第 3章 旅游目的地形象策划概述
?学习目标
? 2.1 旅游目的地形象的基本含义
? 2.2 旅游目的地形象主体与客体
? 2.3 旅游目的地形象功能、要素及确立
过程
?学习目标
?掌握旅游目的地形象的基本含义和特征
?理解旅游目的地形象的主体与客体
?了解旅游目的地形象的要素、功能和确
立过程
?2.1旅游目的地形象的基本含
义
?2.1.1含义与特征
?1,含义
?旅游地形象是旅游地的各种要素资源通
过各种传播形式作用于旅游者，并在旅
游者心中形成的综合印象。它是个双向
的意念系统，
?
?旅游目的地形象有以下两层含义：
?
? 旅游目的地形象
?
?
? 公众的印象 公众的观念状态
旅游目的地知名度 旅游目的地美誉度
?
? 旅游目的地形象的内涵
? 国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的
地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，
其一是发射性目的地形象 (简称 PDl)；其二是接受性目
的地形象 (简称 RDl)。 PDI由两个层次构成，综合目的
地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地
形象 (简称 RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者
的传播发射性目的地形象 (简称 SPDl)。 RDI也由两个层
次构成；首先是个体层次上的目的地形象 —— 个体化
旅游目的地形象 (简称 IRDl),即个体以一个潜在或现
实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的
地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的
目的地形象 —— 社会化旅游目的地形象 (简称 SRDl)，
即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的
总和。
2.旅游目的地形象的特征
整体性
传播性
战略性
稳定性
和
可变性
多样性
和
复杂性
客观性
旅游目的
地形象
特征
? 3.旅游目的地形象的分类
? 1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体
形象和个体形象
? 个别形象：通过经营者形象,市场形象,社会责任形象
和将来形象等。
? 2）根据旅游目的地形象的现实性,可以分为旅
游目的地实际形象和自我期望形象
? 3）根据旅游目的地形象的真实性,可以分外真
实形象和虚假形象。
? 4）按照旅游目的地形象层次来划分可以分为表
层形象与深层形象
? 5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅
游目的地内部形象和外部形象
凤凰古城
市
场
形
象
浙江垂云通天河宣传形象
?2.2旅游目的地形象主体与客体
? 1.形象塑造主体观点
? 1）游目的地形象主体 —— 旅游目的地组织、员
工
? 认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的
员工形象的核心。
? 信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，
是理想的员工形象的基础。
? 自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，
是理想的员工形象的动力。
? 愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。
? 2）旅游目的地形象的客体 —— 公众
? 公众通常具有相关性、特定性、群体性及
多样性的特点。
? 正是由于上述特点，所以可以从不同的角
度对公众进行概括和分类：
? 从公众的发展角度：现实公众和潜在公众
? 从公众的关系：内部公众和外部公众
? 从公众的地位：重要公众和一般公众
? 从公众的作用：利益公众和问题公众
2.李蕾蕾的观点
主体
旅游者, 当地居
民, 设计师
客体
旅游地信息：
人 -地感知系统
人 ---人感知系统
本体
旅游形象
客观环境与媒介环境
直接感知与间接感知
? 3.3旅游目的地形象的功能、要素及确立过程
? 3.3.1旅游目的地形象的功能
? 1.内部功能,主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，
旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服
务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善
等方面的功能。
? 2.外部功能,旅游目的地形象的外部功能是指旅游目的地形象对
于旅游目的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系
的影响和作用。
? 1）良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖
? 2）良好的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的吸引力
? 3）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地的发展
? 4）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势
? 3,3.2旅游目的地形象要素
? 技术形象要素
? 如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技
术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的
地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就
是江西的景德镇了。
? 市场形象要素
? 包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手
状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的
地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅
游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的 市场形象要素取胜。
? 外观形象要素
? 通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者
心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，
才可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑,古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。
? 如 凤凰古城 和 通天河
? 3.3.3旅游目的地形象的确立过程
? 1.旅游目的地形象确立程序
旅
游
目
的
地
内
外
环
境
条
件
分
析
旅游目的地初步形象
旅游目的地形象再设计
旅
游
目
的
地
整
体
形
象
的
推
出
收
集
员
工
和
公
众
的
反
映
? 旅游目的地形象确立过程是一个由设计、运作、
评价、总结、再设计、运作调整等若干阶段组
成的循环系统。
? 1）设计阶段
? 2）运作阶段
? 3）评价阶段
? 4）总结阶段
? 5）再设计阶段
? 6）运作调整阶段
? 在这个循环过程中设计与再设计是旅游目的地
形象的关键，其决定的力量主要来自旅游者。
?3.旅游目的地形象认知确立
? 四个阶段
?初始印象阶段
?深入认知阶段
?实际认知阶段
?事后认知阶段
? 旅游目的地形象形成八阶段
? Gunn等学者 根据传播媒介的不同，将目的地形象的形
成过程分成八个阶段：
? 1．大众传媒传播阶段。 一个旅游目的地刚刚建立的
时候,目的地形象的传播往往首先采用各种传统的
