第八章 市场预测的类型和步骤 从本章开始，介绍市场预测的有关内容。市场预测是在市场调查的基础上开展的，是对未来市场的预计和估计。市场预测的类型、市场预测方法的种类都很多，将在其后各章中加以介绍。 第一节 市场预测的类型 社会生产是为了满足人民不断增长的物质和文化生活的需要。社会生产力水平不断提高，社会生产的发展促进经济和社会的发展，也促进了计会需求的增长。我国的市场需求总量处在不断增长当中，同时随着社会发展和人民生活水平的提高，市场商品需求结构也在逐步发生变化。在市场需求总量不断增长的同时．对商品种类的需求结构，对具体商品的品种、花色、规格、牌号的需求会不尽相同。市场预测工作必须面对这些具体情况，采用不同的预测方法，对市场进行预测。为了使市场营销活动适应不断变化的市场需求，还必须做出满足各种市场营销者决策需要的预测。由此可见，要使市场预测及时地反映市场发展变化的实际，就必须进行多种类型的市场预测。 市场预测的种类很多，它可以按各种标志加以区分。常用的几种市场预测分类标志有：按市场预测时间的长短进行分类；按市场预测的空间范围进行分类；按市场预测的商品内容进行分类；按市场预测采用的方法进行分类等。 按市场预测时间的长短分类 按市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测、远期市场预测。 1．短期市场预测 短期市场预测，—般是以周、旬为预测的时间单位，根据市场变化的观察期资料，结合市场当前和未来变化的实际情况，对市场未来一个季度内的发展变化情况做出估计。 短期市场预测的结果可以用来编制月份或季度的各种生产或营销计划。短期市场预测结果一般必须做到及时、准确，对市场的各种变化要有敏感的反应，使商品生产和营销企业能够及时地了解市场的发展变化，以便适当安排商品生产数量和组织市场营销。 2．近期市场预测 近期市场预测一般是以月为时间单位，根据对市场变化的实际观察资料。结合当前市场变化的情况，对市场未来一年内的发展变化情况做出预测。通常是对年度的市场情况做出预测。 近期市场预测的结果可以用来编制生产企业购进原材料计划及生产计划。编制营销企业组织货源和销售计划等，它是企业编制各种年度计划的重要依据之一。 3．中期市场预测 中期市场预测一般是指3、5年之内的市场预测。 中期市场预测的结果可以为生产和营销企业编制3、5年的经济发展计划提供重要依据。同时，中期市场预测还经常用于长期影响市场的各种因素的预测，如对影响市场的经济、技术、政治、社会等重要因素的预测，用来分析研究市场未来的发展趋势，研究市场发展变化的规律。 4．长期市场预测 长期市场预测一般是指5年以上的市场预测，是为制定社会和国民经济发展的长期规划，而专门进行的市场预测。长期市场预测主要是对市场未来的发展变化趋势，为社会和国民经济按客观规律健康地发展，为统筹安排国民经济长期的生产、分配、交换、消费提供重要依据。 不同时间的各种市场预测之间，不是互相孤立的．而是相互联系的。如长期预测可以参照中期预测的结果。 二、按市场预测的空间范围分类 按市场预测的范围进行分类，市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测。 宏观市场预测 宏观市场预测是统观整体市场需求的发展变化及趋势，其内容涉及国民经济全局的市场预测，其空间范围往往是全国性市场预测。 宏观市场预测，以安排国民经济综合平衡中各种合理的比例关系，合理配置各种资源等为主要目的，为国民经济宏观决策提供必要的可靠的依据。 中观市场预测 中观市场预测是涉及国民经济各行业的市场预测，从空间范围来看，是以省、直辖市、自治区或经济区为总体的市场预测。如预测国民经济中某一行业可向市场提供的产品总量、某类产品数量或某种商品的数量，与其需求量对比分析，研究供给与需求之间是否适应；预测某省、自治区、直辖市的购买力总量的发展变化情况等等。这些都可看做是中观市场预测、它主要是用以满足地区或行业组织生产与市场营销决策的需要。 微观市场预测 微观市场预测一般是指企业所进行的市场预测，从空间范围上看，表现为当地市场或企业产品所涉及地区市场的预测。微观市场预测的范围比较小，其预测的过程及其内容可以比较具体、细致、它可以具体地预测市场商品需求的数量、品种、规格、质量等，为企业根据市场变化合理安排生产和营销活动提供准确、具体的市场信息。 不同空间的市场预测之间不是孤立的，而是互相联系的。微观预测与宏观预测的结沦应是一致的。 按市场预测的商品内容分类 按市场预测的商品内容分类，市场预测可分为单项商品预测、分类别商品预测、商品总量预测。 1．单项商品市场预铡 单项商品市场预测是指对某种具体商品生产或需求数量的预测，以至对这种商品中具体现格、牌号、质量的生产量或需求量进行预测。单项商品市场预测的特点在于预测内容的具体化，有极强的针对性。 2．分类别商品市场预测 分类别商品市场预测是按商品类别预测其需求量或生产量等。如对食品类商品、日用品类商品、文娱用品类商品、医疗保健类、衣着类、通讯类等做生产量或需求量的预测。 分类别商品市场预测，主要是为了分析研究商品需求的结构，以合理地组织各类商品生产和营销活动。除了按产品本身的类别分别进行市场预测外，还可按商品消费对象不同分类进行市场预测。