第三章 旅行社产品及营销管理
第一节 旅游产品与旅行社产品
第二节 旅行社市场策略的 STP
第三节 旅行社市场营销管理
第四节 旅行社产品的促销第三章 旅行社产品及营销管理本章的教学目的与要求：
了解旅游产品与旅行社产品；
明白旅行社产品的类型；
熟悉旅行社客源市场细分的意义和作用；
熟悉旅行社客源市场的市场策略；
掌握旅行社产品市场的营销方法。
本章的教学重点与难点：
1,旅行社产品的形态
2,旅游线路的设计第三章 旅行社产品及营销管理第一节 旅游产品的概念与特点第二节 影响旅行社产品开发的决定因素第三节 旅行社产品的形态第四节 旅行社产品的设计第一节 旅游产品与旅行社产品一、何谓旅游产品二,旅行社产品的形态第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
1、何谓旅游产品一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，
何谓旅游产品呢？先看两个例子：
⑴,一个千年圆顶大教堂
⑵,一次,追逐新世纪的第一束曙光,的探险
1、一个千年圆顶大教堂随着 2000年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。
据报道，一项以迎接 2000年为契机，包括 185个具体旅游项目的
“千年工程”正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，
几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。
教堂的中心耸立着一座巨型雕像 — 母子雕。母雕，身高 170英尺，
比自由女神高出 20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕约 20英尺，
手上还拿着一辆“玩具汽车”（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。
据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
2、一次,追逐新世纪的第一束曙光,的探险为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了
,相约世纪行,,去,追逐新世纪第一束曙光,。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期 29天的,世纪第一束曙光之旅,。旅游者将乘坐俄国破冰船，于 1999年 12月 14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计 2000年的第一天接近国际日期变更线。这样,56名旅游者 —— 由于破冰船舱位有限 ——
将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
1.、何谓旅游产品前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，
简单地说都可以叫做 旅游产品或旅游产品组合。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，从买卖双方来表述从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中 综合需求的服务。
从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次 旅游经历。
1.何谓旅游产品第一节 旅游产品与旅行社产品旅游产品的特点
1、不可感知性
2、不可分离性
3、不可贮存性
4、综合性
5、非均质性
6、公共性
7、娱乐性第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类一类是单项旅游产品，单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；
一类是整体旅游产品。整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。
2.旅游产品分类第一节 旅游产品与旅行社产品世界传统旅游产品 —— 5类
●观光旅游 (自然风光观光、城市风光观光、
名胜古迹观光等 )及其升级产品，
●文化旅游 (博物馆旅游、艺术欣赏旅游、
●民俗旅游、怀旧旅游、宗教旅游等 )，
●商务旅游 (一般商务旅游、会议旅游、
奖励旅游等 )
● 度假旅游 (海滨度假、乡村旅游、
森林旅游、度假中心等 )，
●社会旅游第一节 旅游产品与旅行社产品我国旅游产品 —— 4类
● 一类是观光旅游产品。 以文物古迹、山水风光、
民俗风情为特色的具有东方文明和神州风韵的观光产品在世界上具有垄断地位；
●二是度假旅游产品。家庭度假、乡间度假、
海滨度假、周末度假、节日度假等；
●三是专项旅游产品。包括古代城市之旅、乡村旅游、寻根朝拜游、青少年修学游、新婚蜜月旅行、保健旅游、烹饪王国游以及探险、漂流、狩猎等专项、专线旅游；
●四是启动生态旅游产品的开发。
第一节 旅游产品与旅行社产品介绍几种常见的旅游产品类型。
⑴ 观光型旅游产品最为常见，以游览、观赏自然风光、文物古迹、
民族风情和都市风貌为主要内容的旅游活动。
传统观光旅游以大自然赋予、历史遗存或城乡风光作为游览、观赏对象。随着人们游览经历的丰富、
旅游者人数的增多，传统的观光产品难以满足需求。
人造景观、主题公园、人工建立的“野生动物园”、
水族馆、海洋馆，工业、农业、科技、军事、学校观光，以及依托高科技手段开发的海底观光、虚拟实景和 21世纪将要出现的宇宙观光、太空旅游，市场广阔的，是旅行社的主要经营产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑵ 度假型旅游产品度假型旅游产品是指利用假期在一地相对较少流动性进行休养和娱乐的旅游方式。
度假旅游不同于观光旅游首先，度假旅游者不像观光旅游者那样到处游动，而往往是选择一个度假地，在那里住上一段时间；
其次，度假者多采用散客旅游的方式，特别是父母子女一起外出的家庭旅游方式，而不观光旅游者那样组成团队进行旅游；
最后，度假旅游者的消费水平比较高，对旅游旗区的设施要求也往往高于普通的观光旅游者。
传统的度假旅游地以享受阳光、海洋、沙滩的海滨为主；
现代的度假旅游从海滨向山地、湖泊、森林、草原和乡村扩展并出现了规模大、类型多、项目丰富、设施完备、消费较高的专营度假产品的度假区，同时涌现出大众化的野营度假地、
青少年之家、夏 (冬 )令营、汽车野营等。蜜月旅游、豪华游船旅游、美食旅游等，也可以归人度假型旅游。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑶ 商务会展型旅游产品商务会展型旅游产品是以商务交流、会议展览为主要目的和内容的旅行游览活动。
商务会展旅游是一种组团规模大、停留时间长、
消费水平高、经济效益好、社会益大、关联效应强，
不受气候、淡旺季影响的旅游产品。
奖励旅游是公司企业、社会团体和公共机构对表现出色、业绩优异员工提供的免旅游，是商务旅游、
休闲娱乐与企业文化的结合。奖励旅游不受节假日的限制，具有高的经济效益和社会效益。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑷ 文化型旅游产品文化型旅游产品是以了解旅游目的地的文化为主要内容的旅游活动。随着旅游者化素质的提高和游览阅历的丰富，对旅游活动文化品位的要求越来越高，文化内涵也越来越多样化，旅游将成为一种普遍的社会教育活动。文化旅游是世界旅游的一大潮流。
学术考察旅游、科技交流旅游、修学旅游、宗教旅游、寻根旅游、寻古旅游、民俗旅游等都属于文化型旅游产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑸ 生态型旅游产品生态型旅游产品是以欣赏、享受、了解、宣传和保护自然生态环境为主要目的和内容的旅游活动
⑹ 健身康复型旅游产品健身康复型旅游产品是以康体健身、养生医疗为主要内容的旅游活动。
⑺ 猎奇刺激型旅游产品猎奇刺激型旅游产品是以寻求刺激、探奇历险为主要内容的旅游活动。是旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品，它满足了人们锻炼毅力、自我挑战的需求第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态旅行社提供的产品可以分为两类：
一类是代理销售或预定单个旅游服务供应商的产品，
如机票、车船票、旅游景点门票、客房等；
一类是将各个单项要素 (住宿、交通、餐饮、景点等 )
组合起来，添加经营者自身提供的服务和附加价值
(导游、导购、咨询、价格的保障、安全感等 )，并赋予它品牌，形成整体的旅游产品。
从某种意义上说，后者才是旅行社真正生产的产品，
在市场上它表现为包价旅游产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
1、单项旅游产品单项旅游产品是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性。
常规性的单项服务项目主要包括导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
1、单项旅游产品旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：
①旅游者个人资料准确、齐全，应包括姓名、性别、
国籍和有效证件号码等；
②委托项目明确，如用餐是否包括酒水等；
③付款情况准确明了；
④取消委托代办项目的经济责任。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
2、全包价旅游全包价旅游又称团体包价旅游，包括两层含义，
其一是团体，即参加旅游的旅游者一般由 10人或更多的人组成一个旅游团；
其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。
服务项目,依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人 20公斤的行李服务、游览场所门票和文娱活动入场券、全陪服务。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态全包价旅游的优劣势比较,
优势,就旅行社而言，全包价旅游预定周期较长，相对易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，获得较高的批量折扣，
降低经营成本。就旅游者而言，旅游者参加包价旅游可以获得较优惠的价格，预知旅游费用，一次性购买便可获得全部旅游安排和导游全陪服务，简便、安全。
劣势,包价旅游同时也意味着旅游者时常不得不放弃自己的个性而适应团体的共性，旅游团内的旅游者需要在同一时间、
乘坐同一航班、人住同一饭店、共进相同的餐食、游览相同的景点、观看相同的节目，这些则是。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
