第五章 市场观察法和访问法 观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料方法，它们都是直接调查方法，即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。观察法和访问法各有其特点，在市场调查中各有其适用条件。 第一节 市场观察法的类型 对市场现象进行实地观察，是市场调查最基本的搜集资料方法之一。通过观察认识事物，是认识市场的起点。市场调查中的观察法，与人们日常对其他现象的一般观察不同，也与对自然现象的观察不同，应着重对市场调查中的观察法有关问题深入理解。要了解、掌握、应用观察法对市场进行调查，应首先清楚观察法的概念、特点、类型等基本问题。 一、市场观察法的概念及其特点 1、定义 市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 2、特点 根据以上对观察法的表述，显然可以看出它既不同于日常生活中的观察，也不同于对自然现象的观察，它的特点是非常明显的。 （1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。 （2）观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的 在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。 （3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察 在对市场现象的实地观察中，其观察工具可以有两大类。一类是人的感觉器官，即人的眼、耳、鼻、舌、身等，其中主要是眼睛，在观察过程中通过眼睛获得的信息量最大，其他感觉器官也可对市场现象做出直接感知；另一类是科学的观察工具，如照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等等。这些观察工具大大提高了观察者对市场现象的观察深度，其中主要是延伸了人的视觉能力。观察工具在科学的观察中，不但提高了人类对事物的观察能力，而且还能起到对观察结果进行记载的作用，使调查记录除调查表和文字记录外，还有经观察工具得到的照片、图片等，增加了观察资料的详实性。随着现代科学技术的发展，将会有新的可作为观察工具的发明成果出现，从而进一步提高人类对市场现象的观察能力o （4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象 对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。 所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。 二、观察法的基本类型 观察者为了取得所需要的市场现象资料，往往要在不同情况下采取不同类型的观察方法。按照不同的区分标准，观察法可分为不同的搜集资料的具体方法。 1．参与观察与非参与观察 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察。 (1) 参与观察 所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。这种观察也称为局内观察。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与和不完全参与观察。 完全参与观察，就是观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。 不完全参与观察，就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。 (2) 非参与观察 所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 参与观察和非参与观察各有优缺点，也各有其作用，不能绝对地说哪种好哪种不好。一般来说，参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现，还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长，观察者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段，才能观察到现象的表现。非参与观察则能做到比较客观、真实地搜集资料，不会因为参与了市场活动，而对市场现象产生某些主观倾向。但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。在实际调查中，应根据调查目的和调查内容，确定应选用的方法。 实施参与观察，一般必须经过如下步骤： (1) 进入观察现场，与被观察者建立良好关系。 进人观察现场是参与观察的第一步。观察现场即市场现象发生的地点。在进入现场时，必须取得各级管理部门的支持，并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求，以便得到群众的支持。进入现场之后，就要接触被观察者，这是实施观察不可缺少的关键步骤。观察者必须与被观察者建立良好的关系，才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。观察者必须以谦虚谨慎的态度出现，言谈行为要与客观环境相适应。 (2) 确定观察内容，制订观察计划。 通过对现场的初步了解，观察者必须尽快决定观察内容，制定出切实可行的观察计划。其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。在制定观察计划时，要特别注意不同商品生产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况，既要研究和反映市场现象普遍性一面，更要了解和研究市场现象的特殊性一面，后者往往显得更重要一些：观察计划还必须注意其可行性，不能只从需要出发，还必须从观察活动的可能性出发，调查内容必须是某时某地确实发生，能够观察到的现象特征。 (3) 做好实地观察和观察记录。 参与观察在从事实地观察时，一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的，观察的时间比较长，内容比较多，程度也比较深。其观察记录一般也是采取多种方法，如现场记录、追记、记录事实和记录观感等等。 参与观察由于记录内容比较多，观察时间比较长，在做观察记录时，应考虑到对资料进行整理和分析的需要，即尽量在对市场现象进行参与观察时，采用前分类方法对现象表现分类记录，以便给研究阶段工作创造方便有利条件。 (4) 退出观察现场，进入研究阶段。 在观察活动完毕后，观察者即退出现场。参与观察在退出观察现场时，应注意对支持过实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢，并希望在今后的市场调查工作中还能得到他们的帮助。 观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后，就要进入市场调查的研究阶段，根据取得的资料对市场做出深入的分析研究，得出调查结论，写出市场调查报告。 2．有结构观察和无结构观察 根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为有结构观察和无结构观察。 （1）有结构观察 所谓有结构观察，是指事先制定奸观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按汁划进行。 有结构观察的突出特点 ：就是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。当然，有结构观察的关键在于，事先对市场现象做探索性分析研究，制定出既有实用性又有科学性的观察计划。 （2）所谓无结构观察 是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。 无结构观察的显著优点：是灵活性大，调查者在观察过程中，可以在事先拟定好的刘步提纲基础止，充分发挥主观能动性。但无结构观察的资料一般不够系统，不便于资料的整理和分析。 在采用实地观察法搜集市场资料时，对于可以确定其发生时间、地点、条件和内容的市场现象，当然可采取有结构观察法；而对于不确定的市场现象，则只能用无结构观察法，因为调查者事先无法对它做出详细的观察计划。 有结构观察也称系统观察，它是一种有控制的观察，其实施一般有以下几个步骤： (1)选择观察对象，确定观察内容。 这一点是各种调查方法应该首先解决的问题。有结构观察在选定观察对象和确定观察内容时，要根据自身的特点，扬长避短。根据选定的观察对象所确定的观察内容，必须有较高的确定性．这样才能事先对它做出详尽的计划。 如观察某集市贸易的商品价格，若在某时间上必然能观察到买卖双方成交的价格；对某种节日商品的供求进行观察，在某个时间地点一定能观察到商品按一定价格以一定数量出售的情况等。 (2)将观察内容设计具体项目，并制成观察工具。 在结构观察必须将观察内容具体化．将其设计成具体观察项目，对所列出的项目必须按—定标淮分类排列成序，使观察项目达到较高的标准化，这是有结构观察的一个重要特性。 在观察项日较多的情况下，这一点显得尤为重要。 做好上述具体工作后，还必须将观察内容制成观察工具．即制成观察表或观察卡片等。将具体项目和分类后的排序以观察表或观察音片为载体，以此作为观察上具。 此步骤是有结构观察的重点，有结构观察的严谨性和有控制性、都是通过这个步骤的工作体现的 要做好这一工作，一方面要根据村市场的初步探索结果使之符合客观实际；另一方面要根据研究问题的将要，要尽量做到便于调查后对资料进行整理和分析： (3)对市场现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录。 在制作好观察工具后，就要根据市场现象发生的时间、地点，进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市场现象进行观察的最终资料。在有结构观察中，观察记录标准化程度高，非常简练。 下面举出有结构观察的记录工具。 表5—l是对商品价格进行观察的工具，可用于个同的集市贸易市场，由不同的调查员对不同种类的商品价格址行观察，并进行记录。根据在不同日期上对商品价格的观察可计算出平均价格，了解到集市贸易商品价格的资料。 表5—1 集市贸易商品价格观察表  表5—2是对市场购买者进行调查。其中入向和出向的人数月观察法；购物金额用观察和切问相结合，向出入音调查．并一一记录。调查卡片每小时使用一张，或每半小时使用一张。每个出入口可由几名调查员同时配合观察和访问。  有结构观察的标准化程度高，便于对调查资料的整理和分析。但是，其设计过程对观察内容、具体项目、观察项目的分类、观察程序等都有比较严格的要求，同时只适用于确定性现象的观察。 观 察法除了以上两种分类标准外，还可以分为静态观察和动态观察、定性观察和定量观察，直接观察和间接观察，探索性观察和验证性观察等等。各种观察的具体方法部有其特点，在实际市场调查中应根据研究目的和具体条件，灵活应用这些方法。 第二节 观察法应用的原则和要求 应用观察法搜集市场资料，只有遵循科学观察的基本原则，掌握观察过程的方法和技巧，才能顺利完成观察，并取得良好的效果。 一、应用观察法的基本原则 应用观察法，必须遵循以下几条基本原则： 1．客观性原则 对市场现象进行客观的观察，是正确认识其本质和发展规律的基础。在观察中观察者必须持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。否则，不但失去了实地观察的意义，还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果。坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。 2．全面性原则 在对市场现象的观察中，应力求做到全面观察，市场现象常常有多方面的表现，多方面的联系，观察者必须从不同层次、不同角度对现象进行全面观察。才能认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。观察的全面性，是由市场现象复杂性的客观事实决定的，也是科学观察事物的一般要求。 3．深入持久性原则 对市场现象进行客观的、全面的观察，决不是一朝一夕就可以完成的，必须对市场现象进行深入持久的观察。市场现象极为复杂，随着时间、地点、条件的变化而不断变化。如果不坚持深入持久的原则，则只能观察到现象的表面而忽视了实质，只能观察到现象一时的特殊表现而忽视了其经常性的一般表现。由于市场调查的目的是认识市场现象的本顾及其发展规律，所以深入持久性原则是必不可少的，市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察中才能被发现。 二、应用观察法的要求 要特别注意做好下面一些重要工作。 选择观察对象 市场现象都是处在一定时间、地点、条件下的，又以相互联系和制约的关系具体表现出来。观察法对市场现象进行观察既可以与全面调查方式相配合，也可以与非全面调查方式配合。在现代市场调查中，非全面调查方式应用得更多些。观察法不论典型调查、抽样调查还是重点调查方式相配合，都会面临如何选择观察对象的问题。 观察法在选择观察对象时， 一方面要考虑与之配合的调查方式的要求，如典型调查必须选择对总体具有代表性 的单位；抽样调查要按随机抽样各种类型抽取调查单位，或按非随机方法抽取调查单价：重点调查必须选择市场现象的重点单位进行调查等； 另一方面还必须考虑观察法本身的特点，选择那些符合调查目的，便于观察的单位作为观察对象。选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而选择出适当的观察对象。 确定观察的时间、地点 市场现象处在不断变化当中，尤其在不同时间、不同地点会有不同表现。而观察法又必须在市场现象发生的当时当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的应用中特别重要，它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。在实际调查中．确定最佳的观察时间和地点并不很容易。对于一些确定性市场现象，观察时间、地点的确定比较有规律，如各企事单位一般实行每周5天每天八小时工作日，市场营销企业一般具有固定的交易场所，在营业时间对某些市场现象进行观察就比较有把握。对于一些不确定的市场现象，观察时间、地点的确定就比较困难，必须根据具体情况而定。确定最佳的观察时间、地点，其目的是为了真实、推确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。 正确灵活地安排观察顺序 观察法的观察项目是在观察方案中确定的，不同的观察类型对观察项目的计划程度有所不同，但无论哪种观察类型，都要按—定顺序对市场现象进行观察。 