第 4章 网络营销产品与价格策
略
4.1 网络营销产品策略
4.1.1 网络营销产品概述
1,网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引
起人们注意、获取、使用或消费，从而满
足某种欲望或需要的一切东西。
2,产品的设计与开发
传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出
发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业
基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，
无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为
中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发
产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被
称为“生产 — 消费的连接”（ Prosumption，它是
Production和 Consumption的合成）。
传统营销
传统营销中产品分成三个层次：核心利益
或服务、有形产品和延伸产品
交货和
信用
保证
售后服
务
安装
延伸产品
核心利益或服务
核心产品
特色
款式 质量
品牌
包装
有形产品
网络营销产品层次
网络营销
在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次,
核心利益层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，
是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
期望产品层次
顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便
程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
延伸产品层次
是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需
求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服
务。
潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客
潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值
服务 。
3,传统营销的产品概念与网络营销的产品概
念
营销过程不单是推销产品的过程，首
先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的
需要是多方面的，不但有生理和物质方面
的需要，而且还有心理和精神方面的需要，
所以，营销产品应是一个产品整体。
4、网络营销产品分类
产品形态 产品品
种
产品
实体产品 普通产
品
消费品、工业品、旧货等实体
产品
虚体产品 软件 电脑软件、电子游戏等
服务 普通服
务
远程医疗、预约、电
脑游戏等
信息咨
询服务
咨询、检索、电子报
刊、电子论文等
4.1.2 网络营销新产品开发
1,网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（ 1）网络时代新产品开发面临挑战
在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品
的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而
且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成
功的难度增大，其原因如下,
① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思
随着时间的推移，在汽车、电视机、计算
机、静电印刷和特效药等领域内值得投资
的切实可行的新技术微乎其微。未来的产
品构思开发必须适应网络时代的需要。
② 不断分裂的市场
市场主导地位正从企业主导转为消费者主
导，个性化消费成为主流，未来的细分市
场必将是以个体为基准的。
③ 社会和政府的限制
网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足
公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。
政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，
并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的
产品设计和广告决策工作难以开展。
④ 新产品开发过程中的昂贵代价
网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少
数几个良好的构思，通常需要形成许多新
产品构思。因此，公司就得面对日益上升
的研究开发费用、生产费用和市场营销费
用。
⑤ 新产品开发完成的时限缩短
许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而
最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公
司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用,
计算机辅助的设计和生产技术
合作开发
提早产品概念试验
先进的市场营销规划
⑥ 成功产品的生命周期缩短
当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进
行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。
网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开
发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业
开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短
时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业
的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月
就要提高一倍，而芯片的价格却以每年
25%的速度下降。
（ 2）网络时代新产品开发策略
与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发
策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操
作方法不一样。
① 新问世的产品
即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主
要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场
需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理
也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思
和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品
构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿
意投入互联网市场。
如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站
（ http://www.Alibaba.com)，凭借其独到的
为商人提供网上免费中介服务的概念，使
公司迅速成长起来。
这种策略是网络时代中最有效的策略，因
为网络市场中只有第一没有第二，以及
,The Winner Take All（赢者通吃）”。
② 新产品线
即使得公司首次进入现有市场的新产品。
互联网的技术扩散速度非常快，利用互联
网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条
捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领
先，因为新产品开发速度非常快。这种策
略只能是作为一种对抗的防御性策略。
③ 现有产品线外新增加的产品
即补充公司现有产品线的新产品。由于
市场不断细分，市场需求差异性增大，这
种新产品策略是一种比较有效的策略。首
先，它能满足不同层次的差异性需求；其
次，它能以较低风险进行新产品开发，因
为它是在已经成功产品上再进行开发。
④ 现有产品的改良或更新
提供改善功能或较大感知价值并且替换现
有产品的新产品。
在网络营销市场中，由于消费者可以在很
大范围内挑选商品，消费者具有很大的选
择权利。企业在面对消费者需求品质日益
提高的驱动下，必须不断改进产品和进行
升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，
产品的信息化、智能化和网络化是必须考
虑的。
⑤ 降低成本的产品
提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代
