第 10章 旅游目的地形象 CI战略
?学习目标
? 10.1 旅游目的地与 CI理论
? 10.2 旅游目的地 MI战略
? 10.3 旅游目的地 BI战略
? 10.4 旅游目的地 VI战略
?学习目标
? 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运
用了解旅游目的地与 CI理论的关系、旅游目
的地 CI导入背景和意义
? 熟悉旅游目的地形象 CI导入程序，旅游目的
地 MI,BI,VI的概念与设计、旅游目的地理
念识别功能、旅游目的地 BI策划阶段
? 掌握旅游目的地 MI,BI,VI策划的内容、程
序与 BI,VI策划的原则
10.1 旅游目的地与 CI战略
? 10.1.1 CI战略概述
? 1.CI的概念
? 1)CIS，又称 CI，即企业形象识别系统的简称，
营销的重要手段之一，经历 30余年的发展，已
成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成
为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设
计方法和传播工具，且已发展为完整的 CIS战略。
? 2)CI规划领域涵括了三个方面：
? 理念识别（ Mind Identity），简称 MI。
? 行为识别（ Behavior Identity），简称 BI。
? 视觉识别（ Visual Identity），简称 VI。
? 1988年，广东有一家生产“万
事达”保健口服液的乡镇企业
为了打开销路，决定委托广东
新境界设计群进行总体的 CI策
划，公司名称、品牌改为“太
阳神”，启用新的企业标志
（见图 10— 1），并实施统一
的 CI活动，很快打开了销路，
营业额增加了 200多倍，仅
1992年就达 12亿元。今天,CI
已经被中国企业界普遍接受，
许多企业实施了 CI策划。尽管
不是所有企业都收到太阳神那
样满意的效果，但 CI的重要性
却是不争的事实。
? 10.1.2旅游目的地形象与 CI
? 根据 CI策略可以将其归纳为三个层次
? 1.旅游目的地理念形象（ MI）
? 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、
道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。
? 2.旅游目的地行为形象（ BI）
? 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理
及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、
行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。
? 3.旅游目的地视觉形象（ VI）
? 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品
牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标
识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标
识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目
的地的自然环境、基础设施、服务设施等。
10.1.3 旅游目的地 CI导入战略
? 1.旅游目的地 CI导入背景和意义
? 1)背景
? 旅游 CI的引入要比一般企业来得晚。
? 西方国家早在 70年代就将 CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但
也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。
? 我国旅游 CI的导入，始于 80年代，当时几个优秀饭店企业运用了
非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的
白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，
在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，
突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中还 是十分少见的。
? a.从宏观来看，我国的旅游 CI理念十分薄弱。
? b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多
元化的游憩活动。
? 2)意义
? 用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力
? 统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的 地的知名度。
? 宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。
? 2.旅游目的地形象 CI导入程序 (操作步骤四个阶段 )
? 1)提案阶段
? A,旅游目的地导入 CI的理由,：①知名度过低；②缺少
统一标志；③形象不好，员工士气低落；④形象受损，
设法挽回良好形象；⑤旧形象成为打入新市场的障碍；
⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象
潮流；⑦市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的
差异。
? B.设置 CI组织机构
? C.计划导入的日程
? 2）调查与分析
? 调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象
识别系统进行调查，为 CI策划和实施提供依据。
? 一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地
形象定位三个环节。
? 3）设计阶段
? 这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的
设计。
? A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游
目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略
等。
? B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值
观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项
活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使
旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广
告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、
促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新
理念。
? C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、
标准色等视觉识别基本要素的应用设计，使视
觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉
识别系统，把旅游目的地的理念有效地传达给
公众。
? 4）实施阶段
? 旅游目的地 CI导入的实施阶段包括 CI发布和
CI效果评估两个方面。
? 包括 CI计划的发布、管理、导入效果评估及
反馈改进等工作。
