“551”能力链 第一章 市场调查和预测及其作用 第一节 市场调查和市场预测 一、市场调查 1、定义 市场调查也称市场调研，它是应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 从时间的角度看，市场调查着重分析市场过去和现在的表现，并在长期的研究中认识市场规律。 2、特点 特点 表 现  系统性 1、市场调查作为一个系统，首先市场调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。  目的性 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。  社会性 1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。  科学性 1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论  不稳定性 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。   二、市场预测 定义 市场预测则是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。市场预测着重分析市场未来的表现。 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。市场预测包括 两个方面的涵义： 一是对现有的未知的潜在市场进行预测，目的在于了解现有市场的潜力，更好地进行生产经营决策； 二是对未来市场的发展变化进行预测，目的在于把握市场发展变化的趋势，以便更好地决定今后应采取的行动。市场预测通常是指对未来的市场进行预测。 市场预测中，未知市场的估计和市场未来变化的推测，是在一定的理论指导下，以市场发展的历史和现状为基础，以市场调研资料和统计数据为依据，运用定性分析和定量分析方 法，在分析和把握市场运行趋势和规律的前提下，对未知的市场或市场未来的发展变化进行 科学的估计和推测. 2、特点 预测对象具有不确定性 市场预测是研究市场不确定性事件的，如果未知的未来的市场具有确定性，那就用不着预测了。由于市场存在着不确定性，为了趋利避害，决定行动的取舍，增强生产经营的预见性和主动性，因而，企业有必要开展市场预测。 市场预测具有目的性 市场预测是为生产经营决策或市场营销决策服务的。决策应是以科学的预测结果作为基础的，并通过分析比较，选取最优方案。因此，预测是决策的先导，是决策科学化的前提，没有准确、科学的预测要取得决策的成功是不可能的。因此，市场预测应从决策的需要出发，有目的地进行有关市场问题的预测。 市场预测具有科学性 市场预测决不是毫无根据的随心所欲的臆测，它依据收集的大量历史资料和现实资料，运用科学的预测方法，通过分析研究，在探求事物演变的过程、特点、趋势和规律的基础上有效地预测未来的发展变化。因此，市场预测是一门科学，也是一门艺术。 市场预测具有综合性 市场预测不是简单的估计和推测，它要求运用多种定性分析和定量分析的方法，对大量的预测资料进行综合分析，在把握市场运行趋势和规律的基础上，对市场未来的变化作出综合性的推断，并对预测结果进行多方面的评价和论证，才能确保预测结果的准确性和科学性。 预测误差具有不可避免性 市场未来的发展变化总是具有某种程度的不确定性，未来的发展趋向怎样，规模、水平、结构、速度会发生什么样的变动，往往是不确定的，预先难以完全肯定，更难十分精确地给出定量描述。因此，市场预测的结果与未来的实际很难完全吻合，总是存在一定的误差。 三、市场调查和市场预测的关系 市场调查和市场预测既可以分别作为一门学科或一项实际工作，同时二者之间有着非常密切的联系，被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。本书是在分别介绍市场凋查和市场预测的各种常用方法的基础上，将市场调查与市场预测联系起来认识。 市场预测与市场调查的联系，突出地表现在两点上： （一）是从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为—项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据。 （二）是从方法沦的角度看，市场预坝，有赖于市场调查。市场预测必须根据市场调查的资料，市场调查资料的水平和质量在很大程度上决定着市场预测的水平和质量。 市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延伸和深化。