第二章 需求分析
? 教学目的：通过与传统经济学的比较学习, 熟
悉网络经济下有关消费者需求的特殊性 。
? 教学要求：重点掌握网络外部性原理和边际效
用递增规律 。
? 学习方法：本章以微观经济学的需求理论为基
础，所以在学习过程中最好能自学一下有关需
求的基本原理，这样对后面知识的理解比较有
帮助。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 在西方的微观经济分析中, 一般将经济活动主体抽象
地分为两大类：一类是生产者, 另一类是消费者 。 在
产品市场上, 生产者将所生产的最终产品或劳务销售,
形成供给的一方, 而消费者则购买最终产品或劳务,
形成需求的一方 。 供求双方通过市场作用, 决定产品
和劳务的价格, 这就是均衡价格的形成 。
? 经济学中讲的需求 （ demand） 是指消费者在一定时间
内, 在各种可能的价格水平下愿意并且能够购买的商
品数量 。 与需求概念相对应, 需求量指的是在某一特
定的价格水平下消费者愿意并且能够购买的数量 。 反
过来说, 消费者对一定数量的商品所愿意支付的价格,
被称为需求价格, 它取决于商品对消费者的边际效用 。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 现实生活中, 影响消费者对某种商品的需求的因素除
了该商品本身的价格以外, 还有其他很多因素, 如相
关商品 （ 包括互补品和替代品 ） 的价格, 消费者的收
入水平, 消费者的偏好, 消费者对该商品未来供应情
况和价格变化的预期, 消费者的人口规模及人口结构,
大众传媒, 政府政策等等 。 因此, 市场上在一定时间
内对某种商品的需求量是受多种因素影响的 。 一般将
上述影响商品需求的因素分成两类, 一类是商品的自
身价格, 另一类即除了商品自身价格以外的其他因素,
称为需求条件 。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 在微观经济学的分析中，如果将影响需求的所有因素
都考虑进去，问题将会变得极为复杂且难以得出结果。
因此，通常只关注其中某一种因素变量与需求变动的
关系，而同时假定其它所有的因素都既定不变。而研
究最多的就是某种商品的自身价格与消费者对其需求
量之间的关系。在假定影响需求的其他所有因素（即
需求条件）保持不变的情况下，影响需求的唯一因素
就是商品的自身价格，此时可以说在该商品的价格和
消费者对它的需求量之间存在着一一对应的关系。如
果以商品的自身价格为自变量，商品的需求量为因变
量，这种商品的价格和需求量之间的一一对应关系可
以用一个函数式来表示,Qd = f (P ),此函数式称为
需求函数。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 如果已知消费者对巧克力在不同价格水平上愿意购买
的数量, 见下表：
价格 （ 元 /块 ） 8.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00
需求量 （ 块 ） 0 1 2 3 4 6 12
·
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120
1
2
3
4
5
6
7
8
9
·
·
·
·
· 需求量 （ Q）
价格 （ P）
·
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 根据表中数据, 把不同价格水平上相对应的需求量用图形来表示,
就可以得到一条曲线, 称为需求曲线 。 这条需求曲线是向右下方
倾斜的, 这表明消费者对巧克力的需求量随着它的价格上升而下
降 。 需求曲线向右下方倾斜这种现象不只适用于某一种商品, 而
是几乎一切商品的普遍规律, 此即需求定理：在其他条件不变的
情况下, 需求量随着价格的上升而减少, 随着价格的下降而增加,
即价格与需求量之间存在着反向变动的关系 。
? 以上分析的是单个消费者的需求曲线 。 由于任一特定商品的市场
需求是由该市场上所有消费者的需求合成的, 因此反映整个市场
需求量变动的市场需求曲线就是对所有消费者的需求曲线的综合,
即把任一价格水平下所有消费者的需求量加总就构成了整个市场
的需求量 。 从图形来看, 市场需求曲线就是对所有个人需求曲线
的水平加总 。 由于消费者需求曲线是向右下方倾斜的, 所以市场
需求曲线也是向右下方倾斜的 。 可见, 需求定理不仅适用于个人
需求, 同样也适用于市场需求, 这是一条普遍使用的规律 。
第二节 梅特卡夫法则
? 所谓梅特卡夫法则 （ Metcalfe’s Law）,
意指：网络的价值以网络用户数量的平
方速度增长, 即 V=n2(V表示网络的总价
值, n表示该网络的用户数量 )。 换句话
说, 如果一个网络的用户规模扩大为原
来的 10倍时, 该网络的总价值大约等于
原来的 100倍, 即用户的规模扩大为原来
的 n倍, 则网络的总价值就会扩大为原来
的 n2倍 。
第二节 梅特卡夫法则
? 以电话网络为例说明 。 电话对每一个用户的效用显然在于他可以
无障碍的与其他的电话用户相互通话, 因而这里我们就以数字表
示的用户之间可以相互通话的机会来作为对用户的效用值 。 现假
设起初只有一个用户安装了电话, 由于其无法通过电话与别人交
流, 因此该电话对这个用户而言毫无效用, 即效用为 0。 当又有
一个用户安装了电话时, 该用户既可以打电话给对方又可以接听
对方打来的电话, 这样总效用为 2,边际效用 （ 即增加一个用户
所新增的效用 ） 为 2。 当第三个电话用户加入时, 总效用增至 6，
边际效用为 4。 当电话用户增至 4个时, 总效用达到 12,边际效用
为 6。 以此类推可以发现随着用户数的增加, 总效用值就会迅速
增大, 当用户数为 n大时, 电话用户的总效用就趋近于 n2(见下
