第 2章 形象策划概述
?学习目标
? 2.1 形象策划概述
? 2.2 企业形象与市场营销、企业文化
? 2.3 中国形象策划实践
?学习目标
? 了解企业形象的概念、构成与企业文化的异
同
? 掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发
展
? 正确理解市场营销与企业形象策划的关系，
以及企业形象策划与企业文化的关系
? 能够举例说明中国的形象策划的实践
? 2.1形象策划概述
? 2.1.1形象与企业形象
? 1,形象的含义
? 形象是人和事物的形状相貌
? 形象是有别于科学的反映现实的特殊手段
? 形象在心理学上也称表象
? 2,企业形象
? 它是一种复合指标体系
? 企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单
位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价
与一般认定。
? 不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。
? 3.企业形象的构成
? 1)从企业形象的形成过程来看，企业形象由外
部形象与内部形象构成。
? 2)从企业形象的层次来看，企业形象由深层形
象与表层形象构成。
? 3)从企业形象的真实性来看，企业形象由实值
形象与虚值形象构成。
? 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之
分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体
形象态势：
? 第一种是“有问题的实值形象 +有问题的虚值形象”，
企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差 。
? 第二种是“理想的实值形象 +有问题的虚值形象”，
企业形象策划处于情报传达不利状态，企业信息传播
失灵，有实无名。
? 第三种是“有问题的实值形象 +理想的虚值形象”，
说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态，“金玉
其外，败絮其中”，企业有名无实
? 第四种是“理想的实值形象 +理想的虚值形象”，
说明企业整体形象处于最佳状态，名副其实，秀外慧
中。这种状况是企业形象策划的理想追求，也是每一
个企业的理想追求。 如可口可乐的“世界第一可乐饮
料”的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的
统一。
? 4) 从企业形象的整体设计来看，企业形
象由视觉识别、行为识别和理念识别系
统构成
? 5) 从企业形象包含的范围来看，企业形
象由产品形象、服务形象、员工形象和
企业文化形象等构成
? 2.1.2 形象策划
? 1.形象策划的含义
? 形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象
活动中的具体应用。
? 2.包含五层含义：
? （ 1）企业形象策划是由策划专家来完成的，并非任何人均可作来。
? （ 2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是
树立良好企业整体形象更是其无可替代的责任。
? （ 3）没有调查就没有策划企业形象策划是建立在企业实态调查基
础之上的，
? （ 4）企业形象策划可分为总体企业形象战略的策划和具体塑造企
业形象活动的策划两个层次。
? （ 5）企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作，彼此相
辅相成，难以分离。
3.企业形象策划的价值
? 形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在：
? 1）良好的社会形象为企业提供了机会 。
? 飞鸽与布什夫妇
? 1989年 2月 25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏
总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠
送一件别致的礼物：两辆 26英寸的“飞鸽”自行车。
布什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。”
布什更加高兴：“这是很好的礼品，我喜欢它。,我
要把它带回去，在白宫的草坪上骑 !”说着，一抬腿跨
上了自行车。于是国内外有 130多家新闻媒体报道了赠
车仪式，“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后，
果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”，新闻媒体又是一番
渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论，舆论又为
“飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来
厂看样订货，法国一家客商一次就订了 3万辆，国内客
商更是闻风而至。
? 2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手”
? 赛特的“特价”风波
? 北京赛特购物中心，因价格问题而被, 经
济日报, 1993年 2月 23日一篇题为, 赛特：你
太离谱了, 的文章批评，这一舆论给企业带来
的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月
的“赛特”一时门庭冷落，据说当月即损失
140万元，而且在这一强大的社会舆论压力下，
50位“赛特”特价人员成为了北京市物价局物
价培训试点班的学员。
? 3) 形象策划的价值
? 增强形象塑造的有效性
? 强化了形象塑造的目标化与具体化
