第 5章 旅游目的地形象实态调研策略
? 学习目标
? 5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作
? 5.2 旅游目的地形象内部实态调查
? 5.3 旅游目的地形象外部实态调查
?学习目标
?了解旅游目的地实态调研的概念、必要
性及特点
?掌握旅游目的地实态调研的基本方法
?能够根据不同的调查目的选定不同的调
查内容，运用不同方法完成一份调查报
告
5.1 旅游目的地形象实态调研前期性
工作
5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必
要性
?1, 实态调研是目的地形象营销决策的前提和
基础
?2,形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力
?3,形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作
人员的素质和能力
?4,形象的实态调研有利于满足旅游者需求，提
目的地的经济效益
? 由此可见，形象的实态调研在目的地的形象营
销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和发展所不可缺少的条件。
?5.1.2旅游目的地形象实态调研
的含义
?旅游目的地通过运用科学的方法和手段，
对旅游者的需求、购买决策和消费行为与
旅游目的地的形象的有关信息进行系统的
收集、整理、分析，以把握目的地形象的
现状和发展动向，为旅游目的地的形象策
划提供可靠的依据。
?实态调研涉及与形象有关的目的地内部因
素和目的地外部因素。
? 5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点
? 1．形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在
于提升旅游形象策划的针对性和效果。
? 2．旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从
调研分析中找出解决问题的办法。
? 3．形象实态调研活动必须符合科学规范的原则。
?5.1.4 确定调研程序
调研准备阶段
调研设计阶段
确定资料来源及收集办法
调查结果处理 阶段
调研实施阶段
选定调研范围及内容
设计调研方法与技术
安排人员, 日程
调研经费预算
确定调研目的
调研选项的确定
调研对象的确定
资料的整理与分析
撰写调查报告
? 1.调研准备阶段
? 1)调研的选题的确定：起点
?下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、
访问专家、分析公众等，最后确定调查
课题。
? 2)调研对象的确定
?调查的内部对象有：旅游目的地的旅游
吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业
状况、旅游目的地从业人员等。
?调查的外部对象有经济发展状况、政策
状况、竞争对手、客源状况等。
? 2.调研设计阶段
? 1)确定调研目的
? 调研的内容、采用的方法，对资料准确的要求以及调
研的人力、物力和时间等内容。
? 2)确定所需资料来源及收集方法
? 第一手资料和第二手资料
? 考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，
应尽量采用不同的资料收集方法。
? 3)选定调研范围及内容
? 在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性
原则选择具体的调研范围，并确定调研内容。
? 4)设计调研方法与技术
? 调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调
查法和实验法等
? 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种
? 决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是
直接访问等
? 5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算
? 3.调研实施阶段
? 包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查
问卷，搜集识别样品等调查活动。
? 由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实
态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组
织、核查和监督。
? 5.调研结果处理阶段 关键一环
? 1)资料的整理与分析
? 原始资料进行分类、编校、统计、分析
?,去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”
? 做出合乎实际的结论。
? 2)撰写调查报告
? 第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定
新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象
设计与实施管理指定了方向。
? 第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅
游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理
层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形
象、指出未来方向的份量。
? 第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判
断，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建
议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形
象及管理办法。
? 一般情况下，旅游目的地形象实态调查报告应该回答
如下问题：
? 目前旅游目的地的知名度与美誉度如何？
? 目前旅游目的地形象的要素如何？
? 旅游目的地在哪些方面工作不妥？
? 公众对旅游目的地有哪些要求？
? 如果旅游目的地实态形象不尽如人意时，调查报告应
该回答以下问题：
? 目前旅游目的地面临的最主要的形象危机是什么？
? 形象危机中有哪些利害关系？
? 形象危机产生的原因是什么？
? 问题发生在旅游目的地工作的哪一个环节？
? 发生的时间和地点？
? 谁是主要责任者？
? 哪些公众受到影响？其影响程度如何？
? 问题发生的过程是怎样的？
? 问题的发生对旅游目的地自身有哪些影响？其影响程
? 5.1.5旅游目的地形象实态调研的方法
? 1.文案调研法
? 依据第二手资料所进行的分析和研究
? 第二手资料来源主要有：
? 1）国家机关公布的国民经济统计,资料、旅游统计
资料，有关的政策、法令、规定以及一些政府内部文
件等。
? 2）公开出版物。如公开发行的报纸、杂志、图书
上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查
