《房地产经营管理》教学大纲 总说明 课程的性质与任务 房地产业是从事房屋和土地的开发、经营、管理和服务的独立行业，随着中国经济改革的不断深化，房地产业改革成了经济体制改革的热点，住房制度改革成了人们议论的话题，房地产经营与开发成了国内外投资的热点，房地产经营管理是房地产专业的专业必修课和专业核心课程。 课程目的与要求 本课程主要是研究房地产经营的一般规律的科学，通过本课程的学习，使学生对房地产经营管理的宏观环境、中层环境及微观活动的一般规律有所了解。 教学对象和课时安排，适用于房地产专业必修课和其它专业 选修课，课时为54课时。 第一章 房地产经营管理概论 5课时 第二章 城市房地产体制及其改革 5课时 第三章 房地产行政管理 5课时 第四章 房地产经营决策 6课时 第五章 房地产开发经营 6课时 第六章 房地产交易经营 6课时 第七章 房地产企业营销策略 5课时 第八章 房地产企业组织资源及管理 5课时 第九章 房地产企业运作管理 6课时 第十章 房地产资本经营模式探索 5课时 四、目 录 第一章 房地产经营管理概论 房地产业的概念和性质 房地产经营历史回顾 房地产经营的地位和作用 第二章 城市房地产体制及其改革 城市房地产体制的基本概念 传统城市房地产体制的弊端 城市房地产体制改革目标模式 第三章 房地产行政管理 房地产行政管理概述 房地产产权、产籍管理 房地产市场管理 房地产税收管理 第四章 房地产经营决策 房地产经营决策内容 房地产经营决策的原则与程序 房地产经营决策方法 第五章 房地产开发经营 房地产开发和综合开发 房地产开发经营的主要内容 房地产开发经营的市场调查分析 房地产开发经营财务分析 第六章 房地产交易经营 房地产的买卖经营 房地产的租赁经营 第七章 房地产企业营销策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 第八章 房地产企业组织资源及管理 现代企业组织结构概述 房地产组织结构现状与组织设计 房地产企业文化建构 第九章 房地产企业运作管理 现代房地产企业发展战略 房地产企业经营环境分析 房地产企业的经营目标 房地产企业计划 第十章 房地产资本经营模式探索 房地产资本经营模式选择 房地产证券化的发展与演变 房地产共同基金和信托基金 房地产经营管理概论 教学目的和要求： 通过本章的学习，使学生对房地产经营管理的基本知识有所了解，具体要求学生掌握房地产的基本概念及其基本特征，房地产经营的内涵，房地产的社会经济性质，房地产经营管理的历史沿革，房地产经营的特征和房地产经营的地位和作用。 重点：房地产的要领及其基本特征、房地产经营的内涵、 房地产经营的特征。 难点：改革中房地产经营业的恢复、重建与发展。 第一节 房地产的概念和性质 一、房地产的概念 房地产是指房屋和土地的经济形态，是一定权属下作为财产、资产的房屋和土地，在市场经济条件下，房屋和土地不仅是生产和生活的物质基础，而是具有一定的经济形态、为一定权属关系的财产。 房地产在物质形态上可以分为房产和地产两部分。地产是指一定土地所有制关系下作为财产、资产的土地。房产是指在一定产权关系下作为财产、资产的房屋及其相连带的建筑物、房产、地产均可以从实物形态和经济形态上加以把握。 二、房产和地产之间的关系 联系表现在：从实物形态上看，房产与地产联为一体；从价格构成上看，房产价格包含地产价格；从权属关系上看，房产所有权和土地占有权是联系在一起的。 差异表现在：地产可以单独存在；而房产则不能离开地产而独立存在，房产有折旧，而地产则没有折旧；地产价格受地租规律支配，而房产价格则决定于建筑价格和土地价格。 三、房地产的特性 房地产相对其它工农产品，有其明显的区别，它的主要特性有： 1、房地产位置的固定性 房地产位置的固定性，使得房地产的经营必须就地活动，从而使房地产具有地区性的特点。 2、房地产商品的单一性 它不像工业产品那样，按照同一套图纸和方案在大量复制，每栋房屋会因用途、结构、材料、地点、时间和房屋的气候条件等方面的不同而呈现出差异性，在经济上，不可能出现大量供应同一房地产的情况。 3、房地产使用价值的耐久性 土地具有不可毁灭性，它具有房屋的使用价值，房屋使用年限一般可达数十年乃至百年，相对其它产品，具有明显的耐久性，使得房地产的使用方向具有相对固定性。 4、房地产资源供给的有限性 土地面积一定，而且不可再生，可供开发利用的土地有限。 5、房地产整体价值的增值性 随着社会的发展，人口的增加，经济的繁荣，对土地的需求日益增长。所以，房地产的价格在总的趋势上是不断上涨的，具有保值、增值的功能。 四、房地产业的含义和社会经济性质 房地产业是指从房地产开发、经营、管理与服务的行业，是由房产业和地产业构成。 房地产业就其社会性质来看，属于第三产业，即是一个通过对城市土地开发、房屋建设并对所开发建设的城市房地产实施经营管理修缮服务等项社会经济活动，在流通服务领域中发挥作用的产业。 第二节 房地产经营历史回顾 房地产经营业是随着近代商品经济的发展而发展起来的。 一、建国前的房地产业 旧中国房地产从19世纪中叶到20世纪中叶，在这建国前的百年历程中，房地产业的资本主义经营大体上可分为三个发展时期。 1、从19世纪中叶到本世纪20年代初，是旧中国房地产业资本主义经营萌芽和初步发展的时期。 