第 8章 旅游目的地形象品牌策略
?学习目标
? 8.1 旅游目的地形象品牌略概述
? 8.2 旅游目的地形象定位及传播
? 8.3 旅游目的地形象品牌发展经营
?学习目标
?■ 了解品牌与旅游目的地形象品牌的发
展历史
?熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素，
掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、
方法和内容及品牌传播
?掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系
和旅游目的地形象品牌形象发展经营策
略
8.1 旅游目的地形象品牌策略概述
? 8.1.1品牌与旅游目的地形象品牌的产
生与发展
? 1,国际旅游目的地形象品牌的发展
? 2.我国旅游目的地形象品牌的发展
? 如威海 —— 人类最适宜居住的地方；
? 深圳华侨城 —— 欢乐谷；
? 黑龙江 —— 冰雪世界；
? 成都 —— 天府之国；
? 桂林 —— 桂林山水甲天下等等。
?水城威尼斯
?冰岛地图
? 8.1.2旅游目的地形象品牌定义
? 1.品牌的定义
? 1）国外对品牌的定义
? 美国市场营销协会（ AMA）,“品牌是一种名
称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组
合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群
销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产
品和服务区别开来。”
? 广告先驱大卫 ·奥威格,“品牌是一种错综复杂
的象征 —— 它是产品属性、名称、包装、价格、
历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也
因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
? 品牌专家大卫 ·菲利普 ·琼斯,“能为顾客提供
其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”
?, 牛津英语词典,,“证明供应者的一种去不
掉的标识。”
? 2）国内对品牌的定义
? 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生,
“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，
品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。
品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常
说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商
号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人
们所说的牌子。”
? 品牌专家梁中国,“品牌是凝聚着企业所有要素的载
体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对
某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附
加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢
得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品
和服务本身重要。”
? 学者韩光军,“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、
品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包
装以及商标等要素构成。”
?总结,
? 品牌是制造商、商标、产品和服务
质量、标志、色彩、包装等要素的综合，
它是一个整体概念。
? 2.旅游目的地形象品牌的定义
? 旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。
? 3.旅游目的地形象品牌要素
? 1）品牌名称
? 好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭
店”,深圳华侨城的“世界之窗”旅游区 等。
? 好的品牌名称有助于产品定位营销
? 2）品牌标志
? 用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以
特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。
? 品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪
斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡
通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了
滚滚不尽的金钱。
? 品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联
动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和
力、传播力和品牌力。
? 3）品牌标识语
? 品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行
语的潜质。
? 品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州
美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。
? 品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步
强化品牌形象。
? 第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯湖旅
游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳
斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成
