第 9章 旅游目的地形象创意
?学习目标
? 9.1 旅游目的地形象策划的关键
? 9.2 创意的基本步骤和开发途径
? 9.3 创意的技法和应用
?学习目标
? 了解创意的多种表述、动静之分，把握创意
的内涵
? 理解旅游目的地形象创意的要求，能够区别
什么样的形象创意是好创意，懂得创意在旅
游目的地形象策划中的地位和意义
? 认识创意的基本步骤和开发途径
? 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运
用
9.1 旅游目的地形象策划的关键
? 9.1.1创意
? 1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”：
? 其一,creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。
? 其二,creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为
“创意”。
? 其三,idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、
打算等。
? 2.深刻地理解创意的内涵,
? 好点子 ≤ 创 意 ≥ 出点子
? 9.1.2旅游目的地形象创意的要求
? 1.新奇独特
? 2.真实有理
? 3.紧扣主题
? 4.整体性
? 5.标志设计简洁深刻
? 必须具备两个基本条件：
? 1．独特鲜明的识别性
? 2．文化内涵的象征性
? 如 艾菲尔铁塔 作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了
法兰西民族的特征和文化内涵。
? 我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、
西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深
刻的印象。
? 5.口号明确
? 1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意
? 如 1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全
球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西
哥）。
? 2)突显旅游目的地特色的创意
? 如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，
瑞士的“世界公园”,埃及的“历史的金库”，意
大利的“露天博物馆”,中国云南省的“彩云之南，
万绿之宗”。
? 3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意
? 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗”
（西班牙）。
? 4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意
? 如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力
香港，万象之都”（香港）。
法
国
艾
菲
尔
铁
塔
? 此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅
游目的地最关心的某一突出点入手，其作品
应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园
在, 旅游, 杂志 1998年第 12期上的广告：
?,世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，
洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”
?,浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑
文化大成，景点达 109处，置身其中宛若异域。
各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那
家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切
切，到了北京，怎能不到世界公园。”
? 小资料
? 阳光普照西班牙
? 西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，
并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗
画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方
用彩笔写上了歪歪扭扭的 ESPANA（西班牙） 6个字
母。
? 这口号与这幅抽象画 —形象标志相配合，把西班牙旅
游商品的主要特点 —阳光，集中地表现出来了，与那
些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。
同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大
吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。
实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之
作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出
的。
? 另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简
洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。
西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。
无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认
出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一
个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳
光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，
看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海
9.1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键
? 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。
? 1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。
? 2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观
花发展到多元化的游憩活动。
?,文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农
业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅
游” ……
? 旅游者的大众市场向细分市场和特定目标市场转变，
从对传统旅游资源（自然风景和人文古迹）的开发、
利用模式，扩展到广义的建立在以市场评价和选择为
基础的资源开发利用新模式，并特别关注信息资源和
传播媒体的发展与利用。
? 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。 如广东
省在, 广东旅游, 1998年第 1期上刊登广告，以广东木
棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并
没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉
树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常
广东味，带给人们极大的想象空间。
? 小资料
? 哥本哈根真奇妙
? 说起旅游创意，丹麦旅游局发表于 1953年的招贴广告, 哥本
哈根真奇妙,,可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名
的书刊插图艺术家维戈 ·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风
趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着 7只
小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路
人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出
现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游
客。
? 对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开
始的。在这个广告发布之前，即 1952年，一部由美国演员丹尼 ·凯
主演的电影, 哥本哈根真奇妙, 正式上演。影片把哥本哈根描绘
成一座人间天堂。片中的丹尼 ·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑
稽有趣。 1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热
打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。
这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视
剧, 北京人在纽约, 中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公
众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。
? 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出 16年
后，作者于 1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，
电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽
则历经 40年不衰。
9.2 创意的基本步骤和开始途径
? 9.2.1 创意的过程
? 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者 G·塞利尔认为
创造是一个复杂的思维过程，就好像人类的生殖过程
一样要经过以下七个阶段,
恋
爱
或
情
欲
受
胎
怀
胎
产
前
阵
痛
分
娩
察
看
和
检
验
生
活
?美国当代著名创造工程学家、创造学奠
基人奥斯本的三阶段论（寻找事实 —→
寻找构思 —→ 寻找答案）
?英国心理学家 G·沃勒斯提出的回阶段论
（准备期 —→ 酝酿期 —→ 豁朗期 —→ 验
证期）
?前苏联学者加内夫提出的五阶段论（提
出问题 —→ 努力解决 —→ 潜伏 —→ 顿
悟 —→ 验证）
