《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第49页 市场调查的内容 消费者市场调杏 企业市场调查的内容十分广泛、这是因为影响市场供求关系 的因素错综复杂，政治、经济、人口、列拉、文教、社会风尚以 至自然环境、气候变化、地理条件等等，部对市场产生直接或间 接的影响。每个企业，每个行业，进行市场调查B66不同，调查 的具体内容相侧重点也不同。为了全面了解、认识市场活动，这 里尽可能系统地介绍市场调查所涉及的各个方曲，以求对市场调 查内容有完整的认识。当然，每一次具体的调查活动不可能包罗 万象，面面仅列，丽是通过不断的积累来全面认识市场。 消费考市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容。 观阶段．我国消费者市场有人口11亿之多，80年代末期每年要销 售价值几千亿元人民666商品，90年代初期，社会商品销售额已 超过了一万亿元人民币。我国是世界上具有最大潜力的消费市场 之—。 消费者市场上交易约商品是生活资料，这个市场上的购买者 主要是消费者个人和部分企事业单位。消资者个人的购买e66是 满足个A66生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品． 也是直接用于非生产性消费，这是消费者市场区别于：提他市场的 基本特征。对消费者市场进行调查，必须从这个基本实际出发，掌 握市场需求的变化。消费者市场需求的变化，主要表现为商品需 求量相商品需求构成的变化．它受到人文、心理、地理等多力面 因亲的影响。因此．调查消费者市场就必须对影响市场需求的人 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第50页 文、心理、地理等一系列因家进行研究。因而，对这类影响变数 经常地开展调查研究，便成为消费者市场调查的基本内容。 影响消费者市场需要的人文、心理、地理等因素、具体体现 在人口、职业、教育、收入、家庭、消费者购买心理和购买行为 等具体变数方面。 人口是影响消费者市场需求的重要因素。它包括人口数量、性 别、年龄和地区分布。根据1990年第四次入口普查资料，到]990 年7月r口止，我国大陆人口已达113368250[人(如果加上港、 台人口已达[[亿6干多万人)、而且每年还耍增加1干多万人。随 着入R6b增长，对商品的需求最也会日益增加，无论全国市场还 是地区市场的发展那是如此。有人口就要吃饭、穿衣，消耗备类 商品．这是一种客观的必然要求。即使每人平均消费的数量很低 或消费比例很低．但整个市场汇集起来也会是一个十分可观的数 量，形成巨大的市场需求。 Jt口中的男女性别比例和年龄构成，对市场商品需求构成的 影响作用很大。由于消费者性别不同，年龄不同，对商品消费需 求产生显著的差异．在我国这样一个拥有11亿多人163巨大市场 中，客观形成和存在着一个老年人市场、成年人市场、青年人市 场、儿童市场、婴幼儿市场和一个很大的妇女市场。这同性别、年 龄构成有很大的关系。在人口统计中，我国的人口年龄区段划分 得很细，计有不满1岁、l一2岁、3一s岁、7—12岁、13一t5岁、 16一]7岁、18—20岁、22—26岁、26—3；岁、36—4i岁、46一 iO岁、51—5i岁、；6—60岁、N一80岁、8]一99岁、100岁以 上。这些对我们估量研究市场十分有利。有些国家和地区为了便 于估量市场的潜力和需求动向，对于人口年龄区段的划分则比较 粗一些。如何划分人口中的年龄区段，要根据市场调研解决问题 的不同，具体分析决定。但是不同年龄区段的人数，都对商品需 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第51页 求构成影响很大，调查研究消费者市场不能不引起注意。