一句：,梦幻哈纳斯 幽幽香，花海里的美丽传说 。”
? 第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园
以米老鼠作为品牌名称的载体。
? 第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，
成为品牌资产的全部组成部分。
新疆哈纳斯湖
? 4）品牌资产
? 品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、
品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。
? 旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资
产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、
用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的
营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。
? 品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的
一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，
以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，
旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在
购买旅游产品带来的情感属性。
8.2 旅游目的地形象品牌定位及传播
? 8.2.1旅游目的地形象定位的意义
? 1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标
策略的必然
? 2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的
地形象的必然
8.2.2旅游目的地形象品牌定位
? 1.品牌定位的方法
? 1）领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可替
代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中
国的长城。
? 2）心理逆向定位 打破消费者一般思维模式，以相
反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南
林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷
观桃花”的奇特景观征服市场。
? 3）狭缝市场定位 又称填补空白式定位，是指避开
与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方
式。。
? 4）变换市场定位 又称适应变化式定位，是一种不确
定定位方法。主要针对易变的市场而言的
? 5）比附定位法 是一种“借光”定位方法
? 避开第一位，但抢占第二位
? 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为
“北方的千岛湖”。
? 2.品牌定位的内容
? 1）价值定位 重要因素
? 旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求
? 2）传播定位
? 要整合营销组合和传播工具
? 3）管理定位
? 建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的组
织结构，
? 4）消费定位
? 确立一套独特的深具识别性的值得消费者拥
有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌
价值体系。
小资料
杭州市的旅游形象定位：“浪漫风雅”的东方休闲之都
? 世界上资源禀赋好的城市不少，境外游客为什么选择到杭州来休 闲度假呢？这就取决于城市的“形”和“神”。
? ①城市的“形”。杭州城市的“形”可以从三个方面去理解：一
是区位优势。杭州东面靠海；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北
过嘉兴、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州和福建福州相
通。水、陆、空俱全，四通八达。如果说南京、上海、杭州相连
形成了长江三角洲，那么，杭州、上海、苏州所组成小金山角就
是其龙头，是中国交通最发达、经济最富裕的地方，是长江流域
跨过东海走向世界的先锋，区位特色相当突出。二是城市交通与
风貌。杭州新世纪城市建设规划提出了“东动西静南新北秀中兴” 的城市新格局； 33条路,9座桥,2个隧道,9个入城口，总投资
110亿元、总长 193公里的,33929”工程编织的“两纵两横”市区
路； 2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武林、湖滨、钱江、
滨江、萧山和临平七大商圈。七条特色街区建成，“十里银湖墅”
的运河繁华盛景和西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，
山环水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品把这座现
代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三是生态环境。杭州市森 林覆盖率为 62.8%，野生动物 610余种，自然保护区 29个，地表水
质为 Ⅰ — Ⅱ 类，区域环境等效声级平均值为 56.6分贝，主城区空
气污染指数年日均值为 86，荣获新世纪第一批国家环模范城市称
号和联合国“人居奖”，是一座蓝天碧水、清净绿色、生态环境 优良的省会城市。
? ② 城市的“神”
? 说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方
浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机，
那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。
? 将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以看出杭州也是有这个资