的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不
等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根
据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱
好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识
更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来
的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，
产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能
但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
⑥ 重新定位产品
即以新的市场或细分市场为目标市场的现
有产品。
这种策略是网络营销初期可以考虑的，因
为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，
企业可以突破时空限制以有限的营销费用
去占领更多的市场。
在全球的广大市场上，企业重新定位产品，
可以取得更多的市场机会。
如：在国内的中档家电产品通过互联网进入
国际其他发展地区市场，可以将产品重新
定位为高档产品。 Internet
2, 网络营销新产品构思与概念形
成
网络营销新产品开发的首要情况是新产
品构思和概念形成。
新产品的构思可以有多种来源，但最主
要的是依靠顾客来引导产品的构思。
网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点,
（ 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单
独记录存储
（ 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市
场营销信息
（ 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、
对手信息
（ 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动
的反应信息
（ 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策
（ 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调
一致的业务关系发展
（ 7）数据库建设好后可以代替市场研究
（ 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策
利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾
客的现实需求和潜在需求，从而形成产品
构思。通过对数据库分析，可以对产品构
思进行筛选，并形成产品的概念。
对于快速发展的网络技术，许多需求是
顾客无法感知的，是需要企业自行构思和
发展的，这时依赖一些科研单位和专家就
显得特别重要。
3, 网络营销新产品的研制
与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以
全程参加概念形成后的产品研制和开发工
作。
许多产品并不能直接提供给顾客使用，
它需要许多企业共同配合才有可能满足顾
客的最终需要，这就更需要在新产品开发
同时加强与以产品为纽带的协同企业的合
作。
4, 网络营销新产品试销与上市
网络市场作为新兴市场，消费群体一
般具有很强的好奇性和消费领导性，比较
愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有
一定的局限性。
要注意新产品能满足顾客的个性化需求
的特性。
网络营销产品的设计和开发要能体现产
品的个性特征，适合进行柔性化的大规模
生产，否则再好概念的产品也很难让消费
者满意。
如：美国波音公司通过其内部网络 CAD系统将所有
零件供应商联系在一起，加快新产品 777的研制与
开发。
性能仿真
模型试验 操作试制
产
品
图
纸
构思
设计
转
配
计
划
作
业
计
划
检
验
计
划
工艺设计
装配设计
检验设计
生产准备
加工仿真
装配仿真
检验仿真
仿真
4.2 网络营销品牌策略
4.2.1 网络市场品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，
企业标志，广告口号，公共关系等混合交
织形成。
网上品牌与传统品牌有着很大的不同，
传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网
上优势品牌的创立需要重新进行规划和投
资 。
4.2.2 企业域名品牌内涵
1, 互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存
在被识别和选择的问题，由于域名是企业
站点联系地址，是企业被识别和选择的对
象，因此提高域名的知名度，也是提高企
业站点知名度，就是提高企业的被识别和
选择率，域名在互联网上可以说是企业形
象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活
动的标识。
2, 域名商标
商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用
来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者 。
（ 1）域名的商标特性
域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具
有独占性。
（ 2）域名命名与企业名称和商标的相关性
大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。
3, 域名商标的商业价值
域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环
境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互
联网上是统一和一致的。
4,域名抢注问题
由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公
司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类
似意义。
域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利
用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是
企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的
类似商标作用。
4.2.3 企业域名品牌管理
1, 域名的命名原则
域名的选取和命名是以英文字母为基础
进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，
以及顶级域名的国际标准规定，使得域名
选择有很大的局限性。
企业还面临域名被抢先使用或类似使用
的障碍。
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要
考虑以下几方面,
（ 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性
（ 2）简单、易记和易用
（ 3）多个域名
（ 4）国际性
2, 域名的注册方式
顶级域名分成三类,（ 220页）
4.2.4 网上域名品牌发展策略
创建网上域名品牌与建立传统品牌的手
法大同小异,
1,多方位宣传
企业应善用传统的平面与电子媒体，并
舍得耗费巨资
打造品牌，让网址利用各种机会多方宣
传。
如：在 AOL的主页上有指向 Amazon网
站的链接
2,高度重视用户的网站使用体验
通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建
立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两
大网上顾问公司 Jupiter Communications和
Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客
内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功
效，但却比不上网友上网站体会到的整体
浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线
上根据个人需求订制电脑,Yahoo和 AOL都
提供一系列的个人化工具。
3,利用公关造势
这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必
须注意树立良好形象。
由于互联网传播的国际性和广泛性，企业
必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因
为网上传播的影响力是世界性的。
4,遵守约定规则
互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、
信息共享和相互尊重原则。商用后企业提
