管理精髓
— 企业管理案例分析的方法与示例
吴忠培 博士、副教授
华南师范大学经济与管理学院
工商管理系
内容介绍
? 案例是什么
? 案例有什么作用
? 如何分析企业管理案例
一、案例是什么
? 案例是一个组织的书面说明。包括与组织
有关的多方面信息，诸如组织的历史、影
响组织的环境力量、当前的经营数据、对
管理队伍的分析、组织结构，以及其他一
般性信息。
? 案例不是对理论的系统阐述，而是对一个
真实管理情景的描述，这个情景中包含至
少一个管理问题和一项决策。
一、案例是什么
? 案例是用现实组织的材料编制的 。
? 案例所描述的都是真实的组织, 不过, 某
些组织的真名并未列出 。
? 尽管如此, 但组织面临的问题和挑战却都
是真实的, 学生也应该照这样去理解 。
一、案例是什么
? 案例一般包括与管理, 市场营销, 财务 /会计,
生产 /经营, 研究与开发, 计算机信息系统和环
境有关的问题的描述 。
? 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。
学习管理的案例分析方法经常被称为 "干中学 "
（ learning by doing） 。
一、案例是什么
? 案例有两个显著特点：
? 第一, 案例是对确已发生过的事实的记录,
不得虚构与杜撰；
? 第二, 案例是对事实的白描, 不得带有撰
写者的分析和评论 。
一、案例是什么
? 案例一般包括与管理, 市场营销, 财务 /会计,
生产 /经营, 研究与开发, 计算机信息系统和环
境有关的问题的描述 。
? 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。
学习管理的案例分析方法经常被称为 "干中学 "
（ learning by doing） 。
二、案例有什么作用
? 没有受过案例教益的学生, 其行为很可能
像下面这首打油诗所描写的那样：
? 聪明学生习管理,
? 书本答案学不少,
? 一旦工作暗苦恼：
? "怎能把答案与现实对上号？ "
二、案例有什么作用
? 理解现实的组织是怎样实施管理的；
? 锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概
念和方法的能力。
三、如何分析企业管理案例
? 准备案例分析的准则；
? 参与案例讨论的建议；
? 书面案例分析；
? 做口头介绍 。
（一）、准备案例分析的准则
? 1.要实践
? 所谓完整的案例是不存在的 。 任何时候案例都无法向你提供分析
案例和提出建议所需要的全部信息 。 同样地, 在商界, 战略家们
也无法获得做出决策所需要的全部信息；得不到信息可能是因为
代价太高, 也可能是因为太花时间 。
? 所以, 在准备企业案例时, 去做战略家们每一天都在做的事情 --对
未知的事物做出合理的假设, 清晰地陈述假设, 适当地进行分析,
然后做出决策 。
? 要实践 （ be practical） ！ 例如, 在进行形式财务分析 （ pro
forma financial analysis） 时, 做出合理的假设, 适当地陈
述这些假设, 接下来就是表明你对改善组织状况提出的建议有何
预期的效果 。 不要说 "我没有足够的信息 "。 通过图书馆为案例提
供补充信息 。
（一）、准备案例分析的准则
? 2.要为自己的观点辩护
? 分析案例最重要的部分并不是你建议的是什么战略, 而
是如何证实自己的决策, 如何贯彻你提出的战略 。
? 案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案 。
因此, 要为你的建议做好充分的辩护准备 。
