第 10章
网络市场与网络消费
者
10.1 网络市场
10.1.1 网络市场的发展
1,网络市场演变的阶段
1) 生产者内部网络市场阶段
2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶
段。企业用 Internet 对国内或全球的消费者提供商品
和服务。
3),在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的
最高境界。
2,网络市场的现状
从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为 B2B、
B2C,B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。
3,网络市场的发展趋势
1) 互联网技术正走向成熟。
2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大
的热情，采取各种适合本国的措施。
3) 世界经济的全球化和网络化。
4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。
5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。
10.1.2 网络市场的特征
1,无店铺的经营方式
2,无存货的经营形式
3,成本低廉的竞争策略
4,无时间限制的全天候经营
5,无国界、无区域界限的经营范围
6,精简化的营销环节
10.1.3 网络市场的客户资源
1,网络市场的客户特征
年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事
物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。
2,我国网络市场客户资源现状
（ 1）我国网上市场规模
虽然中国 Internet起步较晚，但自从 1994年接入 Internet后我国
的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。
（ 2）我国网民基本情况
CNNIC
10.2 网络消费者
10.2.1 网络消费者需求特征
1,个性消费的回归
2,消费需求的差异性
3,消费主动性增强
4,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
5,价格仍然是影响消费心理的重要因素
6,网络消费仍然具有层次性
7,网络消费需求的超前性和可诱导性
10.2.2网络消费者购买动机
1,网络消费者的需求动机
1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次,
? 生理的需求,
? 安全的需求,
? 社交的需求,
? 尊重的需求,
? 自我实现的需求。
2) 现代虚拟社会中消费者的新需求,
? 兴趣,
? 聚集,
? 交流。
2,网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机
10.2.3 网络消费者的购买过程
1,购买动机产生
2,收集信息
3,比较选择
4,购买决策
5,事后评价
10.3 影响消费者购买决策的因素
10.3.1 网络销售产品的选择
1,网络销售产品的概念
产品的整体概念可分为 5个层次,
（ 1） 核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基
本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或
益处。
（ 2） 有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物
质形态 。
（ 3） 期望产品层次,顾客在购买产品前对所购产品的
质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。
（ 4） 延伸产品层次, 指由产品的生产或经营者提供的
需求 。
（ 5） 潜在产品层次, 是在延伸产品层次之外，由企业
提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产
品的一种增值服务 。
2.网络销售产品的特点,
注重产品的,性质, 质量, 式样,
品牌, 包装, 市场, 价格
3,网络销售产品的分类,
? 实体（有形）产品
? 虚体（无形）产品
4,网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关
2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察
3) 产品或服务的性质
4) 产品或服务是否属于高技术
5) 产品或服务是否具有国际性
不同商品种类的互联网适应性
（产品适应性）信息丰富性
消
费
适
应
性
（
网
上
舒
适
性
）
香烟
室内用品
家用修理工具
一般体育用品
杂货 /食品
服装
消费电子 /电器
专用体育用品
玩具，办公用品
汽车
收藏品，鲜花 /礼品
音乐 /视频
书籍 /杂志
旅游
计算机硬 /软件
保险 /金融服务
适应性好
适应性差
10.3.2网上购物的安全性
1,网络安全问题
2,安全性控制要求
（ 1）信息保密性
（ 2）交易者身份的确定性
（ 3）不可否认性
（ 4）不可修改性
（ 5） SSL 和 SET 安全交易协议
3, 常用的安全电子交易手段
（ 1）密码技术,
*公共密钥和私有密钥
*数字摘要
电子交易存在的安全问题类型
使用对称密钥加密
对称与不对称密钥结合的加密
密钥的解密过程
（ 2）数字签名
（ 3）数字的时间戳
（ 4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段
来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。
（ 5）认证中心,
认证中心 (CA)就是承担网上安全电子交易认证服务,
能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认
证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数
字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心
依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem
et)来实施服务操作。
数字签名的过程
数字签名的验证
? 从第 3步到第 7步 SET开始起作用
? 每操作一步都通过 CA来验证通信主体的身份，确保合法
性和不被冒名顶替
? 协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终
止支付的权利。
顾
客
网
上
商
家
支
付
网
关
收单银行
发行银行
认证中心
认
证
认
证
认
证
1协商
2定单
3审核
4审核 5批准 6确认 7确认
