第二节 实验设计及其种类 新课引入 上一堂课的主要内容: 1、市场实验调查法的概念 实验调查法法的定义： 实验调查法，是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律。 市场实验调查法是采用类似科学实验的方法来获取市场资料和研究市场问题，以便更准确地得到一些定量结果。即由实验者操纵一个或一个以上的变量，以便测量一个或一个以上的结果。 例如，我们要调查某一新的消费品投入市场定价多少比较合适，采用问卷式调查方法，我们是让被调查对象填写调查问卷，至于他的行为和他所想的是否会一致，我们无法知道。采用观察法来进行调查．我们只是观察其行为特征，顾客看了几次这种产品，为什么看看又没买的原因，我们无从知道。如果我们要具体知道哪种价格比较有效，能得到最大的销售量和市场占有率，我们的做法是选同样规模的几个商店，摆放相同类型的商品组，但不同的商店商品的价格可以不同，然后统计其销售量的情况。这种方法就是一种实验法。 例如，某酒厂的瓶酒销售量上不去，初步分析可能是瓶酒包装太陈旧，缺乏吸引力。该厂决定对瓶酒包装进行更新的实验，即先对少量瓶酒由旧包装改为新包装，而后再拿到市场上试销，看看新包装的瓶酒销售量能否增加。如果试销结果销售量大增，那么企业就可以决策，对所有的瓶酒进行新包装。这种调查方法，就是实验调查法。 企业要想知道改变老产品的质量、价格、包装、款式等，会产生多大的促销效果，就可以运用实验调查法。在选择的特定的地区和时间内进行小规模试验改革，试探了解市场反应，然后根据试验的初步结果，再考虑是否需要大规模推广， 或者决定推广的规模。 这样做有利于提高经营活动的预见性，减少盲目性。 2、市场实验调查法的应用步骤 （1）根据市场调查课题，提出研究假设。 （2）进行实验设计，确定实验方法。 实验设计是指调查者如何控制实验对象,如何开展实验活动，当然也包括如何进行实验检测。这其中要应用不同的实验方法，从而验证研究假设，达到实验调查的目的。合理科学的实验设计，是实验调查成功的关键。 （3）选择实验对象。 （4）进行实验。 （5）整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论。 正课讲授 实验设计在实验调查的各步骤中是—个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选样和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。 一、实验设计的概念 在我们过去做物理、化学、生物实验时，所谓实验设计，就是要求我们设计实验原理，选择实验器材，安排实验步骤，设计数据处理的方法及分析实验的现象。它包括设计实验方案、设计实验步骤、设计实验改进方法等。 定义 实验设计（在市场调查中的）：是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。 即指的是规定一系列的方法，包括： （1）规定实验组和对照组（控制组）的组成 （2）要处理哪些自变量 （3）要测量哪些因变量 （4）要如何控制外部变量 一些基本概念 (1)自变量 自变量也称为实验变量或处理变量，指实际上引入的变量。是指实验者能控制处理的、而且效果可以测量和比较的变量。 自变量的不同量值或种类称为水平，每一个水平就是一种实验处理。一般，它有几个水平是明确的。如包装方面，有纸、玻璃、塑料三种不同的包装设计，那么就是指包装变量有三个水平。价格方面，要作提高2％，10％和不提高三种不同价格的试验。广告方面，旧广告和新广告两种等等。实验时大多是只保留一个自变量，有时也可保留2～3个自变量。这是和调查目的紧密相关的。 (2) 因变量 因变量由自变量的变化而引起变化的变量。 如在包装设计与销售量的关系中，销售量就是因变量。在市场研究中，常见的因变量有销售量、市场占有率、满意度、品牌知名度、利润等。 如在商品价格与销售量关系的研究中，销售量就是因变量。 (3) 外部变量 我们是根据自变量的变化对因变量变化的影响来决定对自变量取值的取舍。但影响因变量的因素，除自变量之外，在市场营销中还有很多，如实验商店的位置、规模、知名度、信誉等。这些因素统称外部变量。 外部变量是指自变量和因变量以外的影响因素。外部变量可以影响因变量的测量值，因而使实验的结果变弱或无效。外部变量是市场实验中必须努力加以控制和排除的。 理想的外部变量应该对每一个实验单位都是一样的，这几乎不能做到。但我们应尽可能对其加以控制，使之尽可能小地影响因变量的变化。 外部变量有两类： 一类是实验者可以加以控制的各实验对象之间的差别。如商场规模、地理位置、消费者的购买力等； 另一类是实验者难以控制的，如气候、季节、商业状况、竞争对策和行动等。通常只有通过对实验对象的随机抽样来减少或平衡掉它们对因变量的影响。 