第 12章 网络营销服务
12.1 网络营销服务概述
12.1.1 网络营销服务的兴起
企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发
来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，
突出个性化服务，搞好“全球营销”。
11.1.2 网络营销服务分类与特点
1,网络营销服务的分类
（ 1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网
上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。
（ 2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务
为主的网上产品的销售形式。
（ 3）主要服务伴随的小物品和小服务。这
是一种以网上服务为主，在服务的过程中
伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外
的简单服务。
（ 4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产
品的营销，不附带任何有形的商品。
2,网络营销服务的特点
（ 1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有
形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客
的体验和感受。
（ 2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服
务可以突破服务的时空限制。
（ 3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客
的个人需求。
（ 4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联
网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客
的要求提供特定的一对一服务。
（ 5）服务成本效益提高。
12.1.3 网络顾客服务需求
图 11-1 服务的需求层次
1,了解产品信息
了解公司产品和服务的详细信息，从中寻
找能满足个性需求的特定信息。
2,进行问题的解答
首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这
些问题做出正确的诊断。其次就是要对企
业的顾客进行训练，教会他们如何使用企
业产品提供的服务功能，如何利用互联网
络解决遇到的问题。
3,接触公司人员
在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解
决比较
困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反
馈他
们的意见。
4,了解全过程信息
有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积
极主动
因素去参与产品的设计、制造、运送等。
网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种
相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断
地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图 11-2所示）
12.1.4 网络营销个性化服务
1,网络营销个性化服务的涵义
个性化服务（ Customized Service），也叫定制服务，
就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有
以下三方面内容,
? 服务时空的个性化；
? 服务方式的个性化；
? 服务内容的个性化。
2,网络营销个性化的信息服务
（ 1）网络营销个性化的信息服务方式。
? 页面定制
? 电子邮件定制方案
? 需要客户端软件支持的定制服务
（ 2）网络营销个性化信息服务应注
意的问题。
? 个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在
网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。
? 应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目
标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。
? 市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中
的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也
更高，网站经营者要量力而行。
3,网络营销个性化服务的意义
细分的程度越高，就越能够准确地掌
握客户的需求。
4,实施网络营销个性化服务的注意问题
（ 1）一次建立一个联系
（ 2）重视顾客的长期价值
11.2 网络营销服务的实施与管理
11.2.1 网络营销过程服务
1,交易前的网络营销服务
这一阶段主要是指买卖双方和参与交易
各方在签约前的准备活动，包括在各种商
务网络和互联网上寻找交易机会，通过交
换信息来比较价格和条件，了解各方的贸
易政策，选择交易对象等。
2,交易中的网络营销服务
（ 1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方
利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，
将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电
子文件形式签订贸易合同。
（ 2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双
方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续
的过程，也是双方贸易前交易准备过程。
3,交易后的网络营销服务
交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等
活动。
11.2.2 网络营销服务机构
1,网络营销服务机构模式
网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即 ISP
（ Internet Service Provider） 互易中国 提供 虚拟主机、
域名注册、域名申请、企业邮局、空间、服务器租用、论
坛主机、主机托管、网站建设,htm。有三种模式：
ISP+IAP上海热线应用服务中心,htm； IAP+ICP世纪互
联,htm； ICP。
2,网络营销服务机构业务
（ 1） A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端
设备的集成、安装和培训。
（ 2） B类代理。从事网络接入服务。
（ 3） C类代理。从事数据库及信息增值服务。
11.2.3 网络营销服务工具及运用
1,网络营销服务工具
（ 1） Web。 World Wide Web（简称
Web）是人们谈论得最多的网上发明。
（ 2） E-mail和邮件列表。邮件列表是最有
效的一种 E- mail形式。一个邮件列表就是