供服务的收费最好是免费或者非常低廉，
注意发布信息的道德规范，未经允许不能
随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客
反感。
4.3 网络营销价格策略
4.3.1 网上商业价格特征分析
网上商业的四个特征,
价格水平
标价成本
价格弹性
价格差异
价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一
个比传统市场价格由高到低的过程。市场
会因为竞争而成熟。
标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重
贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而
在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据
库中做一下修改。
价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变
动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息
全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜
（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产
品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费
者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太
明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销
量的影响减小了。
4,价格差异
即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
导致网上价差的原因主要是以下几个方面,
产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就
不足为奇。
即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它
们可能出现在不同的场合和时段。
同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对
它的认知程度不同，它的价格也会不同。
商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还
可以是附加在它身上的商业服务。
? 购物的便利程度及购物经验
网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方
便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览
商品的先后次序
? 商家的知名度
? 品牌和公众对商家的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任
的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理
的价格差异。
价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不
同的价格，而价格歧视则是同一商家在同
一时间对同一商品制定不同的价格。
商家的手段一般是：让选择不同价格的
消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽
的手段是价格比较机制。
4.3.3 网络营销定价策略
1,低价定价策略
（ 1）直接低价定价策略
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至
是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。
（ 2）折扣定价策略
是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了
解产品的降价幅度以促进顾客购买。
（ 3）促销定价策略
企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势
时，可采取网上促销定价策略。
采用低价定价策略时要注意的是,
首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买
商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏
感而企业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，
分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公
布的价格。
2,定制生产定价策略
（ 1）定制生产内涵
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
定制化生产根据顾客对象可分为两类,
一类 是面对工业组织市场的定制生产
另一类 是面对大众消费者市场
（ 2）定制定价策略
是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和
辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足
自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成
本。
3,使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产
品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
4,拍卖竞价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者
赢得。
网上拍卖竞价方式,
（ 1）竞价拍卖
（ 2）竞价拍买
（ 3）集体议价
个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有
的营销渠道和价格策略制定。
4.3.4 免费价格策略
1, 免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促
销和推
广产品。
免费价格策略的形式,
第一类 产品和服务完全免费
第二类 对产品和服务实行限制免费
第三类 对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是
想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后
再在市场获取收益。
2, 免费产品特性
（ 1）易于数字化
（ 2）无形化特点
（ 3）零制造成本
（ 4）成长性
（ 5）冲击性
（ 6）间接收益特点
3, 免费价格策略实施
（ 1）免费价格策略风险
为用户提供免费服务只是其商业计划的
开始，商业利润还在后面，但并不是每个
公司都能顺利获得成功。
（ 2）免费价格策略实施步骤
第一，互联网作为成长性的市场，在市
场获取成功的关键是要有一种可能获得成
功的商业运作模式，因此考虑免费价格策
略时必须考虑是否与商业模式相吻合。
第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经
被 占领或已经比较成熟，则要审视
提高推出产品 （服务）的竞争力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免
费 价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用
户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品
一样有严密的营销策划。
4、价格调整策略
1、价格折扣和折让
1,现金折扣 (cash discount)。对那些迅速付款的买主降低
价格。
2,数量折扣 (quantity discount)。对那些大批量购买的买主
降价。
3,功能折扣（ functional discount,贸易折扣）。销售者提
供给那些执行一定贸易职能（如，记账、储存、销售等
职能）的分销渠道成员的折扣。
4,季节折扣 (seasonal discount)。对在淡季购买商品或服
务的顾客降低价格。
5,折让 (allowance)。如，以旧换新折让。
2、差别定价
1,顾客细分定价，即对不同顾客群定不同的
价格
2,产品种类定价，即不同的花色、式样定不
同的价格
3,为质定价，即不同的部位定不同的价格
4,时间定价，即不同的时间定不同的价格
3、心理定价策略
运用心理学原理, 根据不同类型的顾客来调
整定价, 使其能够满足消费者的心理需要,
而不是仅仅考虑商品的价值 。
1,声望定价 (Prestige Pricing)
2,参照定价 (Reference Pricing)
3,奇数定价 （ 尾数定价 ） (Odd-Number
Pricing)
4,促销定价 (Promotional Pricing)
4、地区性定价
1,FOB原产地定价 (FOB Origin Pricing)
2,同一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
3,区域定价 (Zone Pricing)
