第七章 市场实验调查法和态度测量表法 第一节 实验调查法及其步骤 实验是一种科学的认识方法，最早是应用于自然科学领域，后来逐步应用到社会经济问题的研究中。实验调查法是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。在市场调查中，应用实验调查法也是认识市场现象的一种重要的途径。 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。 一、市场实验调查法的概念 定义 实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 实验调查法既是一种实践过程，也是一种认识过程，它将实践与认识统一为调查研究过程。 2、市场实验调查法的基本要素 实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体： (2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象； （3）实验环境，即实验对象所处的市场环境； (4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动； (5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。 3、市场实验调查法 (1)实践性 实验调查法的最突出的特点在于它的实践性，这是实验法的本质特点。实验调查法，必须亲自动手，通过某种实践活动，有计划地改变实验对象所处的客观环境，并在这种实践活动的基础上，对实验对象即市场现象进行调查。没有一定的实践活动，就不能称为实验调查。 (2) 动态性 调查对象的动态性，是实验调查的另一重要特点。在应用实验调查法中，由于实践活动的不断进行，市场环境的改变，实验对象即市场现象必然发生不断的运动和变化。 实验调查的实践性决定了实践对象的动态性。 (3) 综合性 实验调查法还具有综合性的特点。实验调查过程中，实验者除了进行改变市场环境的实践活动外，还必须采取各种直接的、间接的搜集资料的方法。如观察、访问、问卷等方法，采用各种研究资料的方法，对市场现象进行调查研究。各种调查研究方法的综合应用，在实验调查法中也表现得很明显。 通过实验调查法取得的市场现象的第一手资料，对市场现象的联系可以有比较深入的反映。根据市场现象之间的因果关系，可以较广泛地推广某种措施，以求企业取得好的经济效益。如改变某种商品的配方、设计、包装、价格、广告等，都可以先在较小范围进行实验调查，如果效果好，则可广泛推广、市场实验调查法所取得的资料，对市场预测也有很明显作用，它可以为提高市场预测精度提供可靠的保证。当然．客观上人们也要求实验调变法能够做到，实验结果快，检测准确。 二、市场实验调查法的应用步骤 为了保证实验调查法做到结果快、效果好，实验调查必须按科学的步骤进行，实验调查—般按如下少骤开展。 1．根据市场调查课题，提出研究假设 在市场实验调查之前，通过对市场现象的初步了解和理论分析，提出市场现象之间从与各种影响因素之间的因果关系假设，是进行实验调查的初步，通过提出研究假设，才能确定实验对象、实验环境、实验活动和实验检测的具体内容。提出研究假设应最终确定实验的自变量，根据研究问题的需要和实验对象特点，实验自变量可以是一个，也可以是一个以上。 2．进行实验设计，确定实验方法 实验设计是指调查者如何控制实验对象,如何开展实验活动，当然也包括如何进行实验检测。这其中要应用不同的实验方法，从而验证研究假设，达到实验调查的目的。合理科学的实验设计，是实验调查成功的关键。 3．选择实验对象 实验调查一般是在较小范围开展，这就必须选择适当的实验对象。根据调查课题和市场现象的特点，用随机抽样方法或非随机抽样方法选择实验对象，实际就是从市场调查总体中选择调查单位。被选择的调查单位对总体必须有较高的代表性，同时也必须考虑到实验活动的方便。 4．进行实验 根据实验设计的规定进行实验，包括实验活动的开展，即开展改变市场现象所处环境的实践活动，它是通过改变、控制实验自变量来实现的。进行实验还包括对实验结果的认真了解和记录，即实验调查搜集资料工作。实验调查进行实验和对实验结果的记录基本上是—个统一的过程，它是各种搜集资料方法综合应用的过程。 5．整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 在这—步骤的工作中，要应用各种研究问题的方法。根据实验记录资料，做实验检测，主要是用对比方法，观察实验活功的效果，并对其进行数量测定。应用统计分折的方法对实验记录进行整理、分析、加上理论研究方法的应用，最终才能得出实验结论，写出实验调查报告。 