本的。
? 巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的香榭丽舍大街、满街琳
琅满目的奢侈品和来来往往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街
边情意浓浓酒吧；茶花女、吉普赛女郎等悲情形象；物产 —— 香水、化
妆品、葡萄酒、时装、法国大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音
乐家、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是欧洲乃至世界的艺
术中心；巴黎丰厚地文化底蕴和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧
洲休闲之都的基础。
? 而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景 —— 从, 水浒,,
,三言,,, 两拍, 等名小说中都能找到杭州昔日风雅的影子，被十三
世纪著名的意大利旅行家马可 ·波罗盛赞为：“世界上最美丽华贵的天
城”。杭州也是中国四大民间传说中的两则 —— 梁祝、白娘子与许仙故
事的发生地，色艺双全的苏小小就是东方的茶花女。杭州的传统工艺 —
— 丝绸、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼、梦
梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的风雅；新近崛起
的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。虽然没有巴黎那种世界级的
艺术地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有
著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得
生活、追求精致、讲究品味而著称的群体，休闲文化在这个城市有着很
深的历史底蕴。
? 由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础，更有其充满魅力的文化
内容，具有成为东方浪漫风雅的休闲之都的先天条件。
8.2.3 构建旅游目的地形象品牌体系
?1.启动旅游目的地形象品牌策划
?2.编制旅游目的地发展规划
?3.落实旅游目的地营销计划
8.3 旅游目的地形象品牌发展经营
? 8.3.1旅游目的地形象品牌特性分析
?一项重要的工作：澄清旅游目的地形象
品牌与同一目的地范围之内各种旅游企
业品牌之间的区别与联系, 科学规划两
者之间的分工协作关系 。
? 8.3.2旅游目的地形象品牌经营与市场营销
? 1.品牌与市场营销的关系
? 1）品牌的构建是前提，市场营销是条件。
? 2）品牌的构建始终存在与营销的整个过程，存在于营
销的各个环节。
? 3）市场营销是传播沟通品牌代码，推销品牌概念的手
段之一 。
? 2.旅游目的地形象品牌的市场合作营销战略
? 合作营销理论 最早起源于美国学者艾德勒（ Adlei）
1966年发表在, 哈佛商业评论, 上的, 共生营销, 一
文中对共生营销理论的阐述。
? 最大的优势 就在于强调旅游目的地要寻求与合作方的
优势资源互补，协调各方的营销活动，共同获取市场
竞争优势,从而获取协同效益。
? 1）合作营销的主要特点
? 以利益合作代替盲目市场竞争
? 合作各方保持各自实体上的独立性
? 合作营销范围具有自主性和随机性
? 2）合作营销战略
? a.纵向合作营销策略,按照旅游产业链的运行规律，
对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商
和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产
品进行优先销售的营销方式。方式主要包括渠道整合、
精品线路合作营销和共同品牌建设等。
? b.横向合作营销策略 是指由两个或两个以上的旅游目
的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有
效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。
主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产
品两种形式。
? 3）全方位合作营销策略
? 是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营
销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与
相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最
佳的优势整合。
? 8.3.3旅游目的地形象品牌发展战略
? 旅游目的地营销主体必须对品牌经营的战略进行整合规划，
有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略 目标。可供选择的策略主要包括：
? 1.产品线扩展策略
? 含义,使用不同的品牌名称不断推出新旅游产品项目
? 优点,可以充分利用旅游目的地已有的市场影响，降低新产品的
市场进入难度，同时不断丰富和保持旅游目的地的已有形象。
? 市场风险,如果处理不当，新产品品牌有可能抵消原有产品品牌的市场竞争力，进而给旅游目的地形象添加混乱甚至矛盾的信息
? 应是通过抑制竞争者产品增长来获得本区域旅游产品销售的增长,而不是本区域旅游产品内部的自我消长。
? 2.品牌扩展策略
? 含义,以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线以获取更大发展
? 优势,可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于旅游
目的地适时增加新的旅游产品类别。可节省用于促销新品牌所需
要的大量营销费用，加快旅游产品的市场进入速度。
? 市场风险,可能影响旅游者对同一品牌名称其他产品的态度；导
致已有品牌逐步失去其在旅游市场中的特殊地位，品牌名称对与 其风格迥异的新产品也未必适用。
? 3.多品牌策略
? 如中国酒店业目前积极推行“双品牌”战略，
? 含义,同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称