? 一般来说，要将设计的内容和操作细则以文
本的形式编制下来，形成 CI手册，成为开展
CI工作的纲领性文件，作为全面开展工作的
依据。
10.2 旅游目的地 MI战略
? 旅游目的地 MI是 CI策划中的一个基
本因素，它规定了 CI策划系统的整体性
方向，是 CI的中枢神经系统,BI和 VI是
由 MI来引导和发展的。因此,MI是 CI
策划的核心，把握旅游目的地的 MI要从
理念与识别的涵义入手。
10.2.1 旅游目的地 MI概念
? 1.旅游目的地的理念与理念识别
? 1)旅游目的地理念内涵
? 旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展
过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精
神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信
念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服
务的团体精神和行为规程。
? 2)识别的内涵
? 识别一词在形象系统中有两方面的含义：
? A.统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的
表现上应表里一致，上下一致、内外一致。
? B.独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的
地的理念的特性。
? 3）旅游目的地理念识别
? 旅游目的地理念识别（ MI），就是指一个旅
游目的地由于具有独特的经营哲学、宗旨、目
标、精神、道德、作风等，而区别于其他旅游
目的地。理念识别的要素中，旅游目的地的群
体价值观是核心要素。
? 2.旅游目的地理念识别的设计
? 旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅
游企业的独特价值观的设计，它体现了旅游目
的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目
的地一切行为的准则和出发点。
10.2.2 旅游目的地 MI的功能
?1.导向作用
?2.激励作用
?3.规范作用
?4.凝聚作用
?5.辐射作用
?6.稳定作用
10.2.2 旅游目的地 MI的策划内容
? 1.旅游目的地理念的内容
? 1)旅游目的地使命 最基本的出发点
? 2)经营观念 价值观和思想水平
? 3)行为规程 行为规范原则性要求
? 4)活动领域 产品和服务标准范围
? 小资料
? 旅游景区理念识别系统策划的基本内容
? （ 1）旅游景区远景目标策划；
? （ 2）旅游景区经营使命确认；
? （ 3）旅游景区经营使命的设定；
? （ 4）旅游景区经营思想；
? （ 5）旅游景区的理念群，如：市场观念、游
客观念、竞争观念、创新观念、开发观念、效
益观念、经营哲学、目的观、质量观、服务观、
人才观、政策观、法律观、纳税观；
? （ 6）经营战略、经营环境与服务范围；
? （ 7）旅游景区发展目标；
? （ 8）旅游景区经营结构以及竞争优势。
? 2.旅游目的地 MI策划内容
? 1）旅游目的地使命策划
? 旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命。
使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标
和达到目标的必要条件。
? 比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅
馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业
是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和
服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟
通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们
承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模
范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种
主要雇主服务：游客、员工、股东、投资合伙人、供
应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我
们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司
在未来发展起来”。
? 要尽可能体现出社会责任感和道德感，语言表达应简
练恰当，以增强感染力和认同感。如上海新锦江大酒
店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务
第一”，可谓言简意赅。
? 此外，设定的目标要有可行性和操作性，过分夸大目
标，难以实现，也不具有实际意义和识别力。
? 2）旅游目的地经营方针策划
? A.突出旅游目的地的特点
? 例如，美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，
以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。
? B.旅游经营方针的制定应随时代变化而变化 。
如北京建国饭店坚持“人无我有，人有我变”
的经营宗旨，不断地转换重点，调整经营方针，
始终处于领先地位。
? C.旅游经营方针一旦设定，就应以简练的文字
形式来表达，便于记忆和传达 。例如，日本大
仓旅馆以,A,S,C”为经营方针,A就是
accommodation（住宿）,S指 service（服务），
C是 cuisine（料理），这是大仓旅馆最重视的
三大项目，也是平日的一贯作风。
? 3)旅游目的地价值观策划
? 具体表现为旅游目的地崇尚什么，赞成什么，什么是
目的地所鼓励的，什么是目的地所反对的等。
? A.从质量角度确定,希尔顿旅馆公司从质量角度确定
的价值观是：我们的游客应享有在公平合理价格下的
高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。
? B.从顾客和服务角度确定,如迪斯尼乐园的口号是：
“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时
候。”和“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”；
? C.从自身的角度确定,如四川虹桥国际旅行社的企业
精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，
荣辱与共的集体精神”，表达了企业所崇尚的精神价
值观。
4)行为准则策划，主要表现为工作守则、劳动纪律、道
德规范等。
? 喜来登旅馆公司十诫规定
? 第一诫 不要滥用权势和要求特殊待遇。
? 第二诫 不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交
一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，
所得的收益归职工福利基金。
? 第三诫 不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装
潢师玛丽 ·肯尼迪的。
? 第四诫 不违背已确认的客房预定。
? 第五诫 管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指
令。
? 第六诫 一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店