3、散客包价旅游散客包价旅游的对象是散客，这里的散客并非我们通常所说的零散旅游者,而是指 10人以下的旅游团体，其他内容与全包价旅游并无两样。
4、半包价旅游是指半包价旅游是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式，其目的在于降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。
第一节 旅游产品与旅行社产品
5、小包价旅游小包价旅游 (可选择性 )由非选择部分和可选择部分构成。
非选择部分包括接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。小包价旅游对旅游者具有多方面的优势，主要表现在经济实惠、明码标价，手续简便、机动灵活，舒适方便、安心旅游三大方面。小包价旅游，一般在 10
人以下，最早由香港和海外的旅行商建议，而后逐步普及。
6、零包价旅游零包价旅游 (独特的产品形态 )，多见于旅游发达国家。
参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。因而，零包价旅游又称之为“团体进出，分散接待”。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，由旅行社办旅游签证第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
7、组合旅游组合旅游 (分散进出，团体接待 )。旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。组合旅游具有以下特点：
①组合旅游团内无领队；
②组团时间短，客人只要办妥手续后，一周之内成行。
③易于成行，改变过去不足 10人不成团的做法；
④旅游者选择性强，既可参加团队活动，亦有相当多的自由时间。
这种产品有利于海外旅行商招徕的不够成团的零星旅客汇集起来而不至于浪费掉。海外旅行商即使只送一个旅客，
接待社也按团体收费，按预定日程接待，所以，又称这一产品为“铁定出发”
第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社市场策略的 STP：
市场细分 (Segmentation)、
目标市场 (Targeting)
定位 (Positioning)，核心是定位。
它们之间的关系是：
市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，
而定位就是将“箭”射向靶子。
第二节 旅行社市场策略的 STP
一、旅行社市场的细分
1、旅行社市场细分的含义市场细分，又称为市场分割或市场划分等，是指企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者分割为若干个子消费者群 (称为细分市场或子市场 )，以选择和确定目标市场的活动。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2、旅行社市场细分的作用旅行社进行市场细分的主要作用在以下四个方面：
⑴有助于旅行社确定经营总方针
⑵有利于旅行社寻找最佳的市场机会
⑶有利于旅行社指定市场竞争策略
⑷有助于旅行社更好地满足旅游者的需求第二节 旅行社市场策略的 STP
3、旅行社市场细分的程序
⑴市场调研 。 通过调研，收集信息，详尽了解旅游消费者产生旅游需求的特点及影响其购买行为的因素。
⑵确定细分标准。 通过信息的分析处理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悦感等，各类旅游者典型的需求特征，
以此作为市场细分的标准。
⑶确定细分市场的名称。 即按所选择的标准分割市场之后，
根据各个细分市场的旅游需求的典型特征，形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。
⑷选择目标市场。 找出利用旅行社确定各个细分市场的主要特征之后，还要评价市场细分是否有效，以便了解在众多的细分市场中哪个细分市场更具有经营机会。若有效，进而酌情选择和确定本企业的目标市场。若无效，则需另行选择标准重新分割市场，直至达到目的第二节 旅行社市场策略的 STP
4、旅行社市场细分的标准旅游需求的差异性是旅行社市场细分的基础，因此，旅行社在市场细分过程中要从能够形成旅游需求差异性的因素来寻找细分的标准。一般旅行社市场细分的标准有以下三大类。
⑴ 地理标准按照地理标准细分是旅行社细分旅游市场最常用的一种方式，最简单的就是按照国界来进行划分。
⑵ 人口标准人是构成旅游市场的基本因素，也是旅行社经营活动的最终对象。
在旅游市场细分的过程中，可以按照人口标准对旅游市场进行分割。
人口变量主要有性别、年龄、健康状况、婚姻状况、职业、教育收人、宗教、民族、种族、国籍、家庭生命周期、家庭规模与类型等第二节 旅行社市场策略的 STP
⑶ 心理行为标准旅游者的购买动机产生于旅游者的需要，且支配其购买行为。而旅游者对旅游的需要又是一种较高层次的心理需要。因此,心理变量和行为变量是影响旅游者旅游消费选择的重要因素。
心理变量：动机、个性爱好、生活方式等；
行为变量：时机、出游方式、购买次数、对价格的敏感度、品牌忠诚度等；
旅行社利用心理行为标准细分市场，可以从人们的心理和行为变量来研究各个细分市场的经营机会。
第二节 旅行社市场策略的 STP
二、旅行社营销的目标市场旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。
选择目标市场是市场细分工作的一种延续。旅行社在选择目标市场时，要考虑本企业的资源状况，扬长避短，发挥本系统、本企业的优势。
一般来说，可供旅行社选择的目标市场营销战略基本模式有三种。
第二节 旅行社市场策略的 STP
1．无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略是旅行社不搞市场细分，把整个客源市场作为目标市场来经营的一种营销战略。旅行社无差异目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①整个客源市场的需求虽有差别，但需求的相似程度较大；
②客源市场的需求虽有实质上的差别，但各个需求差别群体的经济规模较小，不足以使旅行社通过某细分市场的经营取得效益；
③旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。
主要优点在于成本较低。这种营销战略使旅行社向市场提供标准化产品，大大降低了产品开发、广告促销、市场调研以及市场管理的各项费用，有利于旅行社形成规模经济。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2．差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是指旅行社在大多数细分市场上经营并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的一种营销战略。
旅行社差异性目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①客源市场的需求存在着明显的差异；
②按细分因素与细分标准划分的各类客源市场有一定经营价值
③旅行社规模较大，且产品经营能力足以占领更多的细分市场第二节 旅行社市场策略的 STP
差异性目标市场营销战略是市场多元化战略。
优点：市场覆盖面宽，有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，
培养品牌忠诚度。同时还有利于旅行社抓住更多的市场机会，分散市场风险，增加总销售量，扩大市场占有率。
不足：该营销战略会增加经营成本和经营费用旅行社要向不同的细分市场提供不同的产品，
制定不同的经营方案，建立不同的销售网络，经常研究客源市场上的差异，这一切都需要经济投入。
第二节 旅行社市场策略的 STP
3．密集性目标市场营销战略密集性目标市场营销战略是指旅行社只选择一个或少数几个细分市场作为经营目标、制定一套经营策略、集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的一种营销战略。
旅行社密集性目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①细分市场具有明显的、实质性的需求差异；
②旅行社规模较小，且经营能力有限。
主要优点：旅行社可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，有助于旅行社改善产品市场形象并扩大市场占有率，降低产品经营成本。
不足：不利于分散经营风险，经营风险较大。
因此，通常是中小型旅行社采取该种战略。
第二节 旅行社市场策略的 STP
三,旅行社的市场定位
1、旅行社市场定位的含义旅行社的市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。
第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社的市场定位的切入点：
①根据为目标市场群体提供产品所得到的利益、价值来进行市场定位；
②根据产品的性质、特点及功能来进行市场定位；
③根据产品的质量和经济等级来进行市场定位；
④根据竞争对手的经营要素来进行市场定位；
⑤根据旅游者的需求特点来进行市场定位。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2、市场定位的步骤
⑴ 收集有关信息
⑵研究竞争者的市场定位
⑶确定本旅行社的市场定位第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社在确定市场定位时，常使用三种基本模式
1．对抗性市场定位即紧逼主要竞争者的市场定位。本旅行社的产品及市场策略与竞争者极其相似。
如你干观光旅游，我也干观光旅游，而且在旅游线路设计、产品定价等方面都极其相同。
旅行社采取这种定位的主要目的是争夺竞争者的旅游需求者，扩大本旅行社的市场占有率。
一般来说，这种定位模式是一些实力雄厚的大中型旅行社或者是在某领域确有专长的中小旅行社才实施。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2．补缺市场定位这种市场定位是旅行社通过选择市场,空白地带,的方法进行的。
成功实施这种市场定位的关键：
一是该空白市场要有足够大的市场容量和发展空间；
二是本旅行社进入后应迅速建立品牌知名度和美誉度，牢牢占领市场。
如果进入该细分市场的门槛不太高而利润又丰厚的话，很可能招来竞争者蜂拥而至与本旅行社争夺市场。那些对市场变化反应灵敏且富有创新精神和开发能力的旅行社，常采用这种市场，开拓市场第二节 旅行社市场策略的 STP
3．侧翼市场定位避实击虚，与主要竞争者适当拉开距离的定位，
在目标市场、产品及市场策略富有自身特色，与竞争者有明显差异。
