第四章旅游产品成本与价格
第一节旅游产品成本理论
? 一、成本和成本函数
? （一）、成本的概念
? 1、机会成本
? 2、外显成本
? 3、隐含成本
? 4、固定成本
? 5、变动成本
（二）旅游成本函数
C=f（ Q）
短期生产函数
长期生产函数
柯布道格拉斯生产函数
? 二、旅游产品短期成本
? 固定成本
? 变动成本
? 总成本
? 平均固定成本
? 平均可变成本
? 平均成本
? 边际成本
C TC
TVC
TFC
Q
MC
AC
AVC
AFC
Q
C
A
C
A’ B
A”
B’
C’
O
O
? 三、旅游产品长期成本
? 长期总成本
? 长期平均成本
? 长期边际成本
第 2节 旅游价格的构成与特点
? 一、旅游价格的概念
? 旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是旅
游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币
量。
? 在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游
产品基本部分的价格，及目的地提供的食、
住、交通、娱乐的价格。
? 二、旅游价格构成
? (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。
? (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。
? (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内
旅游价格。
? 国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国或
地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利
（ 4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格
? 三、旅游价格的特点
? 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以
旅游价格应该反映产品的特性：
? l.综合性，由产品和供应的综合性决定。
? 2.季节性，旅游产品季节性决定。
? 3.垄断性，旅游产品垄断性决定。
? 四、旅游产品价格的作用
? 影响国家财政和外汇收入
? 调节旅游供给和需求
? 影响旅游企业获利水平
? 影响旅游目的地形象
第 3节 影响旅游价格制定的因素
? 一、成本
? 二、定价目标
? 1、利润目标
? 2,销售目标
? 3、成本目标
? 4、竞争目标
? 三、产品本身属性
? 四、旅游产品的价值量决定供给价格
? 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
由于社会经济发展水平不同，生产同一旅游
产品所必需的社会必要劳动时间会不同，发
达地区生产同一旅游商品所需的劳动耗费少，
产品蕴含价值量低，由此决定的供给价格相
对较低，反之则高 。
? 五、旅游产品供求关系决定需求价格
? 需求价格是在一定时期内，消费者对一定量
产品所愿意和能够支付的价格。在产品价值
一定的情况下，供求关系的变化是影响旅游
价格的最重要因素。供过于求时，需求价格
下降，反之则上升。
? 六、旅游产品竞争状况决定市场成交价格
? 竞争决定成交价格表现在 3个方面：
? 1．旅游供给者之间的竞争
? 2．旅游需求者之间的竞争
? 3．旅游供给者与需求者之间竞争
? 七、汇率变动对旅游价格的影响
? 汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单
位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。汇
率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影
响到旅游产品的价格。本国汇率下调有利于旅游产
品的销售，因为这时外国货币的购买力相对增强，
对国际旅游者来讲，可以用比过去更少的外币购买
同样的旅游产品，这样会刺激旅游需求。反之，汇
率上调则有可能减少旅游产品的销售。
? 八、通货膨胀对旅游价格的影响
? 在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或
地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，
旅游价格就低。
? 九、接待国政策对旅游价格的影响
? 不同国家或地区在不同经济形式下所实行的
旅游价格政策是不同的，这是由一定时期、
一个国家经济发展的总目标和政府对旅游业
的态度决定的。
? 十、替代品价格对旅游价格的影响
? 旅游产品中满足旅游者同一方面需求的各组
成部分之间是一种相互替代关系，有可能影
响旅游价格；另外，旅游产品与其他高档消
费品之间也存在替代关系，这些商品的价格
变化也有可能影响旅游产品的价格。
第四节 旅游差价与优惠价
? 一、旅游差价
? 1．旅游差价的概念
? 旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、
不同时间、不同环节、不同质量而引起价格
的一定幅度变化或价格差额。
? 2．旅游差价的类别
? (1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同
而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之
间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅
游业的发展起到了积极作用。
? (2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同
而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效
地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价
值的实现。
? (3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零
售价格的差额。批零差价有两种形式：一是
在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游
产品经营者之间。
? (4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同
而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，
飞机按座位等级分别进行定价。
? 二、旅游优惠价
? 1．旅游优惠价的概念
? 旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价
格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价
格。
? 2．旅游优惠价的类别
? (1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的
优惠。
? (2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的
多少实行的优惠。
? (3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予
的价格优惠。
? 3．旅游优惠价与差价的区别
? (1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础
是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，
但更重于业务关系，甚至私人关系。
? (2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，
旅游优惠价并不公诸于众。
? (3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他
方面的优惠，而差价只有价格优惠。