根据上述步骤进行实验调查．不但保证了实验调查的顺利进行，同时也是认识市场现象的客观要求。实验调查的步骤，是将认识论的一般理论与实验调查的具体持点相结合．在这种方法应用的实践中总结出来的。 第二节 实验设计及其种类 实验设计在实验调查的各步骤中是—个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选样和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。 实验设计是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。根据市场调查的目的不同，根据是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案。着重介绍几种基本的、常用的实验设计。 一、单一实验组前后对比试验 内容 单一实验组设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。 在市场调查中，经常采用这种方法，对实验前的市场现象做前检测，对实验后的市场现象进行后检测，通过市场现象前检测与后检测的对比，了解实验活动的效果。 2、计算公式为： 实验效果＝后检测(Yn)—前检测(Y0) [例]某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装，改为新材料包装并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查。 假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验效果：  从表7—1中实验效果的检测可见，这五种糖果在改变包装后，其销售量都有所增加。其中D种增加得最多为50公斤，共计增加销售量为180公斤。因此，可以断定，改变包装比不改变包装购销售量大，顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，食品厂可以推广新包装。 应用这种单一实验组前后对比的实验方法，虽然比较简单易行，但在实践中往往显得不够完美。因为市场现象作为实验对象，可能会受到诸多因素的影响，而并不会仅受实验自变量一个因素的影响。如前例中，糖果的销售量增加与改变包装虽然有很明显的联系，但并不能完全肯定所增加180公斤的销售量只是由包装改变引起的。这是因为，在实验过程中，人们无法将实验对象与整个市场环境隔离开，无法排除非实验变量对实验过程及其结果的影响。所以，将销售量的变化全部看做是改变包装这种实验活动的结果，是不够妥当的。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。 二、实验组与对照组对比实验 1、内容 为了解决单—实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给于实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的可比性。若是营销企业，应尽量保证其规模、类型、地理性置、管理水平、商品购销渠道等大致相同，即保证实验组与对照组及其所处环境的可比性。 2、计算公式 采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比，其一般公式为： 实验效果＝实验组后检测(Yn)—对照组后检测(Xn) [例]某企业为了解面包改变配方后消费者的反应，采用实验法进行市场调查：为取得较为准确的调查结果，用实验组与对照组对比实验，选择A、B、C三个商店为实验组、再选择与之条件相似的D、E、F三商店为对照组；观察一周后，将两组对调再观察—周，其检测结果如表7—2。  由表7—2中的检测结果可见，两周内原配方面包共销售厂120＋130＝250(百袋)，即Xn＝250百袋；新配方面包共销售了150＋140＝290(百袋)，即Yn＝290百袋。其改变面包配方的实验效果为Yn—Xn＝290—250＝40(百袋)，即改变面包配方后，两个星期中三个商店多销售面包4000袋。说明改变配方进行生产对企业是有利的。 实验组与对照组对比实验，是在实验组与对照组具有可比性。即两组及所处环境相似的条件下进行的，因此实验效果的检测具有较高的准确性。但它是对实验组和对照组都采取实验后检测，这种检测实际上仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为了补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。 