2、从本世纪20年代初到抗战前夕，是旧中国房地产业资本主义经营的发展时期，其中两个特点： 房地产投资增长极快； 房地产投机十分严重。 3、从1937年抗日战争爆发到全国解放前夕，是旧中国房地产业资本主义经营缓慢发展和走向衰落的时期。 二、计划经济下的房地产经营业 1、1949—1955年房地产业的恢复、稳定与整顿阶段。在恢复、稳定与整顿房地产业的同时，公有房地产却推行了“产品经济+自然经济”的政策，房地产市场及资本主义经营已受极大限制。 2、56—78年房地产业的限制，萎缩乃至消灭阶段。 计划经济下的房地产经营业的总特征可表述为：城市土地、寸土寸金被无偿无期使用；公房亦相当于无偿分配（视为福利产品），私房在总量中微乎其微，这一切使得中国房地产业由限制逐步萎缩，最终归于消失。 三、改革中房地产经营业的恢复、重建与发展 十一届三中全会确立了改革开放的方针路线之后，沉寂了三十余年的房地产业开始复苏，进入改革和迅速发展的阶段，主要表现在： 1、土地有偿使用制度改革 1988年修改《宪法》第一次明确了城镇土地所有权归国家所有，城镇土地使用权可以依法有偿转让。 1990年5月《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》、《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》为城镇土地使用权的出让和转让提供了法律依据。 2、住房制度改革在全国范围内全面推行 88年2月国务院发布了《关于在全国城镇分期分批推行住房制度改革实施方案的通知》。 91年11月，国务院办公厅发布《关于全面推进城镇住房制度改革的意见》。 93年国务院发布《关于进一步深化城镇化住房制度改革的意见》。这些政策规定，为我国住房制度改革起到了极大的推动作用。 3、住宅建设得到了较大发展，城镇居民住房水平有了较大提高。 4、房地产市场开始完善。 1988年7月建设部发布了《关于建立和健全房地产交易所的通知》。 1988年8月《关于加强房地产交易市场管理的通知》。 1992年7月建设部发布了《城市房地产市场仨价管理暂行办法》。 1992年国家物价局、建设部、财政部、中国人民建设银行联合发布了《商品住宅价格管理暂行办法》。 这些政策规定，使房地产市场完善，交易逐步法律化、制度化。 5、城市建设综合开发走上正轨，并得到了迅速发展。 第三节 房地产经营的地位和作用 地产经营的界定 “经营”是市场经济的一个重要范畴，它是商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为实现企业的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达到动态均衡的一系列有组织的活动。 狭义的房地产经营指建设地块和房屋的流通过程和售后管理，实质上是营销策略的研究和实施。 广义的房地产经营指房地企业对从事的房地产开发经营的全过程做出科学合理的经营决策。它包括两部分一是生产过程的经营，二是流通过程的经营，其运行程序如下图： ↘ ↗ ↘ → → ↘ ↗ ↗ 生产过程 流通过程 二、房地产经营业务与经营方式 1、房地产经营业务： （1）建筑地块的开发与再开发 （2）房屋及配套设施的开发与再开发 （3）房地产商品流通 （4）房地产咨询服务 （5）房地产物业管理 （6）房地产融资 （7）房地产跨业经营 2、经营方式 （1）单项经营 （2）多元化经营 （3）涉外经营 三、房地产经营特点与经营思想 1、特点 （1）生产周期长，投资数额大 （2）经营业务复杂 （3）价值实现过程的多样化 （4）经营活动政策性强 （5）经营活动风险性大 2、房地产经营思想 （1）为用户服务的思想 （2）开拓思想 （3）效益思想 四、房地产经营的地位和作用 （一）地位 1、房地产经营业为国民经济发展提供了基本的物质保证 2、房地产经营业的发展为国家财政收入开辟了重要的来源。 （二）作用 1、房地产经营业的发展有利于建立和完善社会主义市场体系 2、有利于促进产业结构的合理化 3、有利于促进住房制度改革 4、有助于扩大对外开放、引进外资 5、有助于充分发展房地产生财聚财的作用 复习思考题 1、房地产的含义及其特性。 2、房地产经营业务及其经营方式。 3、房地产经营特点及经营思想。 城市房地产体制及其改革 教学目的和要求： 本章主要是研究房地产经营宏观环境的体制环境。 重点：城市房地产体制的含义，传统城市房地产体制的弊端； 难点：城市房地产体制的目标与模式。 城市房地产体制的基本概念 一、城市地产体制的含义 城市地产体制，习惯上称作城市土地制度，它是指人类在一定社会条件下土地关系的集合，是土地所有权与使用权的获得、转移、变更及其管理规范的总和与模式，它包括所有制度和使用制度两大方面。 土地所有制，是指人们拥有土地的经济形式，它是整个土地制度的核心。 土地使用制，是指人们在使用土地上所形成的经济关系。 ★ 城市地产体制在国际上有3种类型： 1、土地所有权与使用权都私有，都能进入市场，自由买卖 以美国为代表； 2、城市土地所有权归国家所有，土地的使用权则可以横向转移，自由买卖 以香港为代表； 3、土地的所有权归国家，土地的使用权亦不能转让、流通买卖 以改革开放前中国、前苏联为代表。 