传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。
因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。
? 2,旅行中间商传播阶段。 这一阶段是市场营销者向
旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地
信息。旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅
行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。但是
限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播
的覆盖面是相当有限的。
? 3．形象代言人传播阶段。 虽然还使用传统的广告手
段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进
行营销。目的地可以借助形象代言人的声望来增加其
吸引力，还有助于提高广告的可信度。但目的地需要
支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。
? 4．知名人士传播阶段。 主要通过知名人士写的论文、报告、故事
等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的
团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游。这种传播手段公众的可 信度高，成本低但市场覆盖小。
? 5．社会舆论影响阶段。 它的传播手段包括对某一目的地的各种新
闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。新
闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强 大的影响力，可以很快改变其对于某一目的地的形象。
? 6．非正式传播阶段。 是指人们在游览了某一目的地之后，不经意
地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。这在人们心
目中有更高的可信度。但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率 较低。
? 7．主动索取信息阶段。 是指人们主动去搜集有关目的地的信息，
这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。前人的旅游
经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接
影响到目的地的兴衰成败。这一阶段的营销在人们心目中往往具 有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。
? 8．实地旅游阶段。 是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实
印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的 综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。
? 案例分析
? 韩国：以良好形象促旅游发展
? 韩国旅游业走过了 40年的历程，取得了令人瞩目的
发展，年接待海外游客数量由 1962年的 1,6万人次增加
到 2002年的 500多万人次。韩国旅游业快速发展的一条
最重要经验是始终维护良好形象，努力营造吸引游客的
旅游环境。韩国地处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，
过去旅游知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为
树立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定为战
略产业，着力在树立和维护形象上作文章：
? —— 利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介绍韩国
? —— 花大力气举办各种国际旅游促销会；
? —— 参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的合作；
? —— 将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形象融为
一体。通过举办 1986年的亚运会,1988年的奥运会、
1993年的世博会和 2002年的世界杯足球赛等大型国际活
动，韩国大幅度地提高了自己的旅游形象。
韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上下齐心搞促销，
是韩国发展旅游业的真实写照。旅游业的发展需要国民的大力
支持和广泛参与，提高国民素质是旅游业发展的基础工程。
为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国注意培养国
民参与旅游的意识，通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等
形式教育国民礼貌待客，热情为游客服务。电视广告片“让我
们亲切接待外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发展
的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕所臭味刺鼻的难
题。为此，政府专门开展了各种提高国民卫生意识和卫生水平
的运动，对那些乱扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上
公布最佳和最差 -公厕名单。这些措施很好地解决了公共场所和
厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创造了良好环境。
?[分析提示 ]
? 充分利用有限条件，力推特色服务，是
韩国发展旅游业的一大特色。这些富有浓郁
韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各
地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的
发展。
中国对外旅游主题与口号
主 题 口 号
’92中国友好观光年
好客的人民，古老的文化，神奇的大地
欢乐、友谊、祥和
游中国、交朋友
’93中国山风光游 锦绣河山遍中华 名山胜水任君游
’94中国文物古迹游
中国 —— 东方文物的圣殿
五千年的风采，伴随你的中国之旅
道不尽华夏历史五千载 看不完古迹文物遍九州
华夏遗迹咏往：事 访古探幽任君游
尧天舜日华夏地 秦皇汉武古今情
保护文物古迹 促进旅游发展
保护与开发并举 历史与未来同在
’95中国民俗风情游
中国 ── 56个民族的家
众多的民族 各异的风情
探访中华民俗风情 难忘神奇经历
’97中国旅游年
中国的友好召唤
中华文物古迹，奉给世人共享
东方的风采、伴你中国之旅
游中国 ── 全新的感受
长城、故宫、兵马俑 世界之最
名山大川 任君游
太阳、沙滩、海水 向你拥抱
’98华夏城乡游 现代城乡，多彩生活
’99生态环境游 返璞归真，怡然自得
2000神州世纪游 文明古国，世纪风采
?问题讨论
? 谈谈如何实现旅游目的地形象要素
与旅游目的地发展的实际的结合。
?学习目标
? 2.1 旅游目的地形象的基本含义
? 2.2 旅游目的地形象主体与客体
? 2.3 旅游目的地形象功能、要素及确立
过程
?学习目标
?掌握旅游目的地形象的基本含义和特征
?理解旅游目的地形象的主体与客体
?了解旅游目的地形象的要素、功能和确
立过程
?2.1旅游目的地形象的基本含
义
?2.1.1含义与特征
?1,含义
?旅游地形象是旅游地的各种要素资源通
过各种传播形式作用于旅游者，并在旅
游者心中形成的综合印象。它是个双向
的意念系统，
?