三、实验组与对照组前后对比实验 1、内容 实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。 它既不同于单一实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这灾际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。 方法 这种方法对实验组和对照组都要做实验前检测和实验后检测，分别得到Yn、Y0，Xn、X0；对实验组和对照组都要进行实验前后对比，实验组前后对比为Yn- Y0，对照组前后对比为Xn-X0；实验组前后对比与对照组前后对比的实验效果为： (Yn- Y0)- (Xn - X0) [例]某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了三个企业组成的实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后检测，并对实际效果进行检测。见表7—3：  表7—3中的数字，是检测结果，必须进行分析才能说明实验效果的实际意义。 Yn- Y0是实验组前后对比结果，实验组的变动员l000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包括其他非实验变量的影响； Xn-X0是对照组前后对比的纠果，对照组的变动量为400 百元，它不含实验变量的影响，因为对照组的商品生产配方未变，只包括非实验变量的影响； (Yn- Y0)- (Xn - X0)是实验效果，它是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，其实际意义是集中反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用．即1000—400＝600百元。 由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一个更为先进的方法。 单一实验组前后对比实验，实验组与对照组对比实验，实验组与对照组前后对比实验，都是实验调查中经常采用的设计方法。这几种方法都具有自己的特点，但有时也存在不足。 单一实验组前后对比实验，方法简单易行；但其使用必须有前提，即能够排除非实验变量的影响，或非实验变量的影响很小可忽略不计； 实验组与对照组对比实验，因为有了对照组，所以使实验组的测定有了对照标准，也是一种比较简便的方法；但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法是无法反映的。 实验组与对照组前后对比实验，不但能够反映实验组与对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响；但这种方法的应用比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。 在实际应用中，实验者要根据市场实际情况适当选择设计。 实验调查法的应用 实验调查法是一种较为复杂的直接调查方法，在其应用过程中必须着力解决 好一些关键问题．也府对这种调查方法的优缺点钉全面认识。 一、实验调查须注意的要点 1.实验者的必要条件 实验调查是一种探索性、开拓性的调查工作，要取得市场实验调查的成功，要求实验者必须具备一定条件。实验者必须思想解放，有求实精神，敢于探索新道路；实验者要有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力，具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力。 2．实验对象和实验环境的选择 正确选择实验对象和实验环境，对实验调查的成败有着重要作用。实验对象和实验环境的选择，一定要在同类市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市场现象，还应具有不同类型．不同层次的代表性。反之，如果选择一些具有特殊优越条件的市场实验对象，其实验结论并无普遍推广和应用的可能性。选择实验对象和实验环境，可以披随机抽取，从调查对象总体中抽取实验对象；也可按非随机方法，有目的地选择实验对象； 3．实验过程的控制 实验调查是否能达到顶期的目的．在很大程度上取决于能否有效地控制市场实验过程。在实验调查中，其实验活动不是一时一地完成的，而是要延续相当的时间。在这个过程中有效地控制实验活动，要严格按实验设计方案进行。也市场调查中，由于市场现象的复杂性，实验活动的开展会遇到一些困难，因此就需要在不违背实验目的的前提下具有—定的灵活件。