二、城市房产体制的含义 城市房产体制指支配城市房产再生产全过程的经济机制及调整其经济关系的方式方法、机构与制度。是房产所有权与使用权获得、转移、权属变更及其管理规范的总和与模式。 第二节 传统城市房地产体制的弊端 一、传统城市地产体制弊端 1、使中国土地资源状况面临严重威胁 2、土地资源严重浪费，使用效益低下，无法优化配置 3、使得土地所有权虚置，权益主体倒挂 4、使得城市基础设施资金无法形成良性循环 二、传统市场房产体制弊端 1、住房再生产资金无法形成良性循环 2、行政手段与实物分配形成既破坏了按劳分配的原则，又加剧了住房分配中的苦乐不均 3、使企业背上沉重的住房包袱，无法全力投入主业 4、造成城市居民消费结构不合理，住房消费在整个消费中所占比重畸低。 第三节 城市房地产体制改革目标模式 城市房地产体制改革的推进 （一）城市土地有偿使用的推进 开征土地使用费、税 试行土地使用权的有偿出让与转让 改革中存在的问题 （二）城市房产体制改革的推进及存在问题 二、各国城市住房发展的主要经验和做法 政府设立专门的住房管理机构，加强立法 ☆日本：在建设省下设住宅局，加强立法与规划； 在1950－1955年颁布了《住房金融公库法》、《公营住宅法》、《住宅公团法》 在1966年颁布了《住宅建设计划法》 ☆原西德：设有专门的住宅建设局 先后颁布了《住宅建设法》、《城市建设促进法》 《住宅改善法》 ☆新加坡：在国家发展部下设有住宅发展局 “居者有其屋” 控制住宅面积标准，逐步提高居住水平 ☆国际通用居住水平： 最低标准：人均一床，人均S = 2平方米 文明标准：每户一套，人均S = 8平方米 舒适标准：人均一间，人均S = 10平方米以上 多途径建房 （1）国家投资建造住宅――原苏联 （2）社会团体筹资或接收政府贷款建造住宅 （3）私营建房企业 （4）互助合作共建住宅 （5）个人建住宅 多渠道融集建房资金 新加坡：率先推出强制性的储蓄制度，从1955年7月起，职工 个人与雇主双方必须分别按工资的25％存入中央公积金局； 规定：公积金所有权归职工个人； 由公积金局统一管理； 其80％只准用于买房与支付保险费； 存款有利息，年利率为6.5％； 本息免税等 政府财政提供专门资金用作发放住房补贴与优惠贷款 政府建造房屋后以优惠价出售给特定的购房者 以住房补贴形式发放给特定的购房者，专门用于购房 拨给专门银行，委托其对特定购房者提供优惠贷款，专门用于购房 对国有土地的收入按固定的比例划拨给专门机构，用作优惠出售住房 政府出地（不收地价），开发商出资，联合开发建造住房，以优惠价出售等。 向社会融资 如发行住宅债券等 开展按揭供楼业务 “按揭供楼”或称“楼宇按揭”，指集住房存款、住房贷款、抵押贷款三位一体的融资方式，分楼花按揭（期房）、现房按揭年两种，它对购房者、开发商、银行均有利。 开发商 银 行 购房者 楼宇按揭的好处： 购房者：圆购房梦 开发商：可尽快的回融资金 银 行：吸收了开发商和购房者的存款 对低收入者实行“社会保障性”优惠政策 建造低标准住房，优惠出售或出租给低收入家庭 提供优惠（低息、长期、大比例）贷款，支持收入者买房建房 普遍重视与支持住宅合作社的发展 大力推行城市住宅私有化 三、标模式构想 选择城市地产体制改革目标模式的基本原则；目标模式的基本构想；城市房产体制目标模式的构想 复习思想题 城市地产体制的含义 传统城市地产体制的弊端。 发达国家城市住宅发展的主要经验和做法。 房地产行政管理 教学目的和要求： 本章主要是研究房地产经营管理的中观环境——房地产行政管理，通过本章的学习，要求掌握房地产行政管理的含义和内容。 重点：掌握房地产的产权、产籍管理的内容，所得税、房产税、土地增值税、两税一费及固定资产投资方向调节税的征税法。 难点：产权的审查和确认。 房地产行政管理概述 一、房地产行政管理的含义 1、含义：指国家通过共授权的房地产行政机关，运用行政手段，经济 手段和法律手段，按照国家有关房地产的方针、政策、法律、法规对房地产业全业的经济活动进行的计划、组织、指挥、控制、协调等活动。 2、基本特征：权威性、强制性、垂直性 二、房地产行政管理的内容 （一）产权、产籍管理 这是房地产行政管理的基础性、经营性工作 （二）房地产市场管理 房地产市场管理必须对市场各种交易活动、交易程序的价格、合同等加强管理。 （三）行业管理 具体包括：制定政策、统一规划、制定法规、组织协调、资质审查、交流信息、培训人才。 房地产的产权、产籍管理 一、产权的概念与分类 房地产产权是指房地产的所有权，也称物权，它是产权人依法对其所有的房地产享有的占有、使用、收益和处分的权利，具有排它性。 我国房地产产权可划分为公有房产、私有房产、其它房产三类。 二、产权管理的内容 产权的审查确认、产权登记、核发产权证。其中产权的审查与确认是产权管理的核心。 三、产权登记及程序 产权登记分为初始登记、转移变更登记、其后登记； 产权登记程序：登记收件、勘文绘图、权属调查、审核绘制房地产产权证、收费发证 四、产籍管理 （一）产籍及其分类 产籍指在产权登记中形成的反映产权及房地产历史和现状的资料，它主要由各种档案、地籍图纸、表卡、簿册组成。 （二）产籍管理的要求 1、必须确保房籍的完整、连续与新鲜性 2、做好产籍资料的保管、利用工作 3、抓好产权、产籍管理人员的培训工作 第三节 房地产市场管理 一、房地产市场管理的含义 二、房地产市场管理的内容 1 、房地产交易活动管理 具体包括土地使用权出让、转让管理；房屋买卖管理、房屋租赁、转让管理、房地产抵押管理。 ☆ 出让： 出让的主体必须是县级以上的政府 出让必须签订出让合同，在出让合同中必须对出让的期限、面积、用途、容积率及出让金的支付方式等有明确规定 出让后一年还未开发的，根据出让金收20％的土地闲置费，出让两年还未开发的则可以无条件收回。 ☆ 转让： 转让原则：a、认地不认人原则 b、产权一致原则 c、必须按原出让合同开发的才可以转让 ☆ 买卖、租赁、抵押： a、买卖不能破除租赁――即租赁权可以对抗买卖权 b、抵押权可以对抗租赁权 2、价格管理 它是房地产市场管理的核心，具体包括对土地价格、房屋买卖价格、房屋租赁价格的管理。 3、交易程序的管理 4、交易合同的管理 5、税收管理 第四节 税收管理 一、企业所得税 企业所得额=经营收入－成本+营业外收入－（营业税+城市维护建设税+房产税） 所得税=所得额*所得税率 房地产开发的所得税率一般为33%，在经济特区可实行优惠政策，所得税率最低可降至15% 二、土地增值税 93年12月〈〈中华人民共和国土地增值税暂行条例〉〉；土地增值税实行超率累进率；增值额未超过扣除项目金额50%的部分，税率为30%，超过额为50—100%的部分，税率40%，超过额为100—200%的部分税率为50%；超过额在200%以上的部分，税率为60%。 三、印花税 商品房购销合同，依据合同所载金额的3‰由合同定立人缴纳； 产权转移书据或合同，依据合同所载金额的3‰由合同定立人缴纳； 建筑工程承包合同，按合同所载金额的3‰由合同定立人缴纳； 银行贷款合同，按合同所载金额的0.5‰由合同定立人缴纳； 房地产租赁合同，按合同所载金额的1‰由合同定立人缴纳； 土地使用证、房地产证，由领导人按每件5元缴纳； 建筑工程勘察设计合同，按合同所载金额的5‰由合同定立人缴纳； 四、房产税 房产税计算方法是将房产值一次扣除10—30%后的余值作为纳税基数；再乘以相应房产税税率，依据房产原值计算缴纳时，税率为1.2%，依据房产租金收入的按12%税率缴纳。 五、契税 契税的纳税额按如下规定计算： 房地产买卖，根据买卖价格按6％税率由主管人缴纳； 房地产典当，根据典当金额按3％税率由承典人缴纳； 房屋赠与，根据房屋现值按6％税率由受赠人缴纳。 六、城镇土地使用税 大城市纳税额为0.5－10元/m2·年 中等城市纳税额为0.4－8元/m2·年 小城市纳税额为0.3－6元/m2·年 县城、建制镇、工矿区为0.2－4元/m2·年 七、耕地占用税 耕地占用税的税率银人均占有耕地面积而异： 人均占有耕地面积<1亩，2－10元 人均占有耕地面积<1－2亩，1.6－8元人均占有耕地面积<2－3亩，1.3－6.5元人均占有耕地面积>3亩，1－5元 八、营业税、城市维护建设税、教育费附加（两税一费） 营业税规定如下： 凡从事房地产开发经营的单位和个人，在房地产销售后，以其销售额为征收对象，税率3％； 出租业务的单位和个人，以租金为征收对象，按税率5％征收； 中介服务的以其服务费为征收对象，税率10％。 城市维护建设税税率：纳税人所在地在城市市区的，税率7％； 在县城，建制镇的，税率5％ 在农村的，税率1％ 教育费附加，一律按营业税额的2％征收 九、固定资产投资方向调节税 对于国家鼓励的能源、交通、城市基础设施等建设项目，税率为0％，一般商品住宅房开发投资的税率为10％，别墅式住宅为30％ 十、其他税费 包括其他税款和各种规费 ※ 小 结： 房产税：比例税率 土地使用税：分类分级的幅度定额税率 土地增值税：四级超额累进税率 耕地占用税：定额税率 契税：比例税率 固定资产投资方向调节税：差别税率 城市维护建设税：差别税率 企业所得税：比例税率 外商投资企业、外国企业所得税：比例税率 印花税：比例税率、定额税率 复习思考题 1、房地产行政管理的含义 2、房地产产权产籍管理的联系与区别 3、房地产市场管理的主要内容 第四章 房地产经营决策 教学目的和要求： 通过本章的学习，要求学生掌握房地产经营决策的含义、重要性及经营决策 的内容，经营决策的原则和程序，经营决策的方法。 重点及难点：房地产经营决策的具体方法及其运用。 第一节 房地产经营决策的内容 现代化的经营管理，其核心是经营决策，房地产企业核心的核心就是房地产 经营决策 一、决策的含义及重要性 决策指为达到一定目标，从两个以上的方案中选择一个满意方案的分析判断过程。 经营决策是企业生存和发展的关键，是企业把握未来的根本保证。 房地产经营决策的内容 包括：经营战略与方针政策决策； 绝对不计划体系； 项目决策； 价格与成本决策； 市场销售决策； 金融珏测； 经营组织与人事决策； 工程招标决策； 物业管理决策。 第二节 房地产经营决策的原则和程序 一、房地产经营决策的原则 1、决策的政策性原则 2、决策的综合整体性原则 3、决策的长期效益与短期效益相结合的原则 4、决策的三要素原则 5、决策的防线转移原则 二、房地产经营决策的程序 第三节 房地产经营决策方法 一、决策的类型 战略决策 按重要程度划分： 管理决策 业务决策 确定型决策 按业务的性质划分： 不确定型决策 风险型决策 计量决策 按决策目标与所用方法划分： 非计量决策 程序化决策 按决策问题发生的频率划分： 非程序化决策 二、房地产经营决策方法 （一）确定型决策 确定型决策对未来的情况有所了解，容易根据每个方案的效益情况加以评价和选择。 