第 6章 旅游目的地形象公关策略
? 学习目标
? 6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序
? 6.2 旅游目的地形象专题活动策划
? 6.3 旅游目的地形象拓展活动策划
?学习目标
? 熟悉旅游目的地形象公关的一般程序
? 掌握旅游目的地形象公关策划
? 掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序
? 了解旅游目的地形象拓展活动的概念
6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序
? 四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估
? 6.1.1 旅游目的地形象公关调查和研究 ——形象分析
? 1.调研的内容
? 1)旅游目的地形象调研,旅游地的历史、现状和发展前景
? 2)公共关系
? 3.调研的方法
? 公共关系的调查方法，常用的有两种：直接调查法和间接调
查法。
? 1)直接调查法
? 是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、
掌握信息。
? 直接调查的形式有三种：
? 个人接触法
? 深度访问法
? 公众座谈会
? 2)间接调查法
? 是指旅游业公关人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介
实现调查目的的方法。
? 其主要方法有媒介研究和问卷调查两种
6.1.2 旅游目的地形象公关策划 ——形象策划
?五个步骤：
? 1.公众对象分析
? 2.确定形象公关的目标
? 3.选择沟通主题
? 4.确定旅游公关活动方式
? 5.制定旅游公关计划
小资料
? 某旅游地面临客人日益增多，但休闲活动空间又
太小的问题。同时，区内一大片山地尚未开发利用，
但若全面开发再种植树木，耗资又太大。经过谋划，
管理人员将该山地用做植树的预定地，请游客付费植
树，并为其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名与植
树日期。
? 这一颇具魅力的项目一经推出，许多到此度蜜月
或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生，
莫不跃跃欲试，都想亲手种下一棵既在山地上又在心
灵上属于自己的树，以作永久纪念。没过多久，后山
上便种满了树，环境也整理得非常雅致。旅客回家后
对此事广为宣传，有的还会回来看看自己的杰作。旅
游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划，旅游地
既获得了一笔可观的收入，又整理了环境，同时提高
了知名度，可谓“一举三得”。
6.1.3 旅游目的地形象公关实施 ——形象传播
? 1.实施原则和方法
? 遵循的原则
? 1）目标导向
? 2）整体协调
? 协调的类型：一类是纵向协调，另一类是横向协调。
? 协调的特点：无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟
通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完
整性等特点。
? 3）反馈调整
? 2.实施的过程 常见三种基本模式
? 1）开发型公共关系活动
? 指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来，建立广
泛的社会联系，扩大组织影响的公共关系活动模式。
? 主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期，并且有应用面广、
实用性强的特点。
? 具体形式：服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性
公共关系活动
? 2）引导型公共关系活动
? 通过各种传播活动，实现组织与公众的信息交流与沟
通，并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系
活动模式。
? 适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工
作，并且有可控性强的特点。
? 主要包括具体形式：宣传性公共关系活动、维系性公
共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系
活动
? 3）调整型公共关系活动
? 调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变
化，及时调整方针、政策和行为，协调与公众的关系，
维护组织形象的公共关系活动模式。
? 主要具体形式：防御性公共关系活动、进攻性公共关
系活动、矫正性公共关系活动。
6.1.5 旅游目的地形象公关效果 ——形象评估
?评估旅游目的地形象公关效果的方法主
要有：
? 1．观察体验法
? 2．目标管理法
? 3．民意调查法
? 4．新闻分析法
? 5．参照评估法
? 6．专家评估法
?在评估旅游公关活动效果时，应注意
? 定性分析与定量分析和结合
? 中长期效益与近期效益分析相结合
? 标准性与变化性相统一
?,中国 99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关
?,中国’ 99昆明世界园艺博览会”，由公关搭台，
以花为媒，借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势，引
起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办，
给云南的发展带来重大的契机，达到了“让世界了解
云南，让云南走向世界”的目标。
? 1．背景
? 云南省，地处我国西南边疆，是少数民族聚居最
多的省份之一，有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等
20多个民族。昆明市是云南省的省会，我国著名的历
史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我
国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和
整年花开的“花城”，是避暑游览名城。
? 尽管世博会仅是专业性博览会，但是，对于举办
城市而言，它无疑也是该城市的 CIS策划与实施。当听
说本届世博会要在中国举办的消息时，云南省立即开
展公关活动，将奇花异草搬到北京展览，引起人们的
注意，又通过反复游说话动，成功地争取了世博会的
举办权。
