第五章 网络企业的组织与行为
? 教学目的：通过学习, 了解网络企业在
组织机构与行为模式上与传统企业有很
大的不同, 网络经济环境对网络企业的
组织结构和行为模式提出了新的要求,
呈现出新的特点 。
教学要求：重点掌握网络企业的组织
特征和网络企业如何应对竞争的行为模
式 。
第一节 网络企业及其组织特
征
一, 网络企业的含义与分类
网络企业指的是基于 Internet提供网络产品和服务的企业 。 根据
所提供的产品和服务的不同, 网络企业又可以分为多种：
? （ 一 ）, 网络服务提供商 （ Net Service Providers,简称 NSP）, 指
以经营基础网络业务为主的网络企业, 通常拥有全国甚至全球的
网络设施, 为其他运营商提供电路及网络传输带宽 。
? （ 二 ）, 因特网服务提供商 （ Internet Service Providers,简称
ISP）, 指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络企业,
其中一些还可能建立起数据中心, 承接主机出租, 分享, 托管等
业务 。 国内的 ISP如吉通公司 （ 金桥信息网 ）, 瀛海威, 东方网景,
上海在线等 。
? （三）、因特网内容提供商（ Internet Content Providers,简称
ICP）,主要指因特网上提供各类信息和服务的网站。 ICP企业又
可细分为资讯类 ICP与电子商务类 ICP。 前者如雅虎、搜狐、新浪、
网易等，后者如阿里巴巴网站、中国化工网等各个行业的综合交
易网等。
一、网络企业的含义与分类
? （ 四 ）, 应用服务提供商 （ Application Service Providers,简称
ASP）, 指基于 Internet,以提供各类应用软件和服务为主的网络
企业 。 如杀毒软件公司把自己的软件放在网上, 用户可以在网上
使用, 只需定期或按次付费即可, 而不必把软件买下 。 许多应用
软件和服务都可以通过 ASP的方式来经营, 如股市分析软件, 财
务管理软件, 教育软件等 。
? （ 五 ）, 因特网数据中心 （ Internet Data Center,简称 IDC）, 指
以电信级的机房和网络资源为依托, 向用户提供专业化的网站寄
存和其他相关服务的网络企业 。 我们常见的, 主机托管,,, 虚
拟主机, 等业务正是 IDC的主要业务 。
? （六）、应用基础设施提供商（ Application Infrastructure
Providers,简称 AIP）,指在 IDC平台上为 ASP,ICP和众多欲将旧
有商业模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用
架构和管理服务的网络公司。
一、网络企业的含义与分类
? 当然，上述网络企业的业务范围并非界限分明，
它们往往会出现交叉服务现象。但总体上说，
我们可以把网络企业分为两类：一类是以网站
为代表的信息和服务（即无形产品）提供者，
另一类是以电信公司为代表的网络设施（即物
质产品）提供者。相对而言，物质产品提供者
的特性与传统企业比较接近，因此，以下所指
的网络企业主要是指无形产品提供者。另外需
要指出的是,Internet 技术发展很快，新的概
念和商业模式不断涌现，新的商业领域不断被
开拓，新兴的网络企业还在不断出现。
二、网络企业的组织特征
? （ 一 ）, 网络经济环境下网络企业对组织结构的要求
? 1,有利于信息交流
信息资源是网络企业的生存之本, 信息资源的争夺
是网络企业竞争的焦点 。 网络企业 不仅应重视对外部
信息的获取, 还应注意企业内部信息的共享 。 网络经
济时代是信息爆炸的时代, 个人掌握的信息往往极其
有限, 需要充分利用企业整体所获得的信息, 因此网
络企业的组织结构设计必须考虑能够满足企业内部进
行充分的信息交流和沟通的需要, 在信息上下传递过
程中, 必须确保信息的真实性, 完整性和及时性 。
（一）、网络经济环境下网络企
业对组织结构的要求
? 2,有利于发挥员工的创造力
? 工业经济的典型生产方式是流水线生产, 企业要求员工按照生产线
的流程进行机械性的操作, 强调的时纪律性, 稳定性和精确性, 对
创造性要求不高 。 因此在组织设计上, 建立了高度结构化的, 行政
组织体系,, 强化对员工的控制 。 但是, 网络经济的生命力在于创
新, 创新是网络企业在技术日新月异背景下保持竞争力的主要来源 。
网络企业竞争的焦点在于企业的创新能力, 学习能力以及反应能力 。
所以网络企业在设计组织结构时要考虑如何充分调动和发挥每位员
工的创造力, 让员工自觉的发挥所有的思想和知识为企业服务 。
? 3,能使企业敏捷反应
? 在网络经济时代, 网络企业的外部经营环境瞬息万变, 不可预测,
不确定性的增强要 求企业能随市场变化迅速完成自身的必要调整,
这不但要求决策者能迅速的调整企业的经营战略, 也要求员工有独
立处理事务的能力和权利 。
（一）、网络经济环境下网络企
业对组织结构的要求
? 4,能提供满足客户个性化需求的产品
? 工业经济时代依靠流水线生产出来的产品是一成不变的, 消费者的选
择余地很小 。 而在网络经济下, 网络技术的发展使消费者和企业的距
离日益缩短, 消费者可以直接给企业下订单, 要求其生产个性化产品 。
这就要求网络企业不仅能提供多种产品供消费者选择, 而且还要能直
接根据消费者的需要量身定做 。
? 5,能满足员工的多样化需求
? 网络经济时代是创业的时代, 许多员工不仅在乎物质利益, 而且更重
视精神收益, 比如事业的满足感和成就感, 因此网络企业不但应满足
员工的低层次需求, 还应必须满足高层次需求, 在组织结构的设计上
考虑对员工进行多因素的激励 。
? 另外，网络企业的组织结构设计还必须考虑团队工作和项目工作的需
要、集权和分权的关系等因素。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
? 1,扁平化原则
? 1）, 企业组织结构将更趋向扁平化 。 在传统的组织结构中, 由于
信息处理能力有限和管理跨度有限, 在决策层与作业层之间存在着
庞大的管理中层 。 电子商务技术的发展则既提高了信息处理效率,
也使得管理人员在各种计算机辅助管理手段的帮助下的管理效率大
大提高 。 这就使企业的中间管理层失去了存在的基础, 企业成为高
效的扁平化组织 。
? 2）, 企业的生产制造趋向柔性化, 数字化, 敏捷化, 跨职能工作
团队成为企业组织结构的基础 。 所谓跨职能工作团队是指企业组织
内具有不同专长的员工构成的, 针对特定的工作任务或业务流程而
