第 7章 旅游目的地形象传播策略
?学习目标
? 7.1 旅游目的地形象传播策略概述
? 7.2 旅游目的地形象传播方法原理
? 7.3 旅游目的地形象广告策划
?学习目标
?掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游
目的地形象广告策划的概念
?掌握旅游目的地形象传播的途径，并能
分析选择适合的传播媒体
?掌握旅游目的地形象广告策划的程序、
目标决策、预算决策和效果评估
7.1 旅游目的地形象传播策略概述
? 7.1.1传播与旅游目的地形象传播
? 1.传播的含义与特点
? 1）传播的含义
? 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
? 可以从以下几个方面来理解：
? 传播是人类的活动
? 传播是信息的交流
? 传播离不开符号和媒介
? 传播的目的是希望发生相应的变化。
? 2）传播的特点
? 社会性和阶级性
? 目的性和计划性
? 主动性和创造性
? 协同性和互动性
? 永恒性和历史性
? 2.旅游目的地形象传播
? 1)旅游目的地形象传播的含义
? 指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的
形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公
众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。
? 2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几
点：
? 完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的
过程
? 完全符合传播学的,5w”模式。即,who（谁）； say
what （说什么）； through which channel（通过什么
渠道）； to whom（对谁说）； with what effect （取
得什么效果）。
? 旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享
活动,见图 。
? 旅游目的地形象传播的基本要素是信源、信息、信宿
旅游目的地形象传播双向沟通
旅 游 地 传播内容 传播媒介
公 众传播效果信息反馈
? 小资料
? 受众分析
? 受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。 Kdler(1993)在研
究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行 销对象
? 1、新居民：想移居他处的人
? 2、观光者：包括旅游者和出差公务人员
? 3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员
? 4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人
? 5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员
? 6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融
机构
? 7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人
? 这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同
的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在 上述七类人心中具有不同的地区形象。
? 旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发
展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众 按是否对传播设计者明确而被划分为两类：
? 明确的受众 ──有目标市场 ──可影响其决策感知形象。
? 不明确的受众 ──指一般公众（包含潜在的旅游者） ──可影响本
底感知形象。
? 7.1.2旅游目的地形象传播的类型
? 1.内向传播
? 2.人际传播
? 3.组织传播
? 4.大众传播
? 7.1.3旅游目的地形象传播的特点
? 1.组织性
? 2.广泛性
? 3.公开性
? 4.超越性
? 5.即时性
7.2 旅游目的地形象传播方法原理
? 7.2.1旅游目的地形象传播时必须遵循的原则
? 1.一致性原则
? 2.经济效益原则
? 3.科学性与艺术性原则
? 4.实事求是的原则
? 7.2.2旅游目的地形象传播的途径
? 旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不
同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广
告、直接行销、促销、公关促销和其它等。
美国传播地方形象的一般策略
方式 解释
广告
报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其
他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、
欢迎中心
直接行销 发邮件或打电话，电台和电视的直播节目
促销 免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛
公关促销 制造新闻和公众事件，游说
人员销售 直接派形象促销人员与顾客面对面接触
其它
关于地方的影视剧或节目、歌曲如 I left my heart in San Francisico； A
Foggy Day in London Town； I Love Paris； Ok- lahoma；足球战歌、校歌、
国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象 (支持体育的形象、
一个有热情和活力的形象 )；利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引
