第五章 市场营销管理
学习内容：
1.基本概念
2.市场需求预测
3.市场细分与选择
4.营销组合
第一节 营销基本概念
一、市场与市场需求
1、市场
市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从
事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
2、欲望
欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。
3、需求
需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购
买某种物品的欲望。
二、市场营销
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价
值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
三、消费需求的六个基本问题（ 5W1H）
1,消费者需要购买什么商品（ What）
2,消费者何时需要购买（ When）
3,消费者在什么地点购买（ Where）
4,消费者为什么购买这种商品（ Why）
5,什么人购买（ Who）
6,消费者如何（采用何种方式）购买（ How）
第二节 市场需求预测
1,定性预测法
(1)购买者意愿调查法
购买者意向调查法应满足以下三个条件：
① 购买者的购买意向是明确清晰的；
② 这种意向会转化为顾客购买行为；
③ 购买者意愿把意向告诉调查者 。
(2)销售人员综合意见法
这种方法的主要优点是：销售人员对购买者意向的了
解比较全面深刻 。
(3)德尔菲法
二, 定量预测法
1,一元线性回归分析 （ 预测 ） 法
一元线性回归分析法是将一个变量与另一变量 (如时间 )之间对应关系,
用一条直线来进行模拟, 建立回归方程, 并以此作为依据进行预测的一
种方法 。
一元线性回归方程,y = a + bx
式中, y为预测对象的预测值； x为影响因素； a,b为回归系数 。 其中：
式中,y为预测对象的预测值； x为预测对象的实际值； N为已往资料
期数 。
若 z是时间变量, 则可采用对称时序, 使 ∑ x=0,a,b的计算公式则简
化如下：
N
y
a i?? ?
??
2
i
ii
x
yx
b
试预测该厂 2004年的产值 。
解：列表计算 (表中 x对称时序 )。
y2004 = 1193.33 - 4.33× 5 = 1171.68
N y i x i x i
2
x i y i
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2004
1200
1180
1300
1080
1240
1280
1160
1040
1260
- 4
- 3
- 2
- 1
O
1
2
3
4
16
9
4
1
0
1
4
9
16
- 4800
- 3540
- 2600
- 1080
O
1280
2320
3120
5040
N=9 10740 0 60 - 260
33.1 1 9 391 0 1 7 4 0 ??? ? N ya i
33.4
60
2 6 0
2 ??
???
?
?
i
ii
x
yxb
第三节 市场细分与选择
一, 市场细分的标准
1,地域细分
自然条件, 经济发展水平, 文化和生活方式, 消
费观念的区别, 导致不同的消费和购买行为 。
2,人口细分
年龄, 性别, 职业, 收入等差别, 形成各个消费
群体, 各消费群体的偏好, 购买力和需求重点不同 。
3,心理细分
比人口细分更深入的细分方法, 有社会阶层, 个
性及消费观念等细分标准 。
4,行为细分
依据消费者的购买行为的差别进行分类，有购买
时机、更新频率和忠诚度等细分标准。
二, 目标市场的选择
企业不可能服务于所有的细分市场, 需要作出选择 。
企业选择进入的细分市场既是该企业的目标市场 。
针对目标市场的选择, 有下列三种战略思路：
1,无差异营销
目标市场的消费群体虽有差别, 但共性明显且占主导
地位, 企业的影销策略可以求同存异, 兼顾不同的细分市
场 。
2,差异营销
以不同的营销策略应对不同的细分市场 。
3,集中营销
选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中
企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场
三, 市场定位
市场定位是指企业为产品确定某些方面的特征,
使本企业产品在目标市场顾客中形成区别于竞争对手
的影响或评价, 从而适应消费需求, 巩固客户关系 。
市场定位的基本参数是价格和档次 。
四, 市场战略
广义的市场战略包括市场拓展的领域, 行业的选
择, 须从创业投资, 企业战略等多角度进行分析 。
狭义的市场战略主要是三种市场营销战略的选择 。
第五节 营销组合
市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用
的可控制的基本因素的组合。通常将这些因素概括为四个
变量，即产品、价格、销售渠道和促销。
一, 产品策略
整体产品 。 营销学中的产品概念有别于一般意义上的
产品, 它包括 5层含义：
（ 1） 核心产品 。 指向消费者提供的产品基本效用和利益 。
（ 2） 形式产品 。 是指核心产品借以实现的形式, 主要包
括产品的品质, 式样, 特色, 品牌和包装 。
（ 3） 附加产品 （ 延伸产品 ） 。 是指产品包含的附加服务
和利益 。
（ 4） 期望产品 。 是指购买者购买产品时通常希望和默认
的一组属性和条件 。
（ 5） 潜在产品 。 是指该产品最终可能会实现的新增和改
变的效用
（ 一 ） 产品组合策略
产品组合又称产品搭配, 指卖方出售的产品线及
产品项目的组合, 即企业的业务经营范围 。
产品线 是由使用功能相同, 但规格不同的一组产
品项目所构成的 。