? 为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具
有激励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大
的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观
标准。
? 增强形象塑造的计划性
? 2.1.3企业形象策划的特征
? 1.目标性：实际上，该目标就是为了使企业形象良好，
即知名度、美誉度等越高越好。
? 2.整体性
? 美国麦当劳连锁店的,Q·S·C+V”，即“品质、服务和
清洁 +附加价值”
? 3.长远性：谋求企业的长远利益
? 4.竞争性
? 5.实效性
? 6.可变性：灵活的、动态的
2.1.4企业形象策划产生与发展
视觉形象
阶段
“视觉 +内涵”
阶段
“形象营销”
阶段
整体形象
策略阶段
? 2.2企业形象策划与市场营销、企业文化
? 2.2.1市场营销呼唤企业形象策划
? 1.现在市场竞争趋势 ── 形象力竞争
? 市场竞争的深入发展已从产品力、促销力竞争向形象
力竞争拓展，加强企业形象力的塑造成为当务之急。
企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。
? 2.市场营销需要整合企业形象的影响力
? 1）良好的企业形象可争取公众的良好评价
2）很好的形象可弥补单纯市场营销的不足
? 3）良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证
? 4）良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的
条件
? 5）良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用
来进行资本营运，发展市场营销事业
? 3.企业形象策划与市场营销的一致性
? 一都为了增强竞争力；二都为了扩大市场份额；三都
为了赢得社会的青睐。
? 企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性。
? 可见，二者彼此渗透，互有涉入。
? 2.2.2形象与企业文化
? 1.企业文化的概念
? 广义的企业文化是企业精神文明与物质文明
的总称。
? 狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有
的思想观念、价值取向和行为准则的综合 。
?传统风气说
? 价值观与神话说
? 信念原则说
? 结构说
? 2.形象与企业文化有联系而又有区别
? 1)从内容上看有许多相同点
? 有关企业的理念部分，既是企业形象的灵魂，
也是企业文化的核心；
? 有关企业的制度部分，既是企业形象要着力建
立、调整的内容，也是企业文化不可缺少的组
成部分；
? 有关企业的外观面貌，既是企业形象要着力设
计和塑造的，也是企业文化中易为外界所感受
的外层表现。
? 2)企业形象与企业文化的不同点
? 着眼点不同。 企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；
企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策
划、强力推行，企业文化则是在潜移默化中逐步形成的。
? 形成历史不同。 企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，
就可以推出新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，
它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。
企业形象面向未来，企业文化关联着传统。
? 认知顺序不同。 企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，
由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。
? 评价层面不同。 企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，
企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的
评价依据易于流于表层，后者的评价依据则要深入里层。
? 企业形象同企业文化虽是两个不同的概念，但企业进行企业形象
设计和塑造与加强企业文化建设在谋求共同为企业的长远发展的
归宿是一致的。
? 3.企业形象策划与企业文化建设
? 1)企业形象策划和企业文化建设的一致
性
?企业文化建设是以企业文化的形成则是
为过程的结果，企业形象策划是位于企
业源头的过程，企业文化建设则是贯穿
企业始终的过程。
? 2)企业形象策划对企业文化建设具有巨
大的促进作用
? A.通过企业形象策划，培育企业精神
? 松下强调的企业精
神,
? 产业报国精神
? 光明正大精神
? 和亲一致精神
? 力争向上精神
? 礼节谦让精神
? 顺应同化精神
? 感谢报恩精神
? 沈阳标准件厂的企
业精神,
? J是旗必夺
? 是弊必改
? 是才必举
? 是堵必疏
? 是福必造
? B.通过企业形象策划，增强员工团体意识。
? C.通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发
展空间和自己恰当的市场位置。
? 企业形象策划是其因，企业文化是其果。
? 企业形象策划就是企业文化建设不可缺少的
重要组成部分
? 没有文化的军队是愚蠢的军队，同样没有文
化的企业是没有灵魂的企业。企业形象策划
是建立企业优秀文化的开端。
2.3中国的形象策划实践
2.3.1太阳神集团导入企业形象策划
2.3.2中国高新科技公司四通公司企业形象
策划
2.3.3学术界与新闻传媒的企业导入企业形
象策划风潮
? 统一公司是怎样塑造企业形象的?