报告等。
? 3）旅游行业管理部门、各级旅游协会提供的有关
行业信息。
? 4）各种专业咨询机构所做的旅游市场情报。
? 5）有关旅游企业、旅游机构之间的交流材料。
? 6）旅游目的地组织内部积累的各种资料。如工作
计划、工作总结、业务记录和统计资料等。
? 2.观察法
? 优点是旅游者在没有影响与干扰，所得的材
料比较真实、客观，切合实际；同时技术要
求不高、简便易行。
? 不足是偶然性和表面性。
? 常用的观察法有以下两种：
? 1）直接观察法 深入现场直接观察进行记
录
? 它要求调研人员。如调研人员直接进入旅游
景点，通过目测或借助现代仪器设备观察记
录各类游客的行为。
? 2）实际痕迹测量法 采用事后观察的方式
? 3.询问调查法
? 询问调查法是指调查人员通过将事先拟订好的
调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通
过其回答获取所需资料。
? 直接或间接接触的实地调查方法。
? 较适合于描述性调查
? 询问调查法一分为以下四种方法：
? 1）访谈法
? 指由调研人员访问被调查者，根据调查提纲当
面提问或电话提问的调查方法。
? 优点：采用此法调研人员可以消除被调查者的
疑虑，建立融洽的访谈气氛，并根据被调查者
的具体情况，灵活决定提问方式、谈话内容和
时间，因而效果好、质量高。不足：费时间、
费用较高的缺点，又易受调研人员素质影响，
因而操作起来困难较大。
? 包括个人访谈、小组访谈和会议访谈等。
? 2）邮寄法
? 通过把调查表邮寄给被调查者，请其填写后寄回
? 优点：可以消除调研人员在场时容易产生的“压迫
感”，一次性调查较多内容，被调查者也可以认真考
虑、从容回答。
? 不足：从表格中也难以判断被调查者的性格特征，而
且调查表的回收率低，信息反馈时间长，对调查表的
设计要求也较远高。
? 使用邮寄法时被调查者一般不宜过多，还应结合附赠
礼物等办法鼓励被调查者合作，以提高调查表的回收
率。
? 3）留置法
? 由调研人员在访问过程中留下调查表，让被调查者自
主填写，定期再予以收回。
? 优点：可以能克服邮寄法回收率低的缺点，也能避免
访谈法时间较短、仓促，回答问题简单的不足。
? 4）电话法
? 由调研人员通借助电话向被调查者直接征询意
见
? 优点：信息反馈快、回复率高，在同一区域使
用时费用相对不高
? 缺点：只适用于有电话的调查对象，而且不易
获得被调查者的合作。由于时间仓促，回答问
题简单，问题不能太多，也不宜深入交谈。
? 调研人员想要提高电话访问的效果，应事先向
被调查者预约，并说明访问的目的、要求和有
关的资料，然后再实施调查。
? 4.实验法
? 通过小规模范围的实验，记录事态发展的过程
和结果，以收集事件的第一手资料。
? 实验法经常用于因果性调研
? 常用的实验法包括实验室实验法和现场实验法
两种。
? 优点：尤其适用于分析事物的因果关系，能提
供出其他方法无法获得的科学信息，客观性强、
应用范围广。
? 不足：用时长、费用高，不仅选择有效的实验
对象非常困难，而且要创造出两次完全一致的
实验环境也很困难，因而实验法也有较大的局
限性。
? 5.1.6旅游目的地形象实态调研的技术
? 1.调查问卷技术
? 1）调查问卷的设计
? 文字。调查问卷上的文字应简明、清晰、通顺、浅
显易懂；要避免使用错字、别字、偏字和怪字。
? 内容。一般说，每份调查问卷围绕 2-3个主题，提
出 10个左右的问题比较恰当。
? 提问方式。提问应清楚，不能含糊其辞；要避免采
用祈使性语言，提问方式要委婉；不要使用过长的句
式；应先提出概括性问题，可多使用客观题提问，所
提出的问题应尽量避免主观偏见，以防被调查者产生
误解，影响采集信息的客观真实性。
? 格式。问题要有序号，排列要先易后难；调查问卷
的开头应有问候辞和关于调查目的的说明；对被调查
者个人情况的了解如工作单位性质、所属部门、规模
以及个人职业、性别、年龄、收入等调查栏目，既可
以放在卷首，也可放在卷尾。
? 2）问句的类型
?开放式问句 如：“您此次在广东旅游，
印象最好的景点是哪一个?”
?二项式问句 如：“您是否来过青岛旅
游? 有（） 没有（）”
?单项选择问句 如“您家庭的平均月收
入属于下列哪一档?
? A、不到 3000元 B,3000 ~5 000元
? C、超过 5 000— 10000元
? D,10 000元以上”
? 多项选择题
? 如“您来山东旅游的主要目的是什么?
? A、观光 B、休闲 C、度假 D、探亲访友
? E、商务活动 F、会议 G、健康疗养 H、宗教朝拜
? I、文化科技交流 J体育运动 K、其他
?
? 顺位式问句
? 如请您根据您的意见，给山东省以下 7个方面的旅游
服务质量评价因素排一下顺序 (您认为最重要的排号为
1，最不重要的排号为 7)。
? 旅游住宿设施 景点秩序与卫生
? 餐饮 文化娱乐
? 交通 旅游商品购物
? 导游服务
? 2.抽样调查技术
? 抽样调查技术是通过从全体调查对象中按照一
定规律抽取部分对象作为样本进行调查，用所
得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。
? 抽样调查分为两大类：
? 随机抽样调查, 在广泛的对象中不做任何有目
的选择，纯粹用偶然的方法选取样本 。如右图
? 非随机抽样调查,按照调查者主观设定的某种
标准来选择抽取调查对象 。如右图
随机抽样调查
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
非 随 机 抽 样 调 查
任 意 抽 样
判 断 抽 样
配 额 抽 样
?5.2 旅游目的地形象内部实态调查
? 5.2,1 旅游目的地形象内部实态调查的含义
?指对来源于旅游目的地内部、影响旅游
目的地活动的各种信息展开调查活动，
具有可控性的特点。
? 5.2.2 旅游目的地形象内部实态调查的
原则
? 1.客观性原则
? 必须依据目的地现状，实事求是地进行内部实
态调查
? 切忌主观臆断，
? 获得尽可能多的第一手资料
? 作出客观评价
? 2.系统性原则
? 立体的全方位的诊断
? 纵向内部实态调查涉及目的地的历史、现状和
未来
? 横向调查涉及目的地的生产、服务、营销、财务等方面的情况 。
? 3.效率性原则
? 调查要在不损害系统性原则的基础上提高效率
? 一般而言，规模较小的旅游目的地调查期限为
10天左右，规模中等的旅游目的地控制在 20天
左右，规模较大的旅游目的地一般在 25～ 30天
之间。
? 4.双向性原则
? 要求内部实态调查人员做好与管理人员和员
工之间的沟通与交流，认真听取他们对各项工
作的意见和改进建议。
? 5.阶段性原则
? 分为三个阶段来进行，即准备阶段、实施阶段
和报告阶段。具体地可分为五个步骤，即确立
调查范围、制定调查计划、收集信息、分析信
息和完成调查报告等。
5.2.3 旅游目的地形象内部实态调查的内容
旅游
目的
地形
象内
部实
态调
查内
容
旅游目的地历
史形象调查
旅游可进入性调查
旅游吸引物调查
自然与文化遗产类
公务（政务）类
经济类
文化类
信息、科技类
环境类
娱乐类
旅游服务调查
旅游设施调查
旅游容量调查
旅游者态度调查
旅游营销运营
状况调查
旅游产品调查
旅游价格调查
旅游渠道调查
旅游促销调查
? 饭店产品营销力的调查
? 对饭店产品营销力的诊断，可从以下几个方面入手：
? (1)饭店产品在同等级、同类型的饭店产品中的竞争
力如何?