市场调查方法的完善，市场调查内容的系统化，为市场预测开辟了广阔的前景。 四、现代市场调查在方法上，突出表现出以下几个特点： 1．抽样调查方式在市场调查中的广泛应用 在现代市场调查中，抽样调查方法作为组织调查的方式，被广泛地应用于各种内容的市场调查。抽样调杳方法，具有节省费用，应用面广等优点，它尤其适用于市场现象数量方面的调查研究。抽样调查在研究市场现象数量时，能够以样本指标推断总体指标，并能够计算出样本指标与总体指标之间的抽样误差，还能将抽样误差控制在一定允许误差范围内，在一定可靠程度下对总体的数量做出推断。市场抽样调查力式的广泛应用，使得在现有人、财、物力条件下可以取得的市场资料的数量大大增加，质量显著提高，为市场预测的发展创造了有利条件。 2．问卷法和访问法中应用的问卷精密化 问卷调查法和访问调查法是市场调查中搜集资料的最常用方法，访问法是一种典型的直接调查法，问卷法是一种典型的间接调查方法。在市场调查和其他各种社会经济调查中，问卷法和访问法经过长期的使用，其方法本身在不断发展完善，日趋精密化，使市场调查所取得的直接资料，在准确性、全面性、系统性方面都有很大提高。这就为市场预测精确度的提高提供基本保证，促进了市场预测的发展。 3．计算机在资料整理和分析中的广泛应用 随着市场调查内容的扩展，市场信息量迅速增加。对大量的数据和各种信息，靠手工整理、汇总或计算已无法完成。在市场调查数据和各种信息的处理中，广泛应用计算机，大大提高了信息处理能力．也提高于信息处理标准化和准确性。计算机在市场调查中的广泛应用，使市场调查取得的市场资料在数量上和质量上都得到较大提高，增强了市场调查的时效性。 第二节 市场调查和预测中的市场涵义 在市场调查和预测中，我们会经常地使用“市场”这个概念。显然，由于市场调查和市场预测学科的特点与有关经济理论学科的不同，在研究问题时会从学科自身的角度理解市场的涵义。 一、市场的一般涵义 进行市场调查和预测，必须从本质上理解市场的涵义。从本质上讲，市场是以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品生产的产物。市场反映着在社会分工基础上， 不同商品生产者之间，商品生产者与商品消费者之间进行商品交换的经济关系。可见，市场是与商品生产和社会分工密不可分的，只要社会分工和商品生产存在，市场就必然会存在；只要社会分工在不断趋于精细，商品生产在不断发展，市场也必然会不断扩大和发展。社会产品存在着不同的所有者，社会生产的不同分工使社会产品成为商品，形成了商品供应与需求。市场上的基本活动是商品交换，市场的基本关系是商品供求关系，它反映着不同社会分工的商品所有者之间的经济联系。这种对市场本质的认识，对于分析研究市场的性质，对于分析市场的产生、存在和发展，对于正确认识市场的作用，对于市场调研和预测具体工作的开展，都是十分必要的。 二、市场的具体涵义 进行市场调查和市场预测，还往往要从不同角度或某个侧面对市场的涵义做出具体的理解。经常使用的市场涵义有以下几种： 1．市场是商品交换的场所 将市场作为商品交换的场所实际上是从空间范围对市场的理解。商品交换活动必须在一定场所进行，商品的买卖双方在那里发生作用。在市场预测和市场调查中，分析研究者必须要明确自己所研究的商品交换活动，是在什么空间范围发生的，因此对市场的这种理解也就很自然地存在。“小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。” 2．市场是某种商品或某类商品的需求量 将市场作为商品需求量，实际上是从商品买卖双方中买方一面来理解市场，认为市场就是某种商品或某类商品现实的或潜在的购买量。如果人们说“北京的蔬菜市场很大”，这显然不是说蔬菜交易场所很大，而是指北京对蔬菜的需求量很大，现实的或潜在发展中的购买量很大。将市场作为某种或某类商品的需求量，虽然是从商品买卖双方的买方一面采看问题，但它却是商品的卖方(或说销售者)极为重视的。作为生产企业或营销企业都特别要明确自己的市场有多大，即消费需求量有多大。在市场调查和市场预测中，将对市场的这种理解应用在具体工作中是非常多的，它是市场调查和预测内容的一个重点或核心。 3．市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用的总和 对市场的这种理解，是从市场的基本关系商品供求关系角度提出的。商品供求双方的力量，在不同的条件下表现有所不同。如人们在分析市场供求状况时经常使用的“买方市场”和“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。