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法。 第一种是主次顺序观察法，即先观察主要的对象和主要的项目，冉观察次要对象和次要项目； 第二种是方位顺序观察法，即按观察对象所处位置，出远到近、由上到下、由左到右地观察，或相反由近到远、由下向上、内右到左地观察。这种观察方法可以保证对处在一定空间的市场现象进行全面观察； 第三种是分解综合顺序观察法，即把所观察的市场现象做整体到局部的分解，然后采用先局部后整体或先整体店局部的顺序观察，最终得到对市场现象的综合性观察资料：在实际观察中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若出几个观察者共同观察，则应有一个合理的分工。 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 在观察法的应用中，如果观察对象是人或人所从事的巾场活动．就会出现观察活动对被观察者的干扰，使其不能保持原有的自然状态，而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常的行为。所以．观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。 被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态，一般会有两类表现， 一类是出干本能而不是被观察者有意做出的： 另一类是被观察者事无知道有观察活动，而有意识地做出一些非自然状态的假象。 对于前者，可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少；对于后者，则需要观察者能够去伪存真，不被表面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。 做好观察记录 观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，即把所观察到的消场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。 观察法的记录可采取两种形式，—种是同步记录，即一边观察一边记录，这种形式用得比较多；另一种是观察后追记、即在观察过程结束后再将观察结果记录下来，这种方法适合十不能或不宜做同步记录的一些特定情况。 观察记录对于有结构观察相无结构观察是不同的。 有结构观察的记录，是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录，其观察记录工具多见调查表或调查卡片，观察时只需按规定项目填写就可以了。 无结构观察的记录，内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面，所以必须由观察者在现场决定记录什么内容，如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果，可以采取详记，也可采取简记，以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则。 做观察记录，除了采用笔记以外．还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料增加生动、具体的内容，有时甚至是必不可少的记录形式。 观察法做观察记录，一般是只记录观察对象的现场情况。当然，在必要的时候，也可记录一些观察者自身的观感．一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求观察者把观察与思考结合起来，在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述，而且要善于边观察边思考．把观察过程作为认识市场现象的起点。这样，观察者就有必要记录一些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一。 以上所述观察法中应注意的要点，应综合考虑，目的是为了保证观察资料的客观、真实、准确。但出于主观或客观的某些原因．观察误差有时会产生。下面想就此间题进行分析 三、对观察误差的分析 从科学意义上的调查研究角度来看、任何一种调查方法都不可能完全无误，观察法也不例外；市场调查中调查误差有些可以用指标数值表示出来，而有些调查误差是无法计算的；有些误差是可以尽量避免的，有些则是无法避免的；观察法的调查误差是无法计算的，但却是可以尽量避免或减少的。 观察误差产生的原因 观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原因和被观察者原因。 从观察者的原因来看，主要有这样几方面： (1)态度观点原因： 市场观察者是在一定社会环境中生活的入，在对事物进行观察时都有一定的立场、观点、方法，或对所观察的市场现象带有某种倾向、意见。不向的立场、观点、方法，不同的意见和倾向，就会造成对同一市场现象观察的不向结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果，事业心不强、工作态度不认真．必然造成观察水深人不细致，产生观察误差。 (2)知识和经验原因。 观察者的有关知识是否全面，对观察的推确性会有明显影响。若观察者不具备与观察有关的各种知识，就会结观察带来误差。观察者的经验，包括社会经验和市场调查工作的经验．都会对观察能力有相当影响，也就决定丁调查者观察能力的高低。 (3)心理和生理原因。 观察者的心理和生理因素对是否能正确观察市场现象，也是不可忽视的原因。观察者的心理往往表现为兴趣、情绪等．若观察者的情绪好，对观察对象表现出较大兴趣，其观察结果就比较准确；但若相反，则观察结果就往往会出现误差。观察者的生理原因，宣接反映为观察者感觉器官纳感受能力。观察法是利用人的感觉器官和观察工具，对市场现象进行观察的调查方法．因此，感觉器官是否正常，是否只有正常的感受能力是非常重要的。在观察过程中，观察者的身体应处于健康状态；同时还要避免一些错觉对观察的影响。应注意各种观察工具的使用条件．若不能正确掌握观察工具的使用方法，不仅达不到利用工具 延伸人类观察能力的目的，反而会给观察造成误差： 从被观察各的原因来看，也可归纳为几种主要原因： (1)被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。 市场现象本身是处在不断发展变化过程中的，现象的发牛、发展、变 化有一个过程，现象的规律性和本质．是齐现象发展相对成熟时才能表现出来的。若在不适当的时间、地点、条件下对现象进行观察．往往无法观察到它的本质，容易产生观察误差。(2)由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。 被观察者的这种反应．一般并非有意识做出的，而是一种本能的反映，但它会给观察造成一定误差。 (3)有意识制造的假象。 被观察者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出某些假象。在许多情况下是汾及经济利益的，为了取得信任和舆论的好评，制造出一些假象。如产品广告宣传与产品本身质量、效能相差其迈；展销会的展品勺预付款后提贷 的商品质价不特；质量评比会的参评商品与日常批量生产的产品质量不一等等。