常用的方法：直观判断法 量本利分析法（盈亏平衡分析法） 线性规划法 差量法 （二）非确定型决策 当决策者面临从未遇到过的决策事件，对各种自然状态放声的概率难于估计时，属于非确定型决策。 非确定型决策方法，主要有： 1、最大最小值法，又称悲观决策法 2、最大最大值法，又称乐观决策法 3、最小后悔值法 4、机会均等法 （三）风险型决策 风险型决策，是指决策事件未来的各种自然状态是随机的，不确定的，决策往往带有一定的风险性。 风险型决策方法，是研究怎样根据决策事件中各种自然状态及其概率，做出合理决策的方法。常用的方法又期望值法，决策树法等。 1、期望值法   其中：E(x)――在i状态下的期望值 P(xi)――在i状态下的概率，且 ――在i状态下的损益值 2、决策树法 决策树是由决策点、方案枝、状态点、概率枝和损益值表示。 决策步骤：编制决策树→计算期望值→剪枝决策 复习思考题： 1、房地产经营决策的含义及其内容 2、房地产经营的原则和程序 第五章 房地产开发经营 教学目的和要求： 通过本章的学习，使学生了解房地产开发的含义、地位和作用，房地产综合开发的含义、意义，房地产行政开发的主要内容，房地产开发经营的市场分析及财务分析。 重点：掌握房地产开发和综合开发的含义，房地产开发经营的主要内容。 难点：如何进行房地产开发经营的市场及财务分析。 第一节 房地产开发和综合开发 一、房地产开发和综合开发的含义 房地产开发，是指在同一空间范围内，对地产与房产进行的一体化、集约化的开发活动，它是地产开发的集合，其成果是统一的房地产商品。 综合开发，也叫城市建设综合开发，是根据城市建设总体规划和经济、社会发展计划的要求，一房屋建设为对象，选择一定区域内的建设用地，按照使用性质，实行“统一规划、统一征地、统一设计、统一施工、统一配套、统一管理”的原则，有计划、有步骤地进行开发建设。 二、房地产开发地位和作用 1、房地产开发在房地产经营中处于关键性地位，不仅是房地产一级市场与二级市场地联结纽带，同时也是把土地承租人，建筑商，租户和用户联系在一起地中心枢纽； 2、房地产开发是房地产业发展的基础，房地产开发事业的发展加快了我国住房制度的改革和住宅商品化的进程； 3、房地产开发推动了现代城市总体规划的有效实施，促进了城市现代化建设的进程。 三、房地产综合开发的意义 房地产综合开发，它是建设现代化城市的需要； 是提高房地产开发效益的需要； 是我国房地产业健康发展的需要。 第二节 房地产开发经营的主要内容 房地产开发经营包括土地开发经营和房屋开发经营两方面。 一、土地开发经营 （一）土地开发经营 1、土地使用权的获得 （1）行政划拨 （2）土地使用权有偿出让：即国家以土地所有者的身份，将土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地出让金的行为。 2、拥有土地使用权后的经营 （1）直接使用经营 （2）将土地使用权出租，收取租金 （3）将土地开发后转让 （二）旧城区的土地开发经营 土地开发经营除了新城区的土地开发经营之外，还包括旧城区的土地开发经营。 1、拆迁 包括居民拆迁和单位拆迁，无论是居民拆迁还是单位拆迁，一般都需要签订房屋拆迁合同。 2、改造 改造的内容包括房屋、道路、管网等市政公用配套设施的改造，旧城区土地的再开发。改造的工程两大，涉及面广，投资甚巨，一般要达到房屋建造费的两倍以上。 二、房屋开发经营 房屋开发包括两阶段，一是施工准备阶段，另一个是施工阶段。 1、施工准备阶段 确定施工单位和组织机构，熟悉会审图纸； 编制施工的组织设计； 建筑材料的调运和储备； 工器具的集中和维修； 施工力量的集结和培训； 现场具体准备工作 2、施工阶段 第三节 房地产开发经营的市场调查分析 房地产开发经营的市场调查分析是为了了解房地产市场未来状态，主要包括市场调查和市场预测两方面。 一、市场调查 主要调查内容： 1、市场需求调查 潜在需求量 市场占有率 市场需求调查的内容包括： 销售趋势分析 人口 收入 2、顾客和购买能力的调查 3、竞争调查 4、有关的经济形势调查 二、市场预测 1、需求预测 主要是对未来市场需求量及产品构成的发展趋势的预测 2、产品发展的预测 三、市场预测的步骤 第四节 房地产开发经营财务分析 财务分析是经营分析的重点之一。进行反复地产开发经营企业的财务分析， 对提高企业的经济效益和社会效益具有极其重要的意义。 一、房地产开发经营资金分析 1、房地产开发经营资金特点 资金的运动量相对于其他行业来说要大得多，但其中自有资金所占比例较小，大量依靠贷款和预收定金等，所以自有资金再时间上的分布不均衡、 2、房地产开发经营资金的分类 固定资金 按资金的周转方式划分 流动资金 专项资金 储备资金 未完工产品资金 按资金占用分类 成品资金 货币资金 结算资金 国拨资金 企业自筹资金 按资金的来源划分 联营单位投资 借入资金 定额负债 结算资金 二、房地产开发经营成本分析 1、开发经营成本的特点 主要反映再成本构成和成本结算方面 2、开发经营成本分析 （1）全面综合分析 （2）成本项目分析 三、房地产开发经营的利润分析 1、房地产开发经营企业利润的内容 房地产开发投资者不论采用何种直接的房地产投资模式，其销售经营收入扣除总开发产品成本费用和销售税金及其附加后的盈余部分，称为投资者的经营利润（或称盈利）。 