第二章 市场调查的方式和步骤 市场调查是取得直接市场资料的基本方法。通过市场调查，企业管理者可以了解市场行情，做到心中有数。这不但可以提高经济管理的水平，改善企业的服务质量和提高企业经济效益；而且还是市场预测必不可少的前提和基础，市场调查为市场预测提供可靠的资料。 第一节 市场调查的类型和方式 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。通过市场调查所取得的市场资料，客观地描述了市场状况，并且可以分析研究市场发展变化的规律。同时，通过市场调查所取得的市场资料又是进行市场预测的重要依据。由于市场现象的复杂性和市场经营多方面的需要决定着市场调查不能只用单一的方法，从某一个方面进行，而是必须应用各种方法对市场进行全面系统的调查。因此市场调查可以从各种角度区分为多种类型。 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解，也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。 消费者市场调查 1．根据购买商品目的不同，分为 产业市场调查 这所说的消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的市场．又称生活资料市场。产业市场，是指生产各为满足生产活动需要而购买生产资料或劳务的市场，又称生产资料市场：这两种类型的市场，不论是从购买商品的对象、购买的商品上舌．还是从购买活功的特点上看，都有所不同， 消费者市场的商品购买者是消费者个人，购买的商品是最终产品，主要是生活资料，购买活动是经常的、零星的或少量的，并且由于商品消费是可以相互代替的，因而购买活动具有一定弹性的特点，购买者一般缺乏专门的商品知识，服务质量的高低对商品的销售量影响极大。产业市场的商品购买者主要是生 产企、事业单位；购买的商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料；购买活功具有定期的、大最的和缺乏一定弹性的特点；同时，产业市场的购买者有专门知识，一般都有固定的主见。尽管消费音市场同产业市场不同，但两者之间有着密切的联系。它们之间的最基本的联系，就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础。因为消费者市场所反映的需要才是真正的最终消费需要。 必须指出，在实践中，可能有些生产部门和生产企业，同最终消费者从来不发生接触、业务往来，即便如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，还要依据最终消费者的需要而生产。 批发市场调查 2．根据商品流通环节不同，分为 零售市场调查 （1）批发市场调查 批发市场调查就是对批发市场的规模、参与者、流通渠道及商品交易状况所进行的调查。批发市场的主要职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域，是商品进人流通领域的第一个环节，沟通着产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系，流通的商品批量大、数量多，既包括生产资料商品，也包括生活资料商品。因此，搞好批发市场对促进商品流通，保证市场商品供应，具有十分重要的意义。 其调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况，流转环节的层次；批发商业网点的布局；商品价位及购销形式；管理状况等。 （2）零售市场调查 零售市场调查主要是指对零售市场的商品的供需以及零售渠道和网点情况分布调查。零售市场是商品流通的最终环节，主要满足个人的生活消费和企事业单位非生产性消费，与人民生活有着密切的关系。对零售市场的调查，可以了解消费需要的动向，对于企业调整经营结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义。 零售市场调查的主要内容是： a、零售市场参与者的调查。 我国零售市场是一个国有、集体、私营、个体等多种经济形式并存的、开放式的竞争市场。因此，要调查各参与者及其在社会零售商品流转额中的比重变化，了解各种形式的情况，以便采取相应措施，发挥各自的作用。 ｂ、零售商业企业类型、零售商业网点分布的调查 零售商业企业是零售市场交易活动的主体，按照不同的角度有不同的分类，如按照经营的商品情况分为综合商店与专业商店；按经营规模大小分为大、中、小型商店；按经营特点分一般、超市、信托、邮购、流动等商店。各种类型都有自己的经营优势和不足之处。这就需要相应搭配、合理分布，发挥各自优势成互补结构，更好的为社会服务。同时，也可以通过调查，了解本企业的情况及所处的环境，对自身的经营位置、特点、方式作出科学的决策。 商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析研究其发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构等等。 3．根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调查 市场调查按产品层次不同，可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市场商品大类可分为食品类、衣着类、文娱用品类、日用品类、医药类、燃料类等的市场调查。按商品大类进行的市场调查，其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化，从总体上研究市场。各种商品大类的市场调查，还可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查。如食品大类商品又可区分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类、调味品类等等小类商品的市场调查；副食类商品又可具体分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查。分商品小类和具体商品进行市场调查，所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡，组织商品的生产与营销，提高企业的经济效益是必须的，对于从宏观上研究市场也有重要作用。 市场调查按空间层次不同，可以区分为国际市场调查和国内市场调查。国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查；国内市场调查还可区分为城市、农村市场调查。不同空间或地域的市场，具有商品需求数量和结构的不同特点。按不同空间层次所组织的市场调查资料，对于研究不同空间市场的特点，对于合理地组织各地区商品生产与营销，对进行地区间合理的商品流通，是十分重要的依据。 市场调查按时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察；一次性市场调查则是为了解决某种市场问题而专门组织的调查；定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。它们分别研究不同的市场现象，满足市场宏观、微观管理的需要。 市场调查按产品、空间、时间层次不同所做的划分，不是孤守的，而是相互联系的。某一次具体的市场调查，必然归属于某种产品、空间、时间层次，而且同时归属于这三种分类中的某一类。在市场调研的实践中，这种相互结合的归类，主要是由调查目的和市场现象本身的特点所决定的。 4．