例如，你专长观光旅游，我专长探险旅游；或者虽然大家都搞探险旅游，但是各具特色因而有不同的旅游者群体。这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使本旅行社赢得更大的生存与发展空间。因此，它是众多旅行社，特别是中小型旅行社乐意选择的市场定位。
第三节 旅行社市场营销管理一、产品组合与市场组合旅行社市场营销组合，是指旅行社根据目标市场的需求特点将各种可能的营销战略和手段有机结合起来，以系统的整体策略优化，形成旅行社的经营特色，达到旅行社的营销目标。
由于市场营销组合是最基本的“战术”，因此，旅行社经营的成败在很大程度上取决于旅行社市场营销组合决策的质量。
旅行社市场营销组合策略包括四个基本要素产品 (Product) 价格 (Price)、
渠道 (Place) 促销 (Promotion)
第三节 旅行社市场营销管理产品，是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，
它的重点是：产品设计与产品组合。
1、产品设计旅游产品应是能满足人们物质、精神和感观需求的价值复合体，应是一种经历，一种文化感受。
产品设计者应具备：
首先必须具有广博的专业知识和文化知识，包括旅游业工作中的技巧、好的商业意识、足够的市场、财会以及史地、文化、艺术、宗教等方面的知识；
其次，设计者应懂得旅游者的需求和心理；
第三，设计者非常了解供给方面的情况，如某国某旅行社擅长于接待哪种类型的旅游者。
第三节 旅行社市场营销管理旅行社产品在国内旅行社中的发展历程国内旅行社的产品制作，经历了协助国外旅行社开发旅游产品、借用国外旅行社现成产品、独立自主开发初级产品、有目的开发特色产品这样一个过程。
这一过程，是与中国旅游业的开放、成熟进程相适应并同步出现的。从产品的角度来对国内旅行社业的发展历程进行分析，可以将其大致分割成生产观念导向时期和产品观念导向时期两个阶段。
1、生产观念导向时期
2、产品观念导向时期旅游新产品的概念旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。
凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。
1、完全创新的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。
2、换代新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。
第三节 旅行社市场营销管理设计者应该遵循以下原则
a.市场原则 ①收入决定论；②出行距离论；③需求差异、偏好论。
b.经济原则
c.旅游点结构合理的原则
d.交通安排合理原则
e.服务设施确有保障的原则
f.内容丰富多彩的原则第三节 旅行社市场营销管理旅行社产品，是指为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，亦即旅游线路或旅游项目。
旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃、住行、游、购、娱各种要素构成的
“组合产品”。
旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。
影响旅行社产品开发的决定因素第三节 旅行社市场营销管理
⑴ 资源赋予它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。
⑵设施配置旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、
旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。
⑶旅游需求旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。
影响旅行社产品开发的决定因素
1、旅游线路设计内容旅游线路是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线。
旅游线路设计主要包括以下内容：
（ 1）确定线路名称
（ 2）策划旅游线路
（ 3）计划活动日程
（ 4）选择交通工具方式
（ 5）安排住宿餐饮
（ 6）留出购物时间
（ 7）筹划娱乐活动
2、旅游航程规划旅游线路设计原则
1,适众原则
2、优化原则
3、通畅原则
4、新颖原则
5、差异原则
6、时效原则第三节 旅行社市场营销管理
2、产品组合旅行社把各种服务集中起来作为旅游产品出售给旅游者，旅游者则一次性把费用支付给旅行社参与旅游。如果旅游产品组合组织得好，旅游者就得到了一次满意、印象深刻的旅行。如果其中任一内容没有 调配和组织好，整个旅游产品都会受到影响第三节 旅行社市场营销管理旅游产品组合策略：
1．全线全面型（ 经营多种产品线，山水风光、文物古迹、
民俗风情 ）
2．市场专业型 （向某一特定的市场提供其所需的产品，探险旅游、修学旅游、青年新婚旅游、女青年购物旅游等适合青年人的产品 ）
3．产品专业型 （只经营某一类型的产品，满足多个不同目标市场的同类需要。生产文化观光旅游产品，面向欧美、日本和东南亚市场）
4．特殊产品专业型 （针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。对欧美市场提供生态旅游产品，对国内旅游市场提供观光旅游产品等。）
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
1、影响旅行社产品价格的因素
⑴ 供求关系变化
⑵ 需求的价格弹性
⑶ 产品成本变动
⑷ 汇率变化
E=需求量变动的百分比／价格变动的百分比
a．当人民币升值时，若需求的汇率弹性小于 1，旅行社应以人民币或其他坚挺货币报价；若需求的汇率弹性大于 1，旅行社则应降低价格或以疲软货币报价，也可考虑开发人民币汇率较高的客源国市场。
b．当人民币贬值时，若需求的汇率弹性小于 1，旅行社应以坚挺货币报价，
或者考虑开发人民币汇率较高的客源国市场；若需求的汇率弹性大于 1，旅行社则应以人民币或其他疲软货币报价。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2、旅行社产品价格策略与定价方法
⑴旅行社产品的定价策略
1．新产品定价策略
a.撇脂定价策略,是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打人市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，
这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称,撇脂定价,。
b.渗透定价策略,与撇脂定价相反，是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，这好像是倒人泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价旅行社新产品定价策略的选择标准选择标准 撇脂定价策略 渗透定价策略市场需求 高 低与竞争产品的差异性 小 不大价格需求弹性 小 大生产能力扩大的可能性 小 大旅游者购买力水平 高 低仿制难易程度 比较难 易市场潜力 不大 大投资回收方式 迅速 逐渐第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2.心理定价策略
a.尾数定价策略美国，认为 5元以下的商品，尾数定为,9” 较合适,5元以上的，尾数定在,5” 较佳。
中国，一些有经验的商品经销人员认为，价格尾数定为,7”,较易为消费者接受。
b.整数定价策略租金为 800美元一天的总统套房，不宜改为 798美元，通过 800美元价格，产生一种购买 800美元以上高档享受的满足感。
c.声望定价策略第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
3.折扣定价策略，
旅行社在出售产品或服务时，通过让价给旅行代理商或旅游者以达到吸引购买稳住老顾客、吸引新顾客的目的。有数量折扣、现金折扣、季节折扣、地区折扣。
a.数量折扣,这种策略也可称为,批量折扣策略,,一般采用累计数量折扣和非累计数量折扣 (即一次性数量折扣 )两种方法。
b.现金折扣,这种策略是旅行社对及时付清账款的客户给予的一种折扣方式，如在交易合同中的付款方式上注明有类似,2／ 10净 28天,的字样，意思就是付清账款的期限是 28天，如果在成交后 10天内付款，可享受 2％的价格折扣。
过了 28天期，限就可能要支付利息，或罚款，或接受合同规定的其他惩罚。
c.季节和地区折扣,这种策略是旅行社对旅行代理商或旅游者购买淡季旅游产品或冷点旅游线路时的一种折扣方式，又称之为季节差价或地区差价。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
⑵ 旅行社产品的定价方法
1.成本加成定价法旅行社单位产品售价：
单位产品变动成本总额 × (1＋利润率 )
=综合服务成本 × (1＋利润率 )＋房费＋餐费＋
城市间交通费＋专项附加费第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2.边际贡献定价法这种定价法只计算变动成本，而不计算固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。
单位产品价格：单位变动成本＋单位边际贡献例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游团体包价产品，
每人市内交通费 40元，正餐费 30元,导游费 15元,门票费 30元，共 115元由于正处旅游淡季，客源较少，市场竞争又激烈。因此，旅行社难以 115
元的价格招徕大量的旅游者。在此情况下，旅行社采用边际贡献法将价格降为 108元，即 减少导游收入 7元 。这样，该项旅行社产品的单位售价高于变动成本 (100元 )，仍可获得边际贡献 8元。
单位产品价格,100＋ 8＝ N（ 100＋ 8）
N:招徕旅游者的量第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
3．投资回收定价法这种方法又叫,目标收益定价法,,是根据旅行社的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。
其基本公式为：
单位产品价格,(总成本＋目标收益额 ) ÷ 预期销售量例如，某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社 2004年的目标利润总额是 600000元，固定成本 800000元。根据预测，该旅行社
2004年将接待 40000人天的国内团体包价旅游者。据调查，该旅行社所在地区适于接待国内旅游团队的饭店平均房价是 150元／间夜；旅行社接待每一人天的综合变动成本为 25元。那么，该旅行社接待国内旅游者的每人天收费是：
{ [800000＋ 40000× (75＋ 25)]＋ 600 000} ÷ 40000=135(元 )
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