? 中国台湾省的统一公司是在强调“开创健康快
乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、
服务好、价格公道）的经营理念”时开始塑造
企业形象的。
? 与此相配合推出统一超市，震荡了台湾杂货、
日用品业，吸纳各地的加盟店，开始 24小时服
务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表
达了对社会的反哺、回馈的实际行动。在 VIS
部分，设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐
的明天的图案，红橙色带呈现产品的营养的特
征，小格言传达着统一公司对消费者的关爱，
这一切都围绕着企业文化的中心加以扩散。
? [分析提示 ]
?台湾统一集团的企业形象策划从目标性、
整体性、长远性出发，充分体现了与市
场营销、企业文化的完美结合。
?问题讨论
?如何科学合理地进行形象策划、形象策
划调研的问卷、表格和程序，并着手组
织开展调查。
?学习目标
? 2.1 形象策划概述
? 2.2 企业形象与市场营销、企业文化
? 2.3 中国形象策划实践
?学习目标
? 了解企业形象的概念、构成与企业文化的异
同
? 掌握形象策划的概念、特征、意义及产生发
展
? 正确理解市场营销与企业形象策划的关系，
以及企业形象策划与企业文化的关系
? 能够举例说明中国的形象策划的实践
? 2.1形象策划概述
? 2.1.1形象与企业形象
? 1,形象的含义
? 形象是人和事物的形状相貌
? 形象是有别于科学的反映现实的特殊手段
? 形象在心理学上也称表象
? 2,企业形象
? 它是一种复合指标体系
? 企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单
位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价
与一般认定。
? 不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。
? 3.企业形象的构成
? 1)从企业形象的形成过程来看，企业形象由外
部形象与内部形象构成。
? 2)从企业形象的层次来看，企业形象由深层形
象与表层形象构成。
? 3)从企业形象的真实性来看，企业形象由实值
形象与虚值形象构成。
? 实值与虚值形象各有“理想的”和“有问题的”之
分，彼此不同的组合，便可以构成四种不同的企业整体
形象态势：
? 第一种是“有问题的实值形象 +有问题的虚值形象”，
企业整体形象处于停滞的状态，企业名实两差 。
? 第二种是“理想的实值形象 +有问题的虚值形象”，
企业形象策划处于情报传达不利状态，企业信息传播
失灵，有实无名。
? 第三种是“有问题的实值形象 +理想的虚值形象”，
说明企业形象策划处于传播虚假情报的状态，“金玉
其外，败絮其中”，企业有名无实
? 第四种是“理想的实值形象 +理想的虚值形象”，
说明企业整体形象处于最佳状态，名副其实，秀外慧
中。这种状况是企业形象策划的理想追求，也是每一
个企业的理想追求。 如可口可乐的“世界第一可乐饮
料”的宣传，与其企业坚实的实值形态达成了高度的
统一。
? 4) 从企业形象的整体设计来看，企业形
象由视觉识别、行为识别和理念识别系
统构成
? 5) 从企业形象包含的范围来看，企业形
象由产品形象、服务形象、员工形象和
企业文化形象等构成
? 2.1.2 形象策划
? 1.形象策划的含义
? 形象策划就是企业策划的思想、理论、要求在塑造良好形象
活动中的具体应用。
? 2.包含五层含义：
? （ 1）企业形象策划是由策划专家来完成的，并非任何人均可作来。
? （ 2）企业形象策划是为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是
树立良好企业整体形象更是其无可替代的责任。
? （ 3）没有调查就没有策划企业形象策划是建立在企业实态调查基
础之上的，
? （ 4）企业形象策划可分为总体企业形象战略的策划和具体塑造企
业形象活动的策划两个层次。
? （ 5）企业形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作，彼此相
辅相成，难以分离。
3.企业形象策划的价值
? 形象成为生产力，同时形象又是一把“双刃剑”。具体体现在：
? 1）良好的社会形象为企业提供了机会 。
? 飞鸽与布什夫妇
? 1989年 2月 25日，美国总统布什偕夫人访华。李鹏
总理和夫人在布什下榻的钓鱼台国宾馆向布什夫妇赠
送一件别致的礼物：两辆 26英寸的“飞鸽”自行车。
布什夫人芭芭拉喜形于色：“啊，这车子真漂亮。”
布什更加高兴：“这是很好的礼品，我喜欢它。,我
要把它带回去，在白宫的草坪上骑 !”说着，一抬腿跨
上了自行车。于是国内外有 130多家新闻媒体报道了赠
车仪式，“飞鸽”随布什夫妇飞遍全球。布什返美后，
果然在白宫的草坪上骑“飞鸽”，新闻媒体又是一番
渲染。新闻媒体为“飞鸽”大造了舆论，舆论又为
“飞鸽”创造出巨大效益。国外一些客商闻讯专程来
厂看样订货，法国一家客商一次就订了 3万辆，国内客
商更是闻风而至。
? 2)不良形象又是破坏企业营销的“超级杀手”
? 赛特的“特价”风波
? 北京赛特购物中心，因价格问题而被, 经
济日报, 1993年 2月 23日一篇题为, 赛特：你
太离谱了, 的文章批评，这一舆论给企业带来
的负面影响是巨大的。不仅使红火了两个多月
的“赛特”一时门庭冷落，据说当月即损失
140万元，而且在这一强大的社会舆论压力下，
50位“赛特”特价人员成为了北京市物价局物
价培训试点班的学员。
? 3) 形象策划的价值
? 增强形象塑造的有效性
? 强化了形象塑造的目标化与具体化
? 为形象塑造活动指明方向。形象目标对形象主体具
有激励作用。对企业而言，企业形象目标具有强大
的凝聚作用。形象目标是考核形象塑造成效的客观
标准。
? 增强形象塑造的计划性
? 2.1.3企业形象策划的特征
? 1.目标性：实际上，该目标就是为了使企业形象良好，
即知名度、美誉度等越高越好。
? 2.整体性
? 美国麦当劳连锁店的,Q·S·C+V”，即“品质、服务和