产生的并具有监督, 激励, 约束等职能的工作团队 。 跨职能工作团
队直接面向工作任务而产生, 实施自我管理, 使经济组织进一步扁
平化 。 它取代层级结构成为网络企业中组织结构的基础 。 跨职能工
作团队由于直接接受决策层领导, 削减了中间层次, 不仅具有管理
上的高效率；而且由于它直接面向任务而产生, 具有反应快捷性,
能够快速响应消费者多样化的需求 。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
2,虚拟化原则
? 网络企业的虚拟化是指网络企业之间以及网络企业内部壁垒森严
的部门间界限模糊化，一部分企业结构如研发、设计、营销等部
门从企业组织中分离出去,,虚拟化,,形成一系列非产权性质
的制度安排和更灵活的契约关系。虚拟化的本质，是市场契约和
企业契约的交换。能够互换的原因是因为信息技术和网络的运用
降低了市场交易和企业内交易的, 转换壁垒,,因此一些原来通
过企业内部进行的活动有可能以更低的成本以外购的方式从市场
上获得。网络企业虚拟组织的优势体现在以下几个方面：
? 1）、模糊了企业界限，形成多方, 共赢, 的局面。虚拟组织打破
了传统企业间明确的组织界限，形成了一种, 你中有我，我中有
你, 的网络关系，利益的捆绑有利于各方齐心协力，朝, 共赢,
的方向努力。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
? 2）, 精简了企业内部机构, 组织成本降低, 柔性增强 。
虚拟组织可使企业集中精力将有限的资源用于保持和发展
自身的竞争优势, 而将其不擅长或附加值低的功能虚拟化,
借助于其他企业的力量予以整合, 从而大大精简了自身的
规模；同时虚拟组织可以随时根据市场信息进行调整, 组
织的建立, 解散都比较方便, 快捷, 从而使组织具有较大
的弹性来应对网络经济多变的环境 。
? 3）, 容易发挥和建立竞争优势 。 虚拟组织一方面把企业
的有限资源集中在企业核心功能上, 最大效率的发挥企业
自身有限的资源优势, 另一方面又通过与其他企业的合作
实现资源共享, 优势互补, 其结果必然是使得整个虚拟组
织的成员具有任何单个组织成员所不具有的强大的竞争优
势, 即达到所谓 1+1>2的效果 。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 在传统经济中，企业很少向顾客免费赠送产品，而在
网络经济中，企业很少不向顾客免费赠送产品。一个
经典的例子就是网景公司 Netscape） 将其唯一产品的
前 4000万免费赠送出去，这在传统经济中是不可思议
的，然而网景公司正是通过免费赠送产品确立了其在
市场的地位。再如美国在线（ AOL） 千方百计赠送出
了数百万套计算机桌面软件和浏览器软件。现在几乎
在每一个网站上都能找到免费资源或免费服务，如下
载各种免费软件、免费主页空间、免费电子邮件服务、
订阅免费的电子杂志等。不仅如此，许多网站还采取
各种措施来鼓励人们享受其免费服务，比如成为一些
网站的注册会员就有机会参加各种抽奖或被赠送礼物
等。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 表面上看，无孔不入、无处不在的免费赠送使
网络经济简直成了, 免费经济,,, 礼品经
济, 。事实上，免费赠送产品的目的是使其在
市场中占的份额最大化，成为市场主流。一般
把这种为取得市场最大份额而赠送或低价销售
产品的营销方法称为网络企业的主流化战略。
主流化战略的过程可以简单概括为低价销售产
品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，
从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务
收费或收取会员费等形式来取得利润。主流化
战略的极端形式就是免费赠送。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 如何理解网络企业刮起的这股免费赠送之风呢？事实上，前面介
绍的概念已经为理解免费赠送和主流化战略奠定了基础，如梅特
卡夫定律、网络外部性、正反馈现象等都说明了网络产品市场规
模的重要性。网络产品市场规模的扩大会提高产品的价值，会提
高它对消费者的吸引力。不断扩大市场规模是网络产品唯一的生
存方式，因此不惜一切代价来扩大市场规模是网络企业不得不作
出的战略选择。要使产品以最快的速度被消费者所接受，从而占
据最大的市场份额，免费赠送或主流化战略就在所难免了。网络
企业不能走先高价销售产品，实现资本原始积累，再大规模生产
产品、降低价格的传统道路，因为小规模产品在市场上是没有竞
争力的。网络企业要么采取主流化战略，以期能打败所有的竞争
对手，实现产品的主流地位，要么不采取主流化战略，但很快就
会被其他实施主流化战略的厂商所淘汰。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 主流化战略实施的可能性体现在网络产品的生产成本
上 。 网络产品的绝大多数成本都是沉没成本, 因此网
络企业间的价格博弈会使网络产品的价格向边际成本
靠拢, 而网络产品的边际成本递减, 信息产品的边际
成本几乎为零, 这就使网络产品的价格趋向于零 。 从
另一角度看, 这种成本结构也使网络企业有能力免费
赠送或低价销售产品 。
? 免费赠送和主流化战略已经成为网络企业的共识, 许
多网络企业纷纷举起免费赠送的旗帜, 不惜以, 烧钱,
为代价来扩大市场规模, 吸引消费者的主意, 可以说
免费赠送和主流化战略是网络企业, 烧钱, 运动的重
要原因之一 。 而免费赠送和主流化战略的目的就是为
了, 锁定, 消费者 。
第三节, 锁定,
? 一,, 锁定, 的含义与成因
?, 锁定, 在网络经济下是一种普遍的现象。比如你用
的操作系统一直是微软公司的 Windows系列，尽管你
对它有诸多不满意之处，但你可能也不会愿意更换，
因为换一个操作系统意味着你必须放弃原先的操作知
识和经验，重新接受训练，要花大量的时间和精力熟
悉新软件的操作。你处在一种不满意现有产品而又不
愿意或不能选择其他产品的状态，即你被 Windows系
统, 锁定 (lock in )”了。这类例子数不胜举。, 锁定,
的本质就是你将来的选择会受到你现在的选择的约束。
,锁定, 一般是和, 转移成本, （ switching cost） 联
系在一起的。, 转移成本, 是指消费者使用另一种产
品时必须付出的设备更新、学习等成本。