控制实验过程的另一个任务，就是努力排除或减少非实验因素对实验活动的干扰。 市场现象作为实验对象，会受到各种非实验因素的影响是客观存在的事实。一般来说，对市场现象的实验调查无法做到自然科学实验那种实验室环境，但对非实验因素的控制并不是完全做不到的，常用的方法有以下几种： 排除法 应用排除法，即将影响实验效果的一个或几个因素，排除在实验过程以外。 例如，在对市场现象进行实验调查时，若被抽中的企业经营管理不善，就会影响实验的正常开展。为了使实验调查能够顺利进行，在选择实验对象和实验环境的时候，必须避开这种企业。这样，管理不善这个非实验因素的影响就会被排除。 纳人法 应用纳入法是将影响实验效果的客观存在的非实验因素，纳人到实验过程作为实验调查所要研究的问题。 例如，城镇市场和农村市场具有不同的特点，若进行某市场现象的实验调查，不同地理位置的市场并非实验因素。但实验过程中又不能排除这两类市场客观存在的不同特点，若采取分城镇市场和农村市场的实验调查，这样就把这两类市场不同特点纳人了实验过程。这种纳入法．在实验调查中经常采用，因为有许多影响市场的因素是客观存在的，无法排除的。(3) 保持衡定法 保持衡定法是使非实验因素在实验过程中保持相对平衡、稳定，即使其对所有调查对象的影响保持一致。 如对某种产品改变包装进行销售量实验调查，其他诸多因素，如营销企业的管理水平、流通渠道、产品的配方、广告促销等等都是非实验因素，将这些因素在实验期内尽可能保持衡定，以提高实验检测的准确性。 统计分析法 统计分析法是将实验过程中非实验因素的影响用具体的指标数值计算出来，进而分析其对实验效果的影响方向和程度，对非实验因素，可以采用单个因素统计分析，也可以用综合统计分析。这种方法事实上是最理想的，但在实践中也是最难做到的。 其原因：一是市场现象的复杂性，二是某些影响因素的量化资料很难取得。 4．实验效果的检测和评价 实验效果的检测和实验结果的评价是紧密联系的，检测是评价的前提，评价是对检测结果的分析和解释。 实验检测是市场实验调查的必要步骤，它必须具有科学性、统一性和可重复性。 实验检测的科学性，是指实验调查中用于检测的指标、方法、手段要科学； 实验检测的统一性，是指对不同的调查对象要用统一的指标、方法、手段进行检测。如对实验组中的每个调查单位，对实验组与对照组中的每个调查单位．必须进行统一性检测，以便进行对比分析； 实验检测的可重复性，是指市场实验凋查所得到的结果，必须是稳定的、可靠的。也就是说．只要实验对象、实验环境、实验活动，以及实验检测的指标、方法和手段等相同，不论由谁也不论在何时间、地点，其实验检测结果应能够重复出现，而不能因人、因时、因地而异。 实验检测是进行实验评价的前提。 实验评价是对实验检测结果的解释或说明，一般应包括两个方面： 一是对实验结果内在效应的评价，即对某项市场实验调查的研究假设，做出正确程度的评价。 二是对实验结果的外在效应的评价，即对某项市场实验调查结果，推广应用于其他同类事物的正确程度做出评价。 对实验结果的评价，一定要实事求是，恰如其分，不论是过分夸大其内在效应，还是不顾时间、地点、条件盲目地推广实验调查结论，都会给实际工作带来不应有的损失。 二、市场实验调查法的优缺点 市场实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法，它具有其他调查方法所没有的优点，同时也有自身的局限性。 1．市场实验调查法的优点 （1）市场实验调查法，能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是市场实验调查最突出的优点，也是其他调查方法不能做到的。 （2）市场实验调查的另一个优点，是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。因为市场实验调查不是等待某种现象发生再去调查，而是积极主动地改变某种条件，促进市场现象的发展，以达到实验目的。所以实验调查不但能够说明某市场是什么样，而且能够说明它为什么是这样。 （3）市场实验调查还具有可重复性，这使得实验调查的结论具有较高的难确性，具有较大的说服力。 （4）市场实验调查还持别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法。在进行商品生产和营销中，不论是从宏观管理还是从微观管理，都有很多具体的方针政策、措施方法等方面的问题，需要不断探索、研究和制定，实验调查法为此提供了重要的手段。因为只有经过实践检验的方针政策、措施方法，才能证明其正确性和可行性，实验调查过程恰恰起到了这个作用。 2．市场实验调查法的局限性 市场实验调查法在市场调查中的应用，有许多成功的案例，也有失败的案例。