企业利润课分为：利润总额（有称实现利润）、经营利润、税后利润和分配利润等四个层次。 利润总额＝经营利润+营业外收支净额 经营利润＝销售（含出租、自营）收入－期间费用－销售税金 税后利润＝利润总额－所得税 分配利润＝税后利润－（盈余公积金+公益金+未分配利润） 2、房地产开发经营企业的利润分析 复习思考题： 1、房地产开发和综合开发的含义 2、房地产综合开发的主要内容 3、如何进行房地产开发经营的市场调研分析 4、如何进行房地产经营的财务分析 第六章 房地产交易经营 教学目的和要求： 通过本章教学，使学生对房地产交易经营的基本业务有一个全面的了解 重点：掌握房屋出售、出租的条件要求、特征； 土地使用权出让与转让的特征、条件。 难点：土地使用权出让与转让的区别与联系。 第一节 房地产的买卖经营 房地产经营，是指房地产的产权人将产权有偿出让给买受人的一种交易活动，我国房地产表现出房屋权和土地使用权结合在一起的特点。 一、房屋买卖经营 1、房屋出售 了解房屋出售的手续，资质条件及注意事项 2、房屋的预售 3、房屋的买卖 房屋买卖的经营活动还包括已使用的房屋的买卖活动 用于买卖的房屋须符合的条件；购房者须符合的条件；房屋买卖的程序。 二、地产买卖经营 （一）地产经营概述 1、地产买卖经营的相关概念 土地使用权出让：指国家将一定年限内的国有土地使用权出让给土地使用者，由土地使用者向政府支付土地出让金的行为。 房地产一级市场 土地的征购市场（由国家向农村集体用地征购） 土地批租市场（国有土地使用权出让给土地使用者） 土地使用权转让：指土地出让后土地使用权受让人将土地使用权转移的行为，包括出售、交换和赠与等。 土地使用权的转让属于房地产二级市场。 2、地产买卖经营的特点 （二）土地使用权出让市场的运行程序 我国国有土地使用权的有偿出让，目前主要有三种方式：协议、招标、拍卖出让土地使用权。 第二节 房地产的租赁经营 房地产租赁经营是指房地产产权人把产权出租给承租人是使用，承租人按协议要求使用房屋和支付租金的交易方式。 一、房屋租赁的基本原则 1、为承租的用户和单位服务的原则 2、维护公有财产的原则 3、提高经济效益的原则 4、充分发挥房屋效用的原则 5、保持租赁关系正常的原则 二、房屋出租的特点 1、房屋出租不发生产权转移 2、租金是出租人房屋产权的表现 3、房屋出租与土地使用权出租是同时的 4、承租权是一种地上物权 5、房屋租赁有最长期限 三、房屋出租 1、房屋出租的条件 公民、法人或其他组织对享有所有权的房屋和国家授权管理和经营的房屋可以依法出租。但有下列情形之一的房屋不得出租： （1）未依法取得《房屋所有权证》的； （2）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形势限制房地产权利的； （3）有房屋未取得共有人同意的； （4）权属有争议的； （5）属于违章建筑的； （6）不符合安全标准的； （7）已抵押，未经抵押权人同意的； （8）不符合公安、环保、卫生等主管部门有关规定的。 2、房屋出租的程序 3、租赁双方的权利义务 复习思考题 1、房地产买卖经营注意事项 2、房屋租赁的特点 第七章 房地产企业营销策略 教学目的和要求： 通过本章学习，是学生对房地产销售的策略有一个全面的了解。 重点：掌握产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 难点：如何将产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略优化组合，灵活运用。 市场营销，是指企业以消费者未为中心在生产流通领域中开展的一系列经营销售活动。 市场营销策略，即为企业经营销售活动达到预期目的而采取的对策和谋略。 第一节 产品策略 房屋产品策略是市场营销组织中的重要因素，是企业销售策略的出发点和基础。 一、产品的整体概念 （一）产品的核心 （二）产品的形式 （三）产品的服务 三个层次相互依存，缺一不可。 二、产品营销策略 （一）标准化基础上的多样化策略 （二）商品住宅个性化策略 （三）住宅创新策略 第二节 定价策略 常见的物业定价策略有： 折扣策略 高价投放策略 灵活作价策略 心理定价策略 第三节 渠道策略 销售渠道也称“分销路线”、“分销途径”，是产品由生产领域向消费领域转移过程中所经过的通道。 一、开发商自行销售 开发商自行销售主要有三种情况，首先是大型房地产开发企业； 其次是房地产市场高涨时； 最后是有明确的销售对象时。 二、委托销售 1、独家代理 2、联合代理 三、雇佣国外物业代理的通常做法 雇佣国外物业代理，双发通常要签订代理合同。 第四节 促销策略 促销是促进销售的简称，是市场营销组合的一个重要内容。 一、促销与促销策略 促销，是指企业把产品或劳务向目标顾客进行宣传、说服，促使顾客采取购买行为的活动总称。 二、广告策略 （一）报刊广告 （二）邮递广告 （三）户外广告 （四）有关物业的宣传资料 三、人员推销策略 四、营业推广策略 1、组织“看楼团”到现场参观 2、设计装修住宅示范单位 3、召开发布会 4、参加房地产展销会或商品交易会 五、公共关系策略 公共关系是促销组合的一个重要组成部分，是房地产开发企业进行市场销售活动不可缺少的手段。 