第2章 统计调查 2.1 数据的计量与类型 【学习目标】 本章主要介绍了数据的计量与类型；数据调查的基本形式和收集数据的具体技术；问卷设计的原则、程序、问题的形式、设计调查问卷的技巧、问卷结构以及注意事项；次级数据信息的搜集的来源及特点等。 【基本要求】 学习本章内容，要求学习者掌握数据的计量与类型，重点掌握是据调查的基本形式：普查、抽样调查、统计报表、重点调查和典型调查，几个字的特点；掌握数据的具体技术。理解问卷设计的原则、程序以及设计调查问卷的技巧、问卷的结构等；了解次级数据的收集来源和特点。 【本章内容】 2.1.1、数据的计量 统计研究客观事物的数量方面，离不开统计数据，统计数据是对客观现象进行计量的结果。对统计数据的属性、特征进行分类、标示和计算，称为统计计量或统计量度。例如，对工业企业经济效益的统计，对居民生活水平的统计，也可以说是对工业企业经济效益的计量，对居民生活水平的计量，如此等等。由于客观事物有的比较简单，有的比较复杂，有的特征和属性是可见的（如人的外貌体征），有的则是不可见的（如人的偏好和信仰），有的表现为数量差异，有的表现为品质差异。因此，统计计量也就有定性计量和定量计量的区别，并且可分不同的层次。美国社会学家、统计学家史蒂文斯（S.S.Stevens）1968年按照变量的性质和数学运算的功能特点，将统计计量划分为四个层次或四种计量尺度。 1. 定类尺度 将数字作为现象总体中不同类别或不同组别的代码，这是最低层次的尺度。在这种情况下，不同的数字仅表示不同类（组）别的品质差别，而不表示它们之间量的顺序或量的大小。这种尺度的主要数学特征是“＝”或 “≠”。例如将国民经济按其经济类型，可以分为国有经济、集体经济、私营经济、个体经济等类，并用（01）代码表示国有经济，（02）表示集体经济，（03）表示私营经济，（04）表示个体经济。并且用（011）代表国有经济中的国有企业，（012）代表国有联营企业；用（021）表示集体经济中集体企业，（022）表示集体联营企业；用（031）表示私营经济中的私营独资企业，（032）表示私人合伙企业，（033）表示私营有限责任公司；用（041）表示个体经济中的个体工商户，（042）表示个人合伙等等。其中两位代码表示经济大类，而三位代码则表示各类中的构成。不同代码反映同一水平的各类（组）别，并不反映其大小顺序。各类中虽然可以计算它的单位数，但不能反映第一类的一个单位可以相当于第二类的几个单位等等。 2. 定序尺度 定序尺度不但可以用数表示量的不同类（组）别，而且也反映量的大小顺序关系，从而可以列出各单位、各类（组）的次序。这种尺度的主要数学特征是“>”或“<”。例如对合格产品按其性能和好坏，分成优等品、一等品、合格品等等。这种尺度虽然也不能表明一个单位一等品等于几个单位二等品，但却明确表示一等品性能高于二等品，而二等品性能又高于三等品等等。定序尺度除了用于分类（组）外，在变量数列分析中还可以确定中位数、四分位数、众数等指标的位置。 3. 定距尺度 定距尺度也称间隔尺度，是对事物类别或次序之间间距的计量，它通常使用自然或度量衡单位作为计量尺度。定距尺度是比定序尺度高一层次的计量尺度。它不仅能将事物区分为不同类型并进行排序，而且可以准确地指出类别之间的差距是多少。例如，学生某门课程的考分，可以从高到低分类排序，形成90分、80分、70分，直到零分的序列。它们不仅有明确的高低之分，而且可以计算差距，90分比80分高10分，比70分高20分等等。定距尺度的计量结果表现为数值，可以进行加或减的运算，但却不能进行乘或除的运算，其原因是在等级序列中没有固定的、有确定意义的“零”位。例如，学生甲得分90分，学生乙得０分，可以说甲比乙多得90分，却不能说甲的成绩是乙的90倍或无穷大。因为“０”分在这里不是一个绝对的标准，并不意味着乙学生毫无知识。恰如我们不能说40℃比20℃暖和2倍一样。没有确定的标准的“零”位，但有基本的确定的测量单位，如学生成绩的测量单位是1分，质量价差的测量单位量1元，温度的测量单位是1℃等等，这是定距尺度的显著特点。 4. 定比尺度 定比尺度是在定距尺度的基础上，确定可以作为比较的基数，将两种相关的数加以对比，而形成新的相对数，用以反映现象的构成、比重、速度、密度等数量关系。由于它是在比较基数上形成的尺度，所以能够显示更加深刻的意义。定比尺度的主要数学特征是“÷”或“×”。例如将某地区人口数和土地面积对比计算人口密度指标，说明人口相对的密集程度。甲地区人口可能比乙地区多，但甲地区的土地更广阔，用人口密度指标就可以说明相对说来甲地区人口不是多了，而是少了。又如将一个国家（地区）的国内生产总值与该国（地区）居民对比。计算人均国内生产总值，可以反映国家（地区）的综合经济能力。1998年我国国内生产总值约占世界生产总值的12％，排列世界第七位，堪称世界经济大国，但我国人口占世界总人口的21.2％，如果按人均国内生产总值计算，在世界各国中又居于比较落后的位次，说明我国仍属于发展中国家。 上述四种计量尺度对事物的计量层次是由低级到高级、由粗略到精确逐步递进的。高层次的计量尺度具有低层次计量尺度的全部特性，但不能反过来。显然，我们可以很容易地将高层次计量尺度的测量结果转化为低层次计量尺度的测量结果，比如将考试成绩的百分制转化为五等级分制。在统计分析中，一般要求测量的层次越高越好，因为高层次的计量尺度包含更多的数学特性，所运用的统计分析方法越多，分析时也就越方便，因此应尽可能使用高层次的计量尺度。 2.1.2数据的类型 统计数据是采用某种计量尺度对事物进行计量的结果，采用不同的计量尺度会得到不同类型的统计数据。从上述四种计量尺度计量的结果来看，可以将统计数据分为以下四种类型： 定类数据——表现为类别，但不区分顺序，是由定类尺度计量形成的。 定序数据——表现为类别，但有顺序，是由定序尺度计量形成的。 定距数据——表现为数值，可进行加、减运算，是由定距尺度计量形成的。 定比数据——表现为数值，可进行加、减、乘、除运算，是由定比尺度计量形成的。 前两类数据说明的是事物的品质特征，不能用数据表示，其结果均表现为类别，也称为定性数据或品质数据（Oualitative data）；后两类数据说明的是现象的数量特征，能够用数值来表现，因此也称为定量数据或数量数据（Quantitative data）。