长虹案例分析
2005.5
2004年预亏公告
? 长虹公司预亏 37亿元，股价直线下跌
原因探析
? 一、多元战略之败
? 二、资源管理之败
? 三、营销机制之败
多元战略之败
? 长虹的多元化进程
85年 年 97年 年 98年 年 00年 年 04年 年
引进最后
一条彩电
生产线
进军空调
VCD 行
业
进入化学
电源行业
投资数字
视听激光
网络产品
形成 13大
产业群
多元化之败
? 结果家电、空调仍然是长虹的主要收入来源
多元化之败
? 结果导致费用与收入之比从 4%上升到 12%
? 长虹的 ROA也仅为 0.68%，远低于彩电行业的
2.46%和空调行业的 3.30%。
资源管理之败
? 1998年长虹挑起彩管屯积大战。
? 失败原因
? （ 1）信产部及外经贸部开放彩管进口
? （ 2）生产厂家偷偷转卖被屯积的彩管
资源管理之改
? 彩管屯积大战的后果导致长虹应付账款、
存货大幅上升。
营销机制之败
? 主要仰赖几个大的营销商，如郑百文几
乎掌控了长虹 30%销售额。
? 1998年郑百文出事，导致长虹销售额下
降 14个亿，销售费用上升 40%。
37亿巨亏来源
? 对美国进口商 APEX的应收账款计提 3.1
亿美元坏帐准备（约为 25亿人民币）。
? 对南方证券的委托理财计提 1.828亿元的
减值准备。
? 对积压存货计提 11亿元存货减值准备。