?旅游目的地形象有以下两层含义：
?
? 旅游目的地形象
?
?
? 公众的印象 公众的观念状态
旅游目的地知名度 旅游目的地美誉度
?
? 旅游目的地形象的内涵
? 国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的
地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，
其一是发射性目的地形象 (简称 PDl)；其二是接受性目
的地形象 (简称 RDl)。 PDI由两个层次构成，综合目的
地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地
形象 (简称 RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者
的传播发射性目的地形象 (简称 SPDl)。 RDI也由两个层
次构成；首先是个体层次上的目的地形象 —— 个体化
旅游目的地形象 (简称 IRDl),即个体以一个潜在或现
实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的
地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的
目的地形象 —— 社会化旅游目的地形象 (简称 SRDl)，
即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的
总和。
2.旅游目的地形象的特征
整体性
传播性
战略性
稳定性
和
可变性
多样性
和
复杂性
客观性
旅游目的
地形象
特征
? 3.旅游目的地形象的分类
? 1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体
形象和个体形象
? 个别形象：通过经营者形象,市场形象,社会责任形象
和将来形象等。
? 2）根据旅游目的地形象的现实性,可以分为旅
游目的地实际形象和自我期望形象
? 3）根据旅游目的地形象的真实性,可以分外真
实形象和虚假形象。
? 4）按照旅游目的地形象层次来划分可以分为表
层形象与深层形象
? 5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅
游目的地内部形象和外部形象
凤凰古城
市
场
形
象
浙江垂云通天河宣传形象
?2.2旅游目的地形象主体与客体
? 1.形象塑造主体观点
? 1）游目的地形象主体 —— 旅游目的地组织、员
工
? 认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的
员工形象的核心。
? 信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，
是理想的员工形象的基础。
? 自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，
是理想的员工形象的动力。
? 愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。
? 2）旅游目的地形象的客体 —— 公众
? 公众通常具有相关性、特定性、群体性及
多样性的特点。
? 正是由于上述特点，所以可以从不同的角
度对公众进行概括和分类：
? 从公众的发展角度：现实公众和潜在公众
? 从公众的关系：内部公众和外部公众
? 从公众的地位：重要公众和一般公众
? 从公众的作用：利益公众和问题公众
2.李蕾蕾的观点
主体
旅游者, 当地居
民, 设计师
客体
旅游地信息：
人 -地感知系统
人 ---人感知系统
本体
旅游形象
客观环境与媒介环境
直接感知与间接感知
? 3.3旅游目的地形象的功能、要素及确立过程
? 3.3.1旅游目的地形象的功能
? 1.内部功能,主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，
旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服
务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善
等方面的功能。
? 2.外部功能,旅游目的地形象的外部功能是指旅游目的地形象对
于旅游目的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系
的影响和作用。
? 1）良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖
? 2）良好的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的吸引力
? 3）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地的发展
? 4）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势
? 3,3.2旅游目的地形象要素
? 技术形象要素
? 如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技
术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的
地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就
是江西的景德镇了。
? 市场形象要素
? 包括旅游目的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对手
状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的
地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅
游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的 市场形象要素取胜。
? 外观形象要素
? 通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者
心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，
才可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑,古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。
? 如 凤凰古城 和 通天河
? 3.3.3旅游目的地形象的确立过程
? 1.旅游目的地形象确立程序
旅
游
目
的
地
内
外
环
境
条
件
分
析
旅游目的地初步形象
旅游目的地形象再设计
旅
游
目
的
地
整
体
形
象
的
推
出
收
集
员
工
和
公
众
的
反
映
? 旅游目的地形象确立过程是一个由设计、运作、
评价、总结、再设计、运作调整等若干阶段组
成的循环系统。
? 1）设计阶段
? 2）运作阶段
? 3）评价阶段
? 4）总结阶段
? 5）再设计阶段
? 6）运作调整阶段
? 在这个循环过程中设计与再设计是旅游目的地
形象的关键，其决定的力量主要来自旅游者。
?3.旅游目的地形象认知确立
? 四个阶段
?初始印象阶段
?深入认知阶段
?实际认知阶段
?事后认知阶段
? 旅游目的地形象形成八阶段
? Gunn等学者 根据传播媒介的不同，将目的地形象的形
成过程分成八个阶段：
? 1．大众传媒传播阶段。 一个旅游目的地刚刚建立的
