北京大学城市与环境学系
1,竞争者研究与开发状况分析
2,竞争者生产管理状况分析
3,竞争者采购管理状况分析
4,竞争者市场营销状况分析
5,竞争者人力资源管理状况分析
6,竞争者财务管理状况分析
7,竞争者企业组织及企业文化状况分析
8,竞争者管理特色分析
9,竞争者高层领导人状况分析
1,竞争者企业下属子公司的目标分析
2,竞争者企业总公司目标分析
1,竞争者的优势分析
2,竞争者的劣势分析
1,竞争者资源分析
2,竞争者能力分析
核心能力, 成长能力, 快速反应能力
适应变化能力, 持久力 。
自我评价
优、劣势分析
未来目标分析
现行战略分析
2 - 北京大学城市与环境学系
这个战场,
（ 1） 竞争对手最为不利的细分市场, 或竞争对手在
此市场上准备不足 。
（ 2） 是本公司最有能力的部分 。
即使竞争对手报复有效，也会使其利益受到最大侵
害。
上述四方面的综合分析,
1．预测竞争
对手的反击行
动
2．预测竞争对
手的防御能力
3．选择战场
（ 1）竞争对手对现有地位的满意度
（ 2）竞争对手下一步可能采取的战略行动
（ 3）估计竞争对手的行动力度及对本企业的威胁
（ 1）竞争对手对哪些战略行动反应最不敏感？哪些
最敏感？
（ 2）竞争对手对哪些外部环境变化反应最不敏感？
哪些环境变化最敏感？
2 - 北京大学城市与环境学系
?产业中合适竞争对手的存在, 可以对产业发展及
企业的发民起到四方面促进作用,
? 增强竞争优势
? 改善产业结构
? 有助于市场开发
? 扼制新进入者
选择竞争对手
2 - 北京大学城市与环境学系
（ 一 ） 增强企业竞争优势
1,吸收市场需求波动
2,提高顾客对产品差异化的
识别能力
3,服务于不具吸引力的细分
市场
4,提高成本方面的保护
5,降低反垄断的风险
6,增加竞争动力
（ 二 ） 改善产业结构
1,增加产业需求
2,提供后备货源
3,促进产业升级
（ 三 ） 协助市场开发
1,分担市场开发成本
2,加速技术标准化或合
法化
3,改善产业形象
（ 四 ） 扼制进入
1,提高了进入壁垒
2,向新进入者显示进入
壁垒很高
3,封锁合理的进入途径
2 - 北京大学城市与环境学系
1,好的竞争对手可以发挥上述四方面作用 。
2,好的竞争对手与本企业相比, 实力较差, 不会给企业带来
严重而长期的威胁 。
3,好的竞争对手应当知道自己的优劣势及在产业中的地位,
并了解竞争规则 。
4,好的竞争对手了解自己的成本并仅局限于产业的某一细分
市场上 。
5,好的竞争对手不会制定冒险性, 侵略性的市场占有计划 。
事实上，没有一个竞争对手能完全符合好的竞争对手条件。
好的竞争对手的特征
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
竞争性厂商之间的竞争是一个 动态和不断
变化 的过程,
? 行业成员不断地采取进攻性和防御性行动
? 不断地从一个竞争武器组合转向另一组合
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力二：潜在进入者的竞争力
? 新进入者所受到的威胁取决于两大因素,
? 进入壁垒
? 现有企业对新进入者的 反应
? 所谓壁垒，是,
? 新进入者遇到了阻碍
? 一些经济因素使潜在进入者处于劣势地位
2 - 北京大学城市与环境学系
? 专门化资源需求
? 与规模无关的成本因素
? 销售渠道
? 政府政策、税收和贸易管制
? 其它企业的反应
进入壁垒的高低取决于十大要素
? 规模经济
? 专门化技术的不可得性
? 学习 /经验曲线效应
? 品牌差异和顾客忠诚度
? 资本需求
2 - 北京大学城市与环境学系
规模经济
（ 1） 什么是规模经济？
（ 2） 工厂规模经济形成的原因,
① 技术工艺上的原因
② 标准化, 专业化生产, 大量生产方式
③ 原材料的节约及充分利用
（ 3） 企业规模经济形成的原因,
① 大量购入原材料形成的节省
② 产品, 规格的统一和标准化
③ 把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约
④ 大量销售的节约
⑤ 管理人员和工程技术人员的专业化和节省
⑥ 使研究开发工作具有更高的效率
⑦ 企业规模扩大, 使企业有可能经得起暂时的亏损,
而开发有前途的事业
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