例如，婴 幼儿市场调查，耍考虑随着计划生育政策的贯彻实施，我国在一 些大中城市、经济发达地区独生子女比例很大，家长对婴幼儿多 方面的生活需求非常重视．不仅需求量增加，并向中高档发展，因 此婴幼几年龄段可分细，以具体调查了解各个年龄段的婴幼儿对 食品、服装、玩具、图书等的市场需求量及发展趋势。 根据有关的人口统计资料，目前我国中小学生总数达2亿客 人．他们是我国文化用品市场的主要肖费音，对衣着类商品需求 以及对日用品、化妆品的需求都会产生影响。 由于生活水平的提高，人口寿命不断延长，我国老年人口数量 开始增加。在北京、上海等地，老年人n9扯L例已达到10％以上。 因此老年人需要的服装、健身用品．浅讣品的市场需求不断扩大。 人口的地区分布，系指人口在全国各省、市、白治区之间的 分布和在城乡之间的分布。我国大陆人n66地区分布相不平衡，主 要集中在四)7[、UJ东、江苏、河南、河北、湖南、湖北、广东、上 海、北京、天津等沿海地区和长江、黄河中下游地区(即东部地 区)．而西藏、新疆、青海等内地和边远地区人口稀少，这就决定 了敌国市场需求东部较高，西部较低。 从人口的城乡分布持点看．我国人口主要分布在农衬，据 1990年人口统计资料，城镇人口占总入D6626．2础，70％多的人 口在农村。农衬是一个潜力巨大的市场。不过，从发展的眼光看， 城镇人口增长速度快于农村人n66增长速度，数万个小城镇迅速 qB起，城镇人D61购买力大于农村。因此市场需求城市市场大于农 村市场。人刚6地区分布是影响地区、城乡市场的主要因素。 职业系指消豺者的工作分工，按一股习惯可分为工人、农民、 职员、干部、文教科技工作者、军人、离退休人员、家庭妇女、。学 生等。职业不同，对商品则有不同的消费需求。如通常认为工人、 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第52页 农民购买日用消费品比较注重商品的品质．要求结实耐用；而一 般文教科技工作者则注互商品的外观式样，强调商品的艺术仕。在 消费者市场呻，军人购买日常生活用品(如肥皂、牙膏、本册 等)较多，而学生文化用品文出较多。近年来，随着商品经济的 发展，全Lt族文化素质的提高，购买商品的职业差异在青年人中 斯掐缩小．日益接近，但是，应该看到，差异还是存在的。 教育指文化程度。具体可分为文盲．小学以下，韧户肄业、毕 业，高中肄业、毕业，中专肄业、毕业，大专肄业、毕业等。建 国以来．特别是党的十一届三个全会以来，孜因人民的文化程度、 科学知识水平普遍有所提高d到1690年7月[日止，我国大陆每 10万人口中具有大：乒文化程度的为[422／t，具有高中文化程度 的为8039人，具有初中文化程度的为23344Jt，具有小学文化 程度的为370刀人。文化程度与商品需求有密切的联系。文化程 度较高，会产生些比较高雅的兴趣爱好，如旅游、书画、摄影、集 邮、绘画等。因此，文化程度较高的地区，这类商品市场消费需 求也比较大。另外，文化程度不同，对商品选择性也不同。一般 地脱，文化程度较高者，具有一定的商品知识，购买时选择比较 慎重．要了解各钟商品的话息后，才决定购买；文化程度较低者， 在选择购买商品时．容易产生一定的主观随意性。 职业与教育，对于市场岗舱需求量、商品需求构成的形成有 密切的关系。经常调查这方面因京对消费者市场的影响，是作出 关于市场宏观经济与微观经济正确决策的重要条件。 收入系指消费者的货币收入，它是影响消费者市场的一个基 本因素。在我四．按照通常的统计口径，对消费者收入，一般是 以家庭为单位按人平均计算aU女入(农村通常计算人均年收入)。 我国的家庭就业串高，以家庭为单位技人平均计算gq女入，便于 了解市场消资者的消费水平。 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第53页 在西方一些国家，家庭主妇参加工作的不乡。