所谓买方市场，是商品供应量大于需求量，商品的需求方占有利地位，在商品购销活动中，买方的交易力量强，支配着市场的供求关系；所谓卖方市场，是商品的需求量大于供应量，商品的供给方占有利地位，在商品购销活动中，卖方的交易力量强，支配着市场的供求关系。在市场调查和市场预测中，研究者必须要对市场的供求关系进行分析研究，对市场中买方和卖方交易能力的强 弱做出判断。生产企业和营销企业，都必须要根据市场中供求关系状况及其发展变化趋势，做出相应的决策。 4．市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和 这种对市场的理解，是从商品流通的全局出发，将市场作为一个社会整体市场来观察。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换活动连续进行的整体。在商品流通中，商品形态的变化表现为：商品——货币的形态变化；货币——商品的形态变化；前种商品形态变化即商品卖出的过程，后种商品形态变化即商品买人的过程。在市场上，一切商品都经历由两种相对形态变化而形成的循环，即经历商品——货币——商品的循环。市场上每一种商品的形态变化，都是与其他商品的形态变化交织在一起的，而不是孤立的；一种商品由商品转化为货币，也是另一种商品由货币转化为商品的过程。市场上商品的形态变化的循环，即表现为互相联系的不可分割的商品买卖活动，许多种商品同时发生的紧密联系的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。市场调查与市场预测需要对社会整体市场进行分析研究。商品生产和商品营销企业或部门，也必须将本企业或本部门置于整体市场中，从本企业或部门与其他企业或部门的相互联系出发，进行生产或营销活动。 市场的各种不同涵义，既可以满足微观市场调查预测的需要，也可以满足宏观市场调查预测的需要。在市场调查和预测中，从不同角度理解市场的涵义，能够促使对市场问题的研究更具体、深入、细致。 1. 市场是商品交换的场所 2．市场是商品的需求量 3．市场是商品供求双方相互作用的总和 4．市场是商品交换关系的总和 思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？ 三、消费者市场和产业市场 市场调查和市场预测者，除了必须清楚市场的性质和最常用几种市场一词的涵义之外，还必须从市场上不同的购买者以不同的购买目的出发，进行市场调查与预测，将市场调查与预测最终落实到具体商品的类别和品种上。根据不同的购买者以不同的购买目的对市场进行分类，市场可分为：消费者市场和产业市场。消费者市场与产业市场的购买者不同；购买目的不同；其购买过程也各有特点；购买商品的使用价值即用途也不尽相同。 1．消费者市场（生活资料市场） 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品所有个人和家庭组成。它是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。生产企业或营销企业为消费者市场服务的过程，也就是企业最终实现商品的价值和使用价值的过程。对消费者市场的调查研究与预测，是市场分析最基础也是最主要的内容。市场调查与预测在研究消费者市场时，主要是以消费者的购买行为所决定的需求量、需求结构的发展变化为核心内容。由于消费者的需求量与需求结构的发展变化受多种因素的影响，所以市场调查与预测还必须对各种影响因素进行分析。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现以下几方面。 (1) 消费者市场具有突出的多样性。 消费者市场的消费者，人数多差异大，由于消费者的年龄、性别、职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等等方面的不同，他们会有各种各样的需求。对不同商品或同种商品不同品种、规格、质量、式样、价格等会产生多种多样的需求。 (2) 消费者购买行为具有较明显的可引导性。 消费者的购买决策一般是由自发的、分散的个人或家庭成员做出的；市场上的商品花色、品种繁多，质量、性能不同，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助；市场上的商品有许多是具有较强的可替代性；基于这些原因，消费者购买行为的可引导性很明显。(3) 消费者市场的购买具有少量多次的特点。 消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，受其需要量、购买能力、存储条件等因素的限制，消费者购买的批量较少，而次数较多。在进行市场调查与预测时，应充分考虑消费者市场的这些特点。 