2010年 5月 21日星期五 邢台职业技术学院计算机网络教研室
第 5章 电子商务营销
网络营销作为信息时代全新的营销方式正在全球范
围内悄然兴起，并将成为 21世纪市场营销发展的大趋势。
网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络
化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销
的整合。简单地讲：网络营销是指利用 Internet等电子手
段进行的营销活动。 本章主要讲述如下内容：
?网络营销概述
?网络营销的规划与策略
?网络广告技术
?邮件列表营销技术
?网络商务信息的收集与整理
?相关案例分析
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5.1 网络营销概述
5.1.1网络营销的基本概念
网络营销是电子商务的主体，是电子商务的
核心，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个
过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交
易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项
重要内容。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部
分，是建立在互联网基础之上、借助于联机网络、
计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，
实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
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5.1 网络营销概述
1,网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网
络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，
但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面
来说明：
(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企
业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种
对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网
上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；
(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往
还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、
印发宣传册等。
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5.1 网络营销概述
2,网络营销不仅限于网上
一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，
还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。
3,网络营销建立在传统营销理论基础之上
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网
络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络
营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
4,网络营销不等于电子商务
网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务
的条件之前，企业同样可以开展网络营销。
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5.1 网络营销概述
5.1.2网络营销的优势与特点
1,网络营销的优势
（ 1）与传统营销的关系
（ 2）从产品 (product)和消费者 (consumer)上看
（ 3） 从价格 (price)和成本 (cost)上看
（ 4）从促销 (promation)和方便 (convenience)上看
（ 5） 从渠道 (place)和沟通 (conmmunication)上看
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5.1 网络营销概述
2,网络营销的特点
网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网
络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环
境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方
面，有着其它营销方式所不可比拟的优势。
(1) 无限的运作时空 (2) 公平自由的竞争环境
(3) 便捷有效的沟通渠道
(4) 营销目标定位准确 (5) 经营成本降低
(6) 缩短供应链，提高经营效率
(7) 营销形式丰富多彩
(8)高技术条件支撑的营销手段
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5.1 网络营销概述
5.1.3网络营销的基本内容
1,网上市场调查
2,网上消费者行为分析
3,网络营销策略制定
4,网上产品和服务策略
5,网上价格营销策略
6,网上渠道选择与直销
7,网上促销与网络广告
8,网络营销管理与控制
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5.1 网络营销概述
5.1.4 企业实现网络营销的基本阶段
按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分
为三个阶段，即：了解互 联网阶段、网络营销阶段、电子商务阶
段。
1,了解互联网阶段
网络营销可分为两类：第一类是基于网站的网络营销，这类
网络营销可以通过企业的电子商务网站进行；第二类是无站点网
络营销。
（ 1） 企业上网初期的特点
（ 2） 企业上网初期网络营销的主要内容和方法
免费发布供求信息；利用自助网络营销平台；建立自助网上
商店 ；直接向潜在客户发送信息 ；网上拍卖 ；加入专业经贸
信息网 ；加入行业信息网 ；利用网络社区
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5.1 网络营销概述
2,网络营销阶段
网络营销阶段的主要工作内容包括：域名申请、网
站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管
理和维护等内容。
3,电子商务阶段
电子商务阶段的主要内容包括：
?市场与售前服务, 主要是通过建立企业自己网站的主
页等手段来树立产品品牌形象 。?
销售活动, 如 POS机管理, 智能目录, 安全付款等 。?
客户服务, 即完成电子订单及售后服务 。?
电子购物和电子交易 。
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5.2网络营销的规划与策略
5.2.1网络营销的主要方法
常见的网络营销方法主要包括 网上页面广告、搜索引
擎加注、商业分类广告、电子杂志广告、交换链接 五种。
5.2.2网络营销策略的转变
1．产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中
心
2．以消费者所能接受的成本制定产品价格策略
3．以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略
4．从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系
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5.2网络营销的规划与策略
5.2.3网络营销的基本策略
1,网络营销的产品策略
1）网络营销产品特征?
以无形的服务产品为主?
以标准化商品为主
2) 新产品开发?