产品项目 是指产品线中不同品种, 规格, 质量和
价格的特定产品 。
产品组合的宽度是指该企业拥有几条不同的产品
线 。
产品组合的深度是指该企业各产品线上的平均项
目的多少 。
产品组合的长度是指该企业的产品覆盖相关行业
的程度 。
（ 1） 扩大产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,
前者指在原有产品组合中增加产品线, 扩大经营范围；
后者指在原有产品线内增加新的产品项目 。
（ 2） 缩减产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 。
（ 3） 产品线延伸策略
每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。
如果企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，就
称为产品线延伸。
（二）产品生命周期营销策略
1,介绍期阶段 营销策略
介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主, 主
要采用以下策略 。
（ 1）快速掠取策略，即以高价格和高促销水平的方式
推出新产品。
（ 2）缓慢掠取策略，即以高价格和低促销水平方式推
出新产品。
（ 3）快速渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式
推出新产品。
2、成长期的价格、促销组合以将低售价、稳定促销投
入为主，以吸引更多的消费者。
3、成熟期的营销策略应以产品质量的完善和差别化寻
求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。
（ 三 ） 品牌策略
品牌是用以识别某个企业的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标
志。
1．品牌化决策
2．品牌归属决策
3．品牌统分决策
二、价格策略
影响产品定价的因素概括起来，大体上可以有产
品成本、市场需求、竞争因素和其他因素 4个方面。
（一）定价方法
企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需
求及竞争等状况的研究运用价格决策理论，对产品价
格进行计算的具体方法。
1、成本定价。以产品的总成本为基本依据，在成本的
基础上考虑一定的利润。
2、需求定价。根据目标市场消费者愿意接受的价格水
平作为基本的定价依据。
3、竞争定价。以参与或避免竞争为目的，以某一竞争
者价格为参照依据确定本企业产品售价。
（二）定价策略与技巧
1．新产品定价
有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和
渗透定价法。
2,心理定价
心理定价是根据消费者的消费心理定价 。如 尾数
定价、声望定价。
3,折扣定价
企业酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清
货款、大量购买或增加淡季购买。
4．差别定价
差别定价，也称价格歧视，是指企业按照两种或
两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产
品或劳务。
三, 分销策略
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时
取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企
业和个人 。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分 。
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同一类型中间商
数目的多少。
1,决定采用长销售渠道还是短销售渠道 。
2,决定采用宽销售渠道还是窄销售渠道, 即选择多少中间
商 。
（ 1） 广泛性营销策略, 即大量利用中间商, 销售网点广泛
分布 。
（ 2） 选择性营销策略, 即企业在市场上选择一部分中间商
来销售自己的产品 。
（ 3）代理营销策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家
批发商或零售商经销其产品。
四, 促销策略
促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和
非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的
活动。
促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素的选
择, 搭配及其运用 。 促销组合的主要要素包括广告,
人员推销, 销售促进和公共关系 。
不同的促销组合形成不同的促销策略, 总的来分,
有推式策略和拉式策略两种 。
1,推式策略
推式策略也称从上而下式策略, 它主要以人员推
销为主, 辅之以对中间商的销售促进的促销策略 。
其目的是说服中间商与消费者购买企业产品, 并
层层渗透, 最后到达消费者手中 。
2,拉式策略
拉式策略也称从下而上式策略，它主要以广告促
销为主，通过广告，直接诱发消费者的购买欲望，由
消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商
求购，由下至上，层层拉动购买。
小结
1,市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和
价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场需求预测
3、市场细分与选择
4、营销组合
学习内容：
1.基本概念
2.市场需求预测