根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查，因果关系调查和预测性调查几种类型 (一) 探索性市场调查，也称非正式市场调查。 其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调查。例如，在营销过程中，发现某种商品的销售突然发生变化，要弄清原因，关键在哪里?是商品质量问题、价格问题，还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。这就需要用探索性的调查方法来寻找答案，初步发现问题的症结所在，为进一步调查做好准备。 探索性调查，一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法，要求调查人员有敏锐的洞察力，高度的想象力和创造力，及时掌握一些初步信息资料，以便较快地得出调查的初步结论。 这类调查收集资料的途径主要有：第一，收集第二手资料，如政府统计公报、学术刊物的研究文章等；第二，访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等，或约请他们座谈；第三，参考以往类似的实例。 (二) 描述性调查 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式调查。这类调查比探测性调查更深入精细，需要事先拟订调查方案，进行实地调查，搜集第一手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法与措施。例如，市场潜在需求调查、商品普及率调查、市场占有率调查、消费行为调查、竞争调查、新产品开发调查等，均属于描述性调查。 (三) 因果关系调查 因果关系调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系，而进行的专题调查。在市场经营中，常常是多种因素影响商品的销售，某些因素之间存在着因果关系，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出它们之间的相互关系，判明何者是原因(自变量)，何者是结果(因变量)。可见，因果关系调查是在描述性调查的基础上，对某些问题调查的进一步深化，是为了找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。 (四) 预测性调查 预测性调查是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，运用数学方法，对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。这类调查属于市场预测的范围，是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。在市场竞争剧烈的情况下，为了避免企业盲目生产和进货，以致造成产销脱节或购销脱节，就必须进行市场调研和预测市场潜在需求，才能把握市场机会。 全面调查 5．根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为 非全面调查 全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查，如市场普查； 非全面调查则是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。如市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。 市场调查各种方式的区别，不但表现在调研对象范围不同和选取调查单位的方法不同；而且也决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必须配合适当的搜集资料的具体方法。才能很好地完成市场调查的 任务。 以上对市场调查所划分的类型，是为了对市场进行全面、系统、深入的研究，根据市场调查不同类型的特点，依据市场调查的目的，选择适当的调查方法和技术，取得满意的调查结果。上述分类是相互联系的，必须综合考虑，在市场调查实践中科学地运用。 二、市场调查的基本方式 常用的几种市场调查方式如下： 1．市场普查 市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。 市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的描述，从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数，对某种类商品的库存量进行普查等。 普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国范围做，也可以在地区或部门范围做，甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐个进行调查，都可称为普查。 市场普查可以有两种方式。一种是由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报，如对某种类商品的库存量进行普查，就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字，填报到上级统一制定的普查表中；另一种方式是组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，对调查对象进行直接登记。 普查的特点主要有几个方面： (1)普查资料的准确性和标准化程度比较高，作为制定政策、计划的依据，作为市场预测的资料，其可靠程度比较高。 市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包括：①普查项目必须简明。普查中，调查对象广，参加人员多，组织工作复杂，因此项目不宜太多，必须尽可能简明。才能保证调查资料的准确性。②普查的时间必须统一。普查必须搜集同一时间的市场现象资料，避免搜集资料时出现重复或遗漏，造成调查误差。③迅速完成普查任务。进行普查，必须在尽可能短的时间内，迅速完成调查任务o (2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体的特征。 普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法，它对于了解总体的某些基本特征是非常适用的。如与市场需求量有直接关系的人口因素，其一些基本情况都可以在人口普查的数字中找到，可以利用这些数字分析人口因素对市场的影响。如人口总量及其变动对市场需求总量的影响；人口的年龄、性别、职业等构成对市场各类商品需求量的影响等。如果再把人口普查资料与商业网点及人员数资料对比分析，还可以计算商业网点密度等重要指标o (3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大。 普查作为一种全面调查方法，由于涉及面广，调查工作量大，所以费用较高。考虑到这一点，普查只有在非常需要的时候才进行，不宜过多采用，它属一次性调查，而不是经常性，调查。普查往往是按一定时间间隔进行，如我国的人口普查10年开展一次。 总之，在非常必要的情况下，必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。在准确、全面反映市场总体的某些特征方面，普查的作用是明显的，是其他调查方式无法完全替代的。 2．