第五节 旅游价格制定的目标和策略
? 一、旅游价格制定的目标
? 旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经
营目的决定的，包括 5个方面：
? (1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映
出旅游产品的质量，做到质价相符。
? (2)以获取最大利润为目标。
? (3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的
高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力
的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与
否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有
率，宜采取稳定略低的价格。
? (4)以符合市场行情为目标。
? (5)以有助于市场其他推销因素为目标。
? 二、旅游价格制定的策略
? l．以成本为中心的价格策略
? 此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定
价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游
经营者的盈利目标，确定合理的价格。
? 实施此种策略一般有两种方法：
? (1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它是根
据产品成本加成一定百分比，作为产品的价格。在
旅游业的餐饮定价中常被采用。
? (2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期
的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要
消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种
形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫
伯特公式法。
? 2．以需求为中心的价格策略
? 主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。
? (1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价值的
理解和认识程度为依据来制定价格的方法。
? (2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅游者
的需求程度和对产品的价值的认识，对同一旅游产
品制定两种或两种以上的价格。主要方法有：针对
不同游客、不同服务形式、不同地点、不同时间来
制定不同的价格。
? 3.以竞争为中心的价格策略
? 这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固
守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：
? (1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的
价格作为定价依据制定价格的方法。
? (2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率
先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。
? (3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有
较大市场份额或影响最大的企业的价格为标
准，其他企业追随领导企业价格来定价的一
种方法，它以避免竞争为主要意图。
? (4)边际贡献法, (又称变动成本定价法 )此种
方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变
动成本。
第一节旅游产品成本理论
? 一、成本和成本函数
? （一）、成本的概念
? 1、机会成本
? 2、外显成本
? 3、隐含成本
? 4、固定成本
? 5、变动成本
（二）旅游成本函数
C=f（ Q）
短期生产函数
长期生产函数
柯布道格拉斯生产函数
? 二、旅游产品短期成本
? 固定成本
? 变动成本
? 总成本
? 平均固定成本
? 平均可变成本
? 平均成本
? 边际成本
C TC
TVC
TFC
Q
MC
AC
AVC
AFC
Q
C
A
C
A’ B
A”
B’
C’
O
O
? 三、旅游产品长期成本
? 长期总成本
? 长期平均成本
? 长期边际成本
第 2节 旅游价格的构成与特点
? 一、旅游价格的概念
? 旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是旅
游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币
量。
? 在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游
产品基本部分的价格，及目的地提供的食、
住、交通、娱乐的价格。
? 二、旅游价格构成
? (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。
? (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。
? (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内
旅游价格。
? 国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国或
地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利
（ 4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格
? 三、旅游价格的特点
? 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以
旅游价格应该反映产品的特性：
? l.综合性，由产品和供应的综合性决定。
? 2.季节性，旅游产品季节性决定。
? 3.垄断性，旅游产品垄断性决定。
? 四、旅游产品价格的作用
? 影响国家财政和外汇收入
? 调节旅游供给和需求
? 影响旅游企业获利水平
? 影响旅游目的地形象
第 3节 影响旅游价格制定的因素
? 一、成本
? 二、定价目标
? 1、利润目标
? 2,销售目标
? 3、成本目标
? 4、竞争目标
? 三、产品本身属性
? 四、旅游产品的价值量决定供给价格
? 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
由于社会经济发展水平不同，生产同一旅游
产品所必需的社会必要劳动时间会不同，发
达地区生产同一旅游商品所需的劳动耗费少，
产品蕴含价值量低，由此决定的供给价格相
对较低，反之则高 。
? 五、旅游产品供求关系决定需求价格
? 需求价格是在一定时期内，消费者对一定量
产品所愿意和能够支付的价格。在产品价值
一定的情况下，供求关系的变化是影响旅游
价格的最重要因素。供过于求时，需求价格
下降，反之则上升。
? 六、旅游产品竞争状况决定市场成交价格
? 竞争决定成交价格表现在 3个方面：
? 1．旅游供给者之间的竞争
? 2．旅游需求者之间的竞争
? 3．旅游供给者与需求者之间竞争
? 七、汇率变动对旅游价格的影响
? 汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单
位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。汇
率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影
响到旅游产品的价格。本国汇率下调有利于旅游产
品的销售，因为这时外国货币的购买力相对增强，
对国际旅游者来讲，可以用比过去更少的外币购买