的忌讳。
? 第七诫 为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。
? 第八诫 放凉的菜不能上餐桌。
? 第九诫 决策要靠事实、计算与知识，不能靠感觉。
? 第十诫 当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。
10.3 旅游目的地 BI策划
? 10.3.1 旅游目的地 BI概念
? 1.旅游目的地 BI的含义
? 旅游目的地 BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内
部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现
出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素
构成的旅游目的地形象子系统。
? BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式，有别于旅
游目的地名称、标志等静态识别形式。 BI是 MI的具
体体现，
? 2.旅游目的地 BI的设计
? 是指对管理者行为、员工行为、对外公关、促销、广
告宣传等的设计活动，它的基本内容包括旅游地对内、
对外各种活动的行为的设计。
? A.内部行为设计包括员工招聘、培训、管理、考核、
奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行、旅游
目的地风俗习惯等等；
? B.对外行为设计包括采购、销售、广告、金融、公益
等公共关系活动。
例如
? 麦当劳公司的 BI设计就非常完备和具体。小到洗手消
毒程序、大到管理手册，包括营业训练手册（ OTM）、
袖珍品质参考手册（ QG）、岗位工作检查表
（ SOC）、管理人员发展手册（ MDT），以保证
,Q·S,C+V”的贯彻。 1984年，麦当劳公司成立了
“麦当劳叔叔基金会”，已向世界各地帮助儿童的慈
善机构捐赠了 5000多万美元，正是这一系统的行为规
范，为麦当劳公司树立了良好的形象，使麦当劳公司
成为当今世界最成功的快餐连锁店。
? 10.3.2 旅游目的地 BI策划的原则
? 1.立足长远的原则
? 上海锦江饭店 通过建立宾客档案，为宾客提供满意服务，收
到了不断美化饭店企业形象的效果。 1984年，美国前总统里根访
沪时下榻锦江饭店，锦江饭店早已建立了里根夫妇的档案资料，
甚至连总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数，事先专门
为她订做了大红颜色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店出色的服
务，里根在离开时，除了在留言簿上留下他的赞誉之词外，还特
地把他和夫人的合影夹在留言簿里，并在照片背面签名，赠给锦
江饭店留念。
? （二）内外兼顾的原则
? 喜来登饭店公司 创始人欧内斯特 ·亨德森先生有句著名的治店
格言：“在饭店经营方面，宾客比经理更高明。”
? （三）防微杜渐的原则
? 广东国际大酒店 就将征询宾客意见落到实处，主动定期或不
定期召开各类消费者意见恳谈会，诚心诚意花钱买意见，他们还
在宾客意见征询表上印上这样一段提示文字：“我们将乐意为阁
下展示酒店的行政楼层、商务楼层及客房，如欲参观，请与大堂
副理联系。”这就意味着任何宾客，不管是住店还是过往的宾客，
都可以随时随地参观饭店的任何一间客房及套间，并对它评头品
足。
10.3.3 旅游目的地 BI策划 五个阶段
? 1.旅游目的地 BI现状调查阶段
?旅游目的地 BI现状通常有以下五
种形态：
0
2
4
6
8
10
（1
-
1
）型
（1
-
9
）型
（5
-
5
）型
（9
-
1
）型
（9
-
9
）型
旅游目的地社
会行为识别
旅游目的地服
务行为识别
? 1— 1型现状
? 这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识
别都很差，不仅旅游目的地员工对旅游目的地形象不
满，旅游目的地在社会公众中的知名度和美誉度也很
低。旅游目的地要想提高形象竞争力，可先内再外，
也就是说先勤练内功，在内功过硬的基础上，再谋求
社会公众的认同与好感，树立旅游目的地形象。即先
进行员工教育培训，营造内部融洽、和谐的环境，培
养旅游目的地向心力，提高凝聚力，实现优质、高效
的旅游目的地服务，然后再进行旅游目的地社会行为
识别策划，如公关活动、促销活动、广告活动、公益
活动等，加大旅游目的地对外宣传的力度。
? 1— 9型现状
? 这种现状表明旅游目的地社会行为识别现状很好，旅
游目的地已在社会公众中获得较高的知名度，但是其
服务行为识别现状不理想，也就是人们常说的“金玉
其外，败絮其中”，对旅游目的地企业形象带来极大
的破坏作用。策划人员应从加强旅游目的地内部管理
入手，策划各种行之有效的旅游目的地服务行为识别
方案，增强旅游目的地内部活力与合力，使旅游目的
地表里一致，内外一致。
? 5— 5型现状
? 这种现状表明旅游目的地既重视了服务行为识别，又
兼顾到了社会行为识别，但是还只处于中等水平。应
当看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美誉度，
它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策划人员应
在现有的基础上双管齐下，内外结合，策划出各种有
效的管理与经营活动方案，进一步提高旅游目的地的
知名度和美誉度，使旅游目的地企业形象在质与量上
有更大的提高。
? 9— 1型现状
? 这种形态的旅游目的地行为识别现状表明旅游目的地
服务行为识别做得很好，但是旅游目的地社会行为识
别却没有跟上，没有在社会公众的心目中树立起旅游
目的地应有的形象。策划人员应在保持服务行为识别
水平的基础上，策划各种社会行为活动，营造旅游目
的地社会行为识别系统，提高旅游目的地外在知名度
和美誉度。
? 9— 9型现状
? 这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社
会行为识别都做得很好，旅游目的地经营管
理活动中的各个环节磨合紧密，旅游目的地
工作全部到位。旅游目的地在社会公众和目
标市场中有较高的知名度与美誉度，但是，
策划人员应以均衡发展为前提，精心培育旅
游目的地整体企业形象。
? 2.旅游目的地 BI策划阶段
? 这一阶段是旅游目的地 BI策划的主要阶段，根据第一
阶段调查的结果，策划人员充分考虑多种可能因素，
经过思考、分析，在与旅游目的地管理层和员工的讨
论、酝酿之后，集思广益，并反复分析、论证、修正，
形成旅游目的地行为识别的新内容、新方案。
? 3.旅游目的地 BI实施阶段
? 这一阶段要在社会行为识别方面，与旅游目的地理念
形象相互配合开展一系列形象塑造活动，以便在社会
公众和目标市场旅游者心中树立旅游目的地动态行为
形象。在服务行为识别方面，需要对旅游目的地员工
反复进行行为识别新内容的培训与教育，培养员工的
新技能、新态度、新修养。在实施一段时间后，为使
行为识别达到最佳的效果，应根据旅游目的地内外形
势的变化与实施后所产生的效果，决定是否对新方案、
新内容进行适当的调整、补充。
? 4.旅游目的地 BI检查阶段
? A.公众检查
? B.自我检查（经济检查、技术检查、社会检查）
? C.比较检查
? 5.旅游目的地 BI策划总结阶段
? 在旅游目的地 BI策划方案实施一段时间后，有
必要对整个实施过程的情况和旅游目的地形象
进行一次全面的回顾，分析目标完成情况和旅
游目的地形象的改善情况，总结经验，巩固已
经树立的旅游目的地整体形象，同时为企业形
象进一步塑造奠定扎实的基础。
? 10.3.4 旅游目的地 BI系统的构成
? 1.旅游目的地内部行为识别策划
? 1)旅游行业服务识别
? 如上海锦江饭店在“宾客至上、服务至上、礼仪第一、