家庭就业车低， 主要是按年收入额大小来区分收入类别。我国广大衣村，小于生 产收获季节的原因，也是以家庭为单值计算年收入领和年人均收 入额的。 消费者的货币收入，足形成消费者市场商品购买力的主要组 成部分。建国以来、持别是党的十一届三中全会以来，我回民民 的消费和收入水平行了明显的提高，如果以19j2年为I oo的， g 9i7年上升到122．9计，[9654F为126．4％，197i年为[iG．4％， 到了1979年为[84．9％，增长84．9％，而从1979卒到1988年． 就增长了3倍半还多。随着消费者平均货刚艾人的增加，整个市 场的流通规模、商品需求也随之发生变化。全国人民温饱问题已 基本解决．一部分地区开始问小康水平迈进。了解消费者市场，就 要调查研究这类变化。 一般而言，随着消费者货L6收入水平的增加．市场大致会发 生以下一些变化‘ 1．市场消费和居民储蓄会随着消费者的货币收入增加而增 加。也就是说，居民货币收入的增加部分并不完全用于消费．而 是一部分用于增加消费，一部分用于增加储蓄。建国以来，我国 城乡居民每人平均储蓄额不断增加．1952年为人均1．5元，[％7 年为5．4元。196i年为9元．197i年为g 6．3元，旧79年为28．9 元。党的十一届王中全会以来，储蓄总额迅速直线上升，到了1990 年底，已达9000多亿元。如果将这个数据与前面所列出的同一时 期居民消费与收入水平相比较，不仅清楚地看到城乡居民储蓄额 是随着居民收入的增加而增加，而且还可以发现，储蓄增加的幅 度，要大于消费部分的增加幅度。 2．消费者增加的货币收入小旧于增加消费的部分，非商品支 出增加的幅度要大于商品又出增加的幅度。也就是说，居民收入 增加后，用于文化娱乐、休闲活动方面的支出比例会随之提高。 3．消费者增加的货币收入中用于增加商品消费的部分．吃的 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第54页 方面支出比例会厂降，穿、用方面的支出比例则会上升。 d．I上述内容可以看到，掌握消费者货币收入这个变数． 搞好消费者市场的调查是非常重要的。 家庭是消费者市场的基本单位．许多商品是以家庭为单位购 买使用的。因此．经常调查研究家庭组成状况的变化，对于了解 消费者市场需要有着重要的意义。据[990年的人口统计数字，到 29go年7月1日止，我国大陆有家庭户数近2．77亿户。一些以家 庭为使用单位的消费品(如炊具、家具、洗衣机、电冰箱等)的 市场需求数量直接受家庭户数变化影响。 家庭组成状况，可以犯分为1—2人、3—4人、5人以上的家 庭规模。1964年全国城镇职工平均每户5．；人，1980年平均每户 4．3人，而[990年全国平均每户才L 96人。我国家庭平均人口呈 下降的趋势，平均人口较少的小家庭代替了人口众多的大家庭。因 此，一些商品的消费，如故具、食具等日趋小型化、多样化。 家庭作为商品购买的基本单位，它的购买活动同家庭成员的 构成有很大关系。为了掌握消费者市场的需求变化，就必须注意 调查分忻家庭成员的构成变化。一般讲，家庭成员构成或家庭生 命周期，大致要经历四个发展阶段的变化：开始是新婚阶段．系 青年夫夺．无子女，第二阶段为育年夫妻，有6岁以下的子女，第 三阶段心个年夫妻，有6岁以上的子女，第四阶段，为成年或老 年夫女．有能自主生活的子女。同时，在这个阶段也有的老年夫 妻不同子女合住，或者是单身老人。依据家庭成员构成的四个发 展阶段，可以划分为六个类型的家庭，即：新婚无子女，青年夫 妻有6岁以下子女；中年夫妻有6岁以上子女，中、丰年夫妻有 自立生活的子女；中、老年夫妻独立生活，单身老人等。 家庭成员构成的不同阶段．都会对消费者市场需求带来不同 的影响。