表 )。 可见, 电话网络的总价值随用户数量的增加而呈, 爆炸式增
长, 。
第二节 梅特卡夫法则
? 电话用户的边际效用和总效用
电话用户数（ n） 1 2 3 4 5 … n→∞
边际效用 （ MU） 0 2 4 6 8 … 2(n-1)
总效用 (TU ) 0 2 6 12 20 … n(n-1)→ n2
? 梅特卡夫法则不仅适用于电话、传真等传统的
通讯网络，它也同样适用于具有双向传输特点
的像 Internet这样的虚拟网络世界。网络的用
户越多，信息资源就可以在更大范围的用户之
间进行交流和共享，这不仅可以增加信息本身
的价值，而且提高了所有网络用户的效用。
第二节 梅特卡夫法则
? 另外, 由于网络经济条件下信息技术和信息系统的不
完全可兼容性以及由此带来的操作, 使用知识的重新
培训等造成的转移成本, 因而用户往往被锁定在一个
既定的用户网络内, 从而保证了这一网络的一定规模 。
网络内的用户则由于信息产品的相互兼容性, 彼此之
间的文件交换和信息共享就成为可能 。 而网络用户数
量的增加就使得用户之间信息的传递和共享更为便捷,
网络的总效用增加, 且同样以用户平方数量的速度增
长, 这恰恰符合了梅特卡夫法则 。
? 总而言之，梅特卡夫法则概括的就是连接到一个网络
的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量这一
基本的价值定理，这即经济学中所称的, 网络效应,
或, 网络外部性, 。
第三节 网络外部性
? 一, 外部性与公共产品
? 所谓外部性，按美国经济学家萨缪尔森的定义为：在生产和消费
过程中给他人带来非自愿的成本或收益，即成本或收益被强加于
他人身上，而这种成本或收益并未由引起成本或接受收益的人加
以偿付。更为确切的说，外部性是一个经济主体的行为对另一经
济主体的福利产生影响，而这种影响并没有从货币上或市场交易
中反映出来。
? 从定义上可以看出，外部性有积极和消极之分，前者称之为外部
经济性（或外部正效应），后者称之为外部非经济性（或外部负
效应）。譬如某人从个人利益出发建造灯塔，此时其他经过灯塔
的人同样也受到灯塔的指引，而这些人并未对此付出成本，某人
建造灯塔这一行为就产生了外部经济性。又如厂商在生产时产生
的噪声、废气、废水等直接影响到周围居民的生活环境，但厂商
并未对此进行任何补偿，这便是一种外部非经济性。
一、外部性与公共产品
? 外部性是市场失灵的一种表现，其产生的根源在于产权界定不清。
而产权往往模糊不清的公共产品可以说是外部经济性的典型例子。
所谓公共产品，如国防、广播电视、灯塔、道路、桥梁等，它们
都具有两个特性：非竞争性和非排他性。如果一个商品在给定的
生产水平下，向一个额外消费者提供商品的边际成本（增加一单
位产品的生产所增加的成本）为零，则该商品是非竞争的。如灯
塔一旦造好并起作用，额外船只对它的使用不会增加它任何运作
成本，公共电视也一样，多一个观众的成本为零。竞争性商品必
须在个人之间配置，非竞争性商品每个人都能够得到，而不影响
任何个人消费它们的可能性。如果人们不能被排除在消费一种商
品之外，这种商品就是非排它的。其结果是，很难或不可能对人
们使用非排它商品收费 — 这些商品能够在不直接付钱的情况下被
享用。比如一个国家的国防，所有公民都能享受到它的好处。
一、外部性与公共产品
? 非竞争和非排它的公共产品以零边际成本向人
们提供收益，而且没有人会被排除在享用它们
之外。公共产品的这两个特性引发了生活中极
为普遍的人们对公共产品不愿付费、只顾免费
享用的, 搭便车, 问题（ free-rider problem）。
在这种情况下，由于私人投资公共产品难以获
得回报，这意味着市场价格机制丧失了激励私
人提供这类产品的可能性，从而使得公共产品
只能由政府来提供。
二、网络外部性
? 网络外部性体现为随着一个新用户的加入, 会使网络
中其他用户的效用增加, 进而整个网络的总效用也增
加 。 显然, 网络外部性也是一种外部正效应 。
? 网络之所以具有外部正效应，是由于它类似于公共产
品，同样具有一定的非竞争性和非排他性。因为网络
的主要特征就在于它的系统性和交互性，组成网络的
各个端点是不可分割的一个完整的体系，网络中的任
何一个端点都不可能排斥其它的端点与之相连。网络
的价值也就在于网络的任意两个端点之间能进行信息
流的交互传递，而不是单向的信息传递。同时，任意
两个端点之间的信息交流也不会影响另外两个端点之
间的信息交流。
二、网络外部性
? 但网络决不属于纯公共物品, 这是因为一方面网络的
使用不是免费的, 任何一个想加入到网络中的用户都
必须支付一定的费用和成本, 多一个消费网络这种产
品的边际成本是大于零的, 由此, 网络具有部分的排
他性 。 另一方面, 由于网络中每一个用户所获得的消
费利益 （ 效用 ） 取决于该网络用户的数量, 因此网络
的消费具有部分的竞争性 。 显然, 网络的以上特性使
之应规属于准公共产品之列 。
? 尽管网络产品具有与公共产品相似的非竞争性和非排
他性，属于准公共产品，但是与公共产品外部性不同
的是网络外部性并未使市场机制失灵。原因在于以下
两方面：
二、网络外部性
? 首先，消费网络是要支付成本的，这使得对网络产品
的, 搭便车问题, 不复存在。因此，市场的价格机制
仍会发挥作用。
? 其次，公共产品因为其外部经济性导致私人收益小于
社会收益，使得公共产品的提供不能达到社会福利的
最优状态，即在市场机制的自发作用下社会的资源配
置不当。而网络的外部性由于只发生在消费者之间，
并不涉及到生产者提供产品私人收益外溢的问题，而
且，尽管这种外部性同样引起了社会收益的增加，但
由于网络消费者对网络效用评价会因此上升，进而消
费者对网络消费所愿意支付的价格也会上升，这样生
产者的私人收益也会随之增加，从而仍然保持了私人
收益和社会收益相一致，这说明市场机制对网络这一
