第 4章 旅游目的地形象策划总体策略概述
?学习目标
? 2.1 旅游目的地形象策划概述
? 2.2 旅游目的地形象策划流程
? 2.3旅游目的地形象策划评价
?学习目标
?了解旅游目的地形象策划的含义、特征
及核心
?熟悉旅游目的地形象策划的工作流程
?掌握旅游目的地形象定位与设计
?掌握旅游目的地形象策划评价的工作流
程及常用方法
?4.1旅游目的地形象策划概述
? 4.1.1策划的含义
? 美国百货巨子约翰 ·华那卡
? 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱
? 4.1.2旅游目的地形象策划的含义
? 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良
好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体
为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游
目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目
的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋
略、计划和设计的运作。
? 。
成功的旅游目的地形象策划典范
──浙江乌镇
?
? 五层含义：
? 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从
事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。
? 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整
体战略目标而服务的。
? 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态
调查的基础上的。
? 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅
游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地
形象活动的策划。
? 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三
方面的运作。
? 4.1.2 旅游目的地形象策划的特征
?目标性
?整体性
?长远性
?竞争性
?实效性
?可变性
? 4.1.3旅游目的地形象策划的核心
?在于创意
?纽约旅游新形象
? 4.2.旅游目的地形象策划的流程
? 4.2.1旅游目的地形象调研
? 1．地方性资源调研
? 1）地方性资源要素普查
? 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形 成调查表
?
? 2）地方特性调查
? 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手
? 4.2.2旅游目的地形象实态调研
? 旅游者对旅游目的地知道或不知道；
? 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；
? 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么 形成该形象；
? 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。
?4.2.3 旅游目的地形象定位
?是旅游目的地形象设计的前提与核心。
?旅游目的地形象定位是以旅游目的地形
象调研为基本依据，通过科学的流程和
精心的提炼
?如西班牙的“阳光下的一切”，北京的
“东方古都 ·长城故乡”，杭州的“最女
性化的城市”。
? 1.旅游形象定位的指导原则
?资源特色和市场导向相结合原则
?易识别性和难替代性相结合原则
?整体性和层次性相结合的原则
? 2.旅游目的地形象定位的主要方法
? 1)领先地位法,如“天下第一瀑”的定位。又如广
西龙脊梯田被誉为,世界梯田之最,
? 2)比附地位法,比如“塞上江南”、“东方巴黎”。
? 3)逆向定位,如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。
? 4)导向定位,如澳门旅游业,世界赌城”的形象，
? 5)多头定位,如北京市的旅游形象定位就同时有国
际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，
全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是
全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为
“东方古都 ·长城故乡”。
? 6)组合定位,如近几年流行的“后花园”的提法。
“世界梯田之最” ──广西龙脊梯田
? 4.2.4旅游目的地形象设计
? 1.视觉形象设计
? 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象
概念转化为具体符号
? 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，
? 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目
的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念
品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地
人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目
的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。
2.1.4企业形象策划产生与发展
视觉形象
阶段
“视觉 +内涵”
阶段
“形象营销”
阶段
整体形象
策略阶段
? 2.其他感观形象设计
? 1)听觉形象设计
? 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、
地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐
等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了
一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。
? 2)味觉形象设计
? 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、
潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特
色美食强调其味觉形象的。
? 3)嗅觉形象设计
? 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然
风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也
能给予游客较深的印象。
? 3.行为形象设计
? 1)政府形象设计
? 政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、
敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化
? 2)旅游服务形象设计
? 包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。
? 要加强对旅游从业人员的培训
? 推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。
? 3)旅游目的地居民行为形象设计
? 旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念
? 在游客面前树立一个友好的热情的主人形象
?4.风情形象设计
? 如青海省有两个全国惟一的少数民族自治
县 ——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，
设计内容包括二方面：
? 一是 土族风情 ——轮子秋、安召舞、宴席曲、
七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安
召纳顿节；
? 二是 撒拉风情 ——具有中亚游牧民族特点的
服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。
? 5.旅游目的地形象的传播与推广
?即地式传播,对已经到达旅游目的地的
游客的
?跨越式传播,对尚未到达旅游目的地的
游客的
?传播推广策略。
? 形象广告策略
? 公共关系策略
? 网络媒介策略
? 市场营销策略
? 节事活动策略
? 小资料
? 旅游目的地形象设计重点
? 根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空