例如，处于新婚阶段的家庭，是家具、家用电器、服装 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第55页 类商品的购买者，这部分文出占家庭支出比例最大，青年夫妻有 6岁以下子女阶段，是儿童食品、儿童服装、玩具等类商品的购买 者；中年夫妻有6岁以上子女的家庭，由于子女已开始上学，文 教用品是购买的主要部分。子女自立生活后，家庭经济条件更好 一些．所以高档电器、旅游用品、照相机、书籍杂志等类商品购 买增加。 每一个时期，每一个地区家庭成员构成不断变化，因而导致 市场需求不断变化。只有调查研究这一变数，才能有效地适应消 费需求，开拓目标市场。 在家庭这个基本消费单位中．购买活动同在家庭支出中起支 配作用的是男方还是女方有一定购关系。除了家庭正常消费必需 品之外，一股讲，属于女方支配消费支出的家庭，购买化妆品、儿 童用品的比例会多一些；反之，属于男方占支配地位的家庭，炯、 酒、粮等类商品的比例会多一些。不过，随着家庭收入的增加，文 化教育程度的提高，大多数家庭模式逐渐由一方支配型向双方子 等协商型转化，这待别表现在购买高档商肋6选择上。 消费者购买商品，是为了满足需要。但是，需要的满足，存 在着一系列心理因素的影响，其中包括生活方式，性掐、追求目 标、爱好等心理因素对市场需求的影响。事实上，同一种消费活 动中即使年龄、收入、职业等国家相同，但由于心理因素不同，市 场需要也存在着很大的差异。 人们的购买活动并不仅仅是由单一的需要动机决定的，其中 往往包含着多种组成部分。消费者购买菜种商品，既有生理动机， 又有心理动机。例如，饥饿产生对食品的需要．口渴产生对饮料 的需要，但是购买什么食品，什么饮料．则有不同的选择。这是 因为不同的生理需要与心理需要相结合而产生购买行为动机。再 比如，购买时装．一般说，主要是满足生活需要，但同时蛆存在 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第56页 着满足美观、流行、大方等美的心理需要。进一步考察消费心理， 还会发现，有人购买时装要求剪哉合体，面料耐穿，价格合理，有 些人则主要考虑流行，追求顾色、新款式‘有些人则要求名牌、高 档、以显示自己的身份和地位。 又Ktn，”R以贪为天”．食品消费是为了满足生存需要，这 是基本的生活要求。按照历史唯物主义的观点、自从人类出现以 来、让会的仔在与发展首先要解决饥饿、口渴等生理需要和御寒、 防热、遮盖、自卫等生存需要，然后才是解决来自社会和自我表 现等有关其他砌质相精神生活享受方面的需要，然后，随着生产 的发展．让会的进步．生活质量的提高．人们购买食品这种生治 本身的需要层次，就呈现出多种形您，有人购买食品以充饥，维 持体力：有人购买食品不但要考虑充饥，还重视高营养、低脂肪‘ 有人购买食品。考虑天然食品．无污染．有利健康。不同的需求 层次构成了不问种类的系列食品，满足不同的消费者需要。 同时，我们也要看到．有些商品的使用价值并不是单一的，而 是由多种功能组成．消费者在市场上购买商品时，也十分注意观 察产品的性能，希望能够买到满足自己需要特性的商品。如洗发 香波，有的有病发、护发的作用．有的有去头皮屑、止痒的作用， 有的有决发纳功能。消费者购买商品中．有人需要护发的产品．有 人需要染发的产品．而有入则倾向于购买价廉的沃发香波等等。 根据以上分忻，我们看到，不论是从商品的消费需要方面．还 是从商品使用效能方面．消费者购买心理，对形成市场需求影响 作用巨大，产生了市场差别。调查消费者需要．就包括要调查研 究消费者购买心理的变化动向。以[比来正确认识消费者市场。 消费者的购买活动，除了受心理因素影响外，还要受行为方 式的影响。当他受生理、心理需要而产生购买决定时，他的购买 决定通常由五部分组成，即购买什么种类的商品；购买什么款式、 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第57页 厂脾的商品；购买多少；购买时间；购买地点。