? (2)饭店产品的生命周期已进入了什么阶段?
? (3)饭店产品的质量与价格之比是否是同等级、同类
型饭店产品中最低的?
? (4)饭店产品的下一代替代产品是什么?是否已着手
开发或系统开发替代产品与新产品?
? (5)饭店产品的知名度、美誉度如何?
? (6)饭店产品的信誉如何?
? (7)饭店产品的销售价格是否适合客源市场的需要?
? (8)饭店是否着手培养消费者对饭店品牌的忠诚?
? (四 )饭店促销活动诊断
? 旅游饭店促销诊断
? 促销是提高饭店产品销售量以及平衡饭店市场供求关系的一种重
要手段。在对饭店形象内部环境进行诊断时，促销活动也是不可
忽视的重要内容。诊断可从以下几方面入手：
? (1)饭店促销活动是否有计划按步骤地进行?
? (2)饭店促销方式是否适当?在广告、推销、特殊促销、直接邮
寄、公共关系、饭店宣传、资助活动、赞助活动等促销活动方式
中，饭店用过哪几种?各种方法的效果如何?
? (3)饭店促销费用是否符合经济性原则?
? (4)饭店促销媒介选择是否恰当?
? (5)饭店促销活动是否每次都经过精心策划?
? (6)饭店在多次促销活动中是否都准备了宣传资料?
? (7)饭店促销活动是否取得了预期的效果?
? (8)饭店促销支出是否列入预算并在预算中占有相当的比 重?
? (9)饭店是否建立了全员促销制度，制订了全员促销的措施?
? (10)饭店是否有专职促销队伍?
? (11)饭店是否建立了广泛的销售渠道?
? (12)饭店各销售渠道是否发挥了最佳促销作用?
? (13)饭店是否出现销售欠账现象?应收款未能如期收回的原因是
什么?谁应对此负责?
5.2.4 旅游目的地形象内部实态调查的实施程序
确立调查范围
旅游目的地形象内部实态调查
制定调查计划
收 集 信 息
分 析 信 息
完成调查报告
5.3 旅游目的地形象外部实态调
? 5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查含义
? 调查外部宏观和微观的营销信息
? 5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查的实施程
序
? 也是分为调查范围的确定，制定调查计划，
收集信息，分析信息和完成调查报告这五个
程序
5.3.3 旅游目的地形象外部实态调查的内容
旅游目的地形象外部实态调研内容
旅游目的地外在形象现状
外部宏观环境
旅游者
旅游竞争
旅游市场需求
旅游目的地外在形象现状调查
广义的外在形象调查 狭义的外在形象调查
广告接触度
知名度
美誉度
技术形象
市场形象
未来形象
风气形象
外观形象
工作人员形象
综合形象
? 饭店消费者基本情况调查
? 饭店消费者基本情况调查可以从以下几个方面着手：
? (1)饭店目标市场消费者人数有多少?可以分成哪几种
群体类型?
? (2)饭店目标市场消费者性别、年龄构成情况。
? (3)饭店目标市场消费者职业、受教育情况。
? (4)饭店目标市场消费者消费支出模式和消费结构。
? (5)饭店目标市场消费者收入水平、可支配收入及其在
总收入中所占比重。
? (6)饭店目标市场消费者民族情况及其特征。
? (7)饭店目标市场消费者宗教信仰情况，有何特别要求
或规定?
? (8)饭店目标市场消费者种族情况如何?不同种族的消
费者各具有什么样的爱好?
? (9)饭店目标市场消费者家庭属于何种结构类型?
? 饭店竞争者市场营销调查
? 兵书云；“知己知彼，百战不殆。”通过了解竞争者饭店的情况，
可以做到以自己的长处对付他人的短处，并积极作出调整，勤练内功，
克服自己的短处，从而赢得市场竞争的主动权。对竞争者市场营销的
调查，一般应从以下几方面入手：
? (1)竞争者饭店的数量有多少?
? (2)它们各自的经营规模有多大?
? (3)它们各自的市场份额有多少?
? (4)它们在单位时间里各自的销售额是多少?
? (5)它们各自的拳头产品是什么?
? (6)它们各自的整体实力如何?
? (7)它们各自的营销人员数量多少?
? (8)它们各自的营销队伍有多大?整体素质和实力如何?
? (9)它们各自采用了什么样的营销策略?它们对营销人员又采用了什么样
的政策?
? (10)它们各自的销售渠道和具体的销售手段有哪些?
? (11)它们各自的营销范围有多广?规模有多大?