,锁定, 的成因
? （ 一 ）, 免费赠送引发的, 锁定, 。 对于免费的产品, 如
果消费者在使用后对产品的评价还可以, 愿意继续使用,
则在使用过程中, 随着消费者逐渐熟悉和了解该产品的性
能, 他也就逐渐被该产品, 锁定, 了 。
? （ 二 ）, 合同带来的, 锁定, 。 销售合同带来的, 锁定,
是最直接的 。 比如买品牌电脑时, 销售商要求电脑的维修
工作只能由该公司或该公司指定的机构负责, 否则对电脑
的质量不予保证 。 这实际上也使用户被, 锁定, 。 虽然维
修大部分是免费的, 但零部件还是要收费的, 这就可能出
现维修机构对零部件的收费远高于市场价格的情况, 而作
为用户只能接受这种高价, 因为如果使用自己购买的零部
件, 销售商就对电脑的质量不予保证, 用户就享受不到售
后服务了 。
,锁定, 的成因
? （ 三 ）, 技术, 锁定, 。 这种, 锁定, 一方面是由于信息和数据
库的应用需要保持前后一致性 。 比如依靠历史数据建立起来的会
计软件, 税务软件, 各种信息库等, 这些软件都依赖于历史资料,
如果历史数据没有办法转换过去, 那么消费者就被牢牢地, 锁定,
了；另一方面是由于消费者对产品的熟悉而导致的 。 学习使用一
个软件是一个费时费力的过程, 因此一个人对某种软件的熟悉程
度越高, 他转而使用其他同类产品, 转移成本, 就越高, 因此人
们总是不得不随着软件供应商的软件升级而一次次地把自己的软
件升级, 即人们被, 锁定, 了；最后, 技术, 锁定, 还来自于市
场规模 。 一旦人们使用了市场规模大的软件后, 人们也就被, 锁
定, 了, 因为你要与别人交流就只能使用市场主流软件, 以免引
起各种不必要的麻烦 。
? （四）、耐用品带来, 锁定, 。这是常见的, 锁定, 。因为耐用
品使用年限比较长，消费者一旦购买就被长期, 锁定,,因此，
售后市场成了网络企业竞争的重要组成部分。
二、应用, 锁定,
? 网络企业, 锁定, 的应用实际上包含两个方面：一是如何, 锁定,
消费者, 二是如何打破其他厂商, 锁定, 来吸引消费者 。
? 就如何, 锁定, 消费者而言,, 锁定, 的开始阶段是产品的免费
使用或低价销售, 它是与免费赠送和主流化战略紧密结合的, 这
一阶段是为产品升级或互补品销售建立基础的过程 。 当有了一定
的销售基础后, 网络企业要做的就是在利用, 锁定, 来获得利润
的同时, 大力提高消费者的转移成本, 使消费者不得不接受, 锁
定, 。 消费者的转移成本包括消费者承担的成本和新供应商承担
的成本两部分 。 消费者承担的成本不再解释, 新供应商承担的成
本是指新供应商在吸引顾客时付出的代价 。 对网络企业而言, 有
两方面要注意：一方面, 网络企业对消费者的收费不能超过消费
者承担的转移成本；另一方面, 网络企业要努力提高消费者的转
移成本 。 比如提供技术培训, 使自己的产品更具特色甚至与竞争
对手的产品不兼容, 提供消费积分折扣等手段来提高消费者的转
移成本 。
二、应用, 锁定,
? 要使消费者有动力摆脱别的厂商的, 锁定,,就要设法降低他们的转
移成本。前面已说过，转移成本包括消费者承担的成本和新供应商承
担的成本两部分，因此新厂商要不惜增加自己承担的成本而降低消费
者的成本。比如移动电话经营商也许可以减免从别的网络转过来的客
户几个月的费用，软件企业通过提高产品与现有市场主流产品的兼容
性来尽量减少消费者在转换过程中的信息损失。
? 消费者被, 锁定, 以后，网络企业的获利就成为容易的事情了。企业
不但能收回前期免费赠送或低价销售时付出的代价，还能获得远多于
此的利润。第一种方法是厂商可以不断升级其产品，就像微软几乎每
半年就升级 Windows一样。其次，厂商可以对相关服务收费。软件免
费，但对免费软件提供技术支持成为许多软件企业的利润来源。另外，
厂商还可以对相关产品收费，即所谓, 剃须刀与刀片, 原理。索尼公
司每销售一台游戏机都要亏本，但这样做是为了吸引用户，建立游戏
软件的销售基地，游戏机的亏损可以通过软件来弥补。
第四节, 赢家通吃, 与, 输家
通盘,
?, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 是指赢家获取一切, 败者一无所获 。
? 一,, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 的产生
先从需求来看 。 根据梅特卡夫定律, 网络产品本身就有对市场规模
的要求, 某产品市场规模越大, 价值就越高, 消费这就越愿意消
费该产品 。 网络产品拥有一定的市场规模后, 正反馈规律就发生
作用了, 市场规模大的产品会越来越受到消费者的青睐, 市场份
额会越来越大, 消费者会集中选择消费该产品 。 Windows产品就
是最好的例证 。 许多人选择 Windows并不是因为它的质量如何好,
而是因为周围的人都用它 。 正反馈的结果会使消费者最后选择消
费同一种产品, 而由于网络产品生产的边际成本很低, 一家企业
就能提供足够的产品 。 这样, 最后成功的企业只能有一家, 这家
企业赢得了绝大部分市场份额, 成为市场的统治者, 就像微软,
AOL那样 。 而没能让正反馈顺利发生的网络企业, 处境日益艰难,
市场规模日益萎缩, 用户日益减少 。
一、“赢家通吃”与“输家通盘”的
产生
? 再从供给来看 。 前面已经介绍过网络产品的成本主要集中在固定成
本或者说沉没成本上, 因此网络企业面临着巨大的风险, 如果研发
没有成功或者竞争失败, 就无法挽回以前投入的成本 。 网络经济市
场竞争的结果是强者越强, 弱者没有生存空间, 因此网络企业不得
不实施主流化战略, 网络企业的收入是, 锁定, 消费者后才能实现
的, 在竞争的前期网络企业只是在, 烧钱,, 收入远远不能弥补企
业的固定投入 。 竞争失败的企业面临的后果就是入不敷出, 只能看
着整个市场被对手夺走, 自己却不能在市场分得哪怕是一小部分收
益,, 输家通盘, 的命运就降临到了它的头上 。
?, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 是网络经济中一个非常重要的现象,
是, 马太效应, 的典型表现 。 它使网络企业面临着两种结局：获得
整个蛋糕或一无所获 。 没有介于两者之间的结局让网络企业选择 。
传统经济中也存在一定程度上的正反馈, 但这种正反馈只是暂时的,
因为传统企业受边际成本递增的约束, 无力独自提供整个市场的产
品 。
二,,赢家通吃, 与, 输家通
盘, 的影响
? （ 一 ）, 对产品和客户的影响