? 优势,提升其市场经营能力；有助于形成和强化有竞争力；借此
同时开发多个细分市场，获取更大的市场空间；积累品牌开发的
经验，为日后实施大品牌战略创造条件。
? 市场风险,一旦定位错误，可能面临更大的市场风险。必须保证
内部各品牌的协调一致。
? 4.品牌更新策略
? 对于那些市场吸引力日趋衰退的旅游目的地而言，应考虑采用品
牌更新策略以置换陈旧、过时的旅游目的地形象，代之以能更好
反映市场需求新特点和体现自身优势的新形象。
? 总结：
? 旅游目的地也并非对其所有产品都要实行品牌化战略。因为品
牌化是要付出包括品牌设计费、加工制作费、宣传推广费和法
律保护费等在内的一定代价，这些因素无疑会增加旅游产品的
经营成本，一旦确立的产品品牌不为旅游市场或旅游者欢迎，
就要承受更大的市场风险。相反，旅游目的地将一些在一定时
期内不具有独立市场竞争优势的产品纳入主流旅游经销商的强
势品牌序列之中，通过借助旅游经销商的市场影响，一样可以
达到扩大销售的目的。
? 案例分析
? 爱情掠过中山
?, 深圳晚报, 2001年 11月 4日头版头条以, 爱情旋风掠过中山,
为题刊发个这样一条新闻：
? 今天一大早，集中在市博物馆前满载 480位单身老人的 12辆豪华大
巴徐徐开动，带着他们的欢笑与希望，直赴中山市。
? 本报与深圳中国国际旅行社新景界长者旅游俱乐部联合举办的
“第三届夕阳红鹊桥会”再一次受到单身老人的热烈欢迎，报名
参加者非常踊跃。连日来，本报办公室和深圳中国旅行社的营业 部报名点的电话不断，上门登记的人络绎不绝。仅 10余天，参加
者就达 480人，中山市尚有一批单身老人在恭候。
? 此次活动同样受到社会广泛关注。今天就有许多报纸、电视台,电台等媒体记者跟随采访。本报派出十多位记者全程报道和服务。
? 今晨 7时不到，就有许多子女与亲属用小车载着老人或牵带着
老人来到集中地点。许多老人上车时格外兴奋，他们纷纷表示，
这项活动使得单身老人真的焕发了青春。这次到中山，有缘者将
结为伴侣，即使一时没有找到合适的对象，也旅游了一趟，可领
略到中山古城和岭南水乡的风情，并可结交一些朋友，的确是一 大乐事。
与此同时，本报还用了大量篇幅刊登了这次活动的各式
花絮，而, 深圳特区报,,, 深圳商报, 也用不少笔墨
分别以, 敬老月里的“新景界”,,, 这个月，“夕阳
红”
之旅正红,,, 480深圳老人中山相亲, 等为标题进行
报道。一时间，鹊桥会成了热门话题，而策划并成功组
织这次活动的深圳中国旅行社新景界长者俱乐部也一时
间名声大噪，深入人心。随后，该俱乐部的长者旅游团
也推向了新的高潮，新景界长者旅游俱乐部经过近两年
的努力，成为深圳长者游的首选品牌。
? [分析提示 ]
? 从上面这个案例中，我们还可以得到更多的启示：
? 第一，对于旅游这样的经验商品而言，品牌是至关重要
的。 旅游商品的特殊性，即生产与消费的一致性，商家
与消费者之间存在信息不对称，旅行社预售出的更多的
是信用。就长远而言，走品牌路线是唯一的出路。
? 第二，品牌的塑造、管理是一项系统工程,绝不是一蹴
而就的，但关键的、有社会影响力的“事件营销”对品
牌的塑造有重要作用。在新进入某个失察功能或打造新
品牌时尤为重要，旅游企业应设法策划此类活动。
? 第三，敏锐地把握市场机会,善于从众多的社会因素中
分析、掌握为我所用的信息，并将信息 转化为生产力，
这是信息时代的重要能力，在平等的信息、商机面前，
谁能更快、更有效地发现其中的内在关系，并将这些因
素整合好，谁就能取得领先。
?问题讨论
? 结合自己当地旅游发展的实际，谈谈如何对当地
进行旅游目的地形象品牌形象的建设，并提出一些对
当地旅游发展有建设性的意见和建议。
?学习目标
? 8.1 旅游目的地形象品牌略概述
? 8.2 旅游目的地形象定位及传播
? 8.3 旅游目的地形象品牌发展经营
?学习目标
?■ 了解品牌与旅游目的地形象品牌的发
展历史
?熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素，
掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、
方法和内容及品牌传播
?掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系
和旅游目的地形象品牌形象发展经营策
略
8.1 旅游目的地形象品牌策略概述
? 8.1.1品牌与旅游目的地形象品牌的产
生与发展
? 1,国际旅游目的地形象品牌的发展
? 2.我国旅游目的地形象品牌的发展
? 如威海 —— 人类最适宜居住的地方；
? 深圳华侨城 —— 欢乐谷；
? 黑龙江 —— 冰雪世界；
? 成都 —— 天府之国；
? 桂林 —— 桂林山水甲天下等等。
?水城威尼斯
?冰岛地图
? 8.1.2旅游目的地形象品牌定义
? 1.品牌的定义
? 1）国外对品牌的定义
? 美国市场营销协会（ AMA）,“品牌是一种名
称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组
合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群
销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产
品和服务区别开来。”
? 广告先驱大卫 ·奥威格,“品牌是一种错综复杂
的象征 —— 它是产品属性、名称、包装、价格、
历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也
因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
? 品牌专家大卫 ·菲利普 ·琼斯,“能为顾客提供
其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”
?, 牛津英语词典,,“证明供应者的一种去不
掉的标识。”
? 2）国内对品牌的定义
? 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生,
“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，
品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。
品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常
说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商