因为不同的消费者对商品的消费数量和结构是不同的，即使是对同一商品，不同的消费者也会在其规格、牌号、品种、花色有不同的要求。 消费者可按年龄、性别分类进行市场需求的预测，如儿童商品市场预测、妇女商品市场预测、中老年人商品市场预测等等。消费者还可按地区分类进行市场需求预测，如城镇市场预测、乡村市场预测等等；此外还可按消费者的职业等进行分类做市场预测。 商品总量预测 商品总量预测是指对生产总量或消费需求总量所做的市场预测。它常常表现为—定时间、地点、条件下的购买力总量预测，国内生产总值预测等，产品总量市场预测可为从宏观和中观管理研究市场供求平衡提供重要的依据。 不同商品内容的市场预测是相互联系的只是具体化程度的不问，在实践中各有用途。 按市场预测的方法分类 按市场预测的方法不同分类，市场预测可分为定性市场项测和定量市场预测。 1．定性市场预测，是应用定性预测法所进行的市场预测 这类市场预测是依据预测者对市场有关情况的了解和分析，结合对市场未来发展变化的估计，由预测者根据实践经验和主观判断做出的市场预测。它既可以对市场未来的供给量和需求量进行预测，也可对市场未来发展变化的特点趋势等做出判断预测。 2．定量市场预测，是指根据定量预测方法进行的市场预测 定量市场预测根据所定数量的不同义可分为时间序列预测法和相关回归预测法。 定量市场预测的特点，是以大量的历史观察值为主要依据，建立适当的数学模型以数学模型为预测模型，推断或估计市场未来的供给量和需求量等。 总之，市场预测是多种多样的，在市场预测研究实际问题时，要根据被研究对象的主要特点，根据市场预测目的的需要，选择适当的市场预测类型，以满足决策者研究问题的需要。前面所做的对市场预测的各种不同分类，每一种都不是孤立存在的，它们是相互联系的。如宏观市场预测，可以按个期或短期预测；也可按单项产品、分类产品、产品总量预测；还可用定性或定量方法进行市场预测等；在每一项巾场预测实际工作中，预测者都必须确定预测的时间长短，预测的范围大小，预测的产品内容，预测的具体方法，实际上必须将对市场预测的各种分类综合考虑，才能进行一次具体的市场预测。 市场预测的一般步骤 为了成功地完成市场预测，预测者必须对预测的过程加强组织，按照预测工作的客观规律，有计划按顺序认真地完成市场预测各环节的具体任务。不同的预测方法可能在各步骤的具体操作上有所不同，但一般步骤是相同的。市场预测的一般步骤大致可分为以下几方面： 一、确定市场预测的目的 确定目的是进行市场预测的首要问题 确定市场预测的目的就是明确市场预测所要解决的问题是什么。即为什么进行某项市场预测。在市场预测中，只有确定了预测的目的，才能进一步落实预测的对象内容，选择适当的预测方法，调查或搜集必要的资料；也才能决定预测的水平和所能达到的目标。否则市场预测就是盲目的，也是根本无法开展的。 确定市场预测的目的，主要是根据商品生产和营销决策的要求，针对不同的需要进行不同的市场预测。在社会主义市场经济发展过程中，还需要为制定社会经济发展规划做各种市场预测。市场预测的目的通过市场预测工作计划来表现，在确定了预测目的之后，还应根据预测目的在预测工作计划中，具体明确预测对象内容，明确预测所采用的方法，落实市场预测中的人力、物力、财力需要，安排好各项工作量和上作进度。 确定市场预测目的，特别要做到具体明确。因为市场现象具有各种不同的表现和多种影响因素，出于不同的研究问题需要，可以从各个不同方面进行市场预测；市场的各种表现和多种影响因素，又是处于不断变化之中，在不同的时间、地点、条件下它们有明显不同。所以市场预测的目的要具体明确，才不至于背离 市场预测的实际需要。 二、调查、收集、整理市场预测所需资料 市场预测不论采用定性预测法还是定量预测法，都不是无根据的或任意的主观设想。市场预测必须以充分的历史和现实资料为依据。在市场预测中，其预测过程是否能顺利完成，预测结果准确程度的高低，预测是否符合市场现象的客观实际表现等，在很大程度上取决于预测者是否占有充分的、可靠的历史和现实的市场资料。市场预测所需资料的调查、收集、整理是市场顶测的一个非常重要的步骤。 历史资料 市场预测所需的资料有历史资料和现实资料两大类。 历史资料是指预测期以前各观察期的各种有关的市场资料，这些资料是反映市场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律的。 如，全国或各地区历年人口数量及其增长量增长速度，入口构成情况及其发展变化情况；全国或各地区的城乡劳动者就业状况及其发展变化情况；全国或各地区居民家庭户数量及其发展变化情况，平均家庭人口数状况及其发展变化情况，家庭收入及支出水平、构成及其发展变化情况；全国或各地区历年货币流通数量，购买力数量及构成；城乡居民储蓄存款数量及发展变化情况；全国或各地区生产部门各类产品的产值、产量、成本、利润资料；全国或各地区的社会商品零售额数量、构成及发展变化情况；全国或各地区主要商品的供给和需求数量资料等等。市场及影响市场各种因素的历史资料，是进行市场预测的基本依据。 因为事物的发展从时间上看都是有联系的，事物过去的发展水平、规模、速度、比例等，必然要影响到事物的现在，而事物过去和现在的表现又必然影响到它的未来状况和变化规律，市场现象与众多的社会经济现象一样，也具有这种时间上的连续性。