信誉第一”的价值观念下，建立了礼貌服务一条龙、
客房服务一条龙、餐厅服务一条龙和行李服务一条龙
的“四条龙”服务规程。日常服务中倡导周到服务、
主动服务、耐心服务、贴心服务和家庭服务，还提出
了中国式的“六心”服务，即对 VIP客人精心服务、
对特殊客人贴心服务、对反常客人耐心服务、对普通
客人全心服务、对有难客人细心服务、对挑剔客人耐
心服务。
? 2)管理模式
? 如我国第一个进入世界一流酒店组织的广州白天鹅宾
馆，它的成功与其独特的管理模式密切相关。宾馆制
定了 9章 48条较为完善的员工守则，每位员工的岗位
责任制、操作规程、奖惩标准、工作质量标准都有明
确规定，员工的行为必须受纪律约束。当执行制度和
私人情感发生冲突时，坚决服从制度。宾馆人员自觉
遵守纪律已养成习惯，从而使宾馆管理、服务质量标
准化、统一规范化，提高了声誉。
? 3)旅游目的地内部活动
? 如香港京华酒店策划的酒店理念不是大多数饭
店的“顾客第一”，而是“员工第一”，认为
只有员工开心，才能为顾客提供优质服务。在
这一理念下，酒店对员工非常关心，时时处处
都为员工着想。京华酒店会根据某一时期酒店
客人的入住情况安排员工假期，每周末在员工
公告栏及员工食堂公告栏上公布下一周的每餐
菜谱，很少重复。在旅游方面，每月租海边的
“度假屋”轮流度假，并组织员工到香港的景
点参观。酒店还鼓励员工参加香港各大学和培
训机构举办的专业培训。所有这些极大地增进
了员工的归属感，员工努力维护酒店的利益，
酒店因此而受益。世界最佳饭店曼谷东方饭店，
管理人员同普通服务员之间洋溢着一种大家庭
的气氛，通过“家庭日”举行社交、娱乐聚会、
野外小游、体育比赛和向雇员子女赠送礼品等
活动，增进友谊，密切工作关系。
2.旅游目的地对外行为识别策划
? 1)形象广告
? 如新加坡的宣传广
告“夕阳西下，新
加坡依然魅力十
足”，就展示了
“星光下的晚餐如
梦如幻，芬芳的美
酒香飘河畔，奔放
的迪斯科挥舞热情，
夜色中的大都市依
然生气盎然 …… 这
就是新加坡”的形
象
? 2)CI统摄下的旅游公关
? 在 CI统摄下进行旅游形象公关，旅游目的地
要与新闻界保持密切的联系，经常发布新闻，
使旅游目的地的名称、标志及形象载体与公
众见面，保持公众注目率，以求扩大影响，
不断加深人们对旅游目的地及其服务的印象。
有意识地制造新闻效应，可以加强旅游目的
地与社会的沟通。
10.4 旅游目的地 VI策划
? 1.旅游目的地 VI的含义
? 指一个旅游目的地由于独特的名称、标志、标准字、
标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地。
? VI虽然比 MI,BI容易实施、效果显示度高，但它对旅
游目的地形象的影响并不持久和深入，而且有时也难
以完全反映 MI，也就难以完全反映精髓的内容，因此
脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生
命力的。
? 2.旅游目的地 VI的设计
? A.基本设计要素主要包括：旅游目的地标志、名称、
标准字、标准色、景物造型和口号等。
? B.应用设计要素主要包括旅游产品系列、旅游办公用
品、旅游宣传制品、旅游环境、广告类、指示系统类、
旅游装备与交通系统类、服饰用品类、餐饮用品类、
客房用品类等。
? 其设计规范不仅要做到标准化、统一化和艺术化，还
应该做到全面化和特色化。
10.4.2 旅游目的地 VI策划原则
? 1.以旅游目的地经营理念为核心的原则
? 2.满足审美需要的原则
? 3.体验人性亲情的原则
? 4.尊重旅游者民族习俗的原则
? 5.遵法守规的原则
10.4.2 旅游目的地 VI策划程序
? 1.确立旅游目的地未来的形象概念
? 2.策划、设计视觉识别要素
? 1)把旅游目的地理念中的抽象概念转换成象征性的视
觉识别要素，进行整理，归为以下两类：基本识别要
素与应用识别要素，从而进行以实体象征物为核心的
视觉设计。这是视觉识别系统的基础。
? 2)进行基本识别要素设计，即设计旅游目的地名称、
标志、标准字、标准色等。基本要素的策划和设计应
在遵守视觉识别策划原则的基础上，根据各种具体识
别要素特点，运用不同的方法与手段进行。
? 3)在基本识别要素设计的基础上，进行旅游目的地应
用识别要素的设计。在设计应用识别要素时，应根据
不同旅游目的地所采用的不同信息传播媒介，按照不
同旅游目的地不同的规模与实力，决定应用要素设计
项目和内容。
? 3.反馈加工
? 在视觉识别要素的策划、设计过程中，要求有尽可能
多的构思与创作，每一要素都要经过多次的测试、检
验、调查、修正，直至其符合旅游目的地未来形象概
念的内涵要求，并能体现旅游目的地文化价值，反映
旅游目的地经营理念。
? 4.编制视觉识别手册
? 在这个阶段，把旅游目的地视觉识别诸要素的创意、
策划与设计成果编制成册，达到使用上的规范化、标
准化和统一化，便于旅游目的地视觉识别系统的实施、
使用和查阅。
? 5.评估视觉识别系统的策划
? 旅游目的地全方位推广、实施视觉识别诸要素的策划、
设计成果，检查评估是否收到企业形象组织化、系统
化和统一化的效果。
10.4.1旅游目的地 VI策划的要素内容
? 1,旅游目的地名称
? 如利用黄山的高知名度，
安徽的屯溪市改名为黄
山市（地级市）
? 2.旅游目的地标徽
? 如中国旅游标志采用出
土文物“马踏飞燕”
（“马踩铜雀”）的实
物形式。
? 3.旅游目的地标准字体
? 可利用标准字体传达独特的旅游形象，标准
字体可设计，也可直接采用名人题字。
? 基本原则,在不影响旅游者的文字理解功能的
前提下，尽量使用本地域和本民族的文字,如
去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象
形文字。
? 4.旅游目的地象征性吉祥物
? 国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物，
来传达独特的个性，世界性的体育赛事也都
会设计吉祥物形象。
? 如中国的大熊猫表达了中国的形象，唐老鸭
和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象。
? 5.旅游目的地象征人物
? 将真实的人物（主要是名人）与旅游目的
地联系，使其成为目的地的象征性和符号
化的人物，可增强旅游目的地的形象感召
力，使人们在认知接触名人时想起旅游目
的地，香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为
形象大使，参加多项由香港迪斯尼乐园策
划的大型宣传活动。
? 6.旅游目的地户外广告
? 如美国赌城拉斯维加斯的形
象更是通过建筑形式设计与
户外广告的结合而表达出来
的。
? 7.旅游目的地纪念品
? 如外国人总是喜欢购买中国
的丝绸服装或者中国字画，
而丝绸和国画也成为中国目
的地形象的一部分。
? 旅游纪念品的地方性越浓厚、
越独特，形象传播力也就越
大。
8.旅游目的地交通工具
四川峨眉山上的人力交通工具
—— 滑竿几乎成为该风景区独
特的形象符号。
? 9．旅游目的地人的视觉形象
? 如深圳华侨城主题公园开展了“我是一个
景点”的活动，将园内的员工，从演员、
服务员乃至清洁工都进行形象设计，与物
质景观实体共同反映旅游形象。
? 10.旅游企业的视觉形象
? 如世界著名的国际饭店如果坐落于某一名
不见经传的地方，将会极大地提升该地旅
游形象
? 案例分析
深圳市海上田园旅游区 CI策划
? （一）海上田园理念系统 —— 理念菜单
? 事业领域, 营造以基塘田园、湿地生态、绿色环保、
海洋文化为基调的生态农业旅游区，目标是“国际上
有影响、全国一流”的。
? 企业使命, 海上田园，人和自然的乐园。引导潮流、
引导消费。
? 价值观, 人与环境的和谐，提高生活质量的品味，享
受旅游与生活和谐统一，促进旅游生活化。
? 行为准则, 以人为本，以客为尊，以岗为荣，以园为
家。
? 企业精神, 一丝不苟的服务态度，严肃活泼的工作作