4．随行就市定价法这种方法是指根据旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。这种方法易于应付竞争，保证旅行社获得平均利润，是一种较为稳妥的定价方法。
第三节 旅行社市场营销管理三、销售渠道与方法
1、旅行社产品的销售渠道
⑴ 直接销售渠道直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给旅游者，中间没有介入任何中间环节，又称为零层次渠道或销售分配系统。
优点,①简便②灵活③及时④附加值高⑤利润大不足：是覆盖面窄，影响力相对较小，只适合在本地或其他主要客源地使用，由于受财力、人力等因素的限制，
中小旅行社难以在所有客源地区建立分支机构和销售点，
因此在招徕客源方面难免力不从心。
第三节 旅行社市场营销管理
⑵ 间接销售渠道间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。
间接销售渠道在实际运用中主要包括两种形式：
(1)通过零售商或专业媒介向旅游者销售产品。
(2)通过批发商、经营商或专业媒介向旅游者销售产品。
第三节 旅行社市场营销管理
2、旅行社的其他销售渠道策略
⑴ 广泛性销售渠道策略,也称密集性销售渠道策略
⑵ 选择性销售渠道策略
⑶ 专营性销售渠道策略通过多家旅游中间商把产品广泛散布到目标市场上以便及时满足旅游者需求的一种渠道策略。
旅行社只在一定市场中选择少数几个有支付能力、有推销经验以及服务上乘的中间商的销售策略。
在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略第三节 旅行社市场营销管理
3.旅游中间商的选择与管理
⑴ 旅游中间商的选择旅行社可从以下几方面评估和筛选旅游中间商。
a．经济效益
b．商业信誉
c．目标市场的一致性
d．合作意向
e．依赖性
f．规模与数量第三节 旅行社市场营销管理
⑵ 旅游中间商的管理
a．建立中间商业务档案
b．沟通信息
c．有针对性地实行优惠与奖励
d．适当调整中间商队伍第四节 旅行社产品的促销一、旅行社产品的促销目标旅行社产品的促销目标一般应符合以下要求：
①目标必须具体、准确；
②目标必须量化、可测定；
③目标必须现实可行；
④各促销要素目标必须协调一致。
旅行社产品在一定时期内的总体促销目标是旅行社产品促销策略的基础和核心，因为：
①目标决定预算；②目标决定促销要素的组合策略；
③目标是评价促销效果的依据。
因此，旅行社产品的促销目标，不仅成为旅行社产品促销策略成败的关键，而且会直接影响旅行社产品的市场营销策略。
第四节 旅行社产品的促销
1、直接目标直接目标，是指寻求受众明显行为反应的目标，如提高 15％的销售额，增加 10％的市场份额等。
2、间接目标间接目标，是不直接导致旅游者行为的目标。如提高产品知名度、改善产品形象、传播知识、改变旅游者态度等。间接目标对旅游者行为可以起到积极的影响和促进作用。
3、主要目标的表现
a.向旅游中间商提供信息。
b.旅行社产品纳人中间商编印的产品目录。
c.签订合同。
第四节 旅行社产品的促销二、旅行社产品的促销方法
1、广告广告媒体 优 点 缺 点电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，
传播范围广，及时、灵活费用高，时间短，缺乏选择性报纸 覆盖面广，灵活性强，费用较低 内容繁杂，缺少形象表达杂志 对象明确，选择性强，阅读和保存时间长，印刷效果好传播范围有限，价格偏高，
时效性差广播 传播空间广泛，速度快，地域可选性强 不能持久保存，选择性差户外 可针对目标市场，视觉效果醒目，展示时间长时间性差，摆放地点观众选择性差因特网 覆盖面广，传播迅速，费用低廉，高度交互性，表现力强，信息可及时反馈广告点击率低第四节 旅行社产品的促销
2、直接营销直接营销包括三种主要形式：
①人员推销
②直接邮寄
③电话营销
3、营销公关旅行社营销公关活动主要包括三个方面：
①针对新闻界的公关活动
②针对公众的公关活动
③针对旅游中间商的公关活动第四节 旅行社产品的促销
4、销售推广旅行社在一定条件下，通过举办竞赛、短期内降价和赠送特殊纪念品等非常规的优惠性促销方式，广泛吸引旅游者的注意，刺激旅游者的购买欲望，提高旅游中间商的产品推销效果以扩大销售为目的的活动。
有面向旅游中间商销售推广和面向旅游者销售推广两类。
优点：推销效果快而强，可依据产品特点、旅游者心理、营销环境等因素，通过各种方式给旅游者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力，能及时促成购买行为。
不足：但由于旅行社急于推销产品，往往给人以急功近利之感，
使旅游者对产品质量、价格等产生怀疑，给旅行社声誉带来影响。
因此，旅行社应力争避免对同类产品在同一市场环境中频繁使用，
应与其促销方式相互配合、补充，使用。
第四节 旅行社产品的促销三、旅行社产品的促销评估
(1)比值法
R＝ S2一 S1／ P
R表示促销效益，
S2表示本期促销后的平均销售量 (一月或千年 )
S1表示未促销前的平均销售量 (一月或一年 )
P表示促销费用
(2)增长速度比较法本章小结从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。
旅行社的产品是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务、包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、
小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。
旅行社市场策略的 STP指的是市场细分、目标市场与定位。旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的一种技术活动。旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。旅行社的市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。
旅行社市场营销组合，是指旅行社根据目标市场的需求特点将各种可能的营销战略和手段有机结合起来，以系统的整体策略优化，形成旅行社的经营特色；达到旅行社的营销目标。
旅行社产品的销售渠道主要包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给旅游者,中间没有介入任何中间环节，又称为零层次渠道或销售分配系统。间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。选择好旅游中间商对于建立高效畅通经济合理的旅游销售渠道网络系统是至关重要的。
旅行社产品的促销是指旅行社通过各种方式和渠道向旅游者和从事旅游招徕业务的旅行社介绍本旅行社的产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。旅行社产品常用的促销方法有广告、直接营销、营销公关和销售推广等。
案例 3— 1
2001年初，天津观光旅行社总经理在进行市场分析时发现，今年是中国共产党成立 80周年，一些高等学校打算组织学生到革命老区进行革命传统教育。
总经理认为，应该抓住这一契机，设计和开发“革命传统教育游”产品。由于这种产品以前未曾面市，究竟能否成功，经理并非有十分的把握；于是，他首先到革命老区 —— 河北省平山县西柏坡村进行实地考察，了解当地的景点、参观线路、
接待设施、导游水平以及往返于天津和西柏坡村所需的时间。同时，他还与当地的乡、村干部及接待单位的负责人座谈，同有关部门签订了交通、景点、住宿、
餐饮等供应协议，以较低的价格采购到质量较高的各种旅游服务产品。
同年 4月，新产品开发成功后，观光旅行社并没有立即大张旗鼓地刊登广告进行宣传促销，而是先在较小的范围进行试销。到了 6月底，市场上一些旅行社已经开始推出同类产品时，总经理认为时机成熟，决定大规模地进行促销宣传。广告刊出后，由于该旅行社的产品在价格、线路、包含的内容等方面均具有较大优势，
吸引了大量的旅游者，获得了理想的经济效益和社会效益。
天津观光旅行社与南国旅行社的成功之处各在哪里?
案例 3— 2
1999年 6月 23日，南国旅行社在当地新闻媒体上打出“妈妈，我要上北大”的主题旅游广告词，众多暑期放假的学生及家长就把电话打到旅行社。到 8月 20日，
南国旅行社组织了 4个旅游团共 170余人前往北京旅游。在景点安排上，除了常规景点外，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、
中国人民解放军军事博物馆、圆明园遗址、世界公园和观看天安门广场升旗仪式等。在参观北大、清华期间，导游还特地邀请学校讲解学校发展史，从而使学生认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀。正是通过这些特殊景点的安排，使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育，增长了知识，从而激发了学生学习的热情。正是因为有主题旅游，南国旅行社在这个火热的暑期有了源源不断的客源。“妈妈，我要上北大”这一创意，抓住了学生的心理，带动了其他线路，把暑期生意做得红红火火。自从 1997年起，,97重阳爱心之旅 —— 爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“红色革命路线”、
“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等，这些都是南国旅行社推出的“主题旅游”创意。虽然成败皆有，但这一举措在旅游界和广大市民中引起的反响却是强烈而长远的。明确旅游主题，引导消费，创造了商机，为原本带有很大盲目性的旅游业开创了一片天地。
旅行社应如何开展有效的旅游宣传与促销?
案例 3— 3
1997年上海市 18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，
以统一向品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：
(1)18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合
“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则；
(2)18家旅行社，每家都根据自己的特长，拿出一两条过得硬的线路，一共
30条，在 18家旅行社统一挂牌出售，任何散客只要到这 18家中任何一家，
就可选择这 30条线路中任何一条，而不会像以前那样，买一张旅游票得跑许多家旅行社，各家旅行社同一线路、价格、内容又有很大不同；
(3)坚持优势互补、共同发展的原则，为防利益不均，“超市”提出了一家举旗,18家卖，在利润分配上采取倒四六折账法，即代卖票拿六、组团社拿四。
上海市 18家中小旅行社自发组成联合体的做法对你有何启示?
课堂讨论题
1．旅行社应如何开展有效的旅游宣传与促销?
2．天津观光旅行社与南国旅行社的成功之处各在哪里?
3．上海市 18家中小旅行社自发组成联合体的做法对你有何启示?