3.市场细分与选择
4.营销组合
第一节 营销基本概念
一、市场与市场需求
1、市场
市场是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从
事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
2、欲望
欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。
3、需求
需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购
买某种物品的欲望。
二、市场营销
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价
值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
三、消费需求的六个基本问题（ 5W1H）
1,消费者需要购买什么商品（ What）
2,消费者何时需要购买（ When）
3,消费者在什么地点购买（ Where）
4,消费者为什么购买这种商品（ Why）
5,什么人购买（ Who）
6,消费者如何（采用何种方式）购买（ How）
第二节 市场需求预测
1,定性预测法
(1)购买者意愿调查法
购买者意向调查法应满足以下三个条件：
① 购买者的购买意向是明确清晰的；
② 这种意向会转化为顾客购买行为；
③ 购买者意愿把意向告诉调查者 。
(2)销售人员综合意见法
这种方法的主要优点是：销售人员对购买者意向的了
解比较全面深刻 。
(3)德尔菲法
二, 定量预测法
1,一元线性回归分析 （ 预测 ） 法
一元线性回归分析法是将一个变量与另一变量 (如时间 )之间对应关系,
用一条直线来进行模拟, 建立回归方程, 并以此作为依据进行预测的一
种方法 。
一元线性回归方程,y = a + bx
式中, y为预测对象的预测值； x为影响因素； a,b为回归系数 。 其中：
式中,y为预测对象的预测值； x为预测对象的实际值； N为已往资料
期数 。
若 z是时间变量, 则可采用对称时序, 使 ∑ x=0,a,b的计算公式则简
化如下：
N
y
a i?? ?
??
2
i
ii
x
yx
b
试预测该厂 2004年的产值 。
解：列表计算 (表中 x对称时序 )。
y2004 = 1193.33 - 4.33× 5 = 1171.68
N y i x i x i
2
x i y i
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2004
1200
1180
1300
1080
1240
1280
1160
1040
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- 3540
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N=9 10740 0 60 - 260
33.1 1 9 391 0 1 7 4 0 ??? ? N ya i
33.4
60
2 6 0
2 ??
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i
ii
x
yxb
第三节 市场细分与选择
一, 市场细分的标准
1,地域细分
自然条件, 经济发展水平, 文化和生活方式, 消
费观念的区别, 导致不同的消费和购买行为 。
2,人口细分
年龄, 性别, 职业, 收入等差别, 形成各个消费
群体, 各消费群体的偏好, 购买力和需求重点不同 。
3,心理细分
比人口细分更深入的细分方法, 有社会阶层, 个
性及消费观念等细分标准 。
4,行为细分
依据消费者的购买行为的差别进行分类，有购买
时机、更新频率和忠诚度等细分标准。
二, 目标市场的选择
企业不可能服务于所有的细分市场, 需要作出选择 。
企业选择进入的细分市场既是该企业的目标市场 。
针对目标市场的选择, 有下列三种战略思路：
1,无差异营销
目标市场的消费群体虽有差别, 但共性明显且占主导
地位, 企业的影销策略可以求同存异, 兼顾不同的细分市
场 。
2,差异营销
以不同的营销策略应对不同的细分市场 。
3,集中营销
选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中
企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场
三, 市场定位
市场定位是指企业为产品确定某些方面的特征,
使本企业产品在目标市场顾客中形成区别于竞争对手
的影响或评价, 从而适应消费需求, 巩固客户关系 。
市场定位的基本参数是价格和档次 。
四, 市场战略
广义的市场战略包括市场拓展的领域, 行业的选
择, 须从创业投资, 企业战略等多角度进行分析 。
狭义的市场战略主要是三种市场营销战略的选择 。
第五节 营销组合
市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而采用
的可控制的基本因素的组合。通常将这些因素概括为四个
变量，即产品、价格、销售渠道和促销。
一, 产品策略
整体产品 。 营销学中的产品概念有别于一般意义上的
产品, 它包括 5层含义：
（ 1） 核心产品 。 指向消费者提供的产品基本效用和利益 。
（ 2） 形式产品 。 是指核心产品借以实现的形式, 主要包
括产品的品质, 式样, 特色, 品牌和包装 。
（ 3） 附加产品 （ 延伸产品 ） 。 是指产品包含的附加服务
和利益 。
（ 4） 期望产品 。 是指购买者购买产品时通常希望和默认
的一组属性和条件 。
（ 5） 潜在产品 。 是指该产品最终可能会实现的新增和改
变的效用
（ 一 ） 产品组合策略
产品组合又称产品搭配, 指卖方出售的产品线及
产品项目的组合, 即企业的业务经营范围 。