风，礼节谦让的优良品格，追求卓越的团队精神。
? （二）企业行为识别系统
? 1.企业员工手册 。它是指导规范企业员工行为的准
则，是员工在企业内部从事各项工作，享受各种待遇
的依据。是企业员工所必须遵守的行为规范。基本内
容如下：（ 1）员工守则。 2）企业的管理制度。包括
企业人事管理制度、后勤管理制度、劳动纪律管理制
度、教育培训管理制度、生产管理制度、服务管理制
度等。
? 2.企业岗位手册 。它是对企业各业务职能部门和管理
人员工作岗位的工作职责、管理权限及其职能范围的
工作规范。是一套企业行为活动系统，规定了不同岗
位的工作性质和特征及具体内容和要求。具体内容：
（ 1）公司各级管理人员的岗位职责权限；（ 2）公司
各部门的职能；（ 3）会议制度的规范。
? 3.公司标准化体系 。它是旅游区质量管理的内容，包
括服务质量管理要求，服务人员规范准则，服务设施
管理，环境要求，安全、卫生服务质量考核评定与奖
惩，是实施全面质量管理的基础。主要体现为服务质
量标准、服务质量管理规范和岗位作业规范等，具体
包括以下三方面：（ 1）管理标准体系；（ 2）工作标
准体系；（ 3）技术标准体系。
?（三）企业视觉识别系统
? 企业名称,深圳西部海上田园旅游发展有限
公司
? 企业标志,海上田园
? 企业标准字,品牌标准字
? 标准色,青色、蓝色
? 企业造型和象征图案,青蛙王子
?问题讨论
? 为什么说旅游目的地引入 CI战略很重要？
根据本章所学知识，选定一个旅游目的地，
研究其 CI战略实施现状与存在问题，讨论该
地应该如何进行 CI策划 。
?学习目标
? 10.1 旅游目的地与 CI理论
? 10.2 旅游目的地 MI战略
? 10.3 旅游目的地 BI战略
? 10.4 旅游目的地 VI战略
?学习目标
? 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运
用了解旅游目的地与 CI理论的关系、旅游目
的地 CI导入背景和意义
? 熟悉旅游目的地形象 CI导入程序，旅游目的
地 MI,BI,VI的概念与设计、旅游目的地理
念识别功能、旅游目的地 BI策划阶段
? 掌握旅游目的地 MI,BI,VI策划的内容、程
序与 BI,VI策划的原则
10.1 旅游目的地与 CI战略
? 10.1.1 CI战略概述
? 1.CI的概念
? 1)CIS，又称 CI，即企业形象识别系统的简称，
营销的重要手段之一，经历 30余年的发展，已
成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成
为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设
计方法和传播工具，且已发展为完整的 CIS战略。
? 2)CI规划领域涵括了三个方面：
? 理念识别（ Mind Identity），简称 MI。
? 行为识别（ Behavior Identity），简称 BI。
? 视觉识别（ Visual Identity），简称 VI。
? 1988年，广东有一家生产“万
事达”保健口服液的乡镇企业
为了打开销路，决定委托广东
新境界设计群进行总体的 CI策
划，公司名称、品牌改为“太
阳神”，启用新的企业标志
（见图 10— 1），并实施统一
的 CI活动，很快打开了销路，
营业额增加了 200多倍，仅
1992年就达 12亿元。今天,CI
已经被中国企业界普遍接受，
许多企业实施了 CI策划。尽管
不是所有企业都收到太阳神那
样满意的效果，但 CI的重要性
却是不争的事实。
? 10.1.2旅游目的地形象与 CI
? 根据 CI策略可以将其归纳为三个层次
? 1.旅游目的地理念形象（ MI）
? 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、
道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。
? 2.旅游目的地行为形象（ BI）
? 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理
及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、
行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。
? 3.旅游目的地视觉形象（ VI）
? 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品
牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标
识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标
识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目
的地的自然环境、基础设施、服务设施等。
10.1.3 旅游目的地 CI导入战略
? 1.旅游目的地 CI导入背景和意义
? 1)背景
? 旅游 CI的引入要比一般企业来得晚。
? 西方国家早在 70年代就将 CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但
也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。
? 我国旅游 CI的导入，始于 80年代，当时几个优秀饭店企业运用了
非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的
白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，
在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，
突出自己的企业文化和特色，这在当时我国自己管理的饭店中还 是十分少见的。
? a.从宏观来看，我国的旅游 CI理念十分薄弱。
? b.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观花发展到多
元化的游憩活动。
? 2)意义
? 用统一的标识强化旅游目的地的形象，增强旅游目的地的竞争力
? 统一的形象带给公众新的认识、新的感受，有利于提高旅游目的 地的知名度。
? 宏观把握现实和未来发展，对于地区旅游发展具有战略意义。
? 2.旅游目的地形象 CI导入程序 (操作步骤四个阶段 )
? 1)提案阶段
? A,旅游目的地导入 CI的理由,：①知名度过低；②缺少
统一标志；③形象不好，员工士气低落；④形象受损，
设法挽回良好形象；⑤旧形象成为打入新市场的障碍；
⑥旧形象产生低落、陈腐化倾向，赶不上国际化形象
潮流；⑦市场竞争激烈，须更突出旅游目的地之间的
差异。
? B.设置 CI组织机构
? C.计划导入的日程
? 2）调查与分析
? 调查就是对旅游目的地的经营环境、营销状况和形象
识别系统进行调查，为 CI策划和实施提供依据。
? 一般有旅游目的地实态调查、形象调查和旅游目的地
形象定位三个环节。
? 3）设计阶段
? 这一阶段即旅游企业理念、行为和视觉识别的
设计。
? A.根据上述旅游目的地调查的结论来确定旅游
目的地的理念，即事业领域、宗旨和经营战略
等。
? B.根据新确定的旅游目的地理念、精神和价值
观来规范、矫正旅游目的地内部和外部的各项
活动，给旅游目的地注入新的机制和功能，使
旅游目的地整体的行为统一化。即通过开展广
告宣传，让新的理念深入人心，通过产品开发、
促销、宣传、公关等措施向外传播本企业的新
理念。
? C.根据新理念进行旅游目的地标志、标准字、
标准色等视觉识别基本要素的应用设计，使视
觉媒体所传递的信息统一化。通过统一的视觉
识别系统，把旅游目的地的理念有效地传达给
公众。
? 4）实施阶段
? 旅游目的地 CI导入的实施阶段包括 CI发布和