作业设计一条“家乡游”旅游线路
第一节 旅游产品与旅行社产品
第二节 旅行社市场策略的 STP
第三节 旅行社市场营销管理
第四节 旅行社产品的促销第三章 旅行社产品及营销管理本章的教学目的与要求：
了解旅游产品与旅行社产品；
明白旅行社产品的类型；
熟悉旅行社客源市场细分的意义和作用；
熟悉旅行社客源市场的市场策略；
掌握旅行社产品市场的营销方法。
本章的教学重点与难点：
1,旅行社产品的形态
2,旅游线路的设计第三章 旅行社产品及营销管理第一节 旅游产品的概念与特点第二节 影响旅行社产品开发的决定因素第三节 旅行社产品的形态第四节 旅行社产品的设计第一节 旅游产品与旅行社产品一、何谓旅游产品二,旅行社产品的形态第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
1、何谓旅游产品一提起产品，人们会自然地想起百货商店、超级市场上一个一个的有形实体，认为这就是产品。那么，
何谓旅游产品呢？先看两个例子：
⑴,一个千年圆顶大教堂
⑵,一次,追逐新世纪的第一束曙光,的探险
1、一个千年圆顶大教堂随着 2000年的临近，英国的旅游官员们正全力以赴地为英国成为全世界首选旅游目的地而奔波忙碌。
据报道，一项以迎接 2000年为契机，包括 185个具体旅游项目的
“千年工程”正在英国紧锣密鼓地展开。这些项目遍布英国各地，
几乎每个都是大手笔。其中，在格林威治，也就是地球本初子午线所在地，建造了千年圆顶大教堂。
教堂的中心耸立着一座巨型雕像 — 母子雕。母雕，身高 170英尺，
比自由女神高出 20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕约 20英尺，
手上还拿着一辆“玩具汽车”（其实是真汽车），他周围的各种玩具就是各种展室；而最大的展室则是母与子的肚子，里面展示着人的生老病死全过程。游客可沿着楼梯，走进他们肚子里的每一层展室。
据悉，建造母子雕的主要意义是帮助游客了解人体结构，学习人类生物学。另外，由于母子雕的背景是热带森林，同其他展品一道。又构成了环保教育的另一主题。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
2、一次,追逐新世纪的第一束曙光,的探险为了表达步入新世纪的欢欣，美国旅游商推出了
,相约世纪行,,去,追逐新世纪第一束曙光,。在西雅图市和康州代黎恩市，两家专营探险旅游的旅行社联手推出为期 29天的,世纪第一束曙光之旅,。旅游者将乘坐俄国破冰船，于 1999年 12月 14日从新西兰出发，绕过巴勒尼群岛，进入南极圈，抵达南极洲，随后乘坐直升飞机前往干谷。预计 2000年的第一天接近国际日期变更线。这样,56名旅游者 —— 由于破冰船舱位有限 ——
将有幸成为世界上最早看见新世纪第一束曙光的人。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类
1.、何谓旅游产品前两个例子给我们展示了两种旅游新产品。由此我们来回答上面提出的问题：什么是旅游产品？旅游产品决不是人们心目中所指的那些有形产品，也不是旅游者在旅游过程中所购买的旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品和旅游食品，当然，旅游购物也是旅游产品中的一个组成部分，但旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含的内容更广。这一过程包括的全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，
简单地说都可以叫做 旅游产品或旅游产品组合。
第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类站在现代市场营销学的角度来界定旅游产品概念，从买卖双方来表述从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中 综合需求的服务。
从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次 旅游经历。
1.何谓旅游产品第一节 旅游产品与旅行社产品旅游产品的特点
1、不可感知性
2、不可分离性
3、不可贮存性
4、综合性
5、非均质性
6、公共性
7、娱乐性第一节 旅游产品与旅行社产品一、旅游产品的分类一类是单项旅游产品，单项旅游产品是指住宿产品、饮食产品及交通、游览娱乐等方面的产品或服务；
一类是整体旅游产品。整体旅游产品是指满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务。
2.旅游产品分类第一节 旅游产品与旅行社产品世界传统旅游产品 —— 5类
●观光旅游 (自然风光观光、城市风光观光、
名胜古迹观光等 )及其升级产品，
●文化旅游 (博物馆旅游、艺术欣赏旅游、
●民俗旅游、怀旧旅游、宗教旅游等 )，
●商务旅游 (一般商务旅游、会议旅游、
奖励旅游等 )
● 度假旅游 (海滨度假、乡村旅游、
森林旅游、度假中心等 )，
●社会旅游第一节 旅游产品与旅行社产品我国旅游产品 —— 4类
● 一类是观光旅游产品。 以文物古迹、山水风光、
民俗风情为特色的具有东方文明和神州风韵的观光产品在世界上具有垄断地位；
●二是度假旅游产品。家庭度假、乡间度假、
海滨度假、周末度假、节日度假等；
●三是专项旅游产品。包括古代城市之旅、乡村旅游、寻根朝拜游、青少年修学游、新婚蜜月旅行、保健旅游、烹饪王国游以及探险、漂流、狩猎等专项、专线旅游；
●四是启动生态旅游产品的开发。
第一节 旅游产品与旅行社产品介绍几种常见的旅游产品类型。
⑴ 观光型旅游产品最为常见，以游览、观赏自然风光、文物古迹、
民族风情和都市风貌为主要内容的旅游活动。
传统观光旅游以大自然赋予、历史遗存或城乡风光作为游览、观赏对象。随着人们游览经历的丰富、
旅游者人数的增多，传统的观光产品难以满足需求。
人造景观、主题公园、人工建立的“野生动物园”、
水族馆、海洋馆，工业、农业、科技、军事、学校观光，以及依托高科技手段开发的海底观光、虚拟实景和 21世纪将要出现的宇宙观光、太空旅游，市场广阔的，是旅行社的主要经营产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑵ 度假型旅游产品度假型旅游产品是指利用假期在一地相对较少流动性进行休养和娱乐的旅游方式。
度假旅游不同于观光旅游首先，度假旅游者不像观光旅游者那样到处游动，而往往是选择一个度假地，在那里住上一段时间；
其次，度假者多采用散客旅游的方式，特别是父母子女一起外出的家庭旅游方式，而不观光旅游者那样组成团队进行旅游；
最后，度假旅游者的消费水平比较高，对旅游旗区的设施要求也往往高于普通的观光旅游者。
传统的度假旅游地以享受阳光、海洋、沙滩的海滨为主；
现代的度假旅游从海滨向山地、湖泊、森林、草原和乡村扩展并出现了规模大、类型多、项目丰富、设施完备、消费较高的专营度假产品的度假区，同时涌现出大众化的野营度假地、
青少年之家、夏 (冬 )令营、汽车野营等。蜜月旅游、豪华游船旅游、美食旅游等，也可以归人度假型旅游。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑶ 商务会展型旅游产品商务会展型旅游产品是以商务交流、会议展览为主要目的和内容的旅行游览活动。
商务会展旅游是一种组团规模大、停留时间长、
消费水平高、经济效益好、社会益大、关联效应强，
不受气候、淡旺季影响的旅游产品。
奖励旅游是公司企业、社会团体和公共机构对表现出色、业绩优异员工提供的免旅游，是商务旅游、
休闲娱乐与企业文化的结合。奖励旅游不受节假日的限制，具有高的经济效益和社会效益。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑷ 文化型旅游产品文化型旅游产品是以了解旅游目的地的文化为主要内容的旅游活动。随着旅游者化素质的提高和游览阅历的丰富，对旅游活动文化品位的要求越来越高，文化内涵也越来越多样化，旅游将成为一种普遍的社会教育活动。文化旅游是世界旅游的一大潮流。
学术考察旅游、科技交流旅游、修学旅游、宗教旅游、寻根旅游、寻古旅游、民俗旅游等都属于文化型旅游产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品
⑸ 生态型旅游产品生态型旅游产品是以欣赏、享受、了解、宣传和保护自然生态环境为主要目的和内容的旅游活动
⑹ 健身康复型旅游产品健身康复型旅游产品是以康体健身、养生医疗为主要内容的旅游活动。
⑺ 猎奇刺激型旅游产品猎奇刺激型旅游产品是以寻求刺激、探奇历险为主要内容的旅游活动。是旅行社利用人们的好奇心理和寻求新鲜事物的欲望而设计和开发的特殊旅游产品，它满足了人们锻炼毅力、自我挑战的需求第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态旅行社提供的产品可以分为两类：
一类是代理销售或预定单个旅游服务供应商的产品，
如机票、车船票、旅游景点门票、客房等；
一类是将各个单项要素 (住宿、交通、餐饮、景点等 )
组合起来，添加经营者自身提供的服务和附加价值
(导游、导购、咨询、价格的保障、安全感等 )，并赋予它品牌，形成整体的旅游产品。
从某种意义上说，后者才是旅行社真正生产的产品，
在市场上它表现为包价旅游产品。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
1、单项旅游产品单项旅游产品是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性。
常规性的单项服务项目主要包括导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、代办旅游保险。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
1、单项旅游产品旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：
①旅游者个人资料准确、齐全，应包括姓名、性别、
国籍和有效证件号码等；
②委托项目明确，如用餐是否包括酒水等；
③付款情况准确明了；
④取消委托代办项目的经济责任。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
2、全包价旅游全包价旅游又称团体包价旅游，包括两层含义，
其一是团体，即参加旅游的旅游者一般由 10人或更多的人组成一个旅游团；
其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。
服务项目,依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人 20公斤的行李服务、游览场所门票和文娱活动入场券、全陪服务。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态全包价旅游的优劣势比较,
优势,就旅行社而言，全包价旅游预定周期较长，相对易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，获得较高的批量折扣，