复习思考题 1、如何实施房地产营销的产品策略 2、如何实施房地产营销的定价策略 3、如何实施房地产营销的渠道策略 4、如何实施房地产营销的促销策略 第八章 房地产企业组织资源及其管理 教学目的和要求： 通过本章的学习，要求掌握现代企业组织结构的含义、基本要素、主要形态。 重点：当前我国房地产企业组织结构的主要形态及其发展趋势； 房地产企业组织设计的基本原则和方法。 难点：房地产企业文化的构建 第一节 现代企业组织结构的概述 一、现代企业组织结构的含义 所谓企业组织结构，就是企业内部各个要素发生相互作用、相互影响的方式。 企业组织结构主要涵盖以下主要内容 1、职权与职责的配置 2、达成企业目标的方式 3、协调企业经营活动的形式 二、现代企业组织结构的基本要素和主要形态 （一）企业组织结构的基本构成要素 按照美国著名管理学家斯蒂芬·P.罗宾斯（Stephen P.Robbins）的观点，企业组织结构可以倍分解为三种成分，即复杂性、正规化和集权化。复杂性时滞企业组织分化的程度。 （二）机械式组织和有机式组织的特征 1、机械式组织的主要特征有： （1）组织具有严格的层级关系 （2）职责固定 （3）高度正规化 （4）纵向的信息沟通渠道 （5）决策的集权化程度高 2、有机式组织的主要特征则表现为： （1）没有严格的组织层次关系 （2）职责具有变动性 （3）正规化程度低 （4）多向的信息沟通渠道 （5）决策的集权化程度低 （三）企业组织结构的主要形态 在企业经营管理的过程中，机械式组织主要有两种表现形式，即职能型和分部型。 有机式组织主要有以下几种表现形式： （1）简单式组画子结构 （2）矩阵式组织结构 （3）网络型组织结构 三、企业组织结构的有效性 要使组织结构据要较高程度的有效性，在组织结构设计选择中就必须考虑以下几方面的因素： （1）企业所处的行业 （2）企业经营的范围 （3）企业的规模 （4）经营活动的技术类型和技术水平 （5）企业的经营战略 （6）企业的经营环境 第二节 房地产组织结构现状与组织设计 一、我国房地产组织结构现状 （一）直线职能组织结构占据主导地位 （二）部分企业根据资产关系建立了H型的组织结构 （三）项目管理组织式房地产开发企业经营活动中的主要组织形式 二、房地产企业组织结构设计 （一）房地产企业组织结构设计的基本原则 1、目标适应原则 2、劳动分工原则 3、统一指挥原则 4、管理跨度适宜原则 5、集权与分权相结合原则 6、与产业特性相结合的原则 （二）房地产企业组织设计的基本步骤 1、分析企业任务、经营环境，判断组织适应程度 2、制定组织结构设计的基本方案 3、评价组织结构设计备选方案 4、选择最佳组织结构设计方案 5、执行并调整组织结构实际方案 第三节 房地产企业文化构建 一、企业文化的形成与发展 （一）房地产企业文化的定义 企业文化式企业长期的的经营活动中，不断总结成功的经验和失败教训后逐渐形成和发展起来的，其核心内容式企业精神和企业价值观。 （二）房地产企业文化的形成因素 其中，外部因素有： 世界性文化因素； 民族传统文化因素； 社会生产力状况； 企业领导层因素； 企业员工因素； （三）房地产企业文化的主要类型 我们可以从大的方面把房地产企业文化的主要类型分为： 核心型企业文化 松散型企业文化 二、企业文化与长期绩效的关系 （一）企业文化对房地产企业长期经营绩效有促进作用 （二）房地产企业文化对企业经营也有一定的抑制作用 三、创造有效的企业文化 （一）企业与环境的适应性 （二）组织成员的认同度 （三）管理人员的促进 复习思考题 1、试述现代企业组织结构的基本构成要素和形态特征 2、研究房地产企业组织结构的意义何在？ 3、怎样设计有效合理的房地产企业组织？ 4、联系实际理解企业文化的功能 第九章 房地产企业运作管理 本章详细阐述了房地产企业的类型和阶段性经营模式，进而重点分析了企业发掌战略目标和战术目标的选择。提出社会环境和产业环境对房地产企业的重要性，最后阐述在市场经济条件下合理制定企业计划的程序和动态调整。 第一节 现代房地产企业发展战略 一、房地产企业发展战略目标分析 二、企业发展战略目标选择 （一）密集型发展战略 （二）一体化发展战略 （三）多角度化发展战略 （四）优化组合生产要素战略 三、发展战略制定 第二节 房地产企业经营环境分析 一、房地产经营环境的结构 （一）房地产经营企业的社会环境 政治因素 经济因素 宏观环境 技术因素 房地产 人文因素 经营企业的 地理因素 社会环境 需求因素 微观环境 资源因素 竞争因素 （二）房地产经营的产业环境 主要有六个方面： 1、房地产市场管理 2、房地产产权、产籍管理 3、房地产法规制度 4、房地产金融 5、房地产科研工作 6、房地产人才培养 二、房地产经营环境的特点 （一）关联性 （二）差别性 （三）动态性 第三节 房地产企业的经营目标 一、房地产企业经营目标的内容 （一）房地产企业的战略目标 战略目标，是房地产企业在一定的历史时期内经营活动的方向和所要达到的水平。 每个房地产经营企企业在其发展的不同历史时期，均有其不同的战略目标。其基本内容有三个方面，即成长性目标、稳定性目标、竞争性目标。 