4,基点定价 (Basing-Point Pricing)
5,免收运费定价 (Freight Absorption Pricing)
案例分析
? 价格和渠道
略
4.1 网络营销产品策略
4.1.1 网络营销产品概述
1,网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引
起人们注意、获取、使用或消费，从而满
足某种欲望或需要的一切东西。
2,产品的设计与开发
传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出
发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业
基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，
无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为
中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发
产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被
称为“生产 — 消费的连接”（ Prosumption，它是
Production和 Consumption的合成）。
传统营销
传统营销中产品分成三个层次：核心利益
或服务、有形产品和延伸产品
交货和
信用
保证
售后服
务
安装
延伸产品
核心利益或服务
核心产品
特色
款式 质量
品牌
包装
有形产品
网络营销产品层次
网络营销
在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次,
核心利益层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，
是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
期望产品层次
顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便
程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
延伸产品层次
是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需
求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服
务。
潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客
潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值
服务 。
3,传统营销的产品概念与网络营销的产品概
念
营销过程不单是推销产品的过程，首
先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的
需要是多方面的，不但有生理和物质方面
的需要，而且还有心理和精神方面的需要，
所以，营销产品应是一个产品整体。
4、网络营销产品分类
产品形态 产品品
种
产品
实体产品 普通产
品
消费品、工业品、旧货等实体
产品
虚体产品 软件 电脑软件、电子游戏等
服务 普通服
务
远程医疗、预约、电
脑游戏等
信息咨
询服务
咨询、检索、电子报
刊、电子论文等
4.1.2 网络营销新产品开发
1,网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（ 1）网络时代新产品开发面临挑战
在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术
扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品
的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。而
且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成
功的难度增大，其原因如下,
① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思
随着时间的推移，在汽车、电视机、计算
机、静电印刷和特效药等领域内值得投资
的切实可行的新技术微乎其微。未来的产
品构思开发必须适应网络时代的需要。
② 不断分裂的市场
市场主导地位正从企业主导转为消费者主
导，个性化消费成为主流，未来的细分市
场必将是以个体为基准的。
③ 社会和政府的限制
网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足
公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。
政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，
并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的
产品设计和广告决策工作难以开展。
④ 新产品开发过程中的昂贵代价
网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少
数几个良好的构思，通常需要形成许多新
产品构思。因此，公司就得面对日益上升
的研究开发费用、生产费用和市场营销费
用。
⑤ 新产品开发完成的时限缩短
许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而
最终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公
司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用,
计算机辅助的设计和生产技术
合作开发
提早产品概念试验
先进的市场营销规划
⑥ 成功产品的生命周期缩短
当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进
行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。
网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开
发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业
开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短
时间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业
的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月
就要提高一倍，而芯片的价格却以每年
25%的速度下降。
（ 2）网络时代新产品开发策略
与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发
策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操
作方法不一样。
① 新问世的产品
即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主
要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场
需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理
也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思
和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品
构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿
意投入互联网市场。
如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站
（ http://www.Alibaba.com)，凭借其独到的
为商人提供网上免费中介服务的概念，使
公司迅速成长起来。
这种策略是网络时代中最有效的策略，因
为网络市场中只有第一没有第二，以及
,The Winner Take All（赢者通吃）”。
② 新产品线
即使得公司首次进入现有市场的新产品。
互联网的技术扩散速度非常快，利用互联
网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条
捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领
先，因为新产品开发速度非常快。这种策
略只能是作为一种对抗的防御性策略。
③ 现有产品线外新增加的产品
即补充公司现有产品线的新产品。由于
市场不断细分，市场需求差异性增大，这
种新产品策略是一种比较有效的策略。首
先，它能满足不同层次的差异性需求；其
次，它能以较低风险进行新产品开发，因
为它是在已经成功产品上再进行开发。
④ 现有产品的改良或更新
提供改善功能或较大感知价值并且替换现
有产品的新产品。
在网络营销市场中，由于消费者可以在很
大范围内挑选商品，消费者具有很大的选
择权利。企业在面对消费者需求品质日益
提高的驱动下，必须不断改进产品和进行