2．产业市场 产业市场是在产业用品(非最终消费品)的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。产业市场的买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者。从社会再生产的角度看，产业市场的购买和消费是社会再生产的中间环节，其目的是为了向社会提供其他产品和服务或是为转卖商品。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显特点； 产业市场的购买量大。 在一次购买数量上，产业市场的购买数量远远超过消费者的购买数量，因为其购买并不是满足个人消费，而是以生产、转卖等为目的。 产业市场的购买者数量相对比较少。与消费者市场相比，产业市场购买者数量相对较少，但其规格却比较大；每个消费者的购买量也比消费者市场大得多。 产业市场用户的规格和集中程度差异很大。 产业市场的购买者之间的规模存在较大差异，企业有大有小，其购买量也有很大差异，这种差异远远超过不同消费者之间的差异。产业市场的集中程度差异也很大，从地域上看，沿海与内地、城市与农村，产业市场的集中程度不同。在产业市场的调查与预测中，应充分考虑到它的主要特点。 第三节 市场调查和预测的作用 市场调查和市场预测是随着社会生产力水平的提高，伴随商品生产的发展而建立的学科，也是对市场调查和市场预测实践活动的总结和指导。当社会生产仅仅能够满足人们的最低生活需要时，当社会生产处于无计划状态时，市场调查和市场预测的作用并不明显。而当社会生产得到很快发展，社会生产的组织管理日趋现代化，社会生产的计划日趋科学化之时，市场调查和市场预测的必要性和重要作用就充分显示出来了。市场调查和市场预测不论就自身的理论体系和方法手段，还是就其研究问题的内容，都已经发展完善起来，成为分析研究市场的必不可少的手段。 市场调查与市场预测的作用主要综合体现为几个方面。 一、市场调查和预测为制订科学的计划和政策提供依据 市场调查和市场预测可以为制订科学的计划提供依据。 我国的各项国民经济和社会发展计划和规划，在其制订过程中要依据各方面的资料，其中所必需的市场统计资料和预测资料是很重要的内容。 具体来说，一方面，国民经济和社会发展计划与规划必须依据统计资料，即必须根据我国过去和现在的各种国民经济和社会发展的统计指标，结合实际来制定计划和规划，否则计划和规划就会脱离实际，缺少科学性和可行性。市场调查资料是其中重要的资料，市场的统计和调查资料可以最集中地反映出商品生产的数量、结构，商品的供求关系等； 另一方面，国民经济和社会发展计划与规划还必须依据经济预测结果，即根据对未来一定时期经济情况的预计和估计，来制订各项计划与规划，否则也会使计划脱离实际，缺少科学性和可行性。因为预测是根据事物过去和现在的发展状况和发展变化规律，根据事物之间的相关关系，根据对事物的充分了解、分析和研究而做出的，是具有科学性的。 在国民经济和社会发展计划与规划所依据的预测资料中，市场预测的资料是非常重要的。市场综合地反映着国民经济中各种经济联系和各种社会关系，市场供求状况是对国民经济最直接最敏感的反映。市场预测资料对制订国民经济和社会发展计划与规划有很重要的作用，因为制订计划和规划的目的，就是为了使国民经济各部门及社会发展各项内容有计划按比例地发展。而衡量各种比例关系是否合理的最直接标准，就是社会商品总供给和总需求之间的平衡关系如何，它也正是市场最基本的关系。通过市场预测，可以对商品供给与需求做出估计，它是国民经济和社会发展计划和规划制订中必不可少的依据之一。 二、市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件 在宏观和微观经济管理中，都要做出各种管理决策。决策是各项经济活动的依据。正确的管理决策能够使经济活动取得成功；不适当的或错误的决策，则使经济活动造成损失或失败。而正确决策的前提之一，就是对经济做出科学的调查和预测。在社会主义市场经济中，经济调查和预测的具体内容之一就是对市场做出科学的调查和预测。没有科学的市场调查和预测结果为依据，必然会导致盲目的、主观的不合理决策；有了科学的市场调查预测，才能使科学的决策有基础、有依据，使决策取得预期的效果。 市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用。从市场调查与预测对生产和消费的重要作用可以断定，市场预测对提高生产部门或企业的经济效益是显而易见的。而商品从生产者手中到达消费者手中必须要经过市场，大多数要经过专门从事商品买卖的商品营销部门或企业。