这五个部分所组 成的每次购买行为，并不是消贯者随便决定的，而要经过不同的 阶段。一般来讲．消费者的购买行为要经由购买酝酿，购买决定 和买后印象等阶段组成。 购买酝酿阶段，是购买行为的憋备过程。早在作出购买决定 之前，已经产生了购买要求，这些购买要求起始于生活消费需要 它来e2自费者本身的生理因素和外在社会因素的影响。当然．消 费需要是与社会生产发展相一致的，因为生产决定着消费。就如 同人们需要迅速从此地到被地，但是在交通运输条件不发达，没 有高速运输工具汽车、火车、飞机之前，这种涌要还不能产生现 实的购买愿望。被唤起的需要，如果消费对象是日常消费品(如 食物、蔬菜、水果、饮料等)，有可能迅速得到满足。如果消费对 象是价值比较高的耐用品(如高档家用电器)，则要延伸到＝定的 时期，需要才能得以满足。这中间，商品购买者会开始广泛收集 有关商品的情况，主要通过个人渠道(通过亲朋好友之间)、商业 渠道(广告、商品包装等)和社会渠道(消费者之间，新闻媒介 对商品的介绍评价)，寻找到的商品资料，对比同类商品的不同牌 号、质量、价格、功能。经过如此的酝酿准备，加上对本人经济 状况分析．社会环境影响的考虑，才能进入购买决定阶段。 购买决定阶段，是消费者进行一系列准备活动的结果。通过 比较评价．决定购买什么品牌的商品，什么款式最好，购买多少2 在什么地方购买?什么时间购买7谁去购买等。在实际生活中．消 费考购买商品的品牌爱好相款式有一定的规律。例如．有些人屑 于习惯性购买，对某种牌号、商标有一种情任感．需要时习惯性 地购买这些商品。有些入届于经济型的购买者，选择品牌、款式 首先从经济因素、比质比价决定选择类型。有些人居于理智型的 购买者，购买时对品牌、款式货比三家，充分比较，分出优劣决 定选择。有些人则属于冲动型的购买者，对品牌无持殊了解．常 常受到商品仍☆观、广告的影响，甚至看到多人排队争购，产生购 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第58页 买决定。在什么地方购买商品的一般规律是，象主、副食品和日 常生活用品，如粮食、蔬菜、副食调味品、日用小商品等，因为 购买频繁，为节省时间。通常是到住地附近商店去购买。一些周 期性消费的商品，如衣着类、家庭装饰类、化妆品等，一般是到 便于挑选比较，品种较多的大中型商店购买。要是购买高档商品、 耐用消费品，如家具、家用电器、金银饰品等，一胶是到信誉好 的大中型商店，专业商店、名字号商店购买。 对于从事市场调查的工作人员来说，了解消费者的购买决策 并不意味着调查工作的结束．更重要的是需要进一步调查了解消 费者的购买后印象。因为消费者购买使用一种品脾的商品，对后 来的品脾爱好有着重要的反损作用。如果已经购买了某种品牌的 商品．没有为使用者带来历期效果，或者使用中发现了问题没有 及时得到解决处理，那末购买者就有可能改变原来的态度．甚至 影响到另外的消费者．成为该品牌商品销售的阻力。反之，如果 已经购买的商品品牌给购买者带来了满意的效果，那就会增强对 该品脾爱好的效应，甚至影响到其他购买者进行购买酝酿，成为 扩大潜在市场的强有力推动者。所以了解买后印象，是消费者市 场调查不可忽视的一个重要组成部分。 应该指出：这三个购买行为的阶段并非均匀分布。在有的购 买行为中．购买酝酿阶段可能较长，有的则很短．购买行为决定 和买后感觉也是这样。在调查消费者市场时，要注意这些影响作 用，而不能机械地去理解三个阶段的意义。 第二节 生产者市场调查 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场。·和消费者市 场不同，这个市场上交易的商品是生产资料．参加交易活动的购 买考主要是生产企业，购买商品的目的是为了满足生产过程中的 需要。 