CI效果评估两个方面。
? 包括 CI计划的发布、管理、导入效果评估及
反馈改进等工作。
? 一般来说，要将设计的内容和操作细则以文
本的形式编制下来，形成 CI手册，成为开展
CI工作的纲领性文件，作为全面开展工作的
依据。
10.2 旅游目的地 MI战略
? 旅游目的地 MI是 CI策划中的一个基
本因素，它规定了 CI策划系统的整体性
方向，是 CI的中枢神经系统,BI和 VI是
由 MI来引导和发展的。因此,MI是 CI
策划的核心，把握旅游目的地的 MI要从
理念与识别的涵义入手。
10.2.1 旅游目的地 MI概念
? 1.旅游目的地的理念与理念识别
? 1)旅游目的地理念内涵
? 旅游目的地理念是旅游目的地在独立经营和长期发展
过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精
神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信
念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服
务的团体精神和行为规程。
? 2)识别的内涵
? 识别一词在形象系统中有两方面的含义：
? A.统一性，即旅游目的地在对待理念的态度与行为的
表现上应表里一致，上下一致、内外一致。
? B.独立性即旅游目的地理念要有区别于其他旅游目的
地的理念的特性。
? 3）旅游目的地理念识别
? 旅游目的地理念识别（ MI），就是指一个旅
游目的地由于具有独特的经营哲学、宗旨、目
标、精神、道德、作风等，而区别于其他旅游
目的地。理念识别的要素中，旅游目的地的群
体价值观是核心要素。
? 2.旅游目的地理念识别的设计
? 旅游目的地理念识别设计是指旅游目的地和旅
游企业的独特价值观的设计，它体现了旅游目
的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目
的地一切行为的准则和出发点。
10.2.2 旅游目的地 MI的功能
?1.导向作用
?2.激励作用
?3.规范作用
?4.凝聚作用
?5.辐射作用
?6.稳定作用
10.2.2 旅游目的地 MI的策划内容
? 1.旅游目的地理念的内容
? 1)旅游目的地使命 最基本的出发点
? 2)经营观念 价值观和思想水平
? 3)行为规程 行为规范原则性要求
? 4)活动领域 产品和服务标准范围
? 小资料
? 旅游景区理念识别系统策划的基本内容
? （ 1）旅游景区远景目标策划；
? （ 2）旅游景区经营使命确认；
? （ 3）旅游景区经营使命的设定；
? （ 4）旅游景区经营思想；
? （ 5）旅游景区的理念群，如：市场观念、游
客观念、竞争观念、创新观念、开发观念、效
益观念、经营哲学、目的观、质量观、服务观、
人才观、政策观、法律观、纳税观；
? （ 6）经营战略、经营环境与服务范围；
? （ 7）旅游景区发展目标；
? （ 8）旅游景区经营结构以及竞争优势。
? 2.旅游目的地 MI策划内容
? 1）旅游目的地使命策划
? 旅游目的地一般都以使命书的形式表达自己的使命。
使命书的内容主要包括旅游目的地的事业领域、目标
和达到目标的必要条件。
? 比如威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是“威斯汀旅
馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业
是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和
服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟
通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们
承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模
范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种
主要雇主服务：游客、员工、股东、投资合伙人、供
应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我
们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司
在未来发展起来”。
? 要尽可能体现出社会责任感和道德感，语言表达应简
练恰当，以增强感染力和认同感。如上海新锦江大酒
店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，游客至上，服务
第一”，可谓言简意赅。
? 此外，设定的目标要有可行性和操作性，过分夸大目
标，难以实现，也不具有实际意义和识别力。
? 2）旅游目的地经营方针策划
? A.突出旅游目的地的特点
? 例如，美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，
以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。
? B.旅游经营方针的制定应随时代变化而变化 。
如北京建国饭店坚持“人无我有，人有我变”
的经营宗旨，不断地转换重点，调整经营方针，
始终处于领先地位。
? C.旅游经营方针一旦设定，就应以简练的文字
形式来表达，便于记忆和传达 。例如，日本大
仓旅馆以,A,S,C”为经营方针,A就是
accommodation（住宿）,S指 service（服务），
C是 cuisine（料理），这是大仓旅馆最重视的
三大项目，也是平日的一贯作风。
? 3)旅游目的地价值观策划
? 具体表现为旅游目的地崇尚什么，赞成什么，什么是
目的地所鼓励的，什么是目的地所反对的等。
? A.从质量角度确定,希尔顿旅馆公司从质量角度确定
的价值观是：我们的游客应享有在公平合理价格下的
高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。
? B.从顾客和服务角度确定,如迪斯尼乐园的口号是：
“它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时
候。”和“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”；
? C.从自身的角度确定,如四川虹桥国际旅行社的企业
精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取精神，
荣辱与共的集体精神”，表达了企业所崇尚的精神价
值观。
4)行为准则策划，主要表现为工作守则、劳动纪律、道
德规范等。
? 喜来登旅馆公司十诫规定
? 第一诫 不要滥用权势和要求特殊待遇。
? 第二诫 不要收取那些讨好你的人的礼物，收到的礼物必须送交
一位专门负责礼品的副经理，由旅馆定期组织拍卖这些礼物，
所得的收益归职工福利基金。
? 第三诫 不要叫你的经理插手装饰喜来登旅馆的事，一切要听装
潢师玛丽 ·肯尼迪的。
? 第四诫 不违背已确认的客房预定。
? 第五诫 管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指
令。
? 第六诫 一些适用于经营小旅店的长处，可能正好是经营大饭店
的忌讳。
? 第七诫 为做成交易，不能放尽人家最后一滴血。
? 第八诫 放凉的菜不能上餐桌。
? 第九诫 决策要靠事实、计算与知识，不能靠感觉。
? 第十诫 当你的下属出现差错时，你不要像爆竹那样火冒三丈。
10.3 旅游目的地 BI策划
? 10.3.1 旅游目的地 BI概念
? 1.旅游目的地 BI的含义
? 旅游目的地 BI就是由旅游目的地组织及组织成员在内
部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现