前面已反复述及,, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 使企
业的产品要么获得消费者的青睐, 占据整个市场, 要么
就被彻底淘汰出局 。 这是后两点影响的原因 。
? （ 二 ）, 对投资者的影响
网络产品的, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 使网络企业
在吸引投资上也表现出了明显的, 赢家通吃, 与, 输家
通盘, 现象 。 那些市场规模大, 注册会员多的的网络企
业对投资者的吸引力远大于市场规模小, 注册会员少的
网络企业 。 因此, 市场规模大的网络企业越来越有实力
,烧钱,, 市场规模小的网络企业日益缺乏资金, 出现
强者越强, 弱者越弱的局面 。
二,,赢家通吃, 与, 输家通
盘, 的影响
? （ 三 ）, 对企业兼并与重组的影响
,赢家通吃, 与, 输家通盘, 使网络企业在竞争中
的前景自然也就只有两种极端了，或者作为, 大鱼, 去
吃掉别的企业，或者只能是作为, 小鱼, 被别的企业吃
掉。这也就不难理解为什么发生在网络企业中的兼并与
重组如此频繁，例如 Sohu收购 ChinaRen,Tom.com收
购 163电子邮局和鲨威网站，微软收购 Hotmail等。对于
成功的企业，主动兼并别的企业能迅速的扩大市场规模，
拥有更多的拥护，企业越来越受到人们的关注，对于无
力经营下去的企业则以被兼并的方式退出竞争。这样一
种, 大鱼吃小鱼, 的游戏在网络经济中将持续玩下去，
直到, 大鱼, 成为巨无霸，控制整个市场为止。产品的
正反馈引发了企业规模的正反馈。
第五节 开放与控制战略
? 网络企业研究出一种新技术后，无非有两种选择，
一是对该技术进行控制，避免让别的企业使用该
技术或让其有偿使用；二是开放该技术。在传统
经济下，一般都是对技术进行控制。为了保证产
品在市场上领先，传统经济时代的企业都力图对
产品的生产技术保密，或申请专利，或有偿使用。
但在网络经济中却是另一番景象。有些网络企业
公开了技术，如网景公司在赠送浏览器 —
Navigator的同时也赠送源代码。但有些网络企
业却控制着技术，不队社会开放。它们各自究竟
作何考虑的呢？
一、开放的目的
? 我们把网络企业公开技术或使自己的产品与别的产品兼容称为网
络企业的开放战略 。 开放战略是网络经济特有的现象, 它为人们关
注是在 1998年网景公司开放了其源代码之后 。 开放意味着企业放弃
了知识产权, 可为什么企业还要这样做呢？
? （ 一 ）, 扩大网络外部性, 增加产品的价值
? 对于网络产品而言，市场规模是其成功与否的关键。网络企业公开
其技术后，会有更多的企业使用其技术，加速该技术的普及，从而
增加该技术或产品的价值。网景公司在公布浏览器的源代码之后股
价之所以一路攀升，就是因为人们认识到随着网景公司浏览器使用
者的增加，它的价值也会增加。另外，一旦网络企业公开技术，如
果该技术确实比较先进，相关的其他企业就会学习和使用这种技术，
提供更多与该技术或产品相配套的产品，从而做大了该技术或产品
的市场，而更大的市场对消费者的吸引力更大，因此网络企业的产
品价值会远远高于控制技术时的产品价值。
一、开放的目的
? （ 二 ）, 提高产品的兼容性
公开一种新产品的技术, 不但能使该产品本身得到发展, 也能使与该产品
相配套的产品增多, 产品兼容性增强, 从而又反过来刺激该产品的发展 。
英特尔公司向电脑配件生产商开放了如, 即插即用,,, 加速图形端口,
等技术, 使相关配件与英特尔的芯片配合更加良好, 运行更加稳定, 从
而使市场对英特尔芯片的需求更高 。
? （ 三 ）, 奠定产品升级的安装基础
网络产品的不断升级是其一显著特点 。 产品的升级是建立在产品规模的基
础之上的, 网络企业开放前面的产品, 使其拥有广阔的市场空间, 这就
为产品升级奠定了安装基础 。 安装基础可以说是网络企业竞争的焦点,
谁的安装基础广, 谁就能在后续产品的竞争中占据主动 。
? （ 四 ）, 减少消费者的风险
相互开放, 相互兼容的技术会减少消费者对被, 锁定, 的恐惧, 打消消费
者的疑虑, 从而有利于技术或产品得到更好的发展 。
二、开放与控制战略的选择
? 上面介绍了网络企业采取开放战略的好处和目的, 那么是否所有的网
络企业都应该采取开放战略呢？ 这要依情况而定 。 选择开放战略或控
制战略的标准就是企业所获价值的最大化 。 而企业所获得的价值取决
于两个因素：一是技术的总价值, 二是企业的市场份额 。 因此, 关键
是看这种技术的总价值和企业所占的市场份额的大小 。
? 采取开放战略意味着企业的市场份额变小, 牺牲了市场份额, 但能增
加技术的价值, 它强调的是技术的总价值；控制战略意味着企业占据
最大市场份额, 但技术的价值不能全部体现, 它强调的是企业所占的
市场份额 。 如何在技术总价值和市场份额之间进行博弈, 是选择战略
的关键 。 如果希望通过市场规模的扩大来提高价值, 那么可以考虑使
用开放战略, 促进该技术价值的正反馈, 企业即使在市场中的份额很
小, 也能获得高额利润；如果企业在市场中占据的份额非常大, 那么
可以考虑采用控制战略, 即使技术的总价值不是很高, 但由于企业能
获得绝大部分市场, 所以企业也有高收益 。
二、开放与控制战略的选择
? 开放战略与控制战略的选择如下图所示：
技术总价值
市场
份额
收益
最优
控制
开放
二、开放与控制战略的选择
? 使用控制战略时要特别注意，除非该技术的价值确实很
高，否则很容易使企业只获得一个小蛋糕的很大部分。
而开放战略能使蛋糕变大，即使企业只能获得其中的一
小部分，但也可能比一整个小蛋糕大。只有在开发出一
种能为消费者提供的效用远远超过现有产品的新产品后，
才可以使用控制战略。现实中许多企业采取两种战略并
用的策略，即开放一部分产品，同时控制另一部分产品。
如英特尔对 AGP技术采取开放战略，对 MMX技术却进行
了控制。微软同样如此，它部分开放了其产品。这样做
一方面可以使产品的兼容得到保证，有利于产品的普及，
同时又保持了产品的特点，有利于发展独特的功能。
本章小结
? 快速多变的网络经济市场环境要求网络企业在组
织结构设计应遵循扁平化与虚拟化两大原则，在
行为模式上以占据最大市场份额为导向，通过产
品市场规模的正反馈引发企业规模的正反馈，最
终实现, 赢家通吃, 的目的。
? 关键术语：网络企业 扁平化 虚拟化 跨职能
工作团队 主流化战略, 锁定, 转移成本
,赢家通吃, 与, 输家通盘, 开放与控制战
略
思考题
1,网络经济环境对网络企业的组织
