第 8章 网络营销广告
第 1节 网络广告概述
8.1.1 网络广告的发展
1,网络广告的发展现状
2,网络广告在我国的发展
图 8-2 中国网络广告规模
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，
一种是通过网站发布，另一渠道是通过 E-
mail发布。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告
（ Banner）和图标（ Icon/Button）。
8.1.2 网络广告的特点与类型
1,网络广告的特点
（ 1）交互性强。
网络广告主要通过,Pull（拉）”方法吸引受众注
意，受众可自由查询。
（ 2）具有灵活性和快捷性。在 Internet上做广告能按照
需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非
常快捷。
（ 3）广告成本低廉。做网络广告每 CPM的费用是报纸的
1/5、电视的 1/8。
（ 4）感官性强。这种广告形式能传送多感官
的信息。
（ 5）传播范围广。网络广告的传播范围极其
广泛，不受时间和空间的限制。
（ 6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为
有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，
并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
（ 7）受众数量可准确统计。
2,网络广告与传统广告的比较（见
表 10-1）
3,网络广告的类型
（ 1）按纽型广告（ Button）。通常是一个链接着公司的
主页或站点的公司标志（ Lego），并注明,Click
me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见例）。
（ 2）图标广告（ Lego）。图标广告是用于显示公司或产
品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。
（ 3）旗帜广告（ Banner）。网络媒体者在自己网站的页
面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像
一面旗帜，故称为旗帜广告（例）。
（ 4）主页型广告（ Homepage）。将企业所要发布的信息
内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点
或企业自己建立的站点上。
（ 5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。
（ 6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组
列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮
件地址和新闻组。
（ 7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。
（ 8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏 BBS发
布有关产品、企业的广告信息。
（ 9）文字链接（ Text link）广告。文字链接广告采用
文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。
（ 10）移动广告（ Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕
上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型
图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面
（见）。
（ 11）通栏广告。尺寸为 770× 100像素，横贯页面。
（ 12）巨型广告（ Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示
的 1/3空间。
（ 13）全屏广告。
（ 14）网上视频广告。
（ 15）其他形式的广告。
8.2 网络广告实施
8.2.1 网络广告的发布
1,主页形式
建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋
势。
2,通过网络内容服务商（ ICP）
国内有许多 ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新
闻、评论、生活、财经等内容的信息。
3,利用专类销售网
这是一种专类产品直接在 Internet上进行销售的方式。
4,应用免费的互联网服务
免费的 Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该
免费 E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。
5,采用黄页形式
在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。
6,列入企业名录
一些 Internet服务提供者（ ISP）或政府机构会将一些
企业信息融入他们的主页中。
7,借助网上报纸或杂志
一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在 Internet上
建立自己的 Web主页。
8,建立虚拟社区和公告栏（ BBS）
任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法,
但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。
9,使用新闻组
新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌
相似。
10,电子邮件发布广告
8.2.2 网络广告的运作
网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广
告后的评估等 3大部分，有效整合这 3个部分是网
络广告运作成功的关键。
（ 1） 目标的确定。
（ 2） 目标对象的定位。
（ 3） 站点的选择。
（ 4） 广告形式确定。
（ 5）投入与预算的策划。
（ 6）设计策划方案。
（ 7）效果检测。
8.2.3 各类网络广告的应用
1,旗帜广告
（ 1）旗帜广告的特点
? 可定向性。
? 可跟踪性。
? 方便灵活的可操作性。
? 交互性。
（ 2）旗帜广告的评价
点击（ Hit）：记录服务器上某文件或网页被
访问的次数。
调用（ Request）：可反映出某个 HTML文
件被访问次数。
访问（ Visit）：指一用户在特定时段中有效
的连续调用。
IP地址：每个访问 Web页的计算机都有其特
定的 IP地址。
? 有效客户（ Unique user）：是指访问网站的独立客户。
? 第一访问页（ First View）：用户访问时所看到的第一 屏。
? 综合浏览量（ Page View）：网站各网页被浏览的总次 数。
? 点阅（ Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜
? 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。
? 广告收视次数（ Impression）：含有广告的页面被访
问的次数。
? （ 3）旗帜广告的定价
? 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即
CPM（ Cost Per Thousand）。
? （ 4） 旗帜广告的设计。
– 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。
– 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。