由于定距尺度和定比尺度属于同一测度层次，所以可以把后两种数据看作是同一类数据，统称为定量数据或数值型数据。 区分测量的层次和数据的类型是十分重要的，因为对不同类型的数据将采用不同的统计方法来处理和分析。比如，对定类数据，通常计算出各组的频数或频率，计算其众数和异众比率，进行列联表分析和x2检验等；对定序数据，可以计算其中位数和四分位差，计算等级相关系数等非参数分析；对定距或定比数据还可以用更多的统计方法进行处理，如计算各种统计量、进行参数估计和检验等。我们所处理的大多为数量数据。 这里需要特别指出的是，适用于低层次测量数据的统计方法，也适用于较高层次的测量数据，因为后者具有前者的数学特性。比如：在描述数据的集中趋势时，对定类数据通常是计算众数，对定序数据通常是计算中位数，但对定距和定比数据同样也可以计算众数和中位数。反之，适用于高层次测量数据的统计方法，则不能用于较低层次的测量数据，因为低层次数据不具有高层次测量数据的数学特性。比如，对于定距和定比数据可以计算平均数，但对于定类数据和定序数据则不能计算平均数。理解这一点，对于选择统计分析方法是十分有用的。 2.2 原始数据的搜集 在对实际问题的研究中，往往需要利用统计数据，那么应从哪里获得必要的统计数据呢?从统计数据本身的来源看，统计数据最初都是来源于直接的调查或试验。但从使用者的角度看，统计数据主要来源于两种渠道：一是来源于直接的调查和科学试验，对使用者来说，这是统计数据的直接来源，称为第一手或直接的统计数据；二是来源于别人调查或试验的数据，对使用者来说，这是统计数据的间接来源，称为第二手或间接的统计数据。本节从使用者的角度讲述统计数据的搜集方法。 2.2.1 数据调查的组织形式 1. 普查 (1)普查的概念 普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查，用以搜集重要国情国力和资源状况的全面资料，为政府制定规划、方针政策提供依据，如人口普查、科技人员普查、工业普查、物资库存普查等。普查多半是在全国范围内进行的，而且所要搜集的是经常的、定期的统计报表所不能提供的更为详细的资料，特别是诸如人口、物资等时点的数据。 (2)普查的方式 普查的组织方式一般有两种：一种是建立专门的普查机构，配备大量的普查人员，对调查单位进行直接的登记，如人口普查等；另一种是利用调查单位的原始记录和核算资料，颁发调查表，由登记单位填报，如物资库存普查等。这种方式比第一种简便，适用于内容比较单一、涉及范围较小的情况，特别是为了满足某种紧迫需要而进行的“快速普查”，就可以采用这种方式，它由登记单位将填报的表格越过中间一些环节直接报送到最高一级机构集中汇总。例如：我国采取第一种方式普查的有：1953年第一次全国人口普查，1995年私营商业及饮食业普查，1964年第二次全国科技售货员普查，1977年全民所有制单位实际用工人数普查，1978年全国科技人员普查，1982年第三次全国人口普查，1990年全国第四次人口普查，2000年第五次人口普查等，采取上述第二种方式普查的有：1954年黑色金属、有色金属和木材库存普查，1954年以后所进行的多次物资库存普查，1985年第二次全国工业普查等。 (3)普查特点 普查作为一种特殊的数据搜集方式，具有以下几个特点： ①普查通常是一次性的或周期性的。由于普查涉及面广、调查单位多，需要耗费大量的人力、物力和财力，通常需要间隔较长的时间，一般每隔10年进行一次。如我国的人口普查从1953年至2000年共进行了五次。今后，我国的普查将规范化、制度化，即每逢末尾数字为“0”的年份进行人口普查，每逢“3”的年份进行第三产业普查，每逢“5”的年份进行工业普查，每逢“7”的年份进行农业普查，每逢“1”或“6”的年份进行统计基本单位普查。 ②规定统一的标准时点。标准时点是指对被调查对象登记时所依据的统一时点。调查资料必须反映调查对象的这一时点上的状况，以避免调查时因情况变动而产生重复登记或遗漏现象。例如，我国第五次人口普查的标准时点为2000年11月1日零时，就是要反映这一时点上我国人口的实际状况；农业普查的标准时点定为普查年份的1月1日0时。 ③规定统一的普查期限。在普查范围内各调查单位或调查点尽可能同时进行登记，并在最短的期限内完成，以便在方法和步调上保持一致，保证资料的准确性和时效性。 ④规定普查的项目和指标。普查时必须按照统一规定的项目和指标进行登记，不准任意改变或增减，以免影响汇总和综合，降低资料质量。同一种普查，每次调查的项目和指标应力求一致，以便于进行历次调查资料的对比分析和观察社会经济现象发展变化情况。 ⑤普查的数据一般比较准确，规范化程度也较高，因此它可以为抽样调查或其他调查提供基本依据。 ⑥普查的使用范围比较窄，只能调查一些最基本及特定的现象。 普查既是一项技术性很强的专业工作，又是一项广泛性的群众工作。我国历次人口普查都认真贯彻群众路线，做好宣传和教育工作，得到群众的理解和配合，因而取得令世人瞩目的成果。 2.. 抽样调查 抽样调查是实际中应用最广泛的一种调查方法，它是从调查对象的总体中随机抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据样本调查结果来推断总体数量特征的一种非全面调查方法。关于抽样调查的理论及应用将在第六章中详细介绍。 3. 统计报表 统计报表是一种以全面调查为主的调查方式，它是由政府主管部门根据统计法规，以统计表格形式和行政手段自上而下布置，而后由企、事业单位自下而上层层汇总上报逐级提供基本统计数据的一种调查方式。它的任务是经常地、定期地搜集反映国民经济和社会发展基本情况的资料，为各级政府和有关部门制定国民经济和社会发展计划，以及检查计划执行情况服务。 统计报表按其性质和要求不同，有如下几种分类。 (1)按报表内容和实施范围不同，分为国家统计报表、部门统计报表和地方统计报表。 国家统计报表——国民经济基本统计报表，由国家统计部门统一制发，用以搜集全国性的经济和社会基本情况，包括农业、工业、基建、物资、商业、外贸、劳动工资、财政等方面最基本的统计资料。部门统计报表——为了适应各部门业务管理需要而制定的专业技术报表。地方统计报表——针对地区特点而补充制定的地区性统计报表，是为本地区的计划和管理服务的。 (2)按报送周期长短不同，分为日报、旬报、季报、半年报和年报。