结构设计提出了那些要求？ 怎样来满足这
些要求？
2,网络企业如何应对市场竞争, 从
行为上表现出那些迥异于传统企业的显著
特点？
3、简述网络经济环境下市场竞争的特点。
? 教学目的：通过学习, 了解网络企业在
组织机构与行为模式上与传统企业有很
大的不同, 网络经济环境对网络企业的
组织结构和行为模式提出了新的要求,
呈现出新的特点 。
教学要求：重点掌握网络企业的组织
特征和网络企业如何应对竞争的行为模
式 。
第一节 网络企业及其组织特
征
一, 网络企业的含义与分类
网络企业指的是基于 Internet提供网络产品和服务的企业 。 根据
所提供的产品和服务的不同, 网络企业又可以分为多种：
? （ 一 ）, 网络服务提供商 （ Net Service Providers,简称 NSP）, 指
以经营基础网络业务为主的网络企业, 通常拥有全国甚至全球的
网络设施, 为其他运营商提供电路及网络传输带宽 。
? （ 二 ）, 因特网服务提供商 （ Internet Service Providers,简称
ISP）, 指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络企业,
其中一些还可能建立起数据中心, 承接主机出租, 分享, 托管等
业务 。 国内的 ISP如吉通公司 （ 金桥信息网 ）, 瀛海威, 东方网景,
上海在线等 。
? （三）、因特网内容提供商（ Internet Content Providers,简称
ICP）,主要指因特网上提供各类信息和服务的网站。 ICP企业又
可细分为资讯类 ICP与电子商务类 ICP。 前者如雅虎、搜狐、新浪、
网易等，后者如阿里巴巴网站、中国化工网等各个行业的综合交
易网等。
一、网络企业的含义与分类
? （ 四 ）, 应用服务提供商 （ Application Service Providers,简称
ASP）, 指基于 Internet,以提供各类应用软件和服务为主的网络
企业 。 如杀毒软件公司把自己的软件放在网上, 用户可以在网上
使用, 只需定期或按次付费即可, 而不必把软件买下 。 许多应用
软件和服务都可以通过 ASP的方式来经营, 如股市分析软件, 财
务管理软件, 教育软件等 。
? （ 五 ）, 因特网数据中心 （ Internet Data Center,简称 IDC）, 指
以电信级的机房和网络资源为依托, 向用户提供专业化的网站寄
存和其他相关服务的网络企业 。 我们常见的, 主机托管,,, 虚
拟主机, 等业务正是 IDC的主要业务 。
? （六）、应用基础设施提供商（ Application Infrastructure
Providers,简称 AIP）,指在 IDC平台上为 ASP,ICP和众多欲将旧
有商业模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用
架构和管理服务的网络公司。
一、网络企业的含义与分类
? 当然，上述网络企业的业务范围并非界限分明，
它们往往会出现交叉服务现象。但总体上说，
我们可以把网络企业分为两类：一类是以网站
为代表的信息和服务（即无形产品）提供者，
另一类是以电信公司为代表的网络设施（即物
质产品）提供者。相对而言，物质产品提供者
的特性与传统企业比较接近，因此，以下所指
的网络企业主要是指无形产品提供者。另外需
要指出的是,Internet 技术发展很快，新的概
念和商业模式不断涌现，新的商业领域不断被
开拓，新兴的网络企业还在不断出现。
二、网络企业的组织特征
? （ 一 ）, 网络经济环境下网络企业对组织结构的要求
? 1,有利于信息交流
信息资源是网络企业的生存之本, 信息资源的争夺
是网络企业竞争的焦点 。 网络企业 不仅应重视对外部
信息的获取, 还应注意企业内部信息的共享 。 网络经
济时代是信息爆炸的时代, 个人掌握的信息往往极其
有限, 需要充分利用企业整体所获得的信息, 因此网
络企业的组织结构设计必须考虑能够满足企业内部进
行充分的信息交流和沟通的需要, 在信息上下传递过
程中, 必须确保信息的真实性, 完整性和及时性 。
（一）、网络经济环境下网络企
业对组织结构的要求
? 2,有利于发挥员工的创造力
? 工业经济的典型生产方式是流水线生产, 企业要求员工按照生产线
的流程进行机械性的操作, 强调的时纪律性, 稳定性和精确性, 对
创造性要求不高 。 因此在组织设计上, 建立了高度结构化的, 行政
组织体系,, 强化对员工的控制 。 但是, 网络经济的生命力在于创
新, 创新是网络企业在技术日新月异背景下保持竞争力的主要来源 。
网络企业竞争的焦点在于企业的创新能力, 学习能力以及反应能力 。
所以网络企业在设计组织结构时要考虑如何充分调动和发挥每位员
工的创造力, 让员工自觉的发挥所有的思想和知识为企业服务 。
? 3,能使企业敏捷反应
? 在网络经济时代, 网络企业的外部经营环境瞬息万变, 不可预测,
不确定性的增强要 求企业能随市场变化迅速完成自身的必要调整,
这不但要求决策者能迅速的调整企业的经营战略, 也要求员工有独
立处理事务的能力和权利 。
（一）、网络经济环境下网络企
业对组织结构的要求
? 4,能提供满足客户个性化需求的产品
? 工业经济时代依靠流水线生产出来的产品是一成不变的, 消费者的选
择余地很小 。 而在网络经济下, 网络技术的发展使消费者和企业的距
离日益缩短, 消费者可以直接给企业下订单, 要求其生产个性化产品 。
这就要求网络企业不仅能提供多种产品供消费者选择, 而且还要能直
接根据消费者的需要量身定做 。
? 5,能满足员工的多样化需求
? 网络经济时代是创业的时代, 许多员工不仅在乎物质利益, 而且更重
视精神收益, 比如事业的满足感和成就感, 因此网络企业不但应满足
员工的低层次需求, 还应必须满足高层次需求, 在组织结构的设计上
考虑对员工进行多因素的激励 。
? 另外，网络企业的组织结构设计还必须考虑团队工作和项目工作的需
要、集权和分权的关系等因素。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
? 1,扁平化原则
? 1）, 企业组织结构将更趋向扁平化 。 在传统的组织结构中, 由于
信息处理能力有限和管理跨度有限, 在决策层与作业层之间存在着
庞大的管理中层 。 电子商务技术的发展则既提高了信息处理效率,
也使得管理人员在各种计算机辅助管理手段的帮助下的管理效率大
大提高 。 这就使企业的中间管理层失去了存在的基础, 企业成为高
效的扁平化组织 。
? 2）, 企业的生产制造趋向柔性化, 数字化, 敏捷化, 跨职能工作