? (12)单位时间内，它们各自是否做广告宣传?广告宣传的频率是多少?
? (13)单位时间里，它们各自用于广告宣传的经费有多少?
? (14)它们各自的销售网点布局是否合理?各网点销售情况如何?
? (15)它们各自的发展趋势和前景怎样?
? (16)它们各自的知名度、美誉度如何?
? (17)它们各自的饭店企业形象现状怎样?
? (18)它们各自的优势与劣势是什么?
? 案例分析
? 北京市境外及港台地区常驻人员短期旅游偏好调查
? 北京最近的一次调查表明，在京、津地区，外国及我国港台
地区常驻人员短期旅游比例最高，有 74,2％的人曾经进行过 1-4
日的短期旅游，其旅游频率平均为每人每年 4次。这些常驻人员
的短期旅游消费行为，因其国籍、民族、文化背景等方面的不同,呈现出一定的差异，体现为一定的旅游偏好。
? 本次调查是以问卷调查的形式，在北京及天津地区的外国及
我国港台地区常驻人员中进行的。本次调查的有效问卷共计 600
份。在对调查样本进行设计时，选择了国籍、职业、年龄和在大 陆累计居住时间等作为样本选择参数。
? 一、日本人数最多，美国人频率最高
? 调查表明，在曾经短期旅游过的各地区常驻人员中，日本人占有 的比例最大 (26,3％ )，其次是我国港台地区人 (23,4％ )、欧洲
人 (19,1％ )和美国人 (14,4％ )。
? 而在参加短期旅游的人当中，美国人的频率最高，一年平均出游 5,4次，其次是欧洲人、我国港台地区人和日本人。
? 通过相关分析发现，随着在中国的居住时间的增加，外国常驻人
员的旅游频率下降，而收入的多少与是否进行短期旅游之间并不 存在相关关系。
二、城市旅游最受青睐
本次调查要求被访者填写最近 3次短期旅游情况，结果填写了 1029份短期
旅游情况。我们根据每个旅游景点的主要景观将其分为四种类型 —— 人文
历史、自然风光、娱乐和城市旅游。从调查结果来看，城市旅游是最能吸
引外国常驻人员的，占全部旅游的近一半，而纯娱乐类型地点吸引力最差，
仅占 3,7％ (见表 5-2)。调查显示，每次旅游的平均停留时间为 2,9天。
景观类型与旅游吸引力比较
景观类型 旅游次数（人次） 所占比例 （ %） 每次平均停留时 （天）
人文历史 166 15,1 2.1
自然风光 371 34,0 2.8
娱 乐 40 3.7 2.9
城市旅游 515 47.2 2.9
? 在时间安排方面，多数外国常驻人员 (35,8％ )是利用公差进
行短期旅游的；其次是利用公休假，占 29,8％；周末旅游排在
第三位，占 18,4％。在短期旅游的交通工具使用方面，去北京、
天津城郊旅游地点的交通工具主要是包车或专车：去北京和天津
附近地区主要是乘坐火车：去其他省份则以飞机作为首选的交通 工具。
? 三、新加坡人最爱带家属旅游
? 当问及旅游时是否带家属时，只有 32,8％的人表示愿意带，平
均带家属 1,8
? 人。调查中，新加坡人最喜欢和家属一起旅游。最不喜欢带家属 的是美国人。带
? 家属最少的是日本人，只有 1,3人。此外，在前往人文历史景观
类型旅游景点时，带家属的比例最高，达 41,6％：其次是去自
然风光类型的旅游景点；城市旅游中带家属的比例最低。
? 调查结果还表明，绝大多数的常驻人员 (84,2％ )，不随旅游团旅
游。研究人
? 员认为，这是由于常驻人员对中国的熟悉程度要远高于非常驻人 员。随团旅游的
? 人员,10人左右的旅游团最受欢迎。调查表明，去人文历史类型
景观时，随团旅 游比例最高，去娱乐类型旅游点的随团旅游比
例在其次。
? 四、选择旅游点最重要是交通
? 此次调查显示，交通是否便利是影响常驻人员选择短
期旅游地点的首要因素，不同国籍的旅游者都不约而
同地将交通条件列为选择目的地的最重要因素。其他
排在前五位的影响因素依次是,自然风光、价格水平、
文化历史、气氛和设施。除去交通条件，不同国籍的
旅游者对于其他因素重视的程度显示不同的特点 ——
我国港台地区人员和美国人都对旅游地点的舒适程度
和风格要求较高；欧洲人则对旅游地点的距离十分重
视。
? 五、欧洲人、日本人最舍得花钱
? 对短期旅游消费情况的调查表明，短期旅游中最舍得
花钱的是欧洲人和日本人，其次是美国人和我国港台
地区人。在扣除交通费之后的各项开支中，花费最多
的项目是住宿，超过了总花费的 1／ 3：其次是餐饮，
占 1／ 4；排第三位的是娱乐，约占 1／ 7。在开支方面，
各国人的差异性不大，但在住宿方面日本人的开支明
显超过其他国家的人员；而餐饮方面我国港台地区人
的开支最大。
? [分析提示 ]
? 总体看来，外国及我国港台地区在京常驻人员非
常喜好短期旅游，他们在旅游偏好、消费习惯等方面
都呈现出一定的特征。这对处于激烈竞争中的各旅游
景点和旅游机构来说，充分了解和适应这些特点，努
力将它们与自身条件结合起来，扬长避短，加强特色
服务，意义将十分重大。
?问题讨论
? 如何科学合理地设计旅游目的地形象的
内、外部实态调研的问卷、表格和程序，并
着手组织开展调查。
? 学习目标
? 5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作
? 5.2 旅游目的地形象内部实态调查
? 5.3 旅游目的地形象外部实态调查
?学习目标
?了解旅游目的地实态调研的概念、必要
性及特点
?掌握旅游目的地实态调研的基本方法
?能够根据不同的调查目的选定不同的调
查内容，运用不同方法完成一份调查报
告
5.1 旅游目的地形象实态调研前期性
工作
5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必
要性
?1, 实态调研是目的地形象营销决策的前提和
基础
?2,形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力
?3,形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作
人员的素质和能力
?4,形象的实态调研有利于满足旅游者需求，提
目的地的经济效益
? 由此可见，形象的实态调研在目的地的形象营
销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和发展所不可缺少的条件。
?5.1.2旅游目的地形象实态调研
的含义
?旅游目的地通过运用科学的方法和手段，
对旅游者的需求、购买决策和消费行为与
旅游目的地的形象的有关信息进行系统的
收集、整理、分析，以把握目的地形象的
现状和发展动向，为旅游目的地的形象策
划提供可靠的依据。
?实态调研涉及与形象有关的目的地内部因
素和目的地外部因素。