这样，商品的生产与需求是否相适应，就不仅取决于生产部门或企业的生产，它还取决于各种商品营销部门或企业的营销活动，是否能为商品的顺利流通提供保证。市场调查和预测对各种商品营销部门或企业的活动也有重要作用，它可以提供在一定时间、一定空间、一定商品需求数量及其他有关信息，是商品营销部门或企业组织营销活动的重要依据；根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 三、市场调查和预测对社会生产的合理化起促进作用 市场调查和预测对社会生产的重要作用，表现在社会生产的各个部门。 首先，根据城乡居民的收入水平，可以调查预测消费品的需求总量；同时根据居民消费调查资料，还可以调查预测各类消费品需求量及各种主要消费品的需求量。通过这些市场调查和预测工作，为生产城乡居民消费品的各生产行业，为生产各类各种消费品的生产企业提供信息，减少生产数量、结构、品种中的盲目性，提高生产的自觉性，生产出更多的人民生活需要的消费品，使消费品的生产与消费紧密结合起来。 其次，市场调查和预测在生产资料的各生产部门中，在基础工业各部门的生产中，也同样起着非常重要的作用。这种作用尤其突出地体现在各生产资料生产部门的联系上，生产资料与生活资料生产部门之间的联系上。如增加钢铁产量需相应地增加多少采矿量；增加煤炭产量需要相应地扩大多少运输能力；增加工业品产量需要增加多少电力、燃料和材料等做保证；增加农产品产量同时，需要增加多少化肥、农膜、种子、农机，电力等等。所有这些部门的市场调查和预测都为生产部门提供了重要信息，它不但是决定各生产部门生产总量的重要依据，而且是搞好各生产部门间生产联系的重要依据。这对于促进商品总量的供求平衡，商品类别和主要商品的供求平衡，合理地调整产业结构等方面都起着非常重要作用。各生产部门为了满足生产和生活消费需求，就必须努力提高生产能力，提高产品质量，调整产业结构，促使社会主义市场经济运行越来越合理。 四、市场调查和预测对促进和满足消费需求的显著作用 市场调查和预测在满足需求和促进消费方面也起着重要作用。 通过市场调查和市场预测，可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等。市场预测通过对需求数量、结构及其发展变化规律等方面的预测，向生产部门或生产企业提供可靠的信息；生产部门的生产在数量、结构、品种各方面都以消费需求为前提，这样才能使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合得更紧密。同时，通过市场所反映出的消费需求，并不单纯是对已有商品的需求，还可以反映出消费者对新产品某种新功能、新样式的需求。市场预测可以根据市场调查资料，对这些方面的需求做出预测，向生产企业提供信息，促进新产品的开发与生产；在新产品投放市场过程中，会更加受到消费者的喜爱，这也正是市场调查和预测对消费所起到的引导、满足和促进作用。 综上所述，市场调查和预测对社会生产；对于满足和促进消费需求；对于提高国民经济和社会发展计划与规划及各项政策的科学性；对于提高管理决策水平和商品生产与营销的经济效益都具有非常重要的作用。 但市场调查和预测的这些作用并非自然产生的，要真正使其得到充分发挥，还必须从各方面做出努力，最关键的就是要提高市场调查和预测的精确度，即提高市场调查和预测的准确性。提高市场预测精确度的具体措施很多，归根到底不外乎两点； 一是市场预测所依据的资料要准确、全面、系统； 二是市场预测方法的使用要适当。 市场调查和预测只有不断提高其精确度，才能进一步引起各级管理者的重视，，才能真正成为各项经济工作的不可缺少的工具，也才能发挥市场调查和预测的重要作用。 案例分析1 2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，而是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：“娃哈哈”卖上了方便面， “统一”进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨人运动服饰行业成功“串行”的先例。但像2002年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是和市场调查与预测分不开的。 经过周密的市场调查与预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3．2亿，占全国人口的27％，国内儿童服装生产企业共有4 000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 请分析市场调查与预测对太子奶集团经营童装的作用。 