团队成为企业组织结构的基础 。 所谓跨职能工作团队是指企业组织
内具有不同专长的员工构成的, 针对特定的工作任务或业务流程而
产生的并具有监督, 激励, 约束等职能的工作团队 。 跨职能工作团
队直接面向工作任务而产生, 实施自我管理, 使经济组织进一步扁
平化 。 它取代层级结构成为网络企业中组织结构的基础 。 跨职能工
作团队由于直接接受决策层领导, 削减了中间层次, 不仅具有管理
上的高效率；而且由于它直接面向任务而产生, 具有反应快捷性,
能够快速响应消费者多样化的需求 。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
2,虚拟化原则
? 网络企业的虚拟化是指网络企业之间以及网络企业内部壁垒森严
的部门间界限模糊化，一部分企业结构如研发、设计、营销等部
门从企业组织中分离出去,,虚拟化,,形成一系列非产权性质
的制度安排和更灵活的契约关系。虚拟化的本质，是市场契约和
企业契约的交换。能够互换的原因是因为信息技术和网络的运用
降低了市场交易和企业内交易的, 转换壁垒,,因此一些原来通
过企业内部进行的活动有可能以更低的成本以外购的方式从市场
上获得。网络企业虚拟组织的优势体现在以下几个方面：
? 1）、模糊了企业界限，形成多方, 共赢, 的局面。虚拟组织打破
了传统企业间明确的组织界限，形成了一种, 你中有我，我中有
你, 的网络关系，利益的捆绑有利于各方齐心协力，朝, 共赢,
的方向努力。
（二）、网络企业组织结构设
计的基本原则
? 2）, 精简了企业内部机构, 组织成本降低, 柔性增强 。
虚拟组织可使企业集中精力将有限的资源用于保持和发展
自身的竞争优势, 而将其不擅长或附加值低的功能虚拟化,
借助于其他企业的力量予以整合, 从而大大精简了自身的
规模；同时虚拟组织可以随时根据市场信息进行调整, 组
织的建立, 解散都比较方便, 快捷, 从而使组织具有较大
的弹性来应对网络经济多变的环境 。
? 3）, 容易发挥和建立竞争优势 。 虚拟组织一方面把企业
的有限资源集中在企业核心功能上, 最大效率的发挥企业
自身有限的资源优势, 另一方面又通过与其他企业的合作
实现资源共享, 优势互补, 其结果必然是使得整个虚拟组
织的成员具有任何单个组织成员所不具有的强大的竞争优
势, 即达到所谓 1+1>2的效果 。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 在传统经济中，企业很少向顾客免费赠送产品，而在
网络经济中，企业很少不向顾客免费赠送产品。一个
经典的例子就是网景公司 Netscape） 将其唯一产品的
前 4000万免费赠送出去，这在传统经济中是不可思议
的，然而网景公司正是通过免费赠送产品确立了其在
市场的地位。再如美国在线（ AOL） 千方百计赠送出
了数百万套计算机桌面软件和浏览器软件。现在几乎
在每一个网站上都能找到免费资源或免费服务，如下
载各种免费软件、免费主页空间、免费电子邮件服务、
订阅免费的电子杂志等。不仅如此，许多网站还采取
各种措施来鼓励人们享受其免费服务，比如成为一些
网站的注册会员就有机会参加各种抽奖或被赠送礼物
等。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 表面上看，无孔不入、无处不在的免费赠送使
网络经济简直成了, 免费经济,,, 礼品经
济, 。事实上，免费赠送产品的目的是使其在
市场中占的份额最大化，成为市场主流。一般
把这种为取得市场最大份额而赠送或低价销售
产品的营销方法称为网络企业的主流化战略。
主流化战略的过程可以简单概括为低价销售产
品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，
从而锁定用户群，再通过产品升级、相关服务
收费或收取会员费等形式来取得利润。主流化
战略的极端形式就是免费赠送。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 如何理解网络企业刮起的这股免费赠送之风呢？事实上，前面介
绍的概念已经为理解免费赠送和主流化战略奠定了基础，如梅特
卡夫定律、网络外部性、正反馈现象等都说明了网络产品市场规
模的重要性。网络产品市场规模的扩大会提高产品的价值，会提
高它对消费者的吸引力。不断扩大市场规模是网络产品唯一的生
存方式，因此不惜一切代价来扩大市场规模是网络企业不得不作
出的战略选择。要使产品以最快的速度被消费者所接受，从而占
据最大的市场份额，免费赠送或主流化战略就在所难免了。网络
企业不能走先高价销售产品，实现资本原始积累，再大规模生产
产品、降低价格的传统道路，因为小规模产品在市场上是没有竞
争力的。网络企业要么采取主流化战略，以期能打败所有的竞争
对手，实现产品的主流地位，要么不采取主流化战略，但很快就
会被其他实施主流化战略的厂商所淘汰。
第二节 免费赠送与主流化战略
? 主流化战略实施的可能性体现在网络产品的生产成本
上 。 网络产品的绝大多数成本都是沉没成本, 因此网
络企业间的价格博弈会使网络产品的价格向边际成本
靠拢, 而网络产品的边际成本递减, 信息产品的边际
成本几乎为零, 这就使网络产品的价格趋向于零 。 从
另一角度看, 这种成本结构也使网络企业有能力免费
赠送或低价销售产品 。
? 免费赠送和主流化战略已经成为网络企业的共识, 许
多网络企业纷纷举起免费赠送的旗帜, 不惜以, 烧钱,
为代价来扩大市场规模, 吸引消费者的主意, 可以说
免费赠送和主流化战略是网络企业, 烧钱, 运动的重
要原因之一 。 而免费赠送和主流化战略的目的就是为
了, 锁定, 消费者 。
第三节, 锁定,
? 一,, 锁定, 的含义与成因
?, 锁定, 在网络经济下是一种普遍的现象。比如你用
的操作系统一直是微软公司的 Windows系列，尽管你
对它有诸多不满意之处，但你可能也不会愿意更换，
因为换一个操作系统意味着你必须放弃原先的操作知
识和经验，重新接受训练，要花大量的时间和精力熟
悉新软件的操作。你处在一种不满意现有产品而又不
愿意或不能选择其他产品的状态，即你被 Windows系
统, 锁定 (lock in )”了。这类例子数不胜举。, 锁定,
的本质就是你将来的选择会受到你现在的选择的约束。
,锁定, 一般是和, 转移成本, （ switching cost） 联
系在一起的。, 转移成本, 是指消费者使用另一种产
品时必须付出的设备更新、学习等成本。
,锁定, 的成因
? （ 一 ）, 免费赠送引发的, 锁定, 。 对于免费的产品, 如