分析和研究市场及各种影响因素的历史资料，充分运用其历史资料，是保证市场预测客观地对市场未来状况和发展变化趋势做出估计的基本条件。 现实资料 市场预测的现实资料是指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料。 市场预测所需的现实资料，—般是预测者根据需要对市场进行调查的结果，也可以是各种调查机构的已有资料。市场预测必须搜集有关现实资料，才能使市场预测的结果既不脱离市场现象的长期发展规律，又能对市场的现实变化做出及 时的反应，使市场预测结果更加符合客观实际。市场现实资料在其内容上，主要包括市场及影响市场各因素的最近期表现。 如，全国或各地区在市场预测时及预测期内的人口数量及构成和发展变化趋势；全国或各地区在市场预测时或预测期内居民购买力数量及其发展趋势；全国或各地区在预测时和预测期内生产数量及结构的状况和变动趋势等。 此外，现实资料还特别注重从较小的市场范围内，对很具体的商品的生产、技术发展状况、质量、规格、需求状况等的资料进行调查，并对调查结果进行分析研究，为生产和营销企业预测提供资料。通常这种调查的组织者就是预测者，所做的市场调查常见的有：社会经济调查，市场动态调查，消费者意见调查等。 在取得市场预测所需的历史和现实资料后，还必须对这些资料进行加工整理。对资料进行加工整理，主要是对反映市场现象总体单位特征的资料，根据研究问题即进行预测的目的，根据市场现象自身的特点，进行分组分类，使这些资料系统化、条理化，使之成为反映市场现象总体特征的资料。经过加工整理的资料才能满足市场预测的需要。 一般来说，对于历史资料是进行再整理的过程，因为人们积累下来的市场及各种影响因素的历史资料，是已经经过整理的，在市场预测前再进行整理，主要是为了进一步满足预测者研究问题的需要。有相当一部分现实资料也是这种情况。对于由预测者组织的各种调查所得到的那一部分现实资料，则是初次加工整理，直接将整理后的资料用于市场预测。 三、对资料进行周密分析，选择适当的预测方法 市场预测者对经过整理的市场预测资料，还必须进行周密的分忻，然后才能选择适合的具体预测方法进行市场预测。 对市场预测的资料进行周密分析，主要是分析研究市场现象及各种影响因素是否存在相关关系，其相关的紧密程度、方向、形式等如何；还要对市场现象及各种影响因素的发展变化规律和特点进行分析。如分析研究全国或各地区市场需求量与相应的生产部门发展之间的经济联系；分析研究全国或各地区市场需求量与居民收入水平之间的相关关系；分析国内市场与进出口贸易之间的经济联系和制约关系；分析研究全国或各地区社会商品零售额及其构成的发展变动规律；分析研究各种主要商品销售量在全国或各地区的发展变化规律等等。 在分析研究中可以看到，各种市场现象及各种影响因素资料所反映出的变动规律都不尽相同，有的呈现上升趋势，有的呈现下降趋势，有的呈现波动趋势，有的呈现平稳发展的趋势；其变动的幅度也有高有低。存在相关关系的市场现象及各种影响因素的表现也不尽相同，有的呈现单相关，有的呈现复相关；有的呈现正相关，有的呈现负相关；有的呈现直线相关，有的呈现曲线相关等等。根据市场现象及各种影响因素的具体特点，才能选择适当的预测方法。市场预测的方法很多，各种方法不论是简单还是复杂．都有其特定的适用对象。在市场预测中，只有根据对资料的周密分折选择适当的方法，才能正确地描述市场现象的客观发展现律，才能发挥各种预测方法的特点和优势，对市场现象的未来表现做出可靠的预测。 四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 在市场预测中，根据市场现象及各种影响因素的规律，建立起适当的预测模型。运用所建立的预测模型，就可以计算某预测期的预测值了。值得注意的是，在计算预测值时除了要依据数学模型的运算规律以外，还必须结合预测者对未来市场的估汁，而不能机械地运用预测模型。这是因为预测模型只是市场预测中的一种方法或工具，并不具有任何特殊功能，决不能过于迷信它而忽视了对客观实际的分析。 在市场预测中．不论预测者选择多么适合的预测模型，也不论在计算预测值时多么认真，预测佰与实际值之间都会出现一定误差。这是因为预测值是一种估计值，而不是实际观察结果，出现误差是必然的。但是，预测者可以通过各种努力使预测误差尽可能小。各种类型的市场预测方法，在计算预测值的同时，还必 须测定预测值与实际值之间的误差。若预测误差大于研究问题所允许的范围，则预测结果不能被采纳；若预测误差小于研究问题所允许的误差范围，则可采纳市场顶测值或在一定区间估汁预测值。 五、检验预测成果，修正预测值 由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变动，市场预测值和市场预测所应用的方法不是一成不变的。市场预测者必须根据市场现实情况的变化，适当地对预测值加以修正，使之更加符合市场发展变化的实际。在对市场现象或各种影响因素的连续观察和预测中，有时不但要对预测值加以适 当修正，在市场现象和各种影响因素发生较大变化时，甚至必须改换预测方法，重新建立适合的预测模型，才能提高市场预测的精确度。 