比如，某冷饮制品厂试制了某种冷饮新品种，初次投放市场，颇受欢迎，但在试销期间却遇北方冷空气降临，气温突变，冷饮无人问津；或是在其试销点邻近有其他牌号的冷饮店 正大作广告宣传，引起了顾客的好奇心，致使其产品大受冷落；或者是在其试销点周围有其他饮料正在削价倾销，吸引了一部份购买力等等。因此，使某冷饮制品厂不能准确认定其新产品试销的自变量与因变量的因果关系。 (4) 实验效果 处理后的结果。一般要量化表示。 (5) 实验组 一组被研究对象。 (6) 对照组（控制组） 不引入实验处理的实验组。 根据市场调查的目的不同，根据是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案。着重介绍几种基本的、常用的实验设计。 二、几种常用的实验设计 （一）单一实验组前后对比实验（事前事后对比实验） 内容 单一实验组前后对比实验，就是只选择若干实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来做出实验结论，这是最简便的一种实验调查。 采用这种实验调查，事先要对正常经营情况进行测量，然后再测量实验后的情况，进行实验前实验后对比，通过对比、观察、了解实验变数的效果。 2、方法 在市场调查中，经常采用这种方法，对实验前的市场现象做前检测，对实验后的市场现象进行后检测，通过市场现象前检测与后检测的对比，了解实验活动的效果。 前检测：指在实验活动前对实验对象进行测量。 后检测：指在实验结束后对实验对象进行测量。 实验效果： 实验效果＝后检测(Yn)—前检测(Y0) 3、实验设计的模式 项目 前检测 实验处理 后检测 实验效果  实验组 Y0 有 Yn Yn－Y0  对照组 － － － －   [例1] 某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装，改为新材料包装并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家委托某食品店进行实验调查。 假定取A、B、C、D、E五种糖果为实验对象，实验期为一月。对五种糖果未改变包装前一个月的销售量和改变包装后一个月的销售量，分别进行检测，并比较其实验效果：  从表7—1中实验效果的检测可见，这五种糖果在改变包装后，其销售量都有所增加。其中D种增加得最多为50公斤，共计增加销售量为180公斤。因此，可以断定，改变包装比不改变包装购销售量大，顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，食品厂可以推广新包装。 [例2]再以一个简单的例子加以说明： 某制造公司为了测量音乐对1000个工人劳动生产率的影响，假设工人在优美的音乐声中会提高劳动生产率。自变量是音乐。 实验设计：统计在没有引入音乐前实验工人的月生产件数和引入音乐后实验工人的月生产件数。 实验时间是半年。前三个月不引入音乐，后三个月引人音乐。 实验对象：按号随机抽取1000个工人中的50个工人作为实验对象。 实验结果：在引入音乐之前，工人平均月产量是537件／人 在引人音乐后，工人月平均产量是582件／人。 实验前和实验后相比较，工人的月平均产量增加量为：582—537＝45(件／人) 工人的平均产量增长了：45／537 × 100％＝8.3％ 结论：引入音乐能提高工人的劳动生产率。 应用这种单一实验组前后对比的实验方法，虽然比较简单易行，但在实践中往往显得不够完美。因为市场现象作为实验对象，可能会受到诸多因素的影响，而并不会仅受实验自变量一个因素的影响。如前例中，糖果的销售量增加与改变包装虽然有很明显的联系，但并不能完全肯定所增加180公斤的销售量只是由包装改变引起的。这是因为，在实验过程中，人们无法将实验对象与整个市场环境隔离开，无法排除实验外部变量对实验过程及其结果的影响。（如，该商店在实验期间时，附近恰好有几户顾客办喜事，一下子购买了大量包装改变后的糖果A、B、C、D、E，导致糖果销量大增）。所以，将销售量的变化全部看做是改变包装这种实验活动的结果，是不够妥当的。 4、优缺点 （1）优点 观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个，简单易行，可用于企业改变产品功能、花色、规格、款式、包装、价格等因素后的市场效果的测试。 （2）缺点 是没有考虑干扰因素(即外部变量)的影响，因而难以肯定测量的差异是实验结果所致。 单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者有充分把握可认为非实验变量的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。 单一实验组前后对比实验应用的前提条件是：经济环境没发生变化、气候不变，工人的技巧没有因为时间的变化而提高。 (二)、实验组与对照组对比实验 1、内容 为了解决单—实验组的不足，采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给于实验活动；根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 所谓对照组，是指非实验单位，实验组是指实验单位。对照组和实验组对比实验，是指在同一时间内以非实验单位与实验单位进行对比的一种实验调查法。在同一实验时期内，实验单位按一定的实验条件进行试验销售，非实验单位按原有条件进行销售，用来同实验单位进行对比，以测定实验的结果。在客观环境和主观经营能力大体相同的条件下，两种类型单位销售量的差别就可以比较正确地反映出实验的效果。 2、方法 采用实验组与对照组对比实验，是将实验组的实验后检测结果与同期对照组的检测结果相比，其一般公式为： 实验效果＝实验组后检测(Yn)—对照组后检测(Xn) 3、实验设计的模式 项目 前检测 实验处理 后检测 实验效果  实验组 － 有 Yn Yn－Xn  对照组 － － Xn    [例3]某企业为了解面包改变配方后消费者的反应，采用实验法进行市场调查：为取得较为准确的调查结果，用实验组与对照组对比实验，选择A、B、C三个商店为实验组、再选择与之条件相似的D、E、F三商店为对照组；观察一周后，将两组对调再观察—周，其检测结果如表7—2。  由表7—2中的检测结果可见，两周内原配方面包共销售厂120＋130＝250(百袋)，即Xn＝250百袋；新配方面包共销售了150＋140＝290(百袋)，即Yn＝290百袋。其改变面包配方的实验效果为Yn—Xn＝290—250＝40(百袋)，即改变面包配方后，两个星期中三个商店多销售面包4000袋。说明改变配方进行生产对企业是有利的。 [例4]某奶制品公司为调查了解现场促销对牛奶销量的影响，决定采用控制组与实验组收集信息，进行决策。 他们选定了A、B、C三家商店为对照组，不进行现场促销活动，商品正常在柜台销售，另选定D、E、F三家商店作实验组，派出营销人员现场促销，让顾客免费品尝，并发放广告材料。A、B、C一组三个商店与D、E、F一组三个商店从经营规模、所处位置等方面大体相似。实验时间为一个月，实验结果如表3-4所示。 对照组（无现场促销活动） 实验组（有现场促销活动）  店 名 销售量 Xn 店 名 销售量 Yn  A B C 12000 7000 15000 D E F 14000 9500 18000  合 计 34000 合 计 41500   　从上表数据可以看出，作为实验组的D、E、F三个店由于开展现场促销活动，一个月牛奶销售Yn为41500袋，作为对照组的A、B、C三个店没有开展现场促销活动一个月的牛奶销售Xn为34000袋。而原先A、B、C三个店与D、E、F三个店销售量差不多。 现在由于D、E、F店开展现场促销活动，牛奶销售量增加了7500袋。 通过控制组和实验组对比实验的调查，说明了现场促销活动能增加牛奶销售量。 实验组与对照组对比实验，是在实验组与对照组具有可比性，即两组及所处环境相似的条件下进行的，因此实验效果的检测具有较高的准确性。但它是对实验组和对照组都采取实验后检测，这种检测实际上仍无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为了补这一点，可将上述两种实验设计综合考虑。 4、优缺点 （1）优点 实验组和控制组可以在同一时间内进行对比，不需要按时间顺序分事前事后对比，这样就可以排除由于对比时间不同而可能出现的外来变数的影响。例如，在实验对比时间不同的条件下，往往由于市场形势的发展，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变动等，而程度不同地影响到实验效果。而在同一时间进行对比实验，则可大大提高实验准确性。 （2）缺点 实验组与对照组对比实验，必须注意实验组与对照组的可比性。若是营销企业，应尽量保证其规模、类型、地理性置、管理水平、商品购销渠道等大致相同，即保证实验组与对照组及其所处环境的可比性。 但是应用控制组与实验组对比实验调查，也仍有其局限性或难以达到的要求，这就是控制组与实验组之间的可比性，包括两组所处的客观环境和各种主、客观经营能力等。从理论上说，这些条件应完全一样，才能进行对比，但事实上很难找到完全符合上述条件的两个组。 例如，要找到经营规模、顾客流量、商场周边环境、商品陈列、服务态度等完全一样的超市很难。 另外也不能反映实验组在实验前后的变化程度。 （三）实验组与对照组前后对比实验 1、内容 实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。 它既不同于单一实验组前后对比实验，仅就实验组进行对比；也不同于实验组与对照组对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。这灾际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。 