升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，
产品的信息化、智能化和网络化是必须考
虑的。
⑤ 降低成本的产品
提供同样功能但成本较低的新产品。网络时代
的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不
等于是高档次消费。个性化消费意味着消费者根
据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱
好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识
更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来
的价值，同时包括所花费的代价。在网络营销中，
产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能
但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
⑥ 重新定位产品
即以新的市场或细分市场为目标市场的现
有产品。
这种策略是网络营销初期可以考虑的，因
为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，
企业可以突破时空限制以有限的营销费用
去占领更多的市场。
在全球的广大市场上，企业重新定位产品，
可以取得更多的市场机会。
如：在国内的中档家电产品通过互联网进入
国际其他发展地区市场，可以将产品重新
定位为高档产品。 Internet
2, 网络营销新产品构思与概念形
成
网络营销新产品开发的首要情况是新产
品构思和概念形成。
新产品的构思可以有多种来源，但最主
要的是依靠顾客来引导产品的构思。
网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点,
（ 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单
独记录存储
（ 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市
场营销信息
（ 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、
对手信息
（ 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动
的反应信息
（ 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策
（ 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调
一致的业务关系发展
（ 7）数据库建设好后可以代替市场研究
（ 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策
利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾
客的现实需求和潜在需求，从而形成产品
构思。通过对数据库分析，可以对产品构
思进行筛选，并形成产品的概念。
对于快速发展的网络技术，许多需求是
顾客无法感知的，是需要企业自行构思和
发展的，这时依赖一些科研单位和专家就
显得特别重要。
3, 网络营销新产品的研制
与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以
全程参加概念形成后的产品研制和开发工
作。
许多产品并不能直接提供给顾客使用，
它需要许多企业共同配合才有可能满足顾
客的最终需要，这就更需要在新产品开发
同时加强与以产品为纽带的协同企业的合
作。
4, 网络营销新产品试销与上市
网络市场作为新兴市场，消费群体一
般具有很强的好奇性和消费领导性，比较
愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有
一定的局限性。
要注意新产品能满足顾客的个性化需求
的特性。
网络营销产品的设计和开发要能体现产
品的个性特征，适合进行柔性化的大规模
生产，否则再好概念的产品也很难让消费
者满意。
如：美国波音公司通过其内部网络 CAD系统将所有
零件供应商联系在一起，加快新产品 777的研制与
开发。
性能仿真
模型试验 操作试制
产
品
图
纸
构思
设计
转
配
计
划
作
业
计
划
检
验
计
划
工艺设计
装配设计
检验设计
生产准备
加工仿真
装配仿真
检验仿真
仿真
4.2 网络营销品牌策略
4.2.1 网络市场品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，
企业标志，广告口号，公共关系等混合交
织形成。
网上品牌与传统品牌有着很大的不同，
传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网
上优势品牌的创立需要重新进行规划和投
资 。
4.2.2 企业域名品牌内涵
1, 互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存
在被识别和选择的问题，由于域名是企业
站点联系地址，是企业被识别和选择的对
象，因此提高域名的知名度，也是提高企
业站点知名度，就是提高企业的被识别和
选择率，域名在互联网上可以说是企业形
象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活
动的标识。
2, 域名商标
商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用
来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者 。
（ 1）域名的商标特性
域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具
有独占性。
（ 2）域名命名与企业名称和商标的相关性
大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。
3, 域名商标的商业价值
域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环
境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互
联网上是统一和一致的。
4,域名抢注问题
由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公
司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类
似意义。
域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利
用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是
企业还未能认识到域名在 未来的网上市场商业模式中的
类似商标作用。
4.2.3 企业域名品牌管理
1, 域名的命名原则
域名的选取和命名是以英文字母为基础
进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，
以及顶级域名的国际标准规定，使得域名
选择有很大的局限性。
企业还面临域名被抢先使用或类似使用
的障碍。
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要
考虑以下几方面,
（ 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性
（ 2）简单、易记和易用
（ 3）多个域名
（ 4）国际性
2, 域名的注册方式
顶级域名分成三类,（ 220页）
4.2.4 网上域名品牌发展策略
创建网上域名品牌与建立传统品牌的手
法大同小异,
1,多方位宣传
企业应善用传统的平面与电子媒体，并
舍得耗费巨资
打造品牌，让网址利用各种机会多方宣
传。
如：在 AOL的主页上有指向 Amazon网
站的链接
2,高度重视用户的网站使用体验
通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建
立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两
大网上顾问公司 Jupiter Communications和
Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客
内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功
效，但却比不上网友上网站体会到的整体
浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线
上根据个人需求订制电脑,Yahoo和 AOL都
提供一系列的个人化工具。
3,利用公关造势
这对新兴网站非常重要。利用公关造势，必
须注意树立良好形象。
由于互联网传播的国际性和广泛性，企业
必须审慎对待谣言和有损形象的信息，因
为网上传播的影响力是世界性的。
4,遵守约定规则
互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、
信息共享和相互尊重原则。商用后企业提
供服务的收费最好是免费或者非常低廉，
注意发布信息的道德规范，未经允许不能
随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客