总之，不论是宏观市场预测还是微观市场预测，都不能在建立了一个预测模型后，就不顾客观实际的发展变化盲目地连续使用下去，必须根据市场现象和各种影响因素的变化经常地修正预测值，在必要时则必须更换预测模型。 市场预测的主要内容 市场预测的核心内容是市场供应量和需求星。对市场的供应量和需求量进行科学的预测，是安排和调节市场供求关系，更好地满足人民生活和社会生产日益增长的、不断发展变化的需求的客观需要。市场的供应量和需求量并个是孤立存在的市场现象，它受到多种因素的影响。如国家的政治、经济发展形势；社会再 生产中的生产、分配、交换、消费各环节的变化；国民经济中各种比例关系的发展变化；国民经济中积累和消费比例关系的发展变化；企业经营管理水平的提高；市场商品价格的变动等等。这些诸多的直接或间接的因素，都会影响到市场的供应量和需求量的形成、发展及其变化。因此，市场预测的内容除了供应量和需求量以外，还有市场各种主要影响因素的预测，大致可归纳为以下几方面。 一、生产发展及其变化趋势预测 社会生产的发展是形成市场供应量，实现市场需求的物质基础。社会生产的方式、水平及其发展变化，对社会分配和消费起着决定作用。市场供应量的大小和需求量在数量、构成上是否能够得到平衡，归根到底取决于社会生产的发展，取决于国民生产总值的增长及其分配比例关系的变化。生产部门必须生产出符合社会经济发展，适合市场需求数量和结构的产品，才能实现市场需求，保证市场供应量与需求量之间的平衡。 对生产进行预测，主要是对生产的数量、品种及其发展变化趋势进行预测。生产预测既可以国民经济为总体预测其总生产量，也可按不同类别商品生产进行预测；既可按单项产品进行预测，也可按同一商品不同牌号进行预测；既可进行宏观预测，也可以进行中观、微观预测。这主要取决于预测目的的需要。 工业和农业是我国国民经济中重要的两个生产部门，与人民物质和文化生活关系最紧密的各种产品，主要是由这两个生产部门提供的。在生产预测中，一般是以工、农业生产部门为主。在市场预测中，对工业部门的生产进行预测，必须从搜集某种或某类工业产品的历史和现实资料人手；调查和搜集其历年的产值、产量、成本、利润、销售量、销售价格等方面的资料；调查和搜集某种或某类产品的现有生产能力，包括原材料的供应情况，生产技术和科技发展对其产生的影响．产品质量状况和发展变化趋势等；同时还必须研究各种产品的产品寿命周期是处于产品发展的什么阶段上；了解工业生产新技术的引进情况，工业生产设备 的更新情况；了解某种或某类工业产品在市场上的适销对路状况等。在此基础才能对各种或各类工业品的生产量进行预测。 在市场预测中，对农业生产部门进行生产预测，必须结合我国农业生产的特点。在搜集资料时，不仅要搜集各种或各类农副产品历年的总产量、总产值资料；而且特别要注意了解其商品产值和产量资料，通常是以农副产品社会收购量或收购额表示。这是因为我国农业所生产的农副产品，有相当大部分是由农业生产者自己消费的、实际投入市场、形成市场供应量以满足需求的只是农业商品产量或商品产值部分。对农业生产的预测还特别应当结合农业生产的气候变动，因为农业生产是最容易受自然条件影响和限制的。此外政府对农业生产的各项政策；各级商业机构组织农副产品收购的措施；各部门对农业生产所提供的种籽、化肥、柴油、农膜等农用物资是否充足等因素：这些都是农业生产预测中必须考虑的因素。 如果从社会生产的角度，从广义产品概念的角度，生产预测的内容绝不仅于此。不过，对于工农业生产以外的行业做生产预测，也可借鉴上述思路。 二、市场需求量预测 市场需求量又称市场容量，它是指一定时期一定地区一定购买者，在市场上具有货币支付能力的需求； 市场需求量预测．不论是在宏观市场预测下，还是在中观市场预测中；不论是单项产品、分类产品的市场预测中，还是在产量总量的市场预测中；都是一项核心的预测内容。因为市场需求量的实现意味着社会再生产过程的最终实现，它不论是对生产部门还是对经营机构都是很重要的预测内容，也是国民经济综合平衡研究的重要内容。 市场需求量的预测必须从社会分配着眼，对具有货币支付能力的需求即购买力进行预测。因为市场需求量的形成归根结底取决于社会分配的数量、比例和结构。市场需求量根据需求产品用途分类，可分为生产资料市场需求量，生活资有市场需求量。这两类需求不但在商品性质上有明显不同．而且在需求者、需求数 量、购买过程上都有不同的特点，在对这两类商品的市场需求量进行预测时，必须紧密结合我国市场的分工，结合消费者的特点来进行。 生产资料的市场需求量即生产资料购买力。预测生产资料的市场需求量，主要必须了解预测期内各生产部门设备更新、改造、挖潜、革新所需的生产资料数量及其构成；了解预测期内扩大再生产资金的数量及其构成；了解各行业内部及国民经济的生产结构变动情况；还应了解国家在预测期内的基本建设投资政策等等。根据以上各方面的资料对生产资料的需求总量、需求结构及其发展变化趋势进行预测。在进行生产资料需求量预测时，还必须注意到我国生产资料营销的部门社会分工，生产资料的营销有专门渠道，应按商品种类不同组织预测工作。 生活资料市场需求量即居民和社会集团购买力，其中居民购买力是主要内容。生活资料市场需求量预测，主要应搜集和了解以下几方面的资料，从各方面人手进行预测。 