间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲
击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区
应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”，将有限的人力、
物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。
? 旅游形象空间结构的核心区包括：
? ●第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅
游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者
形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最
先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。
? ●最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的
地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、
新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对
于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。
? ● 光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整
体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就
容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者
在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游
者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光
环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。
? ●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、
代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以
及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游
者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如,80年代的深圳标志性区域为以国
贸大厦为核心的商业区一带，而 90年代深圳的地标区变成以亚
洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成
为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的
地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知
的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。
?4.3旅游目的地形象策划评价
?4.3.1旅游目的地形象策划评价的定
义
?根据一定的评价标准，对旅游目的
地形象策划的过程及实施效果进行
衡量、检查、对照、评价和估计，
以判断其状态或价值。
4.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程
确定评价指标体系
建立评价模型
确定调查方法、群体并进行调查
评 价
建立评价数据库
提交评价报告
明确评价目的要求
收 集 资 料
基础工作
? 1．准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目
的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。
? 2．调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅
游目的地形象策划评价的具体数据资料。
? 3．评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评
价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。
? 4．总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提
交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。
资源条件
社区环境
客源条件
旅游设施
种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等
卫生条件, 治安状况, 绿化情况, 经济繁荣程度
客源地条件, 区域人口出游水平, 与相邻 地关系
种类, 规模, 档次, 结构, 外观, 位置
旅
游
地
现
实
形
象
评
价
服
务
形
象
服务水平
人员形象
管理水平
精神形象
餐饮、住宿、交通、购物、导游
居民友好程度, 服务人员素质, 公务员形象
管理机构, 管理方式, 管理理念, 管理效率
环境意识, 竟争意识, 协作意识, 法制意识
知名度
美誉度
知晓旅游地的人数 /总人数
称赞旅游地的人数 /知晓旅游地的人数
实
力
形
象
外
观
形
象
旅
游
目
的
地
现
实
形
象
评
价
指
标
体
系
4.3.3旅游目的地形象策划评价的
常用方法
? 1.象限图法
? 知晓公众
? 知名度＝ ─────── × 100%
? 调查公众
? 赞许公众
? 美誉度＝ ─────── × 100%
? 知晓公众
? 见图：
V
? 美誉度（ %）
?
? （ 50,100） （ 100,100）
? 100
? 低知名度 高知名度
? 高美誉度 高美誉度
?
? 乙 Ⅱ Ⅰ 丙
? 50
? 低知名度 高知名度
? 低美誉度 低美誉度
?
? 甲 Ⅲ Ⅳ 丁
? 0 25 50 75 100 知名度（ %）
?
2.形象要素评估法
某旅游目的地形象要素评估表
非常
(正 )
相当
(正 )
稍微
(正 )
中性 稍微
(负 )
相当
(负 )
非常 (负 )
旅游资源 65 25 10
目的地设施 25 65 10
目的地服务 15 20 65
行业管理 20 70 10
社区参与 10 20 60 10
评价
人数
评估项目
? 3.效用度法
? 在旅游发展环境较为稳定、没有战争等突发事
件影响的情况下
? 近期形象目标客人数／近期旅游目的地游客总数
? 效用度＝ ───────────────
? 形象目标客人数／旅游目的地游客总数
? Ir／ Tr
? ＝ ─────
? It／ Tr
? Ir：近期形象目标客人数
? Tr：近期旅游目的地游客总数
? It：形象目标客人数
旅游目的地形象效用对策表
形象效用度 效用度
≥1.5
1.5＞效用度
≥1
1>效用度
≥0.6
效用度
<0.6
旅游目的
地目标形
象客源状
况
显著增
加
基本持平 缓慢减少 急剧减少
形象修正
对策
强化 维持 修正 重组
? 4.经济功能评估
? 可测量每年可获取的直接经济收入可
能有多少
?如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔，
每年接待游客约 600万人次，以及带来
的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播
电视中心等收入
? 案例分析
? 策划珠海
? 珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻
港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发
展空间 (西区 )，特别是拥有国际一流的完善的基础设
施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世
公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的
“全面改善居住环境最佳范例奖”。
? 但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人
气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一
个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。
而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。
好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰 !
? 珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠
海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展
战略，才能再次迎来发展新高潮？ …
? 一、珠海的城市定位 ──世界婚礼文化名城
? (一 )珠海城市定位再思考
? 一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设
施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的
城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。对于珠海这
个蓄势已久渴望爆发的城市来说，更有着特殊的意义。
? 珠海市原来有一个说法，我们姑且把它口叫定位吧，
曰：“花园式海滨旅游休闲度假城市”。由于这几年
珠海的经济不景气，于是，重新审视这一定位，珠海
人大有全盘否定之意，欲把它改作“花园式海滨工业
商贸城市或高科技城市”。
? 定位的好坏对错不能抽象而论，关键要看是否适合
主体的条件。做自己最适合的事情，才能做得最好。
“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神可
嘉，但这种不惜成本和代价的做法从经济学意义上讲
是不科学的。
? 那么，“工业商贸城市或高科技城市”的定位
适合珠海吗?
? 首先，优美的环境和完善的基础设施无疑是珠
海的一大资源优势。但天下没有免费的午餐，
这样的优势既然是珠海市 20年来投巨资营造出
来的，就必然要通过高地价等方式收回来。这
就势必抬高企业的经营成本。而企业是很现实
的，它的目的就是为了赚钱，它来珠海是想多
赚钱，而不是想寻找更多的浪漫和舒适。如果
珠海不能使老板们多赚钱，他们宁可到环境不
如珠海、经营成本则相对较低的周边地区去发
展，赚了钱他们可以专门到珠海旅游休闲度假，
享受浪漫与温馨。这就是珠海的企业纷纷外迁
的一个重要原因。也正因为如此，工业和商贸
并不能充分发挥珠海的这一资源优势。
? 其次，经济特区的地位也不能支持这种定位。我们知道，特区的建立已有 20年，其政策性效
应已经释放殆尽，特区的政策优势已经不再。
? 再次，是地缘优势的浪费。香港特别行政区是
国际著名的转口贸易港，加工工业和金融业都
非常发达，深圳得其地利，发展工业、商贸和
金融业，是充分利用了香港的优势；澳门则是
娱乐城，与其毗邻的珠海如果也把重心放在发
展工业、商贸和金融业上，则不能充分发挥澳
门的优势，是对澳门这一资源的浪费。
? 显然，珠海三大优势资源者都不支持工业商贸
城市或高科技城市的定位。
?,旅游休闲度假”的定位反映了珠海的资源优
势，有它合理的一面，但这样的概念太过宽泛。
对于大多数中国人来说，还没有到可以什么都
不干来休闲的地步。再说，青岛、大连已经不
再风光。
?珠海婚礼文化有 10平方千米的以寻梦和
圆梦为主题的“世界寻梦园”。珠海环
境之优美更是举世公认，情调之浪漫温
馨无以复加。人生中最浪漫的事情莫过
于结婚和恋爱。在世界上最浪漫的城市
度过人生中最浪漫的时刻，怎么样?——
“世界婚礼文化名城”，这就是笔者给珠
海的城市定位。就世界范围来看，这是
一个巨大的市场空白。把珠海营造成世
界婚礼文化名城，成为举行各种婚礼婚
庆的胜地，系统开发婚庆市场，着力营
建婚礼文化，将婚礼婚庆产业化，以此
为龙头和突破，带动珠海旅游休闲度假
和整个经济的全面发展。婚礼文化的定
位便呼之欲出了。
? 二、三位 —体 ——情侣路、爱情岛、世界婚礼大广场
? (一 )情侣路：世界情爱史诗画廊
? 情侣路像一条飘逸的巨幅绸带，从珠海市东头的香洲
蜿蜒逶迤至与澳门接壤处的拱北口岸，依山势地形而
傍海浪沙滩，景色奇异而秀丽。每当夕阳西下、华灯
初上时，情侣们漫步情侣路，凭栏听涛，低语相拥，
为美丽的珠海增添了一道奇丽的风景线。
? 情侣路无疑是美丽而浪漫的，但她美则美矣，却像个
冷美人，缺少高品味的人文关怀和文化内涵。围绕着
“世界婚礼文化名城”的定位，可以把这一巨大资源
当作大文章来做，以爱情为主题进行深入挖掘。爱情
是地球上最美丽的花朵，人世间最瑰丽的华章，生命
中最神奇的力量，生活里最动人的故事。我们可摘取
中外爱情史上脍炙人口、流传千古、感人至深的经典
爱情故事，用雕塑形式构成一幅人类爱情的史诗长廊，