周期短的，要求资料上报迅速，填报的项目比较少；周期长的，内容要求全面一些；年报具有年末总结的性质，反映当年中央政府的方针、政策和计划贯彻执行情况，内容要求更全面和详尽。 (3) 按填报单位不同，分为基层统计报表和综合统计报表。基层统计报表是由基层企、事业单位填报的报表，综合统计报表是由主管部门或部门根据基层报表逐级汇总填报的报表。 统计报表主要用于搜集全面的基本情况，此外，也常为重点调查等非全面调查所采用。 统计报表具有以下三个显著的优点。 (1)它是根据国民经济和社会发展宏观管理的需要而周密设计的统计信息系统，从基层单位日常业务的原始记录和台账（即原始记录分门别类的系统积累和总结）到包含一系列登记项目和指标，都可以力求规范和完善，使调查资料具有可靠的基础，保证资料的统一性，便于在全国范围内汇总、综合。 (2)它是依靠行政手段执行的报表制度，要求严格按照规定的时间和程序上报，因此，具有100％的回收率；而且填报的项目和指标具有相对的稳定性，可以完整地积累形成时间序列资料，便于进行历史对比和社会经济发展变化规律的系统分析。 (3)它既可以越级汇总，也可以层层上报、逐级汇总，以便满足各级管理部门对主管系统和区域统计资料的需要。 统计报表是以生产资料公有制为基础，适应政府管理职能的需要而产生和发展起来的，曾经是高度集中的计划经济体制不可分割的组成部分。作为一种全面的基本情况的调查方式，经过调整和改进，同样也是社会主义市场经济体制下国家对国民经济和社会发展进行计划管理和宏观调控的重要工具，是政府统计执行其“信息、咨询和监督”基本职能的主要手段。 统计报表制度是一个庞大的组织系统。它不仅要求各基层单位有完善的原始记录、台账和内部报表等良好的基础，而且要有—支熟悉业务的专业队伍。因此，它占用很大的人力和财力。总结历史的经验教训，要很好地发挥统计报表制度的积极作用，必须严格按照统计法规办事，实行系统内的有效监督和管理；报表要力求精简，既要防止多、乱、滥发报表，又要防止虚报、瞒报和漏报。这样，才能保证统计数字的质量，降低统计的社会成本。 4. 重点调查 (1)重点调查的概念和特点 重点调查是专门组织的一种非全面调查，它是在总体中选择个别的或部分重点单位进行调查，以了解总体的基本情况。所谓重点单位，是指在总体中具有举足轻重地位的单位。这些单位虽然少，但它们调查的标志值在总体标志总量中占有绝大比重，通过对这些单位的调查，就能掌握总体的基本情况。例如，鞍钢、武钢、首钢、包钢和宝钢等特大型钢铁企业，虽然在全国钢铁企业中只是少数，但它们的产量却占全国钢铁产量的绝大比重。对这些重大企业进行调查，便能省时省力而且及时地了解全国钢铁生产的基本情况，满足调查任务的要求。 重点调查的优点在于调查单位少，可以调查较多的项目的指标，了解较详细的情况，取得及时的资料，使用较少的人力和时间，取得较好的效果，当调查任务只要求掌握总体的基本情况，而且总体中确实存在重点单位时，采用重点调查是比较适宜的。但必须指出，由于重点单位与一般单位的差别较大，通常不能由重点调查的结果来推算整个调查对象的总体指标。 (2)重点单位的选择 重点调查的关键问题是确定重点单位，首先重点多少，要根据调查任务确定。一般来说，选出的单位应尽可能少些，而其标志值在总体中所占比重应尽可能大些，其基本标准是所选出的重点单位的标志必须能够反映研究总体的基本情况。其次选择重点单位时，要注意重点是可以变动的，即要看到，一个单位在某一问题上是重点，而在另一问题上不一定是重点；在某一调查总体上是重点，在另一调查总体中不一定是重点，在这个时期是重点，在另一时期不一定是重点，因此，对不同问题的重点调查，或同一问题不同的重点调查，要随着情况的变化而随时调整重点单位。当然选中的单位应是管理健全、统计基础工作较好的单位，以有利于统计调查的实施。 重点调查主要采取专门调查的组织形式，有时也可以颁发定期统计报表，由调查的重点单位填报，定期观察这些重点单位的主要技术经济指标的完成情况及其变动，重点调查搜集资料的方法，主要指用以企事业单位的原始资料为依据的报告法。 5. 典型调查 典型调查也是专门组织的一种非全面调查，它是根据调查研究的目的和要求，在对总体进行全面分析的基础上，有意识地选择其中有代表性的典型单位进行深入细致的调查，借以认识事物的本质特征、因果关系和发展变化的趋势。所谓有代表性的典型单位，是指那些最充分、最集中地体现总体某方面共性的单位。只要客观地、正确地选择典型单位，通过对典型单位的深入细致的调查，既搜集详细的第一手数字资料，又掌握生动具体的情况，就可以获得对总体本质特征的深刻认识，特别是对一些复杂的社会经济问题的研究，典型调查可以了解得更深入、更具体、更详尽。 典型调查具有以下两个突出的作用。 (1)研究尚未充分发展、处于萌芽状况的新生事物或某种倾向性的社会问题。通过对典型单位深入细致的调查，可以及时发现新情况、新问题，探测事物发展变化的趋势，形成科学的预见。 (2)分析事物的不同类型，研究它们之间的差别和相互关系。例如，通过调查可以区别先进事物与落后事物，分别总结它们的经验教训，进一步进行对策研究，促进事物的转化与发展。 此外，在总体内部差别不大，或分类后各类型内部差别不大的情况下，典型单位的代表性很显著，也可用典型调查资料来补充和验证全面调查的数字。 典型调查的中心问题是如何正确选择典型单位。选择典型单位必须依据正确的理论进行全面的分析，切忌主观片面性和随意性；它不仅要求调查者有客观的、正确的态度，而且要有科学的方法。根据不同的研究目的和要求，有以下三种选典方法。 (1)“解剖麻雀”的方法。这种选典方法适用于总体内各单位差别不太大的情况。通过对个别代表性单位的调查，即可估计总体的一般情况。 (2)“划类选典”的方法。总体内部差异明显，但可以划分为若干个类型组，使各类型组内部差异较小。从各类型组中分别抽选一两个具有代表性的单位进行调查，即称为划类选典。这种调查既可用于分析总体内部各类型特征，以及它们的差异和联系，也可综合各种类型对总体情况作出大致的估计。 (3)“抓两头”的方法。从社会经济组织管理和指导工作的需要出发，可以分别从先进单位和落后单位中选择典型，以便总结经验和教训，带动中间状态的单位，推动整体的发展。 典型调查通常是为了研究某种特殊问题而专门组织的非全面的一次性调查。但是，有时为了观察事物发展变化的过程和趋势，系统地总结经验，也可对选定的典型单位连续地进行长时间的跟踪调查。