按照以用户为中心的策略进行新产品开发?
让客户直接参与到企业新产品的开发过程?
充分利用 Internet这个新产品构思的重要渠道?
采用敏捷（ AGILE）制造系统?
借助网络实现新产品的市场开拓
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5.2网络营销的规划与策略
3) 网上市场的品牌管理和开发?
域名的商业价值?
域名商标的命名?
域名商标的管理
4) 网络品牌及其建设?
注意力经济与网络品牌?
网络品牌的特性?
网络品牌的建设
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5.2网络营销的规划与策略
2,网络营销的定价策略
1) 网上市场产品的价格特点?
价格水平趋于一致?
非垄断化?
趋低化?
弹性化?
智能化
2) 网上市场定价策略?
按满足用户需求定价?
新产品的定价采用撇脂定价、渗透定价、满意定价等定价策略?
折扣价格策略?
免费策略
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5.2网络营销的规划与策略
3,网络营销的渠道策略
1) 传统营销渠道与网络营销渠道的区别?
功能分析?
结构分析?
费用分析
2) 网络直销
3) 网络间接销售?
简化了市场交易过程?
有利于平均订货量的规模化?
实现了网上交易活动的常规化?
便利了买卖双方的信息收集过程
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5.2网络营销的规划与策略
4) 网络营销渠道的选择
(1)建立企业的网络直销渠道
(2)选择企业的网络间接销售渠道
选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成
本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五
大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素
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5.2网络营销的规划与策略
4,网络促销策略
1) 网络促销的概述?
网络促销的概念?
网络促销的特点?
网络促销的分类?
网络促销的作用
2) 网络促销的实施?
确定网络促销的对象?
设计网络促销的内容?
决定网络促销的组合方式?
制定网络促销的预算方案?
评价网络促销的效果?
网络促销过程的综合管理
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5.3网络广告技术
5.3.1网络广告概述
1,网上广告定义
网络广告就是确定的广告主以付费方式、以数字代
码为载体、采用现金的电子多媒体技术设计制作、通过
网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播
活动。
2,网上广告的分类
网上广告的形式一般分为两大类：文字和图形。图
形广告又可以分为图标广告和旗帜广告两种，下面分别
介绍各种广告形式。
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5.3网络广告技术
3,网络广告的特点
传播范围广，无时空限制
定向与分类明确
灵活的互动性和选择性
精确有效的统计
内容丰富、形象生动
易于实时修改
价格低廉
传播的被动性
创意的局限性
可供选择的广告位有限
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5.3网络广告技术
5.3.2网络广告的运作
1,网络广告的发布
(1) 利用自己的网站发布广告
(2) 借助他人的网站上发布广告?
选择访问率高的网站?
选择有明确受众定位的网站
(3) 加入广告交换服务网络
(4) 电子邮件广告
(5) 使用新闻组发布广告
(6) 利用传统媒体发布广告
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5.3网络广告技术
2,网络广告的定价
(1) 影响网络广告价格的因素?
印象（ Impression）和网页浏览率?
点击次数与点击率?
带有关键词检索显示的旗帜广告?
旗帜广告的幅面大小与位置?
网络广告服务商的知名度
(2) 常用的网络广告的收费模式?
千人印象成本收费模式 （ CPM）?
每千次点击成本收费模式 （ CPC）?
单次点击次数收费模式?
每行动成本收费模式?
其它收费模式
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5.3网络广告技术
(3) 网络广告定价过程中存在的问题
?企业在网络广告的支出仍然很低 。
?广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障
客户的利益。
?世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。
?广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。
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5.3网络广告技术
3,网络广告效果的评估
(1) 评估的基本内容
评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，
比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，
方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究
每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依
据。
(2) 评估所需数据的获取?
通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取?
通过权威的广告评估机构?
通过客户的反馈量
(3) 选择网络广告监测机构的基本标准
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5.3网络广告技术
5.3.3网络广告促销
1,网络广告的策划
(1)从网络营销的角度策划广告
(2)网络广告的设计?
使用具有吸引力的词汇?
广告词要精悍、明了?
文字与图形的设计及色彩、动画的协调
2,网络广告服务商的选择?