陈列于情侣路上。这些爱情
? 经典可以来源于神话传说，也可以选自文学艺术作品，
还可以是现实生活中的真人真事，如亚当与夏娃、牛
郎与织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶以及铁
达尼号里的爱情故事、温沙公爵不爱江山爱美人的真
实故事，等等。每一个爱情故事自成一个独立篇章，
整条情侣路成为一部世界爱情经典的史诗，漫步其间，
犹如翻阅一部惊心动魄的人类爱情宝典，而每个来到
情侣路上的人都会经历一场圣洁爱情的洗礼。情侣路
两旁的海滨公园、海滨浴场等也可纳入爱情的统一主
题而进行改造。
? (二 )爱情岛：爱情岛上故事多珠海是个“百岛之市”，
星罗棋布的大小岛屿像镶嵌在南海之滨的颗颗珍珠，
“有多少岛屿就有多少爱情故事”，这一资源优势可
以进行充分开发。历数现有的主题公园或人文景观 —
—锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、世界公
园 …… 没有一处是以爱情为主题的，这是一个巨大的
市场空白点和巨大商机。另一方面，结合珠海房地产
业，可盘活珠海先期建设中在一些岛屿投入的巨额沉
淀资产。
? (三 )婚礼大广场：集世界婚庆礼仪于一体
?,世界婚礼文化名城”的点睛之笔是世界婚礼大广场
的建设。珠海在 1992—1993年的房地产狂潮过后留下
了大量的烂尾楼盘。比如，靠近情侣路的野狸岛边上
的一处烂尾海景楼，就可改建成一座中西式的世界婚
礼大广场，或者就利用新落成的口岸广场。世界婚礼
大广场是举行婚礼的殿堂，集各种婚礼模式和文化于
一体，就像澳门的葡京大酒店，集各种博彩于一体。
? 婚礼大广场的建筑造型要十分讲究，作为珠海这个
“世界婚礼文化名城”的一种标志和象征，一如葡京
大酒店成了澳门这个世界著名赌城的象征和标志。葡
京酒店外形呈鸟笼式，似乎在向每个进入赌城的人宣
示着：进去后就像鸟入了笼一样难以再飞出来；它的
大门更是别出心裁，像一只老虎张开的血盆大口，令
人触目惊心；赌场入口处的告示牌上写着“赌博无必
胜，轻注好怡情，闲钱来玩耍，保持娱乐性”赌场内
到处可见木制的鱼形标志牌，上面刻着“小刀锯大树”
五个大字，意即以小博大。
? [分析提示 ]
? 珠海市原来定位为“花园式海滨旅游休闲度假
城市”，第二次重新审视这一定位，决定改作
“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”的
定位，但此定位示结合珠海的地理和资源环境
优势，脱离了形象定位的地源，于是结合青海
优美环境、地源优势与婚礼市场需求趋向，拟
定位“世界婚礼文化名城”,旅游目的地形
象定位要以形象调查为基础，从地方自然地理
特征和地方文化特征两方面着手，提炼出富有
个性、独特鲜明的旅游目的地形象。同时旅游
目的地资源特色与旅游产品市场需求相结合，
旅游目的地资源特色是定位的基础，旅游产品
市场需求是定位的导向，两者不可偏颇。
?问题讨论
?结合当地实际进行简单的旅游城市形象
策划，并选择一种方法作出评价。
?学习目标
? 2.1 旅游目的地形象策划概述
? 2.2 旅游目的地形象策划流程
? 2.3旅游目的地形象策划评价
?学习目标
?了解旅游目的地形象策划的含义、特征
及核心
?熟悉旅游目的地形象策划的工作流程
?掌握旅游目的地形象定位与设计
?掌握旅游目的地形象策划评价的工作流
程及常用方法
?4.1旅游目的地形象策划概述
? 4.1.1策划的含义
? 美国百货巨子约翰 ·华那卡
? 成功策划 = 他人的头脑 + 他人的金钱
? 4.1.2旅游目的地形象策划的含义
? 将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良
好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体
为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游
目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目
的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋
略、计划和设计的运作。
? 。
成功的旅游目的地形象策划典范
──浙江乌镇
?