首先，必须搜集居民购买力资料，测算居民购买力总额。这就需要测算居民货币收入总数，居民货币收入总额是由分配形成的。它包括国家职工工资总额，城镇集体所有制职工的收入，农业生产者从事农业生产出售农副产品的收入和从事其他生产活动所得的收入，城乡居民从国家财政金融部门获得的助学金、抚恤金、各种补贴、储蓄利息等再分配收入等。居民的货币收入总额中，并非全部形成消费品购买力即市场需求量，居民总收人中还有非商品支出，消费者生活资料购买力，是扣除居民文化生活支出，劳务费用支出及各种纳税款项等的余额，对农村居民还应扣除其生产性支出。另外，居民在本期的货币收入不一定在本期全那支出．还会有一部分储蓄存款和现金：对某一预测期来说，居民储蓄和手存现金的期初期末差额，会对消费需求数量形成影响，所以在预测时必须注意居民储蓄存款和手存现金的变动情况。总之、居民货币收入总额，居民非商品支出和生产性支出。居民储蓄存款和手存现金的增减额等，是预测居民购买力即市场需求量所必须的资料、根据我国居民总体的购买力情况看，居民的货币收入总额是逐年上升的；服务支出占总支出的比重略有提高；居民储蓄存款和手存现金数量增长迅速。全国城乡储蓄存款余额1985年末为1622.6亿元，发展到l990年末的7119.8亿元，1995年末为29662.34亿元，1998年末为53407.5亿元，这是个不容忽视的因素，它随时都可能对市场需求量发生较大的影响。 其次，在市场需求量预测中，对居民购买力要进行分类预测。在市场需求总量预测的基础上，进行市场需求量的分类预测是客观实际的要求。不向地区、不同收入水平的居民在市场需求数量和结构上都具有比较明显的差异。如城乡居民的收入水平不同，其市场需求量及其结构具有明显不同的特点；城镇或农村不同收入水平的居民，在消费结构上，具有明显差异。对居民购买力的分类预测，主要方法是对城乡居民按人均收入水平分组，同时将各级消费的商品按用途分类，将这两种分组分类结合起来，观察并分析研究各种收入水平的居民对各类商品的不同需求量及其需求结构。进而预测各类商品的市场需求量，并对不同收入水平居民对各种商品需求结构的发展变化规律进行分析研究。 最后，在市场需求总量和分类市场需求量预测的基础上，对各种主要商品的需求量进行预测。主要商品需求量的预测，最重要的是要做到具体，这种预测必须落实到各种商品的具体牌号、规格、品种、花色上；同时也要结合消费者对所需求商品的质量、价格、服务等方面的要求。主要商品市场预测可以为企业的生产和营销提供信息，属于单项商品预测，是企业提高经济效益不可缺少的手段。 三、市场商品价格预测 商品价格是其价值的货币表现，在社会主义市场经济中，价值规律起着重要作用。市场商品的价格综合反映着社会再生产中各种复杂的经济关系，对市场起着重要的影响，是市场预测中必须重视的内容之一。市场预测必须对商品价格水平及其变动幅度和规律进行预测。 市场预测中的价格预测，主要是从形成和影响商品价格的各种因素人手，预测各种影响因素的变动。它必须预测商品生产中劳动生产率的水平，预测产品的成本、利润等。这些是形成和影响商品价格的主要因素，每种因素的变动都会引起市场商品价格的变化。对市场商品价格预测，是在对各影响因素预测的基础上，对商品价格的未来水平和变动趋势进行预测；同时还要说明市场商品价格的变动原因，分析商品价格的变动是否合理，并就市场价格变动对市场需求量的影响程度等等问题。 市场商品价格，与市场需求量有很紧密的联系。有时表现为市场需求量决定市场商品价格变动；有时又表现为商品价格高低影响需求量的大小。在市场价格预测中，必须要考虑市场商品的供求关系，分析研究市场供求关系对商品价格的影响，同时分析研究市场价格水平对市场供求的反作用。市场商品价格预测只有 充分地考虑到各种影响因素的综合变动，才能对市场商品价格做出精确的预测。 四、消费需求变化预测 随着我国社会主义市场经济的发展，随着我国城乡居民物质和文化生活水平的不断提高，消费需求的变化是非常明显的。消费需求变化的原因，主要是由生产的发展，居民购买力的提高，消费者消费心理的变化等等引起的。在消费需求变化预测中，必须充分搜集各种影响因素的资料，综合考虑到这些因素对消费需 求变化的影响程度。 消费需求的变化主要表现在两个方面： 一方面是消费需求的数量变化。 消费需求数量变化预测，主要是要预测出消费需求的金动趋势和变动程度，它可以就商品总量预测，也可以就分类商品或单项商品预测。消费需求从总数量上看—般是呈上升趋势，从分类商品和单项商品上看则有升有降。 另一方面是消费需求结构的变化。 消费需求结构的变化，一方面表现为在较长一段时期内各类消费品需求结构的变动，如食品类、衣着类、家庭设备用品从服务类、医疗保健类、交通和通讯类、娱乐教育文化服务类、居住类，杂项商品和服务类等大类商品的需求结构变化，一般在较长时间内才能呈现出来；另一方面则表现为住较短时间内呈现的消费需求的季节性变化，新产品投放市场引起的消费需求变化等。消费需求的结构还会因为消费者不同呈现不同表现，由于某种消费者在消费者总体中所占比重的变动，也会引起消费需求结构的变化。如某地区少年儿童人数比重和老年人数比重的增加，会引起该地区少年儿童用品和老年人用品消费需求增加，从而导致该地区消费需求结构的变化。 