当代著名广告大师 詹姆斯 ·韦伯 ·扬
? 创意五部曲
收集原始资料
用心体会资料
孵 化 阶 段
构 想 产 生
形成并评价构想
9.2.2旅游目的地形象创意的开发途径
? 1.名人与创意
?,名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演
员成龙作为旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播
美国的旅游形象。
? 2.幽默与创意
? 迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项
娱乐活动中都有幽默的成分。
? 由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛
盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的
公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着
一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一
手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢
迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但
是，熊在中国民间却有贬义的意味。
? 3.民族风格与创意
? 1)创意形式中体现民族风格
?如旅游主题是“关东风情之旅”，我们
完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红
颜色，用中国书法艺术和金字标题。
? 2）创意内容里融入民族文化
?如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方
人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心
旅游”，打出了广告：“孝子行，献给
父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令
人动容。
? 4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、
名画、名歌、名小说与创意
? 1）名诗的利用
?唐代张继的诗, 枫桥夜泊, 十分闻名，
不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。
江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目
标市场，大做文章，大搞特搞“诗之
旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒
山寺中秋赏月之旅”。
? 2）古建筑的利用
? 如 乔家大院
? 3）名歌的利用
? 无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”,1985年，日
本筑波博览会上进行 7000份抽样调查，几乎无一人知
道无锡。 1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，
发抽样调查表 1134份，知道无锡的公众竟多达 76%！是
什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名
歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌 ──,无锡旅
情, 起了决定性的作用。
? 这首歌出版发行人山田广作是日本 ABC音乐出版公司
的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是
许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山
大三郎，是著名作曲家，已创作 2500多首歌曲，同时
又是 NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者
为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使
,无锡旅情, 产生“名歌效应”。
,大红灯笼高高挂, 拍摄场地 —— 山西乔家大院
9.3 创意的技法与应用
? 9.3.1 头脑风暴法
?亦称智力激励法
?创始人是美国 BBDO广告公司经理奥斯
本
?这是一种调动集体智慧、集体协调创作
的技法。
?它采取小型会议的形式，相互激发灵感，
产生创造性思维。
?头脑风暴法的操作程序分六个步骤：
准
备
阶
段
“
热
身, 明确
问
题
重
新
表
述
问
题
畅
谈 筛
选
? 9.3.2 德尔菲法
? 又称专家意见法，其基本过程如下：
? 1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关
专家作为咨询对象。
? 2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自
的创意和设计。
? 3.收回调查表，经策划专案人员汇总、整理，将结果和
调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合
统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始
下一轮设计，如此往复三至五轮，各专家可参考统计
结果不断修缮自己的创意。
? 4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的
各种创意构思作出评论。