降低经营成本。就旅游者而言，旅游者参加包价旅游可以获得较优惠的价格，预知旅游费用，一次性购买便可获得全部旅游安排和导游全陪服务，简便、安全。
劣势,包价旅游同时也意味着旅游者时常不得不放弃自己的个性而适应团体的共性，旅游团内的旅游者需要在同一时间、
乘坐同一航班、人住同一饭店、共进相同的餐食、游览相同的景点、观看相同的节目，这些则是。
第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
3、散客包价旅游散客包价旅游的对象是散客，这里的散客并非我们通常所说的零散旅游者,而是指 10人以下的旅游团体，其他内容与全包价旅游并无两样。
4、半包价旅游是指半包价旅游是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式，其目的在于降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求。
第一节 旅游产品与旅行社产品
5、小包价旅游小包价旅游 (可选择性 )由非选择部分和可选择部分构成。
非选择部分包括接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。小包价旅游对旅游者具有多方面的优势，主要表现在经济实惠、明码标价，手续简便、机动灵活，舒适方便、安心旅游三大方面。小包价旅游，一般在 10
人以下，最早由香港和海外的旅行商建议，而后逐步普及。
6、零包价旅游零包价旅游 (独特的产品形态 )，多见于旅游发达国家。
参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。因而，零包价旅游又称之为“团体进出，分散接待”。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，由旅行社办旅游签证第一节 旅游产品与旅行社产品二、旅行社产品的形态
7、组合旅游组合旅游 (分散进出，团体接待 )。旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。组合旅游具有以下特点：
①组合旅游团内无领队；
②组团时间短，客人只要办妥手续后，一周之内成行。
③易于成行，改变过去不足 10人不成团的做法；
④旅游者选择性强，既可参加团队活动，亦有相当多的自由时间。
这种产品有利于海外旅行商招徕的不够成团的零星旅客汇集起来而不至于浪费掉。海外旅行商即使只送一个旅客，
接待社也按团体收费，按预定日程接待，所以，又称这一产品为“铁定出发”
第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社市场策略的 STP：
市场细分 (Segmentation)、
目标市场 (Targeting)
定位 (Positioning)，核心是定位。
它们之间的关系是：
市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，
而定位就是将“箭”射向靶子。
第二节 旅行社市场策略的 STP
一、旅行社市场的细分
1、旅行社市场细分的含义市场细分，又称为市场分割或市场划分等，是指企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者分割为若干个子消费者群 (称为细分市场或子市场 )，以选择和确定目标市场的活动。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2、旅行社市场细分的作用旅行社进行市场细分的主要作用在以下四个方面：
⑴有助于旅行社确定经营总方针
⑵有利于旅行社寻找最佳的市场机会
⑶有利于旅行社指定市场竞争策略
⑷有助于旅行社更好地满足旅游者的需求第二节 旅行社市场策略的 STP
3、旅行社市场细分的程序
⑴市场调研 。 通过调研，收集信息，详尽了解旅游消费者产生旅游需求的特点及影响其购买行为的因素。
⑵确定细分标准。 通过信息的分析处理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悦感等，各类旅游者典型的需求特征，
以此作为市场细分的标准。
⑶确定细分市场的名称。 即按所选择的标准分割市场之后，
根据各个细分市场的旅游需求的典型特征，形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。
⑷选择目标市场。 找出利用旅行社确定各个细分市场的主要特征之后，还要评价市场细分是否有效，以便了解在众多的细分市场中哪个细分市场更具有经营机会。若有效，进而酌情选择和确定本企业的目标市场。若无效，则需另行选择标准重新分割市场，直至达到目的第二节 旅行社市场策略的 STP
4、旅行社市场细分的标准旅游需求的差异性是旅行社市场细分的基础，因此，旅行社在市场细分过程中要从能够形成旅游需求差异性的因素来寻找细分的标准。一般旅行社市场细分的标准有以下三大类。
⑴ 地理标准按照地理标准细分是旅行社细分旅游市场最常用的一种方式，最简单的就是按照国界来进行划分。
⑵ 人口标准人是构成旅游市场的基本因素，也是旅行社经营活动的最终对象。
在旅游市场细分的过程中，可以按照人口标准对旅游市场进行分割。
人口变量主要有性别、年龄、健康状况、婚姻状况、职业、教育收人、宗教、民族、种族、国籍、家庭生命周期、家庭规模与类型等第二节 旅行社市场策略的 STP
⑶ 心理行为标准旅游者的购买动机产生于旅游者的需要，且支配其购买行为。而旅游者对旅游的需要又是一种较高层次的心理需要。因此,心理变量和行为变量是影响旅游者旅游消费选择的重要因素。
心理变量：动机、个性爱好、生活方式等；
行为变量：时机、出游方式、购买次数、对价格的敏感度、品牌忠诚度等；
旅行社利用心理行为标准细分市场，可以从人们的心理和行为变量来研究各个细分市场的经营机会。
第二节 旅行社市场策略的 STP
二、旅行社营销的目标市场旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。
选择目标市场是市场细分工作的一种延续。旅行社在选择目标市场时，要考虑本企业的资源状况，扬长避短，发挥本系统、本企业的优势。
一般来说，可供旅行社选择的目标市场营销战略基本模式有三种。
第二节 旅行社市场策略的 STP
1．无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略是旅行社不搞市场细分，把整个客源市场作为目标市场来经营的一种营销战略。旅行社无差异目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①整个客源市场的需求虽有差别，但需求的相似程度较大；
②客源市场的需求虽有实质上的差别，但各个需求差别群体的经济规模较小，不足以使旅行社通过某细分市场的经营取得效益；
③旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需求强度较高。
主要优点在于成本较低。这种营销战略使旅行社向市场提供标准化产品，大大降低了产品开发、广告促销、市场调研以及市场管理的各项费用，有利于旅行社形成规模经济。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2．差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是指旅行社在大多数细分市场上经营并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同的经营方案的一种营销战略。
旅行社差异性目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①客源市场的需求存在着明显的差异；
②按细分因素与细分标准划分的各类客源市场有一定经营价值
③旅行社规模较大，且产品经营能力足以占领更多的细分市场第二节 旅行社市场策略的 STP
差异性目标市场营销战略是市场多元化战略。
优点：市场覆盖面宽，有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，
培养品牌忠诚度。同时还有利于旅行社抓住更多的市场机会，分散市场风险，增加总销售量，扩大市场占有率。
不足：该营销战略会增加经营成本和经营费用旅行社要向不同的细分市场提供不同的产品，
制定不同的经营方案，建立不同的销售网络，经常研究客源市场上的差异，这一切都需要经济投入。
第二节 旅行社市场策略的 STP
3．密集性目标市场营销战略密集性目标市场营销战略是指旅行社只选择一个或少数几个细分市场作为经营目标、制定一套经营策略、集中力量在这些细分市场上占有绝对份额的一种营销战略。
旅行社密集性目标市场营销战略适用于以下几种情况：
①细分市场具有明显的、实质性的需求差异；
②旅行社规模较小，且经营能力有限。
主要优点：旅行社可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，有助于旅行社改善产品市场形象并扩大市场占有率，降低产品经营成本。
不足：不利于分散经营风险，经营风险较大。
因此，通常是中小型旅行社采取该种战略。
第二节 旅行社市场策略的 STP
三,旅行社的市场定位
1、旅行社市场定位的含义旅行社的市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。
第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社的市场定位的切入点：
①根据为目标市场群体提供产品所得到的利益、价值来进行市场定位；
②根据产品的性质、特点及功能来进行市场定位；
③根据产品的质量和经济等级来进行市场定位；
④根据竞争对手的经营要素来进行市场定位；
⑤根据旅游者的需求特点来进行市场定位。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2、市场定位的步骤
⑴ 收集有关信息
⑵研究竞争者的市场定位
⑶确定本旅行社的市场定位第二节 旅行社市场策略的 STP
旅行社在确定市场定位时，常使用三种基本模式
1．对抗性市场定位即紧逼主要竞争者的市场定位。本旅行社的产品及市场策略与竞争者极其相似。
如你干观光旅游，我也干观光旅游，而且在旅游线路设计、产品定价等方面都极其相同。
旅行社采取这种定位的主要目的是争夺竞争者的旅游需求者，扩大本旅行社的市场占有率。
一般来说，这种定位模式是一些实力雄厚的大中型旅行社或者是在某领域确有专长的中小旅行社才实施。
第二节 旅行社市场策略的 STP
2．补缺市场定位这种市场定位是旅行社通过选择市场,空白地带,的方法进行的。
成功实施这种市场定位的关键：
一是该空白市场要有足够大的市场容量和发展空间；
二是本旅行社进入后应迅速建立品牌知名度和美誉度，牢牢占领市场。
如果进入该细分市场的门槛不太高而利润又丰厚的话，很可能招来竞争者蜂拥而至与本旅行社争夺市场。那些对市场变化反应灵敏且富有创新精神和开发能力的旅行社，常采用这种市场，开拓市场第二节 旅行社市场策略的 STP
3．侧翼市场定位避实击虚，与主要竞争者适当拉开距离的定位，
在目标市场、产品及市场策略富有自身特色，与竞争者有明显差异。