产品进行资源配置时仍能够达到帕累托最优（即资源
配置的最优状态）。
第四节 边际效用递增规律
? 一,传统经济学中的边际效用递减规律
所谓效用 （ utility）, 指的是消费者从消费一种物品或劳务
中得到的主观上的享受或满足程度 。 而边际效用 （ marginal
utility） 则是指消费者增加一单位某种物品的消费时所获得的新
增的满足程度, 亦即效用的新增加量 。
一般情况下，随着一个人消费某种物品数量的增加，他所得
到总效用会趋于增加，但增加的速度却会越来越慢，即当某物品
的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减，这就是边际效用
递减规律。边际效用之所以会呈现递减的规律是由于个人从某物
品中得到的享受或者说满足程度是会随着该物品消费的增多而下
降的。所谓, 物以稀为贵, 体现的正是这一规律。
边际效用递减规律可以用来解释需求定理，即需求曲线之所
以向右下方倾斜是因为当商品的消费量很小时，商品的边际效用
很高，所以消费者愿意为每单位商品出比较高的价格，随着商品
消费量的增多，商品的边际效用越来越低，消费者愿意为每单位
商品出的价格也就越来越低。
二、网络经济下的边际效用递
增现象
? （ 一 ）, 信息的边际效用递增性
传递性是信息的一个基本特征，这意味着信息只
有通过传播和交流以实现高度信息共享才能实现其价
值。然而在信息不断融入社会信息库、为全社会所共
享的过程中，信息的价值不是固定不变的，相反却是
一个不断增值的过程，即信息具有自我累积增值的功
能。因而，信息的传递性和累积增值性必然导致随着
信息的增多，从增加的信息中所获得的额外的效用也
越多，即信息具有边际效用递增性。维系网络经济的
运行和发展的核心资源是信息，信息的边际效用递增
性必然使网络经济也呈现出边际效用递增的趋势。
（二）、网络信息系统的信息自
动处理和生成功能
? 网络作为一个完整有效的系统，在它的信息使用
规模足够大的条件下，网络能够自动记载每一个使用
网络、接触网络的行为信息，并自动归类处理，自动
存储进数据库。然后网络会自动将其所存储的信息进
行系统内整合，从而使那些原本是零散的、片面的、
无序的大量信息资料转换生成为有序的、层次更高的、
价值更大的综合性信息。而当网络将这些信息反馈给
网络用户时，就能使用户获得更高的效用水平。网络
的这种特殊功能一方面使得网络内的信息规模得以迅
速扩大，提高了整个网络的总价值；另一方面，也实
实在在地使网络的用户获得了越来越大的效用。
（三）、信息产品消费的特殊
性
1,消费锁定 （ lock in）
传统产品的消费者只有当有特定的消费偏好或是出
于品牌忠诚时才会选择某一固定品牌产品消费, 否则
一般都会选择, 更好, 的产品 。 但对信息产品而言,
消费者却常常面临着一种消费锁定, 即一旦消费者使
用了某一品牌的信息产品, 在基本可以满足其需要的
范围内, 消费者不太会像其它产品那样轻易的去更换
所谓, 更好, 的产品, 而是被锁定在该品牌的产品上 。
锁定效应的出现是基于高转移成本（ switching
cost） 的存在。由于信息技术和信息系统的不完全可
兼容性以及由此带来的操作、使用知识的重新培训等
造成的转移成本足够高时，用户就会被锁定在原有产
品的消费上。信息产品容易发生锁定消费的特性，使
其使用规模的迅速扩大、消费者边际效用的递增成为
可能。
（三）、信息产品消费的特殊
性
2,网络外部性
? 在传统经济下, 物以稀为贵,, 但网络经济下适用的
却是相反的价值规律：同类产品越多, 其价值越大 。
如前所述, 信息产品对用户的价值并不完全取决于该
产品本身的性能, 而是会随着购买这种产品的用户数
量的增加而不断增加, 此即信息产品消费的网络外部
性 。 由于信息产品对每一个用户的效用是建立在他是
否能与尽可能多的其他人无阻碍地沟通的基础之上的,
因而总的用户数量的增加就意味着每一个用户所能获
得的效用在增加 。 也就是说, 新增加的那个用户在使
其他用户效用增加的同时, 也同样受益于网络外部性,
即获得了更大的边际效用 。
（三）、信息产品消费的特殊
性
? 3,信息产品消费规模的自我扩张性
一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认同, 这种产
品的用户基数就会迅速扩大, 这会带动与该产品相配套的辅助产
品种类不断增多 。 而这又会使消费者预期未来该产品的辅助产品
的种类会更多, 进而该产品的用户也会更多, 消费者所能获得的
产品效用会更大 。 正是基于这样的预期,,其他的消费者都会自
发地作出消费决策, 成为该产品的用户 。 这样该产品用户规模的
发展就进入了一种由网络外部性所引起的正反馈循环, 呈现出自
发性扩张的趋势 。 在这一扩张过程中用户消费该产品的边际效用
也就自发性地随之越来越大 。
正是由于网络, 信息, 信息产品的这些特性, 使得网络经济下
边际效用递减规律失效, 取而代之的是边际效用递增规律 。 可见,
网络经济时代的到来, 不仅给人们带来了全新的生存, 发展方式,
构建出一个新的经济形态, 更对已适用了几个世纪的经济运行的
基本规律提出了挑战 。
第五节 网络经济下的新需求
定理
? 一, 网络外部性与消费决策
根据网络产品的网络外部性特征，网络产品对消
费者的效用随着该产品的其他使用者数量的增加而增
加。而效用决定着需求，也就是说，其他消费者对某
一网络产品的需求会直接影响某一消费者对该产品的
需求，这与传统经济下其他消费者的需求不是影响消
费者需求的直接重要因素有很大的区别。因此，消费
者在决定是否购买某一网络产品时，不仅要考虑该产
品现有的用户规模是否足够大，而且还要据此预测该
产品未来的用户规模是否会继续扩张，以及该产品的
互补性产品种类是否会进一步增加。也就是说，消费
者对网络产品的消费选择是建立在其他消费者的消费
决策和自己的理性预期基础之上的。