市场典型调查 市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。 显然，典型调查是一种非全面调查，它只对总体中的部分单位进行调查。但是，它不是随便选一部分单位进行调查，而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查的目的，不仅仅是停留在对典型单位的认识上，而是通过对典型单位调查来认识同类市场现象总体的规律性及其本质。从认识论的基本理论可知，人类对于客观事物的认识是一个由特殊到一般，又由一般到特殊的循环往复进行的过程。典型调查方式就是一种从特殊到一般的认识过程，它是符合人类认识的一般规律的，是一种具有科学性的调查方法。 在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题。 必须正确选择典型单位。 正确选择典型单位，是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位，亦即对总体具有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而决不是指某些特殊的现象。 要做到正确选择典型单位，不能凭调查者的主观意志，必须根据客观实际情况，采取实事求是的态度，保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性，就必须在选择典型之前，对市场现象的总体情况进行必要的分析，若对总体情况没有一般了解， 当然就无从判定哪些单位具有对总体的代表性。一般来说，在选择典型单位时大致有两种做法，一种是从市场调查总体中直接选择代表性单位；另一种是在对市场调查总体分类后，从各类中选择典型单位。前者适用于市场现象的发展比较平衡，总体各单位之间无明显差异，在这种条件下，从总体中直接选择典型单位即可保证对总体的代表性。后者适用于市场现象总体的发展不平 衡，总体各单位之间具有明显差异，且这种差异可以将总体划分为若干类别，在这种条件下，应从各类中选择典型单位。这种情况在市场现象中是常见的，如居民的收入水平有高、中、低之分，从而决定居民的消费水平也有高、中、低之分，消费结构也不尽相同；经营单位有大、中、小之分，从而决定了企业经营规模、经营种类、经营方式等会有所不同；消费者有城镇、乡村之分，从而决定了消费者的商品需求结构不同，等等。 典型调查必须把调查与研究结合起来。 典型调查决不满足于对市场典型单位的简单了解，它必须在调查过程中伴以深入、细致的研究，不但要说明现象目前的情形，还要研究现象是如何发展变化的，有时还必须研究现象未来的发展变化趋势。典型调查只有在调查过程中认真研究市场现象，才能从特殊事物中认识到它的一般性，才能得到对市场现象本质和规律性的认识。 由于典型调查是非全面调查，所选择的典型单位数量不多，所以在调查的同时，对典型单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的。 要正确应用典型调查的结论。 典型调查的目的是通过对典型单位的调查，认识同类市场现象的本质和规律性。通过典型调查能否正确认识总体，这不仅取决于所选择的典型单位是否对总体具有代表性，还取决于能否正确应用典型调查的结论。正确应用典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性一面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明，而且要特别说明其普遍性所适用的范围。切不可不加区分地把典型调查的一切内容都作为普遍性的结论，也不可不分时间、地点、条件地将普遍性结论生搬硬套。 典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其优点是非常突出的。调查少量典型单位，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较灵敏。典型调查方法的不足是，在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做出准确测定；利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究。在应用典型调查方法时，应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。 3．市场重点调查 市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。 这里所说的重点单位是指，其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的基本情况。 在市场现象中，适合用重点调查方法进行调查的有很多，如从全国众多的钢铁企业中，选择首都钢铁公司、包头钢铁公司、鞍山钢铁公司、武汉钢铁公司、宝山钢铁公司、攀枝花钢铁公司等几个重点企业进行调查，就能大致了解全国钢铁生产的状况，因为这些重点钢铁企业的产量占全国钢铁产量的50％ 以上。又如通过对山东、江苏、湖北、河南、河北五省重点产棉区棉花产量的调查，就能掌握全国棉花生产的基本情况。再如通过对全国各大城市中的大型商业企业商品零售额的调查，就可了解到全国商品零售额的基本情况。还有通过对全国几大粮食批发市场的调查，就可以了解粮食流通的基本情况。对于许多消费品，其消费者表现为重点消费群的情况，也可利用重点调查的方法对其需求量进行调查。 重点调查是一种非全面调查的方法，在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上，它与典型调查具有相似之处。 但重点调查与典型调查的区别是明显的。二者在选择调查单位的标准上具有明显不同，典型调查必须选择对总体具有代表性的单位；而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者所能达到的目的不同，典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性，借以达到由特殊到一般的认识目的；重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本情况。 重点调查的主要特点为： (1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况，其调查数字结果虽不是对全部单位的调查结果，但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大，且这个比重是相对稳定的，可以将重点调查结果看做总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省。 (3)重点调查适用的对象，是总体中确有重点单位存在的市场现象，若总体各单位发展得比较平衡，就无从说哪些单位是重点单位，也就不能采用重点调查法。因此说重点调查有其特定的适用对象。 4．市场个案调查 个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总体。因此，个案调查在选择调查单位时并不注重它对总体是否具有代表性。在对市场进行调查时，个案调查在某些时候还具有重要作用的，如新产品上市初期，可以对少数购买者进行个案调查，以便了解产品的使用情况；对于一些特殊购买行为也可采用个案调查，对其购买心理等进行深入研究。 个案调查是市场调查初期经常采用的方式，它实际上是对市场现象某一“点’’的研究。随着人类认识水平和能力的提高，尤其是抽样调查这种研究“面’’的调查方式被广泛应用，人们对市场调查的设想，大多是以认识其总体规律为出发点，而不仅仅停留在对“点’’的认识上了。