例如，对新生事物或处于萌芽状态的事物的研究，就适宜采用这种定点的跟踪调查。 以上调查组织形式还可以从不同的角度进行分类，从调查的时间分为经常性调查和一次性调查，经常性调查是对调查对象进行连续不断的经常性的登记，一次性调查是对调查对象在某一时点的情况进行调查，同类的调查以后在某一时点可以再次进行，也可以不再进行。按调查的范围分为全面调查和非全面调查，全面调查是对调查对象的所有单位毫无例外地逐个进行调查登记，非全面调查则是只对调查对象的一部分单位进行调查登记。按调查的组织形式还可以分为统计报表制度和专门调查等。 2.2.2、搜集数据的具体技术 实际中，为研究一些特定的社会经济问题，还需要进行一些特定的调查，如市场调查机构进行的市场调查等。这些调查也是取得直接统计数据的重要手段。特别是随着市场经济的发展，市场调查越来越被人们所重视，一些企业已逐步把市场调查作为取得企业所需生产和经营信息的重要手段。在实际调查中，搜集数据的具体方法主要有以下几种： 1. 访问调查 访问调查又称派员调查，它是调查者与被调查者通过面对面地交谈从而得到所需资料的调查方法。访问调查的方式有标准式访问和非标准式访问两种。标准式访问又称结构式访问，它是按照调查人员事先设计好的、有固定格式的标准化问卷，有顺序地依次提问，并由受访者作出回答；非标准式访问又称非结构式访问，它事先不制作统一的问卷或表格，没有统一的提问顺序，调查人员只是给一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交谈，以获得所需的资料。 2. 邮寄调查 邮寄调查是通过邮寄或其他方式将调查问卷送至被调查者，由被调查者填写，然后将问卷寄回或投放到指定收集点的一种调查方法。邮寄调查是一种标准化调查，其特点是调查人员和被调查者没有直接的语言交流，信息的传递完全依赖于问卷。邮寄调查的问卷发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种。 邮寄调查的基本程序是：在设计好问卷的基础上，先在小范围内进行预调查，以检查问卷设计中是否存在问题，以便纠正，然后选择一定的方式将问卷发放下去，进行正式的调查，再将问卷按预定的方式收回，并对问卷进行处理和分析。 3. 电话调查 电话调查是调查人员利用电话同受访者进行语言交流，从而获得信息的一种调查方式。电话调查具有时效快、费用低等特点。随着电话的普及，电话调查的应用也越来越广泛。电话调查可以按照事先设计好的问卷进行，也可以针对某一专门问题进行电话采访。用于电话调查的问题要明确、问题数量不宜过多。 4. 座谈会 座谈会也称为集体访谈法，它是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题（如一种产品、一项服务或其他话题等）发表意见，从而获取调查资料的一种方法。通过座谈会，研究人员可以从一组受访者那里获得所需的定性资料，这些受访者与研究主题有某种程度上的关系。为获得此类资料，研究人员通过严格的甄别程序选取少数受访者，围绕研究主题以一种非正式的、比较自由的方式进行讨论。这种方法适用于搜集与研究课题有密切关系的少数人员的倾向和意见。 参加座谈会的人数不宜太多，通常有6至10人，并且是有关调查问题的专家或有经验的人。讨论方式主要取决于主持人的习惯和爱好。通过小组讨论，能获取访问调查无法取得的资料。而且，在彼此间交流的环境里，各个受访者之间相互影响、相互启发、相互补充，并在座谈过程中不断修正自己的观点，从而有利于取得较为广泛、深入的想法和意见。座谈会的另一个优点是不会因为问卷过长遭到拒访。当然，这要求主持人一般要受过心理学或行为科学方面的训练，具有很强的组织能力足以控制一群不同背景的陌生人，并尽可能多地引导受访者说出他们的真实意见或想法。 5. 个别深度访问 深度访问是一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。“深访”这一术语也暗示着要不断深入受访者的思想当中，努力发掘他行为的真实动机的意思。深访是一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。 深度访问常用于动机研究，如消费者购买某种产品的动机等，以发掘受访者非表面化的深层意见。这一方法最宜于研究较隐秘的问题，如个人隐私问题，或较敏感的问题，如政治性的问题。对于一些不同人之间观点差异极大的问题，采用深度访问法比较合适。 座谈会和个别深访属于定性方法，它通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。在此类研究中，从挑选的少数受访者中取得有关意见。这种方法和定量方法是有区别的，定量方法是从总体中按随机方式抽取样本取得资料，其研究结果或结论可以进行推论。而定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，不是对研究总体数量特征的推断。 6. 网上调查 (1)网上调查的优点 网上调查在20世纪90年代开始热门起来，发展也很迅速，其优点表现在以下几个方面： a. 速度快。由于省略了印制、邮寄和数据录入后过程，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以提高。可以短时间内完成问卷并统计结果及报表。 b. 费用低。印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省下来，而调研费用的增加却很有限。因此，进行大规模的调研较其他如邮寄或电话调研方法省下可观的费用。 c. 易获得连续性数据。随着网上固定样本调研的出现，调研员能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间进行纵向调研。复杂的跟踪软件能够做到根据上一次的回答情况进行本次问卷的筛选，而且还能填补落选项目。 d. 调研内容设置灵活。打一个电话却只提两三个问题在费用上是不值得的。但在网上，调研内容可以很容易包含在市场、商贸或其他—般站点上。例如，如果一个人上了银行主页，击活“信用卡”连接，在进入正式网页之前，他可以被询问几个有关被认为是最重要的信用卡特性问题。 e. 调研群体大。