? 5.综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖
的创意中得出切实可行的方案。
? 6.支付咨询费，并明确知识产权权益问题。
?9.3.3 稽核取向法
? 这是一种综合各种方法的创意技法，基本程
序为：
? 1.稽核问题
? 2.期望点列举
? 3.开发设问
? 4.择优录取
? 9.3.4 形态分析法
? 设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形
式上。
? 其创意设计过程为：
? 1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发
的功能属性；
? 2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的
主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不
相符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜；
? 3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素
进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格
化的形态组合图；
? 4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通
过比较分析，选出最优的方案。
9.3.5 类比法
? 类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价
变换法等都属于创造工程中的类比法。
? 其操作程序为：
? 1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。
? 2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。
? 3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片
上，按逻辑方法排列在会议桌上。
? 4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给
大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，
离奇古怪都不怕。一一记载下来。
? 5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，
相互提示，若有新观问念，再记载下来。
? 6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，
整理出统一的创意方向。
? 7.最后形成创意。
? 案例分析
? 港旅游的推广方式
? 1．定位准确的主题推广
? 香港旅游有准确的定位，那就是在全球建立香港是
“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。在此定位下，
以“动感之都，就是香港”和“香港，乐在此 ?爱在此”
的主题进行了长期推广。为了突出活动主题和传播的
一致化，组织者专门设计了醒目的 LOGO。
? 2．电视广告推广
? 由香港政府联合业内专家及世界巨星成龙重金打造新
版全球旅游推广广告片“香港，乐在此 ?爱在此”，并
在全世界 30多个大城市同步播出。
? 3．名人代言，公关推广
? 由成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等担任香港
旅游形象大使，利用明星效应，分区域进行推广活动
宣传。
? 邀请知名人士，在 2003年 6月 23日 —9月 15日期间，香
港旅发局制作了 5段新闻影带，分发到 69个国家的 368
家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥
运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及 586位国际传媒
嘉宾访港宣传，接受传媒专访并出席演讲活动。
? 4．娱乐营销推广
? 拍摄电视剧，以“动感”为主题，拍摄郭富城为主演
的电视剧, 动感豪情,,并由旅游局配合开展大型公
关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有 3亿户家庭
收看了此剧。
? 做电视节目，旅游局与国家地理频道的, 亚洲自我挑
战赛, 节目合作，利用电视节目推广香港旅游。
? 5．旅游代理商推广
? 香港旅发局组织了来自 17个不同市场的 300多家旅游
代理商和 1930位旅游业务代表赴香港考察。
? 6．旅游产品直效推广
? 旅发局与旅游业界、商界合作，在不同市场推出超过
100项旅游产品，针对不同消费需求精心打造，如
“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等，进
行直效推广。
? [分析提示 ]
? 一是区位优势。 靠近经济发展稳健的内地，拥有潜力巨
大的广阔市场。,9·11”之后，访港的外国旅客数量连
续大幅度下滑，而内地旅客却开始剧增,10月增 25%、
11月增 33%,12月再增 29%，而且人均在港消费额达
4800多元，超过日本、台湾，仅次于美国位居第二，大
大促进了香港旅游业的发展。
? 二是香港政府的统一筹划，各界人士的齐心协力。 香港
政府将旅游作为香港经济振兴的重要措施，以旅游发展
局组织实施，商家冠名赞助，为这项大型旅游活动投入
数亿元的巨资，面向全球进行推广宣传。同时香港各界，
从旅游界、商界、传媒到广大市民，无一不在为推动香
港旅游业的振兴摇旗呐喊、费尽心力。“众人拾柴火焰
高”，活动效应十分显著。
