第 5章 网络营销渠道
5.1 网络营销渠道概述
5.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供
使用或消费这一过程有关的一整套相互依
存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和
实物转移等。网上销售渠道就是借助互联
网将产品从生产者转移到消费者的中间环
节。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能,
订货系统
结算功能
配送系统
1,订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
费者的需求信息。
2,结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
3,配送系统
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于
有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
5.1.2 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道
中的重要组成部分，他们凭借其业务往来
关系、经验、专业化和规模经营，提供给
公司的利润通常高于自营商店所能获取的
利润。但互联网的发展和商业应用，使得
传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势
被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的
高效率的信息交换，改变着过去传统营销
渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为
单一关系。
图 8－ 1 传统营销渠道
图 8－ 2 网络营销渠道
1,网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）
的网络直接营销渠道。
2,网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络
间接营销渠道。（行业网站）
5.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式,
第一种 是 B to B,即企业对企业模式，这种模式每次
交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网
上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业
进行选择。
第二种 是 B to C,即企业对消费者模式，这种模式的
每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此
网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前
网上购物必须面对的问题。
在具体建设网络营销渠道时，还要
考虑几个方面,
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，
容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购
物。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填
写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”
方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，
应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要
考虑网上结算的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购
买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速
的有效配送服务系统是非常重要的。
5.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支
付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通
过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通
过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供
支付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系
统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建
立有效的物流体系。
网上直销渠道相对于传统营销的竞
争优势在于,
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过
去单向信息沟通变成双向直接信息沟通增
强了生产者与消费者的直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货
上门，大大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提
供售后服务和技术支持。
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流
通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零
库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规
模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，
最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低
物流运转成本。
5.2.2 网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易
时交货和付款在空间和时间上是分割的，
消费者购买时一般必须先付款后送货，付
款时可以用网上支付系统完成网上支付。
5.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用
地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物
流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增
加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制
物流,
（ 1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（ 2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物
流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企
业的发展趋势。
基于互联网的现代物流系统具有以
下特点,
（ 1）顾客直接驱动
对于专业性公司，物流系统中的物流启动和
运转都是围绕服务顾客而进行的。
（ 2）全面服务性
随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物
流服务内涵上进行扩展。
（ 3）可跟踪性
顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近
送达地方，以及什么时候送到目的地。
5.3.1 传统中间商的功能
1,协调生产和消费之间的矛盾
2,帮助消费者定位需求和选择适当的
产品
3,为生产者提供需求信息
4,影响消费者购买决策
5,降低生产者和消费者的风险
5.3.2 网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况,
1,直销企业向网络直销企业转型
2,网络直销威胁传统中间商
3,传统直销向网络间接销售转型
4,传统间接销售向网络间接销售转型
5.3.3 网络市场中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下 10种类型,
? 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
? 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
? 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站
? 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
? 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
? 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
? 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
? 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
? 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
? 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息
搜集过滤的服务
? 行业网站调查案例
5.3.4 网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，
并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于
网络中间商是否能够 制定合理的营销战略，
包括市场细分战略，产品战略,定价战略等。
5.4 双道法
企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接
销售渠道。
在现代化大生产和市场经济条件下，企业在
网络营销活动中除了自己建立网站外，大
部分都是积极利用网络间接销售渠道销售
自己的产品，通过中介商的信息服务、广
告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开
拓企业产品的销售空间，降低销售成本。
如何筛选中间商
（－）成本（ Cost）
这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：
一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时 的费用。
（二）信用（ Credit）
这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
（三）覆盖（ Coverage）
覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市
场区域。
（四）特色（ Character）
每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、
工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而 具有不同的访问群（即顾客群）。
（五）连续性（ Continuity）
网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