销售额及其增长率 成长性目标 利润额及其增长率 资产总额 开发经营能力、范围和生产量 战 略 经营安全率 稳定性目标 利润率 目 标 支付能力 市场占有率 竞争性目标 产品质量名次 （二）房地产经营的战术目标 房地产经营的战术目标是战略目标的具体化，战术目标是为战略目标服务的，同时也是实现战略目标的必要途径。 经营企业的战术目标主要体现在开发产品的定价目标上。 房地产经营战术目标的特点：1、实现的期限较短，反映经营的眼前利益 2、具有渐进性 3、目标数量较多 4、其实现有一定的紧迫性 二、确立房地产经营战略目标的作用与原则 （一）房地产经营目标的作用 1、经营目标能指明房地产经营企业在各个时期的经营方向和奋斗目标， 使经营计划的制定与实施服务于一个明确的目的， 引导房地产经营企业在变化着的竞争环境中生存与发展。 2、通过总目标、中间目标、具体目标的纵横衔接与平衡，能够以房地产经营企业总体战略目标为中心，把全部生产经营活动联成一个有机整体，产生一种“向心力”，使各项生产经营活动达到最有效的协调。 有利于提高管理效率和经营效果。 3、通过自上而下和自下而上的层层制定目标和组织目标的实施，能够把每个员工的具体工作同实现经营企业的总战略目标联系起来，提高员工的主动性和创造性，开创“全员经营”的新局面。 （二）房地产经营战略目标制定的原则 1、目标的关键性原则 2、目标的可行性原则 3、目标的定量化原则 4、目标的一致性原则 5、目标的激励性原则 6、目标的灵活性原则 三、房地产企业经营目标的调整 房地产经营目标调整的可观必然性： 1、房地产经营环境的变化 2、房地产经营企业内部因素的变化 3、经营目标制定中的失误 第四节 房地产企业计划 一、房地产企业制定计划的重要性 二、计划管理工作的基本步骤和环节 复习思考题 1、现代房地产企业怎样选择收益的增长战略目标？ 2、阐述房地产企业面临的社会环境和产业环境。 3现代房地产的战略目标和战术目标分别包括哪些具体内容？ 第十章 房地产资本经营模式探索 教学目的和要求 通过本章的学习，掌握房地产资本经营模式选择的意义和必须考虑的相关因素，了解西方发达国家的成功经验，了解共同基金和信托基金这两项投资工具在证券化过程中的作用和优势体现。 重点与难点：掌握我国房地产证券化发展的趋势和发展对策。 第一节 房地产企业资本经营模式选择 一、房地产企业资本经营模式选择的现实意义 选择何种发展战略模式关系到企业的生存与发展。 房地产是国民经济的重要组成部分，在其发展过程中，如何运用资产和资本经营的理念和操作方法来促进整个产业的持续发展，开始成为政府主管部门和众多房地产商日益关注的热点问题之一。 二、构筑房地产经营集团必须考虑的前提条件。 第二节 房地产证券化的发展与演变 一、房地产证券化是当今世界经济金融证券化的必然趋势 房地产证券化：就是把对房地产的投资用证券的形式予以表示，从而使得投资者与投资对象之间直接的物权关系转化为债权性质的有价证券形式。 房地产证券化之所以成为经济、金融证券化的重要内容和主要表现，其直接原因在于： （一）住房抵押贷款易于实现证券化 （二）抵押贷款证券化囊括了国际金融业务创新的所有特点，即证券化、全 球化、套购或套利、保值风险分担以及竞争等特点 （三）银行调整资产负债结构的需要 （四）改善资本结构，顺应资本管制的需要，国际金融业实现自由化的同时， 也加强了对金融业 的监督管理 （五）银行适应强烈竞争的需要 （六）政府的支持 三、以美国为例的国外房地产经营的证券化发展过程 一般认为，资产证券化最早出现于70年代初的美国住宅抵押贷款市场。美国于70年代兴起了房地产抵押债券证券化，从而构成了房地产抵押的次级市场。 四、我国房地产证券化模式的选择 完整的房地产证券化包括房地查抵押债券的证券化和房地产融资的证券化，由此形成了房地产证券化的两种模式类型。 五、推进我国房地产融资证券化的措施初探 第三节 房地产共同基金和信托基金 一、房地产共同基金 基金又称共同基金，是指基金发起人通过发行基金份额或收益凭证，将投资者分散的资金集中起来，由专业投资机构进行管理，并将投资收益分配给基金持有人的投资形式。 二、房地产信托 房地产投资信托采用股份公司的所有制形式，将被动的投资者股东的资金吸引到房地产业中来。在利用基金形势进行房地产信托投资的方式中，其中有的基金投资于房地产的拥有于经营，有的则投资于房地产的抵押贷款。前者为房地产信托基金，后者为债权房地产信托基金。 复习思考题 1、企业通常采用哪些发展战略？ 2、相对于传统的生产经营，资产经营和资本经营有何特点，其优势何在？ 3、房地产政权化发展趋势和原因分析。 4、简述基金投资房地产的优势。 ★《房地产经营管理》主要参考书目： [1]《上海房地产投资经营实务》，上海人民出版社，蔡育天主编 [2]《中国房地产实务》，中国物资出版社，中国人民建行房地产信贷部主编 [3]《土地出让与转让理论与实务》，科学技术出版社，李尚杰主编 [4]《房地产经营》，北京经济学院出版社，潘其源主编 [5]《房地产开发经营与管理》，北大出版社，董黎明主编 [6]《房地产经营实务》，立信出版社，邓永成主编 [7]《香港房地产管理实务》，蔡育天主编 [8]《房地产投资决策分析》，美国，盖伦·E·格里尔著 [9]《房地产经营企业决策》，中国城市出版社，包宗华主编 [10]《房地产投资与交易》，中国大地出版社，孟晓苏主编