? 三是有效的整合营销推广。 好的主题、好的活动方案，
还要有有效的推广方式。除电台、报刊、广播等常用媒
介手段外，还有不少创新推广，如利用明星效应，推出
明星形象代言人；以“动感”为主题，拍摄电视剧；举
办青少年旅游网站设计大赛等，均收到了良好的宣传推
广效应。
? 精心打造的旅游产品、凝练的主题、有效的宣传推广等
共同促成香港此次全球旅游推广活动的品牌效应。
?问题讨论
? 1．旅游目的地形象创意（属于地域、区域、
地理、地区的形象创意）与旅游企业形象创
意（某一专门的企业形象创意）如何相结合？
? 2．旅游目的地形象创意追求地方性，这种追
求地方性的创意在所有的地方普遍展开，是
否会导致独特性的丧失？就像现代广告的泛
滥使人们反感与拒绝广告一样，也像企业形
象设计或名牌战略只能导致少数的明星企业？
?学习目标
? 9.1 旅游目的地形象策划的关键
? 9.2 创意的基本步骤和开发途径
? 9.3 创意的技法和应用
?学习目标
? 了解创意的多种表述、动静之分，把握创意
的内涵
? 理解旅游目的地形象创意的要求，能够区别
什么样的形象创意是好创意，懂得创意在旅
游目的地形象策划中的地位和意义
? 认识创意的基本步骤和开发途径
? 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运
用
9.1 旅游目的地形象策划的关键
? 9.1.1创意
? 1.英文中以下三个单词都曾被翻译为“创意”：
? 其一,creative，其英文原意是创造性的、有创造力的。
? 其二,creativity，其英文原意为创造力，有时也被译为
“创意”。
? 其三,idea，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、
打算等。
? 2.深刻地理解创意的内涵,
? 好点子 ≤ 创 意 ≥ 出点子
? 9.1.2旅游目的地形象创意的要求
? 1.新奇独特
? 2.真实有理
? 3.紧扣主题
? 4.整体性
? 5.标志设计简洁深刻
? 必须具备两个基本条件：
? 1．独特鲜明的识别性
? 2．文化内涵的象征性
? 如 艾菲尔铁塔 作为巴黎乃至法国的形象标志，代表了
法兰西民族的特征和文化内涵。
? 我国如八达岭、秦兵马俑、象鼻山等已成为促销北京、
西安、桂林等旅游目的地形象的重要标志，给人以深
刻的印象。
? 5.口号明确
? 1)强调旅游目的地与旅游者之间的联系的创意
? 如 1998年国外的二个旅游口号：“法兰西热忱欢迎全
球”（法国）和“墨西哥，旅游者可爱的家”（墨西
哥）。
? 2)突显旅游目的地特色的创意
? 如桂林的“桂林山水甲天下”和“阳朔山水甲桂林”，
瑞士的“世界公园”,埃及的“历史的金库”，意
大利的“露天博物馆”,中国云南省的“彩云之南，
万绿之宗”。
? 3)提炼旅游目的地的历史文化内涵的创意
? 如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒险与史诗”
（西班牙）。
? 4)弘扬旅游目的地的时代精神的创意
? 如“新亚洲，新加坡，新感觉”（新加坡）和“魅力
香港，万象之都”（香港）。
法
国
艾
菲
尔
铁
塔
? 此外，旅游目的地形象创意还应从公众对旅
游目的地最关心的某一突出点入手，其作品
应该是公众所喜闻乐见的。如北京世界公园
在, 旅游, 杂志 1998年第 12期上的广告：
?,世界奇观名景，各国风土人情，文化活动，
洋洋洒洒，外国艺术表演，原汁原味。”
?,浓缩五大洲人类文明精华，荟萃各国建筑
文化大成，景点达 109处，置身其中宛若异域。
各类文化娱乐活动众多，独享京都之胜，那
家可比？！原汁原味各国艺术表演，真真切
切，到了北京，怎能不到世界公园。”
? 小资料
? 阳光普照西班牙
? 西班牙的旅游业打出“阳光普照西班牙”的形象口号，
并请与毕加索齐名的大画家米罗设计形象标志。米罗
画了一幅十分抽象的意味无穷的黑太阳，在太阳下方
用彩笔写上了歪歪扭扭的 ESPANA（西班牙） 6个字
母。
? 这口号与这幅抽象画 —形象标志相配合，把西班牙旅
游商品的主要特点 —阳光，集中地表现出来了，与那
些渴望阳光的消费者立刻建立起不了一种供求方式。
同时，大画家米罗的形象标志，抽象得够味，令人大
吃一惊，其表达方式也称得上出人意料而格外有趣。
实际上，米罗的这幅画，技术水准很高，是“传世之
作”。毫无疑问，“阳光普照西班牙”的创意是杰出
的。
? 另外，一个好创意，一个好点子，应当十分单纯和简
洁，十分鲜明和清晰，充分为产品树立起一个形象。
西班牙的“黑太阳”，确实单纯简洁，又鲜明清晰。
无论“黑太阳”出现在哪里，旅游界的人士立刻能认
出来。可见，“黑太阳”为西班牙的旅游业树立了一
个十分结实的形象。好的创意还应当亲切自然。“阳
光普照西班牙”的创意也具有这个特点。听见那口号，
看见那标志，人们便会联想到灿烂的太阳和温馨的海
9.1.3 创意是旅游目的地形象策划的关键
? 旅游目的地形象策划是一个充满创意的过程。
? 1.旅游业竞争越是激烈，旅游形象就越是重要。
? 2.从旅游需求来看，人们已从过去那种单纯的走马观
花发展到多元化的游憩活动。
?,文化旅游”、“度假旅游”、“生态旅游”、“农
业旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“保健旅
游” ……
? 旅游者的大众市场向细分市场和特定目标市场转变，
从对传统旅游资源（自然风景和人文古迹）的开发、
利用模式，扩展到广义的建立在以市场评价和选择为
基础的资源开发利用新模式，并特别关注信息资源和
传播媒体的发展与利用。
? 3.旅游目的地形象创意是科学和艺术的结合。 如广东
省在, 广东旅游, 1998年第 1期上刊登广告，以广东木
棉的水墨画为背景，广告语“五彩缤纷广东游”，并
没有用俗气的缤纷的色彩表现这一主题，而是用木棉
树、水墨画来表现，简洁、高雅，非常中国化，非常
广东味，带给人们极大的想象空间。