? 5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点
? 1．形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在
于提升旅游形象策划的针对性和效果。
? 2．旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从
调研分析中找出解决问题的办法。
? 3．形象实态调研活动必须符合科学规范的原则。
?5.1.4 确定调研程序
调研准备阶段
调研设计阶段
确定资料来源及收集办法
调查结果处理 阶段
调研实施阶段
选定调研范围及内容
设计调研方法与技术
安排人员, 日程
调研经费预算
确定调研目的
调研选项的确定
调研对象的确定
资料的整理与分析
撰写调查报告
? 1.调研准备阶段
? 1)调研的选题的确定：起点
?下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、
访问专家、分析公众等，最后确定调查
课题。
? 2)调研对象的确定
?调查的内部对象有：旅游目的地的旅游
吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业
状况、旅游目的地从业人员等。
?调查的外部对象有经济发展状况、政策
状况、竞争对手、客源状况等。
? 2.调研设计阶段
? 1)确定调研目的
? 调研的内容、采用的方法，对资料准确的要求以及调
研的人力、物力和时间等内容。
? 2)确定所需资料来源及收集方法
? 第一手资料和第二手资料
? 考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下，
应尽量采用不同的资料收集方法。
? 3)选定调研范围及内容
? 在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性
原则选择具体的调研范围，并确定调研内容。
? 4)设计调研方法与技术
? 调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调
查法和实验法等
? 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种
? 决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是
直接访问等
? 5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算
? 3.调研实施阶段
? 包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查
问卷，搜集识别样品等调查活动。
? 由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实
态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组
织、核查和监督。
? 5.调研结果处理阶段 关键一环
? 1)资料的整理与分析
? 原始资料进行分类、编校、统计、分析
?,去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”
? 做出合乎实际的结论。
? 2)撰写调查报告
? 第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定
新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象
设计与实施管理指定了方向。
? 第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅
游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理
层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形
象、指出未来方向的份量。
? 第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判
断，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建
议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形
象及管理办法。
? 一般情况下，旅游目的地形象实态调查报告应该回答
如下问题：
? 目前旅游目的地的知名度与美誉度如何？
? 目前旅游目的地形象的要素如何？
? 旅游目的地在哪些方面工作不妥？
? 公众对旅游目的地有哪些要求？
? 如果旅游目的地实态形象不尽如人意时，调查报告应
该回答以下问题：
? 目前旅游目的地面临的最主要的形象危机是什么？
? 形象危机中有哪些利害关系？
? 形象危机产生的原因是什么？
? 问题发生在旅游目的地工作的哪一个环节？
? 发生的时间和地点？
? 谁是主要责任者？
? 哪些公众受到影响？其影响程度如何？
? 问题发生的过程是怎样的？
? 问题的发生对旅游目的地自身有哪些影响？其影响程
? 5.1.5旅游目的地形象实态调研的方法
? 1.文案调研法
? 依据第二手资料所进行的分析和研究
? 第二手资料来源主要有：
? 1）国家机关公布的国民经济统计,资料、旅游统计
资料，有关的政策、法令、规定以及一些政府内部文
件等。
? 2）公开出版物。如公开发行的报纸、杂志、图书
上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查
报告等。
? 3）旅游行业管理部门、各级旅游协会提供的有关
行业信息。
? 4）各种专业咨询机构所做的旅游市场情报。
? 5）有关旅游企业、旅游机构之间的交流材料。
? 6）旅游目的地组织内部积累的各种资料。如工作
计划、工作总结、业务记录和统计资料等。
? 2.观察法
? 优点是旅游者在没有影响与干扰，所得的材
料比较真实、客观，切合实际；同时技术要
求不高、简便易行。
? 不足是偶然性和表面性。
? 常用的观察法有以下两种：
? 1）直接观察法 深入现场直接观察进行记
录
? 它要求调研人员。如调研人员直接进入旅游
景点，通过目测或借助现代仪器设备观察记
录各类游客的行为。
? 2）实际痕迹测量法 采用事后观察的方式
? 3.询问调查法
? 询问调查法是指调查人员通过将事先拟订好的