同样的旅游产品，这样会刺激旅游需求。反之，汇
率上调则有可能减少旅游产品的销售。
? 八、通货膨胀对旅游价格的影响
? 在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或
地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，
旅游价格就低。
? 九、接待国政策对旅游价格的影响
? 不同国家或地区在不同经济形式下所实行的
旅游价格政策是不同的，这是由一定时期、
一个国家经济发展的总目标和政府对旅游业
的态度决定的。
? 十、替代品价格对旅游价格的影响
? 旅游产品中满足旅游者同一方面需求的各组
成部分之间是一种相互替代关系，有可能影
响旅游价格；另外，旅游产品与其他高档消
费品之间也存在替代关系，这些商品的价格
变化也有可能影响旅游产品的价格。
第四节 旅游差价与优惠价
? 一、旅游差价
? 1．旅游差价的概念
? 旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、
不同时间、不同环节、不同质量而引起价格
的一定幅度变化或价格差额。
? 2．旅游差价的类别
? (1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同
而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之
间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅
游业的发展起到了积极作用。
? (2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同
而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效
地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价
值的实现。
? (3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零
售价格的差额。批零差价有两种形式：一是
在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游
产品经营者之间。
? (4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同
而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，
飞机按座位等级分别进行定价。
? 二、旅游优惠价
? 1．旅游优惠价的概念
? 旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价
格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价
格。
? 2．旅游优惠价的类别
? (1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的
优惠。
? (2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的
多少实行的优惠。
? (3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予
的价格优惠。
? 3．旅游优惠价与差价的区别
? (1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础
是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，
但更重于业务关系，甚至私人关系。
? (2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，
旅游优惠价并不公诸于众。
? (3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他
方面的优惠，而差价只有价格优惠。
第五节 旅游价格制定的目标和策略
? 一、旅游价格制定的目标
? 旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经
营目的决定的，包括 5个方面：
? (1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映
出旅游产品的质量，做到质价相符。
? (2)以获取最大利润为目标。
? (3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的
高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力
的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与
否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有
率，宜采取稳定略低的价格。
? (4)以符合市场行情为目标。
? (5)以有助于市场其他推销因素为目标。
? 二、旅游价格制定的策略
? l．以成本为中心的价格策略
? 此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定
价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游
经营者的盈利目标，确定合理的价格。
? 实施此种策略一般有两种方法：
? (1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它是根
据产品成本加成一定百分比，作为产品的价格。在
旅游业的餐饮定价中常被采用。
? (2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期
的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要
消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种
形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫
伯特公式法。
? 2．以需求为中心的价格策略
? 主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。
? (1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价值的
理解和认识程度为依据来制定价格的方法。
? (2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅游者
的需求程度和对产品的价值的认识，对同一旅游产
品制定两种或两种以上的价格。主要方法有：针对
不同游客、不同服务形式、不同地点、不同时间来
制定不同的价格。
? 3.以竞争为中心的价格策略
? 这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固
守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：
? (1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的
价格作为定价依据制定价格的方法。
? (2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率
先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。
? (3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有
较大市场份额或影响最大的企业的价格为标
准，其他企业追随领导企业价格来定价的一
种方法，它以避免竞争为主要意图。
? (4)边际贡献法, (又称变动成本定价法 )此种
方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变
动成本。