二、网络产品的个人需求曲线
? 在传统经济学中, 反映需求量与价格之间关系
的个人需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线,
那么对网络产品而言, 这是否仍然适用呢？ 由
于传统产品的个人需求曲线是在假定价格以外
的其他条件都不变的情况下推导出的需求量与
商品自身价格之间的关系, 因此在推导网络产
品的个人需求曲线时, 除了要假定相关商品的
价格, 消费者的收入及偏好等传统经济学中提
到的会影响需求的因素保持不变外, 还必须要
有一个很重要的假定：该网络产品其他用户的
数量也保持不变 。
（一）、网络产品的第一种个
人需求曲线图
? 传统产品的个人需求量之所以会不止一个, 是因为无
论如何传统产品都会被用完或用 坏, 只不过是时间长
短而已 。 但网络产品中大部分产品都具有不可破坏性,
这类产品一旦制造出来, 就可以永远存在下去, 无论
用多久或多频繁, 其质量都不会下降 。 对于这样的同
种同质产品, 大多数消费者只可能购买一次, 即个人
消费量或者等于 0或者等于 1。 这就使得分析商品的价
格与需求量之间的关系毫无意义, 但这并不意味着网
络产品就没有个人需求曲线 。 一个网络产品的价格不
同, 消费者对该产品的需求强度也是有差异的 。 若将
个人需求曲线图中横轴所代表的需求量改为需求强度,
同样可以绘出表明网络产品价格与消费者对一单位该
产品的需求强度之间关系的网络产品个人需求曲线 。
（一）、网络产品的第一种个
人需求曲线图
? 显然, 这条曲线有着与需求定理类似的向右下方倾斜的规律 （ 见
下图 ）, 因为在产品价格比较高时, 消费者的购买欲望就会比较
低, 所以需求强度也会较低, 而随着产品价格的降低, 消费者的
购买欲望就会不断上升, 需求强度也在逐渐增大 。 这里与价格呈
反向变动的不是单个消费者的需求量而是单个消费者对一单位产
品的需求强度 （ 或购买意愿 ） 。
需求强度
价格
d
（二）、网络产品的第二种个
人需求曲线图
? 尽管大多数网络产品消费者只需要购买一次, 但仍然
存在着一些网络产品消费者可能会多次消费或者说购
买多个, 对这类产品的单个消费者的需求量就可能会
大于 1。 例如电话, 一个用户就可能不止安装一部 。 由
于已经假设所分析的网络产品的其他用户数量不变,
既不考虑网络外部性的影响, 因而, 在消费者对某一
网络产品的消费量大于 1的情况下, 该产品对消费者而
言依然是边际效用递减的 。 由于消费者对一定数量的
商品所愿意支付的价格 — 需求价格取决于商品对消费
者的边际效用, 那么, 随着消费者对网络产品需求量
的增加, 由于边际效用递减, 消费者所愿意支付的价
格必然也在不断降低 。
（二）、网络产品的第二种个
人需求曲线图
? 因而, 消费量大于 1的网络产品的个人需求量与产品价
格是反向变动的, 其个人需求曲线图与传统产品的个
人需求曲线图是一样的 （ 见下图 ） 。
需求量
价格
0
d
三、网络产品的市场需求曲线
? 在西方经济学中, 市场需求曲线是通过个人需
求曲线水平方向的简单叠加而得出的, 其 前提
当然是假定商品自身价格以外的影响需求的因
素保持不变 。 但是对网络产品而言, 推导个人
需求曲线时可以假定市场上其他消费者的需求
保持不变, 即不考虑网络外部性, 但市场需求
作为市场上所有消费者需求的总和, 是不可能
排除因该产品消费者规模增大, 进而消费者对
该产品的价值评估上升而影响对该产品的需求
的 。 这样, 推导市场需求曲线与推导个人需求
曲线的假设前提就难以统一, 前者当然也就不
能简单地由后者水平叠加而成 。
三、网络产品的市场需求曲线
? 前已述及，对单个消费者而言，在不考虑网络外部性的情况下，
边际效用是递减的，但对包括了所有消费者的整个市场而言，网
络外部性的影响却是一种内生变量了。并且某个消费者的消费所
导致的其他消费者效用的增加，抵消了该消费者的边际效用递减，
从整个市场来说是边际效用递增的。边际效用决定需求价格，随
着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也就随之提
高，由此可以推出网络产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜
的曲线。但是，如前所述，消费者对网络产品的消费是建立在其
根据该产品现有的消费规模所产生的理性预期的基础之上的，即
如果该网络产品的用户基数没有达到消费者所认为的该产品能产
生边际效用递增的临界点之前，消费者是不会愿意为更大的需求
量支付更高的价格的。换句话说，在该产品的需求量达到该临界
点以前，消费者仍然认为是边际效用递减，因此，随需求量的增
加，市场的需求价格是递减的。
三、网络产品的市场需求曲线
? 经过上述分析可以得出，网络产品的市场需求曲线是形如下图所
示的由两段曲线构成的图形。在市场需求量 Q< Q*时，需求曲线
是一条向右下方倾斜的曲线，而当 Q> Q*时，需求曲线是一条向
右上方倾斜的曲线。由此，我们可以得出网络经济下的新需求定
理：当市场需求量低于某一临界点时，需求价格与需求量反向变
动；当市场需求量超过该临界点后，需求价格与需求量同向变动 。
需求量 Q
价格 P
D
Q*0
本章小结
? 传统经济学有关需求的基本原理在网络经济下
受到了挑战 。 由于网络产品的特殊 性而导致的
网络外部性是使网络经济下的需求与传统经济
下的需求产生不一致的关键 。 无论是梅特卡夫
法则, 还是边际效用递增规律, 本质上讲都是
网络外部性的结果 。
? 关键术语：需求定理 公共产品 网络外部性
效用与边际效用 边际效用递减规律
边际效用递增规律 消费锁定
思考题
? 1,说明外部经济性与网络外部性的异同 。
? 2,解释传统经济学中的, 价值悖论,,钻石
对人的效用很小, 但价格却很高；水对人的效
用很大, 但价格却很低 。 为什么？