人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛,T恤衫、招贴画、运动
帽等等
? 1.网络传播
? 1）网络传播的特点
? 范围广
? 开放性
? 可检索性
? 交互性
? 缺点：信息好坏不齐，真假难辩。
? 2）网络传播的形式
? 全国大型综合旅游网 。如携程旅行网 (Ctrip,com)、意高旅
游网 (egochina,com)、中华旅游网 (etravelchina,com)、灵趣中
华旅游网 (linktripcom)、中国电子商务商 (chmaE—net,com)、信
天游 (travelsky,com)等。
? 以订票、订房、订团等商务活动为主的网站 。如中国旅行
顾问网 (10hoo,com)、中华旅游报价网 (China—traveller,com)、
浙江旅游商务网（ zjtrip.net）等。
? 地方性区域性网站 。如西部旅游信息网 (intowest,com)、云
南旅游信息网 (tourmfo,com,cn)、厦门旅游信息网
nwyztlxs.com）等。
? 旅游官方网站 。如国家旅游局官方网站 (cnta,com)、
北京旅游信息网 (bjta,gov,cn)和各地方旅游局的网
站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站。
? 旅游企业网站 。如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社
为宣传自身形象提供了方便，旅游景区应将自己的网
站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索。如武夷山
旅游资讯网（ 5175134.com）、中国桂林旅行社
（ netguilin.cn）和北京旅游饭店供应公司（ bjths.com）
等。
? 综合性门户网站旅游频道
? 如新浪网 (sina,con)、搜狐网 (soho,com)，网易和 e
龙综合性门户网站旅游频道。
? 此外，国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统
工程，金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，
旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象。
? 小资料：
? 目的地指南 >>中国 >>海南 >>三亚
? 车行至三亚市区约 24公里处的“天涯海角”，似乎有一种到了天地之尽头的
感觉。碧水蓝天一色，烟波浩渺，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立，那刻有“天
涯”、“海角”、“南天一柱”、“海判南天”等巨石雄峙海滨，使整个景区如
诗如画，美不胜收。
? 景点之名的来历,古时候交通不便，此地远离中原，是人迹罕至的蛮荒之地，
古代帝王往往将这里作为流放“逆臣”的地方。被流放的人跋山涉水来到这里，
面对着茫茫大海，他们发出了“到了天之涯，海之角”的感叹。清代雍正年间，
当地官员程哲于命人在此镌刻了“天涯”二字，后又有文人在另一块巨石上题刻
“海角”二字，从此以后，这里就成为一处天下闻名的风景点了。
? 传说：,天涯”和“海角”这两块大石头也是有来历的，传说一对热恋的男
女分别来自两个有世仇的家族，他们的爱情遭到各自族人的反对，于是被迫逃到
此地双双跳进大海，化成两块巨石，永远相对。后人为纪念他们的坚贞爱情，刻
下“天涯”“海角”的字样，后来男女恋爱常以“天涯海角永远相随”来表明自
己的心迹。
? 交通,民航大厦等地有中巴车前往，车程约 30分钟。
门票,60元
小贴士,天涯海角的出口很有意思，有一个规模很大的购物商店，摊
位的摆放是“之”字型的，游客要来回 6次的穿梭才能够走出去，走出购
物店还有长长的一条购物摊位才能到达出口。如果想不买东西，看来是
要经得住重重诱惑的。
海南三亚在携程旅行网做的推广
2.社会传播
社会传播是指形象信息的非商业传播
比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅
游景区的印象有相当的影响
人数及比例
项目 人
数
(人 )
占样
本
总数
比
例 (％ )
其中
男生
(人 )
占男生
(％ )
女生
(人 )
占女生
(％ )
能从看过的书中列
举一些景点 大学生 113 58,8 55 52,9 58 65,9
中学生 58 40,6 28 41,8 30 39,5
对书中出现的地方
旅游有兴趣 大学生 138 72,4 68 65,8 70 79,6
中学生 120 83,9 5l 76,1 69 90,8
在旅途中能回忆起
小说中的地方 大学生 106 55,2 60 57,7 46 52,3
中学生 75 52,4 37 55,4 38 50,0
? 李蕾蕾曾把有关旅游目的地形象的信息如下：
? 1）新闻发生地,发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报
道，如,9·11”事件。
? 2）游记,如, 徐霞客游记, 。
? 3）文学作品描述地或故事发生地,如英国古典文学作品，金庸武
侠小说。
? 4）电影或电视的地点影像信息,如, 红高粱,,, 大红灯笼高高
挂,,, 天下无贼,,, 英雄, 的故事发生地或拍摄地。
? 5）口头文学,神话与传说的发生地成为旅游点，内容构成旅游点
的导游解说词。
? 6）课本信息,特别是中小学的语文课本，如, 游金华双龙洞,,
,雨中登泰山, 。
? 7）邮票等风景图象信息,货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费
品及其包装上所留下的图案信息。
? 8）名人的国籍与出生地的信息,如毛泽东的故乡韶山。
? 9）历史事件或战争的地点,如中国的古赤壁，二战战场 (柏林墙
的观光意义 )与纳粹集中营。
? 10）股票上市,随着市场经济的发展，旅游企业不断上市，如杭
州解百，张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨
眉山、京西等，这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融
资渠道，同时也可极大地提升相关旅游目的地的知名度，传播良 好的旅游目的地形象。
英国赴华旅游信息获得渠道
信息来源 频率 百分比
中国驻英旅游促销机
构宣传品 71 41.8
外国施行商的宣传品 119 70.0
导游书籍、游记书、
有关中国的学术著作 144 84.7
以前去过中国旅游者
的介绍 77 45.3
? 3.公关活动传播
? 运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新
闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议
等，提高美誉度和知名度。公关活动的一般目标包括
脚手信息、联络感情、改变态度和引起行动等方面。
此外还有些具体的目标，如开辟市场、参加公益活动、
创造良好的消费环境、摆脱形象危机等。其基本策略
包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动等。
? 4.其它传播途径
? 1）文化传播
? 设计与当地旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、
邮票、首日封、风景 VCD片；
? 出版与旅游资源有关的书籍史料和小说，整理有关的
民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等；
? 创作推广地方音乐和戏曲、歌曲；
? 拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专
题片，或争取电视台有关旅游栏目以当地的旅游景区
为外景现场直播有关节目。
桂林山水的明信片
? 2）人际传播
? 3）常规新闻传播
? 报纸：随时随地可读，信息量大，选择性强，具有较
高的威望，受众稳定，文化水平限制了受众的范围，
感染力比广播、电视的信息弱。
? 广播：对象不受文化程度限制；节目制作简易，方便
而迅速，成本也较低廉；声情并茂，真实感人；传播
的信息更具感染力。但收听要受时间限制，远不如报
纸方便；无法展现图片、表格与人物形象。
? 电视。电现场真实性；综合运用多种艺术手段，感染
力强。具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引
人，信息量也最大。但不完整性即画面呈不连贯状态，
不具备叙述事情的变化和经过的能力。
? 小资料
? 旅游地形象传播的空间策略
? 一般包括：（ 1）向外传播的空间策略：主要依据
分众与分众的空间分布及信息传播渠道的空间影响力；
（ 2）实地传播的空间策略（与形象设计的区位选择相
结合）。
? 根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，
以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象
传播的空间策略。即选择最能展现旅游地形象，且旅
游形象传播效果最佳的地区、区位或空间（表 7- 4）。
一般来说，直接旅游形象的空间传播策略要利用该旅
游地各形象区位和空间分异的特征，如第一形象区、
最后形象区、光环效应区、地标区、核心区和边缘区
等等，分别实行不同而有效的传播策略；而对于间接
旅游形象的传播策略，则须结合旅游者的公众市场的
空间分布和受众空间分布的信息接收差异，而采取相
应的策略。
形象传播的空间选择
旅游地的空间等级 展现实地旅游形象的最佳传播区位
景点 景点的出入外部空场
城市 出入城市的门户和横穿市区的干道
地区 中心城市
国家 边境口岸城市，国际航线城市
? 7.2.3传播媒介的选择
? 1.目标导向原则 传播活动是围绕旅游目的地形象目标展开的。
? 形象传播媒介的选择也要以目的地的形象目标和要求为导向。
? 如果目标是为了提高企业的知名度，一般来说就可以选用大众
传播媒介；
? 如果目标是为了加强员工的沟通，增强组织内聚力，就可以选
择人际传播媒介和组织传播媒介。
? 2.扬长避短原则
? 3.内容相宜原则
? 传播内容的复杂程度，
? 内容的保存价值
? 内容的详细性和趣味性
? 内容的性质
? 4.关注对象原则
? 旅游公众的年龄结构
? 旅游公众的生活、工作习惯
? 旅游公众的经济状况
? 旅游公众的受教育程度
? 5.经济性原则
7.3 旅游目的地形象广告策划
? 7.3.1旅游目的地形象广告策划的概述
? 1,广告与旅游目的地形象广告
? 1）广告 美国市场营销协会：“广告是由明确的发起
者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对
产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
? 2）旅游目的地形象广告
? 是指旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开
付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向
目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以
扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形
式。
? 旅游目的地形象广告的鲜明特点：
? 传播面广
? 间接传播
? 强烈的表现力和吸引力。
? 效果的滞后性。
? 2.旅游目的地形象广告策划
? 1）旅游目的地形象广告策划的含义
? 是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在
调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、
旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施
并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传
播服务的活动。
? 2）特征,一是事前的行为，二是行为本身具
有全局性
? 3）旅游目的地形象广告策划的要素