进一步联系市场调查与预测的作用： (1) 市场调查与市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查与预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查与预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市 场调查与预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增 强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也 促进了商品流通，满足了消费者的需求。 (2) 市场调查与市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查与预测童装的需求总量，为该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。 (3) 市场调查与市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。通过市场调查与市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合得更为紧密。 第四节 市场预测的资料来源 市场预测必须依据充分、可靠的资料，才能对市场未来的表现做出正确的估计或预计。显然，市场预测可能依据的资料有哪些，这些资料各有什么特点等问题是我们必须明确的。 一、市场资料的来源 市场资料是对市场信息搜集、整理、分析的结果，是市场预测的依据。市场资料可以从多种角度进行分类，若将市场资料按其来源不同，可分为直接市场资料和间接市场资料两类。 1．直接资料 直接市场资料，是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的市场资料。 在搜集、整理、分析直接市场资料的市场调查中，通常是采取各种专门调查方式组织调查，如典型调查、重点调查、抽样调查等方式；搜集市场资料的方法也有多种多样，常用的有问卷调查法、观察法、访问法等等。 直接市场资料的直接性主要表现在两方面， 一方面是指资料是通过市场调查直接取得的，而不是对第二手资料的搜集； 另一方面是指通过市场调查所取得的市场资料，在内容上是直接反映市场现象的资料，而不是间接反映市场和与市场有联系的某些社会经济现象的资料。 2．间接资料 间接市场资料，是指从由别人所组织的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出的市场或与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。 间接市场资料的出处很多，如常见的定期发布的经济公报、情况简报、报刊杂志、经济年鉴、统计年鉴等，都是间接市场资料的重要来源。 间接市场的资料的间接性，一般也表现在两方面， 一方面指资料是间接取得的材料，而不是通过市场调查直接取得的； 另一方面指资料的内容主要是与市场紧密联系的各种影响因素的材料，而不一定是直接反映市场现象的资料。 二、直接资料和间接资料的特点 直接资料和间接资料对于市场预测者来说都是很重要的。同时，市场预测者必须要了解这两类资料的特点。 1．直接资料的主要特点 直接资料是由预测者自己组织市场调查取得的，因此直接资料的适用性强、可信程度高。但取得直接资料需要较多的费用，有些资料又是企业无法组织调查取得的，直接资料在反映市场及其影响因素的广度上就带有一定局限性。 2．间接资料的特点 节省费用，对有些企业无法组织的调查，可依靠国家或社会有关调查机构组织的调查取得资料。但间接资料的适用性没有直接资料强，往往需要对资料进行再整理；对间接资料的可信程度也一定要进行考查。 三、应用间接资料应注意的几个问题 间接资料是市场预测所必须依据资料的重要组成部分，在市场预测中有重要的用途。因为在进行市场预测时，由于客观条件的限制，不可能也不必要对所有的资料都通过市场调查直接取得。如由于时间和空间的限制，对于过去的和彼地的市场现象不能直接调查取得资料；对于其他部门已经调查取得的与市场紧密联系的社会经济现象的资料，也不必再重复调查。将间接市场资料作为市场预测资料的重要来源，可以超越市场调查所受到的时间、空间限制，同时也可大大降低市场预测的费用。在利用间接市场资料进行市场预测时，必须注意以下几方面的问题： 1．要对资料做认真的分析 间接市场资料可以来自很多渠道，如来自统计部门、财政部门、金融部门、财贸部门等的经济信息资料；来自政治、社会、社区、文化等方面的有关资料等。