– 找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够
提高。
– 文字精练,Banner的文字不能太多，一般都要用一句话来表达。
– 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。
– 用好动画：动画 Banner 比静态的 Banner更具优势。
? （ 5）旗帜广告的交换与发布。
? 旗帜广告交换,
旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知
名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，
以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为
中介进行交换，也可以双方直接进行交换。
? 旗帜广告媒体选择,
首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是
要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形
象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计
分析数据。
? 旗帜广告的发布实施,
要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两
方面问题。
2,电子邮件广告
（ 1）收集 E-mail地址。收集方法主要有下面几种：
一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是
从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方
法。
（ 2）确定 E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符
合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的
结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以
及如何订购等。
（ 3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进
行发送。
（ 4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型,
提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访
问。
产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用
的信息。
潜在客户邮件,
售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使
用情况。
3,电子杂志广告
电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动
订阅的，所以此类广告更能准确有效地面
向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广
告相比，有下列诸多特点：主动性强；统
计性好；针对性强，能面向潜在客户。
4,公告栏广告
（ 1）公告栏广告发布需要注意的问题。
发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性
质的信 息。
节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。
要注意这类信息的发布频率。
（ 2）公告栏广告发布的方式。
在某个组中单独挑起一个话题。
选中一个话题，巧妙地插入。
最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯
地粘贴广告就行了。
（ 3）公告栏广告发布的步骤。
5,新闻组广告
新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可
以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营
销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略,
（ 1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人
张贴的消息。
（ 2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。
（ 3）往站升级通知。
（ 4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出
意见。
（ 5）明确的广告警示内容。
8.3 网络广告案例分析
第 1节 网络广告概述
8.1.1 网络广告的发展
1,网络广告的发展现状
2,网络广告在我国的发展
图 8-2 中国网络广告规模
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，
一种是通过网站发布，另一渠道是通过 E-
mail发布。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告
（ Banner）和图标（ Icon/Button）。
8.1.2 网络广告的特点与类型
1,网络广告的特点
（ 1）交互性强。
网络广告主要通过,Pull（拉）”方法吸引受众注
意，受众可自由查询。
（ 2）具有灵活性和快捷性。在 Internet上做广告能按照
需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非
常快捷。
（ 3）广告成本低廉。做网络广告每 CPM的费用是报纸的
1/5、电视的 1/8。
（ 4）感官性强。这种广告形式能传送多感官
的信息。
（ 5）传播范围广。网络广告的传播范围极其
广泛，不受时间和空间的限制。
（ 6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为
有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，
并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
（ 7）受众数量可准确统计。
2,网络广告与传统广告的比较（见
表 10-1）
3,网络广告的类型
（ 1）按纽型广告（ Button）。通常是一个链接着公司的
主页或站点的公司标志（ Lego），并注明,Click
me” 字样，希望网站浏览者主动来点选（见例）。
（ 2）图标广告（ Lego）。图标广告是用于显示公司或产
品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。
（ 3）旗帜广告（ Banner）。网络媒体者在自己网站的页
面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像
一面旗帜，故称为旗帜广告（例）。
（ 4）主页型广告（ Homepage）。将企业所要发布的信息
内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点
或企业自己建立的站点上。
（ 5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。
（ 6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组
列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮
件地址和新闻组。
（ 7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。