例如，你专长观光旅游，我专长探险旅游；或者虽然大家都搞探险旅游，但是各具特色因而有不同的旅游者群体。这就避免了与竞争者之间的恶性竞争，使本旅行社赢得更大的生存与发展空间。因此，它是众多旅行社，特别是中小型旅行社乐意选择的市场定位。
第三节 旅行社市场营销管理一、产品组合与市场组合旅行社市场营销组合，是指旅行社根据目标市场的需求特点将各种可能的营销战略和手段有机结合起来，以系统的整体策略优化，形成旅行社的经营特色，达到旅行社的营销目标。
由于市场营销组合是最基本的“战术”，因此，旅行社经营的成败在很大程度上取决于旅行社市场营销组合决策的质量。
旅行社市场营销组合策略包括四个基本要素产品 (Product) 价格 (Price)、
渠道 (Place) 促销 (Promotion)
第三节 旅行社市场营销管理产品，是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，
它的重点是：产品设计与产品组合。
1、产品设计旅游产品应是能满足人们物质、精神和感观需求的价值复合体，应是一种经历，一种文化感受。
产品设计者应具备：
首先必须具有广博的专业知识和文化知识，包括旅游业工作中的技巧、好的商业意识、足够的市场、财会以及史地、文化、艺术、宗教等方面的知识；
其次，设计者应懂得旅游者的需求和心理；
第三，设计者非常了解供给方面的情况，如某国某旅行社擅长于接待哪种类型的旅游者。
第三节 旅行社市场营销管理旅行社产品在国内旅行社中的发展历程国内旅行社的产品制作，经历了协助国外旅行社开发旅游产品、借用国外旅行社现成产品、独立自主开发初级产品、有目的开发特色产品这样一个过程。
这一过程，是与中国旅游业的开放、成熟进程相适应并同步出现的。从产品的角度来对国内旅行社业的发展历程进行分析，可以将其大致分割成生产观念导向时期和产品观念导向时期两个阶段。
1、生产观念导向时期
2、产品观念导向时期旅游新产品的概念旅游中的新产品与科技领域所指的新产品在含义上是不同的。旅游中的新产品指的是相对未被满足的需求而言。
凡是对产品整体概念中任何一部分的创新和改革，而能很好满足潜在消费者需求的产品都属于新产品的范畴。
1、完全创新的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产品新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较大，开发周期较长。
2、换代新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。
第三节 旅行社市场营销管理设计者应该遵循以下原则
a.市场原则 ①收入决定论；②出行距离论；③需求差异、偏好论。
b.经济原则
c.旅游点结构合理的原则
d.交通安排合理原则
e.服务设施确有保障的原则
f.内容丰富多彩的原则第三节 旅行社市场营销管理旅行社产品，是指为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务，亦即旅游线路或旅游项目。
旅行社产品是一种以无形服务为主体内容的特殊产品，是由吃、住行、游、购、娱各种要素构成的
“组合产品”。
旅行社产品的形态是多种多样的，但无论哪种产品的开发，都是在资源赋予、设施配置和旅游需求等多种因素的制约下进行的。
影响旅行社产品开发的决定因素第三节 旅行社市场营销管理
⑴ 资源赋予它是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况，与旅行社产品开发相关的资源因素包括自然资源、人文资源、社会资源和人力资源。
⑵设施配置旅游设施的构成要素，可以划分为旅游饭店设施、旅游交通设施、
旅游景区景点设施和各项文体活动设施四大部分。
⑶旅游需求旅游需求是指旅游消费者在一定时间内以一定价格与愿意购买旅游产品的数量。旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需求决定着旅行社产品开发的方向。
影响旅行社产品开发的决定因素
1、旅游线路设计内容旅游线路是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线。
旅游线路设计主要包括以下内容：
（ 1）确定线路名称
（ 2）策划旅游线路
（ 3）计划活动日程
（ 4）选择交通工具方式
（ 5）安排住宿餐饮
（ 6）留出购物时间
（ 7）筹划娱乐活动
2、旅游航程规划旅游线路设计原则
1,适众原则
2、优化原则
3、通畅原则
4、新颖原则
5、差异原则
6、时效原则第三节 旅行社市场营销管理
2、产品组合旅行社把各种服务集中起来作为旅游产品出售给旅游者，旅游者则一次性把费用支付给旅行社参与旅游。如果旅游产品组合组织得好，旅游者就得到了一次满意、印象深刻的旅行。如果其中任一内容没有 调配和组织好，整个旅游产品都会受到影响第三节 旅行社市场营销管理旅游产品组合策略：
1．全线全面型（ 经营多种产品线，山水风光、文物古迹、
民俗风情 ）
2．市场专业型 （向某一特定的市场提供其所需的产品，探险旅游、修学旅游、青年新婚旅游、女青年购物旅游等适合青年人的产品 ）
3．产品专业型 （只经营某一类型的产品，满足多个不同目标市场的同类需要。生产文化观光旅游产品，面向欧美、日本和东南亚市场）
4．特殊产品专业型 （针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。对欧美市场提供生态旅游产品，对国内旅游市场提供观光旅游产品等。）
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
1、影响旅行社产品价格的因素
⑴ 供求关系变化
⑵ 需求的价格弹性
⑶ 产品成本变动
⑷ 汇率变化
E=需求量变动的百分比／价格变动的百分比
a．当人民币升值时，若需求的汇率弹性小于 1，旅行社应以人民币或其他坚挺货币报价；若需求的汇率弹性大于 1，旅行社则应降低价格或以疲软货币报价，也可考虑开发人民币汇率较高的客源国市场。
b．当人民币贬值时，若需求的汇率弹性小于 1，旅行社应以坚挺货币报价，
或者考虑开发人民币汇率较高的客源国市场；若需求的汇率弹性大于 1，旅行社则应以人民币或其他疲软货币报价。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2、旅行社产品价格策略与定价方法
⑴旅行社产品的定价策略
1．新产品定价策略
a.撇脂定价策略,是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打人市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，
这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称,撇脂定价,。
b.渗透定价策略,与撇脂定价相反，是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，这好像是倒人泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价旅行社新产品定价策略的选择标准选择标准 撇脂定价策略 渗透定价策略市场需求 高 低与竞争产品的差异性 小 不大价格需求弹性 小 大生产能力扩大的可能性 小 大旅游者购买力水平 高 低仿制难易程度 比较难 易市场潜力 不大 大投资回收方式 迅速 逐渐第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2.心理定价策略
a.尾数定价策略美国，认为 5元以下的商品，尾数定为,9” 较合适,5元以上的，尾数定在,5” 较佳。
中国，一些有经验的商品经销人员认为，价格尾数定为,7”,较易为消费者接受。
b.整数定价策略租金为 800美元一天的总统套房，不宜改为 798美元，通过 800美元价格，产生一种购买 800美元以上高档享受的满足感。
c.声望定价策略第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
3.折扣定价策略，
旅行社在出售产品或服务时，通过让价给旅行代理商或旅游者以达到吸引购买稳住老顾客、吸引新顾客的目的。有数量折扣、现金折扣、季节折扣、地区折扣。
a.数量折扣,这种策略也可称为,批量折扣策略,,一般采用累计数量折扣和非累计数量折扣 (即一次性数量折扣 )两种方法。
b.现金折扣,这种策略是旅行社对及时付清账款的客户给予的一种折扣方式，如在交易合同中的付款方式上注明有类似,2／ 10净 28天,的字样，意思就是付清账款的期限是 28天，如果在成交后 10天内付款，可享受 2％的价格折扣。
过了 28天期，限就可能要支付利息，或罚款，或接受合同规定的其他惩罚。
c.季节和地区折扣,这种策略是旅行社对旅行代理商或旅游者购买淡季旅游产品或冷点旅游线路时的一种折扣方式，又称之为季节差价或地区差价。
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
⑵ 旅行社产品的定价方法
1.成本加成定价法旅行社单位产品售价：
单位产品变动成本总额 × (1＋利润率 )
=综合服务成本 × (1＋利润率 )＋房费＋餐费＋
城市间交通费＋专项附加费第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
2.边际贡献定价法这种定价法只计算变动成本，而不计算固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。
单位产品价格：单位变动成本＋单位边际贡献例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游团体包价产品，
每人市内交通费 40元，正餐费 30元,导游费 15元,门票费 30元，共 115元由于正处旅游淡季，客源较少，市场竞争又激烈。因此，旅行社难以 115
元的价格招徕大量的旅游者。在此情况下，旅行社采用边际贡献法将价格降为 108元，即 减少导游收入 7元 。这样，该项旅行社产品的单位售价高于变动成本 (100元 )，仍可获得边际贡献 8元。
单位产品价格,100＋ 8＝ N（ 100＋ 8）
N:招徕旅游者的量第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
3．投资回收定价法这种方法又叫,目标收益定价法,,是根据旅行社的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格。
其基本公式为：
单位产品价格,(总成本＋目标收益额 ) ÷ 预期销售量例如，某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社 2004年的目标利润总额是 600000元，固定成本 800000元。根据预测，该旅行社
2004年将接待 40000人天的国内团体包价旅游者。据调查，该旅行社所在地区适于接待国内旅游团队的饭店平均房价是 150元／间夜；旅行社接待每一人天的综合变动成本为 25元。那么，该旅行社接待国内旅游者的每人天收费是：
{ [800000＋ 40000× (75＋ 25)]＋ 600 000} ÷ 40000=135(元 )
第三节 旅行社市场营销管理二、旅行社产品的定价