总之，人为地、有意识地制造假象，在相当长一段时间内还是一种不能完全避免的社会问题，它对利用观察法对市场现象进行调查会产生相当影响，造成观察误差。 2．减少观察误差，提高观察准确性的办法 调查者采用任何一种调查方法，都希望得到正确反映市场现象的资料，而不希望出现调查误差：因为，原始资料是研究市场现象的基础，是得出有关市场结论的依据，如果基础不牢固．依据不可靠，由此得出的结论就失去了应有的意义。保证观察结果的真实、堆确，对于观察法足一个最关键的问题。 在调查研究实践中，所谓保证资料的真实、淮确就是尽量减少调查误差，提高调查的难确件。因为，引起误差的原因多种多样，百分之百地无误是不可能的。应用观察法搜集资料也是如此，调查者只能尽量减少观察误差。减少观察误差的各种方法是具体可行的 (1)选择和严格要求观察人员 观察人员是观察法的主体、需要具备与调查目的和方法相应的条件。观察员必须是各种感觉器官正常的人，特别是视觉器官，这是对市场现象进行观察不可缺少的条件。对观察员还必须进行思想教育，提高其实争求是观察现象的自觉件，决不能否曲和捏造事实；提高其工作的责仟心和认真态度，严格遵守各种观察法的具体规定；提高共对观察问题的兴趣，认识观察工作的意义：这样，观察结果的准确性才有基础。 (2)培养和训练观察员 仅仅有丁正确的思想和态度还不够、还必须对观察员的知识和技能也有一定要求。观察员应该具备丰富的社会知识，包括由个人经验取得的和从书本上获得的；包括各种市场理论知识利与被观察现象有关的具体知识。观察员的知识越充实，经验越丰富，观察误差发生的可能性就越小。 对观察员必须进行各种技能的训练。主要是对感觉器官的训练和使用观察工具的技能训练。人的感觉器官经过一定的专业训练，能力可以得到明显提高。在训练中可以采取的方法有很多，如由有经验的观察员传授，进行试点观察并进行分析研究等等。在观察过程若使用观察工具．必须事先对共性能和使用技术进行学刁和实践，达到能够熟练使用的程度，然后才能投人实际调查。只有做到这些，观察的准确性才有了保证。 (3)控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。 观察活动或多或少会对被观察看产生一定干扰，使被观察者出现不正常反应，所以应尽可能把观察活动的干扰控制在最低程度上。同时。可以对市场现象采取对比观察，如对向一市场现象在个同观察点的观察结果进行对比；对同一市场现象在不同时间反复观察的结果进行对比等等c通过对观察结果的对比．可以达到消除人为假象对观察结果的影响；避免现象发展不成熟而影响观察结果。做到这些，就使观察结果的准确性就有了进一步的保证。 总之，通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体，就会使观察误差尽可能减少，大大提高观察资料的准确性．为研究分析市场提供可靠的依据。 四、观察法的优点和缺点 观察法是市场调查研究中重要方法之一，它是一种非常古老的认识方法，并在现代市场调查中由于各种观察工具的使用得到进一步发展和深化。它也是市场调查中经常被采用的方法。与其他调查方法比较，观察法的优点和局限性是很明显的。 1．观察法的优点 观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面： (1)观察的直接性及可靠性。 观察法最突出的优点，是可以实地观察市场现象的发生，能够获得直接的、具体的、生动的材料。对于市场现象的实际过程．对当时的环境气氛都可以了解．这是其他任何方法都不能比拟的。由于观察的直接性．所得到的资料一般具有较高的可靠性。 (2)适用性强。 观察法对各种市场现象具有广泛的适用性。观察法基本上是由调查主体一方为主，而不像其他调查方法，要求被调查者具有配合调查的相应能力，如语言表达能力或文字表达能力，这就大大提高了观察法的适用性。 (3)观察法简便易行，灵活性较大。 在观察过程中，观察人员可多可少；观察时间可长可短；只要在市场现象发生的现场，就能比较准确的观察到现象的表现。参与性观察可以深入了解市场现象在不同条件下的具体表现；非参与观察则可在不为人知的情况下，做灵活的观察。 观察法并不是一种十全小美的方法，也有其局限性。 观察法的局限性 观察法的局限性主要表现在几个方面： (1)观察活动必须在市场现象发生的现场。 观察法的这种持点，使观察活动带有一些局限性，需要较多人力、物力、对于一些带有较大偶然性的市场现象，往往不容易把握其发生的时间和地点．或在现象发生时不能及时到达现场。 (2)观察法明显受到时空限制。 观察法必须在市场现象发生的当时当地进行观察。从空间上它只能观察某些点的情况，而难于做到宏观的全面观察；从时上L它只能观察当时的情况，对市场现象过去的和未来的情况都无法观察。 (3)有些市场现象不能用观察法。 前面说观察法具有广泛的适用性，并不等于说任何市场现象都可用实地观察取得资料。有些市场现象只适合于口头或书面形式搜集资料。如消费者的消费观念，对某些市场问题的观点、意见等。此外，观察法还常常由于观察活动使被观察者受到—定程度的干扰．而不能处于自然状态；同时，这种方法不易对现象进行重复观察，因为市场现象不会在不同时间、空间出现完全相同的表现。 在用观察法搜集市场资料时，应该扬长避短．充分发挥其优点，避免其局限，减少观察误差。 第三节 市场访问调查法的类型 访问调查法也是市场调查搜集资料最基本的、应用最普遍的方法之一。如果说观察法是以眼看为主，访问法则是以询问为主，即以口问耳听为主。访问调查法也是一种直接搜集资料的方法．在市场调查实践中，它既可独立使用，也可与观察法结合应用。访问法有共特点、类型、技巧、程序等，这些是学习访问法应着重掌握的内容。学习访问法，首先应该了解就是它的概念、特点和基本类型。 一、市场访问调查法的概念和特点 1定义 访问调查法也称访问法或访谈法：汉话中的“访”是探望、寻求之意，“问”是指询问、追究之意。访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题．由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。 2、特点 由访问调查法的概念，可以看出它与其他方法具有明显不同的特点．主要表现为以下两点： （1）市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程 访问法一般由访问者向被访问者面对面地直接调查，通过口头交谈取得市场信息资料。访问者在访谈过程中不是单方面进行，不仅是访问者提出询问作用于被访问者，而且必须有被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问，而无被访问者的回答，就不能称其为访问调查。访问过程中．访问者要努力掌握访谈过程的主动权，积极对被访问者进行影响、作用，激起被访问者回答问题的愿望。如果没有访谈双方的相互作用和影响．就无法搜集到市场资料。 （2）访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用 访问调查法的目的是搜集市场现象实际表现的资料，但出于被访问者是有思想感情、心理活动的社会成员，而不是简单的无思想的实物，所以访谈过程中人与人的关系，尤其是访问者与被访问者的关系十分重要。访问者必须具备建立良好人际关系的能力，只有在被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张和疑虑的条件下，访问对象才能愉快地、顺利地回答问题。这就要求访问者能够熟练掌握访谈技巧，根据对方的具体情况采取恰当的方式进行访问。 