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第59页 我国生产者市场也是十分广阔的。参加交易活动的企业有大 中型企业，也有数以百万计的小型企业和乡镇企业，还有数量众 多的从事农业生产活动的农民，每年的市场交易额达数干亿元。因 此，调查生产者市场是非常必要的。 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的方面人手。我 们这里主要是将生产者市场同消赞者市场联系起来进行考察．重 点是说明生产者市场的生产消费需要、生产考市场的供应和产品 的寿命周期。 我国的生产者市场是社会主义市场经济条件下的市场，关系 到国计民生的重要的工农业产品的购销业务活动，关系到国家经 济命脉的大型骨干企业的生产活动，是在国家宏观指导下进行的。 同时，对其它种类繁多的商品购销业务和数量众多的大中小型企 业的生产活动。则由企业面向市场，自行组织生产经营。这样有 利于更好地适应生产者市场的多种多样的消费需要，促进生产按 市场经济规律运转入 生产者市场交易的生产资料种类蟹多．主要有：(1)原料，其 中包括用于工业加工的粮食、棉花、烟草、水果、油料作物、药 材等农产品。还有保持原始状态的矿产品、林木产品和海洋业产 品．(2)生产材料和尽部件，其中包括钢铁材料、水泥、棉纱等 半创成品，各种标准件等。(3)各类生产设备，其中包括机床、汽 车、电机、工具、电子计算机等。(4)消耗材料和补充品，其中 包括燃料(汽油、煤油、柴油、润滑油等)、催化剂、染料、油漆 等．上述生产资料在生产过程中地位十分重要，购销顺利是保证 生产正常进行的关键。这些产品是由分布在全国各地的成干上万 个企业生产的。各类产品在制造过程中密切联系．互为条件。因 此，生产者市场的消费需要，具有与消费者市场不同的一些特点： 第一，市场需求的弹性小。大家知道，消费者市场中许多个 《经济管理类专业 市场调查与预测》 , 第60页 人日用消费品在满足需要中，可以相互代替。所以消费者市场需 求的弹性大。而生产企业之间在生产过程中所形成的购销业务乡 系，则不能轻易变化，例如，火力发电厂习惯于采用来自固定剑 区的煤炭，化工厂习惯采用某地油田生产的石油，同样纺织厂Z 惯用某地的棉花，印染厂习惯用某地纺织厂的坯市。当然，在特 殊情况下也不是不可以变动的。当原材料供应不足或原材料品员 发生变化时，改变原来的购销关系也是允许的。但是，这将影办 到生产工艺过程和产品质量，需要调整生产设备，适应原料变化 从而影响生产进程。从这个意义上讲，生产者市场需求弹性小，司 者说缺乏弹性。 第二，生产消费需要发生变化时，对原材料生产企业影响面 大。通常情况，从事生活资料商品经营的商业企业所经营的商品 来自成百上千个生产企业，因而消费者市场需要发生某些变化，双 企业的经营活动影响不大。但是，生产者市场需要发生变化时15 呐面就比较大。例如，机械设备的生产需要发生变动，会影响男 炼钢企业的生产：镑钢企业的生产消费需要发生变动，又会影呻 到铁和铁矿企业的生产。同样道理、石油勘探开发部门的生产5P 费需要发生变化，会影响到化工设备生产企业的生产，化工设台 生产消费需要发生变动，又会影响到机械原料生产部门的生产9M 着社会生产力的进步，企业生产分工向专业化方向发展，生产重 市场的消费需要发生变动，对与之相关联的原材料生产企业活司 的影响作用会愈来愈明显。 第三，生产消费需要具有较强的专业性。生产资料的购买重 对其所购进的产品品质、规格、牌号等持征，有比较全面的商Rg 专业知识，因此，不容易受到产品供应对象宣传广告、推销的展 响。 ； 第四，生产者市场的用户主要是生产企业，需要的生产资d9 数量多。农业生产资料消费需求，具有明显的季节性和地区性。记 过以上待点可以看到．生产者市场调查以生产企业为主要对象，p