4．随行就市定价法这种方法是指根据旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大利润的定价方法。这种方法易于应付竞争，保证旅行社获得平均利润，是一种较为稳妥的定价方法。
第三节 旅行社市场营销管理三、销售渠道与方法
1、旅行社产品的销售渠道
⑴ 直接销售渠道直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给旅游者，中间没有介入任何中间环节，又称为零层次渠道或销售分配系统。
优点,①简便②灵活③及时④附加值高⑤利润大不足：是覆盖面窄，影响力相对较小，只适合在本地或其他主要客源地使用，由于受财力、人力等因素的限制，
中小旅行社难以在所有客源地区建立分支机构和销售点，
因此在招徕客源方面难免力不从心。
第三节 旅行社市场营销管理
⑵ 间接销售渠道间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。
间接销售渠道在实际运用中主要包括两种形式：
(1)通过零售商或专业媒介向旅游者销售产品。
(2)通过批发商、经营商或专业媒介向旅游者销售产品。
第三节 旅行社市场营销管理
2、旅行社的其他销售渠道策略
⑴ 广泛性销售渠道策略,也称密集性销售渠道策略
⑵ 选择性销售渠道策略
⑶ 专营性销售渠道策略通过多家旅游中间商把产品广泛散布到目标市场上以便及时满足旅游者需求的一种渠道策略。
旅行社只在一定市场中选择少数几个有支付能力、有推销经验以及服务上乘的中间商的销售策略。
在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略第三节 旅行社市场营销管理
3.旅游中间商的选择与管理
⑴ 旅游中间商的选择旅行社可从以下几方面评估和筛选旅游中间商。
a．经济效益
b．商业信誉
c．目标市场的一致性
d．合作意向
e．依赖性
f．规模与数量第三节 旅行社市场营销管理
⑵ 旅游中间商的管理
a．建立中间商业务档案
b．沟通信息
c．有针对性地实行优惠与奖励
d．适当调整中间商队伍第四节 旅行社产品的促销一、旅行社产品的促销目标旅行社产品的促销目标一般应符合以下要求：
①目标必须具体、准确；
②目标必须量化、可测定；
③目标必须现实可行；
④各促销要素目标必须协调一致。
旅行社产品在一定时期内的总体促销目标是旅行社产品促销策略的基础和核心，因为：
①目标决定预算；②目标决定促销要素的组合策略；
③目标是评价促销效果的依据。
因此，旅行社产品的促销目标，不仅成为旅行社产品促销策略成败的关键，而且会直接影响旅行社产品的市场营销策略。
第四节 旅行社产品的促销
1、直接目标直接目标，是指寻求受众明显行为反应的目标，如提高 15％的销售额，增加 10％的市场份额等。
2、间接目标间接目标，是不直接导致旅游者行为的目标。如提高产品知名度、改善产品形象、传播知识、改变旅游者态度等。间接目标对旅游者行为可以起到积极的影响和促进作用。
3、主要目标的表现
a.向旅游中间商提供信息。
b.旅行社产品纳人中间商编印的产品目录。
c.签订合同。
第四节 旅行社产品的促销二、旅行社产品的促销方法
1、广告广告媒体 优 点 缺 点电视 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，
传播范围广，及时、灵活费用高，时间短，缺乏选择性报纸 覆盖面广，灵活性强，费用较低 内容繁杂，缺少形象表达杂志 对象明确，选择性强，阅读和保存时间长，印刷效果好传播范围有限，价格偏高，
时效性差广播 传播空间广泛，速度快，地域可选性强 不能持久保存，选择性差户外 可针对目标市场，视觉效果醒目，展示时间长时间性差，摆放地点观众选择性差因特网 覆盖面广，传播迅速，费用低廉，高度交互性，表现力强，信息可及时反馈广告点击率低第四节 旅行社产品的促销
2、直接营销直接营销包括三种主要形式：
①人员推销
②直接邮寄
③电话营销
3、营销公关旅行社营销公关活动主要包括三个方面：
①针对新闻界的公关活动
②针对公众的公关活动
③针对旅游中间商的公关活动第四节 旅行社产品的促销
4、销售推广旅行社在一定条件下，通过举办竞赛、短期内降价和赠送特殊纪念品等非常规的优惠性促销方式，广泛吸引旅游者的注意，刺激旅游者的购买欲望，提高旅游中间商的产品推销效果以扩大销售为目的的活动。
有面向旅游中间商销售推广和面向旅游者销售推广两类。
优点：推销效果快而强，可依据产品特点、旅游者心理、营销环境等因素，通过各种方式给旅游者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力，能及时促成购买行为。
不足：但由于旅行社急于推销产品，往往给人以急功近利之感，
使旅游者对产品质量、价格等产生怀疑，给旅行社声誉带来影响。
因此，旅行社应力争避免对同类产品在同一市场环境中频繁使用，
应与其促销方式相互配合、补充，使用。
第四节 旅行社产品的促销三、旅行社产品的促销评估
(1)比值法
R＝ S2一 S1／ P
R表示促销效益，
S2表示本期促销后的平均销售量 (一月或千年 )
S1表示未促销前的平均销售量 (一月或一年 )
P表示促销费用
(2)增长速度比较法本章小结从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。
旅行社的产品是旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务、包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、
小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。
旅行社市场策略的 STP指的是市场细分、目标市场与定位。旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的一种技术活动。旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。旅行社的市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。
旅行社市场营销组合，是指旅行社根据目标市场的需求特点将各种可能的营销战略和手段有机结合起来，以系统的整体策略优化，形成旅行社的经营特色；达到旅行社的营销目标。
旅行社产品的销售渠道主要包括两大类，即直接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指旅行社直接将产品销售给旅游者,中间没有介入任何中间环节，又称为零层次渠道或销售分配系统。间接销售渠道是指在旅行社和旅游产品的最终消费者中间介入了中间环节的销售分配系统。选择好旅游中间商对于建立高效畅通经济合理的旅游销售渠道网络系统是至关重要的。
旅行社产品的促销是指旅行社通过各种方式和渠道向旅游者和从事旅游招徕业务的旅行社介绍本旅行社的产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。旅行社产品常用的促销方法有广告、直接营销、营销公关和销售推广等。
案例 3— 1
2001年初，天津观光旅行社总经理在进行市场分析时发现，今年是中国共产党成立 80周年，一些高等学校打算组织学生到革命老区进行革命传统教育。
总经理认为，应该抓住这一契机，设计和开发“革命传统教育游”产品。由于这种产品以前未曾面市，究竟能否成功，经理并非有十分的把握；于是，他首先到革命老区 —— 河北省平山县西柏坡村进行实地考察，了解当地的景点、参观线路、
接待设施、导游水平以及往返于天津和西柏坡村所需的时间。同时，他还与当地的乡、村干部及接待单位的负责人座谈，同有关部门签订了交通、景点、住宿、
餐饮等供应协议，以较低的价格采购到质量较高的各种旅游服务产品。
同年 4月，新产品开发成功后，观光旅行社并没有立即大张旗鼓地刊登广告进行宣传促销，而是先在较小的范围进行试销。到了 6月底，市场上一些旅行社已经开始推出同类产品时，总经理认为时机成熟，决定大规模地进行促销宣传。广告刊出后，由于该旅行社的产品在价格、线路、包含的内容等方面均具有较大优势，
吸引了大量的旅游者，获得了理想的经济效益和社会效益。
天津观光旅行社与南国旅行社的成功之处各在哪里?
案例 3— 2
1999年 6月 23日，南国旅行社在当地新闻媒体上打出“妈妈，我要上北大”的主题旅游广告词，众多暑期放假的学生及家长就把电话打到旅行社。到 8月 20日，
南国旅行社组织了 4个旅游团共 170余人前往北京旅游。在景点安排上，除了常规景点外，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、
中国人民解放军军事博物馆、圆明园遗址、世界公园和观看天安门广场升旗仪式等。在参观北大、清华期间，导游还特地邀请学校讲解学校发展史，从而使学生认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀。正是通过这些特殊景点的安排，使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育，增长了知识，从而激发了学生学习的热情。正是因为有主题旅游，南国旅行社在这个火热的暑期有了源源不断的客源。“妈妈，我要上北大”这一创意，抓住了学生的心理，带动了其他线路，把暑期生意做得红红火火。自从 1997年起，,97重阳爱心之旅 —— 爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“红色革命路线”、
“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等，这些都是南国旅行社推出的“主题旅游”创意。虽然成败皆有，但这一举措在旅游界和广大市民中引起的反响却是强烈而长远的。明确旅游主题，引导消费，创造了商机，为原本带有很大盲目性的旅游业开创了一片天地。
旅行社应如何开展有效的旅游宣传与促销?
案例 3— 3
1997年上海市 18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，
以统一向品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：
(1)18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合
“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则；
(2)18家旅行社，每家都根据自己的特长，拿出一两条过得硬的线路，一共
30条，在 18家旅行社统一挂牌出售，任何散客只要到这 18家中任何一家，
就可选择这 30条线路中任何一条，而不会像以前那样，买一张旅游票得跑许多家旅行社，各家旅行社同一线路、价格、内容又有很大不同；
(3)坚持优势互补、共同发展的原则，为防利益不均，“超市”提出了一家举旗,18家卖，在利润分配上采取倒四六折账法，即代卖票拿六、组团社拿四。
上海市 18家中小旅行社自发组成联合体的做法对你有何启示?
课堂讨论题
1．旅行社应如何开展有效的旅游宣传与促销?
2．天津观光旅行社与南国旅行社的成功之处各在哪里?
3．上海市 18家中小旅行社自发组成联合体的做法对你有何启示?
作业设计一条“家乡游”旅游线路