二、市场访问调查法的基本类型 访问调查法在具体应用中，根据研究目的和调查对象的不同特点，有各种按不同标准区分的类型。 标准化访问和非标准化访问 根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。 （1）标准化访问 所谓标准化访问也称有结构访问．它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。 标准化访问的标准化表现在：选样访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。 在标准化访问中．访问问卷是调查的主要工具。访谈过程按问卷中设计的内容进行，访谈结果也记录在问卷中。 标淮化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现；共局限性则表现为缺少灵活性，不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在整个调在过程中不能更改内容。 标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象，如关于消费者的态度、观念、倾向、愿望等等，这些现象不能直接看见，侗却可以通过交谈反映出来。同时标难化访问可以在较大的总体内进行。标准化访问一般常与抽样调查结合使用，应用统一设计的访问问卷，对样本进行调查取得有关资料，然后推断总体的表现。 （2）非标准化访问 所渭非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。 这种访谈对调查双万都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。 非标准化访谈对于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的外析是很有利的。在市场调查实践中，调查者往往可以用此方法了解一些事先天法做出全部结果设想的市场现象的实际情况。 非标准访问也有—点明显的不足，就是对调查结果的整理、分祈工作量大。 非标谁化访问经常与重点调查、典型调查、个案调查等方式结合使用，发挥其深入细致研究问题的特点。相反，它不宜用于全面调查中。通过非标准化访问，还往往可以提出某种研究假设，在各种探索性研究小很适用： 标准化访问和非标准化访问调查问题的方法不同，在必要时结合应用，就可以使调查结果既有广度又有深度，全面调查研究市场现象的本质和规律性。 2．直接访问和间接访问 访问调查法按访问者与被访问者的交流方式不向划分直接访问和间接访问。 （1）直接访问 所谓直接访问是指访问者与被访问者面对面地交谈。 访问法一般就是采取这种方式。访问者到被访问者中去做实地访问，搜集市场现象的实际资料，常称为“走出去”访问。根据具体情况，还可采取将被访问者请到访问者安排的某地点，对他们做访问，常称为“请进来”访问。这都是双方面对面地交谈，即直接访问。 （2）间接访问 所谓间接访问是指通过电话对被访问者进行访问。 之所以说它是间接的，是因为调查者与被调查者并不见面；说它是一种访问法，是因为它用的是交谈方法搜集市场资料。 间接访问只有在电话普及率比较高的条件下才能使用，它具有节省时间、费用的优点。但在一般情况下间接访问的内容即调查的具体项目不能太多。 3．一般性访问和特殊性访问 根据访问对象的特点不同，访问法可分为一般性访问和特殊性访问。 （1）一般性访问 所渭一般性访问是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。这种访问调查尽可以按照访问法的一般程序和方法进行。 （2）特殊性访问 所谓特殊性访问是指对一些知名人士、突发事件当事人、末成年人等特殊人物的访问。这种访问除了应用访问的一般方法外，还必须注意其特点。如访问时间地点的选定主要依被调查者，访问应以简单、明了为原则等o 4．个别访问和集体访问 根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问 （1）个别访问 所谓个别访问是指每次只访问一个被调查者，这是访问调查通常所用的方式。个别访问对每个被访问者的问答分别记录，其后再对资料进行整理、汇总、分析。得出对访问对象总体的认识。 （2）集体访问 集体访问是指每次访问多个被调查者，通常也称为座谈会或调查会。 集体访问的特点非常突出，它不仅具有一般访问者所有的，访问者与被访问者之间的相互影响和作用，而且还会出现被访问者之间的相互影响。这就要求访问者能够很好地发挥双重互动力，更加熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力。 集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式，其要点大致如下： 集体访谈的被访问者人数一般在5—10人为宜。 对被访问者的选择性较强，根据研究问题的目的，必须选择那些具有代表件的，了解市场情况的敢于发表见解的当事人、知情人或主管人参加会议。 明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。 集体访问必须向破调查者说明访问目的和具体内容，多数情况是到会后说明．但也可事先向被调查者说明使其有充分准备。此外访问者还应具体落实访问时间、地点，并准确通知每位被访问者。 访问调查会的形式有两大类。 一类是各述己见式调查会，被访问者根据访问目的和内容，各自充分发表自己的意见，提供市场信息；另一类是讨论式调查会，被调查者不但可以发表自己的意见，还可以评论其他被调查者的意见，互相讨论、补充。 访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信 息进行记录。 一般情况下访问者不对访问内容发表意见．也不对被访问者意见加以评论，以免对被访问者发生倾向性影响。此外，集体访谈一般不请权威人士参加，也是避免其意见对其他被访问者发生影响。 集体访谈法具有明显优点。它了解情况快、工作效率高，可以节省人力、时间；得到的信息完整准确，因为在访问中被调查者可以相互启发、补充，相互核对、修正有关市场现象实际情况；集体访谈法还具有简便易行的特点。 局限性表现为无法完全排除被调查者之间的相互制约；有些问题不宜采取座谈会讨论；由于被调查者较多，难于做到深入细致的交谈。 第四节 访谈过程的控制 访问调查法的关键是访问过程能否顺利完成。要取得访问的成功，必须做好访问过程中各具体环节的工作，熟练掌提和运用各种访问技巧。 一、访问过程中接近被访问者 访问调查进行的过程，首先是访问者与被访问者双方相互接近和认识的过程，其中访问者是主动的一方，访问者应掌握和控制访问过程。要接近被调查者并使其配合调查，就需要应用各种技巧。 对被访问者有一个适当的称呼后，还必须采用各种方法接近对方。接近被访问者的方法有以下几种： 1．自然接近 这是一种在与被访问者的共同活动中接近对方的方法，如在共同的劳动学习中，在共同的购销活动中等，都可以自然地接近被访问者。在自然地接近了被访问者后，再说明访问的意图。 正面接近 即开门见山直接介绍自己并说明市场调查的目的、基本内容等。在市场调查活动被广大群众所理解，被访问者并不存在顾虑的情况下，就可以采取这种接近被访问者的办法。它可以节省调查时间，提高工作效率。 求同接近 访问者主动寻找与被访问者的共同之处，由此产生共同语言，借以接近对方。如同学、同乡、同兴趣、同经历等都会给接近被访问者带来一些方便条件。