其不成功在很大程度上取决于它的局限性，主要表现： 在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。 另外，实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。这是因为很多影响因素是无法也不能排除的，而对它们又很难一一测定或综合测定出来，因此准确区分和检测实验效果与非实验效果就很困难，在实验效果中往往混杂着非实验因素的影响结果。 市场实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。 态度测量表法 市场调查的内容有很多，其中重要内容之一，就是要调查了解消费者的购买心理和购买行为。消费者的购买心理具体表现为态度、意见、观念、思想倾向、行为倾向等等。为了更准确、更可靠地调查到这些内容，产生了一些精密化的调查手段和方法。 消费者在市场上选购哪种消费品，不选购哪种消费品，受到其购买心理的支配，即消费者的内心有一定的尺度。表现为态度、意见、观念、思想倾向等。购买心理本来并不是用一定数量表示的，但人们在研究这类问题时，又特别需要将不同态度、意见、观念、思想倾向等的差异表现出来，采用量表可以达到这个目的。 定义 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具，它可以用来测量不同消费者的购买心理的差异。 分类 测量的量表可分为不同的种类，如类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表、总加量表等。不同种类的量表可用来测量不同的内容，解决不同的需要。在长期的社会经济调查研究实践中，人们已经将一些量表设计成标准化测量工具，用统一的指标来测量某些社会经济现象的表现。但在市场调查当中，由于市场现象的复杂多变，一般还很少有统一设计的标准化量表，而必须由市场调查研究者，根据研究问题的目的和市场现象的特点自行设计量表。 量表在市场调查过程中起到测量工具的作用，所以在市场调查设计中的基本原则等也适合于量表设计的过程。下面介绍说明几种常见的量表。 一、评比量表 测量消费者对某种商品的态度、意见，经常采用评比量表。 定义 评比量表是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。对态度、意见的排列顺序，可按10或5种排列。 2．方法 若将态度意见划分为10种．其排列方法见表7—4。  若将态度意见划分为五种．其排列方法见表7—5。  在表7—4中，将消费者的态度划分为10种，其最高分为l0分，最低分为1分。在表7—5中，将消费者态度划分为5种，其分数的给法可以用l、2、3、4、5表示，也可以用－2、－1、0、1、2表示。设计好的评比量表，由市场调查人员向被调查者进行调查．再将所有填写后的量表加以整理，得到某个消费者总体的态度测量结果。 3．意义 应当看到，这种测量态度的量表，用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。 4．注意 应用这种量表调查时必须注意两个方面的问题： 一方面，应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低。如在10种态度评比量表中，原设计的最高分是l0，最低分是1。那么若某个消费者的态度测量结果是2，就认为他的态度测量结果较低。其态度是倾向于否定。对另一个消费者的态度测量结果是8，就认为他的态度测量结果较高，其态度倾向于肯定；再如在5种态度评比量表中，原设计的最高分是2，最低分是－2。若对某个消费者的态度测量结果是2，就认为他的分数很高。对另一个消费者的态度测量结果是－1，就认为他的分数较低，其态度倾向于否定。 另一方面，应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。如应用10种态度评比量表对不同的消费者进行调查，甲消费者的测量结果是8，乙消费者的测量结果是4，则说明甲消费者对某商品喜欢，乙消费者对某商品不太喜欢。而不能说甲消费者对某商品的喜欢程度是乙消费者的2倍。若将量表用于对不同商品的态度测量，如对A商品的态度是9，对B商品的态度是3，说明消货者对A商品很喜欢，对B商品不喜欢；而不能说明对A商品的需求量是对B商品需求量的3倍。 在市场调查实践中，评比量表可用于对某一种商品的多个消费者的态度测量，也可用于对多种商品的多个消费者的态度测量。 二、数值分配量表 定义 数值分配量表，是指由调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。 