? 3,说明网络经济下出现边际效用递增现象的
原因 。
? 4,简述网络经济条件下需求定理的变化 。
? 教学目的：通过与传统经济学的比较学习, 熟
悉网络经济下有关消费者需求的特殊性 。
? 教学要求：重点掌握网络外部性原理和边际效
用递增规律 。
? 学习方法：本章以微观经济学的需求理论为基
础，所以在学习过程中最好能自学一下有关需
求的基本原理，这样对后面知识的理解比较有
帮助。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 在西方的微观经济分析中, 一般将经济活动主体抽象
地分为两大类：一类是生产者, 另一类是消费者 。 在
产品市场上, 生产者将所生产的最终产品或劳务销售,
形成供给的一方, 而消费者则购买最终产品或劳务,
形成需求的一方 。 供求双方通过市场作用, 决定产品
和劳务的价格, 这就是均衡价格的形成 。
? 经济学中讲的需求 （ demand） 是指消费者在一定时间
内, 在各种可能的价格水平下愿意并且能够购买的商
品数量 。 与需求概念相对应, 需求量指的是在某一特
定的价格水平下消费者愿意并且能够购买的数量 。 反
过来说, 消费者对一定数量的商品所愿意支付的价格,
被称为需求价格, 它取决于商品对消费者的边际效用 。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 现实生活中, 影响消费者对某种商品的需求的因素除
了该商品本身的价格以外, 还有其他很多因素, 如相
关商品 （ 包括互补品和替代品 ） 的价格, 消费者的收
入水平, 消费者的偏好, 消费者对该商品未来供应情
况和价格变化的预期, 消费者的人口规模及人口结构,
大众传媒, 政府政策等等 。 因此, 市场上在一定时间
内对某种商品的需求量是受多种因素影响的 。 一般将
上述影响商品需求的因素分成两类, 一类是商品的自
身价格, 另一类即除了商品自身价格以外的其他因素,
称为需求条件 。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 在微观经济学的分析中，如果将影响需求的所有因素
都考虑进去，问题将会变得极为复杂且难以得出结果。
因此，通常只关注其中某一种因素变量与需求变动的
关系，而同时假定其它所有的因素都既定不变。而研
究最多的就是某种商品的自身价格与消费者对其需求
量之间的关系。在假定影响需求的其他所有因素（即
需求条件）保持不变的情况下，影响需求的唯一因素
就是商品的自身价格，此时可以说在该商品的价格和
消费者对它的需求量之间存在着一一对应的关系。如
果以商品的自身价格为自变量，商品的需求量为因变
量，这种商品的价格和需求量之间的一一对应关系可
以用一个函数式来表示,Qd = f (P ),此函数式称为
需求函数。
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 如果已知消费者对巧克力在不同价格水平上愿意购买
的数量, 见下表：
价格 （ 元 /块 ） 8.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00
需求量 （ 块 ） 0 1 2 3 4 6 12
·
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 120
1
2
3
4
5
6
7
8
9
·
·
·
·
· 需求量 （ Q）
价格 （ P）
·
第一节 传统经济学的基本需求
原理
? 根据表中数据, 把不同价格水平上相对应的需求量用图形来表示,
就可以得到一条曲线, 称为需求曲线 。 这条需求曲线是向右下方
倾斜的, 这表明消费者对巧克力的需求量随着它的价格上升而下
降 。 需求曲线向右下方倾斜这种现象不只适用于某一种商品, 而
是几乎一切商品的普遍规律, 此即需求定理：在其他条件不变的
情况下, 需求量随着价格的上升而减少, 随着价格的下降而增加,
即价格与需求量之间存在着反向变动的关系 。
? 以上分析的是单个消费者的需求曲线 。 由于任一特定商品的市场
需求是由该市场上所有消费者的需求合成的, 因此反映整个市场
需求量变动的市场需求曲线就是对所有消费者的需求曲线的综合,
即把任一价格水平下所有消费者的需求量加总就构成了整个市场
的需求量 。 从图形来看, 市场需求曲线就是对所有个人需求曲线
的水平加总 。 由于消费者需求曲线是向右下方倾斜的, 所以市场
需求曲线也是向右下方倾斜的 。 可见, 需求定理不仅适用于个人
需求, 同样也适用于市场需求, 这是一条普遍使用的规律 。
第二节 梅特卡夫法则
? 所谓梅特卡夫法则 （ Metcalfe’s Law）,
意指：网络的价值以网络用户数量的平
方速度增长, 即 V=n2(V表示网络的总价
值, n表示该网络的用户数量 )。 换句话
说, 如果一个网络的用户规模扩大为原
来的 10倍时, 该网络的总价值大约等于
原来的 100倍, 即用户的规模扩大为原来
的 n倍, 则网络的总价值就会扩大为原来
的 n2倍 。
第二节 梅特卡夫法则
? 以电话网络为例说明 。 电话对每一个用户的效用显然在于他可以
无障碍的与其他的电话用户相互通话, 因而这里我们就以数字表
示的用户之间可以相互通话的机会来作为对用户的效用值 。 现假
设起初只有一个用户安装了电话, 由于其无法通过电话与别人交
流, 因此该电话对这个用户而言毫无效用, 即效用为 0。 当又有
一个用户安装了电话时, 该用户既可以打电话给对方又可以接听
对方打来的电话, 这样总效用为 2,边际效用 （ 即增加一个用户
所新增的效用 ） 为 2。 当第三个电话用户加入时, 总效用增至 6，
边际效用为 4。 当电话用户增至 4个时, 总效用达到 12,边际效用
为 6。 以此类推可以发现随着用户数的增加, 总效用值就会迅速