调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通
过其回答获取所需资料。
? 直接或间接接触的实地调查方法。
? 较适合于描述性调查
? 询问调查法一分为以下四种方法：
? 1）访谈法
? 指由调研人员访问被调查者，根据调查提纲当
面提问或电话提问的调查方法。
? 优点：采用此法调研人员可以消除被调查者的
疑虑，建立融洽的访谈气氛，并根据被调查者
的具体情况，灵活决定提问方式、谈话内容和
时间，因而效果好、质量高。不足：费时间、
费用较高的缺点，又易受调研人员素质影响，
因而操作起来困难较大。
? 包括个人访谈、小组访谈和会议访谈等。
? 2）邮寄法
? 通过把调查表邮寄给被调查者，请其填写后寄回
? 优点：可以消除调研人员在场时容易产生的“压迫
感”，一次性调查较多内容，被调查者也可以认真考
虑、从容回答。
? 不足：从表格中也难以判断被调查者的性格特征，而
且调查表的回收率低，信息反馈时间长，对调查表的
设计要求也较远高。
? 使用邮寄法时被调查者一般不宜过多，还应结合附赠
礼物等办法鼓励被调查者合作，以提高调查表的回收
率。
? 3）留置法
? 由调研人员在访问过程中留下调查表，让被调查者自
主填写，定期再予以收回。
? 优点：可以能克服邮寄法回收率低的缺点，也能避免
访谈法时间较短、仓促，回答问题简单的不足。
? 4）电话法
? 由调研人员通借助电话向被调查者直接征询意
见
? 优点：信息反馈快、回复率高，在同一区域使
用时费用相对不高
? 缺点：只适用于有电话的调查对象，而且不易
获得被调查者的合作。由于时间仓促，回答问
题简单，问题不能太多，也不宜深入交谈。
? 调研人员想要提高电话访问的效果，应事先向
被调查者预约，并说明访问的目的、要求和有
关的资料，然后再实施调查。
? 4.实验法
? 通过小规模范围的实验，记录事态发展的过程
和结果，以收集事件的第一手资料。
? 实验法经常用于因果性调研
? 常用的实验法包括实验室实验法和现场实验法
两种。
? 优点：尤其适用于分析事物的因果关系，能提
供出其他方法无法获得的科学信息，客观性强、
应用范围广。
? 不足：用时长、费用高，不仅选择有效的实验
对象非常困难，而且要创造出两次完全一致的
实验环境也很困难，因而实验法也有较大的局
限性。
? 5.1.6旅游目的地形象实态调研的技术
? 1.调查问卷技术
? 1）调查问卷的设计
? 文字。调查问卷上的文字应简明、清晰、通顺、浅
显易懂；要避免使用错字、别字、偏字和怪字。
? 内容。一般说，每份调查问卷围绕 2-3个主题，提
出 10个左右的问题比较恰当。
? 提问方式。提问应清楚，不能含糊其辞；要避免采
用祈使性语言，提问方式要委婉；不要使用过长的句
式；应先提出概括性问题，可多使用客观题提问，所
提出的问题应尽量避免主观偏见，以防被调查者产生
误解，影响采集信息的客观真实性。
? 格式。问题要有序号，排列要先易后难；调查问卷
的开头应有问候辞和关于调查目的的说明；对被调查
者个人情况的了解如工作单位性质、所属部门、规模
以及个人职业、性别、年龄、收入等调查栏目，既可
以放在卷首，也可放在卷尾。
? 2）问句的类型
?开放式问句 如：“您此次在广东旅游，
印象最好的景点是哪一个?”
?二项式问句 如：“您是否来过青岛旅
游? 有（） 没有（）”
?单项选择问句 如“您家庭的平均月收
入属于下列哪一档?
? A、不到 3000元 B,3000 ~5 000元
? C、超过 5 000— 10000元
? D,10 000元以上”
? 多项选择题
? 如“您来山东旅游的主要目的是什么?
? A、观光 B、休闲 C、度假 D、探亲访友
? E、商务活动 F、会议 G、健康疗养 H、宗教朝拜
? I、文化科技交流 J体育运动 K、其他
?
? 顺位式问句
? 如请您根据您的意见，给山东省以下 7个方面的旅游
服务质量评价因素排一下顺序 (您认为最重要的排号为
1，最不重要的排号为 7)。
? 旅游住宿设施 景点秩序与卫生
? 餐饮 文化娱乐
? 交通 旅游商品购物
? 导游服务
? 2.抽样调查技术
? 抽样调查技术是通过从全体调查对象中按照一
定规律抽取部分对象作为样本进行调查，用所
得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。
? 抽样调查分为两大类：
? 随机抽样调查, 在广泛的对象中不做任何有目
的选择，纯粹用偶然的方法选取样本 。如右图
? 非随机抽样调查,按照调查者主观设定的某种
标准来选择抽取调查对象 。如右图
随机抽样调查
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
非 随 机 抽 样 调 查
任 意 抽 样
判 断 抽 样
配 额 抽 样
?5.2 旅游目的地形象内部实态调查
? 5.2,1 旅游目的地形象内部实态调查的含义
?指对来源于旅游目的地内部、影响旅游
目的地活动的各种信息展开调查活动，
具有可控性的特点。
? 5.2.2 旅游目的地形象内部实态调查的
原则
? 1.客观性原则
? 必须依据目的地现状，实事求是地进行内部实
态调查
? 切忌主观臆断，
? 获得尽可能多的第一手资料
? 作出客观评价
? 2.系统性原则
? 立体的全方位的诊断
? 纵向内部实态调查涉及目的地的历史、现状和
未来
? 横向调查涉及目的地的生产、服务、营销、财务等方面的情况 。
? 3.效率性原则
? 调查要在不损害系统性原则的基础上提高效率
? 一般而言，规模较小的旅游目的地调查期限为
10天左右，规模中等的旅游目的地控制在 20天
左右，规模较大的旅游目的地一般在 25～ 30天
之间。
? 4.双向性原则
? 要求内部实态调查人员做好与管理人员和员
工之间的沟通与交流，认真听取他们对各项工
作的意见和改进建议。
? 5.阶段性原则
? 分为三个阶段来进行，即准备阶段、实施阶段
和报告阶段。具体地可分为五个步骤，即确立
调查范围、制定调查计划、收集信息、分析信
息和完成调查报告等。
5.2.3 旅游目的地形象内部实态调查的内容
旅游
目的
地形
象内
部实
态调
查内
容
旅游目的地历
史形象调查
旅游可进入性调查
旅游吸引物调查
自然与文化遗产类
公务（政务）类
经济类
文化类
信息、科技类
环境类
娱乐类
旅游服务调查
旅游设施调查
旅游容量调查
旅游者态度调查
旅游营销运营
状况调查
旅游产品调查
旅游价格调查
旅游渠道调查
旅游促销调查
? 饭店产品营销力的调查
? 对饭店产品营销力的诊断，可从以下几个方面入手：
? (1)饭店产品在同等级、同类型的饭店产品中的竞争
力如何?