出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素
构成的旅游目的地形象子系统。
? BI是旅游目的地形象策划的动态识别形式，有别于旅
游目的地名称、标志等静态识别形式。 BI是 MI的具
体体现，
? 2.旅游目的地 BI的设计
? 是指对管理者行为、员工行为、对外公关、促销、广
告宣传等的设计活动，它的基本内容包括旅游地对内、
对外各种活动的行为的设计。
? A.内部行为设计包括员工招聘、培训、管理、考核、
奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行、旅游
目的地风俗习惯等等；
? B.对外行为设计包括采购、销售、广告、金融、公益
等公共关系活动。
例如
? 麦当劳公司的 BI设计就非常完备和具体。小到洗手消
毒程序、大到管理手册，包括营业训练手册（ OTM）、
袖珍品质参考手册（ QG）、岗位工作检查表
（ SOC）、管理人员发展手册（ MDT），以保证
,Q·S,C+V”的贯彻。 1984年，麦当劳公司成立了
“麦当劳叔叔基金会”，已向世界各地帮助儿童的慈
善机构捐赠了 5000多万美元，正是这一系统的行为规
范，为麦当劳公司树立了良好的形象，使麦当劳公司
成为当今世界最成功的快餐连锁店。
? 10.3.2 旅游目的地 BI策划的原则
? 1.立足长远的原则
? 上海锦江饭店 通过建立宾客档案，为宾客提供满意服务，收
到了不断美化饭店企业形象的效果。 1984年，美国前总统里根访
沪时下榻锦江饭店，锦江饭店早已建立了里根夫妇的档案资料，
甚至连总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数，事先专门
为她订做了大红颜色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店出色的服
务，里根在离开时，除了在留言簿上留下他的赞誉之词外，还特
地把他和夫人的合影夹在留言簿里，并在照片背面签名，赠给锦
江饭店留念。
? （二）内外兼顾的原则
? 喜来登饭店公司 创始人欧内斯特 ·亨德森先生有句著名的治店
格言：“在饭店经营方面，宾客比经理更高明。”
? （三）防微杜渐的原则
? 广东国际大酒店 就将征询宾客意见落到实处，主动定期或不
定期召开各类消费者意见恳谈会，诚心诚意花钱买意见，他们还
在宾客意见征询表上印上这样一段提示文字：“我们将乐意为阁
下展示酒店的行政楼层、商务楼层及客房，如欲参观，请与大堂
副理联系。”这就意味着任何宾客，不管是住店还是过往的宾客，
都可以随时随地参观饭店的任何一间客房及套间，并对它评头品
足。
10.3.3 旅游目的地 BI策划 五个阶段
? 1.旅游目的地 BI现状调查阶段
?旅游目的地 BI现状通常有以下五
种形态：
0
2
4
6
8
10
（1
-
1
）型
（1
-
9
）型
（5
-
5
）型
（9
-
1
）型
（9
-
9
）型
旅游目的地社
会行为识别
旅游目的地服
务行为识别
? 1— 1型现状
? 这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社会行为识
别都很差，不仅旅游目的地员工对旅游目的地形象不
满，旅游目的地在社会公众中的知名度和美誉度也很
低。旅游目的地要想提高形象竞争力，可先内再外，
也就是说先勤练内功，在内功过硬的基础上，再谋求
社会公众的认同与好感，树立旅游目的地形象。即先
进行员工教育培训，营造内部融洽、和谐的环境，培
养旅游目的地向心力，提高凝聚力，实现优质、高效
的旅游目的地服务，然后再进行旅游目的地社会行为
识别策划，如公关活动、促销活动、广告活动、公益
活动等，加大旅游目的地对外宣传的力度。
? 1— 9型现状
? 这种现状表明旅游目的地社会行为识别现状很好，旅
游目的地已在社会公众中获得较高的知名度，但是其
服务行为识别现状不理想，也就是人们常说的“金玉
其外，败絮其中”，对旅游目的地企业形象带来极大
的破坏作用。策划人员应从加强旅游目的地内部管理
入手，策划各种行之有效的旅游目的地服务行为识别
方案，增强旅游目的地内部活力与合力，使旅游目的
地表里一致，内外一致。
? 5— 5型现状
? 这种现状表明旅游目的地既重视了服务行为识别，又
兼顾到了社会行为识别，但是还只处于中等水平。应
当看到的是旅游目的地有了一定的知名度和美誉度，
它的形象已留在了旅游者的心目中。所以策划人员应
在现有的基础上双管齐下，内外结合，策划出各种有
效的管理与经营活动方案，进一步提高旅游目的地的
知名度和美誉度，使旅游目的地企业形象在质与量上
有更大的提高。
? 9— 1型现状
? 这种形态的旅游目的地行为识别现状表明旅游目的地
服务行为识别做得很好，但是旅游目的地社会行为识
别却没有跟上，没有在社会公众的心目中树立起旅游
目的地应有的形象。策划人员应在保持服务行为识别
水平的基础上，策划各种社会行为活动，营造旅游目
的地社会行为识别系统，提高旅游目的地外在知名度
和美誉度。
? 9— 9型现状
? 这种现状表明旅游目的地服务行为识别与社
会行为识别都做得很好，旅游目的地经营管
理活动中的各个环节磨合紧密，旅游目的地
工作全部到位。旅游目的地在社会公众和目
标市场中有较高的知名度与美誉度，但是，
策划人员应以均衡发展为前提，精心培育旅
游目的地整体企业形象。
? 2.旅游目的地 BI策划阶段
? 这一阶段是旅游目的地 BI策划的主要阶段，根据第一
阶段调查的结果，策划人员充分考虑多种可能因素，
经过思考、分析，在与旅游目的地管理层和员工的讨
论、酝酿之后，集思广益，并反复分析、论证、修正，
形成旅游目的地行为识别的新内容、新方案。
? 3.旅游目的地 BI实施阶段
? 这一阶段要在社会行为识别方面，与旅游目的地理念
形象相互配合开展一系列形象塑造活动，以便在社会
公众和目标市场旅游者心中树立旅游目的地动态行为
形象。在服务行为识别方面，需要对旅游目的地员工
反复进行行为识别新内容的培训与教育，培养员工的
新技能、新态度、新修养。在实施一段时间后，为使
行为识别达到最佳的效果，应根据旅游目的地内外形
势的变化与实施后所产生的效果，决定是否对新方案、
新内容进行适当的调整、补充。
? 4.旅游目的地 BI检查阶段
? A.公众检查
? B.自我检查（经济检查、技术检查、社会检查）
? C.比较检查
? 5.旅游目的地 BI策划总结阶段
? 在旅游目的地 BI策划方案实施一段时间后，有
必要对整个实施过程的情况和旅游目的地形象
进行一次全面的回顾，分析目标完成情况和旅
游目的地形象的改善情况，总结经验，巩固已
经树立的旅游目的地整体形象，同时为企业形
象进一步塑造奠定扎实的基础。
? 10.3.4 旅游目的地 BI系统的构成
? 1.旅游目的地内部行为识别策划
? 1)旅游行业服务识别
? 如上海锦江饭店在“宾客至上、服务至上、礼仪第一、
信誉第一”的价值观念下，建立了礼貌服务一条龙、
客房服务一条龙、餐厅服务一条龙和行李服务一条龙
的“四条龙”服务规程。日常服务中倡导周到服务、
主动服务、耐心服务、贴心服务和家庭服务，还提出
了中国式的“六心”服务，即对 VIP客人精心服务、
对特殊客人贴心服务、对反常客人耐心服务、对普通
客人全心服务、对有难客人细心服务、对挑剔客人耐
心服务。
? 2)管理模式
? 如我国第一个进入世界一流酒店组织的广州白天鹅宾
馆，它的成功与其独特的管理模式密切相关。宾馆制
定了 9章 48条较为完善的员工守则，每位员工的岗位
责任制、操作规程、奖惩标准、工作质量标准都有明
确规定，员工的行为必须受纪律约束。当执行制度和
私人情感发生冲突时，坚决服从制度。宾馆人员自觉
遵守纪律已养成习惯，从而使宾馆管理、服务质量标
准化、统一规范化，提高了声誉。
? 3)旅游目的地内部活动
? 如香港京华酒店策划的酒店理念不是大多数饭
店的“顾客第一”，而是“员工第一”，认为
只有员工开心，才能为顾客提供优质服务。在
这一理念下，酒店对员工非常关心，时时处处
都为员工着想。京华酒店会根据某一时期酒店