对于这些资料，必须做认真的分析，摘取其中与市场预测有直接或紧密关系的有用内容。在摘取了有关资料后，有些资料可以直接用于市场预测；有些则必须加以重新整理才能使用。通过对资料的认真分析，可以扩展资料内容的广度和深度，利用一切可用的材料为市场预测服务。反之，如果对资料缺乏认真的分析，则会给市场预测结果造成不利影响。 认真分析资料既涉及理论问题，也涉及技术问题。必须从理论上对作为预测对象的各种指标的特定含义加以确定。如市场供应量、市场需求量、城乡居民收入、居民消费品支出等指标，经常作为预测对象出现。还有许多指标则经常作为影响市场的因素出现，对于各项指标的特定含义应十分清楚。此外，还应对预测对象与各种影响因素指标之间的关系做出明确分析，在市场预测中才能根据各种指标之间的关系，采用相应的预测方法。对资料讲行分析中有时还会涉及到一些技术问题，如根据市场预测的需要对原有资料的指标口径进行调整，对资料重新分类，对间断的资料加以补充等等，都必须采用相应的技术方法。对资料做认真分析的目的，就是为了使资料对市场预测更加适用，使市场预测的结果更加符合客观实际，提高市场预测的质量。 2．要提高对资料的综合能力 间接市场资料的取得，就其资料的数量和质量来说，在很大程度上取决于对各种资料的综合能力。间接市场资料来源于各部门各方面的材料，而这些材料在最初调查时的目的并非是为了市场预测。要将这些材料作为市场预测的资料，就存在一个能用不能用、适用不适用、能够用多少、能够用到什么程度等问题。这里所说的提高对资料的综合能力，就是指通过对来自各种渠道各方面资料的综合，把表面上看对市场预测不能用或不适用的资料，变成能用或适用的资料，把能够少量使用的资料转变成能够更多使用的资料，把能够一般使用的资料变成能够较深度使用的资料。 提高对资料的综合能力，从本质上说就是提高各种宝贵的原始资料的利用率，即通过合理应用资料创造出更多的成果来。间接市场资料包括各部门各方面的材料，这些材料在进行调查时都具有直接目的。随着这些资料原有任务的完成和目标的达到，这些材料不等于再没有其他用途，也并没有像物质产品生产那样将原材料消耗掉。这些材料仍然存在，并可以用于多方面问题的分析研究，可以继续多次使用，包括用于市场预测。当然，某一部门或某一方面的资料，对于市场预测来说可用的内容或多或少；而各部门各方面的资料放在一起并加以科学的综合，可用的内容就必然会很多，可用的程度也一定会较深。如果没有对资料的分析综合过程，资料仅仅用一次就算完成了任务和目的，那实在是一种极大的信息浪费。在进行市场预测时，应想方设法充分利用间接市场资料，提高资料的利用率，这既是一种非常节省的办法，又是市场预测所必需的。市场预测中应用间接市场资料，并不单纯是为了可以节省预测费用，有些间接市场资料应用是市场预测必需的。这是因为通过市场调查获得全部市场预测所需资料，并非在任何时候都能做得到。市场调查有时会受到现象发生时间和空间的限制，不易做直接调查；有些现象的调查受到管理部门的限制，在本部门本系统进行调查的较容易，跨部门跨系统的调查则很困难。在许多情况下，必须应用间接资料作为市场预测的依据。 3．要重视各种资料的积累 间接资料的取得，不是一朝一夕的事，而是一件日积月累的工作。只有重视对各种资料的积累，才能取得全面、系统的间接资料，资料的积累是对不同时间不同内容资料积累的过程，与之配合必须有相应的人员、机构和设备。市场预测必需的间接市场资料，不是一时一地的资料，它是对市场现象或各种社会经济现象长期进行观察了解，对不同时间的有关资料进行积累的结果。只有对各种现象进行长期观察，积累长期的、多方面的资料，才能对现象的发展变化规律有深刻的认识，才能对市场做出客观的预测。市场预测所需的不同时间的各种间接资料，决不能待使用时再找，而必须在日常就积累起来。市场预测所必需的间接市场资料，不是单一方面内容的，而是多方面的，包括市场及与市场有密切联系的各种现象各方面的资料。搜集各方面间接市场资料，也有利于市场的发展变化规律的深刻认识。在资料积累中，要特别注意搜集摘取各种不同内容的资料，待市场预测需要时使用，而决不能仅仅搜集一些孤立的单一内容的资料，那样是根本满足不了市场预测需要的。为了使资料积累工作做得系统、全面、及时，必须在商品生产和营销部门或企业，配备专门的人员和设备工具来从事此项工作，决不能将其视为一种可有可无的工作。忽视资料积累，必然影响决策的科学性和可行性。 课后习题： 简答题 1、简述市场调查与市场预测的关系。 现代市场调查方法的特点是什么？ 消费者市场具有哪些特点？ 产业市场具有哪些特点？ 直接资料的主要特点是什么？ 间接资料的主要特点是什么？ 论述题 1、试论述市场调查与市场预测的作用。 2、论述应用间接资料应注意的问题。