虽然人们对市场的认识能力已经达到从面上铺开的高度，但却不能说个案调查方式完全失去了作用。 个案调查往往可以与抽样调查、普查等方式结合应用，相互取长补短，发挥其应有的作用。 除了上述四种市场调查方式外，后面还将对抽样调查这种最常用的方式单独设一章加以介绍。这些方式是市场调查中不可缺少的，它们各有特点和适用对象，又都必须与适合的搜集资料的方法相配合，达到全面、系统、准确认识市场之目的。 第二节 市场调查的步骤 市场调查的目的，是为了掌握市场过去和现在的资料，认识市场的发展变动规律。根据市场调查的资料，才能够对市场未来的发展趋势做出预测。市场调查的整个过程，必须遵循各项原则和科学的程序。 一、市场调查的一般原则 一项成功的市场调查，必须坚持下述几条原则： 1．真实性和准确性原则 市场调查所提供的资料，必须坚持真实性和准确性的原则，这是市场调查最基本也是最重要的原则。市场现象是客观存在的，又是复杂多变的。在市场调查中必须对市场现象做真实的描述，必须排除人的主观倾向和偏见的影响，决不能凭上级意图和 主观臆想，隐瞒事实真象或夸大其词，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。市场调查还必须做到准确性，由于市场现象是复杂多变的，要做到准确地反映市场情况，就必须采用适当的调查组织方式和搜集资料的方法，对所搜集的资料还必须认真检查审核，在市场调查的全过程都要做到精益求精。 2．全面性和系统性原则 市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现象之间，市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系；市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断发生着变化。在进行市场调查时，必须对相互联系的市场现象及各种影响因素做全面性的调查，而决不能片面地观察市场；必须对市场现象的发展变化全过程进行系统性的调查，决不能将其一时一地的表现看做是市场现象的普遍规律。全面性和系统性原则，既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要。 3．经济性原则 市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资料。通常，在市场调查内容一定的条件下，采取不同的市场调查方式和方法，会形成不同的市场调查费用；在市场调查费用一定的条件下，采用不同的市场调查方式方法，又会取得不同的调查效果。所以，关键是选择适当的调查方式方法。在市场调查中，必须根据明确的调查目的，确定市场调查的内容项目，选择适合的调查方式方法。在满足市场调查目的的前提下，尽量简化调查的内容与项目；采用比较节省的调查方式方法。决不能随意增加调查内容项目，也不要加大调查的范围和规模，造成人力、物力、财力和时间的不必要的浪费。市场调查工作和各项工作一样，都要提高经济效益，做到少花钱多办事。 4．时效性原则 在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动的失败；抓住机遇，则为成功 铺半了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行之后，要充分利用苟限的时间，尽可能多地收集所需的资料和 情报；调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产或经营决策出现滞后，对生产或经营的顺利进行极为不利。 市场调查的各项原则，是相互联系的。在市场调查中要将各项原则综合应用，将其贯穿于市场调查的自始至终。 二、市场调查的步骤 市场调查是一种有目的、有计划进行的调查研究活动，是正确认识市场现象本质和规律性的过程。科学的市场调查必须按照一定的步骤进行，保证市场调查的顺利进行和达到预期的目的。 市场调查的步骤大致可分为四个阶段。 1、市场调查的准备阶段 市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、筹划阶段。这个阶段的具体工作有三项，即确定调查任务，设计调查方案，组建调查队伍。合理确定调查任务是搞好市场调查的首要前提；科学设计调查方案是保证市场调查取得成功的关键；认真组建调查队伍是顺利完成调查任务的基本保证。准备阶段对市场调查具有重要意义，它是整个调查的起点。市场调查的领导和组织者，必须花相当大力量做好这一阶段的各项工作。 (1) 确定市场调查的任务。 确定市场调查的任务包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。调查课题是市场调查所要说明或解决的市场问题。选择调查课题是确定调查任务的首要工作，因为正确地提出问题是正确认识问题和解决问题的前提。在实践中，市场调查的课题有很多，它们大多是围绕宏观和微观的管理，围绕对某些市场现象的认识需要而产生的。市场调查的组织者必须根据一定的目的和市场现象的特点，确定每一次市场调查的课题。选择调查课题，对于整个市场调查工作具有重要的意义。它决定着市场调查的总方向和总水平；决定着市场调查方案设计，不同的调查课题，其调查内容、方法、对象和范围就不相同，调查人员的选择、调查队伍的组建等也不相同；它还决定着市场调查的成败和调查成果的价值。选择调查课题应该将需要性和可能性有机地结合起来。既要从管理的需要性出发，也要考虑到实际取得资料的可能性。选择调查课题还应具有科学性和创造性；在科学理论指导下选择调查课题，按照新颖、独特和先进的要求选择调查课题。在选择调查课题之后，设计调查方案之前，必须围绕选定的课题进行一些初步探索性调查研究。初步探索的主要目的，不是直接回答调查课题所要解决的问题，而是为正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，为设计调查方案提供可靠的客观依据。通过初步探索，要正确地确定市场调查的起点和重点。起点过高或过低，·会造成调查脱离实际或简单重复；重点不突出，就难于设计出高质量的调查方案，也不可能取得具有较大价值的调查结果。通过初步探索还必须形成研究假设，研究市场调查的指标、方法和实施的具体步骤。市场调查的指标、方法、具体步骤是设计调查方案的重要内容，必须在初步探索中了解和发现新情况新问题，充分考虑到市场现象的发展变化，才能使所设计的调查方案符合市场现象的客观状况。总之，初步探索是直接为设计调查方案做准备的，是市场调查准备阶段不可缺少的一步重要工作。 (2) 设计市场调查方案。 市场调查是一项有计划的调查研究工作，其计划性是通过市场调查方案具体表现出来的。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用。设计市场调查方案，就是对市场调查的计划。市场调查的总体方案，一般必须包括以下主要内容： ①明确市场调查目的。明确调查目的是进行市场调查首先应解决的问题，它必须说明为什么要做此项调查；通过市场调查要解决哪些问题；通过调查要达到什么目标，即调查的经济价值和社会价值是什么。对于市场调查的目的，要明确地提出，决不可用过于笼统的提法；因为调查目的直接决定着方案中的其他内容，如果目的不具体、不明确，就无法设计其调查方案的其他内容。 ②设计市场调查的项目和工具。市场调查的项目和工具，是市场调查方案的核心部分，也是设计调查方案时应着重考虑的。市场调查的内容是通过调查项目反映出来的。调查项目，是调查过程中用来反映市场现象的类别、状态、规模、水平、速度等特征的名称。