当然，也可以寻找被调查者最关心的话题，来接近对方，如与职工或居民谈谈收入水平和物价，与中年人谈谈子女教育的问题，与球迷谈谈某场球赛等等。 友好接近 以友好的态度关心、帮助被访问者，以求接近对方。如对其苦恼、困惑的问题给予解脱．对其困难帮助出主意想办法解决等等。总而言之，只有顺利地接近了被访问者，取得了进行访问的基本条件，才能使访问顺利地进行。 二、访问过程提问的种类 访问调查是通过访问者口问耳听来搜集市场信息的．提问是访问调查的中心内容。其中也存在一些技巧。 访问者提问的类型，按问题的性质不同可分为两大类。一类是要求被调查者必须回答、访问者必须记录的实质性问题；另一类是不一定要求被调查者回答，访问者也不必记录的功能性问题。 实质性问题 实质性问题，是根据市场调查的目的和市场现象的特点，把所要调查的市场现象内容具体项目，用问题(即问句)形式表示出来。如果采取标准化访问，就是将问题设计在统一的访问调查问卷中；若采用非标准化访问，则是按调查提纲提出问题。 实质性问题的提问目的，是为了搜集市场现象实际表现的资料．要求被访问者准确地理解和回答．访问者必须做好认真记录。 实质性问题有很多，大体可分为四种。 提问事实方面的问题。 所谓事实就是市场现象客观存在的表现。如消费者的姓名、年龄、文化程度、职业；生产企业的生产能力或营销企业的经营能力；职工的收入水平或居民的消费水平等等。 提问行为方面的问题。 所谓行为就是人或人群的活动．在市场调查中的行为方面的问题．主要是调查购销活动问题．如居民是否已经购买了某种消费品．他将来是否准备购买某种消费品等。 提问观念方面的问题。 观念是人生活在社会之令，通过参加社会活动而形成的某些观点或认识问题的方法。它存在于人的头脑之中，又对人的行为起到支配作用。用观察法对这种现象是无法调查的，而应用访问法通过提出现念方面的问题，请被访问者问答，则是一种行之有效的方法。在市场调查中，主要是提问一些经营观点、消费观念、价值观念等方面的问题。这些方面都直接决定着企业的购销行为，决定着消费者的消费行为等。 提出态度、愿望方面的问题。 态度、愿望也是存在于人的头脑之中，从表面上是看不到的，必须通过交谈才能搜集到这方面的资料；在市场调查中，将这类问题作为调查内容的情况是很常见的。这对于了解消费者的要求，以便在商品生产和营销中采取各种措施，满足消费者的需求是非常重要的。如居民对日前消费者市场所供应商品的种类、品种、价格、数量等方面的意见；企业向消费者具体了解对某种商品生产、销售、服务等方面的意见等，都可采用提问态度、愿望方面的问题来搜集资料。 实质性问题是访问调查提问的核心内容，它要求被访问者做出回答，访问者必须认真记录。访问调查正是以这些实质性问题的提出和回答，来搜集有关的市场资料的。 功能性问题 访问调查过程，除了提问实质性问题以外，还会提问一些功能性问题。对于这一类问题，虽然并不一定要求校访问者做出回答，访问者也并不记录，但它却是访问调查中不容忽视的问题。功能性问题的提出，在访问过程中起到对被访问者发生某种作用，促使其顺利回答实质性问题的效用。 功能性问题也有很多，根据其具体作用不同可以分为几类。 访问开始时的接触性问题。 所谓接触性问题，往往是为了表示访问者对被访问者的某种关心、问候等。如在城市居民户的访问中可问“近来身体好吧?”“工作地点离家不太远吧?”等；在农村住户访问调查则可问“今年年景还好吧?”“家里有几个劳动力?分别从事哪些劳动?”等。这样可以很自然地打开访问的局面，使访问在和谐的气氛中升始。在访问调查中甚至也常常采用吃饭了没有和天气好不好这样的日常生活用语，作为接触性功能问题。 访问开始后的试探性问题。 如问问被访问者此时是否有急事情要处理；入户调查问是否影响家庭的日常生活安排；问被访问者对所要调查的市场问题是否经常接触、有所研究、十分感兴趣等等。这类试探性问题提问的目的，大多是想得到被调查者的肯定表示，即希望被访问者回答可以配合访问调查。但为了避免特殊情况，做一种试探，同时也表现出对被访问者的尊重。 (3)访问过程中为衔接不同的实质性问题提问过渡性问题。 在访问过程中常常会遇到转变提问话题的情况。如在标准化访问中，两类实质性问题需要用过渡性问题连贯起来；作标准化访问可在两类实质件问题或两个实质件问题之间提出，起到过渡的作用。如“企业生产的产量情况不错，销路怎么样”请你具体回答x x x”“本地区对农业生产资料的供应工作不错，那对农产品的收购组织得怎样？”“您的家庭收人水平我了解了，，您是否再回答几个关于家庭消费方面的问题?”等等。这种问题可以起到自然连贯整个访问过程的作用，使问题与问题之间能有个合理的过渡。总之，不论是标准化访问还是非标准化访问，适当地提问一些功能性问题，对于促进访问顺利地进行是非常必要的。功能性问题的数量可多可少，不必统一规定，可由访问者在访谈中自行掌握。功能性问题的应用是否得当，是访问者业务水平的一种体现。 三、对访问过程的控制 访问调查的过程是访问者提问，被访问者回答的过程。提问是否成功是能否得到顺利回答的关健。同时，访问者所要得到的，是被访问者对问题正确的、准确的、具体的回答。访问调查的过程，虽然访问者与被访问者双方主要是通过交谈进行信息交流，但决不可忽视非语言因素的影响。在访问过程中，访问者必须运用各种技巧对访问加以控制，才能达到访问目的。 采用提问控制访问过程 通过提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，是访问者控制访问过程最基本、最主要的手段。是每个访问者对每个被访问者都应用的控制访问过程的手段。用提问控制访问过程，主要表现在能否正确地把握提问种类、提问方式和提问态度等。 关于访问调查的提问种类，如前面所述有实质性问题和功能性问题两大类。访问过程中访问者必须以提问实质性问题为主线索，适当地插入一些功能性问题。既不要过多地使用功能性问题，使访问过程拖拖拉拉或喧宾夺主，也不要忽视功能性问题，而使访问过程实质性问题的提问简单生硬，影响访问效果。 访问过程还必须正确地应用不同的提问方式，其提问方式有很多，常用的有开门见山、直来直去的提问；耐心开导、循循善诱式提问；借题发挥式提问；顺水推舟式提问；旁敲侧击式提问；顺藤摸瓜式提问；逆水行舟式提问等等。 采用什么方式提问要注意各方面的因素。 一要注意提问问题的性质和特点。对于比较简单、单纯的问题可以正面提问；对比较复杂、尖锐、敏感的问题则采取谨慎的提问方式。 二要注意被访问对象的特点。对于没有思想顾虑的人，可用正面提问；对顾虑重重或理解问题能力较差的人则必须用耐心开导、循循善诱的方式提问等。 三要注意访问者与被访问者的关系。如双方并不熟悉，就要采取比较慎重的提问方式；若双方相互比较了解，则可采用直率、简短的方式提问。 四要注意在访问过程的不同时机，采取不同方式提问。 要善于抓住访问过程中的每一个适当的机会，采取灵活多样的方式提问，不要在整个访问中都采用单一的提问方式，那样会使访问显得呆板，缺少生气。 提问态度也是以提问控制访问过程不可忽视的一方面。 提问态度是通过提问的语气和口气等反映出来，如果提问种类、方式都掌握得恰当，但提问态度掌握得不好，也同样会严重影响访问效果，甚至会造成访问的失败。 正确地用提问态度控制访问过程，最主要的是要做到以礼待人、平等交谈、保持中立。访谈过程中，访问者要尊重被访问者，决不能摆架子、命令人，更不能对回答能力较差或做出错误回答的被访问者，施以讽刺、挖苦或刻薄的语言，伤害对人的自尊心；必须以礼待人、平等交谈、访问过程中，访问者还必须注意保持中立。即提问时不带倾向性或诱导性，不要在提问语气上使被访问者感觉到，访问者是在迫使对方做出或不做出某种回答。