（ 8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏 BBS发
布有关产品、企业的广告信息。
（ 9）文字链接（ Text link）广告。文字链接广告采用
文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。
（ 10）移动广告（ Mobile ）。该广告是一种可以在屏 幕
上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型
图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面
（见）。
（ 11）通栏广告。尺寸为 770× 100像素，横贯页面。
（ 12）巨型广告（ Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示
的 1/3空间。
（ 13）全屏广告。
（ 14）网上视频广告。
（ 15）其他形式的广告。
8.2 网络广告实施
8.2.1 网络广告的发布
1,主页形式
建立自己的主页对于大公司来说，是一种必然的趋
势。
2,通过网络内容服务商（ ICP）
国内有许多 ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新
闻、评论、生活、财经等内容的信息。
3,利用专类销售网
这是一种专类产品直接在 Internet上进行销售的方式。
4,应用免费的互联网服务
免费的 Internet服务能帮助公司将广告主动送至使用该
免费 E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。
5,采用黄页形式
在这些页面上做广告的好处是：针对性好；醒目。
6,列入企业名录
一些 Internet服务提供者（ ISP）或政府机构会将一些
企业信息融入他们的主页中。
7,借助网上报纸或杂志
一些世界著名的报纸和杂志，纷纷在 Internet上
建立自己的 Web主页。
8,建立虚拟社区和公告栏（ BBS）
任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法,
但要注意遵循网络礼仪，否则适得其反。
9,使用新闻组
新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌
相似。
10,电子邮件发布广告
8.2.2 网络广告的运作
网络广告的运作过程可以分为决策、执行和广
告后的评估等 3大部分，有效整合这 3个部分是网
络广告运作成功的关键。
（ 1） 目标的确定。
（ 2） 目标对象的定位。
（ 3） 站点的选择。
（ 4） 广告形式确定。
（ 5）投入与预算的策划。
（ 6）设计策划方案。
（ 7）效果检测。
8.2.3 各类网络广告的应用
1,旗帜广告
（ 1）旗帜广告的特点
? 可定向性。
? 可跟踪性。
? 方便灵活的可操作性。
? 交互性。
（ 2）旗帜广告的评价
点击（ Hit）：记录服务器上某文件或网页被
访问的次数。
调用（ Request）：可反映出某个 HTML文
件被访问次数。
访问（ Visit）：指一用户在特定时段中有效
的连续调用。
IP地址：每个访问 Web页的计算机都有其特
定的 IP地址。
? 有效客户（ Unique user）：是指访问网站的独立客户。
? 第一访问页（ First View）：用户访问时所看到的第一 屏。
? 综合浏览量（ Page View）：网站各网页被浏览的总次 数。
? 点阅（ Click through）：指访问者使用其鼠标点击旗帜
? 广告，并自动链接到目标网站地址的过程。
? 广告收视次数（ Impression）：含有广告的页面被访
问的次数。
? （ 3）旗帜广告的定价
? 一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即
CPM（ Cost Per Thousand）。
? （ 4） 旗帜广告的设计。
– 创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者的地方。
– 选好主题：选一最具有吸引性的内容来作为创作的主题。
– 找准“卖点”：注意与广告站点内容的相关性，使得点击率能够
提高。
– 文字精练,Banner的文字不能太多，一般都要用一句话来表达。
– 色彩清晰：尽量不要使用晕边等复杂的特技图形效果。
– 用好动画：动画 Banner 比静态的 Banner更具优势。
? （ 5）旗帜广告的交换与发布。
? 旗帜广告交换,
旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知
名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，
以达到零费用的双方互惠互利。可通过广告联盟组织作为
中介进行交换，也可以双方直接进行交换。
? 旗帜广告媒体选择,
首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益；第三是
要考虑广告的效率；第四是媒体的形象是否与广告推广形
象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细的广告效果统计
分析数据。
? 旗帜广告的发布实施,
要注意广告的页面位置选择和对广告内容的经常更换两
方面问题。
2,电子邮件广告
（ 1）收集 E-mail地址。收集方法主要有下面几种：
一种是发布网站建立访问者反馈功能。第二种是
从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方
法。
（ 2）确定 E-mail广告内容。开篇的一些词应该要符
合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在信件的
结尾要求客户订购，再次重申企业产品的优点以
及如何订购等。
（ 3）电子邮件广告发布。可以利用批量发送邮件进
行发送。
（ 4）电子邮件通讯广告。可分为以下几种类型,
提醒邮件：提醒访问过企业的网站的订户再次访
问。
产品信息邮件：定期发送，包含一些对人们有用
的信息。
潜在客户邮件,
售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解顾客使
用情况。
3,电子杂志广告
电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动
订阅的，所以此类广告更能准确有效地面
向潜在客户。电子杂志广告与其他网络广
告相比，有下列诸多特点：主动性强；统
计性好；针对性强，能面向潜在客户。
4,公告栏广告
（ 1）公告栏广告发布需要注意的问题。
发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性
质的信 息。
节省阅读者的时间，是对阅读者的尊重。
要注意这类信息的发布频率。
（ 2）公告栏广告发布的方式。
在某个组中单独挑起一个话题。
选中一个话题，巧妙地插入。
最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯
地粘贴广告就行了。
（ 3）公告栏广告发布的步骤。
5,新闻组广告
新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可
以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。它是网上营
销一种非常有效的手段。下面是一些比较有效的策略,
（ 1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人
张贴的消息。
（ 2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。
（ 3）往站升级通知。
（ 4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出
意见。
（ 5）明确的广告警示内容。
8.3 网络广告案例分析