调查数据按照其数字特性的不同，一般表现为定类数据、定序数据、定距数据、定比数据四大类。在现代市场调查中十分重视对市场现象的定量分析，所以，定序、定距、定比数据的使用越来越多。但并不是说定类数据不重要，相反，定类数据是应用其他数据的基础，是进行定量分析的前提。在设计调查项目时，要注意各种项目的结合应用，用相互联系的体系来反映和研究复杂的市场现象。在调查项目设计中，必须坚持科学性、完整性、准确性、简明性；同时要将调查项目的抽象定义与操作定义都设计出来。总之，科学地设计市场调查体系，是取得有价值的市场资料的前提和基础。 市场调查工具是指调查指标的物质载体。如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等等。设计出的调查项目最后都必须通 过调查工具表现出来。在设计调查项目之后，必须进一步具体设计反映这些项目的调查工具。设计调查工具时，必须考虑到调查项目的多少，调查者和被调查者的方便，对资料进行整理分析时的需要等等。科学的调查项目还必须以科学的形式加以表现，才能使调查过程顺利，调查结果满意。 ③规定市场调查的空间与时间。调查空间是指市场调查在什么地区进行，在多大的范围内进行。调查空间的选择要有利于达到调查目的，有利于搜集资料工作的进行，有利于节省人力、财力和物力。 调查时间是指市场调查在什么时间进行，需用多少时间完成，调查市场现象在什么时间的表现。调查时间的选择，要有利于对市场实际情况的了解，找到调查的最佳时间。调查时间的长短与调查的方法和规模有关，必须根据具体的调查内容和方法，合理计算市场调查的起止时间。 ④规定市场调查对象和调查单位。市场调查对象是指市场调查的总体，市场调查对象的确定决定着市场调查的范围大小，它由调查目的、调查空间、调查方式、调查时间等共同决定。调查单位是指组成总体的个体，每一个调查单位都是调查项目的承担者。确定调查对象和调查单位，必须对总体单位数量，调查单位的选择方法和数量，做出具体的设计和安排。不论在全面调查还是非全面调查中，调查对象和调查单位的确定都显得十分重要。它决定着调查的工作量大小，调查结论的推广范围，调查费用的高低，调查方法的选择等具体问题。尤其是在定量分析中，对调查对象和调查单位的确定更是必不可少的。 ⑤确定市场的调查的方法。确定市场调查的方法，包括选择适当的组织调查方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研究市场资料的方法。调查方法的选择要根据市场调查的目的、内容，也要根据一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况。由于同一市场调查课题可以采用的方法不仅一种，同一调查方法又能够用不同的调查课题。因此，调查者必须认真地比较，选择最适合、最有效的方法，作为某项市场调查最终采用的方法，做到既节省调查费用又能满足调查目的。 ⑥落实调查人员、经费和工作量安排。市场调查方案中，要最终计算调查人员、经费的数量，并落实其出处。这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不容忽视的内容。此外，还应对市场调查人员的工作量进行合理安排，使市场调查工作有条不紊地顺利进行.在计划这些内容时，必须从节省的角度出发，还应注意留有一定的余地。 对于设计好的市场调查方案，必须要进行充分的可行性研究，要通过小样本试用或专家评定等方法，发现问题，反复修改，使之具有高度的科学性。 (3)组建市场调查队伍。 正确地实施市场调查方案，必须具有一支良好的调查队伍。做好市场调查人员的选择、培训和组织，建立能够顺利完成任务的调查队伍，也是市场调查准备阶段的一项重要工作。 调查人员的选择，要从政治素质、知识文化程度、工作经验和技能等方面综合考察，决不能仅仅注重其工作技能。合格的调查人员是保证市场调查结果可靠的重要条件。由于市场调查一般是由若干人组成的调查队伍来完成，所以在考虑每个调查人员个人素质的同时，还特别要注意调查队伍的整体结构。对调查队伍要从职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等，进行合理安排，使之成为一支精干的、顺利完成调查各阶段工作的队伍。 组建一支良好的调查队伍，不仅要正确选择调查人员，而且要对调查人员进行必要的培训。对调查人员的培训内容，有思想教育、知识准备、方法训练等，思想教育是先导，知识准备是基础，方法训练是重点。培训的方法有集中讲授、阅读和讨论、示范和模拟、现场实习等。 在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之短；要合理 搭配、优化组合；要明确职责和权力、落实任务；要分层管理、逐段安排；要严格要求、深入检查。 2．市场调查搜集资料阶段 在确定了调查课题，设计好了市场调查方案，组建起调查队伍之后，就进入市场搜集资料阶段。搜集资料阶段的主要任务是，采取各种调查方法，按照调查方案的要求，搜集市场资料。 搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段。在这个阶段调查者搜集资料的工作，会受到多种外部因素的制约或影响，而这些因素的影响在其他工作阶段则不那么突出。为—厂能够较好地控制和掌握调查阶段的工作进程，顺利地完成调查任务，调查者必须做好有关各方面的协调工作。要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取他们的积极支持和帮助；要密切结合被调查者的特点，争取他们的良好理解和合作。 在市场调查搜集资料阶段，调查者分散搜集市场资料。要使每个调查人员按照统一的要求，顺利完成搜集资料的任务，必须加强调查队伍内部的指导工作。这种内部指导要落实在调查的各具体环节上。 在整个市场调查工作中，调查搜集资料阶段是惟一的现场实施阶段，是取得市场第一手资料的关键阶段。在此阶段，调查人员的接触面很广，工作量很大，所遇到的情况比较复杂，会出现的问题也较多。市场调查的组织者必须集中精力做好外部协调工作和内部指导工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。市场调查的资料是分析研究市场的依据，就像生产产品必须要有原材料一样。市场调查搜集的资料，必须要做到真实准确、全面系统，否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都会失去意义。 3．市场调查研究阶段 市场调查研究阶段，主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。 鉴别资料就是对市场搜集资料阶段取得市场资料，包括全部文字资料和数字资料做全面的审核。审核的目的，是消除资料中虚假、错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准确和全面性。 整理资料是对鉴别后的市场资料，进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征。对资料的整理主要是应用分组分类方法，对调查资料按研究问题的需要和市场现象的本质特征做不同的分类。 对资料进行统计分析，就是运用统计学的有关原理和方法，研究市场现象总体的数量特征和数量关系。通过统计分析能够揭示市场现象的发展规模、水平，总体的结构和比例，市场现象的发展趋势和速度等等。经统计整理统计分析得到的市场现象数量，不但是对市场现象准确而系统的反映，而且是对市场现象进行定量分析，定量预测的宝贵资料。也为进一步开展对市场问题的定性研究提供了准确系统的数据资料。 4．