服务商提供的信息服务种类和用户服务支持?
服务商的设备条件和技术力量配备?
服务商的通信出口速率?
服务商的经营背景?
服务商的收费标准
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5.4邮件列表营销技术
5.4.1邮件列表概述
1．邮件列表概念
邮件列表 (Mailing List)由在线用户出于要接收信息或者
依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的而自愿加入形成的
团体。
2．邮件列表的基本形式
(1)公告型（邮件列表）
(2)讨论型（讨论组）
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5.4邮件列表营销技术
3．邮件列表用途
(1) 电子刊物：邮件列表是创办电子刊物的最好办法 。
(2) 网站更新通知：网站有更新的内容, 通过邮件列
表, 可以迅速向所有订户发布更新通知 。 通过发布网站
更新通知, 建立了一种和读者交流的渠道, 使网站更有
亲切感和人情味 。 事实证明, 邮件列表是吸引回头客的
有效手段 。
(3) 企业级应用：企业可以运用邮件列表进行新产品
发布宣传, 向客户提供更好的技术支持, 并及时得到客
户的意见反馈 。
(4) 其它应用：如技术讨论、社团活动、邮购业务等
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5.4邮件列表营销技术
4．邮件列表类型
(1) 公开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论,
即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给
这个邮件列表的所有订户 。 常见于公开的论坛 。
(2) 封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮
件 。 常见于网络社团, 俱乐部或公司内部讨论组等 。
(3) 管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮
件才能发送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。
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5.4邮件列表营销技术
5.4.2邮件列表在网络营销中的作用
1,邮件列表对消费者的作用
2,邮件列表对企业的作用
5.4.3如何创建自己的邮件列表
1.一般用户
只需在邮件列表目录（如通易、索易、网易等）下，
或者提供此服务的网站（如网上营销新观察主页）选择
自己感兴趣的邮件，输入电子邮件地址，点击, 订阅,
按钮，即可以完成邮件列表订阅。
2.网络营销人员
不仅要订阅其他网站的邮件列表，往往还需要建立自
己的邮件列表。
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5.4邮件列表营销技术
5.4.4邮件列表营销中的注意事项?
并非完全基于用户许可?
没有个人信息保护声明?
过量收集用户关心的个人信息?
邮件列表发行系统功能不完善?
对邮件列表没有合理的推广?
邮件内容对用户价值不高?
邮件内容版面和格式设计不合理?
邮件内容要素不完整?
没有固定的邮件发送周期?
没有退订说明或者退订手续复杂
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.1网络商务信息收集
网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取
工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取
信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进
的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息
检索员。
1,网络商务信息收集的基本要求
及时、准确、适度和经济。
2．网络商务信息收集的困难?
因特网信息资源多而分散?
网络资源缺乏有效的管理?
网络信息鱼目混珠?
各种检索软件检索方法不统一
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．网络信息收集困难的解决办法
利用检索软件进行网络资源的管理和检索。同时，
为了得到更准确的内容，更加充分地利用这些检索软件，
必须使用一定的技巧（如多个关键词和布尔检索技术）
来缩小检索范围。
(1) 明确检索目标
(2) 合理使用各种符号改善检索过程
(3) 充分利用索引检索引擎
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.2网上市场调查的方法
1．网上市场调查的主要形式
(1)网上直接调查
(2)网上间接调查
2．网上直接调查的方法
(1) 网上直接调查分类
根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法
和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。按照调查者组织调查样
本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动
调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动
调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。
按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP法和
视讯会议法等。
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5.5网络商务信息的收集与整理
(2) 网上问卷调查法
网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象
通过 Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途
径：一种是将问卷放置在 WWW站点上，等待访问者访问
时填写问卷 。
另一种是通过 E-mail方式将问卷发送给被调查者，被
调查者完成后将结果通过 E-mail返回。
(3) 其他网上直接调查方法
设立了 BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参
与某些专题的新闻组进行讨论，以更加深入调查获取有
关资料
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．网上收集二手资料的方法
网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关
的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。
网上间接调查渠道主要有 WWW, Usernet News、
BBS,E-mail，其中 WWW是最主要的信息来源 。?