网上可以接触很多人。目前很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调研群体，随着互联网的普及，计算机产品购买者或是互联网使用者，是使用互联网调研的理想对象。利用互联网的企事业单位使用者也是不错的可发展的调研对象。目前估计有40％的企事业单位已上网，这个群体还在日益扩大。 f. 可视性强。网上调查还有一个独一无二的优点，即它们在视觉效果上能够吸引人，互联网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。对于那些有较新版本Neboape及Ⅲ（两个最为流行的网上浏览器）的用户，声音及播放功能还可以加入到问卷中。这是其他调研方式所无法比拟的。 (2) 网上调查的缺点 a. 代表性问题。网上调查在目前来说还有不少缺点。最大的一点恐怕就是上网的人不能代表所有人口。使用者多为男性，教育水平高、有相关技术，较年轻和较高收入的人。不过，这种情形正有所改变，越来越多的人开始接触互联网。 b. 安全性问题。现在很多使用者为私人信息的安全性担忧，加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章，更使人忧心忡忡。然而，考虑到对互联网的私人信息，诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的，提高安全性仍是互联网有待解决的重要问题。 c. 无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的，很有可能除了网虫外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。 (3)互联网样本 互联网样本可以分为三类：随意样本、过滤性样本、选择样本。 随意样本在上文已经提到了，即网上任何人都可以成作被调查单位，只要其愿意，没有任何对调查单位的限制条件。过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征，如性别、收入、地理区域位置或与产品有关的标准，如过去的购买行为、工作责任、现有产品的使用情况等。对于过滤性样本的使用与随意样本基本类似。 过滤性样本通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些互联网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者不同的类型提供适当的问卷。 另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析，被访者按照专门的要求进行分类，而只有那些符合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。 互联网选择样本用于互联网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、邮寄、E—mail或个人访问方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E—mail问卷或直接到与问卷连接的站点。在站点中，通常使用密码账号来确认已经被认定的样本，因为样本组是已知的，因此可以对问卷的完成情况进行监视或督促未完成问卷以提高回答率。 选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本。 (4)进行网上调查的方法 进行互联网调查主要有以下三种基本方法：E—mail、交互式CATI系统和互联网CGI程序。下面我们就每一种进行简要介绍。 a. E—mail问卷 问卷就是一份简单的E—mail，并按照已知的E—mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、编制E—mail地址和收集数据。 E—mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E—mail中进行链接但与问卷文本是分开的。 b. 交互式CATI系统 利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。互联网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有CAT装置的单位。互联网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行储存。 交互式CATI系统能够对于CATI进行良好抽样及对CATI程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持程序问卷的再使用。 作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话一屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且CATI语言技术不能显示互联网调研在图片、播放等方面的优势。 c. 网络调查系统 有专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计为无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到互联网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。 平均每次访谈，网络调查系统均比交互式CATI费用低，但对小规模的样本调查（低于500名）的费用都比E—mail调查高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，购费用和硬件费用由中心服务系统提供。 2.3 调查问卷 问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。 1.3.1 问卷设计的原则 1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。 