方法 在市场调查中，数值分配量表常用于对某种商品不同规格、牌号的消费者态度调查，即采用对比的方法，由被调查者给出的分配数值。来判定对不同商品规格、牌号的态度差异。在设计数值分配量表时．一般是采取1，l0，100为固定总值，由被调查者将总值分配到不同商品上，其所分配的数值之和应等于固定总值。 例如，对市场上销售的某种商品的A、B、C、D四种不同牌号、做消费者态度市场调查，以100为固定总值，请消费者做数值分配。若某个消费者对该商品A牌号给山数值为40，对B、C、D三种牌号给出数值分别为30，20，l0。则说明该消费者认为A牌号商品好于B、C、D；B牌号好于C、D牌号；C牌号又稍好于D牌号。 又如，对某种商品的A、D、C三种不同规格做消费者态度调查，以100为固定总值，由消费者做数值分配。若某个消费者对A规格给予60，而对B、C规格分别给予30、10，则说明消费者态度明显倾向于该商品的A规格；但并不说明他认为A规格商品是B规格商品质量的2倍，是C规格商品的6倍，也不说明A规格商品的销售量与B、C规格商品销售量的关系。 注意 在应用数值分配量表时，应当注意的是，由调查者规定的总数值，是数值分配量表的基础标准，并不是随意给出的数。之所以经常采用l，l0，100等数作为总数值，是因为这些数在被分配后比较容易检验其总和。也比较易于计算其百分数。同时被调查者在填写量表时，必须使被分配的各数值之和等于总数值，而不能大于或小于总数值。即被调查者必须在总数值基础上来考虑数值分配，这样才能客观地反映消费者对不同商品态度的差异。如不遵守这样的现定，则达不到通过数值分配来反映态度差异的目的。这种定量分析方法是依据统计学中的比重相对指标、概率的有关理论来考虑问题的。 应用 数值分配量表在用于多种商品规格、牌号，多个被凋查者的态度测量中，便于汇总，也便于计算其百分数。若对某种商品的5个不同牌号，随机选择十位消费者进行数值分配量表调查，将l0名消费者的态度进行整理汇总，并加以分析，见表7—6。（P185） 根据表7—6对10名消费者分配量表的汇总情况，消费者对E牌号商品的态度，明显好于其他牌号，其分配数值在40～60之间，10名消费者共分配了525，占总数值合计数1000的52.5％；对D牌号商品的态度又高于A、B、C三种牌号，共分配了245，占总数值合计数的24.5％，不过它不足E牌号分配数值的1/2；消费者对A、B、C三牌号的商品态度明显较低，其百分数只占5.5％～11.0％。 为说明问题方便起见，上例只汇总了10名消费者的数值分配，在实际市场调查中被调存者人数会远远超过于此。不过，汇总整理和分析的方法是大致相同的，只是消费者的总分数会发生变化。上面对10名消费者态度的测量，可以看出众消费者对5种牌号商品的态度是同方向的，即都认为E牌号商品好于其他牌号。在实际市场调查中，由于消费者在各方面存在的差异、如不同的文化程度、年龄、收入水平等等，并不一定表现为态度比较集中于某一牌号商品，而是表现得比较分散，有的消费者明显倾向于某一牌号，有的明显倾向于另一牌号，因此在整理分析过程中要更为深入具体地分析研究。 三、平均值差数应答者量表 定义 平均值差数应答者量表是—种由应答者(被调查者)决定询问的问题和选择语句的态度量表。 区别 这种态度量表与前面评比量表和数值分配量表的不同在于，前两种量表向被调查者询问的问题和询问语句的选择，是由调查人员事先设计好的，被调查者只能根据询问的问题和可供选择的询问语句做出回答，以此表明自己的态度。调查者向被调查者提什么问题，询问语句的选择是否恰当，对被调查者态度测量的准确程度有着很紧密的联系。如果调查者提出的问题和询问的语句能够充分表明被调查者的态度，通过态度测量表测量的结果就比较好，反之测量的结果就差。 在市场调查的实践中，人们看到如果能由被调查者自行决定提问的问题和选择语句，就能够更准确地反映其态度。平均值差数应答者量表就是这样一种态度测量表。 步骤 应用平均值差数应答者量表，大致步骤如下： （1）由调查者拟定好一定数量的正负态度语句，正负态度语句数量相等，其总数量必然是偶数 如50条语句，正负态度各为25条；60条语句，正负态度各为30条；80条语句，正负态度各40条；100条语句，正负态度各50条等等，对每条语句的回答，可以根据态度的不同，设计为三种或五种类型。如果是三种类型，可分为赞同、未定、不赞向；如果是五种类型，可分为很赞同、赞同、不定、不赞同、 很不赞同。 （2）将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语句两大类，并结合回答语句的不同类型，分别规定评分办法，待被调查者根据自己的实际态度评定 计分办法与评比量表一样，可以采取正数序号法和正负对称法两种，假定称其为A评分法和B评分法。