利用搜索引擎收集资料?
利用公告栏收集资料?
利用新闻组收集资料?
利用 E-mail收集资料
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.3网络商务信息的整理
1．信息的储存
信息的储存就是把获得的大量信息用适当的方法保
存起来，为进一步的信息加工处理，正确地认识和利用
这些信息打基础。信息储存的方法主要是利用根据信息
提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。
2．信息的整理
信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序化
的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效率，防止
库中的信息滞留，发现所储存信息内部新的联系，为信
息的加工做好准备。
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．信息的加工处理
信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析，
并以自己企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进
行综合设计，形成新的信息产品，如市场调查报告、营
销规划、销售决策、新的人事安排等等。
信息加工处理的方式主要是两种，即人工处理和机
器处理。
4．书签（ bookmark）的整理
加入书签方法是增加一个书签。
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5.6 相关案例分析
5.6.1 可口可乐的网络营销策略
5.6.2摩托罗拉的网络营销策略
图 5.29 摩托罗拉品牌
图 5.28可口可乐产品
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思考题
1,什么是网络营销？
2,网络营销具有什么特点？
3,网络营销的基本内容包括哪几个方面？
4,出工药饵网络营销方法包括哪些？
5,什么是市场营销的 4P理论和 4C理论？ 两者有何区别？
6,网络营销包括那些基本策略？
7,什么是网络广告？ 网络广告可分为哪几类？
8,网络广告有什么特点？
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思考题
9,如何发布网络广告？
10,网络广告如何定价？
11,邮件列表有哪两种基本方式？
12,简述如何创建自己邮件列表 。
13,网上市场调研有那些基本方法？
第 5章 电子商务营销
网络营销作为信息时代全新的营销方式正在全球范
围内悄然兴起，并将成为 21世纪市场营销发展的大趋势。
网络营销不同于传统的营销方式，不是简单的营销网络
化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销
的整合。简单地讲：网络营销是指利用 Internet等电子手
段进行的营销活动。 本章主要讲述如下内容：
?网络营销概述
?网络营销的规划与策略
?网络广告技术
?邮件列表营销技术
?网络商务信息的收集与整理
?相关案例分析
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5.1 网络营销概述
5.1.1网络营销的基本概念
网络营销是电子商务的主体，是电子商务的
核心，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个
过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交
易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项
重要内容。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部
分，是建立在互联网基础之上、借助于联机网络、
计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，
实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
2010年 5月 21日星期五 邢台职业技术学院计算机网络教研室
5.1 网络营销概述
1,网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网
络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，
但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面
来说明：
(1)因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企
业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种
对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网
上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；
(2)网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往
还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、
印发宣传册等。
2010年 5月 21日星期五 邢台职业技术学院计算机网络教研室
5.1 网络营销概述
2,网络营销不仅限于网上
一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，
还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。
3,网络营销建立在传统营销理论基础之上
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网
络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络
营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
4,网络营销不等于电子商务
网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务
的条件之前，企业同样可以开展网络营销。
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5.1 网络营销概述
5.1.2网络营销的优势与特点
1,网络营销的优势
（ 1）与传统营销的关系
（ 2）从产品 (product)和消费者 (consumer)上看
（ 3） 从价格 (price)和成本 (cost)上看
（ 4）从促销 (promation)和方便 (convenience)上看
（ 5） 从渠道 (place)和沟通 (conmmunication)上看
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5.1 网络营销概述
2,网络营销的特点
网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网
络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环
境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方
面，有着其它营销方式所不可比拟的优势。
(1) 无限的运作时空 (2) 公平自由的竞争环境
(3) 便捷有效的沟通渠道
(4) 营销目标定位准确 (5) 经营成本降低
(6) 缩短供应链，提高经营效率
(7) 营销形式丰富多彩
(8)高技术条件支撑的营销手段
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5.1 网络营销概述
5.1.3网络营销的基本内容
1,网上市场调查
2,网上消费者行为分析
3,网络营销策略制定
4,网上产品和服务策略
5,网上价格营销策略
6,网上渠道选择与直销
7,网上促销与网络广告
8,网络营销管理与控制
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5.1 网络营销概述
5.1.4 企业实现网络营销的基本阶段
按照企业网上经营的发展过程，可将企业网上经营活动划分
为三个阶段，即：了解互 联网阶段、网络营销阶段、电子商务阶
段。
1,了解互联网阶段
网络营销可分为两类：第一类是基于网站的网络营销，这类
网络营销可以通过企业的电子商务网站进行；第二类是无站点网
络营销。
（ 1） 企业上网初期的特点
（ 2） 企业上网初期网络营销的主要内容和方法
免费发布供求信息；利用自助网络营销平台；建立自助网上
商店 ；直接向潜在客户发送信息 ；网上拍卖 ；加入专业经贸
信息网 ；加入行业信息网 ；利用网络社区
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5.1 网络营销概述
2,网络营销阶段
网络营销阶段的主要工作内容包括：域名申请、网
站规划、网页制作、网站发布、网站推广以及网站的管
理和维护等内容。
3,电子商务阶段
电子商务阶段的主要内容包括：
?市场与售前服务, 主要是通过建立企业自己网站的主
页等手段来树立产品品牌形象 。?