此外，消费者消费心理的变化，购买行为的变化等等都会引起消费需求数量或结构的变化。消费需求变化预测，主要是就这两方面进行预测。在对消费需求变化进行预测时，应根据研究问题的需要、就不同的影响因素，从不同的角度对消费需求的数量和结构变化做出预测。 市场占有率预测 市场占有率是指在社会生产专业化分工的基础上，某行业或某企业生产或营销的某种商品，在该种商品的总生产量或总销售量中所占的比重。在现代社会生产中，市场上所销售的各种商品，由独家企业生产或由独家企业营销的情况实属罕见，绝大多数商品都是由多家企业生产和多家企业营销。企业注重对市场占有率的预测，能够促进企业在组织生产或营销中，提高经营管理水平、提高生产产品的质量和营销产品的质量；促使企业采用先进的生产技术或先进的促销手段。企业的经营管理水平提高，对于提高社会生产力水平，促进国民经济的发展是十分重要的。 市场预测除上述主要内容外，还有对其他影响市场各因素的预测。如对党和政府各项方针政策的预测；对全国或各地区人口数量及构成变化的预测；对劳动力就业状况及其变化的预测；对各项社会事业的发展，以至对各种民族风俗和习惯等，都必须特别加以关注，并且结合考虑到市场预测中去。 第四节 市场预测的方法及其选择 当预测者着手于某一项市场预测工作时，明确市场预测的目的是首要的，调查、搜集、整理市场预测资料是必须的。而紧接着的重要环节，就是选择适当的预测方法，这就需要了解市场预测的方法到底有哪些种类。随着社会生产的发展，随着科学技术水平的提高，人们对于市场预测越来越重视，各种市场预测的方法也就随着市场预测的实践，不断地产生出来完善起来。 一、市场预测方法的种类 市场预测的具体方法很多，大致可分为以下几类： 定性市场预测法 （1）定义 定性市场预测法，主要是根据有关专家对市场情况的了解和对市场未来发展变化的估计，依靠专家的经验和他们的主观经验判断能力和综合分析问题能力，对市场未来的情况从数量上做出预测。 （2）特点 定性市场预测法的主要特点是，应用起来比较灵活方便；所花费的人力、物力、财力比较节省；所需时间比较短，时效性较强 。它特别适用于缺少历史资料的市场现象的预测，如对投放市场的新产品的未来需求量进行预测等。 定性预测法与定量预测法的主要区别，在于这两类方法的预测依据不同，而并不是说定性预测法只预测市场发展趋势不必测算预测值。 相关回归分析市场预测法 相关回归分析市场预测法，是根据市场现象各种影响因素之间的相关关系，确定影响市场现象的因素，将影响因素作为自变量，将所要预测的市场现象作为因变量，对市场的未来状况做出预测。所建立的数学模型称为回归方程。 相关回归分析市场预测法是一种定量预测方法，所谓定量，就是定量预测期内对市场现象产生影响的一个或多个自变量的数量，根据所定的自变量数量，用回归模型测算出市场现象因变量的数量，即市场预测值。相关回归分析预测法是市场预测中一类实用价值很高的方法。 3．时间序列市场预测法 时间序列市场预测法，是以市场现象的时间序列历史资料为依据，根据时间序列的变动规律建立适当的数学模型，用数学模型对市场现象的未来趋势做出预测。时间序列市场预测法，也属于定量预测方法，它所定的是时间影响量，即根据所建立的数学模型，对未来一定顶测期的市场现象数值做出预测，不同的预测期，市场现象预测值就不同。时间序列预测法对于具有详细时间序列资料的市场现象，对于无法确定其主要影响出素或无法将主要影响因素量化的市场现象进行预测，是最适合的预测方法。 二、市场预测方法的选择 在众多种类的预测方法中，预测者选择哪种方法进行市场预测最为合适，是市场预测实践中所面临的具体问题。一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方面综合考虑。 市场预测的目的和要求 每项具体的市场预测都有其特定的目的，市场预测的目的不同，对预测方法的选样就有不同的要求。在长期市场预测中，必须选择适合长期预测，能够反映市场现象发展趋势的预测方法；在短期市场预测中，则应选择适合短期预测，对市场变化反映灵敏的预测方法。在对新产品投放市场的需求量进行预测时，由于不具有时间序列的历史资料，就不能用时间序列预测法，而最好采用定性市场预测法做预测。由此可见，市场预测的目的和要求，决定着选择什么方法做市场预测最合适。 市场预测对象的特点及其发展变化规律 选择市场预测的方法，还必须从市场预测对象本身的特点和发展变化规律出发。如当预测者能够比较容易地确定影响预测对象的主要因素，并能将其量化时，就可以顺利地应用相关回归分析市场预测法；如果影响预测对象的主要因素难于确定，或影响因素可以确定但无法量化，就不能采用相关回归分析预测法，必须考虑采用其他预测方法。 采用时间序列预测法做市场预测时，更应细致的观察时间序列历史资料的发展变化规律和持点，建立适当的预测模型。时间序列的发展变化特点和规律一般是比较复杂的，必须经过反复观察和分析研究才能发现时间序列数学模型的种类也很多，有的很相似比较容易混淆。因此，对市场现象发展变化特点和规律的观察和分析研究要特别认真细致。 预测结果的准确性 在市场预测中，将预测误差降到最低限度，是每个预测者所希望的，也是他们选择不同市场预测方法时的重要标准之一。