反感。
4.3 网络营销价格策略
4.3.1 网上商业价格特征分析
网上商业的四个特征,
价格水平
标价成本
价格弹性
价格差异
价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一
个比传统市场价格由高到低的过程。市场
会因为竞争而成熟。
标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重
贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而
在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据
库中做一下修改。
价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变
动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息
全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜
（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产
品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费
者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太
明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销
量的影响减小了。
4,价格差异
即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
导致网上价差的原因主要是以下几个方面,
产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就
不足为奇。
即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它
们可能出现在不同的场合和时段。
同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对
它的认知程度不同，它的价格也会不同。
商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还
可以是附加在它身上的商业服务。
? 购物的便利程度及购物经验
网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方
便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览
商品的先后次序
? 商家的知名度
? 品牌和公众对商家的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任
的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理
的价格差异。
价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不
同的价格，而价格歧视则是同一商家在同
一时间对同一商品制定不同的价格。
商家的手段一般是：让选择不同价格的
消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽
的手段是价格比较机制。
4.3.3 网络营销定价策略
1,低价定价策略
（ 1）直接低价定价策略
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至
是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。
（ 2）折扣定价策略
是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了
解产品的降价幅度以促进顾客购买。
（ 3）促销定价策略
企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势
时，可采取网上促销定价策略。
采用低价定价策略时要注意的是,
首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买
商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏
感而企业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，
分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公
布的价格。
2,定制生产定价策略
（ 1）定制生产内涵
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
定制化生产根据顾客对象可分为两类,
一类 是面对工业组织市场的定制生产
另一类 是面对大众消费者市场
（ 2）定制定价策略
是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和
辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足
自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成
本。
3,使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产
品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
4,拍卖竞价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者
赢得。
网上拍卖竞价方式,
（ 1）竞价拍卖
（ 2）竞价拍买
（ 3）集体议价
个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有
的营销渠道和价格策略制定。
4.3.4 免费价格策略
1, 免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促
销和推
广产品。
免费价格策略的形式,
第一类 产品和服务完全免费
第二类 对产品和服务实行限制免费
第三类 对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是
想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后
再在市场获取收益。
2, 免费产品特性
（ 1）易于数字化
（ 2）无形化特点
（ 3）零制造成本
（ 4）成长性
（ 5）冲击性
（ 6）间接收益特点
3, 免费价格策略实施
（ 1）免费价格策略风险
为用户提供免费服务只是其商业计划的
开始，商业利润还在后面，但并不是每个
公司都能顺利获得成功。
（ 2）免费价格策略实施步骤
第一，互联网作为成长性的市场，在市
场获取成功的关键是要有一种可能获得成
功的商业运作模式，因此考虑免费价格策
略时必须考虑是否与商业模式相吻合。
第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经
被 占领或已经比较成熟，则要审视
提高推出产品 （服务）的竞争力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免
费 价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用
户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品
一样有严密的营销策划。
4、价格调整策略
1、价格折扣和折让
1,现金折扣 (cash discount)。对那些迅速付款的买主降低
价格。
2,数量折扣 (quantity discount)。对那些大批量购买的买主
降价。
3,功能折扣（ functional discount,贸易折扣）。销售者提
供给那些执行一定贸易职能（如，记账、储存、销售等
职能）的分销渠道成员的折扣。
4,季节折扣 (seasonal discount)。对在淡季购买商品或服
务的顾客降低价格。
5,折让 (allowance)。如，以旧换新折让。
2、差别定价
1,顾客细分定价，即对不同顾客群定不同的
价格
2,产品种类定价，即不同的花色、式样定不
同的价格
3,为质定价，即不同的部位定不同的价格
4,时间定价，即不同的时间定不同的价格
3、心理定价策略
运用心理学原理, 根据不同类型的顾客来调
整定价, 使其能够满足消费者的心理需要,
而不是仅仅考虑商品的价值 。
1,声望定价 (Prestige Pricing)
2,参照定价 (Reference Pricing)
3,奇数定价 （ 尾数定价 ） (Odd-Number
Pricing)
4,促销定价 (Promotional Pricing)
4、地区性定价
1,FOB原产地定价 (FOB Origin Pricing)
2,同一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)
3,区域定价 (Zone Pricing)
4,基点定价 (Basing-Point Pricing)
5,免收运费定价 (Freight Absorption Pricing)
案例分析
? 价格和渠道