5.1 网络营销渠道概述
5.1.1 网络营销渠道功能
营销渠道是指与为提供产品或服务以供
使用或消费这一过程有关的一整套相互依
存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和
实物转移等。网上销售渠道就是借助互联
网将产品从生产者转移到消费者的中间环
节。
一个完善的网上销售渠道应有三大功能,
订货系统
结算功能
配送系统
1,订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
费者的需求信息。
2,结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
3,配送系统
对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于
有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
5.1.2 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道
中的重要组成部分，他们凭借其业务往来
关系、经验、专业化和规模经营，提供给
公司的利润通常高于自营商店所能获取的
利润。但互联网的发展和商业应用，使得
传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势
被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的
高效率的信息交换，改变着过去传统营销
渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为
单一关系。
图 8－ 1 传统营销渠道
图 8－ 2 网络营销渠道
1,网络直接营销渠道
通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）
的网络直接营销渠道。
2,网络间接营销渠道
通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络
间接营销渠道。（行业网站）
5.1.3 网络营销渠道建设
一般来说销售主要有两种方式,
第一种 是 B to B,即企业对企业模式，这种模式每次
交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网
上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业
进行选择。
第二种 是 B to C,即企业对消费者模式，这种模式的
每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此
网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前
网上购物必须面对的问题。
在具体建设网络营销渠道时，还要
考虑几个方面,
从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心，
容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购
物。
设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填
写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”
方式模拟超市，在购物结束后一次性进行结算。
在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，
应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要
考虑网上结算的安全性。
关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购
买商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速
的有效配送服务系统是非常重要的。
5.2 网上直销
8.2.1 网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。
网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支
付功能和配送功能。
网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通
过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通
过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供
支付结算功能。
网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系
统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建
立有效的物流体系。
网上直销渠道相对于传统营销的竞
争优势在于,
利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过
去单向信息沟通变成双向直接信息沟通增
强了生产者与消费者的直接连接。
网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。
顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货
上门，大大方便了顾客。
生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提
供售后服务和技术支持。
网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流
通环节，有效降低成本。
生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零
库存管理，最大限度地控制营销成本。
通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规
模实现更大规模经济，提高专业化水平。
通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，
最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低
物流运转成本。
5.2.2 网上支付
网上商店的交易是在网上完成的，交易
时交货和付款在空间和时间上是分割的，
消费者购买时一般必须先付款后送货，付
款时可以用网上支付系统完成网上支付。
5.2.3 物流管理与控制
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用
地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物
流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增
加的流程。
开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制
物流,
（ 1）利用自己的力量建设自己的物流系统。
（ 2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物
流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企
业的发展趋势。
基于互联网的现代物流系统具有以
下特点,
（ 1）顾客直接驱动
对于专业性公司，物流系统中的物流启动和
运转都是围绕服务顾客而进行的。
（ 2）全面服务性
随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物
流服务内涵上进行扩展。
（ 3）可跟踪性
顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近
送达地方，以及什么时候送到目的地。
5.3.1 传统中间商的功能
1,协调生产和消费之间的矛盾
2,帮助消费者定位需求和选择适当的
产品
3,为生产者提供需求信息
4,影响消费者购买决策
5,降低生产者和消费者的风险
5.3.2 网络市场的中间商
在网络市场环境下，中间商面临四种情况,
1,直销企业向网络直销企业转型
2,网络直销威胁传统中间商
3,传统直销向网络间接销售转型
4,传统间接销售向网络间接销售转型
5.3.3 网络市场中间商的类型
互联网环境下的新型网络中间商有以下 10种类型,
? 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务
? 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务
? 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站
? 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务
? 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品
? 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构
? 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构
? 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构
? 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所
? 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息
搜集过滤的服务
? 行业网站调查案例
5.3.4 网络中间商定价策略分析
网络中间商必须建立起核心竞争优势，
并不断地 维持和巩固这种优势，这依赖于
网络中间商是否能够 制定合理的营销战略，
包括市场细分战略，产品战略,定价战略等。
5.4 双道法
企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接
销售渠道。
在现代化大生产和市场经济条件下，企业在
网络营销活动中除了自己建立网站外，大
部分都是积极利用网络间接销售渠道销售
自己的产品，通过中介商的信息服务、广
告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开
拓企业产品的销售空间，降低销售成本。
如何筛选中间商
（－）成本（ Cost）
这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：
一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时 的费用。
（二）信用（ Credit）
这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。
（三）覆盖（ Coverage）
覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市
场区域。
（四）特色（ Character）
每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、
工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而 具有不同的访问群（即顾客群）。
（五）连续性（ Continuity）
网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。