产品线 是由使用功能相同, 但规格不同的一组产
品项目所构成的 。
产品项目 是指产品线中不同品种, 规格, 质量和
价格的特定产品 。
产品组合的宽度是指该企业拥有几条不同的产品
线 。
产品组合的深度是指该企业各产品线上的平均项
目的多少 。
产品组合的长度是指该企业的产品覆盖相关行业
的程度 。
（ 1） 扩大产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,
前者指在原有产品组合中增加产品线, 扩大经营范围；
后者指在原有产品线内增加新的产品项目 。
（ 2） 缩减产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 。
（ 3） 产品线延伸策略
每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。
如果企业超出现有的范围来增加它的产品线长度，就
称为产品线延伸。
（二）产品生命周期营销策略
1,介绍期阶段 营销策略
介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主, 主
要采用以下策略 。
（ 1）快速掠取策略，即以高价格和高促销水平的方式
推出新产品。
（ 2）缓慢掠取策略，即以高价格和低促销水平方式推
出新产品。
（ 3）快速渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式
推出新产品。
2、成长期的价格、促销组合以将低售价、稳定促销投
入为主，以吸引更多的消费者。
3、成熟期的营销策略应以产品质量的完善和差别化寻
求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。
（ 三 ） 品牌策略
品牌是用以识别某个企业的产品或服务，并使之
与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标
志。
1．品牌化决策
2．品牌归属决策
3．品牌统分决策
二、价格策略
影响产品定价的因素概括起来，大体上可以有产
品成本、市场需求、竞争因素和其他因素 4个方面。
（一）定价方法
企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需
求及竞争等状况的研究运用价格决策理论，对产品价
格进行计算的具体方法。
1、成本定价。以产品的总成本为基本依据，在成本的
基础上考虑一定的利润。
2、需求定价。根据目标市场消费者愿意接受的价格水
平作为基本的定价依据。
3、竞争定价。以参与或避免竞争为目的，以某一竞争
者价格为参照依据确定本企业产品售价。
（二）定价策略与技巧
1．新产品定价
有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和
渗透定价法。
2,心理定价
心理定价是根据消费者的消费心理定价 。如 尾数
定价、声望定价。
3,折扣定价
企业酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清
货款、大量购买或增加淡季购买。
4．差别定价
差别定价，也称价格歧视，是指企业按照两种或
两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产
品或劳务。
三, 分销策略
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时
取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企
业和个人 。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分 。
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同一类型中间商
数目的多少。
1,决定采用长销售渠道还是短销售渠道 。
2,决定采用宽销售渠道还是窄销售渠道, 即选择多少中间
商 。
（ 1） 广泛性营销策略, 即大量利用中间商, 销售网点广泛
分布 。
（ 2） 选择性营销策略, 即企业在市场上选择一部分中间商
来销售自己的产品 。
（ 3）代理营销策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家
批发商或零售商经销其产品。
四, 促销策略
促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和
非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、
刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的
活动。
促销组合是指履行营销沟通过程的各个要素的选
择, 搭配及其运用 。 促销组合的主要要素包括广告,
人员推销, 销售促进和公共关系 。
不同的促销组合形成不同的促销策略, 总的来分,
有推式策略和拉式策略两种 。
1,推式策略
推式策略也称从上而下式策略, 它主要以人员推
销为主, 辅之以对中间商的销售促进的促销策略 。
其目的是说服中间商与消费者购买企业产品, 并
层层渗透, 最后到达消费者手中 。
2,拉式策略
拉式策略也称从下而上式策略，它主要以广告促
销为主，通过广告，直接诱发消费者的购买欲望，由
消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商
求购，由下至上，层层拉动购买。
小结
1,市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和
价值，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场需求预测
3、市场细分与选择
4、营销组合