各种市场预测方法的预测能力不同，其预测误差的大小也不同，有的预测方法在预测市场现象发展趋势力面比较准确，有的方法则在反映市场现象波动全面比较准确。 在市场预测的实践中，经常会遇到适用于某一项测对象的方法不只有一种，一种预测方法不只适用于一种预测对象。在预测方法实际使用之前，并不知其预测误差的大小。在这种情况下，通常是应用几种不同的适用性预测方法，同时对某一市场现象进行预测，并分别计算各种预测方法做市场预测时的预测误差。将各种不同预测方法所做预测值的市场预测误差加以比较、选择预测误差最小的预测方法做出的市场预测值，作为最终被采纳的市场预测值。 4.预测方法的适用性 预测方法的适用性，是市场预测方法的难易程度、预测费用和时间长短等对预测者是否适用。有的预测方法虽然可以比较准确地对市场预测对象做出预测，但其数学知识要求程度高，运算工作量大，需用电子计算机完成数据处理，所需费用比较大，花费时间比较长。这类预测方法的实际应用受到比较大的限制，或者说它并不具备广泛的客观适用性。 预测者在选样预测方法时，必须根据自己所具备的各种条件，选择适用的预测方法。如果各方面的条件具备，当然可以将预测精度作为选样预测方法的主要因素考虑；但如做市场预测时．计算能力和设备、预测费用和时间等条件并不特别理想，则可适当降低一点预测精度要求，选择那些过程简单，运算量较小，费用和时间都比较节省的方法进行市场预测。 第五节 市场预测帖确度分析 提高市场预测的精确度，即降低市场预测误差，是每个市场预测者所特别希望的。准确的市场预测结果，可以为制定科学的宏观或微观管理决策，提高宏观或微观经济管理水平，提供可靠的重要依据。 一、市场预测精确度的测定 市场预测是对未来市场各种可能的表现进行预计或推算，预测值与实际值之间必然会产生一定的误差。 市场预测精度，是市场预测对象的预测值与其实际值之间的误差程度；误差越小说明市场预测的精度越高，误差越大则说明市场预测的精度越低。市场预测精度就是利用预测误差来说明市场预测的淮确度。市场预测精度的测定即对市场顶测误差的测定。 市场预测误差的汁算方法，可以根据研究问题的需要和市场预测对象的不同而有所不同。常用的市场预测误差指标有以下几种： 平均误差 平均误差是对预测值与实际值之间离差计算的平均值。其计算公式为：  式中： 各预测值与实际值之间的离差 n 观察值项数 用平均误差测定预测精度，要注意离差值的方向。一般会有正负两种数值，将其相加时会使正负相抵，最终计算出的平均误差有偏低倾向。若实际研究问题叫允许的正负值相互抵消，即以研究其净误差为目的时，这个指标才可以被应用来测定预测精度。在无负值情况下，也可应用平均误差指标。 平均绝对误差MAE 平均绝对误差是对预测值与实际值之间离差的绝对值计算平均数； 其计算公式为：  用平均绝对误差指标测定预测精度，由于对离差都绝对值化，其正负值不会出现正负相抵；绝对值化的离差平均值，能更好地反映预测误差大小的实际水平，不会使测定出的预测误差偏低。 均方误差MSE 均方误差是对预测值与实际值之间离差的平方值计算平均数。 其计算公式为：  均方误差指标计算中，将预测值与实际值之间的离差平方化，也是为了避免值正负相抵使预测误差偏低的问题出现，使预测误差指标更能反映误差的实际水平。需要注意的是，对同一预测对象的预测误差进行测算，其均方误差指标比平均绝对误差指标的值要大。即该指标测定结果通常会比实际误差大。 标准误差RMSE 标准误差是对预测值与实际值之间离差的平方值计算平均数，再将这个平均数开平方。其计算公式为：  标准误差实际上就是对均方误差开平方，这样可以克服均方误差指标造成的预测误差水平偏高的问题，使得所测算的误差水平更符合实际。 以上四个测定预测精度的指标，都是具有计量单位的实际值，其计量单位与预测对象的计量单位相同。在实际应用这些指标时，必须结合市场预测对象的实际值与预测值的数值水平，分析研究预测误差值的大小，决定所做的预测值是否可被采用。一般地说．预测误差指标值越小，说明市场预测精度越高，其下限并不做规定；预测误差值越大，说明预测精度越低，预测误差值大到一定水平，其预测值就失大了意义，即对预测误差要有上限规定。预测误差上限水平的确定。要根据市场预测的目的和市场预测对象的实际水平而定。 由于预测误差的上限水平，会因预测目的和市场顶测对象的实际水平不同而不同。为了能将不同预测对象的预测误差上限用一个相同数值表示出来，就设置了下面的平均绝对百分误差指标。 平均绝对百分误差MAPE 平均绝对百分误差，是用相对数形式百分数表示的预测误差指标。平均绝对百分误差指标，是对预测值与实际值之间离差除以实际值的比值的绝对值计算平均数。 其计算公式为：  式中： 平均绝对百分误差指标用百分数表示，在实际应用中，这个指标数值越小，说明预测精度越高；若这个指标大于l0％～15％，则认为预测值误差太大，不能被采用。由于平均绝对百分误差指标采取了相对数形式，所以它对不向的预测对象可以来用同一个预测误差上限的规定值，给不同预测对象预测误差的比较，同一预测对象不同预测方法的预测误差比较等创造了可比条件。 总之，在市场预测中，对于各种定量方法所取得的预测值，都必须要测定其预测误差。如果预测误差超出了研究问题允许的误差范围，则不能采纳预测值，必须考虑改变预测方法。