? 旅游目的地形象广告策划者
? 旅游目的地形象广告策划依据
? 公众对象
? 旅游目的地形象广告策划手段
? 旅游目的地形象广告效果测定
? 7.3.2旅游目的地形象广告策划程序
? 1.确定广告策划者
? 2.进行广告调研
? 3.旅游目的地形象广告定位
? 确定广告主体的个性内涵
? 确定主要的吸引对象和销售对象
? 4.旅游目的地形象广告策划对象与目标的确定
? 旅游目的地形象广告对象，如旅游者按其旅游的范围可分为周游
世界型、国内旅游型、定点度假型；也可按旅游组织形式分为散 客和包价旅游型；
? 旅游目的地形象广告目标，决定应向哪些人提供广告信息，为什 么要向他们提供，旅游业中带有普遍性的广告目的有：
– 提高声望，增加信誉；
– 增加知名度；
– 巩固已有的良好形象；
– 树立新的形象；
– 争取新的客源；
– 扩大销售；
– 启发新的旅游需求；
– 增加回头客；
– 反击竞争者，夺回失去的客源；
– 季节性促销。
? 5.旅游目的地形象广告创意
? 实证法、比喻法和题解式法等
? 小资料
? 国外著名的旅游目的地形象广告创意
? 马尔代夫：骄阳之岛向你招手
? 西班牙：阳光普照西班牙
? 菲律宾：流线一色乐逍遥
? 美国：抓住美国之魂
? 友好的美国人民赢得美国的朋友
? 澳大利亚：集地球四角于一身
? 感受在澳洲魅力
? 马来西亚：唯有马来西亚
? 迷人迷人马来西亚
? 新加坡：无限惊喜新加坡
? 发现，发现，处处有发现
? 埃及：历史的宝库
? 韩国：韩国 ──寂静的清晨
? 韩国 ──成长之路
? 亚洲最神秘的地方
? 1994个诱惑，吸引您到韩国（巧妙用 1994年为观光年）
? 英国：四季游英国
? 捷克：金色布拉格
? 加拿大：越往北，越使你感到温暖
? 塞浦路斯：吉海风光明媚小岛
? 关岛：在关岛的每一天都是美好的回忆
? 关岛给您的不止这些，课外阅读由您亲身体
验 ……
? 印度尼西亚：天堂乐园里，玩得不可开交！
? 缅甸：东方之钻石
? 夏威夷：轻松逍遥
? 新西兰：盛装的秋，新西兰仅有；
? 相约新西兰，不见不散
? 7.3.3旅游目的地形象广告策划的决策项目
? 1.旅游目的地形象广告的目标决策
? 告知型
? 劝导型
? 提醒型
? 2.旅游目的地形象广告的预算决策
? 旅游目的地形象广告预算决策是指在一定时期内按销
售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，
? 主要包括：市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、
广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。
? 主要方法有：力所能及法、销售比例法、销售单位法、
竞争对等法、目标任务法
? 7.3.4旅游目的地形象广告效果评价
?1.是否有利于实现旅游目的地形象广告
的目标
?2.是否针对性地解决问题
?3.是否实现单一性与整体性的统一
? 案例分析
? 一个舍得在广告上下功夫的饭店联号
? 香格里拉，这个外国人听起来有中国味，中国人叫起来有
外国味的名字，使这个饭店联号颇引起人们的注意。作为一个
豪华饭店联号，它特别注意广告的宣传。利用它，介绍联号饭
店的设施、设备和服务，宣传它的长处和优势。在北京诸多中
外合资与海外公司管理的饭店中，这个饭店联号在广告宣传上
是真下了功夫的。凡经常翻阅英文版, 中国日报, 的人，都会
对香格里拉的广告留下深刻的印象。至少，它的广告有这样几 个特点：
? 一、关键时候舍得花钱
? 作为中外合资并由外方管理的饭店的先驱，香格里拉出现在北 京无疑是件引人注意的事。北京香格里拉饭店在 1987年 8月 22
日开业大典之际，在, 中国日报, 上发了 8个版面的广告：它
用一个整版发表了中外双方董事长的贺词和照片；用两大版突
出地介绍了饭店的豪华设施、商务环境与服务，图文并茂，表
达清晰，一目了然；又用一大版的篇幅，逐个介绍了这个集团
的成员饭店；其他版面是海外各大公司的祝贺。这样的广告，
无疑会给人留下香格里拉财政殷实，自信心强的印象。在一周
后的, 经济参考报, 上，又以一整版的篇幅，发表了以, 哦，
香格里拉, 为题的连环画，详细地介绍了北京香格里拉饭店建
造的来龙去脉，有故事，有人物，有介绍，有评论。这虽然不
是真正的广告，但这是饭店公关的一大成绩，而这种形式似乎
在北京新闻媒介中是首次出现。在中国国际贸易中心开业前后，
又多次以整版的篇幅做“即将开业”、“正式开业”和“已经 开业”的广告。
? 二、形式活泼，引人入胜
? 追踪香格里拉在, 中国日报, 的广告，其形式多
样、活泼生动给人留下很深的印象；有时用真实的
照片，显示饭店建筑的气魄与设施的豪华，环境的
优美；有时用粗线条的漫画，突出某种独特的气氛；
有的广告或是一副中国画，或是用毛笔写成的苍劲
有力的汉字，显示出一种中国独有的风格；有时还
用细腻的工笔或别致的抽象画，介绍其不同风格的
菜肴，时而用英文、汉文，间用日文、法文或德文，
因其内容而变。 1990年 7月 10日的广告更为奇特：
在四分之一的版面上，除四周用细线为框，上下各
有一个大约半厘米见方的饭店标志之外，在中间偏
上的位置上，仅印了一句英文广告词,Just two
days to a world premier （中文意思是：离向世界初
次亮相仅剩两天）。在一则介绍北京三家香格里拉
管理的饭店的广告上，用的画面是一盘中国象棋的
残局和两条在玻璃缸里自由游弋的金鱼，一种悠闲
自得的情景表现得淋漓尽致。在一则介绍国贸饭店
的广告上，使用的画面则是古代中外商人洽谈生意、
讨价还价的场面：手托艺术珍品站在一旁的仆人，
笑容可掬、颇为自信的中国老板，面容严肃、不愿
妥协的异国商人对面相坐，画面的一角还有一个大
算盘，十分成功地描绘了一个专门为商务人员服务
的住宿设施的特点。而介绍杭州饭店的广告词则用
? 三、令人不得不读的广告词
? 除了生动活泼、引人入胜的画面，香格里拉集团的广
告中文字也是十分讲究的。有的是醒目的标题，一句
或两句，言简意赅。如杭州香格里拉饭店的一则广告
上写到：“有的饭店推出包价旅游团，我们推出杭
州。”该饭店的另一广告中称：“杭州饭店将大多数
人追求的静和很少饭店可以提供的住宿标准融为一
体。”关于北京香格里拉饭店香宫餐厅的广告，一连