下列情况下进入者的威胁将更强,
? 进入壁垒低
? 一定数量的潜在进入者存在
? 现有企业不愿意进行激烈抵御
? 新进入者预期获得丰厚利润
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力三：替代产品的竞争力量
当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时 替代 就发生了
概念
? 镜片 vs,隐形眼镜
? 糖 vs,人造甜料
? 塑料 vs,玻璃 vs,金属
? 报纸 vs,电视 vs,互连网
举例
2 - 北京大学城市与环境学系
行业中引起替代的原因
（ 1） 科技进步的结果
（ 2） 由经济因素引起
（ 3） 由资源短缺所引起
替代品的种类
（ 1） 相同功能替代
（ 2） 多种功能替代
（ 3） 无功能替代
（ 4） 回收品替代
（ 5） 上游产品替代
替代的原因和种类
2 - 北京大学城市与环境学系
替代品的威胁主要取决于三个因素,
? 替代品与现用产品的相对价值 /价格比
（ RVP,relative value/price）
? 用户转向替代品的转换成本
? 用户使用替代品的欲望
替代的经济性
2 - 北京大学城市与环境学系
① 替代品能向用户提供的差异性的大小
② 用户是否能感知这种差异
③ 替代品使用频率是否比现用产品使用频率低
④ 交货和安装成本
⑤ 价格的相对变动性和替代品的可得性
⑥ 直接及间接使用成本
⑦ 用户使用替代品前后经营业绩表现的差异
⑧ 替代品比现用产品功能增加了多少
⑨ 互补产品的成本及性能
确定估算 RVP是比较困难的，它取决于,
2 - 北京大学城市与环境学系
① 搜集替代品的信息
② 检验替代品能否达到要求的标准
③ 使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新设计
④ 使用替代品后的培训及学习成本
⑤ 使用替代品后使劳动者地位发生改变
⑥ 使用替代品失败的风险
⑦ 使用替代品还需要对相应的软件, 零部件, 检测工具
进行投资
用户转向替代品的转换成本取决于,
2 - 北京大学城市与环境学系
（ 1） 促进替代的途径
① 以早期转换者为目标
② 努力提高 RVP
③ 努力降低用户的转换成本
④ 利用前向和后向整合来创造拉
动需求
⑤ 促进互补产品的改进或基础设
施的改进
⑥ 替代品是以获取 RVP和进入原
产业壁垒为原则来进行定价
⑦ 以替代品的新功能来扩大替代
品市场
替代的途径
（ 2） 防御替代的途径
① 辨识替代品
② 降低现有产品成本, 改进现有产品, 改进
互补产品来改善现有产品的 RVP
③ 改进现有产品形象
④ 提高现有产品的转换成本
⑤ 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途
⑥ 避开替代品的优势, 重新定竞争
⑦ 行业内采取集体主义反击行为
⑧ 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场
⑨ 进入替代品产业
⑩ 寻求与替代品共存与联合
2 - 北京大学城市与环境学系
如何知道替代品竞争力量正在增强？
? 替代品销售额快速增加
? 替代品厂商正计划扩大生产能力
? 其赢利增加
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
当下列情况发生时，替代品的威胁增加,
? 使用方便
? 定价合理
? 被认为具有相同或更好的性能特征
? 用户的转换成本很低
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力四,供应商的竞争力
供应商对某一 行业是一种弱势
竞争力量还是强势竞争力量，
取决于供应商所在行业的市场
条件和所提供产品的重要性。
2 - 北京大学城市与环境学系
? 供货占生产成本的很大比例，是生产过程中的
关键要素，或者对产品质量具有显著影响
? 对购买者来说，转换供应商成本高昂
? 具有良好信誉，需求不断增加
? 所提供的零部件比行业成员自己生产要便宜
? 不用与替代品竞争
? 购买者是不重要的客户
下列情况时，供应商更有竞争力,
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
下面的能力越强，供货商将是一个更
强大的竞争力量,
?定价（ Prices charged）