? 在商界, 战略家们要等到分配和用完所有的资源, 才知
道他们的战略决策是否 "正确 ",然而到了那时要改变决
策已经太迟了 。 这一冷酷的事实强调, 在分析企业政策
案例时, 既需要直觉也需要分析 。
（一）、准备案例分析的准则
? 3.要现实
? 避免提出超出组织财力的行动方案 。
? 要现实 （ be realistic） 。 组织不可能追求所有对公
司有利的战略 。 估算实施你建议的战略需要多少资金 。
决定是否通过借债, 发行股票或二者并用方式筹集所需
资金 。 要确信你的建议是可行的 。
? 不要去准备一个忽略了所有论据和信息, 因而无法证实
你的建议的案例分析 。 相反, 提供若干可行方案的主要
优点和缺点 。 证明你对证据的解释是合理的和客观的 。
（一）、准备案例分析的准则
? 4.要具体化
? 不要做出像, 公司员工追求市场渗透策略, 这
类广泛的判断 。
? 要具体地告诉别人是什么, 为什么, 什么时候,
如何, 在哪里和是谁 ！
? 不具体是大多数案例分析的一个主要缺点 ！ 例
如, 在内部审计时, 不要说, 公司的财务状况
很糟糕,, 而应该说, 公司的流动比率由
1999年的 2.2下降到 2000年的 1.3,这是公司
的一个主要弱点 "。
（一）、准备案例分析的准则
? 5.要有创见
? 案例分析的目的是考虑和组织有关的所有的事实和信息
拟定可行的替代战略, 在这些战略中进行选择, 提出你
的建议 。 假设你就是公司中做出战略决定的战略家, 根
据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢?
? 用图表, 图形, 比率, 分析等支持你的主张, 而不是来
自图书馆的新发现 。 认真思考情景, 做出管理评价和提
出你的计划, 你也能够成为一个优秀的战略家 。
（一）、准备案例分析的准则
? 6.要合作
? 战略制定, 执行和评价决策一般是由一个集体
而不是一个人做出的 。 因此, 教授可能将全班
的同学分成 3或 4人的小组准备书面或口头案例
分析 。
? 无论是在班上还是在商界战略管理小组的成员
在对待风险的态度, 短期或长期利润的关心,
社会责任的态度, 全球形势的看法等问题上会
有不同的意见 。 没有完人 。 因此也没有一贯正
确的战略家 。 要虚心听取别人的意见 。 做一个
善于聆听的人和一个善于合作的人 。
（二）、准备案例讨论
? 要沿着, 你将做什么、为什么做、什么时
候做、如何做？, 这样的思路准备案例讨
论。
（二）、准备案例讨论
? 分析案例的方法由以下 5个步骤组成：
? 1.确定案例的中心问题 。 是战略实施, 还是战略规划？
是与战略控制有关, 还是组织结构？
? 2.明确需要加以考虑的战略管理过程中的相关领域 。 例
如一个组织的战略未获得成功, 问题可能出在某几个领
域, 就应该对他们作分析 。
? 3.评价已有的数据 （ 如果必要的话, 收集并评价更多的
数据 ）, 得出有关中心问题的结论, 确定其他相关领域
的相对重要性并得出有关结论 。
? 4.研究其他一些非关键性问题 。
? 5.引出最终结论, 或为组织拟定一个行动方案 。
示例 1
? 例 1：联想集团案例分析及战略规划
案例 1
?联想集团案例分析
及战略规划,ppt
（三）、准备书面案例分析
? 在写案例分析报告时, 要避免使用难懂的话,
含义模糊的词语, 多余的词句 。
? 多使用小标题 。
? 多举例, 这样做可以使你的分析更加具体和清
晰 。 图表, 数字, 扇形图, 进度表及其它类型
的展示形式可以帮助你表达重要的观点和思想 。
有时, 一张图胜过一千句话 。
（三）、准备书面案例分析
? 1.综合性书面分析