三天，以“色”、“香”、“味”三个苍劲的毛笔大
字为主要画面，旁边注有英文：色、香、味为中餐佳
肴的三个要素，香宫之根本。中国大饭店的广告则充
分利用它的地址是建国门外大街 1号的优势，整个画面
用了个硕大的 1字，广告的标题是：在北京，找到 1号
就行了。北京香格里拉为了推销其巴沙里餐厅的公务
午餐，其广告画面是一个匆匆而走的公务人员，标题
是：午饭后还有公干的人，终于可以吃到公务午餐了。
下面广告上的小字写到：“法国人说，美酒佳肴必须
漫漫地品尝，不得匆忙。但对经理们来说，日理万机，
悠悠然地吃上一顿饭实在是难得的机会。对此，巴沙
里餐厅想出了办法。有法式大菜精粹的公务午餐，可
按您的时间送上。您到达之时告诉一声，我们保证在
一个小时内叫您吃好上路。”
? [分析提示 ]
? 香格里拉饭店集团使用的广告新奇独特，
很有创意类型，同时在广告策划上体现了针
对性、整体性的统一。
?问题讨论
? 谈谈该如何做好一个完整的旅游目的地
形象广告策划,
北京香格里拉饭店
?学习目标
? 7.1 旅游目的地形象传播策略概述
? 7.2 旅游目的地形象传播方法原理
? 7.3 旅游目的地形象广告策划
?学习目标
?掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游
目的地形象广告策划的概念
?掌握旅游目的地形象传播的途径，并能
分析选择适合的传播媒体
?掌握旅游目的地形象广告策划的程序、
目标决策、预算决策和效果评估
7.1 旅游目的地形象传播策略概述
? 7.1.1传播与旅游目的地形象传播
? 1.传播的含义与特点
? 1）传播的含义
? 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
? 可以从以下几个方面来理解：
? 传播是人类的活动
? 传播是信息的交流
? 传播离不开符号和媒介
? 传播的目的是希望发生相应的变化。
? 2）传播的特点
? 社会性和阶级性
? 目的性和计划性
? 主动性和创造性
? 协同性和互动性
? 永恒性和历史性
? 2.旅游目的地形象传播
? 1)旅游目的地形象传播的含义
? 指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的
形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公
众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。
? 2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几
点：
? 完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的
过程
? 完全符合传播学的,5w”模式。即,who（谁）； say
what （说什么）； through which channel（通过什么
渠道）； to whom（对谁说）； with what effect （取
得什么效果）。
? 旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享
活动,见图 。
? 旅游目的地形象传播的基本要素是信源、信息、信宿
旅游目的地形象传播双向沟通
旅 游 地 传播内容 传播媒介
公 众传播效果信息反馈
? 小资料
? 受众分析
? 受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。 Kdler(1993)在研
究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行 销对象
? 1、新居民：想移居他处的人
? 2、观光者：包括旅游者和出差公务人员
? 3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员
? 4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人
? 5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员
? 6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融
机构
? 7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人
? 这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同
的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在 上述七类人心中具有不同的地区形象。
? 旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发
展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众 按是否对传播设计者明确而被划分为两类：
? 明确的受众 ──有目标市场 ──可影响其决策感知形象。
? 不明确的受众 ──指一般公众（包含潜在的旅游者） ──可影响本
底感知形象。
? 7.1.2旅游目的地形象传播的类型
? 1.内向传播
? 2.人际传播
? 3.组织传播
? 4.大众传播
? 7.1.3旅游目的地形象传播的特点
? 1.组织性
? 2.广泛性
? 3.公开性
? 4.超越性
? 5.即时性
7.2 旅游目的地形象传播方法原理
? 7.2.1旅游目的地形象传播时必须遵循的原则
? 1.一致性原则
? 2.经济效益原则
? 3.科学性与艺术性原则
? 4.实事求是的原则
? 7.2.2旅游目的地形象传播的途径
? 旅游目的地形象传播途径很多，各国都有不
同，如美国旅游目的地形象的一般策略有广
告、直接行销、促销、公关促销和其它等。
美国传播地方形象的一般策略
方式 解释
广告
报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册、其
他如录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、
欢迎中心
直接行销 发邮件或打电话，电台和电视的直播节目