应该以中立的态度提问，由被调查者根据自己的实际情况，做出客观的回答。可见，提问态度并不仅仅是方法问题，而是访问者的认识观点、思想方法问题，必须在访问过程特别注意。 采用引导和追询方法控制访问过程 在访问调查中，提问是基础和核心，是控制访问过程的主要手段，是每个访问者对每个被访问者都采用的。同时，在必要的情况下应用引导和追询方法，也是控制访问过程不可缺少的手段。 引导在访问中起到延伸和补充提问的作用。引导并不是对被访问者提出新的问题，而是帮助被访问者正确理解和回答提问。在访问中若被访问者出现以下几种情况，访问者必须对其加以引导。 （1）被访问者对提问不理解和理解不正确，答非所问，这时访问者必须将提问重复一通或进行必要的解释，通常是采用通俗易懂的语言，直到被访问者正确地理解了提问。 （2）当被调查者对提问回答时表现出顾虑重重，有意回避，访问者就应依经验判断其顾虑的原因所在，将具体问题进行具体分析，直到消除掉对方的顾虑。 （3）若被调查者是位很健谈的人，对问题的回答远远超出了提问的范围，漫无边际以至离题太远。则访问者应寻找适当时机，不失礼节地把话题引回正轨。 （4）访问调查中还会出现被访问者一时语塞的现象，即日常所谓的话到嘴边说不出来，这是一种正常现象，访问者切不可性急，一再逼问，那反而会使对方越发紧张。应该从与之有联系的不同角度帮助被访问者回忆，或先进行其他提问，待对方想起后再补答。 总之．访问过程中上述问题往往会发生，发生哪种情况就用哪种方法适当引导； 追询在访问中的作用，是促进被访问考真实、具体、准确、完整地回答问题。追询也不是对被访问者提出新的问题，而是对提问的深入化，对引导的准确、具体、完整化。 访问中出现以下几种情况，访问者必须进行追询。 （1）若被访问者对提问回答是明显的说谎，不愿说出真实表现的时候； （2）被访问者对问题的回答模棱两可或含混不清的时候； （3）被调查者的回答前后矛盾，不能自圆其说时； （4）被访问者的回答过于笼统，不很具体时； （5）被访问者对问题的回答不完整时； 访问者都必须加以追询，目的是使被调查者的回答符合实际。在追询中，访问者一定要掌握适当的时机和程度，切不可伤害对方的感情以至引起反感。 追询可以采取的方法 （1）正面追询，即正面指出回答不真实、不具体、不推确、不完整的方面，请被访问考补充回答； （2）侧面追询，即转换一个侧面，转换一种提问方法进行提问，对原有的回答进行检验、证实，以便使被调查者的回答更准确、更完整。 （3）系统追向的方法，由局部到全局，由过去到现在．由简单到复杂等等，这样有利于被访问者完整系统地回答问题。 此外，还有补充追询、重复追询、反面追询等等具体方法。总之，追询的目的是使被访问者的回答达到真实、具体、准确、完整。 注意非语言因素对访问过程的影响 对访问过程的控制，注意语言的技巧是非常重要的，它充分体现了访问调查法的特点。但是，在人际交往过程中，语言并非传递信息的惟一因素，访问者的表情、动作等非语言因素，也是重要的交流媒介，访问者必须通过正确应用这些非语言因素来控制访问过程。 访问过程中，访问者的表情是传达思想感情的一种重要方式，其表情必须显示出礼貌、诚恳、耐心。访问者在访问过程中必须表现得精神专注，不要表现出心不在焉的样子；还可以用表情对被访问者给以鼓励、启发。访问者的表情还应随提问和回答有所变化，被访问者谈到成功时，访问者应有随之高兴的表情；在谈到困难和不幸时，应有同情的表情；谈到不合理现象时，应有气愤的表示等等。访问者既应以一定的表情来控制调查过程，又应避免一些不该有的表情，否则也会起反作用。特别是不要有轻蔑和鄙视的表情，那样会引起被调查者的反感。 总之，访问者受正确思想支配做出的动作，会促使被访问者顺利回答问题；受错误思想支配做出的动作，会给被访问者造成不良影响。访问者必须重视用非语言因素来正确控制访问过程。 第五节 市场访问调查的应用 访问调查在遵守市场调查一般程序的条件下，还必须根据访问调查的特点，制定出访问调查的具体程序。访问调查的程序如下。 一．访问调查的应用程序 访问的准备 访问的准备工作首先要根据研究的目的和市场现象的具体情况，选择适当的访问类型。主要是决定用标准化访问还是用非标淮化访问。若采甩标淮化访问，必须统一设计访问问卷；若用非标准化访问则需设计出访问接纲。 由于访问是在调查者与被调查者之间实施的，对被访问者的选择是否恰当，就成为一个对调查有重大影响的问题。选择访问对象在不同的访问类型中是不同的，由于标准化访问多与抽样调查结合应用，所以一般是按随机原则选择被访问者，以保证其客观性和便于进行资料整理和分析；非标准化访问大多与典型调查、重点调查或个案调查结合应用，选择被访问者时应依这些调查方式的要求。 访问的难备还应明确落实一些具体问题。落实访谈的时间、地点；安排好调查员的访问工作量；准备好访问工具，包括调查表或调查卡片、访问问卷、录音机、笔、纸等；还应对访问中可能出现的问题进行充分的估计，并想好对策。 2．进入访问 在市场调查的实际工作中，有必要与被调查对象所在的省、市、区、街道、县、乡、村委会等行政机构建立联系，以便得到允许或支持。尤其足以消费者家庭为调查单位的市场调查，需要深入到居民住户中去，如果没有社区行政机构的协助，往往不易得到居民的理解和配合。在较大规模的市场调查中，最好能由行政管理部门人员与调查者一起向群众说明调查的目的和意义，对群众提出适当的要求，这样比单纯由调查者去组织调查要好得多。若市场调查的内容与生产企业的生产活动、营销企业的经营活动、行政区的管理联系紧密，是不可缺少的资料，那么市场调查就可能得到各级领导的支持，如人力、物力方面的大力协助等。 进入访问是访问调查的开端，访问者要应用前面所讲的接近被访问者的方法，尽快熟悉被访问者。目的是使被访问者产生问答提问的动机，做好回答问题的准备。 3．实施访问，做好访问记录 实施访问主要是指访问者对被访问者提问，这是市场访问调查的中心环节，是取得市场现象有关资料的过程。在此过程中，访问者围绕实质性问题提问，以功能性问题做辅助，提问的方式可根据调查的目的和被调查对象的特点灵活选取；与此同时访问者必须应用提问、引导和追问、非语言因素等手段对访问进行控制。 做好访问记录是持被访问者的口头问答记载在某种物质载体上，以此作为市场调查所获得的资料。访问记录根据不同的访问类型会有所不同。 标淮化访问的记录一般比较简单。在设计访问问卷时已将如何记录的问题考虑在内，访问者只要按事先设讨好的问卷、表格或卡片和统一规定的记录符号，将被访问者的问答记录下来就可以了。 非标准化访问记录较标准化访问难度大一些。由于访问中的说话速度都比较快，通常对访问者的记录水平要求比较高。为了不使记录工作影响调查者的正常访问，经常采用两个调查员为—组，一位主要负责提问，一位主要负责记录。这种当场记录的优点非常突出，它所记录的资料一般比较完整客观，如果没记下来还可重复提问及时补上。事后记录往往不能完全做到这点。非标准化访问在有必要和有条件的情况下，也可采取录音形式，可以使访问者全神关注于访问，不必考虑记录速度和记录详尽程度等问题。 非标准化访问笔记记录的方法，可以采取速记、缩写记录等不同方法。速记方法是用一种特定符号对回答进行记录，这种方法速度快，可以达到对回答内容逐字逐句记录；但是在访问后必须进行翻译，才能使其他人也读得懂。缩写记录是把一些常用词汇用符号或记其中一两个字的方法进行记录，以便提高记录速度。这种方法必须在访问后及时将省略的字填上，否则很容易被遗忘。 非标准化访问记录的内容，可以采取详细记录或重点记录。详细记录是将被访问者的回答逐句记录，这种完整的记录可以充分反映访问过程的情况，取得第一手资料；但它要求访问者掌握速记方法。重点记录是将被访问者回答的重点内容记录下来。