客人的入住情况安排员工假期，每周末在员工
公告栏及员工食堂公告栏上公布下一周的每餐
菜谱，很少重复。在旅游方面，每月租海边的
“度假屋”轮流度假，并组织员工到香港的景
点参观。酒店还鼓励员工参加香港各大学和培
训机构举办的专业培训。所有这些极大地增进
了员工的归属感，员工努力维护酒店的利益，
酒店因此而受益。世界最佳饭店曼谷东方饭店，
管理人员同普通服务员之间洋溢着一种大家庭
的气氛，通过“家庭日”举行社交、娱乐聚会、
野外小游、体育比赛和向雇员子女赠送礼品等
活动，增进友谊，密切工作关系。
2.旅游目的地对外行为识别策划
? 1)形象广告
? 如新加坡的宣传广
告“夕阳西下，新
加坡依然魅力十
足”，就展示了
“星光下的晚餐如
梦如幻，芬芳的美
酒香飘河畔，奔放
的迪斯科挥舞热情，
夜色中的大都市依
然生气盎然 …… 这
就是新加坡”的形
象
? 2)CI统摄下的旅游公关
? 在 CI统摄下进行旅游形象公关，旅游目的地
要与新闻界保持密切的联系，经常发布新闻，
使旅游目的地的名称、标志及形象载体与公
众见面，保持公众注目率，以求扩大影响，
不断加深人们对旅游目的地及其服务的印象。
有意识地制造新闻效应，可以加强旅游目的
地与社会的沟通。
10.4 旅游目的地 VI策划
? 1.旅游目的地 VI的含义
? 指一个旅游目的地由于独特的名称、标志、标准字、
标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地。
? VI虽然比 MI,BI容易实施、效果显示度高，但它对旅
游目的地形象的影响并不持久和深入，而且有时也难
以完全反映 MI，也就难以完全反映精髓的内容，因此
脱离了理念识别和行为识别的视觉识别本身是缺乏生
命力的。
? 2.旅游目的地 VI的设计
? A.基本设计要素主要包括：旅游目的地标志、名称、
标准字、标准色、景物造型和口号等。
? B.应用设计要素主要包括旅游产品系列、旅游办公用
品、旅游宣传制品、旅游环境、广告类、指示系统类、
旅游装备与交通系统类、服饰用品类、餐饮用品类、
客房用品类等。
? 其设计规范不仅要做到标准化、统一化和艺术化，还
应该做到全面化和特色化。
10.4.2 旅游目的地 VI策划原则
? 1.以旅游目的地经营理念为核心的原则
? 2.满足审美需要的原则
? 3.体验人性亲情的原则
? 4.尊重旅游者民族习俗的原则
? 5.遵法守规的原则
10.4.2 旅游目的地 VI策划程序
? 1.确立旅游目的地未来的形象概念
? 2.策划、设计视觉识别要素
? 1)把旅游目的地理念中的抽象概念转换成象征性的视
觉识别要素，进行整理，归为以下两类：基本识别要
素与应用识别要素，从而进行以实体象征物为核心的
视觉设计。这是视觉识别系统的基础。
? 2)进行基本识别要素设计，即设计旅游目的地名称、
标志、标准字、标准色等。基本要素的策划和设计应
在遵守视觉识别策划原则的基础上，根据各种具体识
别要素特点，运用不同的方法与手段进行。
? 3)在基本识别要素设计的基础上，进行旅游目的地应
用识别要素的设计。在设计应用识别要素时，应根据
不同旅游目的地所采用的不同信息传播媒介，按照不
同旅游目的地不同的规模与实力，决定应用要素设计
项目和内容。
? 3.反馈加工
? 在视觉识别要素的策划、设计过程中，要求有尽可能
多的构思与创作，每一要素都要经过多次的测试、检
验、调查、修正，直至其符合旅游目的地未来形象概
念的内涵要求，并能体现旅游目的地文化价值，反映
旅游目的地经营理念。
? 4.编制视觉识别手册
? 在这个阶段，把旅游目的地视觉识别诸要素的创意、
策划与设计成果编制成册，达到使用上的规范化、标
准化和统一化，便于旅游目的地视觉识别系统的实施、
使用和查阅。
? 5.评估视觉识别系统的策划
? 旅游目的地全方位推广、实施视觉识别诸要素的策划、
设计成果，检查评估是否收到企业形象组织化、系统
化和统一化的效果。
10.4.1旅游目的地 VI策划的要素内容
? 1,旅游目的地名称
? 如利用黄山的高知名度，
安徽的屯溪市改名为黄
山市（地级市）
? 2.旅游目的地标徽
? 如中国旅游标志采用出
土文物“马踏飞燕”
（“马踩铜雀”）的实
物形式。
? 3.旅游目的地标准字体
? 可利用标准字体传达独特的旅游形象，标准
字体可设计，也可直接采用名人题字。
? 基本原则,在不影响旅游者的文字理解功能的
前提下，尽量使用本地域和本民族的文字,如
去过云南丽江的游客，一定会记得东巴的象
形文字。
? 4.旅游目的地象征性吉祥物
? 国际著名企业和主题公园都有自己的吉祥物，
来传达独特的个性，世界性的体育赛事也都
会设计吉祥物形象。
? 如中国的大熊猫表达了中国的形象，唐老鸭
和米老鼠则传达了美国迪斯尼的形象。
? 5.旅游目的地象征人物
? 将真实的人物（主要是名人）与旅游目的
地联系，使其成为目的地的象征性和符号
化的人物，可增强旅游目的地的形象感召
力，使人们在认知接触名人时想起旅游目
的地，香港迪斯尼乐园邀请歌星张学友为
形象大使，参加多项由香港迪斯尼乐园策
划的大型宣传活动。
? 6.旅游目的地户外广告
? 如美国赌城拉斯维加斯的形
象更是通过建筑形式设计与
户外广告的结合而表达出来
的。
? 7.旅游目的地纪念品
? 如外国人总是喜欢购买中国
的丝绸服装或者中国字画，
而丝绸和国画也成为中国目
的地形象的一部分。
? 旅游纪念品的地方性越浓厚、
越独特，形象传播力也就越
大。
8.旅游目的地交通工具
四川峨眉山上的人力交通工具
—— 滑竿几乎成为该风景区独
特的形象符号。
? 9．旅游目的地人的视觉形象
? 如深圳华侨城主题公园开展了“我是一个
景点”的活动，将园内的员工，从演员、
服务员乃至清洁工都进行形象设计，与物
质景观实体共同反映旅游形象。
? 10.旅游企业的视觉形象
? 如世界著名的国际饭店如果坐落于某一名
不见经传的地方，将会极大地提升该地旅
游形象
? 案例分析
深圳市海上田园旅游区 CI策划
? （一）海上田园理念系统 —— 理念菜单
? 事业领域, 营造以基塘田园、湿地生态、绿色环保、
海洋文化为基调的生态农业旅游区，目标是“国际上
有影响、全国一流”的。
? 企业使命, 海上田园，人和自然的乐园。引导潮流、
引导消费。
? 价值观, 人与环境的和谐，提高生活质量的品味，享
受旅游与生活和谐统一，促进旅游生活化。
? 行为准则, 以人为本，以客为尊，以岗为荣，以园为
家。
? 企业精神, 一丝不苟的服务态度，严肃活泼的工作作
风，礼节谦让的优良品格，追求卓越的团队精神。
? （二）企业行为识别系统
? 1.企业员工手册 。它是指导规范企业员工行为的准
则，是员工在企业内部从事各项工作，享受各种待遇
的依据。是企业员工所必须遵守的行为规范。基本内
容如下：（ 1）员工守则。 2）企业的管理制度。包括
企业人事管理制度、后勤管理制度、劳动纪律管理制
度、教育培训管理制度、生产管理制度、服务管理制
度等。
? 2.企业岗位手册 。它是对企业各业务职能部门和管理
人员工作岗位的工作职责、管理权限及其职能范围的
工作规范。是一套企业行为活动系统，规定了不同岗
位的工作性质和特征及具体内容和要求。具体内容：
（ 1）公司各级管理人员的岗位职责权限；（ 2）公司
各部门的职能；（ 3）会议制度的规范。
? 3.公司标准化体系 。它是旅游区质量管理的内容，包
括服务质量管理要求，服务人员规范准则，服务设施
管理，环境要求，安全、卫生服务质量考核评定与奖
惩，是实施全面质量管理的基础。主要体现为服务质
量标准、服务质量管理规范和岗位作业规范等，具体
包括以下三方面：（ 1）管理标准体系；（ 2）工作标
准体系；（ 3）技术标准体系。
?（三）企业视觉识别系统
? 企业名称,深圳西部海上田园旅游发展有限
公司
? 企业标志,海上田园
? 企业标准字,品牌标准字
? 标准色,青色、蓝色
? 企业造型和象征图案,青蛙王子
?问题讨论
? 为什么说旅游目的地引入 CI战略很重要？
根据本章所学知识，选定一个旅游目的地，
研究其 CI战略实施现状与存在问题，讨论该
地应该如何进行 CI策划 。
