第 11章
网络营销战略计划
11.1 网络营销战略分析
企业战略
是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期
生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化
配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方
略。
营销战略
是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实
现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平
衡。
11.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标,
1,销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借
助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾
客提供方便快捷的网上售点 (Network Point of
Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售
点,如北京图书大厦的网上销售站点。
2,服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上
服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前
大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
3,品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和
沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基
础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点
属于此类型。
4,提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费
用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目
前的 DELL,Amazon,Haier等站点属于此类型。
5,混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如 Amazon通过设立网上书
店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时
还属于提升型。
11.1.2 网络营销战略分析
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视
野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，
取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场
竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方
面,
1,顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文
化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、
吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用
个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立
自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。
2,定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要
战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。
所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向
顾客提供独特化、个人化的产品或服务。
3,建立网上营销伙伴
网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、
分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成
合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模
创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，
就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，
以吸引更多的网络顾客。
11.1.3 网络营销战略模式选择
1, 留住顾客增加销售 贝塔斯曼
书友会营销分析,ppt
2,提供有用信息刺激消费
3,简化销售渠道、减少管理费用
4,让顾客参与、提高客户的忠诚度
5,提高品牌知名度获取更高利润
11.1.4 网络营销战略实施与控
制
1,网络营销战略的规划
（ 1）目标规划
在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营
销渠道和组织,提出改进目标和方法；
（ 2）技术规划
网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入
和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人
员培训都应统筹安排；
（ 3）组织规划
实行数据库营销后，公司的组织需进行调整
以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据
采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；
（ 4）管理规划
组织变化后必然要求管理的变化，公司的管
理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产
品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应
严格控制以减少费用等。
2,网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一系统工程，应加强
对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战
略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规
划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技
术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，
成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技
术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞
争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理
规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显
著特点。
11.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的
竞争优势。综合评价网络营销战略，主要
考虑的有以下三个方面,
1,成本效益问题，成本应小于预期收益；
2,能带来多大新的市场机会；
3,考虑公司的组织、文化和管理能否适应
采取网络营销战略后的改变。
11.2.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容,
1，网络营销的目标
确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时
的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，
设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理
模型的选择和量化指标的确定。
2，网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部门，
所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命
出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和
IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应
有一个概括的了解,IT部门也应积极参与网络营销计划与
开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目
标。
3，反馈信息的管理
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问
题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可
能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预
先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查
询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公
司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给
出答复的时间限制 —— 通常应该在 24小时内。
4，企业网上形象的树立
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空
间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理
不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施
维护企业的网上形象，保证它的一致性。
5,网络师 (Web Master简称 WM)的
职能
WM应具备以下基本素质,
1,同时处理多项任务 /品牌 /创新的能力；
2,财务预算管理和规划的能力；
3,对 HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业
的整个管理信息系统相协调；
4,较强的设计能力；
5,具有较强的沟通技巧和交流能力；
6,良好的人际关系和表达能力；
7,最好曾有过媒体工作的背景。
6,网络资源管理部门的设立问题
1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同
部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有
矛盾和冲突。设置 WIRE (Web/Internet Resource
Excecutive)能在计划过程中对这些矛盾进行协调，
最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管
理成本、实现规模经济；
2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他
管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的
关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履
行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所
以非常有必要设置一个专门管理部门；
3） 专门负责信息协调的 WIRE具有较好的专