? (2)饭店产品的生命周期已进入了什么阶段?
? (3)饭店产品的质量与价格之比是否是同等级、同类
型饭店产品中最低的?
? (4)饭店产品的下一代替代产品是什么?是否已着手
开发或系统开发替代产品与新产品?
? (5)饭店产品的知名度、美誉度如何?
? (6)饭店产品的信誉如何?
? (7)饭店产品的销售价格是否适合客源市场的需要?
? (8)饭店是否着手培养消费者对饭店品牌的忠诚?
? (四 )饭店促销活动诊断
? 旅游饭店促销诊断
? 促销是提高饭店产品销售量以及平衡饭店市场供求关系的一种重
要手段。在对饭店形象内部环境进行诊断时，促销活动也是不可
忽视的重要内容。诊断可从以下几方面入手：
? (1)饭店促销活动是否有计划按步骤地进行?
? (2)饭店促销方式是否适当?在广告、推销、特殊促销、直接邮
寄、公共关系、饭店宣传、资助活动、赞助活动等促销活动方式
中，饭店用过哪几种?各种方法的效果如何?
? (3)饭店促销费用是否符合经济性原则?
? (4)饭店促销媒介选择是否恰当?
? (5)饭店促销活动是否每次都经过精心策划?
? (6)饭店在多次促销活动中是否都准备了宣传资料?
? (7)饭店促销活动是否取得了预期的效果?
? (8)饭店促销支出是否列入预算并在预算中占有相当的比 重?
? (9)饭店是否建立了全员促销制度，制订了全员促销的措施?
? (10)饭店是否有专职促销队伍?
? (11)饭店是否建立了广泛的销售渠道?
? (12)饭店各销售渠道是否发挥了最佳促销作用?
? (13)饭店是否出现销售欠账现象?应收款未能如期收回的原因是
什么?谁应对此负责?
5.2.4 旅游目的地形象内部实态调查的实施程序
确立调查范围
旅游目的地形象内部实态调查
制定调查计划
收 集 信 息
分 析 信 息
完成调查报告
5.3 旅游目的地形象外部实态调
? 5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查含义
? 调查外部宏观和微观的营销信息
? 5.3.1 旅游目的地形象外部实态调查的实施程
序
? 也是分为调查范围的确定，制定调查计划，
收集信息，分析信息和完成调查报告这五个
程序
5.3.3 旅游目的地形象外部实态调查的内容
旅游目的地形象外部实态调研内容
旅游目的地外在形象现状
外部宏观环境
旅游者
旅游竞争
旅游市场需求
旅游目的地外在形象现状调查
广义的外在形象调查 狭义的外在形象调查
广告接触度
知名度
美誉度
技术形象
市场形象
未来形象
风气形象
外观形象
工作人员形象
综合形象
? 饭店消费者基本情况调查
? 饭店消费者基本情况调查可以从以下几个方面着手：
? (1)饭店目标市场消费者人数有多少?可以分成哪几种
群体类型?
? (2)饭店目标市场消费者性别、年龄构成情况。
? (3)饭店目标市场消费者职业、受教育情况。
? (4)饭店目标市场消费者消费支出模式和消费结构。
? (5)饭店目标市场消费者收入水平、可支配收入及其在
总收入中所占比重。
? (6)饭店目标市场消费者民族情况及其特征。
? (7)饭店目标市场消费者宗教信仰情况，有何特别要求
或规定?
? (8)饭店目标市场消费者种族情况如何?不同种族的消
费者各具有什么样的爱好?
? (9)饭店目标市场消费者家庭属于何种结构类型?
? 饭店竞争者市场营销调查
? 兵书云；“知己知彼，百战不殆。”通过了解竞争者饭店的情况，
可以做到以自己的长处对付他人的短处，并积极作出调整，勤练内功，
克服自己的短处，从而赢得市场竞争的主动权。对竞争者市场营销的
调查，一般应从以下几方面入手：
? (1)竞争者饭店的数量有多少?
? (2)它们各自的经营规模有多大?
? (3)它们各自的市场份额有多少?
? (4)它们在单位时间里各自的销售额是多少?
? (5)它们各自的拳头产品是什么?
? (6)它们各自的整体实力如何?
? (7)它们各自的营销人员数量多少?
? (8)它们各自的营销队伍有多大?整体素质和实力如何?
? (9)它们各自采用了什么样的营销策略?它们对营销人员又采用了什么样
的政策?
? (10)它们各自的销售渠道和具体的销售手段有哪些?
? (11)它们各自的营销范围有多广?规模有多大?