销售活动, 如 POS机管理, 智能目录, 安全付款等 。?
客户服务, 即完成电子订单及售后服务 。?
电子购物和电子交易 。
2010年 5月 21日星期五 邢台职业技术学院计算机网络教研室
5.2网络营销的规划与策略
5.2.1网络营销的主要方法
常见的网络营销方法主要包括 网上页面广告、搜索引
擎加注、商业分类广告、电子杂志广告、交换链接 五种。
5.2.2网络营销策略的转变
1．产品的销售和服务策略转向以满足消费者需求为中
心
2．以消费者所能接受的成本制定产品价格策略
3．以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略
4．从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系
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5.2网络营销的规划与策略
5.2.3网络营销的基本策略
1,网络营销的产品策略
1）网络营销产品特征?
以无形的服务产品为主?
以标准化商品为主
2) 新产品开发?
按照以用户为中心的策略进行新产品开发?
让客户直接参与到企业新产品的开发过程?
充分利用 Internet这个新产品构思的重要渠道?
采用敏捷（ AGILE）制造系统?
借助网络实现新产品的市场开拓
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5.2网络营销的规划与策略
3) 网上市场的品牌管理和开发?
域名的商业价值?
域名商标的命名?
域名商标的管理
4) 网络品牌及其建设?
注意力经济与网络品牌?
网络品牌的特性?
网络品牌的建设
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5.2网络营销的规划与策略
2,网络营销的定价策略
1) 网上市场产品的价格特点?
价格水平趋于一致?
非垄断化?
趋低化?
弹性化?
智能化
2) 网上市场定价策略?
按满足用户需求定价?
新产品的定价采用撇脂定价、渗透定价、满意定价等定价策略?
折扣价格策略?
免费策略
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5.2网络营销的规划与策略
3,网络营销的渠道策略
1) 传统营销渠道与网络营销渠道的区别?
功能分析?
结构分析?
费用分析
2) 网络直销
3) 网络间接销售?
简化了市场交易过程?
有利于平均订货量的规模化?
实现了网上交易活动的常规化?
便利了买卖双方的信息收集过程
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5.2网络营销的规划与策略
4) 网络营销渠道的选择
(1)建立企业的网络直销渠道
(2)选择企业的网络间接销售渠道
选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成
本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五
大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素
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5.2网络营销的规划与策略
4,网络促销策略
1) 网络促销的概述?
网络促销的概念?
网络促销的特点?
网络促销的分类?
网络促销的作用
2) 网络促销的实施?
确定网络促销的对象?
设计网络促销的内容?
决定网络促销的组合方式?
制定网络促销的预算方案?
评价网络促销的效果?