SET协议工作的流程
SET协议工作的流程
SET协议参与各方的功能
和数据流程
网络市场与网络消费
者
10.1 网络市场
10.1.1 网络市场的发展
1,网络市场演变的阶段
1) 生产者内部网络市场阶段
2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶
段。企业用 Internet 对国内或全球的消费者提供商品
和服务。
3),在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的
最高境界。
2,网络市场的现状
从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为 B2B、
B2C,B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。
3,网络市场的发展趋势
1) 互联网技术正走向成熟。
2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大
的热情，采取各种适合本国的措施。
3) 世界经济的全球化和网络化。
4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。
5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。
10.1.2 网络市场的特征
1,无店铺的经营方式
2,无存货的经营形式
3,成本低廉的竞争策略
4,无时间限制的全天候经营
5,无国界、无区域界限的经营范围
6,精简化的营销环节
10.1.3 网络市场的客户资源
1,网络市场的客户特征
年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事
物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。
2,我国网络市场客户资源现状
（ 1）我国网上市场规模
虽然中国 Internet起步较晚，但自从 1994年接入 Internet后我国
的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。
（ 2）我国网民基本情况
CNNIC
10.2 网络消费者
10.2.1 网络消费者需求特征
1,个性消费的回归
2,消费需求的差异性
3,消费主动性增强
4,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
5,价格仍然是影响消费心理的重要因素
6,网络消费仍然具有层次性
7,网络消费需求的超前性和可诱导性
10.2.2网络消费者购买动机
1,网络消费者的需求动机
1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次,
? 生理的需求,
? 安全的需求,
? 社交的需求,
? 尊重的需求,
? 自我实现的需求。
2) 现代虚拟社会中消费者的新需求,
? 兴趣,
? 聚集,
? 交流。
2,网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机
10.2.3 网络消费者的购买过程
1,购买动机产生
2,收集信息
3,比较选择
4,购买决策
5,事后评价
10.3 影响消费者购买决策的因素
10.3.1 网络销售产品的选择
1,网络销售产品的概念
产品的整体概念可分为 5个层次,
（ 1） 核心利益层次,是指产品能够提供给消费者的基
本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或
益处。
（ 2） 有形产品层次,是产品在市场上出现时的具体物
质形态 。
（ 3） 期望产品层次,顾客在购买产品前对所购产品的
质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。
（ 4） 延伸产品层次, 指由产品的生产或经营者提供的
需求 。
（ 5） 潜在产品层次, 是在延伸产品层次之外，由企业
提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产
品的一种增值服务 。
2.网络销售产品的特点,
注重产品的,性质, 质量, 式样,
品牌, 包装, 市场, 价格
3,网络销售产品的分类,
? 实体（有形）产品
? 虚体（无形）产品
4,网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关
2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察
3) 产品或服务的性质
4) 产品或服务是否属于高技术
5) 产品或服务是否具有国际性
不同商品种类的互联网适应性
（产品适应性）信息丰富性
消
费
适
应
性
（
网
上
舒
适
性
）
香烟
室内用品
家用修理工具
一般体育用品
杂货 /食品
服装
消费电子 /电器
专用体育用品
玩具，办公用品
汽车
收藏品，鲜花 /礼品
音乐 /视频
书籍 /杂志
旅游
计算机硬 /软件
保险 /金融服务
适应性好
适应性差
10.3.2网上购物的安全性
1,网络安全问题
2,安全性控制要求
（ 1）信息保密性
（ 2）交易者身份的确定性
（ 3）不可否认性
（ 4）不可修改性
（ 5） SSL 和 SET 安全交易协议
3, 常用的安全电子交易手段
（ 1）密码技术,
*公共密钥和私有密钥
*数字摘要
电子交易存在的安全问题类型
使用对称密钥加密
对称与不对称密钥结合的加密
密钥的解密过程
（ 2）数字签名
（ 3）数字的时间戳
（ 4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段
来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。
（ 5）认证中心,
认证中心 (CA)就是承担网上安全电子交易认证服务,
能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认
证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数
字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心
依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem
et)来实施服务操作。
数字签名的过程
数字签名的验证
? 从第 3步到第 7步 SET开始起作用
? 每操作一步都通过 CA来验证通信主体的身份，确保合法
性和不被冒名顶替
? 协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终
止支付的权利。
顾
客
网
上
商
家
支
付
网
关
收单银行
发行银行
认证中心
认
证
认
证
认
证
1协商
2定单
3审核
4审核 5批准 6确认 7确认
SET协议工作的流程
SET协议工作的流程
SET协议参与各方的功能
和数据流程