市场调查总结阶段 总结阶段是市场调查的最后阶段，它的主要任务是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。 调查报告是市场调查研究成果的集中体现，是对市场调查工作最集中的总结。撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查报告在理论研究或实际工作中发挥重要作用。此外，还应对调查工作的经验教训加以总结，为今后的市场预测工作打下基础。评估调查结果，主要是学术成果和应用成果两方面，对市场调查加以评估，目的是总结市场调查所取得成果价值。认真做好总结工作，对于提高市场调查研究的能力和水平，有很重要的使用。 在市场调查的实际工作中，市场调查的各阶段是相互联系地、、有机地构成市场调查的完整过程。 第三节 市场调查的主要内容 市场调查所涉及的内容很广泛，各种调查者出于不同的调查目的和要求。其市场调查内容各有不同的侧重点。 一、市场环境调查 消费者的任何活动脱离不开所处的社会环境，企业的生产、经营活动也一样。—个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地型等因素所织成的，而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。只有在了解的基础上去适应它，并将其为我所用，才能取得成功。 对市场环境调查的内容大致有以下几个方面： 1．市场政治环境调查 市场政治环境主要是指国家各项政策、方针、法规等，对市场活动的影响。市场政治环境调查，主要是了解国家有关政策、方针和法规的具体内容，如国家在一定历史时期的工农业生产发展的方针政策、工资政策、物价政策、税收和信贷政策、对外贸易政策等；又如企业法、经济合同法、环境保护法、商标法、消费者权益法等等。这些具体的方针政策和法规，对市场有着直接影响，是进行市场调查时必须认真分析和了解的内容。 (1)政府的经济政策：一般来说，政府的经济政策(包括对外经济政策)是为了适应本国经济条件和利益制定的。在我国各地区个产业水平、经济发展程度的不同，政府对各地区的 经济政策也不同；有些地区的经济政策宽松些，有些地区严格些。对行业也采取倾斜政策，对不同的行业采取不同的优惠、扶持或控制政策，这些都会对企业的经营活动产生影响。进人国际市场的企业、还需了解当地政府的对外经济政策。当地政府对于外国投资是鼓励还是限制；对产品优惠、保护、减税或限制、加税的政策如何，对投资方或供应方都会产生有利或不利的影响。此外，在不同时期，国家的经济政策也会做出相应的改变或调整，它会波及各个地区各个行业。因此，对企业的经营也会产生影响。 (2)政治体制。这方面的调查，是进入国际市场的企业需要认真考虑的问题。外国的体制是否与本团相同，是资本主义还是社会主义，是民主制还是专制．其政党是多党制还是一党制．还是两党轮流制，各派的政见不问，地位不同，等等，对国家经济政策、法规的制定和实施都会产生影响，几其是当地政府对外国产业和投资所采取的积极或消极的态度，是调查中需要考虑的重点u (3)政策的连续性和政府的稳定性。政策的连续性对于企业有一个良好的外部经营环境具有重要作用。政策随着时间和条件的改变会有所变化，但相对稳定性则是必须的。 企业应对政府有关经济政策和法规目前的状况、未来一段时间内将做何调整、会在什么时候什么条件下做出调整有一定的了解。当地政府的稳定性直接影响对外经济政策的连续性，政府的不断更迭所引起的政策多变，换届政府不继续履行上届政府的诺言或政策，对外国投资采取没收或国有化的政策，都会直接影响外国投资的收回和利益。 2．市场经济环境调查 市场的经济环境主要是指市场所处的人口、收入水平、消费水平及结构、国民经济比例关系等方面的环境。 (1)经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增加快，就业人口会相应增加。而失业率低．企业开工率高以及经济形势的宽松．必然引起消费需求的增加和消费纳构的改变；反之，需求量就会减少。 (2)经济特征。它包括某一地区或国家的人口、收入、自然资源及经济基础结构等，这些因京都在不同程度上影响市场，如每一个地区和国家由于资源条件的不同．总是对缺乏的资源或产品产生需求；此外，重工业区、农业区等某种行业比较集中的地方，因其市场需求也有自己的特点，因此，某种产品的适用程度也会有所小同。 (3)贸易政策和法规。国外市场的贸易政策和法规，是进入国际市场的企业必须了解的情况。有关贸易的政策和法规，包括该国的税情况、配额分配情况、国内税、货物管制措施以及卫生与安全规定等。在贸易保护主义日益加重的情况下，各国的非关税壁垒也日益严重，如果不全面了解当地的有关法规，必然会导致经营的失败。 很多国家都把对这个指标的调查，看做是研究一个国家或地区居 民消费及经济发展所必需的。消费经济学中著名的恩格尔系数和 定律，就是以食品类支出比重为基础建立的。市场调查为此提供 了必须资料。目前，我国居民的收入水平和消费水平的绝对数虽 然有较大幅度的提高，但食品类消费在总消费中所占比重，仍在 50％左右，与发达国家相比，这个比重值高出不少。 国民经济比例关系，是指各项基本经济结构，包括国民经济 第一、二、三产业的比例关系，生产部门内部的比例关系，消费 和积累的比例关系，国家交通运输、能源、通讯的发展、金融·、 税务的政策等等。国民经济基本经济结构的健全、合理，为市场 活动及其发展创立了良好条件，反之也会对市场造成一些制约。 市场所处经济环境是进行市场调查时，需要花较大力量了解的重 要内容。 3．市场社会文化环境调查 市场社会文化环境，主要是指消费者的文化水平、社会教育水 平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平，等等。 消费者的文化水平和社会教育水平，是影响消费水平和消费 结构的重要因素。一般来说，不同社会教育水平下不同文化程度 的消费者，具有不同的消费观念和消费结构，随着社会教育水平 和消费者文化水平的健康发展，消费者对市场商品的鉴别能力会 有所提高，理性购买程度会越来越高，消费结构也会日趋合理 化。这种区别，在我国的不同市场上是比较明显的。如农村消费 品市场和城市消费品市场，在商品规格、质量，消费结构等方面 就有着明显的区别。消费者的文化水平和受教育程度的差异反映 任币场上，主要是消费结构、层次的区别。 民族与宗教状况也是对市场发生重要影口向的社会文化因素。 我国的少数民族虽然只占总人口的8％一9％，但由于各民族有 注自已的传统民俗，也具有相对集中的生活地域，因而形成了独 3．市场社会文化环境调查 市场社会文化环境，主要是指消费者的文化水平、社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念及社会物质文化水平，等等。 一个地区或国家都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等，它们构成该地区或国家的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。对于市场经营入员来说，经营活功必须适合当地的文化和传统习惯，才能得到当地入的认可．产品才能被人们所接受。 构成文化的诸因素中，知识水平影响人的需求构成及对产品的评判能力。知识水平高的地区或国家，科技先进、性能复杂的产品会有很好的销路；而性能简单、易于操作、价格便宜的产品则在加识水平低的地区或国家能找到很好的销路。在文化因素中，还有一个不容忽视的方面．即宗教信仰及传统的风俗习惯，市场营销活动应尊重当地的宗教信仰，否则，会引起当地入的反感，导致营销活动的失败。 