网络促销过程的综合管理
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5.3网络广告技术
5.3.1网络广告概述
1,网上广告定义
网络广告就是确定的广告主以付费方式、以数字代
码为载体、采用现金的电子多媒体技术设计制作、通过
网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播
活动。
2,网上广告的分类
网上广告的形式一般分为两大类：文字和图形。图
形广告又可以分为图标广告和旗帜广告两种，下面分别
介绍各种广告形式。
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5.3网络广告技术
3,网络广告的特点
传播范围广，无时空限制
定向与分类明确
灵活的互动性和选择性
精确有效的统计
内容丰富、形象生动
易于实时修改
价格低廉
传播的被动性
创意的局限性
可供选择的广告位有限
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5.3网络广告技术
5.3.2网络广告的运作
1,网络广告的发布
(1) 利用自己的网站发布广告
(2) 借助他人的网站上发布广告?
选择访问率高的网站?
选择有明确受众定位的网站
(3) 加入广告交换服务网络
(4) 电子邮件广告
(5) 使用新闻组发布广告
(6) 利用传统媒体发布广告
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5.3网络广告技术
2,网络广告的定价
(1) 影响网络广告价格的因素?
印象（ Impression）和网页浏览率?
点击次数与点击率?
带有关键词检索显示的旗帜广告?
旗帜广告的幅面大小与位置?
网络广告服务商的知名度
(2) 常用的网络广告的收费模式?
千人印象成本收费模式 （ CPM）?
每千次点击成本收费模式 （ CPC）?
单次点击次数收费模式?
每行动成本收费模式?
其它收费模式
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5.3网络广告技术
(3) 网络广告定价过程中存在的问题
?企业在网络广告的支出仍然很低 。
?广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障
客户的利益。
?世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。
?广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。
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5.3网络广告技术
3,网络广告效果的评估
(1) 评估的基本内容
评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，
比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，
方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究
每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依
据。
(2) 评估所需数据的获取?
通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取?
通过权威的广告评估机构?
通过客户的反馈量
(3) 选择网络广告监测机构的基本标准
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5.3网络广告技术
5.3.3网络广告促销
1,网络广告的策划
(1)从网络营销的角度策划广告
(2)网络广告的设计?
使用具有吸引力的词汇?
广告词要精悍、明了?
文字与图形的设计及色彩、动画的协调
2,网络广告服务商的选择?
服务商提供的信息服务种类和用户服务支持?
服务商的设备条件和技术力量配备?
服务商的通信出口速率?
服务商的经营背景?
服务商的收费标准
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5.4邮件列表营销技术
5.4.1邮件列表概述
1．邮件列表概念
邮件列表 (Mailing List)由在线用户出于要接收信息或者
依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的而自愿加入形成的
团体。
2．邮件列表的基本形式
(1)公告型（邮件列表）
(2)讨论型（讨论组）
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5.4邮件列表营销技术
3．邮件列表用途
(1) 电子刊物：邮件列表是创办电子刊物的最好办法 。
(2) 网站更新通知：网站有更新的内容, 通过邮件列
表, 可以迅速向所有订户发布更新通知 。 通过发布网站
更新通知, 建立了一种和读者交流的渠道, 使网站更有
亲切感和人情味 。 事实证明, 邮件列表是吸引回头客的
有效手段 。
(3) 企业级应用：企业可以运用邮件列表进行新产品
发布宣传, 向客户提供更好的技术支持, 并及时得到客
户的意见反馈 。
(4) 其它应用：如技术讨论、社团活动、邮购业务等
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5.4邮件列表营销技术
4．邮件列表类型
(1) 公开类型：这种邮件列表可供所有人自由讨论,
即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给
这个邮件列表的所有订户 。 常见于公开的论坛 。
(2) 封闭类型：只有邮件列表的订户才能互相发送邮
件 。 常见于网络社团, 俱乐部或公司内部讨论组等 。
(3) 管制类型：只有经过邮件列表管理者许可的电子邮
件才能发送给邮件列表的其他订户。常见于电子刊物。
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5.4邮件列表营销技术
5.4.2邮件列表在网络营销中的作用
1,邮件列表对消费者的作用
2,邮件列表对企业的作用
5.4.3如何创建自己的邮件列表
1.一般用户
只需在邮件列表目录（如通易、索易、网易等）下，
或者提供此服务的网站（如网上营销新观察主页）选择
自己感兴趣的邮件，输入电子邮件地址，点击, 订阅,
按钮，即可以完成邮件列表订阅。
2.网络营销人员
不仅要订阅其他网站的邮件列表，往往还需要建立自
己的邮件列表。
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5.4邮件列表营销技术
5.4.4邮件列表营销中的注意事项?