对于一个给定的主题需要获得信息的读者
的名单。
（ 3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产
品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排
忧解难。
（ 4） America Online和在线服务。
（ 5）推送技术。推送技术（ Push Technology ）是
将信息传递给被连接用户的最现代化的方式。
2,网络营销服务工具的运用
（ 1）人们如何使用网上资源。
? Web在网上占有很大比重,
启示：将网上营销的精力集中在 Web上面。
? 只有半数的上网用户使用新闻组,
启示：谨慎地使用新闻组。
? 用户频繁地上网,
启示：网络着实吸引了一部分用户的注意。
? 具有参考价值是 Web的最大用处,
启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一
些参考资料以争取更多的用户。
? 人们正在 Web上工作,
启示：建立你的站点时要严肃。
（ 2）人们是怎样进行网上浏览的。
? 人们依靠搜索引擎来发现站点。
启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点。
? 人们使用书签进行浏览。
启示：鼓励企业的用户记下企业的网址。
? 最大的问题是速度、断线和站点查询。
建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好。
? 用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航。
启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作。
? 人们在网上浏览不会付费。
建议：不要对进入企业站点的人收费。
11.2.4 网络营销服务管理
1,网络营销服务战略计划
网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注
的内容，也是企业网络营销服务的方向。
2,网络市场调研
（ 1）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司
站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。
（ 2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定
调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信
息；确定适用的信息服务；分析市场变化。
3,网页策略
（ 1）网页设计的原则
? 主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一
眼就知道这是谁的主页。
? 企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。
? 网页的设计应能实现目标顾客马上有回复
并采取行动的功能。
? 应将企业站点视为信息的“终点站”，而
不是中间途径。
? 易于导航。
? 如果企业网站很庞大，建议设计站点内的“交通
图”。
? 注意到 Internet全球性的特征，对中国企业的站点
来说至少要保证英文、中文两个版本。
? 在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互
动特征”的内容,
? 游戏、竞赛、搜索、数据库查询等。
（ 2）网页推销
4,网络广告策略及技巧
（ 1）如果可能的话，给读者以选择的余地。
（ 2）在每一页上都包括一即时回复的 E-mail地址或
按钮。
（ 3）尽力促使浏览者采取行动。
（ 4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的
链接。
（ 5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使
浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。
5,网络公共关系策略
（ 1）与新闻记者建立友好关系的策略。
（ 2）与垂直型网络的公共策略。
（ 3）与邮件清单的公共关系策略。
（ 4）新闻组、网络论坛上的公共关系策
略。
6,网络渠道策略
（ 1）订货系统与订货信息管理。订货信
息的管理必须重视顾客的订单信息。网上
站点还应设计自动接收客户订单并注意客
户机密的安全问题。
（ 2）网上运货与库存、订单跟踪。确保订单的按时
兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声
誉和维护与顾客关系的关键问题。为此，必须做
好两个主要工作：库存跟踪和订单跟踪。
（ 3）库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品，
可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充
或减少库存。
（ 4）订单追踪。创建追踪订单信息的数据库，
快速提供有关订单及其状态的信息。
12.1 网络营销服务概述
12.1.1 网络营销服务的兴起
企业和商家必须从“全球市场”这一视野出发
来规划未来，从满足全球顾客的各种需求出发，
突出个性化服务，搞好“全球营销”。
11.1.2 网络营销服务分类与特点
1,网络营销服务的分类
（ 1）纯有形货物的伴随服务。这是企业进行网
上销售产品为主而伴随的对客户的免费服务。
（ 2）伴随服务的有形货物。这是一种以服务
为主的网上产品的销售形式。
（ 3）主要服务伴随的小物品和小服务。这
是一种以网上服务为主，在服务的过程中
伴随提供给客户馈赠性质的小礼品或额外
的简单服务。
（ 4）纯服务。这是一种纯粹的网上服务产
品的营销，不附带任何有形的商品。
2,网络营销服务的特点
（ 1）增强顾客对服务的感性认识。对服务进行有
形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客
的体验和感受。
（ 2）突破时空不可分离性。基于互联网的远程服
务可以突破服务的时空限制。
（ 3）提供更高层次的服务。能最大限度满足顾客
的个人需求。
（ 4）顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联
网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客
的要求提供特定的一对一服务。
（ 5）服务成本效益提高。
12.1.3 网络顾客服务需求
图 11-1 服务的需求层次
1,了解产品信息
了解公司产品和服务的详细信息，从中寻
找能满足个性需求的特定信息。
2,进行问题的解答
首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这
些问题做出正确的诊断。其次就是要对企
业的顾客进行训练，教会他们如何使用企
业产品提供的服务功能，如何利用互联网
络解决遇到的问题。
3,接触公司人员
在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解
决比较
困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反
馈他
们的意见。
4,了解全过程信息
有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积