? 五层含义：
? 第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从
事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。
? 第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整
体战略目标而服务的。
? 第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态
调查的基础上的。
? 第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅
游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地
形象活动的策划。
? 第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三
方面的运作。
? 4.1.2 旅游目的地形象策划的特征
?目标性
?整体性
?长远性
?竞争性
?实效性
?可变性
? 4.1.3旅游目的地形象策划的核心
?在于创意
?纽约旅游新形象
? 4.2.旅游目的地形象策划的流程
? 4.2.1旅游目的地形象调研
? 1．地方性资源调研
? 1）地方性资源要素普查
? 对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形 成调查表
?
? 2）地方特性调查
? 可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手
? 4.2.2旅游目的地形象实态调研
? 旅游者对旅游目的地知道或不知道；
? 旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；
? 该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么 形成该形象；
? 旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。
?4.2.3 旅游目的地形象定位
?是旅游目的地形象设计的前提与核心。
?旅游目的地形象定位是以旅游目的地形
象调研为基本依据，通过科学的流程和
精心的提炼
?如西班牙的“阳光下的一切”，北京的
“东方古都 ·长城故乡”，杭州的“最女
性化的城市”。
? 1.旅游形象定位的指导原则
?资源特色和市场导向相结合原则
?易识别性和难替代性相结合原则
?整体性和层次性相结合的原则
? 2.旅游目的地形象定位的主要方法
? 1)领先地位法,如“天下第一瀑”的定位。又如广
西龙脊梯田被誉为,世界梯田之最,
? 2)比附地位法,比如“塞上江南”、“东方巴黎”。
? 3)逆向定位,如番禺却力打造“夜晚野生动物园”。
? 4)导向定位,如澳门旅游业,世界赌城”的形象，
? 5)多头定位,如北京市的旅游形象定位就同时有国
际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，
全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是
全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为
“东方古都 ·长城故乡”。
? 6)组合定位,如近几年流行的“后花园”的提法。
“世界梯田之最” ──广西龙脊梯田
? 4.2.4旅游目的地形象设计
? 1.视觉形象设计
? 将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象
概念转化为具体符号
? 一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，
? 主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目
的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念
品、交通工具、旅游目的地的户外广告、旅游目的地
人的视觉形象、旅游目的地的象征性吉祥物、旅游目
的地的象征人物、旅游企业的视觉形象。
2.1.4企业形象策划产生与发展
视觉形象
阶段
“视觉 +内涵”
阶段
“形象营销”
阶段
整体形象
策略阶段
? 2.其他感观形象设计
? 1)听觉形象设计
? 听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、
地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐
等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了
一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。
? 2)味觉形象设计
? 新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、
潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特
色美食强调其味觉形象的。
? 3)嗅觉形象设计
? 一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然
风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也
能给予游客较深的印象。
? 3.行为形象设计
? 1)政府形象设计
? 政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、
敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化
? 2)旅游服务形象设计
? 包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。
? 要加强对旅游从业人员的培训
? 推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。
? 3)旅游目的地居民行为形象设计
? 旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念
? 在游客面前树立一个友好的热情的主人形象
?4.风情形象设计
? 如青海省有两个全国惟一的少数民族自治
县 ——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，
设计内容包括二方面：
? 一是 土族风情 ——轮子秋、安召舞、宴席曲、
七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安
召纳顿节；
? 二是 撒拉风情 ——具有中亚游牧民族特点的
服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。
? 5.旅游目的地形象的传播与推广
?即地式传播,对已经到达旅游目的地的
游客的
?跨越式传播,对尚未到达旅游目的地的
游客的
?传播推广策略。
? 形象广告策略
? 公共关系策略
? 网络媒介策略
? 市场营销策略
? 节事活动策略
? 小资料
? 旅游目的地形象设计重点
? 根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空
间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲
击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区
应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”，将有限的人力、
物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。
? 旅游形象空间结构的核心区包括：
? ●第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅
游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者