?供货质量 /性能
?数量和交货时间
2 - 北京大学城市与环境学系
作用力五,购买者的竞争力
下列情形下，购买者竞争力量更强,
? 购买规模大，或占行业成员产品的很大比例
? 购买者数量少
? 购买者后向整合到卖方所在的业务领域
? 行业的产品是标准化的
? 购买者转移到其它替代品或品牌的成本很低
? 购买者可以从许多销售商进货
? 所购货物并不省钱
? 购买者对卖方产品、价格和成本了如指掌
2 - 北京大学城市与环境学系
竞争性市场的原则
购买者在下列杠杆上的讨价还价能力越强，
竞争越强,
? 价格
? 质量
? 服务
? 其它的销售条款
2 - 北京大学城市与环境学系
五种作用力的战略含义
? 下列情形下竞争环境是 没有吸引力 的,
? 竞争对手很强
? 进入门槛很低
? 来自替代者的力量很强
? 供应商和购买者讨价还价能力很强
2 - 北京大学城市与环境学系
? 下列情形下是理想的,
? 对手是适中的；
? 进入门槛高；
? 没有好的替代者；
? 供应商和消费者讨价还价能力弱；
2 - 北京大学城市与环境学系
如何应对五种作用力
? 目标是制定战略，这些战略将,
? 使组织避开竞争压力
? 以有利于组织的方式影响和改变作用力
? 建立持续的竞争优势
2 - 北京大学城市与环境学系
波特模型的评价
以企业所在产业为研究对象
以产业盈利潜力作为分析目标
分析了五种竞争力量来源及作用方式
未能充分提示五种力量之间相互作用方式及动态演变关系
过分强调了竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及联合
对供方与买方仅考虑讨价还价能力是不够的
未考虑互补品的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响
优点
缺陷
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描
Scanning
基准化
Benchmarking
方案开发 Scenario
Development
预测
Forecasting
四、环境分析 (Environmental Analysis)
找出关键性环境因素
构造未来的不同景况 识别特定领域内公司的最佳表现
预计各个变量未来的变化
2 - 北京大学城市与环境学系
环境不确定性 （ Environmental uncertainty）
? 缺乏了解和预测未来的信息
? 不确定性来自于两个相关的因素,
? 复杂性（ complexity） - 管理者必须处理的问题的
数量及其相互关系。
? 动态性（ dynamism ） - 行业内部发生不连续变化
的程度。
? 随着环境不确定性的增加，管理者必须开发收集、
分类、理解环境信息的技术与方法。
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描 （ Environmental scanning）
? 环境扫描：搜索和整理环境信息
? 环境扫描的目的：寻找环境变化中某种 重要因素
? IBM有机会购买复印技术，却拒绝了；施乐公司看到了潜力，
成为复印工业大鳄；
? 施乐的研究者开发了计算机鼠标技术，但没有看到市场潜力，
失去重要的市场机会。
2 - 北京大学城市与环境学系
环境扫描 (II)
? 波特的五力模型可以指导环境扫描，帮助管理者
预测不同环境的竞争潜力。
? 环境的竞争潜力包括,
? 有吸引力的环境（ attractive environments ）
- 给公司提供竞争优势
? 没有吸引力的环境（ unattractive environments ）
- 使公司置于竞争劣势
? 管理者应开发 竞争智能 （ competitive intelligence）
- 信息可以帮助管理者决定如何更好地参与竞争
2 - 北京大学城市与环境学系
有吸引力和没有吸引力的环境
少 ; 产业增长很快 ;
规模不同 ;产品差别化
很小的威胁 ; 壁垒多
少
多 ; 低讨价还价能力
多 ;低讨价还价能力
有吸引力 环境因子
竞争者
进入威胁
替代者
供应商
顾客
没有吸引力
多；较低的产业增长；
相同规模；同类产品 ;
很大威胁 ; 很低的进入壁垒
多
少 ;高讨价还价能力
少 ; 高讨价还价能力
2 - 北京大学城市与环境学系
情景开发 (Scenario development)