? (12)单位时间内，它们各自是否做广告宣传?广告宣传的频率是多少?
? (13)单位时间里，它们各自用于广告宣传的经费有多少?
? (14)它们各自的销售网点布局是否合理?各网点销售情况如何?
? (15)它们各自的发展趋势和前景怎样?
? (16)它们各自的知名度、美誉度如何?
? (17)它们各自的饭店企业形象现状怎样?
? (18)它们各自的优势与劣势是什么?
? 案例分析
? 北京市境外及港台地区常驻人员短期旅游偏好调查
? 北京最近的一次调查表明，在京、津地区，外国及我国港台
地区常驻人员短期旅游比例最高，有 74,2％的人曾经进行过 1-4
日的短期旅游，其旅游频率平均为每人每年 4次。这些常驻人员
的短期旅游消费行为，因其国籍、民族、文化背景等方面的不同,呈现出一定的差异，体现为一定的旅游偏好。
? 本次调查是以问卷调查的形式，在北京及天津地区的外国及
我国港台地区常驻人员中进行的。本次调查的有效问卷共计 600
份。在对调查样本进行设计时，选择了国籍、职业、年龄和在大 陆累计居住时间等作为样本选择参数。
? 一、日本人数最多，美国人频率最高
? 调查表明，在曾经短期旅游过的各地区常驻人员中，日本人占有 的比例最大 (26,3％ )，其次是我国港台地区人 (23,4％ )、欧洲
人 (19,1％ )和美国人 (14,4％ )。
? 而在参加短期旅游的人当中，美国人的频率最高，一年平均出游 5,4次，其次是欧洲人、我国港台地区人和日本人。
? 通过相关分析发现，随着在中国的居住时间的增加，外国常驻人
员的旅游频率下降，而收入的多少与是否进行短期旅游之间并不 存在相关关系。
二、城市旅游最受青睐
本次调查要求被访者填写最近 3次短期旅游情况，结果填写了 1029份短期
旅游情况。我们根据每个旅游景点的主要景观将其分为四种类型 —— 人文
历史、自然风光、娱乐和城市旅游。从调查结果来看，城市旅游是最能吸
引外国常驻人员的，占全部旅游的近一半，而纯娱乐类型地点吸引力最差，
仅占 3,7％ (见表 5-2)。调查显示，每次旅游的平均停留时间为 2,9天。
景观类型与旅游吸引力比较
景观类型 旅游次数（人次） 所占比例 （ %） 每次平均停留时 （天）
人文历史 166 15,1 2.1
自然风光 371 34,0 2.8
娱 乐 40 3.7 2.9
城市旅游 515 47.2 2.9
? 在时间安排方面，多数外国常驻人员 (35,8％ )是利用公差进
行短期旅游的；其次是利用公休假，占 29,8％；周末旅游排在
第三位，占 18,4％。在短期旅游的交通工具使用方面，去北京、
天津城郊旅游地点的交通工具主要是包车或专车：去北京和天津
附近地区主要是乘坐火车：去其他省份则以飞机作为首选的交通 工具。
? 三、新加坡人最爱带家属旅游
? 当问及旅游时是否带家属时，只有 32,8％的人表示愿意带，平
均带家属 1,8
? 人。调查中，新加坡人最喜欢和家属一起旅游。最不喜欢带家属 的是美国人。带
? 家属最少的是日本人，只有 1,3人。此外，在前往人文历史景观
类型旅游景点时，带家属的比例最高，达 41,6％：其次是去自
然风光类型的旅游景点；城市旅游中带家属的比例最低。
? 调查结果还表明，绝大多数的常驻人员 (84,2％ )，不随旅游团旅
游。研究人
? 员认为，这是由于常驻人员对中国的熟悉程度要远高于非常驻人 员。随团旅游的
? 人员,10人左右的旅游团最受欢迎。调查表明，去人文历史类型
景观时，随团旅 游比例最高，去娱乐类型旅游点的随团旅游比
例在其次。
? 四、选择旅游点最重要是交通
? 此次调查显示，交通是否便利是影响常驻人员选择短
期旅游地点的首要因素，不同国籍的旅游者都不约而
同地将交通条件列为选择目的地的最重要因素。其他
排在前五位的影响因素依次是,自然风光、价格水平、
文化历史、气氛和设施。除去交通条件，不同国籍的
旅游者对于其他因素重视的程度显示不同的特点 ——
我国港台地区人员和美国人都对旅游地点的舒适程度
和风格要求较高；欧洲人则对旅游地点的距离十分重
视。
? 五、欧洲人、日本人最舍得花钱
? 对短期旅游消费情况的调查表明，短期旅游中最舍得
花钱的是欧洲人和日本人，其次是美国人和我国港台
地区人。在扣除交通费之后的各项开支中，花费最多
的项目是住宿，超过了总花费的 1／ 3：其次是餐饮，
占 1／ 4；排第三位的是娱乐，约占 1／ 7。在开支方面，
各国人的差异性不大，但在住宿方面日本人的开支明
显超过其他国家的人员；而餐饮方面我国港台地区人
的开支最大。
? [分析提示 ]
? 总体看来，外国及我国港台地区在京常驻人员非
常喜好短期旅游，他们在旅游偏好、消费习惯等方面
都呈现出一定的特征。这对处于激烈竞争中的各旅游
景点和旅游机构来说，充分了解和适应这些特点，努
力将它们与自身条件结合起来，扬长避短，加强特色
服务，意义将十分重大。
?问题讨论
? 如何科学合理地设计旅游目的地形象的
内、外部实态调研的问卷、表格和程序，并
着手组织开展调查。