2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 5．便于资料的校验、整理和统计。 2.3.2 问卷设计的程序 1．确定主题和资料范围。根据调查目的的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。 2．分析样本特征。分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程序、知识水平等学识特征，以便针对其特征来拟题。 3．拟定并编排问题。首先构想每项资料需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以便进行删、补、换。 4．进行试问试答。站在调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于资料的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷的质量。 5．修改、复印。根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿付印，制成正式问卷。 2.3.3. 问题的形式 1. 开放式问题 又称无结构的问答题。在采用开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。 例如：您抽香烟多久了？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？ 显然，应答者可以自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，因此应答者可以充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入有时还可获得研究者始料未及的答案。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。 然而，开放式问题亦有其缺点。例如调查者的偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。 2. 封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。 例如：你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）： (1)．洗衣较洁白 (2)．售价较廉 (3)．任何商店都有出售 (4)．不伤手 (5)．价格与已有的牌子相同，但份量较多 (6)．朋友介绍 封闭式问题的优点包括以下几个方面： (1)．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易； (2)．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率； (3)．问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。 封闭式问题也存在一些缺点： (1)．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来； (2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。 2.3.4. 问卷调查设计技巧 1. 事实性问题 事实性问题主要是要求应答者回答一些有关事实的问题。例如：你通常什么时候看电视? 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。 市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”，因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将事实性问题放在后边，以免应答者在回答有关个人的问题时有所顾忌，因而影响以后的答案。如果抽样方法是采用配额抽样，则分类性问题应置于问卷之首，否则不知道应答者是否符合样本所规定的条件。 2. 意见性问题 在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。 例如：你是否喜欢××电视节目? 意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：其一是对意见性问题的答案只用百分比表示，例如有的应答者同意某一看法等等。另一方法则旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。 3. 困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，比如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均说来，每个月你打几次麻将?如果你的汽车是分期购买的，一共分多少期?你是否向银行抵押借款购股票?除了你工作收入外，尚有其他收入吗? 如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法： (1)间接问题法。不直接询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他该事项的看法如何。 例如：用间接问题旨在套取应答者回答认为是旁人的观点。所以在他回答后，应立即再加上问题：“你同他们的看法是否一样?” (2)卡片整理法。将困窘性问题的答案分为“是”与“否”两类，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性会提高不少。 (3)随机反应法。根据随机反应法，可估计出回答困窘问题的人数。 (4)断定性问题。有些问题是先假定应答者已有该种态度或行为。 例如：你每天抽多少支香烟? 事实上该应答者极可能根本不抽烟，这种问题则为断定性问题。正确处理这种问题的方法是在断定性问题之前加一条“过滤”问题。 例如：你抽烟吗? 如果应答者回答“是”，用断定问题继续问下去才有意义，否则在过滤问题后就应停止。 (5)假设性问题。