? 情景，又称作方案、解决方案、假定方案、沙盘推
演等；
? scenarios – 关于未来各种条件的不同组合的描述
（ a narrative that describes a particular set of
future conditions）
? 最佳方案（ best-case scenario）
- 形势对公司最有利的情况
? 最坏方案（ worst-case scenario）
- 事态不利于公司的情况
? 假定方案的价值在于帮助管理者应付紧急事件
2 - 北京大学城市与环境学系
预测 (Forecasting)
? 是一套预知各种变量未来如何变化的方法
? 预测精度依据不同的应用而不同
? 当未来与过去有诸多相似之处时，预测会很准确；
? 当未来完全不同于过去时，预测最有用，但是往往很难
准确；
2 - 北京大学城市与环境学系
预测（ II）
? 一般性建议,
? 使用多种预测手法，综合其预测结果；
? 预测得越远，精确度越低；
? 预测不会好于构建它的数据；
? 尽可能使用简单预测；
? 重要的事件往往是出乎意料的，与预测相反；
2 - 北京大学城市与环境学系
基准化 （ Benchmarking ）
? 基准化，或标竿化，是比较组织与其它组织的实
践与绩效的过程
? 要识别特定领域公司的 最佳绩效 （ best-in-class
performance ）
? 基准化团队（ benchmarking team） 要收集自
己公司与那些标竿公司的运营信息，并找出差距
? 要从差距中寻找引起绩效差别的深层原因，拿出
世界级业绩的最优解决方案
2 - 北京大学城市与环境学系
五、对环境的反应 (Responding To The Environment)
组织对环境的反应可以分为三类,
? 适应环境
? 影响环境
? 选择新环境
2 - 北京大学城市与环境学系
1.适应环境 （ Adapting to the environment）
? 公司调整其结构和工作流程
? 在复杂性 (complexity)引起的不确定性环境里，
公司倾向于分散化决策 （ decentralize decision
making）
? 授权 （ empowerment） - 与雇员分享权力的过
程
? 增强他们对自己完成任务的能力的自信
? 强化他们认为自己是公司有影响的贡献者的信念
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ II）
? 在由动态性 (dynamism)引起的不确定性环境
中，公司倾向于建立更为灵活的结构
? 官僚的组织 （ bureaucracy）
– 适合于稳定的环境 (low dynamism)
? 有机的组织 （ organic）
– 提供灵活性以适应于变化的环境 (high
dynamism)
2 - 北京大学城市与环境学系
复杂的
（ Complex）
简单的
（ Simple）
稳定的（ Stable） 动态的（ Dynamic）
分权 （ Decentralized）
官僚 （ Bureaucratic）
(标准化技能 )
集权 （ Centralized）
官僚（ Bureaucratic）
(标准化工作流程 )
分权 （ Decentralized）
有机 （ Organic）
(相互调整 )
集权 （ Centralized）
有机 （ Organic）
(直接监督 )
管理不确定性的四种方法
动态性
复杂性
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ III）
? 在边界处适应 （ Adapting at the boundaries）
? 缓冲（ buffering） - 创造超出资源的供应以防不可
预测的需求出现。
? 输入端缓冲：如雇佣兼职职工和临时工
? 输出端缓冲：如快餐店、书店和房地产商保持缓冲存货
? 平缓（ smoothing ） - 在组织边界处平缓正常的波
动。如在服装季尾，零售商通过打折清货给新入
存货腾地方。
2 - 北京大学城市与环境学系
适应环境（ IV）
? 在核心处适应 （ Adapting at the core）
? 建立调整其技术核心的 柔性工艺 （ F lexible
processes）
? 大规模客户化 （ mass customization ） -建立和使用能
够完成特定任务的独立操作单元组成的网络