? 在准备一份综合性书面分析时, 不妨把自
己看做是被一家公司邀请去的顾问, 公司
要求你, 研究我们公司的外部和内部环境,
给我们公司的未来发展提出具体建议, 。
? 准备一些图表来支持你的建议 。 报告中需
加详述的图表要醒目突出 。
（三）、准备书面案例分析
? 3.准备综合性书面分析的步骤
? 在准备综合性书面案例时, 可以按照这里
简述的步骤进行分析, 即按战略管理过程
的阶段来分析 。
（三）、准备书面案例分析
? 第一步, 明确公司现行的使命, 目标和战略 。
? 第二步, 陈述组织的使命 。
? 第三步, 分析组织的外部机会和威胁 。
? 第四步, 绘制外部环境分析矩阵 。
? 第五步, 分析组织的内部强势与弱势 。
? 第六步, 绘制内部环境分析矩阵 。
? 第七步, 绘制竞争轮廓矩阵 。
? 第八步, 适当的准备 TOWS矩阵, SPACS矩阵,
BCG矩阵, IE矩阵, 总战略矩阵和 QSPM。 并分析每
个替代方案的优点和缺点 。
（三）、准备书面案例分析
? 第九步, 提出具体的战略和长期的目标 。 说明
你提出建议将花费多少钱, 将这些花费逐项列
出来 。
? 第十步, 详细说明你的建议应如何执行, 和你
的预期结果 。 准备好各种比率的预测值和形式
财务说明 。 提出时间表或行动日程表 。
? 第十一步, 提出年度目标和政策的具体建议 。
? 第十二步, 提出战略评价过程和建议 。
（四）、做口头介绍
? 口头介绍通常分为两部分：内容与表达。
? 内容涉及分析的质量、数量、正确性和适当性，
包括贯彻介绍始终的逻辑联系、涉及的主要问
题、细节的运用、避免笼统、没有错误、建议
的可能性等等方面。
? 表达包括听众注意力、明晰的直观教具、合适
的衣着、有说服力的论据、语调、眼睛接触，
和姿势等。除非通过沟通，使其他人信服你的
观点，否则再伟大的思想也是毫无价值的。
（四）、做口头介绍
? 1.使介绍条理化
? 由自我介绍和提出发言提纲开始你的介绍 。
? 如果是小组介绍, 发言人的次序及其发言内容也要同时
加以说明 。 开始口头介绍要努力引起听众的兴趣和注意 。
? 要精心策划和布置图表, 投影仪以及你计划使用的任何
东西 。 要确保每一个人都能看到你使用的直观教具 。
（四）、做口头介绍
? 2.控制讲话速度
? 3.注意身体语言
? 4.根据笔记发言
? 5.使用直观教具
（四）、做口头介绍
? 6.回答问题
? 介绍结束时圆满地答复提问比介绍的效果还要
好 。 鼓励提问并从容地回答每一个问题 。 回答
问题可能更有说明力, 因为它把你和听众联系
在一起 。 如果是小组介绍, 听众会直接向某个
人发问 。
? 在发问和回答期间, 要有礼貌, 有信心和谦虚 。
避免噜苏 。 即使回答不够友善或是对抗性的问
题, 也不要采取守势 。 在可能出现不利情况时
要保持镇静 。 回答问题时要保持站立 。
示例 2
? 例 2：佐丹奴经济案例分析
案例 2
?新 世 纪 的 跨 越
—— 佐丹奴经济案例分析,ppt
附录,案例分析论文格式
? 摘要
? 一, 文献探讨
? 二, 案例公司简史与问题
? 三, 问题分析 （ 或研究方法, 实证分析 ）
（ 例如,SWOT分析, 波特价值链分析等, 要
用管理理论为架构分析, 不能夹叙夹议 ）
? 四, 结论与建议
? 五, 参考文献
介绍几本关于案例分析的参考书
? 1.何志毅 著,《北大案例课堂：中国营销
实战》，陕西师范大学出版社,2003年
版。
? 2.蔡曙涛 主编,《企业管理案例》，北京
大学出版社,2001年版。
练习：案例分析
? 巨人集团的兴衰,doc
欢迎进一步商讨有关
管理案例分析的问题
联系方式
电话,61022376
E-mail,zhpwu@163.com