若采用三种类型，其正负态度语句的评分办法应确定为A、B两种，见表7－7。 若采用五种类型，其正负态度语句的评分办法也可确定为A、B两种。见表7－8。 若有10条语句由某被调查者来评定，评定办法按规定的表7－8A的要求。评定后情况见表7－9。 表7—9中的合计数表明，该被调查者对十条沿句的选评，其总分数值为34分。那么，这34分如何说明其态度呢?根据表7－8A的要求可知，10条语句的最高分、最低分和平均分分别应为： 最高分＝10×5＝50分 最低分＝10×1＝10分 平均分＝10×（）＝30分 某被调查者对十条语句的态度值为34分，略高于平均值30分。说明其态度稍倾向于肯定；如果被调查者的态度总分低于平均分，则说明其态度倾向于否定。被调查者的态度值偏离平均值越远，说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大。 上面的问题，若按照7－8表中B的要求评定、则该被凋查者对10条语句的评分应记为：1、－2、0、1、2、－1、2、－1、1、1。其10条语句的态度总分为：4分。若按B评分标难，10条语句的最高分、最低分和平均分分别应为： 最高分＝10×5＝50分 最低分＝10×（－2）＝－20分 平均分＝10×（）＝0分 该被调查者对十条语句的评分为4分、比平均分0略高，说明其态度倾向于肯定。这与A评分方法的结果是一致的。显然，应用B评分法，被调查的态度总分偏离平均值0越远，说明其态度倾向于肯定或否定的程度越大，最大偏离幅度不超过20分。 （3）确定选用的语句 确定选用的语句是应用平均值差数应答者量表的重要步骤，也就是用平均差数选用语句的过程。具体做法是，将各被调查者对每条语句的评分，按高低顺序排列，并从最高分和最低分的两端，各抽取25％的分数，分别组成高分组和低分组；对高分组和低分组分别计算平均值，并根据所计算的平均值，确定平均值差数。例如，若按表7－8A的评分标准，计算出高分组的平均值为4.5，低分组的平均值为1.5，其高低组之间的平均值差数应为：4.5-1.5 = 3。 平均值差数是判断选择语句的重要数量根据,它是反映语句态度的辨别能力的标准。平均值差数大，表明某语句辨别正负态度的能力强；平均f值差数小，则表明某语句辨别正负态度的能力差。对于辨别能力强的语句应保留，对辨别能力差的语句则应剔除。 四、态度层次应答者量表 定义 态度层次应答者量表，是根据被调查者的答案资料制成的一种态度量表，它可以用来选定语句，也便于对于答者的态度进行分析。 步骤 应用态度层次应答者量表选定语句或提出问题，一般有以下几个步骤： （1）提出若干个问题或语句，由被调查者对这些语句或问题表示“是”、“否”两种不同的态度 调查者根据被调查者的回答，排列出回答“是”的答案，以决定是否建立应答者量表。例如．提出的问题或语句为十条，由12个被调查者回答，根据回答的结果，将其排列为表7—10。 表7—10中，分数栏是由被调查者对问题问答“是”的多少决定的。如第一位应答者对问题4、6、9的回答为“是”，因此得3分；第6位应答者对问题1、2、3、4、6回答为“是”，因此得5分；第12位应答者仅对问题l、2问答“是”，由此得2分。 （2）根据应答者对提出的问题或语句的态度，按其分数高低排列，观察其分数的层次 根据表7－11，对12个问题回答分数最高的被调查若为9分，最低为1分，对于回答分数高的问题、说明它被多数被调查者接受；回答分数低的问题，说明它只被少数被调查者接受。表7—l0和表7—ll所显示的是每个被调查者的得分，而不是每个问题或语句的得分，它是分析问题的基础。 （3）选择提出的问题或语句 选择的标准主要是根据被调查者对问题或话句回答“是”的积分高低。为了研究问题的方便，必须将每个问题或语句的得分整理出来，按得分高低排列为表7—12。 根据表7—12的整理结果，得分最高的问题6为11分；问题4、2、3得分都是6分；问题l、9的得分分别为7、6；对于这些问题，可以认为必须选人量表，因为它们得到大多数被调查者的接受。问题7、8、5、10的得分分别为3、3、2、1，对这几个问题是否被选人量表，应进行具体分析，对这种问题一般认为不应选入态度量表，因为这几个问题的接受者很少。 态度测量表经常应用于问卷中，也可单独使用，是一种很好的测量方法，随着市场调查定量化程度的提高，随着定量精密化要求的发展，态度量表的作用将会更为重要。 课后作业 简答题 1．市场实验调查法的基本要素和特点是什么? 2．试述市场实验调查法的优缺点。 3．简述市场实验调查中经常采用的三种方法的特点和不足。 4．为什么市场调查采用态度测量表法? 简述测量的量表的种类 5．简述应用态度层次应答者量表选定语句的一般步骤。 二、论述题 1．论述市场实验调查法的应用步骤。 2．论述使用市场实验调查法需注意的要点。