? 不同的操作单元按照顾客要求组合起来，形成顾客需要的产
品和服务
2 - 北京大学城市与环境学系
2.影响环境
主动地影响和改变环境，包括,
? 独立行动 （ Independent action）
- 公司依靠自己改变当前环境的战略
? 合作行动 （ Cooperative action ） - 两个或多个组织协同工
作改变外部环境的战略
? 在组织层面，建立战略联盟 (strategic alliance),合伙
企业 (partnerships),合资企业 (joint venture)以及与
竞争者合并 (mergering)
2 - 北京大学城市与环境学系
独立行动
战略 定义 例子
竞争攻击 挖掘独特竞争力或提高内部效率创
造竞争优势
攻击性价格
比较广告,如清华广告
竞争妥协 与竞争者改善关系的独立行动 帮助竞争者找到原材料
公共关系 在环境组成人员中建立和保持良好
形象
赞助体育项目，公益广
告
义务行动 义务参加各种利益集团、活动和社
会专题
麦当劳之家
法律行为 与竞争者就不信任、欺骗广告、侵
权等进行司法活动
起诉其它公司非法使用
图片
政治行为 努力影响选举人代表创造一个更加
有利的商业环境或减少竞争者
参与选举计划，院外集
团
2 - 北京大学城市与环境学系
合作行动
战略 定义 例子
合同 公司与其他集团就交换产品、服务、
信息、专利等方面进行谈判
合同营销体系
商家与顾客签订协议
增添 在组织的领导结构中吸纳新的要素
规避对其稳定和生存的威胁
在董事会中增加消费者、
工人代表和银行家
联盟 在一段时间内就某一系列问题两个
或多个组织结成联盟
行业协会；
企业圆桌会议；
商会；
垂直一体
化
建立战略联盟、合伙、合资企业，
甚至兼并重组
联想与 Intel联盟；
2 - 北京大学城市与环境学系
? 战略调配，或战略机动 （ strategic maneuvering）
- 有意识地改变竞争环境的边界
? 组织通过改变自身所处的环境来适应环境的不
确定性
? 组织在进入不同的环境时，需要战略调配
3、改变所处的环境
2 - 北京大学城市与环境学系
战略调配
战略 定义 例子
选择领域
进入有限竞争和管制的行业；
进入有大量供应商和消费者的市场；
进入高增长的市场；
IBM进入 PC市场；
威盛进入 CPU市场；
多角化
在不同业务投资；
生产不同类型的产品；
扩展地域以减少对单一市场与技术
的依赖；
海尔进入美国市场；
并购 把两个或多个公司合并成为一个，
获得已有企业的所有权
威盛兼并 Cyrix；
波音与麦道、柯达的合并
撤资 出售一项或多项业务
2 - 北京大学城市与环境学系
改变所处的环境（ II）
先驱者更有可能进行战略调配，通过改变环境，将
竞争者置于防御状态，强迫他们被迫作出反应。
? 先驱者，或进攻者（ prospectors）
- 持续地改变其任务环境边界的公司。采取的武器,
? 发现新的产品和市场
? 多角化（ diversifying） 和合并（ merging）
? 购买新的公司
? 防御者（ defenders）
- 处于相对有限的、稳定的产品领域的公司
2 - 北京大学城市与环境学系
? 改变某些适当的环境因素
(Change appropriate elements of the environment)
? 应关注的因素包括,
? 引起公司问题的因素
? 提供公司机会的因素
? 促进公司成功变革的因素
? 举例,
? 面临日本汽车制车制造商严峻挑战的汽车商成功游说政府
设定日本进口最高限额；
? 煤炭商为了提高用户使用其产品的机会，发起增加白天休
息时间的运动
六、选择反应的方法
2 - 北京大学城市与环境学系
选择反应的方法（ II）
? 选择关键性的环境因素进行反应
? 反应方式包括,
? 竞争攻击 （ competitive aggression）
? 和解 （ pacification ）
? 选择低成本、高收益的反应
? 投资回报率的计算需要考虑,
? 短期财务
? 长期财务
2 - 北京大学城市与环境学系
小结
? 宏观环境（ Macroenvironmen）
? 竞争环境（ Competitive Environment）
? 环境分析（ Environmental Analysis）
? 对环境的反应（ Responding to the Environment）
? 选择反应的方法（ Choosing a Response Approach）