谢谢！ 再见！
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吴忠培 博士、副教授
华南师范大学经济与管理学院
工商管理系
内容介绍
? 案例是什么
? 案例有什么作用
? 如何分析企业管理案例
一、案例是什么
? 案例是一个组织的书面说明。包括与组织
有关的多方面信息，诸如组织的历史、影
响组织的环境力量、当前的经营数据、对
管理队伍的分析、组织结构，以及其他一
般性信息。
? 案例不是对理论的系统阐述，而是对一个
真实管理情景的描述，这个情景中包含至
少一个管理问题和一项决策。
一、案例是什么
? 案例是用现实组织的材料编制的 。
? 案例所描述的都是真实的组织, 不过, 某
些组织的真名并未列出 。
? 尽管如此, 但组织面临的问题和挑战却都
是真实的, 学生也应该照这样去理解 。
一、案例是什么
? 案例一般包括与管理, 市场营销, 财务 /会计,
生产 /经营, 研究与开发, 计算机信息系统和环
境有关的问题的描述 。
? 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。
学习管理的案例分析方法经常被称为 "干中学 "
（ learning by doing） 。
一、案例是什么
? 案例有两个显著特点：
? 第一, 案例是对确已发生过的事实的记录,
不得虚构与杜撰；
? 第二, 案例是对事实的白描, 不得带有撰
写者的分析和评论 。
一、案例是什么
? 案例一般包括与管理, 市场营销, 财务 /会计,
生产 /经营, 研究与开发, 计算机信息系统和环
境有关的问题的描述 。
? 案例使读者置身于公司某一个时点的情境之中 。
学习管理的案例分析方法经常被称为 "干中学 "
（ learning by doing） 。
二、案例有什么作用
? 没有受过案例教益的学生, 其行为很可能
像下面这首打油诗所描写的那样：
? 聪明学生习管理,
? 书本答案学不少,
? 一旦工作暗苦恼：
? "怎能把答案与现实对上号？ "
二、案例有什么作用
? 理解现实的组织是怎样实施管理的；
? 锻炼和提高自己在现实组织中运用管理概
念和方法的能力。
三、如何分析企业管理案例
? 准备案例分析的准则；
? 参与案例讨论的建议；
? 书面案例分析；
? 做口头介绍 。
（一）、准备案例分析的准则
? 1.要实践
? 所谓完整的案例是不存在的 。 任何时候案例都无法向你提供分析
案例和提出建议所需要的全部信息 。 同样地, 在商界, 战略家们
也无法获得做出决策所需要的全部信息；得不到信息可能是因为
代价太高, 也可能是因为太花时间 。
? 所以, 在准备企业案例时, 去做战略家们每一天都在做的事情 --对
未知的事物做出合理的假设, 清晰地陈述假设, 适当地进行分析,
然后做出决策 。
? 要实践 （ be practical） ！ 例如, 在进行形式财务分析 （ pro
forma financial analysis） 时, 做出合理的假设, 适当地陈
述这些假设, 接下来就是表明你对改善组织状况提出的建议有何
预期的效果 。 不要说 "我没有足够的信息 "。 通过图书馆为案例提
供补充信息 。
（一）、准备案例分析的准则
? 2.要为自己的观点辩护
? 分析案例最重要的部分并不是你建议的是什么战略, 而
是如何证实自己的决策, 如何贯彻你提出的战略 。
? 案例并不存在一个最佳的解决方案或一个最正确的答案 。
因此, 要为你的建议做好充分的辩护准备 。
? 在商界, 战略家们要等到分配和用完所有的资源, 才知
道他们的战略决策是否 "正确 ",然而到了那时要改变决