促销 免费尝试、赠券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛
公关促销 制造新闻和公众事件，游说
人员销售 直接派形象促销人员与顾客面对面接触
其它
关于地方的影视剧或节目、歌曲如 I left my heart in San Francisico； A
Foggy Day in London Town； I Love Paris； Ok- lahoma；足球战歌、校歌、
国歌、厂歌等；利用体育赛事活动宣传举办地的形象 (支持体育的形象、
一个有热情和活力的形象 )；利用媒体对发生某事件的地点的关注，吸引
人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛,T恤衫、招贴画、运动
帽等等
? 1.网络传播
? 1）网络传播的特点
? 范围广
? 开放性
? 可检索性
? 交互性
? 缺点：信息好坏不齐，真假难辩。
? 2）网络传播的形式
? 全国大型综合旅游网 。如携程旅行网 (Ctrip,com)、意高旅
游网 (egochina,com)、中华旅游网 (etravelchina,com)、灵趣中
华旅游网 (linktripcom)、中国电子商务商 (chmaE—net,com)、信
天游 (travelsky,com)等。
? 以订票、订房、订团等商务活动为主的网站 。如中国旅行
顾问网 (10hoo,com)、中华旅游报价网 (China—traveller,com)、
浙江旅游商务网（ zjtrip.net）等。
? 地方性区域性网站 。如西部旅游信息网 (intowest,com)、云
南旅游信息网 (tourmfo,com,cn)、厦门旅游信息网
nwyztlxs.com）等。
? 旅游官方网站 。如国家旅游局官方网站 (cnta,com)、
北京旅游信息网 (bjta,gov,cn)和各地方旅游局的网
站等旅游机构为宣传自身形象而制作的网站。
? 旅游企业网站 。如一些旅游景区、旅游饭店、旅行社
为宣传自身形象提供了方便，旅游景区应将自己的网
站登录到各类网站以扩大影响、便于搜索。如武夷山
旅游资讯网（ 5175134.com）、中国桂林旅行社
（ netguilin.cn）和北京旅游饭店供应公司（ bjths.com）
等。
? 综合性门户网站旅游频道
? 如新浪网 (sina,con)、搜狐网 (soho,com)，网易和 e
龙综合性门户网站旅游频道。
? 此外，国家旅游局实施了的中国旅游业信息化的系统
工程，金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台，
旅游目的地可利用这些平台来推广旅游目的地形象。
? 小资料：
? 目的地指南 >>中国 >>海南 >>三亚
? 车行至三亚市区约 24公里处的“天涯海角”，似乎有一种到了天地之尽头的
感觉。碧水蓝天一色，烟波浩渺，帆影点点，椰林婆娑，奇石林立，那刻有“天
涯”、“海角”、“南天一柱”、“海判南天”等巨石雄峙海滨，使整个景区如
诗如画，美不胜收。
? 景点之名的来历,古时候交通不便，此地远离中原，是人迹罕至的蛮荒之地，
古代帝王往往将这里作为流放“逆臣”的地方。被流放的人跋山涉水来到这里，
面对着茫茫大海，他们发出了“到了天之涯，海之角”的感叹。清代雍正年间，
当地官员程哲于命人在此镌刻了“天涯”二字，后又有文人在另一块巨石上题刻
“海角”二字，从此以后，这里就成为一处天下闻名的风景点了。
? 传说：,天涯”和“海角”这两块大石头也是有来历的，传说一对热恋的男
女分别来自两个有世仇的家族，他们的爱情遭到各自族人的反对，于是被迫逃到
此地双双跳进大海，化成两块巨石，永远相对。后人为纪念他们的坚贞爱情，刻
下“天涯”“海角”的字样，后来男女恋爱常以“天涯海角永远相随”来表明自
己的心迹。
? 交通,民航大厦等地有中巴车前往，车程约 30分钟。
门票,60元
小贴士,天涯海角的出口很有意思，有一个规模很大的购物商店，摊
位的摆放是“之”字型的，游客要来回 6次的穿梭才能够走出去，走出购
物店还有长长的一条购物摊位才能到达出口。如果想不买东西，看来是
要经得住重重诱惑的。
海南三亚在携程旅行网做的推广
2.社会传播
社会传播是指形象信息的非商业传播
比如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川，对读者建立旅
游景区的印象有相当的影响
人数及比例
项目 人
数
(人 )
占样
本
总数
比
例 (％ )
其中
男生
(人 )
占男生
(％ )
女生
(人 )
占女生
(％ )
能从看过的书中列
举一些景点 大学生 113 58,8 55 52,9 58 65,9
中学生 58 40,6 28 41,8 30 39,5
对书中出现的地方
旅游有兴趣 大学生 138 72,4 68 65,8 70 79,6
中学生 120 83,9 5l 76,1 69 90,8
在旅途中能回忆起
小说中的地方 大学生 106 55,2 60 57,7 46 52,3
中学生 75 52,4 37 55,4 38 50,0
? 李蕾蕾曾把有关旅游目的地形象的信息如下：
? 1）新闻发生地,发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报
道，如,9·11”事件。
? 2）游记,如, 徐霞客游记, 。
? 3）文学作品描述地或故事发生地,如英国古典文学作品，金庸武
侠小说。
? 4）电影或电视的地点影像信息,如, 红高粱,,, 大红灯笼高高
挂,,, 天下无贼,,, 英雄, 的故事发生地或拍摄地。
? 5）口头文学,神话与传说的发生地成为旅游点，内容构成旅游点
的导游解说词。
? 6）课本信息,特别是中小学的语文课本，如, 游金华双龙洞,,
,雨中登泰山, 。
? 7）邮票等风景图象信息,货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费
品及其包装上所留下的图案信息。
? 8）名人的国籍与出生地的信息,如毛泽东的故乡韶山。
? 9）历史事件或战争的地点,如中国的古赤壁，二战战场 (柏林墙
的观光意义 )与纳粹集中营。
? 10）股票上市,随着市场经济的发展，旅游企业不断上市，如杭