时候,目的地形象的传播往往首先采用各种传统的
传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。
因特网和虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。
? 2,旅行中间商传播阶段。 这一阶段是市场营销者向
旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地
信息。旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅
行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。但是
限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播
的覆盖面是相当有限的。
? 3．形象代言人传播阶段。 虽然还使用传统的广告手
段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进
行营销。目的地可以借助形象代言人的声望来增加其
吸引力，还有助于提高广告的可信度。但目的地需要
支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。
? 4．知名人士传播阶段。 主要通过知名人士写的论文、报告、故事
等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、政界要人、特定的
团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游。这种传播手段公众的可 信度高，成本低但市场覆盖小。
? 5．社会舆论影响阶段。 它的传播手段包括对某一目的地的各种新
闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。新
闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强 大的影响力，可以很快改变其对于某一目的地的形象。
? 6．非正式传播阶段。 是指人们在游览了某一目的地之后，不经意
地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。这在人们心
目中有更高的可信度。但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率 较低。
? 7．主动索取信息阶段。 是指人们主动去搜集有关目的地的信息，
这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。前人的旅游
经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接
影响到目的地的兴衰成败。这一阶段的营销在人们心目中往往具 有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。
? 8．实地旅游阶段。 是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实
印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的 综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。
? 案例分析
? 韩国：以良好形象促旅游发展
? 韩国旅游业走过了 40年的历程，取得了令人瞩目的
发展，年接待海外游客数量由 1962年的 1,6万人次增加
到 2002年的 500多万人次。韩国旅游业快速发展的一条
最重要经验是始终维护良好形象，努力营造吸引游客的
旅游环境。韩国地处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，
过去旅游知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为
树立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定为战
略产业，着力在树立和维护形象上作文章：
? —— 利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介绍韩国
? —— 花大力气举办各种国际旅游促销会；
? —— 参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的合作；
? —— 将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形象融为
一体。通过举办 1986年的亚运会,1988年的奥运会、
1993年的世博会和 2002年的世界杯足球赛等大型国际活
动，韩国大幅度地提高了自己的旅游形象。
韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上下齐心搞促销，
是韩国发展旅游业的真实写照。旅游业的发展需要国民的大力
支持和广泛参与，提高国民素质是旅游业发展的基础工程。
为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国注意培养国
民参与旅游的意识，通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等
形式教育国民礼貌待客，热情为游客服务。电视广告片“让我
们亲切接待外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发展
的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕所臭味刺鼻的难
题。为此，政府专门开展了各种提高国民卫生意识和卫生水平
的运动，对那些乱扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上
公布最佳和最差 -公厕名单。这些措施很好地解决了公共场所和
厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创造了良好环境。
?[分析提示 ]
? 充分利用有限条件，力推特色服务，是
韩国发展旅游业的一大特色。这些富有浓郁
韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各
地的众多游客，有力地推动了韩国旅游业的
发展。
中国对外旅游主题与口号
主 题 口 号
’92中国友好观光年
好客的人民，古老的文化，神奇的大地
欢乐、友谊、祥和
游中国、交朋友
’93中国山风光游 锦绣河山遍中华 名山胜水任君游
’94中国文物古迹游
中国 —— 东方文物的圣殿
五千年的风采，伴随你的中国之旅
道不尽华夏历史五千载 看不完古迹文物遍九州
华夏遗迹咏往：事 访古探幽任君游
尧天舜日华夏地 秦皇汉武古今情
保护文物古迹 促进旅游发展
保护与开发并举 历史与未来同在
’95中国民俗风情游
中国 ── 56个民族的家
众多的民族 各异的风情
探访中华民俗风情 难忘神奇经历
’97中国旅游年
中国的友好召唤
中华文物古迹，奉给世人共享
东方的风采、伴你中国之旅
游中国 ── 全新的感受
长城、故宫、兵马俑 世界之最
名山大川 任君游
太阳、沙滩、海水 向你拥抱
’98华夏城乡游 现代城乡，多彩生活
’99生态环境游 返璞归真，怡然自得
2000神州世纪游 文明古国，世纪风采
?问题讨论
? 谈谈如何实现旅游目的地形象要素
与旅游目的地发展的实际的结合。