形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最
先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。
? ●最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的
地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、
新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对
于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。
? ● 光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整
体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就
容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者
在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游
者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光
环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。
? ●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、
代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以
及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游
者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如,80年代的深圳标志性区域为以国
贸大厦为核心的商业区一带，而 90年代深圳的地标区变成以亚
洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成
为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的
地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知
的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。
?4.3旅游目的地形象策划评价
?4.3.1旅游目的地形象策划评价的定
义
?根据一定的评价标准，对旅游目的
地形象策划的过程及实施效果进行
衡量、检查、对照、评价和估计，
以判断其状态或价值。
4.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程
确定评价指标体系
建立评价模型
确定调查方法、群体并进行调查
评 价
建立评价数据库
提交评价报告
明确评价目的要求
收 集 资 料
基础工作
? 1．准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目
的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。
? 2．调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅
游目的地形象策划评价的具体数据资料。
? 3．评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评
价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。
? 4．总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提
交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。
资源条件
社区环境
客源条件
旅游设施
种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等
卫生条件, 治安状况, 绿化情况, 经济繁荣程度
客源地条件, 区域人口出游水平, 与相邻 地关系
种类, 规模, 档次, 结构, 外观, 位置
旅
游
地
现
实
形
象
评
价
服
务
形
象
服务水平
人员形象
管理水平
精神形象
餐饮、住宿、交通、购物、导游
居民友好程度, 服务人员素质, 公务员形象
管理机构, 管理方式, 管理理念, 管理效率
环境意识, 竟争意识, 协作意识, 法制意识
知名度
美誉度
知晓旅游地的人数 /总人数
称赞旅游地的人数 /知晓旅游地的人数
实
力
形
象
外
观
形
象
旅
游
目
的
地
现
实
形
象
评
价
指
标
体
系
4.3.3旅游目的地形象策划评价的
常用方法
? 1.象限图法
? 知晓公众
? 知名度＝ ─────── × 100%
? 调查公众
? 赞许公众
? 美誉度＝ ─────── × 100%
? 知晓公众
? 见图：
V
? 美誉度（ %）
?
? （ 50,100） （ 100,100）
? 100
? 低知名度 高知名度
? 高美誉度 高美誉度
?
? 乙 Ⅱ Ⅰ 丙
? 50
? 低知名度 高知名度
? 低美誉度 低美誉度
?
? 甲 Ⅲ Ⅳ 丁
? 0 25 50 75 100 知名度（ %）
?
2.形象要素评估法
某旅游目的地形象要素评估表
非常
(正 )
相当
(正 )
稍微
(正 )
中性 稍微
(负 )
相当
(负 )
非常 (负 )
旅游资源 65 25 10
目的地设施 25 65 10
目的地服务 15 20 65
行业管理 20 70 10
社区参与 10 20 60 10
评价
人数
评估项目
? 3.效用度法
? 在旅游发展环境较为稳定、没有战争等突发事
件影响的情况下
? 近期形象目标客人数／近期旅游目的地游客总数
? 效用度＝ ───────────────
? 形象目标客人数／旅游目的地游客总数
? Ir／ Tr
? ＝ ─────
? It／ Tr
? Ir：近期形象目标客人数
? Tr：近期旅游目的地游客总数
? It：形象目标客人数
旅游目的地形象效用对策表
形象效用度 效用度
≥1.5
1.5＞效用度
≥1
1>效用度
≥0.6
效用度
<0.6
旅游目的
地目标形
象客源状
况
显著增
加
基本持平 缓慢减少 急剧减少
形象修正
对策
强化 维持 修正 重组
? 4.经济功能评估
? 可测量每年可获取的直接经济收入可
能有多少
?如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔，
每年接待游客约 600万人次，以及带来
的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播
电视中心等收入
? 案例分析
? 策划珠海
? 珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻
港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发
展空间 (西区 )，特别是拥有国际一流的完善的基础设
施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世
公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的
“全面改善居住环境最佳范例奖”。
? 但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人
气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一
个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。
而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。
好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰 !
? 珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠
海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展
战略，才能再次迎来发展新高潮？ …
? 一、珠海的城市定位 ──世界婚礼文化名城
? (一 )珠海城市定位再思考
? 一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设
施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的
城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。对于珠海这
个蓄势已久渴望爆发的城市来说，更有着特殊的意义。
? 珠海市原来有一个说法，我们姑且把它口叫定位吧，
曰：“花园式海滨旅游休闲度假城市”。由于这几年
珠海的经济不景气，于是，重新审视这一定位，珠海
人大有全盘否定之意，欲把它改作“花园式海滨工业
商贸城市或高科技城市”。
? 定位的好坏对错不能抽象而论，关键要看是否适合
主体的条件。做自己最适合的事情，才能做得最好。
“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神可
嘉，但这种不惜成本和代价的做法从经济学意义上讲
是不科学的。
? 那么，“工业商贸城市或高科技城市”的定位
适合珠海吗?
? 首先，优美的环境和完善的基础设施无疑是珠
海的一大资源优势。但天下没有免费的午餐，
这样的优势既然是珠海市 20年来投巨资营造出
来的，就必然要通过高地价等方式收回来。这
就势必抬高企业的经营成本。而企业是很现实
的，它的目的就是为了赚钱，它来珠海是想多
赚钱，而不是想寻找更多的浪漫和舒适。如果
珠海不能使老板们多赚钱，他们宁可到环境不
如珠海、经营成本则相对较低的周边地区去发
展，赚了钱他们可以专门到珠海旅游休闲度假，
享受浪漫与温馨。这就是珠海的企业纷纷外迁
的一个重要原因。也正因为如此，工业和商贸
并不能充分发挥珠海的这一资源优势。
? 其次，经济特区的地位也不能支持这种定位。我们知道，特区的建立已有 20年，其政策性效
应已经释放殆尽，特区的政策优势已经不再。
? 再次，是地缘优势的浪费。香港特别行政区是
国际著名的转口贸易港，加工工业和金融业都
非常发达，深圳得其地利，发展工业、商贸和
金融业，是充分利用了香港的优势；澳门则是
娱乐城，与其毗邻的珠海如果也把重心放在发
展工业、商贸和金融业上，则不能充分发挥澳
门的优势，是对澳门这一资源的浪费。
? 显然，珠海三大优势资源者都不支持工业商贸
城市或高科技城市的定位。
?,旅游休闲度假”的定位反映了珠海的资源优
势，有它合理的一面，但这样的概念太过宽泛。
对于大多数中国人来说，还没有到可以什么都
不干来休闲的地步。再说，青岛、大连已经不
再风光。
?珠海婚礼文化有 10平方千米的以寻梦和
圆梦为主题的“世界寻梦园”。珠海环
境之优美更是举世公认，情调之浪漫温
馨无以复加。人生中最浪漫的事情莫过
于结婚和恋爱。在世界上最浪漫的城市
度过人生中最浪漫的时刻，怎么样?——
“世界婚礼文化名城”，这就是笔者给珠
海的城市定位。就世界范围来看，这是
一个巨大的市场空白。把珠海营造成世
界婚礼文化名城，成为举行各种婚礼婚
庆的胜地，系统开发婚庆市场，着力营
建婚礼文化，将婚礼婚庆产业化，以此
为龙头和突破，带动珠海旅游休闲度假
和整个经济的全面发展。婚礼文化的定
位便呼之欲出了。
? 二、三位 —体 ——情侣路、爱情岛、世界婚礼大广场
? (一 )情侣路：世界情爱史诗画廊
? 情侣路像一条飘逸的巨幅绸带，从珠海市东头的香洲