当然，在采用几种方法对同一预测对象进行预测时，则必须对各种方法的预测误差加以测定，并对误差的大小进行比较，选挥预测误差最小的预测方法所得的预测值，作为最终被采纳的预测结果。 二、对市场预测精度的分析 市场预测精度是每—项市场预测巾都要遇到的问题，在市场分析中，它与市场预测结果具有同等的重要作用，是市场预测中随预测值一起测算的重要指标。对它必须有正确的认识。 1．如何认识市场预测精度 市场预测既然是估计或预计，就一定会有误差，这是任何一种预测方法都不能完全避免的。市场预测者和应用市场预测结果的人都不能错误地认为，存在预测误差就是预测结果不准确。应该具体分析预测误差是否合理，对预测误差过大的预测结果当然不能使用；而对于纯粹是由于无法事先确定的随机因素所引起的预测误差，只能想方设法将其控制在最小限度内，即控制在研究问题所允许的误差范围内。 市场预测中预测误差的测定，是根据市场现象观察期内理论值与实际值之间的离差来计算的，而不是对预测期内的误差进行测定。预测者只能根据这样计算出的预测误差来确定预测值是否可用，也只能通过各种努力将这个误差控制在最小限度内。但人们在评价市场预测结果准确与否时，则往往是以预测期内各预测值与实际值之间的误差大小作为标准的，这无疑是进一步提高了对市场预测精度的要求。这就要求预测者必须对预测期市场现象和各种影响因素做充分的了解和分析，而不能仅仅单纯依靠市场现象过去的历史资料进行预测。在许多市场预测中，预测者往往需要对市场预测对象的未来状况做出几种预计。若仅仅按市场现 象自身的发展变化趋势，其未来发展状况将会如何；若对市场预测对象采取某种措施加以促进或控制，其未来发展状况又会是什么结果。在相关回归分析预测中，更要注意某一种或一种以上因素的不同变动程度和不同变动趋势对市场预测对象的不同影响结果。 2.市场预测不准确的原因 在市场预测的实践中，往往会遇到预测结果不准确这种不尽如人意的情况，其预测误差过大，预测结果不能被采纳。一般地分析起来，造成市场预测不准确的原因主要有以下儿方面； （1）市场预测资料的限制。 市场预测是根据市场现象的历史资料对其未来的发展变化结果进行预测，预测者所掌握资料的状况就成为影响预测结果精确度的重要条件之一。如果预测者所掌握的市场预测对象的资料不够完整、不够系统或不够准确，所做出的市场预测结果就会发生与客观实际误差过大，被认为不准确而不能被采用。 (2)市场现象影响因素的复杂件。 市场受到多种因素的影响，有些影响因素比较直接容易被注意，而有些影响因素比较间接不易被重视；有些因素比较肯定，有些因素则比较偶然带有很大随机性；有些因素比较容易取得其量化资科．有些因素则不易取得其量化资料或根本无法量化。预测者必须对各种影响因素进行综合分析，并对其影响程度进行测定，才能做出准确的市场预测。但对于不肯定因素，对间接因素及无法量化的因素等进行测定，往往难于做到比较准确。因此，市场现象和各种影响因素的复杂性，也无疑会对市场预测的准确性产生很大影响，甚至使市场预测结果不能被采纳。 (3)预测方法不适合。 市场预测中可供采用的预测方法很多，每种预测方法都有自己适用的市场现象所表现的不同发展变动规律。市场预测方法的科学性，一方面表现在方法本身是否具有科学的依据；另一方面则表现在预测方法的适用性是否得到了发挥。若在市场预测中所采用的方法不适合市场现象的发展变化规律，所取得的市场预测结果必然是不准确的。而在市场预测的实践中，预测者只有不断提高自己的分析问题能力，提高理论水平，积累丰富的实践经验，才能在选择适用性预测方法时不造成失误。 3．提高市场预测精度的可能性 市场预测误差虽然是不可避免的，但预测者却可以通过各种努力将它控制在最低限度。提高预测精度是可能的，这一点除了各种条件具备和主观努力以外，从根本上说是由市场现象客观上存在的发展变化规律所决定的。 市场现象存在连续性。 与世界上任何事物一样，市场现象的产生、发展、变化也是一个具有时间连续性的过程。市场现象的未来状况与其过去和现在的状况有着紧密联系。市场现象未来的状况和发展规律是它过去和现在发展变化的结果，因此根据所掌握的市场现象过去和现在的资料。根据对市场现象过去和现在发展变化规律的研究，去推断和估计它的未来状况是完全可能的，是具有科学依据的。只要这种推断和估计是客观的，必然能使市场预测结果达到较高的精确度。 (2)市场现象与其他事物是相互联系的。 市场现象不是孤立存在的，各种市场现象之间有着许多相互联系，与市场以外的其 他事物也发生和存在着千丝万缕的联系。相互联系的事物表现为相互依存、相互影响、相互制约等等。预测者可以利用这种相互联系的关系，达到对市场现象进行预测的目的。对于具有相关关系的市场现象，可以根据自变量发展变化的具体情况，来推断被研究的因变量的表现；对于具有相似性或类同性市场现象的发展规律，则可以“举一反三”加以研究。总之，对市场现象之间的联系和市场与其他事物之间的联系，进行深入了解和分析研究可以提高预测的精度，得到理想的市场预测结果。 课后作业 一、简答题 1．试列举常用的几种预测分类标准划分的市场预测种类： 2．简述市场预测的二种具体方法。 3．如何选择市场预测方法? 4．如何认识市场预测精度? 5．造成市场预测不淮确的原因是什么’ 二、论述题 1．论述市场预测的—般步骤。 2．论述市场预测的主要内容。