这是最复杂也是最科学的一种实验调查法。它是指对照组事前事后同实验组事前事后之间进行对比的一种实验调查方法。应用控制组和实验组事前事后对比实验，必须对实验组和控制组分别进行事前测量和事后测量，然后再进行对比，以判断实验效果。我们不难看出，控制组和实验组事前事后对比实验是前两种实验方法的综合。 2、方法 这种方法对实验组和对照组都要做实验前检测和实验后检测，分别得到Yn、Y0，Xn、X0；对实验组和对照组都要进行实验前后对比，实验组前后对比为Yn- Y0，对照组前后对比为Xn-X0；实验组前后对比与对照组前后对比的实验效果为： (Yn- Y0)- (Xn - X0) 3、实验设计的模式 项目 前检测 实验处理 后检测 实验效果  实验组 Y0 有 Yn (Yn- Y0)- (Xn - X0)  对照组 X0 － Xn    [例5]某公司在调整商品配方前进行实验调查，分别选择了三个企业组成的实验组和对照组，对其月销售额进行实验前后检测，并对实际效果进行检测。见表7—3：  表7—3中的数字，是检测结果，必须进行分析才能说明实验效果的实际意义。 Yn- Y0是实验组前后对比结果，实验组的变动员l000百元，包含实验变量即调整配方的影响，也包括其他非实验变量的影响； Xn-X0是对照组前后对比的纠果，对照组的变动量为400 百元，它不含实验变量的影响，因为对照组的商品生产配方未变，只包括非实验变量的影响； (Yn- Y0)- (Xn - X0)是实验效果，它是从实验变量和非实验变量共同影响的销售额变动量中，减去由非实验变量影响的销售额变动量，其实际意义是集中反映调整配方这种实验变量对销售额的影响作用，即1000—400＝600百元。[例6]某酒厂要调查瓶酒的新包装效果，选择甲、乙两家超市。其中，甲超市为实验组销售新包装瓶酒，乙超市为对照组销售旧包装瓶酒。（甲、乙两家超市原来瓶酒销售量大致相等），实验期为一个月，有关数据如下表3-6： 组 别 实验前1个月内销量 实验后1个月内销量 变动量 实验效果  实验组 （甲超市） Y0＝2000 Yn＝2850 +850 (Yn- Y0) - (Xn - X0) ＝850－150 ＝700  对照组 （乙超市） X0＝2000 Xn＝2150 +150    从表3-6中可以看出实验组和控制组在实验前的瓶酒销售量均为2000瓶；实验组在实验后的销售量为2850瓶，控制组在实验后的销售量为2150瓶。 实验效果：  通过控制组和实验组事前事后对比实验调查，说明改变瓶酒的外包装，可以促进瓶酒的销售，仅甲超市一个月销售量就增加了700瓶。需要指出，实验效果为什么不是Yn－Y0，而是 (Yn－Y0)－ (Xn －X0) ？这是因为在实验组变动结果Yn－Y0，包含着实验变量和外来变量两方面因素的影响；而对照组变动结果Xn －X0，只包含外来变量一方面因素的影响。因此，实验变量结果 (Yn－Y0)－ (Xn －X0)，实际上是在排除掉外来变量影响的情况下，实验变量影响的实际效果。所谓外来变量的影响，是指非实验变量的影响。 以本例题来说，甲超市（实验组）瓶酒销售量一个月增加了850瓶，而这850瓶中既有自变量（即改为新包装）带来的影响，还有外部变量如节日销售自然增加的影响。而乙超市（对照组）虽然事前事后都是销售旧包装的瓶酒， 但它由于受外部变量的影响，销售量也增加了150瓶。由于甲超市和乙超市在同一时期受外来变量影响程度大致相同，所以，从850瓶中减去外来变数影响的150瓶，余下的700瓶是改变新包装的真正实验效果。 由此可见，应用控制组和实验组事前事后对比实验， 有利于消除外来因素影响，从而提高了我们把握实验变数效果的准确性。 由此可见，实验组与对照组前后对比实验，是一个更为先进的方法。 4、优缺点 （1）优点 既可以控制外来因素对实验过程的影响，也可以反映实验前后的变化过程。有利于消除外来因素影响，从而提高了我们把握实验变数效果的准确性。 （2）缺点 应用比较复杂，时间长，费用高。 课后小结 本节课主要介绍几种基本的、常用的实验设计。 单一实验组前后对比实验，实验组与对照组对比实验，实验组与对照组前后对比实验，都是实验调查中经常采用的设计方法。这几种方法都具有自己的特点，但有时也存在不足。 1、单一实验组前后对比实验，方法简单易行；但其使用必须有前提，即能够排除非实验变量的影响，或非实验变量的影响很小可忽略不计； 2、实验组与对照组对比实验，因为有了对照组，所以使实验组的测定有了对照标准，也是一种比较简便的方法；但当实验对象在不同时间上受非实验因素影响较大，这种方法是无法反映的。 3、实验组与对照组前后对比实验，不但能够反映实验组与对照组的区别，而且能够区分实验变量与非实验变量的影响；但这种方法的应用比较复杂，它必须对实验组和对照组分别做出实验前后的检测，才能计算实验效果。 各种方法各有其优缺点，在实际应用中，实验者要根据市场实际情况适当选择实验设计。