以上所述社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此，市场调查首先要对企业所处的环境进行调查，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面．保证经营活动的顺利进行。 二、市场商品需求调查 商场商品需求调查，是市场调查的核心内容。市场需求调查的主要内容，是市场需求总量及其构成；各种商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢；各种商品的需求地点和时间；对商品需求的满足程度等等。企业还经常做商品占有率调查。 市场商品需求总量及其构成，表明全国或地区市场的需求总量和构成，是从宏观上对市场需求的调查研究。它由居民购买力的实现和不同投向来反映。市场商品需求总量及其构成的调查，由国家统计局和各地区统计局组织，有关经济管理部门也组织此项市场调查。所取得的资料可供宏观管理和中观管理用，也可作为企业生产与营销的间接市场资料。 各种商品需求数量、质量、品种、规格、包装装潢，其需求的时间、地点，是企业组织市场调查的重要内容，也是企业组织生产与营销的重要依据。上述内容的市场调查，都可以直接命名为市场调查课题，进行资料搜集。 同时，也可以从这些内容的影响因素着手，进行调查研究，分析其变化规律。其主要内容有以下几方面。 1．人口构成 从商品需求的角度了解人口的构成，主要是对人口的年龄、性别、民族、职业、文化程度、地区构成进行调查，以便分析和研究由此引起的商品需求的状况和变动规律。 由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不问，其消费投向会有很大的差异。就消费者的性别而言，女性消费者在美容、服装、零食方面的开销较大；而男性消费者则在烟洒、社交方面的开销较大。就年龄来讲，儿童在食品、玩具方面的支出占很大比重；青年则祟尚时髦和新奇的商品，对新产品认可过程很快；老年人则更注重商品的实用性和营养、保健方面的功能。就职业而言，不同的职业收入水平的差异及职业特点的需要，使消费投向的特点也很明显。大公司的职员由于收入水平高，追求名牌、突出身份的观念就较强；而一般企事业单位的职工相比之下就喜欢价廉物美的商品；从事教育及科研工作的消费者，则将很多花费用在书籍、报刊的购买上。 知识水平的高低同样影响消费投向．知识水平高的消费者注重商品性能的科学性、外包装的艺术性，突出个性也是这部分消费者追求的目标。不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同，消费投向更是具有各自的特点。因此，在市场调查中，为了更准确地瞄准目标市场，必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑，从而了解不同特征的消费者对商品的看法和偏好的程度，以此为依据来确定应该面对的消费者群，并针对这部分人的消费意愿进行产品的设计和市场营销活动。 2．家庭 家庭规模也就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求量就大。但购买力的大小则要视就业人员占家庭总收入的比重而定。目前，我国的家庭规模呈逐渐缩小的趟势，两个大人一个子女的家庭类型已具有普遍性。由于家庭人口不多，且两人只负担—个孩子，所以，这样的3口之家具有的购买力的潜力就很大，尤其是独生子女的开销更大。此外，用于耐用消费品、奢侈品及装饰品等方面的开支也不断增长。 在家庭构成上，过去四世同党的家庭构成已越来越让位于3口之家。由于大家庭分解为若干独立的小家庭，每个单独的小家庭需要完备的家庭用品利设施，因此，对商品的需求量必然增加。随着近几年经济的迅速发展，住房条件的不断改善，家庭装饰材料及大件高值家用电器的需求量逐年稳步上升的情况正好说明了这点。 3．消费心理和购买行为 消费心理是消费者在满足需求过程中产生的意愿或认识。消费心理对消费行为起着支配使用。 消费者心理需要是促成消费者购买行为的关健因素。由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性，所以，非常有必要调查消费者出于何种心理需要来购买某种商品，怎样去迎合这种心理需要进行产品的宣传。 消费者心理需要求现为：①习俗心理需要。由于消费者所处地理环境、风俗习惯、宗教信仰、传统观念以及种族的不同所存在的不同心理需要。③同步心理需要。在社会风气、潮流、时尚的影响下，赶时髦、随潮流的心理需要。③偏爱心理的需要。由于心理素质、文化程度、业余爱好、职业习惯和生活环境的影响，从而产生对某种商品的特殊爱好。④经济心理需要。即注重经济实惠、价廉物美、货价相等的心理需要。⑤好奇心理需要。即对新事物、新构想的求知心理及追求新颖、奇持的心理需要o(6)便利心理需要。即要求购买方便、迅速、服务周到、热情、商品易携带、维修和使用的心理需要。⑦美观心贝需要。要求商品 的美观、使人赏心悦目或产生舒适感的需要。⑧求名心理的需要。保证商品的质量以及体现一定的社会和经济地位而产生的挑选名牌、以商品品牌来决定购买的心理需要。在促成消费者发生购买行为的过程中，可能是一种也可能是多种心理需要发挥了作用，如果能抓作起关键作用的几种心理因素，在产品设计、外观包装、广告宣传等力面强化某种效果，就会达到促进购买、吸引顾客的目的。 购买行为类型。根据消费者购买行为的不同态度所进行的分类，主要分为：①习惯型购买，即根据以往形成的习惯或效仿他人的经验顺决定购买．表现为长期惠顾于某种型号的商品或某家商场而4不易受外界的干扰。②理智型购买，即根据自己的经验和学识判别商品，对商品址行认真的分析，比较和衡量后才做出决定，而不愿意外人介人。⑦感情型购买，即在购买时因感情因素的支配，容易受到某种宣传和广告的吸引，经常以商品是否能符合感馆的需要进行购买。④冲动型购买，即消费者为商品的某 方面(商标、样式、价格等)所强烈吸引，迅速做出购买决策，而不愿对商品做反复比较。⑤经济型购买．即消费者多从 经济方面着眼考虑购买，持别是对价格非常敏感，购买高级商品以求好而购买低级商品以求廉的购买行为。⑧随意型购买，即消费者缺乏购买经验，或随大流．或奉命购买，并乐于听取别人的指教。 尽管企业的营销管理人员无法直接塑造或操纵消费者文化、家庭的建立以及人格或其他心理特征，但可以通过调查来了解这些因素，以便能以积极主动的方法去影响消费者的决策过程。在经常过程巾，完全有必要也有可能以某种消费者购买方式方向的知识为基础，来组织对消费者进行的信息传递和输送，说服消费者对某—特定产品、服务或社会活动采取实际行功c 4．市场占有率调查 市场占有率是指生产或营销企业的商品数量在市场同类商品总数量中占的比重。市场占有率是用相对指标研究市场需求量。提高市场占有率是每个生产和营销企业的愿望。企业商品市场占有率是由一定时期内本企业某种商品销售量(额)与市场上同类商品总销售量(额)的统计资料，加以测算得到该商品的市场占有率指标。为此企业不但要做好本企业的商品销售统计，而且要搜集市场商品销售的资料，及时核算市场占有率，了解企业在市场中的地位，以便采取措施，提高企业经济效益。 三、市场商品资源调查 市场商品资源是指一定时期市场所拥有的商品供应量，它是满足市场商品需求的物质基础，也是市场调查的重要内容。 我国物质产品市场商品资源可以分为国产商品和接收进口商品，其中国产商品占绝大部分。随着我国社会主义市场经济的发展，随着我国加入世界贸易组织，我国市场的国际化程度将会越来越高。不过在针对企业所做的市场商品资源调查，主要是对国产商品资源的调查。从根本上看，国产商品主要是来自我国的工农业生产部门，调查市场商品资源就是对生产部门可提供的商品数量及构成的调查。 工业商品资源调查，主要是了解某种或某类产品生产企业数量；企业的地理分布情况；企业的生产能力、生产设备状况；企业生产产品的数量、品种、规格、质量、成本、利润、原材料供应等状况；企业的设备挖潜、更新、改造、技术引进和新产品开发等措施。 