策已经太迟了 。 这一冷酷的事实强调, 在分析企业政策
案例时, 既需要直觉也需要分析 。
（一）、准备案例分析的准则
? 3.要现实
? 避免提出超出组织财力的行动方案 。
? 要现实 （ be realistic） 。 组织不可能追求所有对公
司有利的战略 。 估算实施你建议的战略需要多少资金 。
决定是否通过借债, 发行股票或二者并用方式筹集所需
资金 。 要确信你的建议是可行的 。
? 不要去准备一个忽略了所有论据和信息, 因而无法证实
你的建议的案例分析 。 相反, 提供若干可行方案的主要
优点和缺点 。 证明你对证据的解释是合理的和客观的 。
（一）、准备案例分析的准则
? 4.要具体化
? 不要做出像, 公司员工追求市场渗透策略, 这
类广泛的判断 。
? 要具体地告诉别人是什么, 为什么, 什么时候,
如何, 在哪里和是谁 ！
? 不具体是大多数案例分析的一个主要缺点 ！ 例
如, 在内部审计时, 不要说, 公司的财务状况
很糟糕,, 而应该说, 公司的流动比率由
1999年的 2.2下降到 2000年的 1.3,这是公司
的一个主要弱点 "。
（一）、准备案例分析的准则
? 5.要有创见
? 案例分析的目的是考虑和组织有关的所有的事实和信息
拟定可行的替代战略, 在这些战略中进行选择, 提出你
的建议 。 假设你就是公司中做出战略决定的战略家, 根
据当时能够获得的信息你会做出什么决策呢?
? 用图表, 图形, 比率, 分析等支持你的主张, 而不是来
自图书馆的新发现 。 认真思考情景, 做出管理评价和提
出你的计划, 你也能够成为一个优秀的战略家 。
（一）、准备案例分析的准则
? 6.要合作
? 战略制定, 执行和评价决策一般是由一个集体
而不是一个人做出的 。 因此, 教授可能将全班
的同学分成 3或 4人的小组准备书面或口头案例
分析 。
? 无论是在班上还是在商界战略管理小组的成员
在对待风险的态度, 短期或长期利润的关心,
社会责任的态度, 全球形势的看法等问题上会
有不同的意见 。 没有完人 。 因此也没有一贯正
确的战略家 。 要虚心听取别人的意见 。 做一个
善于聆听的人和一个善于合作的人 。
（二）、准备案例讨论
? 要沿着, 你将做什么、为什么做、什么时
候做、如何做？, 这样的思路准备案例讨
论。
（二）、准备案例讨论
? 分析案例的方法由以下 5个步骤组成：
? 1.确定案例的中心问题 。 是战略实施, 还是战略规划？
是与战略控制有关, 还是组织结构？
? 2.明确需要加以考虑的战略管理过程中的相关领域 。 例
如一个组织的战略未获得成功, 问题可能出在某几个领
域, 就应该对他们作分析 。
? 3.评价已有的数据 （ 如果必要的话, 收集并评价更多的
数据 ）, 得出有关中心问题的结论, 确定其他相关领域
的相对重要性并得出有关结论 。
? 4.研究其他一些非关键性问题 。
? 5.引出最终结论, 或为组织拟定一个行动方案 。
示例 1
? 例 1：联想集团案例分析及战略规划
案例 1
?联想集团案例分析
及战略规划,ppt
（三）、准备书面案例分析
? 在写案例分析报告时, 要避免使用难懂的话,
含义模糊的词语, 多余的词句 。
? 多使用小标题 。
? 多举例, 这样做可以使你的分析更加具体和清
晰 。 图表, 数字, 扇形图, 进度表及其它类型
的展示形式可以帮助你表达重要的观点和思想 。
有时, 一张图胜过一千句话 。
（三）、准备书面案例分析
? 1.综合性书面分析
? 在准备一份综合性书面分析时, 不妨把自
己看做是被一家公司邀请去的顾问, 公司
要求你, 研究我们公司的外部和内部环境,
给我们公司的未来发展提出具体建议, 。
? 准备一些图表来支持你的建议 。 报告中需