极主动
因素去参与产品的设计、制造、运送等。
网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种
相互促进的关系。最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断
地巩固、强化公司与顾客的密切关系。（如图 11-2所示）
12.1.4 网络营销个性化服务
1,网络营销个性化服务的涵义
个性化服务（ Customized Service），也叫定制服务，
就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。有
以下三方面内容,
? 服务时空的个性化；
? 服务方式的个性化；
? 服务内容的个性化。
2,网络营销个性化的信息服务
（ 1）网络营销个性化的信息服务方式。
? 页面定制
? 电子邮件定制方案
? 需要客户端软件支持的定制服务
（ 2）网络营销个性化信息服务应注
意的问题。
? 个性化服务是否适合于企业的网站应用，应用在
网站的哪个环节上，需要具体情况具体分析。
? 应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目
标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。
? 市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中
的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也
更高，网站经营者要量力而行。
3,网络营销个性化服务的意义
细分的程度越高，就越能够准确地掌
握客户的需求。
4,实施网络营销个性化服务的注意问题
（ 1）一次建立一个联系
（ 2）重视顾客的长期价值
11.2 网络营销服务的实施与管理
11.2.1 网络营销过程服务
1,交易前的网络营销服务
这一阶段主要是指买卖双方和参与交易
各方在签约前的准备活动，包括在各种商
务网络和互联网上寻找交易机会，通过交
换信息来比较价格和条件，了解各方的贸
易政策，选择交易对象等。
2,交易中的网络营销服务
（ 1）交易谈判和签订合同。主要是指买卖双方
利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，
将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电
子文件形式签订贸易合同。
（ 2）办理交易进行前的手续。主要是指买卖双
方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续
的过程，也是双方贸易前交易准备过程。
3,交易后的网络营销服务
交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等
活动。
11.2.2 网络营销服务机构
1,网络营销服务机构模式
网络营销服务机构指国际互联网服务提供商，即 ISP
（ Internet Service Provider） 互易中国 提供 虚拟主机、
域名注册、域名申请、企业邮局、空间、服务器租用、论
坛主机、主机托管、网站建设,htm。有三种模式：
ISP+IAP上海热线应用服务中心,htm； IAP+ICP世纪互
联,htm； ICP。
2,网络营销服务机构业务
（ 1） A类代理。从事市场推销工作，负责用户终端
设备的集成、安装和培训。
（ 2） B类代理。从事网络接入服务。
（ 3） C类代理。从事数据库及信息增值服务。
11.2.3 网络营销服务工具及运用
1,网络营销服务工具
（ 1） Web。 World Wide Web（简称
Web）是人们谈论得最多的网上发明。
（ 2） E-mail和邮件列表。邮件列表是最有
效的一种 E- mail形式。一个邮件列表就是
对于一个给定的主题需要获得信息的读者
的名单。
（ 3）新闻组。通过新闻组，可以使企业所提供的产
品或服务出现问题时得到及时解决，为客户排
忧解难。
（ 4） America Online和在线服务。
（ 5）推送技术。推送技术（ Push Technology ）是
将信息传递给被连接用户的最现代化的方式。
2,网络营销服务工具的运用
（ 1）人们如何使用网上资源。
? Web在网上占有很大比重,
启示：将网上营销的精力集中在 Web上面。
? 只有半数的上网用户使用新闻组,
启示：谨慎地使用新闻组。
? 用户频繁地上网,
启示：网络着实吸引了一部分用户的注意。
? 具有参考价值是 Web的最大用处,
启示：在网上发布产品信息的同时，可以加入一
些参考资料以争取更多的用户。
? 人们正在 Web上工作,
启示：建立你的站点时要严肃。
（ 2）人们是怎样进行网上浏览的。
? 人们依靠搜索引擎来发现站点。
启示：确定搜索引擎和其他站点指向企业的站点。
? 人们使用书签进行浏览。
启示：鼓励企业的用户记下企业的网址。
? 最大的问题是速度、断线和站点查询。
建议：将企业的网页设计小点儿并且维护好。
? 用户关心的是网上的审查制度、隐私问题和导航。
启示：保护用户的信息并且让企业的站点容易操作。
? 人们在网上浏览不会付费。
建议：不要对进入企业站点的人收费。
11.2.4 网络营销服务管理
1,网络营销服务战略计划
网络营销服务战略计划是网络营销服务首先要关注
的内容，也是企业网络营销服务的方向。
2,网络市场调研
（ 1）网络上的调研策略。主要有两种：识别公司
站点的访问者；在公司站点上进行市场调研。
（ 2）网络上市场调研的步骤：选择搜索引擎；确定
调研对象；查询相关调研对象；分析人口统计信
息；确定适用的信息服务；分析市场变化。
3,网页策略
（ 1）网页设计的原则
? 主页上应有企业的标志物，能让冲浪者一
眼就知道这是谁的主页。
? 企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。
? 网页的设计应能实现目标顾客马上有回复
并采取行动的功能。
? 应将企业站点视为信息的“终点站”，而
不是中间途径。
? 易于导航。
? 如果企业网站很庞大，建议设计站点内的“交通
图”。
? 注意到 Internet全球性的特征，对中国企业的站点
来说至少要保证英文、中文两个版本。
? 在站点首页的文字内容中及早提示站点中的“互
动特征”的内容,
? 游戏、竞赛、搜索、数据库查询等。
（ 2）网页推销
4,网络广告策略及技巧
（ 1）如果可能的话，给读者以选择的余地。
（ 2）在每一页上都包括一即时回复的 E-mail地址或
按钮。
（ 3）尽力促使浏览者采取行动。
（ 4）网络广告最受欢迎方面之一是它和其他站点的
链接。
（ 5）要保证将重要的信息放在页面的顶部，让即使
浏览者不愿意翻页也能获得重要内容。
5,网络公共关系策略
（ 1）与新闻记者建立友好关系的策略。
（ 2）与垂直型网络的公共策略。
（ 3）与邮件清单的公共关系策略。
（ 4）新闻组、网络论坛上的公共关系策
略。
6,网络渠道策略
（ 1）订货系统与订货信息管理。订货信
息的管理必须重视顾客的订单信息。网上
站点还应设计自动接收客户订单并注意客
户机密的安全问题。
（ 2）网上运货与库存、订单跟踪。确保订单的按时
兑现、出现问题的及时处理，这是关系到企业声
誉和维护与顾客关系的关键问题。为此，必须做
好两个主要工作：库存跟踪和订单跟踪。
（ 3）库存跟踪。通过记录表跟踪所销售的产品，
可以大致了解产品的需求情况，由此而适时补充
或减少库存。
（ 4）订单追踪。创建追踪订单信息的数据库，
快速提供有关订单及其状态的信息。