州解百，张家界、泰山旅游、黄山旅游、中视股份、华侨城、峨
眉山、京西等，这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融
资渠道，同时也可极大地提升相关旅游目的地的知名度，传播良 好的旅游目的地形象。
英国赴华旅游信息获得渠道
信息来源 频率 百分比
中国驻英旅游促销机
构宣传品 71 41.8
外国施行商的宣传品 119 70.0
导游书籍、游记书、
有关中国的学术著作 144 84.7
以前去过中国旅游者
的介绍 77 45.3
? 3.公关活动传播
? 运用政府间的交流和外事活动时的宣传，召开旅游新
闻发布会，举办系列旅游节庆活动和相关的学术会议
等，提高美誉度和知名度。公关活动的一般目标包括
脚手信息、联络感情、改变态度和引起行动等方面。
此外还有些具体的目标，如开辟市场、参加公益活动、
创造良好的消费环境、摆脱形象危机等。其基本策略
包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动等。
? 4.其它传播途径
? 1）文化传播
? 设计与当地旅游资源相关的宣传画册、明信片、挂历、
邮票、首日封、风景 VCD片；
? 出版与旅游资源有关的书籍史料和小说，整理有关的
民间传说、民间故事、旅游景点介绍、导游图等；
? 创作推广地方音乐和戏曲、歌曲；
? 拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专
题片，或争取电视台有关旅游栏目以当地的旅游景区
为外景现场直播有关节目。
桂林山水的明信片
? 2）人际传播
? 3）常规新闻传播
? 报纸：随时随地可读，信息量大，选择性强，具有较
高的威望，受众稳定，文化水平限制了受众的范围，
感染力比广播、电视的信息弱。
? 广播：对象不受文化程度限制；节目制作简易，方便
而迅速，成本也较低廉；声情并茂，真实感人；传播
的信息更具感染力。但收听要受时间限制，远不如报
纸方便；无法展现图片、表格与人物形象。
? 电视。电现场真实性；综合运用多种艺术手段，感染
力强。具体、形象、直观，它比报纸、广播更能吸引
人，信息量也最大。但不完整性即画面呈不连贯状态，
不具备叙述事情的变化和经过的能力。
? 小资料
? 旅游地形象传播的空间策略
? 一般包括：（ 1）向外传播的空间策略：主要依据
分众与分众的空间分布及信息传播渠道的空间影响力；
（ 2）实地传播的空间策略（与形象设计的区位选择相
结合）。
? 根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，
以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象
传播的空间策略。即选择最能展现旅游地形象，且旅
游形象传播效果最佳的地区、区位或空间（表 7- 4）。
一般来说，直接旅游形象的空间传播策略要利用该旅
游地各形象区位和空间分异的特征，如第一形象区、
最后形象区、光环效应区、地标区、核心区和边缘区
等等，分别实行不同而有效的传播策略；而对于间接
旅游形象的传播策略，则须结合旅游者的公众市场的
空间分布和受众空间分布的信息接收差异，而采取相
应的策略。
形象传播的空间选择
旅游地的空间等级 展现实地旅游形象的最佳传播区位
景点 景点的出入外部空场
城市 出入城市的门户和横穿市区的干道
地区 中心城市
国家 边境口岸城市，国际航线城市
? 7.2.3传播媒介的选择
? 1.目标导向原则 传播活动是围绕旅游目的地形象目标展开的。
? 形象传播媒介的选择也要以目的地的形象目标和要求为导向。
? 如果目标是为了提高企业的知名度，一般来说就可以选用大众
传播媒介；
? 如果目标是为了加强员工的沟通，增强组织内聚力，就可以选
择人际传播媒介和组织传播媒介。
? 2.扬长避短原则
? 3.内容相宜原则
? 传播内容的复杂程度，
? 内容的保存价值
? 内容的详细性和趣味性
? 内容的性质
? 4.关注对象原则
? 旅游公众的年龄结构
? 旅游公众的生活、工作习惯
? 旅游公众的经济状况
? 旅游公众的受教育程度
? 5.经济性原则
7.3 旅游目的地形象广告策划
? 7.3.1旅游目的地形象广告策划的概述
? 1,广告与旅游目的地形象广告
? 1）广告 美国市场营销协会：“广告是由明确的发起
者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对
产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍。”
? 2）旅游目的地形象广告
? 是指旅游目的地国家和地区作为发起者，以公开
付费的做法，以非人员的任何形式，通过各种媒体向
目标市场的公众传播有关旅游目的地的有关信息，以
扩大影响和提高知名度、树立旅游形象的一种促销形
式。
? 旅游目的地形象广告的鲜明特点：
? 传播面广
? 间接传播
? 强烈的表现力和吸引力。
? 效果的滞后性。
? 2.旅游目的地形象广告策划
? 1）旅游目的地形象广告策划的含义
? 是指根据旅游目的地的形象策划和广告目标，在
调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、
旅游者群体相适应的经济有效的广告计划方案，实施
并检验效果，从而为旅游目的地形象策划提供全面传
播服务的活动。
? 2）特征,一是事前的行为，二是行为本身具
有全局性
? 3）旅游目的地形象广告策划的要素
? 旅游目的地形象广告策划者
? 旅游目的地形象广告策划依据
? 公众对象
? 旅游目的地形象广告策划手段
? 旅游目的地形象广告效果测定
? 7.3.2旅游目的地形象广告策划程序
? 1.确定广告策划者
? 2.进行广告调研
? 3.旅游目的地形象广告定位
? 确定广告主体的个性内涵
? 确定主要的吸引对象和销售对象
? 4.旅游目的地形象广告策划对象与目标的确定
? 旅游目的地形象广告对象，如旅游者按其旅游的范围可分为周游
世界型、国内旅游型、定点度假型；也可按旅游组织形式分为散 客和包价旅游型；
? 旅游目的地形象广告目标，决定应向哪些人提供广告信息，为什 么要向他们提供，旅游业中带有普遍性的广告目的有：
– 提高声望，增加信誉；
– 增加知名度；
– 巩固已有的良好形象；
– 树立新的形象；