加详述的图表要醒目突出 。
（三）、准备书面案例分析
? 3.准备综合性书面分析的步骤
? 在准备综合性书面案例时, 可以按照这里
简述的步骤进行分析, 即按战略管理过程
的阶段来分析 。
（三）、准备书面案例分析
? 第一步, 明确公司现行的使命, 目标和战略 。
? 第二步, 陈述组织的使命 。
? 第三步, 分析组织的外部机会和威胁 。
? 第四步, 绘制外部环境分析矩阵 。
? 第五步, 分析组织的内部强势与弱势 。
? 第六步, 绘制内部环境分析矩阵 。
? 第七步, 绘制竞争轮廓矩阵 。
? 第八步, 适当的准备 TOWS矩阵, SPACS矩阵,
BCG矩阵, IE矩阵, 总战略矩阵和 QSPM。 并分析每
个替代方案的优点和缺点 。
（三）、准备书面案例分析
? 第九步, 提出具体的战略和长期的目标 。 说明
你提出建议将花费多少钱, 将这些花费逐项列
出来 。
? 第十步, 详细说明你的建议应如何执行, 和你
的预期结果 。 准备好各种比率的预测值和形式
财务说明 。 提出时间表或行动日程表 。
? 第十一步, 提出年度目标和政策的具体建议 。
? 第十二步, 提出战略评价过程和建议 。
（四）、做口头介绍
? 口头介绍通常分为两部分：内容与表达。
? 内容涉及分析的质量、数量、正确性和适当性，
包括贯彻介绍始终的逻辑联系、涉及的主要问
题、细节的运用、避免笼统、没有错误、建议
的可能性等等方面。
? 表达包括听众注意力、明晰的直观教具、合适
的衣着、有说服力的论据、语调、眼睛接触，
和姿势等。除非通过沟通，使其他人信服你的
观点，否则再伟大的思想也是毫无价值的。
（四）、做口头介绍
? 1.使介绍条理化
? 由自我介绍和提出发言提纲开始你的介绍 。
? 如果是小组介绍, 发言人的次序及其发言内容也要同时
加以说明 。 开始口头介绍要努力引起听众的兴趣和注意 。
? 要精心策划和布置图表, 投影仪以及你计划使用的任何
东西 。 要确保每一个人都能看到你使用的直观教具 。
（四）、做口头介绍
? 2.控制讲话速度
? 3.注意身体语言
? 4.根据笔记发言
? 5.使用直观教具
（四）、做口头介绍
? 6.回答问题
? 介绍结束时圆满地答复提问比介绍的效果还要
好 。 鼓励提问并从容地回答每一个问题 。 回答
问题可能更有说明力, 因为它把你和听众联系
在一起 。 如果是小组介绍, 听众会直接向某个
人发问 。
? 在发问和回答期间, 要有礼貌, 有信心和谦虚 。
避免噜苏 。 即使回答不够友善或是对抗性的问
题, 也不要采取守势 。 在可能出现不利情况时
要保持镇静 。 回答问题时要保持站立 。
示例 2
? 例 2：佐丹奴经济案例分析
案例 2
?新 世 纪 的 跨 越
—— 佐丹奴经济案例分析,ppt
附录,案例分析论文格式
? 摘要
? 一, 文献探讨
? 二, 案例公司简史与问题
? 三, 问题分析 （ 或研究方法, 实证分析 ）
（ 例如,SWOT分析, 波特价值链分析等, 要
用管理理论为架构分析, 不能夹叙夹议 ）
? 四, 结论与建议
? 五, 参考文献
介绍几本关于案例分析的参考书
? 1.何志毅 著,《北大案例课堂：中国营销
实战》，陕西师范大学出版社,2003年
版。
? 2.蔡曙涛 主编,《企业管理案例》，北京
大学出版社,2001年版。
练习：案例分析
? 巨人集团的兴衰,doc
欢迎进一步商讨有关
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E-mail,zhpwu@163.com
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