清洁 +附加价值”
? 3.长远性：谋求企业的长远利益
? 4.竞争性
? 5.实效性
? 6.可变性：灵活的、动态的
2.1.4企业形象策划产生与发展
视觉形象
阶段
“视觉 +内涵”
阶段
“形象营销”
阶段
整体形象
策略阶段
? 2.2企业形象策划与市场营销、企业文化
? 2.2.1市场营销呼唤企业形象策划
? 1.现在市场竞争趋势 ── 形象力竞争
? 市场竞争的深入发展已从产品力、促销力竞争向形象
力竞争拓展，加强企业形象力的塑造成为当务之急。
企业形象策划就是适应这一需要应运而生的。
? 2.市场营销需要整合企业形象的影响力
? 1）良好的企业形象可争取公众的良好评价
2）很好的形象可弥补单纯市场营销的不足
? 3）良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证
? 4）良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的
条件
? 5）良好的企业形象可以形成无形资产，有利于企业用
来进行资本营运，发展市场营销事业
? 3.企业形象策划与市场营销的一致性
? 一都为了增强竞争力；二都为了扩大市场份额；三都
为了赢得社会的青睐。
? 企业形象策划与市场营销具有互补性、互融性。
? 可见，二者彼此渗透，互有涉入。
? 2.2.2形象与企业文化
? 1.企业文化的概念
? 广义的企业文化是企业精神文明与物质文明
的总称。
? 狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有
的思想观念、价值取向和行为准则的综合 。
?传统风气说
? 价值观与神话说
? 信念原则说
? 结构说
? 2.形象与企业文化有联系而又有区别
? 1)从内容上看有许多相同点
? 有关企业的理念部分，既是企业形象的灵魂，
也是企业文化的核心；
? 有关企业的制度部分，既是企业形象要着力建
立、调整的内容，也是企业文化不可缺少的组
成部分；
? 有关企业的外观面貌，既是企业形象要着力设
计和塑造的，也是企业文化中易为外界所感受
的外层表现。
? 2)企业形象与企业文化的不同点
? 着眼点不同。 企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响；
企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策
划、强力推行，企业文化则是在潜移默化中逐步形成的。
? 形成历史不同。 企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，
就可以推出新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，
它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。
企业形象面向未来，企业文化关联着传统。
? 认知顺序不同。 企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，
由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。
? 评价层面不同。 企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，
企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的
评价依据易于流于表层，后者的评价依据则要深入里层。
? 企业形象同企业文化虽是两个不同的概念，但企业进行企业形象
设计和塑造与加强企业文化建设在谋求共同为企业的长远发展的
归宿是一致的。
? 3.企业形象策划与企业文化建设
? 1)企业形象策划和企业文化建设的一致
性
?企业文化建设是以企业文化的形成则是
为过程的结果，企业形象策划是位于企
业源头的过程，企业文化建设则是贯穿
企业始终的过程。
? 2)企业形象策划对企业文化建设具有巨
大的促进作用
? A.通过企业形象策划，培育企业精神
? 松下强调的企业精
神,
? 产业报国精神
? 光明正大精神
? 和亲一致精神
? 力争向上精神
? 礼节谦让精神
? 顺应同化精神
? 感谢报恩精神
? 沈阳标准件厂的企
业精神,
? J是旗必夺
? 是弊必改
? 是才必举
? 是堵必疏
? 是福必造
? B.通过企业形象策划，增强员工团体意识。
? C.通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发
展空间和自己恰当的市场位置。
? 企业形象策划是其因，企业文化是其果。
? 企业形象策划就是企业文化建设不可缺少的
重要组成部分
? 没有文化的军队是愚蠢的军队，同样没有文
化的企业是没有灵魂的企业。企业形象策划
是建立企业优秀文化的开端。
2.3中国的形象策划实践
2.3.1太阳神集团导入企业形象策划
2.3.2中国高新科技公司四通公司企业形象
策划
2.3.3学术界与新闻传媒的企业导入企业形
象策划风潮
? 统一公司是怎样塑造企业形象的?
? 中国台湾省的统一公司是在强调“开创健康快
乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、
服务好、价格公道）的经营理念”时开始塑造
企业形象的。
? 与此相配合推出统一超市，震荡了台湾杂货、
日用品业，吸纳各地的加盟店，开始 24小时服
务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表
达了对社会的反哺、回馈的实际行动。在 VIS
部分，设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐
的明天的图案，红橙色带呈现产品的营养的特
征，小格言传达着统一公司对消费者的关爱，
这一切都围绕着企业文化的中心加以扩散。
? [分析提示 ]
?台湾统一集团的企业形象策划从目标性、
整体性、长远性出发，充分体现了与市
场营销、企业文化的完美结合。
?问题讨论
?如何科学合理地进行形象策划、形象策
划调研的问卷、表格和程序，并着手组
织开展调查。