增大, 当用户数为 n大时, 电话用户的总效用就趋近于 n2(见下
表 )。 可见, 电话网络的总价值随用户数量的增加而呈, 爆炸式增
长, 。
第二节 梅特卡夫法则
? 电话用户的边际效用和总效用
电话用户数（ n） 1 2 3 4 5 … n→∞
边际效用 （ MU） 0 2 4 6 8 … 2(n-1)
总效用 (TU ) 0 2 6 12 20 … n(n-1)→ n2
? 梅特卡夫法则不仅适用于电话、传真等传统的
通讯网络，它也同样适用于具有双向传输特点
的像 Internet这样的虚拟网络世界。网络的用
户越多，信息资源就可以在更大范围的用户之
间进行交流和共享，这不仅可以增加信息本身
的价值，而且提高了所有网络用户的效用。
第二节 梅特卡夫法则
? 另外, 由于网络经济条件下信息技术和信息系统的不
完全可兼容性以及由此带来的操作, 使用知识的重新
培训等造成的转移成本, 因而用户往往被锁定在一个
既定的用户网络内, 从而保证了这一网络的一定规模 。
网络内的用户则由于信息产品的相互兼容性, 彼此之
间的文件交换和信息共享就成为可能 。 而网络用户数
量的增加就使得用户之间信息的传递和共享更为便捷,
网络的总效用增加, 且同样以用户平方数量的速度增
长, 这恰恰符合了梅特卡夫法则 。
? 总而言之，梅特卡夫法则概括的就是连接到一个网络
的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量这一
基本的价值定理，这即经济学中所称的, 网络效应,
或, 网络外部性, 。
第三节 网络外部性
? 一, 外部性与公共产品
? 所谓外部性，按美国经济学家萨缪尔森的定义为：在生产和消费
过程中给他人带来非自愿的成本或收益，即成本或收益被强加于
他人身上，而这种成本或收益并未由引起成本或接受收益的人加
以偿付。更为确切的说，外部性是一个经济主体的行为对另一经
济主体的福利产生影响，而这种影响并没有从货币上或市场交易
中反映出来。
? 从定义上可以看出，外部性有积极和消极之分，前者称之为外部
经济性（或外部正效应），后者称之为外部非经济性（或外部负
效应）。譬如某人从个人利益出发建造灯塔，此时其他经过灯塔
的人同样也受到灯塔的指引，而这些人并未对此付出成本，某人
建造灯塔这一行为就产生了外部经济性。又如厂商在生产时产生
的噪声、废气、废水等直接影响到周围居民的生活环境，但厂商
并未对此进行任何补偿，这便是一种外部非经济性。
一、外部性与公共产品
? 外部性是市场失灵的一种表现，其产生的根源在于产权界定不清。
而产权往往模糊不清的公共产品可以说是外部经济性的典型例子。
所谓公共产品，如国防、广播电视、灯塔、道路、桥梁等，它们
都具有两个特性：非竞争性和非排他性。如果一个商品在给定的
生产水平下，向一个额外消费者提供商品的边际成本（增加一单
位产品的生产所增加的成本）为零，则该商品是非竞争的。如灯
塔一旦造好并起作用，额外船只对它的使用不会增加它任何运作
成本，公共电视也一样，多一个观众的成本为零。竞争性商品必
须在个人之间配置，非竞争性商品每个人都能够得到，而不影响
任何个人消费它们的可能性。如果人们不能被排除在消费一种商
品之外，这种商品就是非排它的。其结果是，很难或不可能对人
们使用非排它商品收费 — 这些商品能够在不直接付钱的情况下被
享用。比如一个国家的国防，所有公民都能享受到它的好处。
一、外部性与公共产品
? 非竞争和非排它的公共产品以零边际成本向人
们提供收益，而且没有人会被排除在享用它们
之外。公共产品的这两个特性引发了生活中极
为普遍的人们对公共产品不愿付费、只顾免费
享用的, 搭便车, 问题（ free-rider problem）。
在这种情况下，由于私人投资公共产品难以获
得回报，这意味着市场价格机制丧失了激励私
人提供这类产品的可能性，从而使得公共产品
只能由政府来提供。
二、网络外部性
? 网络外部性体现为随着一个新用户的加入, 会使网络
中其他用户的效用增加, 进而整个网络的总效用也增
加 。 显然, 网络外部性也是一种外部正效应 。
? 网络之所以具有外部正效应，是由于它类似于公共产
品，同样具有一定的非竞争性和非排他性。因为网络
的主要特征就在于它的系统性和交互性，组成网络的
各个端点是不可分割的一个完整的体系，网络中的任
何一个端点都不可能排斥其它的端点与之相连。网络
的价值也就在于网络的任意两个端点之间能进行信息
流的交互传递，而不是单向的信息传递。同时，任意
两个端点之间的信息交流也不会影响另外两个端点之
间的信息交流。
二、网络外部性
? 但网络决不属于纯公共物品, 这是因为一方面网络的
使用不是免费的, 任何一个想加入到网络中的用户都
必须支付一定的费用和成本, 多一个消费网络这种产
品的边际成本是大于零的, 由此, 网络具有部分的排
他性 。 另一方面, 由于网络中每一个用户所获得的消
费利益 （ 效用 ） 取决于该网络用户的数量, 因此网络
的消费具有部分的竞争性 。 显然, 网络的以上特性使
之应规属于准公共产品之列 。
? 尽管网络产品具有与公共产品相似的非竞争性和非排
他性，属于准公共产品，但是与公共产品外部性不同
的是网络外部性并未使市场机制失灵。原因在于以下
两方面：
二、网络外部性
? 首先，消费网络是要支付成本的，这使得对网络产品
的, 搭便车问题, 不复存在。因此，市场的价格机制
仍会发挥作用。
? 其次，公共产品因为其外部经济性导致私人收益小于
社会收益，使得公共产品的提供不能达到社会福利的
最优状态，即在市场机制的自发作用下社会的资源配
置不当。而网络的外部性由于只发生在消费者之间，
并不涉及到生产者提供产品私人收益外溢的问题，而
且，尽管这种外部性同样引起了社会收益的增加，但
由于网络消费者对网络效用评价会因此上升，进而消
费者对网络消费所愿意支付的价格也会上升，这样生
产者的私人收益也会随之增加，从而仍然保持了私人