可以记要点，记被访问者回答中的主要事实，经验、教训、观点、意见、建议等等，也可以记特点，对诸多的被访问者主要记录每个人回答中的特点，以避免过多的重复记录；还可以记疑点，即将被访问者回答中有疑问之处记下，以便进行追询。此外，访问者还可记录一些自己在访问中的感受、设想、发现等等，以便在整理和分析资料及研究市场时把这些设想、发现考虑在内，否则时过境迁一些很好的想法可能会被遗忘掉。 由于访问记录是原始资料，是研究市场的依据，所以要特别注意它的准确性和可靠性。一方面要注意记录中不发生笔误，另一方面可以采取给被访问者读一遍，进行核对、修改、补充。对于访问中没听清或没听明白的回答，一定不要按自己的主观设想编出内容记录下来，最好用引导或追询请被访问者回答得更明确，这样才能保证记录内容的客观性。 结束访问 访问过程的最后环节，就是结束访问。访问的结束应做到适可而止，善始善终。访问要做到适可而止，就是以实质性内容调查完毕，占用被访问者时间不能过长为基本点，即做到对调查双方都有利。访问结束时可以提问“您是否还有需要补充的?”“我是否忽视了什么内容?”等问题，这样使访问的结束比较自然。还应对被访问者的回答表示感谢，用“占用了您的时间，谢谢您的合作”等语言表达谢意，使得访问做到善始善终。这样既做到圆满地完成本次访问，又为以后的市场调查打下了基础。结束访问与访问过程一样，都要注意语言的艺术性。 结束访问中比较难处理的问题是，实质性问题还未提完，而被访问者已经兴趣索然，或由于时间过长双方都已疲倦，访问继续下去有困难。在这种情况下，访问者应该冷静，尽量争取使访问一次完成，也可实行再次访问解决留下的问题。 访问调查法是市场调查中经常采用的方法，也是一种十分有效的搜集资料的方法，它不但可以独立使用，还可以与其他搜集资料的方法结合使用。访问法在市场调查中的重要地位，与这种方法的持性是紧密联系的。 二、访问调查法的优缺点 l访问法的优点 访问调查法不仅能广泛、深入地了解各种市场现象，还能保证调查资料的可靠性比较高。由于访问者是面对面地与被访问者交谈，它可以发挥调查双方的积极性和主动性。访问者对访问过程可以通过各种手段加以控制，这就使得访问调查资料的可靠程度大大高于其他方法，对于市场的分析研究是很有利的。 2．访问法的不足 由于访问调查法自身的特点，也使其存在着不可避免的局限性。访谈过程很难完全排除主观因素的影响，这里所说的主观因素，既包括访问者也包括被访问者。调查双方具有的社会经验、社会地位、价值观念、思想方式等，都会或多或少影响到调查结果，使调查结果难于做到完全客观。这其中访问者的主观因素影响，可以通过有意识地采取中立客观态度尽可能减少诱导和倾向性：而对被访问者主观因素的影响，是无法完全控制的。在访问 调查中，对于一些比较敏感的问题，是不宜当面询问的，这也是访问调查存在的局限。此外，访问调查法对人力、物力、财力、时间的花费都比较大；对访问人员也有一些与使用其他调查方法不同的要求，需要做一些访问技巧方面的训练等。 案例分析4 国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团一行21人，由国家经贸委经济信息中心副主任陈立波同志带队，于2001年11月26日至12月17日在美国进行了为期21天的学习考察。在美国三立国际有限公司的协助与精心安排下，培训班赴美期间在大学、政府机构、IT公司进行了学习培圳、考察交流活动。先后考察了美国思科公司、新浪北美网、美商网、Geogle maton大学、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛杉矶公司等单位，并与阿灵顿郡政府、华盛顿地区工商界、美国超级计算机中心等进行了交流。 通过培训和考察，首先，我们耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识；其次．使我们对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状，特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了初步的认识，感到收获很大，得到了许多有益的启示。 具体分析电子商务发展系统工程：电子商务的发展是一个复杂的社会系统工程，它涉及信息基础结构建设(如网络技术应用、互联网及企业内部信息系统建设等)，以及商业信用、网上支付、认证、标准、物流配送、税收、相关法律制定与修改等环境与制度建设。电子商务的发展受到两个层面因素的制约，其一是信息技术的推广应用和企业内部信息化基础和水平；其二是市场环境与制度建设。而后者的制约更加明显。综观近儿年来我国电子商务的发 展．我们不难发现制约电子商务发展的主要因素不是技术问题，而是所需的市场环境与制度安排。技术可以跨越，制度无法超越！一般商务难以适应的市场环境和制度，电子商务则更难适应。为此．政府推动电子商务发展的着眼点或切入点，就是促进市场环境与制度建设。 对我国推动企业信息化及电子商务发展的建议： 1．在市场环境方面，应着重做好以下几个方面工作： 重塑市场的商业信誉 提高网上交易安全性 (3) 完善网上支付手段。 (4) 改善上网条件。 (5) 健全物流配送系统。 2在制度建设方面，应着重做好以下几个方面工作： 发挥政府的宏观规划与指导作用。 健全法律法规体系。 (3) 积极参与国际合作。 推进企业信息化进程，鼓励更多行业积极介入。 美国企业信息化和电子商务发展情况市场调查采用了实地观察法和访问交流市场调查 方式，对美国电子商务市场进行了全面系统的观察与研究。从此项调查中我们也充分地了解了市场调查观察法的优点及具体要求： 观察法可以直接进行实地调查，能够获得直接的、具体的、生动的资料，这样使得获得的资料具有较高的可靠性。国家经贸委信息系统企业信息化及电子商务培训团学习培训、考察交流耳闻目睹了当今世界飞速发展的国际互联网技术及应用，对其发展过程、环境条件、实际应用以及发展趋势等，增加了感性认识，加深了理性认识。同时，对美国信息产业的发展以及相关产品、技术和管理现状、特别是美国电子商务的发展以及相关社会环境有了很大的了解。这些调查结果不仅真实有效而且非常的全面、具体，充分体现了观察直接性、可靠性等其他调查方式无法具备的优点。 此项调查属于参与性观察，即可以到市场现象发生的现场进行准确的调查。同时在这次调查中也体现了观察法简便易行、灵活性大的特点、观察中，人员可少可多，时间可长可短，只要对市场现象进行实地观察即可。此外，观察法要求选择观察对象方面，要根据时间、地点、具体目标要求来确定观察对象，为此，调查组选择了市场现象的重点单位如美国思科公司、美商网、Fastcomm公司、Intel、IBM、微软洛杉矾公司等进行了调查。同时在调查过程中要严格遵循客观性原则、全面性原则等观察法的原则。 课后练习 简答题 1．有结构观察法的具体实施步骤是什么? 2．试比较参与观察与非参与观察两种观察方法的不同。 3．市场观察法的特点是什么? 4．观察法的局限性主要有哪些? 5．简述市场访问调查法的特点。 6．试比较标准化访问和非标准化访问两种万法的异同。 7．怎样理解实质性问题以及其具体分类有哪些? 8．怎样利用引导和追询方法更好地控制访问过程 9．试述访问法的优缺点。 10．简要回答市场访问调查过程中的控制问题。 11．简述集体访问的内容要点。 12．应用观察法搜集市场资料时需要特别注意哪些问题? 13．应用观察法必须遵循的基本原则有哪些? 14．观察误差产生的人为因素有哪些? 论述题 1．试论述观察误差产生的原因以及减少观察误差的办法。 2．试论述怎样做好市场访问调查。