号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人
们所说的牌子。”
? 品牌专家梁中国,“品牌是凝聚着企业所有要素的载
体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对
某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附
加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢
得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品
和服务本身重要。”
? 学者韩光军,“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、
品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包
装以及商标等要素构成。”
?总结,
? 品牌是制造商、商标、产品和服务
质量、标志、色彩、包装等要素的综合，
它是一个整体概念。
? 2.旅游目的地形象品牌的定义
? 旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。
? 3.旅游目的地形象品牌要素
? 1）品牌名称
? 好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭
店”,深圳华侨城的“世界之窗”旅游区 等。
? 好的品牌名称有助于产品定位营销
? 2）品牌标志
? 用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以
特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。
? 品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪
斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡
通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了
滚滚不尽的金钱。
? 品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联
动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和
力、传播力和品牌力。
? 3）品牌标识语
? 品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行
语的潜质。
? 品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州
美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。
? 品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步
强化品牌形象。
? 第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯湖旅
游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳
斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成
一句：,梦幻哈纳斯 幽幽香，花海里的美丽传说 。”
? 第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园
以米老鼠作为品牌名称的载体。
? 第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合，
成为品牌资产的全部组成部分。
新疆哈纳斯湖
? 4）品牌资产
? 品牌资产是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、
品牌的品质形象及其传播资产的聚合概念。
? 旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品牌资
产的过程。一是依靠品牌产品的质量、价值、
用途、声誉等，另一方面又依靠旅游目的地的
营销策略和传播活动，在生产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚。
? 品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认知的
一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的价值倾注，
以此维护旅游者对品牌产品情感属性的认知，
旅游者在购买旅游产品功能利益的同时，也在
购买旅游产品带来的情感属性。
8.2 旅游目的地形象品牌定位及传播
? 8.2.1旅游目的地形象定位的意义
? 1.品牌独特的形象定位是抢占市场目标
策略的必然
? 2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目的
地形象的必然
8.2.2旅游目的地形象品牌定位
? 1.品牌定位的方法
? 1）领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可替
代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字塔、中
国的长城。
? 2）心理逆向定位 打破消费者一般思维模式，以相
反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南
林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷
观桃花”的奇特景观征服市场。
? 3）狭缝市场定位 又称填补空白式定位，是指避开
与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一种定位方
式。。
? 4）变换市场定位 又称适应变化式定位，是一种不确
定定位方法。主要针对易变的市场而言的
? 5）比附定位法 是一种“借光”定位方法
? 避开第一位，但抢占第二位
? 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为
“北方的千岛湖”。