– 争取新的客源；
– 扩大销售；
– 启发新的旅游需求；
– 增加回头客；
– 反击竞争者，夺回失去的客源；
– 季节性促销。
? 5.旅游目的地形象广告创意
? 实证法、比喻法和题解式法等
? 小资料
? 国外著名的旅游目的地形象广告创意
? 马尔代夫：骄阳之岛向你招手
? 西班牙：阳光普照西班牙
? 菲律宾：流线一色乐逍遥
? 美国：抓住美国之魂
? 友好的美国人民赢得美国的朋友
? 澳大利亚：集地球四角于一身
? 感受在澳洲魅力
? 马来西亚：唯有马来西亚
? 迷人迷人马来西亚
? 新加坡：无限惊喜新加坡
? 发现，发现，处处有发现
? 埃及：历史的宝库
? 韩国：韩国 ──寂静的清晨
? 韩国 ──成长之路
? 亚洲最神秘的地方
? 1994个诱惑，吸引您到韩国（巧妙用 1994年为观光年）
? 英国：四季游英国
? 捷克：金色布拉格
? 加拿大：越往北，越使你感到温暖
? 塞浦路斯：吉海风光明媚小岛
? 关岛：在关岛的每一天都是美好的回忆
? 关岛给您的不止这些，课外阅读由您亲身体
验 ……
? 印度尼西亚：天堂乐园里，玩得不可开交！
? 缅甸：东方之钻石
? 夏威夷：轻松逍遥
? 新西兰：盛装的秋，新西兰仅有；
? 相约新西兰，不见不散
? 7.3.3旅游目的地形象广告策划的决策项目
? 1.旅游目的地形象广告的目标决策
? 告知型
? 劝导型
? 提醒型
? 2.旅游目的地形象广告的预算决策
? 旅游目的地形象广告预算决策是指在一定时期内按销
售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，
? 主要包括：市场调研费、广告设计费、广告媒体租金、
广告机构办公费及人员工资、广告公司代理费等项目。
? 主要方法有：力所能及法、销售比例法、销售单位法、
竞争对等法、目标任务法
? 7.3.4旅游目的地形象广告效果评价
?1.是否有利于实现旅游目的地形象广告
的目标
?2.是否针对性地解决问题
?3.是否实现单一性与整体性的统一
? 案例分析
? 一个舍得在广告上下功夫的饭店联号
? 香格里拉，这个外国人听起来有中国味，中国人叫起来有
外国味的名字，使这个饭店联号颇引起人们的注意。作为一个
豪华饭店联号，它特别注意广告的宣传。利用它，介绍联号饭
店的设施、设备和服务，宣传它的长处和优势。在北京诸多中
外合资与海外公司管理的饭店中，这个饭店联号在广告宣传上
是真下了功夫的。凡经常翻阅英文版, 中国日报, 的人，都会
对香格里拉的广告留下深刻的印象。至少，它的广告有这样几 个特点：
? 一、关键时候舍得花钱
? 作为中外合资并由外方管理的饭店的先驱，香格里拉出现在北 京无疑是件引人注意的事。北京香格里拉饭店在 1987年 8月 22
日开业大典之际，在, 中国日报, 上发了 8个版面的广告：它
用一个整版发表了中外双方董事长的贺词和照片；用两大版突
出地介绍了饭店的豪华设施、商务环境与服务，图文并茂，表
达清晰，一目了然；又用一大版的篇幅，逐个介绍了这个集团
的成员饭店；其他版面是海外各大公司的祝贺。这样的广告，
无疑会给人留下香格里拉财政殷实，自信心强的印象。在一周
后的, 经济参考报, 上，又以一整版的篇幅，发表了以, 哦，
香格里拉, 为题的连环画，详细地介绍了北京香格里拉饭店建
造的来龙去脉，有故事，有人物，有介绍，有评论。这虽然不
是真正的广告，但这是饭店公关的一大成绩，而这种形式似乎
在北京新闻媒介中是首次出现。在中国国际贸易中心开业前后，
又多次以整版的篇幅做“即将开业”、“正式开业”和“已经 开业”的广告。
? 二、形式活泼，引人入胜
? 追踪香格里拉在, 中国日报, 的广告，其形式多
样、活泼生动给人留下很深的印象；有时用真实的
照片，显示饭店建筑的气魄与设施的豪华，环境的
优美；有时用粗线条的漫画，突出某种独特的气氛；
有的广告或是一副中国画，或是用毛笔写成的苍劲
有力的汉字，显示出一种中国独有的风格；有时还
用细腻的工笔或别致的抽象画，介绍其不同风格的
菜肴，时而用英文、汉文，间用日文、法文或德文，
因其内容而变。 1990年 7月 10日的广告更为奇特：
在四分之一的版面上，除四周用细线为框，上下各
有一个大约半厘米见方的饭店标志之外，在中间偏
上的位置上，仅印了一句英文广告词,Just two
days to a world premier （中文意思是：离向世界初
次亮相仅剩两天）。在一则介绍北京三家香格里拉
管理的饭店的广告上，用的画面是一盘中国象棋的
残局和两条在玻璃缸里自由游弋的金鱼，一种悠闲
自得的情景表现得淋漓尽致。在一则介绍国贸饭店
的广告上，使用的画面则是古代中外商人洽谈生意、
讨价还价的场面：手托艺术珍品站在一旁的仆人，
笑容可掬、颇为自信的中国老板，面容严肃、不愿
妥协的异国商人对面相坐，画面的一角还有一个大
算盘，十分成功地描绘了一个专门为商务人员服务
的住宿设施的特点。而介绍杭州饭店的广告词则用
? 三、令人不得不读的广告词
? 除了生动活泼、引人入胜的画面，香格里拉集团的广
告中文字也是十分讲究的。有的是醒目的标题，一句
或两句，言简意赅。如杭州香格里拉饭店的一则广告
上写到：“有的饭店推出包价旅游团，我们推出杭
州。”该饭店的另一广告中称：“杭州饭店将大多数
人追求的静和很少饭店可以提供的住宿标准融为一
体。”关于北京香格里拉饭店香宫餐厅的广告，一连
三天，以“色”、“香”、“味”三个苍劲的毛笔大
字为主要画面，旁边注有英文：色、香、味为中餐佳
肴的三个要素，香宫之根本。中国大饭店的广告则充
分利用它的地址是建国门外大街 1号的优势，整个画面
用了个硕大的 1字，广告的标题是：在北京，找到 1号
就行了。北京香格里拉为了推销其巴沙里餐厅的公务
午餐，其广告画面是一个匆匆而走的公务人员，标题
是：午饭后还有公干的人，终于可以吃到公务午餐了。
下面广告上的小字写到：“法国人说，美酒佳肴必须
漫漫地品尝，不得匆忙。但对经理们来说，日理万机，
悠悠然地吃上一顿饭实在是难得的机会。对此，巴沙
里餐厅想出了办法。有法式大菜精粹的公务午餐，可
按您的时间送上。您到达之时告诉一声，我们保证在
一个小时内叫您吃好上路。”
? [分析提示 ]
? 香格里拉饭店集团使用的广告新奇独特，
很有创意类型，同时在广告策划上体现了针
对性、整体性的统一。
?问题讨论
? 谈谈该如何做好一个完整的旅游目的地
形象广告策划,
北京香格里拉饭店