果消费者在使用后对产品的评价还可以, 愿意继续使用,
则在使用过程中, 随着消费者逐渐熟悉和了解该产品的性
能, 他也就逐渐被该产品, 锁定, 了 。
? （ 二 ）, 合同带来的, 锁定, 。 销售合同带来的, 锁定,
是最直接的 。 比如买品牌电脑时, 销售商要求电脑的维修
工作只能由该公司或该公司指定的机构负责, 否则对电脑
的质量不予保证 。 这实际上也使用户被, 锁定, 。 虽然维
修大部分是免费的, 但零部件还是要收费的, 这就可能出
现维修机构对零部件的收费远高于市场价格的情况, 而作
为用户只能接受这种高价, 因为如果使用自己购买的零部
件, 销售商就对电脑的质量不予保证, 用户就享受不到售
后服务了 。
,锁定, 的成因
? （ 三 ）, 技术, 锁定, 。 这种, 锁定, 一方面是由于信息和数据
库的应用需要保持前后一致性 。 比如依靠历史数据建立起来的会
计软件, 税务软件, 各种信息库等, 这些软件都依赖于历史资料,
如果历史数据没有办法转换过去, 那么消费者就被牢牢地, 锁定,
了；另一方面是由于消费者对产品的熟悉而导致的 。 学习使用一
个软件是一个费时费力的过程, 因此一个人对某种软件的熟悉程
度越高, 他转而使用其他同类产品, 转移成本, 就越高, 因此人
们总是不得不随着软件供应商的软件升级而一次次地把自己的软
件升级, 即人们被, 锁定, 了；最后, 技术, 锁定, 还来自于市
场规模 。 一旦人们使用了市场规模大的软件后, 人们也就被, 锁
定, 了, 因为你要与别人交流就只能使用市场主流软件, 以免引
起各种不必要的麻烦 。
? （四）、耐用品带来, 锁定, 。这是常见的, 锁定, 。因为耐用
品使用年限比较长，消费者一旦购买就被长期, 锁定,,因此，
售后市场成了网络企业竞争的重要组成部分。
二、应用, 锁定,
? 网络企业, 锁定, 的应用实际上包含两个方面：一是如何, 锁定,
消费者, 二是如何打破其他厂商, 锁定, 来吸引消费者 。
? 就如何, 锁定, 消费者而言,, 锁定, 的开始阶段是产品的免费
使用或低价销售, 它是与免费赠送和主流化战略紧密结合的, 这
一阶段是为产品升级或互补品销售建立基础的过程 。 当有了一定
的销售基础后, 网络企业要做的就是在利用, 锁定, 来获得利润
的同时, 大力提高消费者的转移成本, 使消费者不得不接受, 锁
定, 。 消费者的转移成本包括消费者承担的成本和新供应商承担
的成本两部分 。 消费者承担的成本不再解释, 新供应商承担的成
本是指新供应商在吸引顾客时付出的代价 。 对网络企业而言, 有
两方面要注意：一方面, 网络企业对消费者的收费不能超过消费
者承担的转移成本；另一方面, 网络企业要努力提高消费者的转
移成本 。 比如提供技术培训, 使自己的产品更具特色甚至与竞争
对手的产品不兼容, 提供消费积分折扣等手段来提高消费者的转
移成本 。
二、应用, 锁定,
? 要使消费者有动力摆脱别的厂商的, 锁定,,就要设法降低他们的转
移成本。前面已说过，转移成本包括消费者承担的成本和新供应商承
担的成本两部分，因此新厂商要不惜增加自己承担的成本而降低消费
者的成本。比如移动电话经营商也许可以减免从别的网络转过来的客
户几个月的费用，软件企业通过提高产品与现有市场主流产品的兼容
性来尽量减少消费者在转换过程中的信息损失。
? 消费者被, 锁定, 以后，网络企业的获利就成为容易的事情了。企业
不但能收回前期免费赠送或低价销售时付出的代价，还能获得远多于
此的利润。第一种方法是厂商可以不断升级其产品，就像微软几乎每
半年就升级 Windows一样。其次，厂商可以对相关服务收费。软件免
费，但对免费软件提供技术支持成为许多软件企业的利润来源。另外，
厂商还可以对相关产品收费，即所谓, 剃须刀与刀片, 原理。索尼公
司每销售一台游戏机都要亏本，但这样做是为了吸引用户，建立游戏
软件的销售基地，游戏机的亏损可以通过软件来弥补。
第四节, 赢家通吃, 与, 输家
通盘,
?, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 是指赢家获取一切, 败者一无所获 。
? 一,, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 的产生
先从需求来看 。 根据梅特卡夫定律, 网络产品本身就有对市场规模
的要求, 某产品市场规模越大, 价值就越高, 消费这就越愿意消
费该产品 。 网络产品拥有一定的市场规模后, 正反馈规律就发生
作用了, 市场规模大的产品会越来越受到消费者的青睐, 市场份
额会越来越大, 消费者会集中选择消费该产品 。 Windows产品就
是最好的例证 。 许多人选择 Windows并不是因为它的质量如何好,
而是因为周围的人都用它 。 正反馈的结果会使消费者最后选择消
费同一种产品, 而由于网络产品生产的边际成本很低, 一家企业
就能提供足够的产品 。 这样, 最后成功的企业只能有一家, 这家
企业赢得了绝大部分市场份额, 成为市场的统治者, 就像微软,
AOL那样 。 而没能让正反馈顺利发生的网络企业, 处境日益艰难,
市场规模日益萎缩, 用户日益减少 。
一、“赢家通吃”与“输家通盘”的
产生
? 再从供给来看 。 前面已经介绍过网络产品的成本主要集中在固定成
本或者说沉没成本上, 因此网络企业面临着巨大的风险, 如果研发
没有成功或者竞争失败, 就无法挽回以前投入的成本 。 网络经济市
场竞争的结果是强者越强, 弱者没有生存空间, 因此网络企业不得
不实施主流化战略, 网络企业的收入是, 锁定, 消费者后才能实现
的, 在竞争的前期网络企业只是在, 烧钱,, 收入远远不能弥补企
业的固定投入 。 竞争失败的企业面临的后果就是入不敷出, 只能看
着整个市场被对手夺走, 自己却不能在市场分得哪怕是一小部分收
益,, 输家通盘, 的命运就降临到了它的头上 。
?, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 是网络经济中一个非常重要的现象,
是, 马太效应, 的典型表现 。 它使网络企业面临着两种结局：获得
整个蛋糕或一无所获 。 没有介于两者之间的结局让网络企业选择 。
传统经济中也存在一定程度上的正反馈, 但这种正反馈只是暂时的,
因为传统企业受边际成本递增的约束, 无力独自提供整个市场的产
品 。
二,,赢家通吃, 与, 输家通
盘, 的影响
? （ 一 ）, 对产品和客户的影响
前面已反复述及,, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 使企