? 2.品牌定位的内容
? 1）价值定位 重要因素
? 旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求
? 2）传播定位
? 要整合营销组合和传播工具
? 3）管理定位
? 建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的组
织结构，
? 4）消费定位
? 确立一套独特的深具识别性的值得消费者拥
有的价值系统，并时刻保持完整的维护品牌
价值体系。
小资料
杭州市的旅游形象定位：“浪漫风雅”的东方休闲之都
? 世界上资源禀赋好的城市不少，境外游客为什么选择到杭州来休 闲度假呢？这就取决于城市的“形”和“神”。
? ①城市的“形”。杭州城市的“形”可以从三个方面去理解：一
是区位优势。杭州东面靠海；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北
过嘉兴、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州和福建福州相
通。水、陆、空俱全，四通八达。如果说南京、上海、杭州相连
形成了长江三角洲，那么，杭州、上海、苏州所组成小金山角就
是其龙头，是中国交通最发达、经济最富裕的地方，是长江流域
跨过东海走向世界的先锋，区位特色相当突出。二是城市交通与
风貌。杭州新世纪城市建设规划提出了“东动西静南新北秀中兴” 的城市新格局； 33条路,9座桥,2个隧道,9个入城口，总投资
110亿元、总长 193公里的,33929”工程编织的“两纵两横”市区
路； 2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武林、湖滨、钱江、
滨江、萧山和临平七大商圈。七条特色街区建成，“十里银湖墅”
的运河繁华盛景和西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，
山环水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品把这座现
代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三是生态环境。杭州市森 林覆盖率为 62.8%，野生动物 610余种，自然保护区 29个，地表水
质为 Ⅰ — Ⅱ 类，区域环境等效声级平均值为 56.6分贝，主城区空
气污染指数年日均值为 86，荣获新世纪第一批国家环模范城市称
号和联合国“人居奖”，是一座蓝天碧水、清净绿色、生态环境 优良的省会城市。
? ② 城市的“神”
? 说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会提出异议，但若问东方
浪漫风雅的休闲之都在哪里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机，
那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅”就会想到杭州。
? 将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以看出杭州也是有这个资
本的。
? 巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的香榭丽舍大街、满街琳
琅满目的奢侈品和来来往往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街
边情意浓浓酒吧；茶花女、吉普赛女郎等悲情形象；物产 —— 香水、化
妆品、葡萄酒、时装、法国大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音
乐家、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是欧洲乃至世界的艺
术中心；巴黎丰厚地文化底蕴和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧
洲休闲之都的基础。
? 而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景 —— 从, 水浒,,
,三言,,, 两拍, 等名小说中都能找到杭州昔日风雅的影子，被十三
世纪著名的意大利旅行家马可 ·波罗盛赞为：“世界上最美丽华贵的天
城”。杭州也是中国四大民间传说中的两则 —— 梁祝、白娘子与许仙故
事的发生地，色艺双全的苏小小就是东方的茶花女。杭州的传统工艺 —
— 丝绸、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼、梦
梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的风雅；新近崛起
的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。虽然没有巴黎那种世界级的
艺术地位，但杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有
著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得
生活、追求精致、讲究品味而著称的群体，休闲文化在这个城市有着很
深的历史底蕴。
? 由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础，更有其充满魅力的文化
内容，具有成为东方浪漫风雅的休闲之都的先天条件。
8.2.3 构建旅游目的地形象品牌体系
?1.启动旅游目的地形象品牌策划
?2.编制旅游目的地发展规划
?3.落实旅游目的地营销计划
8.3 旅游目的地形象品牌发展经营
? 8.3.1旅游目的地形象品牌特性分析
?一项重要的工作：澄清旅游目的地形象
品牌与同一目的地范围之内各种旅游企
业品牌之间的区别与联系, 科学规划两
者之间的分工协作关系 。
? 8.3.2旅游目的地形象品牌经营与市场营销
? 1.品牌与市场营销的关系
? 1）品牌的构建是前提，市场营销是条件。
? 2）品牌的构建始终存在与营销的整个过程，存在于营
销的各个环节。
? 3）市场营销是传播沟通品牌代码，推销品牌概念的手
段之一 。
? 2.旅游目的地形象品牌的市场合作营销战略
? 合作营销理论 最早起源于美国学者艾德勒（ Adlei）
1966年发表在, 哈佛商业评论, 上的, 共生营销, 一
文中对共生营销理论的阐述。
? 最大的优势 就在于强调旅游目的地要寻求与合作方的