? 小资料
? 哥本哈根真奇妙
? 说起旅游创意，丹麦旅游局发表于 1953年的招贴广告, 哥本
哈根真奇妙,,可算是一个经典的例子。海报的作者是丹麦著名
的书刊插图艺术家维戈 ·万比。广告很好的传达了丹麦人幽默、风
趣和乐观的人文特点。在招贴的正中间是一位鸭妈妈带领着 7只
小鸭排成一队，整齐地过马路。而交通警、有轨电车、成群的路
人却是乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴频频地出
现在旅行社的橱窗里，召唤着想去看一看童话般的哥本哈根的游
客。
? 对于许多外国人来说，对于丹麦的认识和联想是从安徒生开
始的。在这个广告发布之前，即 1952年，一部由美国演员丹尼 ·凯
主演的电影, 哥本哈根真奇妙, 正式上演。影片把哥本哈根描绘
成一座人间天堂。片中的丹尼 ·凯载歌载舞，把安徒生演得十分滑
稽有趣。 1953年的旅游广告利用丹麦的文化资产安徒生以及趁热
打铁地借助影片造成的声势，可说是这个广告成功的重要因素。
这种技巧，就如国内的孔府家酒“回家篇”电视广告，借用电视
剧, 北京人在纽约, 中的主角王姬与主题歌，广告顺势获得了公
众的共鸣。这类手法，可称之为“借题发挥（或借水行舟）”。
? 丹麦的这个旅游创意还有一个可贵之处在于，在它推出 16年
后，作者于 1969年将画面上任务的装束全都改为当年的新潮衣着，
电车和汽车也都按时代变化作了更新。而这一队鸭子的童话美丽
则历经 40年不衰。
9.2 创意的基本步骤和开始途径
? 9.2.1 创意的过程
? 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者 G·塞利尔认为
创造是一个复杂的思维过程，就好像人类的生殖过程
一样要经过以下七个阶段,
恋
爱
或
情
欲
受
胎
怀
胎
产
前
阵
痛
分
娩
察
看
和
检
验
生
活
?美国当代著名创造工程学家、创造学奠
基人奥斯本的三阶段论（寻找事实 —→
寻找构思 —→ 寻找答案）
?英国心理学家 G·沃勒斯提出的回阶段论
（准备期 —→ 酝酿期 —→ 豁朗期 —→ 验
证期）
?前苏联学者加内夫提出的五阶段论（提
出问题 —→ 努力解决 —→ 潜伏 —→ 顿
悟 —→ 验证）
当代著名广告大师 詹姆斯 ·韦伯 ·扬
? 创意五部曲
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用心体会资料
孵 化 阶 段
构 想 产 生
形成并评价构想
9.2.2旅游目的地形象创意的开发途径
? 1.名人与创意
?,名人效应”，如香港旅游形象的传播活动中以著名演
员成龙作为旅游大使，又如美国总统曾经在广告中传播
美国的旅游形象。
? 2.幽默与创意
? 迪斯尼乐园是利用幽默创意最突出的例子几乎每项
娱乐活动中都有幽默的成分。
? 由于文化背景的不同，对幽默的理解也常常发生矛
盾。如瑞士伯尔尼一家自然公园，用一群熊象征公园的
公众。熊父亲背着旅行袋，用望远镜观察，熊母亲拿着
一朵野菊花殿后，熊儿子拄着树干走在前边，熊女儿一
手提着一篮子蘑菇，一手举着雏菊。熊在瑞士是大受欢
迎的动物，这则幽默创意的手法在其国内十分成功；但
是，熊在中国民间却有贬义的意味。
? 3.民族风格与创意
? 1)创意形式中体现民族风格
?如旅游主题是“关东风情之旅”，我们
完全可以运用中国民间喜闻乐见的大红
颜色，用中国书法艺术和金字标题。
? 2）创意内容里融入民族文化
?如成都威斯特旅游公司，紧紧抓住东方
人孝敬父母的优良传统，开展了“孝心
旅游”，打出了广告：“孝子行，献给
父母的一份薄礼。”此创意之深刻，令
人动容。
? 4.名山、名水、名城、名建筑、名诗、
名画、名歌、名小说与创意
? 1）名诗的利用
?唐代张继的诗, 枫桥夜泊, 十分闻名，
不仅在中国，在东瀛日本也是老少皆知。
江苏省旅游局和苏州市旅游局对日本目
标市场，大做文章，大搞特搞“诗之
旅”、“寒山寺岁末撞钟之旅”、“寒
山寺中秋赏月之旅”。
? 2）古建筑的利用
? 如 乔家大院
? 3）名歌的利用
? 无锡本来是“天堂边上被遗忘的角落”,1985年，日
本筑波博览会上进行 7000份抽样调查，几乎无一人知
道无锡。 1993年日本名古屋旅游博览会上再做调查，
发抽样调查表 1134份，知道无锡的公众竟多达 76%！是
什么原因使无锡的知名度提高得这么快？回答是“名
歌效应”。一首由名人谱写名人演唱的歌 ──,无锡旅
情, 起了决定性的作用。
? 这首歌出版发行人山田广作是日本 ABC音乐出版公司
的老板，音乐造诣很深，在音乐界有一定声望，又是
许多著名作曲家和歌星的经纪人。词、曲作者为中山
大三郎，是著名作曲家，已创作 2500多首歌曲，同时
又是 NHK电视台“女性豪歌”节目的主持人。演唱者
为日本青年歌星尾形大作。三位名人联手，立刻使
,无锡旅情, 产生“名歌效应”。
,大红灯笼高高挂, 拍摄场地 —— 山西乔家大院
9.3 创意的技法与应用
? 9.3.1 头脑风暴法
?亦称智力激励法
?创始人是美国 BBDO广告公司经理奥斯
本
?这是一种调动集体智慧、集体协调创作
的技法。
?它采取小型会议的形式，相互激发灵感，
产生创造性思维。
?头脑风暴法的操作程序分六个步骤：
准
备
阶
段
“
热
身, 明确
问
题
重
新
表
述
问
题
畅
谈 筛
选
? 9.3.2 德尔菲法
? 又称专家意见法，其基本过程如下：
? 1.首先由策划专案人员设计“函询调查表”，选定有关
专家作为咨询对象。
? 2.然后将调查表寄送至各位专家，由各个专家进行各自
的创意和设计。
? 3.收回调查表，经策划专案人员汇总、整理，将结果和
调查表再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合
统计结果，参考他人意见，再提出新的创意，即开始
下一轮设计，如此往复三至五轮，各专家可参考统计
结果不断修缮自己的创意。