收益和社会收益相一致，这说明市场机制对网络这一
产品进行资源配置时仍能够达到帕累托最优（即资源
配置的最优状态）。
第四节 边际效用递增规律
? 一,传统经济学中的边际效用递减规律
所谓效用 （ utility）, 指的是消费者从消费一种物品或劳务
中得到的主观上的享受或满足程度 。 而边际效用 （ marginal
utility） 则是指消费者增加一单位某种物品的消费时所获得的新
增的满足程度, 亦即效用的新增加量 。
一般情况下，随着一个人消费某种物品数量的增加，他所得
到总效用会趋于增加，但增加的速度却会越来越慢，即当某物品
的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减，这就是边际效用
递减规律。边际效用之所以会呈现递减的规律是由于个人从某物
品中得到的享受或者说满足程度是会随着该物品消费的增多而下
降的。所谓, 物以稀为贵, 体现的正是这一规律。
边际效用递减规律可以用来解释需求定理，即需求曲线之所
以向右下方倾斜是因为当商品的消费量很小时，商品的边际效用
很高，所以消费者愿意为每单位商品出比较高的价格，随着商品
消费量的增多，商品的边际效用越来越低，消费者愿意为每单位
商品出的价格也就越来越低。
二、网络经济下的边际效用递
增现象
? （ 一 ）, 信息的边际效用递增性
传递性是信息的一个基本特征，这意味着信息只
有通过传播和交流以实现高度信息共享才能实现其价
值。然而在信息不断融入社会信息库、为全社会所共
享的过程中，信息的价值不是固定不变的，相反却是
一个不断增值的过程，即信息具有自我累积增值的功
能。因而，信息的传递性和累积增值性必然导致随着
信息的增多，从增加的信息中所获得的额外的效用也
越多，即信息具有边际效用递增性。维系网络经济的
运行和发展的核心资源是信息，信息的边际效用递增
性必然使网络经济也呈现出边际效用递增的趋势。
（二）、网络信息系统的信息自
动处理和生成功能
? 网络作为一个完整有效的系统，在它的信息使用
规模足够大的条件下，网络能够自动记载每一个使用
网络、接触网络的行为信息，并自动归类处理，自动
存储进数据库。然后网络会自动将其所存储的信息进
行系统内整合，从而使那些原本是零散的、片面的、
无序的大量信息资料转换生成为有序的、层次更高的、
价值更大的综合性信息。而当网络将这些信息反馈给
网络用户时，就能使用户获得更高的效用水平。网络
的这种特殊功能一方面使得网络内的信息规模得以迅
速扩大，提高了整个网络的总价值；另一方面，也实
实在在地使网络的用户获得了越来越大的效用。
（三）、信息产品消费的特殊
性
1,消费锁定 （ lock in）
传统产品的消费者只有当有特定的消费偏好或是出
于品牌忠诚时才会选择某一固定品牌产品消费, 否则
一般都会选择, 更好, 的产品 。 但对信息产品而言,
消费者却常常面临着一种消费锁定, 即一旦消费者使
用了某一品牌的信息产品, 在基本可以满足其需要的
范围内, 消费者不太会像其它产品那样轻易的去更换
所谓, 更好, 的产品, 而是被锁定在该品牌的产品上 。
锁定效应的出现是基于高转移成本（ switching
cost） 的存在。由于信息技术和信息系统的不完全可
兼容性以及由此带来的操作、使用知识的重新培训等
造成的转移成本足够高时，用户就会被锁定在原有产
品的消费上。信息产品容易发生锁定消费的特性，使
其使用规模的迅速扩大、消费者边际效用的递增成为
可能。
（三）、信息产品消费的特殊
性
2,网络外部性
? 在传统经济下, 物以稀为贵,, 但网络经济下适用的
却是相反的价值规律：同类产品越多, 其价值越大 。
如前所述, 信息产品对用户的价值并不完全取决于该
产品本身的性能, 而是会随着购买这种产品的用户数
量的增加而不断增加, 此即信息产品消费的网络外部
性 。 由于信息产品对每一个用户的效用是建立在他是
否能与尽可能多的其他人无阻碍地沟通的基础之上的,
因而总的用户数量的增加就意味着每一个用户所能获
得的效用在增加 。 也就是说, 新增加的那个用户在使
其他用户效用增加的同时, 也同样受益于网络外部性,
即获得了更大的边际效用 。
（三）、信息产品消费的特殊
性
? 3,信息产品消费规模的自我扩张性
一旦市场上某种信息产品获得了消费者的广泛认同, 这种产
品的用户基数就会迅速扩大, 这会带动与该产品相配套的辅助产
品种类不断增多 。 而这又会使消费者预期未来该产品的辅助产品
的种类会更多, 进而该产品的用户也会更多, 消费者所能获得的
产品效用会更大 。 正是基于这样的预期,,其他的消费者都会自
发地作出消费决策, 成为该产品的用户 。 这样该产品用户规模的
发展就进入了一种由网络外部性所引起的正反馈循环, 呈现出自
发性扩张的趋势 。 在这一扩张过程中用户消费该产品的边际效用
也就自发性地随之越来越大 。
正是由于网络, 信息, 信息产品的这些特性, 使得网络经济下
边际效用递减规律失效, 取而代之的是边际效用递增规律 。 可见,
网络经济时代的到来, 不仅给人们带来了全新的生存, 发展方式,
构建出一个新的经济形态, 更对已适用了几个世纪的经济运行的
基本规律提出了挑战 。
第五节 网络经济下的新需求
定理
? 一, 网络外部性与消费决策
根据网络产品的网络外部性特征，网络产品对消
费者的效用随着该产品的其他使用者数量的增加而增
加。而效用决定着需求，也就是说，其他消费者对某
一网络产品的需求会直接影响某一消费者对该产品的
需求，这与传统经济下其他消费者的需求不是影响消
费者需求的直接重要因素有很大的区别。因此，消费
者在决定是否购买某一网络产品时，不仅要考虑该产
品现有的用户规模是否足够大，而且还要据此预测该
产品未来的用户规模是否会继续扩张，以及该产品的
互补性产品种类是否会进一步增加。也就是说，消费
者对网络产品的消费选择是建立在其他消费者的消费
决策和自己的理性预期基础之上的。
二、网络产品的个人需求曲线