业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部
门避免常见错误；
4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部
门各行其事。反之，公司有一个协调一致、
代表公司整体的声音，就不再是分散地进
行各自的努力，这无疑能提高整个公司的
效率。
7,网络服务商的选择
（ 1）提供的服务
（ 2）站点特性
（ 3）费用
（ 4）设备及性能
（ 5）公司业务背景
8,网上销售对其他销售渠道的影响
调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，
而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他
销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行
统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定
计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营
销计划协调一致。
9,改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息
丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网
页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商
品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质
量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内
行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛
围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息
分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询
服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高
以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关
系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而
且交流感情的目的,
10,树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企
业的联合，扩大销售网络，更有效地占领
市场。因此网络作为一种媒体给参与者提
供了无限自由的空间，促进信息的交流和
利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖
面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的
一个重要因素。
11.2.2 网络营销战略计划的制定
原则
1,明确网络营销过程的步骤
? 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；
? 广泛听取各部门的意见；
? 确定营销预算；
? 分配营销任务；
? 依据营销任务规划营销活动的内容；
? 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内 容；
? 与万维网连接；
? 改进、提高企业网页水平；
? 网上营销的测试与网页修改；
? 使网上营销和企业的管理融为一体。
2, 明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业
的自身特点和所处行业的特点，选择合理
的网络营销管理模型，明确本企业引入网
络营销管理会带来的主要效益和费用，并
设定出这些效益和费用的明确数量指标，
这样营销管理的目标才算是明确确定，相
应地网络营销部门的任务也就清晰地界定
了。
（ 1）对公司的整体影响
（ 2）网上企业的竞争优势
（ 3）增加竞争调研的透明度
（ 4）市场展拓
（ 5）销售
（ 6）公共关系
（ 7）顾客服务
（ 8）网上广告
（ 9）降低产品支持费用
（ 10）增强品牌形象
3,制定网络营销计划须考虑的其他
问题
1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口
气和 信息上是否一致、保持连贯。
2) 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾
客测试、其他报表等。
3) 怎样才能实现网络营销的互动性。
4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?
首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他
到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会
损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上
购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
5) 由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络
营销专家。
6) 网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。
7) 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，
实现目标。
8) 对消费者提问答复的详细程度如何。
9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲
望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技
术。
10) 将采用哪些不过火的促销方法。
网络营销战略计划
11.1 网络营销战略分析
企业战略
是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期
生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化
配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方
略。
营销战略
是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实
现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平
衡。
11.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标,
1,销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借
助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾
客提供方便快捷的网上售点 (Network Point of
Sale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售
点,如北京图书大厦的网上销售站点。
2,服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上
服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前
大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
3,品牌型网络营销目标
主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和
沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基
础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点
属于此类型。
4,提升型网络营销目标
主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费
用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目
前的 DELL,Amazon,Haier等站点属于此类型。
5,混合型网络营销目标
想同时达到上面几种目标，如 Amazon通过设立网上书
店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时
还属于提升型。
11.1.2 网络营销战略分析
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视
野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，
取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场
竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方
面,
1,顾客关系的再造
网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文
化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、
吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用
个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立
自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。
2,定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要
战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。
所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向
顾客提供独特化、个人化的产品或服务。
3,建立网上营销伙伴
网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、
分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成
合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模
创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，
就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，
以吸引更多的网络顾客。
11.1.3 网络营销战略模式选择
1, 留住顾客增加销售 贝塔斯曼
书友会营销分析,ppt
2,提供有用信息刺激消费
3,简化销售渠道、减少管理费用
4,让顾客参与、提高客户的忠诚度
5,提高品牌知名度获取更高利润
11.1.4 网络营销战略实施与控
制
1,网络营销战略的规划
（ 1）目标规划
在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营
销渠道和组织,提出改进目标和方法；
（ 2）技术规划
网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入
和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人
员培训都应统筹安排；
（ 3）组织规划
实行数据库营销后，公司的组织需进行调整
以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据
采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；