? 4.拟出若干条评价标准寄给各专家，请其对综合整理的
各种创意构思作出评论。
? 5.综合分析，从多数专家趋于一致的构思或某独创新颖
的创意中得出切实可行的方案。
? 6.支付咨询费，并明确知识产权权益问题。
?9.3.3 稽核取向法
? 这是一种综合各种方法的创意技法，基本程
序为：
? 1.稽核问题
? 2.期望点列举
? 3.开发设问
? 4.择优录取
? 9.3.4 形态分析法
? 设计创意就产生于各种形态因素的排列组合形
式上。
? 其创意设计过程为：
? 1.确定创意目标，让设计人员了解设计开发
的功能属性；
? 2.分析清形态因素，确定设计项目可分解的
主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不
相符的因素，每个方面的因素以三至七个为宜；
? 3.进行形态组合，按照设计宗旨，对诸因素
进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格
化的形态组合图；
? 4.对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通
过比较分析，选出最优的方案。
9.3.5 类比法
? 类比法是创意技法中更有效的一大类，比较法、等价
变换法等都属于创造工程中的类比法。
? 其操作程序为：
? 1.在专案负责人的主持下进行集体讨论。
? 2.宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上。
? 3.与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片
上，按逻辑方法排列在会议桌上。
? 4.主持人拿出其中的某一卡片，将构思、启示读给
大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，
离奇古怪都不怕。一一记载下来。
? 5.将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，
相互提示，若有新观问念，再记载下来。
? 6.整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或构想，
整理出统一的创意方向。
? 7.最后形成创意。
? 案例分析
? 港旅游的推广方式
? 1．定位准确的主题推广
? 香港旅游有准确的定位，那就是在全球建立香港是
“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。在此定位下，
以“动感之都，就是香港”和“香港，乐在此 ?爱在此”
的主题进行了长期推广。为了突出活动主题和传播的
一致化，组织者专门设计了醒目的 LOGO。
? 2．电视广告推广
? 由香港政府联合业内专家及世界巨星成龙重金打造新
版全球旅游推广广告片“香港，乐在此 ?爱在此”，并
在全世界 30多个大城市同步播出。
? 3．名人代言，公关推广
? 由成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等担任香港
旅游形象大使，利用明星效应，分区域进行推广活动
宣传。
? 邀请知名人士，在 2003年 6月 23日 —9月 15日期间，香
港旅发局制作了 5段新闻影带，分发到 69个国家的 368
家电视台，并邀请了皇马球队、姚明等篮球巨星、奥
运滑冰好手关颖珊等多位知名人士，及 586位国际传媒
嘉宾访港宣传，接受传媒专访并出席演讲活动。
? 4．娱乐营销推广
? 拍摄电视剧，以“动感”为主题，拍摄郭富城为主演
的电视剧, 动感豪情,,并由旅游局配合开展大型公
关宣传活动，内地、台湾和东南亚地区有 3亿户家庭
收看了此剧。
? 做电视节目，旅游局与国家地理频道的, 亚洲自我挑
战赛, 节目合作，利用电视节目推广香港旅游。
? 5．旅游代理商推广
? 香港旅发局组织了来自 17个不同市场的 300多家旅游
代理商和 1930位旅游业务代表赴香港考察。
? 6．旅游产品直效推广
? 旅发局与旅游业界、商界合作，在不同市场推出超过
100项旅游产品，针对不同消费需求精心打造，如
“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等，进
行直效推广。
? [分析提示 ]
? 一是区位优势。 靠近经济发展稳健的内地，拥有潜力巨
大的广阔市场。,9·11”之后，访港的外国旅客数量连
续大幅度下滑，而内地旅客却开始剧增,10月增 25%、
11月增 33%,12月再增 29%，而且人均在港消费额达
4800多元，超过日本、台湾，仅次于美国位居第二，大
大促进了香港旅游业的发展。
? 二是香港政府的统一筹划，各界人士的齐心协力。 香港
政府将旅游作为香港经济振兴的重要措施，以旅游发展
局组织实施，商家冠名赞助，为这项大型旅游活动投入
数亿元的巨资，面向全球进行推广宣传。同时香港各界，
从旅游界、商界、传媒到广大市民，无一不在为推动香
港旅游业的振兴摇旗呐喊、费尽心力。“众人拾柴火焰
高”，活动效应十分显著。
? 三是有效的整合营销推广。 好的主题、好的活动方案，
还要有有效的推广方式。除电台、报刊、广播等常用媒
介手段外，还有不少创新推广，如利用明星效应，推出
明星形象代言人；以“动感”为主题，拍摄电视剧；举
办青少年旅游网站设计大赛等，均收到了良好的宣传推
广效应。
? 精心打造的旅游产品、凝练的主题、有效的宣传推广等
共同促成香港此次全球旅游推广活动的品牌效应。
?问题讨论
? 1．旅游目的地形象创意（属于地域、区域、
地理、地区的形象创意）与旅游企业形象创
意（某一专门的企业形象创意）如何相结合？
? 2．旅游目的地形象创意追求地方性，这种追
求地方性的创意在所有的地方普遍展开，是
否会导致独特性的丧失？就像现代广告的泛
滥使人们反感与拒绝广告一样，也像企业形
象设计或名牌战略只能导致少数的明星企业？