优势资源互补，协调各方的营销活动，共同获取市场
竞争优势,从而获取协同效益。
? 1）合作营销的主要特点
? 以利益合作代替盲目市场竞争
? 合作各方保持各自实体上的独立性
? 合作营销范围具有自主性和随机性
? 2）合作营销战略
? a.纵向合作营销策略,按照旅游产业链的运行规律，
对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商
和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产
品进行优先销售的营销方式。方式主要包括渠道整合、
精品线路合作营销和共同品牌建设等。
? b.横向合作营销策略 是指由两个或两个以上的旅游目
的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有
效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。
主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产
品两种形式。
? 3）全方位合作营销策略
? 是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营
销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与
相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最
佳的优势整合。
? 8.3.3旅游目的地形象品牌发展战略
? 旅游目的地营销主体必须对品牌经营的战略进行整合规划，
有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略 目标。可供选择的策略主要包括：
? 1.产品线扩展策略
? 含义,使用不同的品牌名称不断推出新旅游产品项目
? 优点,可以充分利用旅游目的地已有的市场影响，降低新产品的
市场进入难度，同时不断丰富和保持旅游目的地的已有形象。
? 市场风险,如果处理不当，新产品品牌有可能抵消原有产品品牌的市场竞争力，进而给旅游目的地形象添加混乱甚至矛盾的信息
? 应是通过抑制竞争者产品增长来获得本区域旅游产品销售的增长,而不是本区域旅游产品内部的自我消长。
? 2.品牌扩展策略
? 含义,以现有品牌名称推出新产品，不断延长旅游目的地的产品线以获取更大发展
? 优势,可使新产品迅速得到市场的承认与接受，从而有助于旅游
目的地适时增加新的旅游产品类别。可节省用于促销新品牌所需
要的大量营销费用，加快旅游产品的市场进入速度。
? 市场风险,可能影响旅游者对同一品牌名称其他产品的态度；导
致已有品牌逐步失去其在旅游市场中的特殊地位，品牌名称对与 其风格迥异的新产品也未必适用。
? 3.多品牌策略
? 如中国酒店业目前积极推行“双品牌”战略，
? 含义,同一旅游目的地内部同时采用多个品牌名称
? 优势,提升其市场经营能力；有助于形成和强化有竞争力；借此
同时开发多个细分市场，获取更大的市场空间；积累品牌开发的
经验，为日后实施大品牌战略创造条件。
? 市场风险,一旦定位错误，可能面临更大的市场风险。必须保证
内部各品牌的协调一致。
? 4.品牌更新策略
? 对于那些市场吸引力日趋衰退的旅游目的地而言，应考虑采用品
牌更新策略以置换陈旧、过时的旅游目的地形象，代之以能更好
反映市场需求新特点和体现自身优势的新形象。
? 总结：
? 旅游目的地也并非对其所有产品都要实行品牌化战略。因为品
牌化是要付出包括品牌设计费、加工制作费、宣传推广费和法
律保护费等在内的一定代价，这些因素无疑会增加旅游产品的
经营成本，一旦确立的产品品牌不为旅游市场或旅游者欢迎，
就要承受更大的市场风险。相反，旅游目的地将一些在一定时
期内不具有独立市场竞争优势的产品纳入主流旅游经销商的强
势品牌序列之中，通过借助旅游经销商的市场影响，一样可以
达到扩大销售的目的。
? 案例分析
? 爱情掠过中山
?, 深圳晚报, 2001年 11月 4日头版头条以, 爱情旋风掠过中山,
为题刊发个这样一条新闻：
? 今天一大早，集中在市博物馆前满载 480位单身老人的 12辆豪华大
巴徐徐开动，带着他们的欢笑与希望，直赴中山市。
? 本报与深圳中国国际旅行社新景界长者旅游俱乐部联合举办的
“第三届夕阳红鹊桥会”再一次受到单身老人的热烈欢迎，报名
参加者非常踊跃。连日来，本报办公室和深圳中国旅行社的营业 部报名点的电话不断，上门登记的人络绎不绝。仅 10余天，参加
者就达 480人，中山市尚有一批单身老人在恭候。
? 此次活动同样受到社会广泛关注。今天就有许多报纸、电视台,电台等媒体记者跟随采访。本报派出十多位记者全程报道和服务。
? 今晨 7时不到，就有许多子女与亲属用小车载着老人或牵带着
老人来到集中地点。许多老人上车时格外兴奋，他们纷纷表示，
这项活动使得单身老人真的焕发了青春。这次到中山，有缘者将
结为伴侣，即使一时没有找到合适的对象，也旅游了一趟，可领
略到中山古城和岭南水乡的风情，并可结交一些朋友，的确是一 大乐事。
与此同时，本报还用了大量篇幅刊登了这次活动的各式
花絮，而, 深圳特区报,,, 深圳商报, 也用不少笔墨
分别以, 敬老月里的“新景界”,,, 这个月，“夕阳
红”
之旅正红,,, 480深圳老人中山相亲, 等为标题进行
报道。一时间，鹊桥会成了热门话题，而策划并成功组
织这次活动的深圳中国旅行社新景界长者俱乐部也一时
间名声大噪，深入人心。随后，该俱乐部的长者旅游团
也推向了新的高潮，新景界长者旅游俱乐部经过近两年
的努力，成为深圳长者游的首选品牌。
? [分析提示 ]
? 从上面这个案例中，我们还可以得到更多的启示：
? 第一，对于旅游这样的经验商品而言，品牌是至关重要
的。 旅游商品的特殊性，即生产与消费的一致性，商家
与消费者之间存在信息不对称，旅行社预售出的更多的
是信用。就长远而言，走品牌路线是唯一的出路。
? 第二，品牌的塑造、管理是一项系统工程,绝不是一蹴
而就的，但关键的、有社会影响力的“事件营销”对品
牌的塑造有重要作用。在新进入某个失察功能或打造新
品牌时尤为重要，旅游企业应设法策划此类活动。
? 第三，敏锐地把握市场机会,善于从众多的社会因素中
分析、掌握为我所用的信息，并将信息 转化为生产力，
这是信息时代的重要能力，在平等的信息、商机面前，
谁能更快、更有效地发现其中的内在关系，并将这些因
素整合好，谁就能取得领先。
?问题讨论
? 结合自己当地旅游发展的实际，谈谈如何对当地
进行旅游目的地形象品牌形象的建设，并提出一些对
当地旅游发展有建设性的意见和建议。