（ 4）管理规划
组织变化后必然要求管理的变化，公司的管
理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产
品同时，还应记录顾客购买情 况，个人推销应
严格控制以减少费用等。
2,网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是一系统工程，应加强
对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战
略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规
划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技
术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，
成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技
术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞
争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理
规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显
著特点。
11.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的
竞争优势。综合评价网络营销战略，主要
考虑的有以下三个方面,
1,成本效益问题，成本应小于预期收益；
2,能带来多大新的市场机会；
3,考虑公司的组织、文化和管理能否适应
采取网络营销战略后的改变。
11.2.1 网络营销计划的内容
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容,
1，网络营销的目标
确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时
的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，
设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理
模型的选择和量化指标的确定。
2，网络营销的管理部门和财务预算
网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部门，
所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命
出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和
IT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应
有一个概括的了解,IT部门也应积极参与网络营销计划与
开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目
标。
3，反馈信息的管理
反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问
题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可
能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预
先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查
询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公
司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给
出答复的时间限制 —— 通常应该在 24小时内。
4，企业网上形象的树立
网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空
间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理
不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施
维护企业的网上形象，保证它的一致性。
5,网络师 (Web Master简称 WM)的
职能
WM应具备以下基本素质,
1,同时处理多项任务 /品牌 /创新的能力；
2,财务预算管理和规划的能力；
3,对 HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业
的整个管理信息系统相协调；
4,较强的设计能力；
5,具有较强的沟通技巧和交流能力；
6,良好的人际关系和表达能力；
7,最好曾有过媒体工作的背景。
6,网络资源管理部门的设立问题
1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同
部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有
矛盾和冲突。设置 WIRE (Web/Internet Resource
Excecutive)能在计划过程中对这些矛盾进行协调，
最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管
理成本、实现规模经济；
2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他
管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的
关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履
行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所
以非常有必要设置一个专门管理部门；
3） 专门负责信息协调的 WIRE具有较好的专
业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部
门避免常见错误；
4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部
门各行其事。反之，公司有一个协调一致、
代表公司整体的声音，就不再是分散地进
行各自的努力，这无疑能提高整个公司的
效率。
7,网络服务商的选择
（ 1）提供的服务
（ 2）站点特性
（ 3）费用
（ 4）设备及性能
（ 5）公司业务背景
8,网上销售对其他销售渠道的影响
调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，
而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他
销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行
统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定
计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营
销计划协调一致。
9,改进、提高网页水平
网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息
丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网
页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商
品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质
量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内
行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛
围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息
分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询
服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高
以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关
系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而
且交流感情的目的,
10,树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企
业的联合，扩大销售网络，更有效地占领
市场。因此网络作为一种媒体给参与者提
供了无限自由的空间，促进信息的交流和
利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖
面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的
一个重要因素。
11.2.2 网络营销战略计划的制定
原则
1,明确网络营销过程的步骤
? 通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；
? 广泛听取各部门的意见；
? 确定营销预算；
? 分配营销任务；
? 依据营销任务规划营销活动的内容；
? 创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内 容；
? 与万维网连接；
? 改进、提高企业网页水平；
? 网上营销的测试与网页修改；
? 使网上营销和企业的管理融为一体。
2, 明确网络营销对企业的影响
界定网络营销任务时首先要根据本企业
的自身特点和所处行业的特点，选择合理
的网络营销管理模型，明确本企业引入网
络营销管理会带来的主要效益和费用，并
设定出这些效益和费用的明确数量指标，
这样营销管理的目标才算是明确确定，相
应地网络营销部门的任务也就清晰地界定
了。
（ 1）对公司的整体影响
（ 2）网上企业的竞争优势
（ 3）增加竞争调研的透明度
（ 4）市场展拓
（ 5）销售
（ 6）公共关系
（ 7）顾客服务
（ 8）网上广告
（ 9）降低产品支持费用
（ 10）增强品牌形象
3,制定网络营销计划须考虑的其他
问题
1) 网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口
气和 信息上是否一致、保持连贯。
2) 支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾
客测试、其他报表等。
3) 怎样才能实现网络营销的互动性。
4) 顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?
首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他
到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会
损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上
购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。
5) 由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络
营销专家。
6) 网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。
7) 网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，
实现目标。
8) 对消费者提问答复的详细程度如何。
9) 网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲
望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技
术。
10) 将采用哪些不过火的促销方法。