蜿蜒逶迤至与澳门接壤处的拱北口岸，依山势地形而
傍海浪沙滩，景色奇异而秀丽。每当夕阳西下、华灯
初上时，情侣们漫步情侣路，凭栏听涛，低语相拥，
为美丽的珠海增添了一道奇丽的风景线。
? 情侣路无疑是美丽而浪漫的，但她美则美矣，却像个
冷美人，缺少高品味的人文关怀和文化内涵。围绕着
“世界婚礼文化名城”的定位，可以把这一巨大资源
当作大文章来做，以爱情为主题进行深入挖掘。爱情
是地球上最美丽的花朵，人世间最瑰丽的华章，生命
中最神奇的力量，生活里最动人的故事。我们可摘取
中外爱情史上脍炙人口、流传千古、感人至深的经典
爱情故事，用雕塑形式构成一幅人类爱情的史诗长廊，
陈列于情侣路上。这些爱情
? 经典可以来源于神话传说，也可以选自文学艺术作品，
还可以是现实生活中的真人真事，如亚当与夏娃、牛
郎与织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶以及铁
达尼号里的爱情故事、温沙公爵不爱江山爱美人的真
实故事，等等。每一个爱情故事自成一个独立篇章，
整条情侣路成为一部世界爱情经典的史诗，漫步其间，
犹如翻阅一部惊心动魄的人类爱情宝典，而每个来到
情侣路上的人都会经历一场圣洁爱情的洗礼。情侣路
两旁的海滨公园、海滨浴场等也可纳入爱情的统一主
题而进行改造。
? (二 )爱情岛：爱情岛上故事多珠海是个“百岛之市”，
星罗棋布的大小岛屿像镶嵌在南海之滨的颗颗珍珠，
“有多少岛屿就有多少爱情故事”，这一资源优势可
以进行充分开发。历数现有的主题公园或人文景观 —
—锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、世界公
园 …… 没有一处是以爱情为主题的，这是一个巨大的
市场空白点和巨大商机。另一方面，结合珠海房地产
业，可盘活珠海先期建设中在一些岛屿投入的巨额沉
淀资产。
? (三 )婚礼大广场：集世界婚庆礼仪于一体
?,世界婚礼文化名城”的点睛之笔是世界婚礼大广场
的建设。珠海在 1992—1993年的房地产狂潮过后留下
了大量的烂尾楼盘。比如，靠近情侣路的野狸岛边上
的一处烂尾海景楼，就可改建成一座中西式的世界婚
礼大广场，或者就利用新落成的口岸广场。世界婚礼
大广场是举行婚礼的殿堂，集各种婚礼模式和文化于
一体，就像澳门的葡京大酒店，集各种博彩于一体。
? 婚礼大广场的建筑造型要十分讲究，作为珠海这个
“世界婚礼文化名城”的一种标志和象征，一如葡京
大酒店成了澳门这个世界著名赌城的象征和标志。葡
京酒店外形呈鸟笼式，似乎在向每个进入赌城的人宣
示着：进去后就像鸟入了笼一样难以再飞出来；它的
大门更是别出心裁，像一只老虎张开的血盆大口，令
人触目惊心；赌场入口处的告示牌上写着“赌博无必
胜，轻注好怡情，闲钱来玩耍，保持娱乐性”赌场内
到处可见木制的鱼形标志牌，上面刻着“小刀锯大树”
五个大字，意即以小博大。
? [分析提示 ]
? 珠海市原来定位为“花园式海滨旅游休闲度假
城市”，第二次重新审视这一定位，决定改作
“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”的
定位，但此定位示结合珠海的地理和资源环境
优势，脱离了形象定位的地源，于是结合青海
优美环境、地源优势与婚礼市场需求趋向，拟
定位“世界婚礼文化名城”,旅游目的地形
象定位要以形象调查为基础，从地方自然地理
特征和地方文化特征两方面着手，提炼出富有
个性、独特鲜明的旅游目的地形象。同时旅游
目的地资源特色与旅游产品市场需求相结合，
旅游目的地资源特色是定位的基础，旅游产品
市场需求是定位的导向，两者不可偏颇。
?问题讨论
?结合当地实际进行简单的旅游城市形象
策划，并选择一种方法作出评价。