业的产品要么获得消费者的青睐, 占据整个市场, 要么
就被彻底淘汰出局 。 这是后两点影响的原因 。
? （ 二 ）, 对投资者的影响
网络产品的, 赢家通吃, 与, 输家通盘, 使网络企业
在吸引投资上也表现出了明显的, 赢家通吃, 与, 输家
通盘, 现象 。 那些市场规模大, 注册会员多的的网络企
业对投资者的吸引力远大于市场规模小, 注册会员少的
网络企业 。 因此, 市场规模大的网络企业越来越有实力
,烧钱,, 市场规模小的网络企业日益缺乏资金, 出现
强者越强, 弱者越弱的局面 。
二,,赢家通吃, 与, 输家通
盘, 的影响
? （ 三 ）, 对企业兼并与重组的影响
,赢家通吃, 与, 输家通盘, 使网络企业在竞争中
的前景自然也就只有两种极端了，或者作为, 大鱼, 去
吃掉别的企业，或者只能是作为, 小鱼, 被别的企业吃
掉。这也就不难理解为什么发生在网络企业中的兼并与
重组如此频繁，例如 Sohu收购 ChinaRen,Tom.com收
购 163电子邮局和鲨威网站，微软收购 Hotmail等。对于
成功的企业，主动兼并别的企业能迅速的扩大市场规模，
拥有更多的拥护，企业越来越受到人们的关注，对于无
力经营下去的企业则以被兼并的方式退出竞争。这样一
种, 大鱼吃小鱼, 的游戏在网络经济中将持续玩下去，
直到, 大鱼, 成为巨无霸，控制整个市场为止。产品的
正反馈引发了企业规模的正反馈。
第五节 开放与控制战略
? 网络企业研究出一种新技术后，无非有两种选择，
一是对该技术进行控制，避免让别的企业使用该
技术或让其有偿使用；二是开放该技术。在传统
经济下，一般都是对技术进行控制。为了保证产
品在市场上领先，传统经济时代的企业都力图对
产品的生产技术保密，或申请专利，或有偿使用。
但在网络经济中却是另一番景象。有些网络企业
公开了技术，如网景公司在赠送浏览器 —
Navigator的同时也赠送源代码。但有些网络企
业却控制着技术，不队社会开放。它们各自究竟
作何考虑的呢？
一、开放的目的
? 我们把网络企业公开技术或使自己的产品与别的产品兼容称为网
络企业的开放战略 。 开放战略是网络经济特有的现象, 它为人们关
注是在 1998年网景公司开放了其源代码之后 。 开放意味着企业放弃
了知识产权, 可为什么企业还要这样做呢？
? （ 一 ）, 扩大网络外部性, 增加产品的价值
? 对于网络产品而言，市场规模是其成功与否的关键。网络企业公开
其技术后，会有更多的企业使用其技术，加速该技术的普及，从而
增加该技术或产品的价值。网景公司在公布浏览器的源代码之后股
价之所以一路攀升，就是因为人们认识到随着网景公司浏览器使用
者的增加，它的价值也会增加。另外，一旦网络企业公开技术，如
果该技术确实比较先进，相关的其他企业就会学习和使用这种技术，
提供更多与该技术或产品相配套的产品，从而做大了该技术或产品
的市场，而更大的市场对消费者的吸引力更大，因此网络企业的产
品价值会远远高于控制技术时的产品价值。
一、开放的目的
? （ 二 ）, 提高产品的兼容性
公开一种新产品的技术, 不但能使该产品本身得到发展, 也能使与该产品
相配套的产品增多, 产品兼容性增强, 从而又反过来刺激该产品的发展 。
英特尔公司向电脑配件生产商开放了如, 即插即用,,, 加速图形端口,
等技术, 使相关配件与英特尔的芯片配合更加良好, 运行更加稳定, 从
而使市场对英特尔芯片的需求更高 。
? （ 三 ）, 奠定产品升级的安装基础
网络产品的不断升级是其一显著特点 。 产品的升级是建立在产品规模的基
础之上的, 网络企业开放前面的产品, 使其拥有广阔的市场空间, 这就
为产品升级奠定了安装基础 。 安装基础可以说是网络企业竞争的焦点,
谁的安装基础广, 谁就能在后续产品的竞争中占据主动 。
? （ 四 ）, 减少消费者的风险
相互开放, 相互兼容的技术会减少消费者对被, 锁定, 的恐惧, 打消消费
者的疑虑, 从而有利于技术或产品得到更好的发展 。
二、开放与控制战略的选择
? 上面介绍了网络企业采取开放战略的好处和目的, 那么是否所有的网
络企业都应该采取开放战略呢？ 这要依情况而定 。 选择开放战略或控
制战略的标准就是企业所获价值的最大化 。 而企业所获得的价值取决
于两个因素：一是技术的总价值, 二是企业的市场份额 。 因此, 关键
是看这种技术的总价值和企业所占的市场份额的大小 。
? 采取开放战略意味着企业的市场份额变小, 牺牲了市场份额, 但能增
加技术的价值, 它强调的是技术的总价值；控制战略意味着企业占据
最大市场份额, 但技术的价值不能全部体现, 它强调的是企业所占的
市场份额 。 如何在技术总价值和市场份额之间进行博弈, 是选择战略
的关键 。 如果希望通过市场规模的扩大来提高价值, 那么可以考虑使
用开放战略, 促进该技术价值的正反馈, 企业即使在市场中的份额很
小, 也能获得高额利润；如果企业在市场中占据的份额非常大, 那么
可以考虑采用控制战略, 即使技术的总价值不是很高, 但由于企业能
获得绝大部分市场, 所以企业也有高收益 。
二、开放与控制战略的选择
? 开放战略与控制战略的选择如下图所示：
技术总价值
市场
份额
收益
最优
控制
开放
二、开放与控制战略的选择
? 使用控制战略时要特别注意，除非该技术的价值确实很
高，否则很容易使企业只获得一个小蛋糕的很大部分。
而开放战略能使蛋糕变大，即使企业只能获得其中的一
小部分，但也可能比一整个小蛋糕大。只有在开发出一
种能为消费者提供的效用远远超过现有产品的新产品后，
才可以使用控制战略。现实中许多企业采取两种战略并
用的策略，即开放一部分产品，同时控制另一部分产品。
如英特尔对 AGP技术采取开放战略，对 MMX技术却进行
了控制。微软同样如此，它部分开放了其产品。这样做
一方面可以使产品的兼容得到保证，有利于产品的普及，
同时又保持了产品的特点，有利于发展独特的功能。
本章小结
? 快速多变的网络经济市场环境要求网络企业在组
织结构设计应遵循扁平化与虚拟化两大原则，在
行为模式上以占据最大市场份额为导向，通过产
品市场规模的正反馈引发企业规模的正反馈，最
终实现, 赢家通吃, 的目的。
? 关键术语：网络企业 扁平化 虚拟化 跨职能
工作团队 主流化战略, 锁定, 转移成本
,赢家通吃, 与, 输家通盘, 开放与控制战
略
思考题
1,网络经济环境对网络企业的组织
结构设计提出了那些要求？ 怎样来满足这
些要求？
2,网络企业如何应对市场竞争, 从
行为上表现出那些迥异于传统企业的显著
特点？
3、简述网络经济环境下市场竞争的特点。