有许多问题是先假定一种情况，然后询问应答者在该种情况下，他会采取什么行动。 例如：如果××晚报涨价至2元，你是否将改看另一种未涨价的晚报? 如果××牌洗衣粉跌价1元，你是否愿意用它? 你是否愿意加薪? 你是否赞成公共汽车公司改善服务? 以上皆属假设性问题，应答者对这种问题多数会答“是”。这种探测应答者未来行为的问题，应答者的答案事实上没有多大意义，因为多数人都愿意尝试一种新东西，或获得一些新经验。 2.3.5 .问卷的结构 调查问卷一般可以看成是由三大部分组成：卷首语（开场白）正文和结尾。 1. 卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语。其内容一般包括下列几个方面： (1)称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。 (2)调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。 (3)简要地说明调查的内容、目的、填写方法。 (4)说明作答的意义或重要性。 (5)说明所需时间。 (6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。 (7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。 信的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。 2. 正文 问卷的正文实际上也包含了三大部分。 第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。 第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。 第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。 3. 结尾 问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷发最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括： (1)调查人员（访问员）姓名、编号 (2)受访者的姓名、地址、电话号码等 (3)问卷编号 (4)访问时间 (5)其他，如设计分组等 2.3.6 问卷设计应注意的问题 1. 问卷的开场白 问卷的开场白，必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心切磋，做到言简意明，亲切诚恳，使被查者自愿与之合作，认真填好问卷。 2. 问题的字眼（语言） 由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则： (1)避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，使应答者所提供的答案资料无多大意义。 例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问： 你对本酒店是否感到满意? 这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱，如： 你对本酒店的房租是否满意? 你对本酒店的服务是否满意? (2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。 3. 问题的选择及顺序 通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。 问卷中问题的顺序一般按下列规则排列： (1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。 (2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。由于自由式问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。 (3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。 2.4. 次级信息数据的搜集 次级信息数据也称为二手信息数据，是指因为其他目的已经被收集好了的资料。与原始信息数据相比，二手信息数据收集起来更快更容易，所需的费用和时间也相对节约得多。 2.4.1. 次级信息数据的来源 次级信息数据有两个基本来源：内部信息数据和外部信息数据。 1. 内部信息数据 内部二手信息数据是从被调查单位内部直接获取的与调查有关的信息数据资料，如资产负债表、现金流量表、各种统计台帐、统计报表等等。另外，对于今天的企业来说，面对着21世纪的挑战，尤其是计算机网络的发展，一些企业已经或正在着手建立现在的和潜在的消费者以及内部生产、销售管理的信息数据库，利用已有的企业信息数据库，优秀的调查人员可以调查现有的市场营销活动和预测未来调查销售状况等。 2. 外部信息数据 (1)传统的二手信息数据 传统的外部的次级信息数据来源非常广泛，有各级政府、非营利机构、贸易组织和行业机构、商业性出版物等等。其中政府机构所编辑出版的统计资料是宏观、微观信息数据的主要来源。 在我国，国家统计局出版的统计资料汇编刊物主要有：《中国统计年鉴》、《国民收入统计资料汇编》、《中国物价统计年鉴》、《全国城镇居民家庭收支调查》、《中国农村统计年鉴》、《中国劳动工资统计年鉴》、《中国证券期货统计摘要》、《世界经济年鉴》、《中国金融年鉴》、《中国证券期货统计年鉴》、《中国经济年鉴》等等。 除了国内出版的刊物外，也可以利用国际和外国组织机构公开发表的资料汇编，如：《联合国统计年鉴》、《世界发展报告》、《世界经济展望》、《美国统计摘要》、《日本统计月报》等。 随着信息技术的飞速发展，可以获得资料的渠道越来越多，各种年鉴、资料汇编也越来越多，内容越来越丰富，不过，任何已有的资料都是为了某种目的而收集并通过一定的方法整理汇编出来的，不是亲自收集的信息数据，有时难以满足某些特定研究的需要，特别是在所搜集到的次级信息数据资料不配套、不完整、不合要求时，仍然需要进行调整和估算，所以为了得到高质量的信息数据，亲自收集信息数据仍然是十分必要的。 (2)二手信息数据的新纪元–––在线信息数据库 收集传统的二手信息数据往往是一项艰苦的工作，它意味着政府部门、行业协会和其他部门联络，然后等待回音；数次往返图书馆寻找有关报告……今天，计算机基础上发展而来的在线信息数据库（On–Line Database），就可以解决这个难题。如果具备了一定的设备，任何人都可以及时地获取在线信息数据（On–Line Data）。 A. 计算机信息数据库的优点 与传统的印刷出版的信息数据相比，计算机信息数据库具有如下的优点： ①信息数据是最近的或是最新的，因为出版商和信息数据收集编辑者现在都已将使用计算机作为最基本的生产技术。 ②搜集过程更具综合性、更快、更简单。联网的计算机可以提供几百个信息数据库的信息，使用起来又快又方便。 ③费用也相对较低，因为查询的时间很短。 ④只要个人计算机与某种通讯设备相连接。例如与Moderm或网络相连，就可以容易地得到所需信息数据。 B. 计算机信息数据库的分类 计算机信息数据库可以分成联网与不联网的两大类。随着高级网络技术的发展，网络信息数据库的比重越来越大。 联网的和不联网的信息数据库都可以进一步分成参考文献、统计数字、全文、名录和其他信息数据库。参考文献信息数据库由刊物、杂志、报纸、市场研究、技术报告、政府文件等方面的引文组成，还常常可以提供资料的摘要或小结。统计数字信息数据库包括各种数字的统计资料。全文信息数据库包括一些文献的全文，如报纸的全文搜索服务。名录信息数据库提供关于个人、机构和服务单位的名单、地址和联系电话等等，如著名的Yahoo。 毫无疑问，国际互联网（Internet）和万维网（W.W.W）的革命正在席卷全球，其运用的范围也越来越广和越来越深入，尤其在营销、管理、公共关系、产品销售、客户支持和电子交换方面，将有无限的潜能。做为调查人员，当然可借助这些现代技术搜集与调查有关的信息数据资料。 2.4.2 二手信息数据资料的特点 1. 二手信息数据的优点 二手信息数据可以弥补收集原始信息数据成本高、时间长和不方便的缺点，因此调查人员可以广泛地使用二手信息数据。使用二手信息数据还有如下优点： (1) 二手信息数据可以提供必要的背景信息和调查报告的创意。二手信息数据可以为调查人员提供丰富的背景资料，如潜在购买者和非潜在购买者的特征、产业资料、新产品受欢迎的特点、现有产品的优点和缺陷…… (2) 二手信息数据有可能提供原始信息数据收集的方法。有的项目的原始信息数据调查可以在调查过程中为解决手边的问题而应用，如公开发表的同类调查报告和调查方法、问卷设计方法等，就可以征得有关方面许可而采用。 (3) 二手信息数据可以警示调查人员注意潜在的问题和困难。二手信息数据可以帮助调查人员辨明在调查过程中可能遇到的问题，如信息数据收集方法问题、样本确定问题或被访者的敌意等。 2. 二手信息数据的缺陷 虽然二手信息数据具有显著的优点，但是它也存在一些缺陷，比如说难以获得、相关性差和不准确等等。 (1)难以获得。对一些调查项目来说，其二手信息数据无法提供。如果调查某组织在各地区的形象，那么它只能通过原始信息数据的调查而完成。同样的例子还有对新产品的概念和性能的测试。 (2)相关性差。二手信息数据不是为当前的问题所收集的，因此在现实中，调查人员往往因为信息数据抽样单元或测量方法不符，而无法使用该信息数据。而类似统计年鉴的发表往往在时间上也要滞后许多。一般是1～2年左右，信息数据已经过时。 (3)不准确。二手信息数据的使用者应该经常质疑信息数据的准确性，在研究者收集、编码、分析和表现信息数据时往往可能潜藏许多错误。没有提及误差和误差范围的报告是值得怀疑的。应该提出以下几个问题： ①谁收集的？信息数据的来源是关系到信息数据准确程度的最关键因素。政府、大的市场调查机构等权威性较高的部门较为值得信赖。 ②研究的目的是什么？弄清研究的动机，有助于判断信息数据的质量。为了某一团体的利益而收集的信息数据是令人怀疑的，例如企业自身所作的媒体调查、广告公司对广告效果的自我测量等等。 ③什么内容？研究者一定要时时注意辨明信息数据的内容，即使二手信息数据的质量可以让人接受，但也可能难于使用或不能适应需要。 ④何时收集的？过时的信息数据是没有什么用处的，在收集二手信息数据时，一方面注意其发表的时间，更重要的是要注意其实施调查时间，因为调查结果发表和信息数据收集的真正时间常常是相隔很长的。 2.5 实训练习 一、单项选择题 1．重点调查中重点单位是按（ ）选择的 ①这些单位数量占总体全部单位总量的很大比重 ②这些单位的标志总量占总体标志总量的很大比重 ③这些单位具有典型意义，是工作重点 ④这些单位能用以推算总体标志总量 2．有意识地选择三个农村点调查农民收入情况，这种调查方式属于（ ） ①典型调查 ②重点调查 ③抽样调查 ④普查 3．2000年11月1日零点的第五次全国人口普查是（ ） ①典型调查 ②重点调查 ③一次性调查 ④经常性调查 4．调查大庆、胜利等几个主要油田来了解我国石油生产的基本情况，这种调查方式属于（ ） ①普查 ②典型调查 ③重点调查 ④抽样调查 5．某些不能够或不宜用定期统计表搜集的全面统计资料，一般应采取的方法是（ ） ①普查 ②重点调查 ③典型调查 ④抽样调查 6．统计数据中，最基本的计量尺度是（ ） ①定类尺度 ②定序尺度 ③定距尺度 ④定比尺度 7．工厂对生产的一批零件进行检查，通常采用（ ） ①普查 ②抽样调查 ③重点调查 ④典型调查 【关键名词】 统计调查 普查 抽样调查 统计报表 重点调查 典型调查 【讨论与思考】 1．数据的计量尺度分为哪几种？不同计量尺度各有什么特点？ 2．定距尺度和定比尺度有何区别？ 3．统计数据可分为哪几种类型？不同类型的数据各有什么特点？ 4．简述普查和抽样调查的特点。 5．统计数据的具体搜集方法有哪些？ 6．试指出下列的变量属于哪个测量层次： （1）性别；（2）籍贯；（3）高校教师的职称；（4）民族；（5）温度；（6）宗教信仰；（7）托福成绩；（8）人的体重；（9）产品等级；（10）每月上课天数。 【技能训练】 某家用电器生产厂家想通过市场调查了解以下问题：企业产品的知名度；产品的市场占有率；用户对产品质量的评价及满意程度。 （1）你认为这项调查采取哪种调查方式比较合适？ （2）设计出一份调查问卷。