? 在传统经济学中, 反映需求量与价格之间关系
的个人需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线,
那么对网络产品而言, 这是否仍然适用呢？ 由
于传统产品的个人需求曲线是在假定价格以外
的其他条件都不变的情况下推导出的需求量与
商品自身价格之间的关系, 因此在推导网络产
品的个人需求曲线时, 除了要假定相关商品的
价格, 消费者的收入及偏好等传统经济学中提
到的会影响需求的因素保持不变外, 还必须要
有一个很重要的假定：该网络产品其他用户的
数量也保持不变 。
（一）、网络产品的第一种个
人需求曲线图
? 传统产品的个人需求量之所以会不止一个, 是因为无
论如何传统产品都会被用完或用 坏, 只不过是时间长
短而已 。 但网络产品中大部分产品都具有不可破坏性,
这类产品一旦制造出来, 就可以永远存在下去, 无论
用多久或多频繁, 其质量都不会下降 。 对于这样的同
种同质产品, 大多数消费者只可能购买一次, 即个人
消费量或者等于 0或者等于 1。 这就使得分析商品的价
格与需求量之间的关系毫无意义, 但这并不意味着网
络产品就没有个人需求曲线 。 一个网络产品的价格不
同, 消费者对该产品的需求强度也是有差异的 。 若将
个人需求曲线图中横轴所代表的需求量改为需求强度,
同样可以绘出表明网络产品价格与消费者对一单位该
产品的需求强度之间关系的网络产品个人需求曲线 。
（一）、网络产品的第一种个
人需求曲线图
? 显然, 这条曲线有着与需求定理类似的向右下方倾斜的规律 （ 见
下图 ）, 因为在产品价格比较高时, 消费者的购买欲望就会比较
低, 所以需求强度也会较低, 而随着产品价格的降低, 消费者的
购买欲望就会不断上升, 需求强度也在逐渐增大 。 这里与价格呈
反向变动的不是单个消费者的需求量而是单个消费者对一单位产
品的需求强度 （ 或购买意愿 ） 。
需求强度
价格
d
（二）、网络产品的第二种个
人需求曲线图
? 尽管大多数网络产品消费者只需要购买一次, 但仍然
存在着一些网络产品消费者可能会多次消费或者说购
买多个, 对这类产品的单个消费者的需求量就可能会
大于 1。 例如电话, 一个用户就可能不止安装一部 。 由
于已经假设所分析的网络产品的其他用户数量不变,
既不考虑网络外部性的影响, 因而, 在消费者对某一
网络产品的消费量大于 1的情况下, 该产品对消费者而
言依然是边际效用递减的 。 由于消费者对一定数量的
商品所愿意支付的价格 — 需求价格取决于商品对消费
者的边际效用, 那么, 随着消费者对网络产品需求量
的增加, 由于边际效用递减, 消费者所愿意支付的价
格必然也在不断降低 。
（二）、网络产品的第二种个
人需求曲线图
? 因而, 消费量大于 1的网络产品的个人需求量与产品价
格是反向变动的, 其个人需求曲线图与传统产品的个
人需求曲线图是一样的 （ 见下图 ） 。
需求量
价格
0
d
三、网络产品的市场需求曲线
? 在西方经济学中, 市场需求曲线是通过个人需
求曲线水平方向的简单叠加而得出的, 其 前提
当然是假定商品自身价格以外的影响需求的因
素保持不变 。 但是对网络产品而言, 推导个人
需求曲线时可以假定市场上其他消费者的需求
保持不变, 即不考虑网络外部性, 但市场需求
作为市场上所有消费者需求的总和, 是不可能
排除因该产品消费者规模增大, 进而消费者对
该产品的价值评估上升而影响对该产品的需求
的 。 这样, 推导市场需求曲线与推导个人需求
曲线的假设前提就难以统一, 前者当然也就不
能简单地由后者水平叠加而成 。
三、网络产品的市场需求曲线
? 前已述及，对单个消费者而言，在不考虑网络外部性的情况下，
边际效用是递减的，但对包括了所有消费者的整个市场而言，网
络外部性的影响却是一种内生变量了。并且某个消费者的消费所
导致的其他消费者效用的增加，抵消了该消费者的边际效用递减，
从整个市场来说是边际效用递增的。边际效用决定需求价格，随
着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也就随之提
高，由此可以推出网络产品的市场需求曲线是一条向右上方倾斜
的曲线。但是，如前所述，消费者对网络产品的消费是建立在其
根据该产品现有的消费规模所产生的理性预期的基础之上的，即
如果该网络产品的用户基数没有达到消费者所认为的该产品能产
生边际效用递增的临界点之前，消费者是不会愿意为更大的需求
量支付更高的价格的。换句话说，在该产品的需求量达到该临界
点以前，消费者仍然认为是边际效用递减，因此，随需求量的增
加，市场的需求价格是递减的。
三、网络产品的市场需求曲线
? 经过上述分析可以得出，网络产品的市场需求曲线是形如下图所
示的由两段曲线构成的图形。在市场需求量 Q< Q*时，需求曲线
是一条向右下方倾斜的曲线，而当 Q> Q*时，需求曲线是一条向
右上方倾斜的曲线。由此，我们可以得出网络经济下的新需求定
理：当市场需求量低于某一临界点时，需求价格与需求量反向变
动；当市场需求量超过该临界点后，需求价格与需求量同向变动 。
需求量 Q
价格 P
D
Q*0
本章小结
? 传统经济学有关需求的基本原理在网络经济下
受到了挑战 。 由于网络产品的特殊 性而导致的
网络外部性是使网络经济下的需求与传统经济
下的需求产生不一致的关键 。 无论是梅特卡夫
法则, 还是边际效用递增规律, 本质上讲都是
网络外部性的结果 。
? 关键术语：需求定理 公共产品 网络外部性
效用与边际效用 边际效用递减规律
边际效用递增规律 消费锁定
思考题
? 1,说明外部经济性与网络外部性的异同 。
? 2,解释传统经济学中的, 价值悖论,,钻石
对人的效用很小, 但价格却很高；水对人的效
用很大, 但价格却很低 。 为什么？
? 3,说明网络经济下出现边际效用递增现象的
原因 。
? 4,简述网络经济条件下需求定理的变化 。