并非完全基于用户许可?
没有个人信息保护声明?
过量收集用户关心的个人信息?
邮件列表发行系统功能不完善?
对邮件列表没有合理的推广?
邮件内容对用户价值不高?
邮件内容版面和格式设计不合理?
邮件内容要素不完整?
没有固定的邮件发送周期?
没有退订说明或者退订手续复杂
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.1网络商务信息收集
网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取
工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取
信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进
的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息
检索员。
1,网络商务信息收集的基本要求
及时、准确、适度和经济。
2．网络商务信息收集的困难?
因特网信息资源多而分散?
网络资源缺乏有效的管理?
网络信息鱼目混珠?
各种检索软件检索方法不统一
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．网络信息收集困难的解决办法
利用检索软件进行网络资源的管理和检索。同时，
为了得到更准确的内容，更加充分地利用这些检索软件，
必须使用一定的技巧（如多个关键词和布尔检索技术）
来缩小检索范围。
(1) 明确检索目标
(2) 合理使用各种符号改善检索过程
(3) 充分利用索引检索引擎
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.2网上市场调查的方法
1．网上市场调查的主要形式
(1)网上直接调查
(2)网上间接调查
2．网上直接调查的方法
(1) 网上直接调查分类
根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法
和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。按照调查者组织调查样
本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动
调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动
调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。
按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机 IP法和
视讯会议法等。
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5.5网络商务信息的收集与整理
(2) 网上问卷调查法
网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象
通过 Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途
径：一种是将问卷放置在 WWW站点上，等待访问者访问
时填写问卷 。
另一种是通过 E-mail方式将问卷发送给被调查者，被
调查者完成后将结果通过 E-mail返回。
(3) 其他网上直接调查方法
设立了 BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参
与某些专题的新闻组进行讨论，以更加深入调查获取有
关资料
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．网上收集二手资料的方法
网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关
的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。
网上间接调查渠道主要有 WWW, Usernet News、
BBS,E-mail，其中 WWW是最主要的信息来源 。?
利用搜索引擎收集资料?
利用公告栏收集资料?
利用新闻组收集资料?
利用 E-mail收集资料
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5.5网络商务信息的收集与整理
5.5.3网络商务信息的整理
1．信息的储存
信息的储存就是把获得的大量信息用适当的方法保
存起来，为进一步的信息加工处理，正确地认识和利用
这些信息打基础。信息储存的方法主要是利用根据信息
提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。
2．信息的整理
信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序化
的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效率，防止
库中的信息滞留，发现所储存信息内部新的联系，为信
息的加工做好准备。
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5.5网络商务信息的收集与整理
3．信息的加工处理
信息的加工处理是将各种有关信息进行比较分析，
并以自己企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进
行综合设计，形成新的信息产品，如市场调查报告、营
销规划、销售决策、新的人事安排等等。
信息加工处理的方式主要是两种，即人工处理和机
器处理。
4．书签（ bookmark）的整理
加入书签方法是增加一个书签。
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5.6 相关案例分析
5.6.1 可口可乐的网络营销策略
5.6.2摩托罗拉的网络营销策略
图 5.29 摩托罗拉品牌
图 5.28可口可乐产品
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思考题
1,什么是网络营销？
2,网络营销具有什么特点？
3,网络营销的基本内容包括哪几个方面？
4,出工药饵网络营销方法包括哪些？
5,什么是市场营销的 4P理论和 4C理论？ 两者有何区别？
6,网络营销包括那些基本策略？
7,什么是网络广告？ 网络广告可分为哪几类？
8,网络广告有什么特点？
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思考题
9,如何发布网络广告？
10,网络广告如何定价？
11,邮件列表有哪两种基本方式？
12,简述如何创建自己邮件列表 。
13,网上市场调研有那些基本方法？