农副产品资源调查，主要是对农业生产的情况，农产品的生产地域，农产品产量，农产品商品率等内容进行调查，还应特别注意农产品生产和收购的季节性。 农业商品资源的总量，一般可以由国家统计部门的有关料中得到，它可以为企业提供宏观信息。作为生产或营销企业，组织市场商品资源调查，必须根据本企业生产或营销的特点进行。生产企业主要是与同行比商品质量、功能，降低成本，提高利润，重视新产品开发等。营销企业主要是组织货源，对供大于求的商品，要选择质量最好的货源，组织商品营销；对供不应求商品，要努力取得较多货源。 四、市场流通渠道调查 市场商品流通渠道，是指商品从生产者手中转移到消费者手中的途径和过程。我国商品流通有多种渠道，具体形式主要有： 生产者——代理商——批发企业一零售企业——消费者； 生产者——批发企业一零售企业——消费者； 生产者一零售企业一消费者； 生产者一消费者。 市场商品流通渠道畅通，是保证商品从生产者手中顺利到达消费者手中的必要条件。市场商品流通渠道的调查，从宏观上，主要是调查各种不同所有制的企业或个人，农、工、商经济实体，以及它们之间的各种联营形式，在流通渠道中的地位、作用、比例等，并通过长期调查，研究其发展变化特点和规律。从微观上，主要是弄清企业的购、销渠道，商品流转状况，其他企业对本企业营销活动的影响等等，达到选择适当的流通渠道，有效地组织商品购、销、存，降低企业的流通费用，提高企业经济效益的目的。上述市场调查的内容，仅仅是综合地归纳了市场调查的主要内容。不同的企业，根据不同的目的，会具体确定市场调查的重点，也会通过市场调查使企业的经济效益得到提高。 案例分析2 Maurice Bernard想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些年头，又投资建立了新企业——绿雕塑作坊(HT)。他的起步很踏实并且对于前两年的经营结果很是满意。 Bernard需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。在一个有60000人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差异化仍处于艰难摸索阶段。幸运的是，他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了机会，使他借机推销和销售树木造型设计。要使客户和公众相信将一棵枝叶短小的植物修剪和设计成动物或其他形象是一种很高雅的事，这本身就是一件极富挑战的事。他相信，辛勤的劳动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过去的6个月里对他的“绿雕塑”的需求一直在稳步上升。 如今，他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。这需要他扩大作坊规模．以及雇用更多的员工。此时缺少的是支持他这一决定的调研。Maurice的一个好朋友建议他联系当地大学的卓越调研中心(CME)。通过收取极少的费用或免费提供学生工来完成营销调研服务，CME与很多不同的小企业合作过。学生也从这些活动中受益，获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务的机会。 5个学生与他们的营销教授过来会见Maurice并熟悉了他的业务。Maurice向这些调研者讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的看法。首先，调研团队感觉确定总体消费者对HT的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。其次，团队感到定义HT的目标市场(比如，批发商和零售顾客)将是一个关键性的要素。最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计持征的透彻了 解。双方同意让CME代表Maurice和绿雕塑作坊进行这项调研。 CME团队拟定了一份针对中高收人家庭的间卷。这份问卷的目的是要确定消费者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以及潜在顾客的处所。还对本地花商进行了调查以确定HT开发批发业务潜力的可行性。调查样本大小为100，包括80位消费者和20位花商。所有的数据都是通过设计好的要满足本项目持定调研目标的结构问卷收集的。所有的信息都由 电话得来。 大约两个月后，London博士和他的学生向Maurice提交了一份书面报告．其中包括了多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的了解，对绿雕塑作坊的经营建议等。 在此案例中，我们不仅了解了市场调查的众多类型，同时也了解到市场调查在实际应用中的具体操作程序，并使我们能更具体理解市场调查的内容。 (1)在调研团队的调查前难备和确定目标时．调研团队把绿雕塑作坊市场分为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。 (2)根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕塑作坊调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透彻了解作为一项重要的目标和任务，就区分了消费者市场和产业市场；在进行样本选择时，调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷调查。 (3)绿雕塑作坊市场调查中，所有的样本都是针对中高收入家庭的问卷调查．也就是说，此市场调查是非全面调查。根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为全面调查和非全面调查。而此项调查就是对市场对象总体中的一部分单位进行调查的非全面调查。 (4)绿雕塑作坊市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。首先，了解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，都是进行市场调查的准备工作。其次，选择样本，问卷搜集资料。最后．进行统计分析，形成有决策参考价值的书面报告和多条经营建议等。 (5)此项调查中不仅对市场经济环境进行了调查，如对人口、收入水平、消费水平及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资源进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分表现了市场调查内容的复杂性和多样性。 课后作业 一、简答题 1．简述零售市场调杏的主要内容 2．简要分析描述性市场调查和因果性市场调查的特点及二者之间的关系。 3．简述市场典型调查的优缺点： 4．怎样理解市场重点调查概念及其特点： 5．市场调查的总体方案一般必须包括的主要内容是什么? 6．怎样理解市场让会文化环境调查? 7．市场商品资源调查的主要内容是仆么? 8．简要问答市场调查的主要内容。 9．在设计市场调查方案时，怎样确定市场调查对象和调查单位? 10．试比较重点调查和典型调查的异同点。 11．简要回答市场普杏的特点。 12．市场调查研究阶段的主要仟务是什么？ 二、论述题 1．试论述在市场典型调查中需要着重注意的问题： 2．试论述市场调查的基本原则。