? 世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风
景区，占地 318公顷，植被覆盖率在 76.7%，水面占
l0%一 15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然
环境。世博会展区包括五大室内展馆：中国馆、国际
馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区：
国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有 26
个国际组织与 68个国家和地区正式参与。在昆明世博
园内，汇聚着 2000多种植物。其中包括 110多种珍稀和
濒危植物，园内种育花卉 150多万盆。加上土生土长的
奇花异卉，形成了色彩纷呈的花的海洋。
? 为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾，
云南省的 16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者，
积极参与世博会工作。从全国 2000多名报名者中选拔
出来的，由彝、阿昌和白族等 56个民族组成的中国 99
昆明世博会导游小姐共 130余人，穿着多姿多彩的民族
服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。
? 2．策划思路
? 世博园请来了策划专家，其策划思路即是将世博会本
身当作支点，即不仅策划世博会，也策划昆明、策划
云南。借以凸现世博会的意义与价值，拓宽世博会本
身的策划思路，获取成功举办世博会所需的资源。云
南省提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起
来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。中
国’ 99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把
? 世博会确定的理念为“万绿之宗，彩云之南”。此理
念可谓一语双关，若即若离，在似与不似之间，既昭
示了科学的事实，又披上了历史文化的彩纱；既说到
了世博会，又不只是说世博会，而是精致巧妙地体现
了以世博会为支点“橇起”云南作为旅游大省地位的
策划思想。
? 早在世博会的准备期内，省政府就在全国各大媒体上
大量地进行世博会的宣传报道，在全国掀起了世博会
的热潮。他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕
式，并在中央电视台黄金时段进行实况转播。还制作
播放了西方游客受到中国人民热情欢迎的节目，吸引
西方游客。
? 3．公关意识
? 云南省在申办之前就有了强烈的公关意识，在世博会
的举办地点还悬而未决，几个申办城市尚处于犹豫观
望之际，省政府就敏锐地意识到：举办本世纪末最后
一次园艺博览会，将是一次展示和提升云南形象的绝
佳机会。省政府当机立断，决定加入申办城市的行列，
积极开展说服和沟通工作，大力展示云南独特的自然
地理优势，终于赢得了世博会的主办权，取得了第一
阶段的胜利。与此同时，他们大胆地依靠外脑，邀请
了著名公关策划人为世博会进行整体设计，从而为世
博会的成功举办奠定了坚实的基础。
? 4．形象建设
? 云南为了更好地办好此项博览会，加强形象要素建设，创造良好
的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云
南省的“硬件”和“软件”环境，省政府千方百计筹集了巨额资
金，完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作，整个昆明的城
市形象焕然一新：街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷，
加上蔚蓝的天空、清新的空气，让游客流连忘返。此外，省政府
还很重视“软”环境的塑造。他们通过报纸、电视等大众传播媒
介，向昆明市民进行宣传教育，同时要求各单位特别是窗口行业
单位积极开展员工素质培训。昆明市民在世博会期间，热情大方，
彬彬有礼，爱护环境，主动讲普通话，展示了他们的良好道德修
养和精神风貌，给海内外游客留下了良好的印象。
? 5、效果与评估
? 抓住机会，发展经济，举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内
外游人和商人前来。游客在云南逗留期间的衣食住行，商家对世
博会的赞助，广告和投资，为云南省的经济发展创造了一个前所
未有的大好时机。云南省抓住这一良机，在世博会期问，相继举
办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会；同时，大力向游客宣传
其独特的旅游地区，如大理、丽江、西双版纳等，从而带动了旅
游业的发展。
?问题讨论：
? 请根据上述案例，按照“公关调查 —策
划 —实施 —效果评估”的划分，分别指出各
个阶段里，昆明世博会所采取的公关活动。
6.2 旅游目的地形象专题活动策划
? 6.2.1 旅游目的地形象专题活动的定义
? 旅游地的公共关系活动一般来说可分为两种
类型：
? 日常公共关系工作：日复一日、月复一月、年复一年
的
? 公共关系专题活动,为了向广大公众传递信息、引起
新闻媒介注意、提高旅游地知名度和美誉度的“公共
关系特别节目”
6.2.2 旅游目的地形象专题活动特点和分类
? 1.公共关系专题活动特点
? 1）吸引力大
? 2）创新力强
? 3）影响力强
? 2.公共关系专题活动的类型
? 1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系
专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专
题活动。
? 2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社
会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。
? 3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆
型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。
? 2005年 9月 23日，上
海市的十里长街南京
路举行上海旅游节花
车巡游,23辆来自世
界各地的参展花车在
南京路步行街上短暂
的停留，供游人参观
品评。引起了上海及
周边城市旅游者的旅
游狂潮。此图为旅游
节花车之最。
6.2.3 旅游目的地形象专题活动策划（步骤）
? 1.明确主题
? 1)根据公共关系工作的目标选择主题
? 2)根据各个具体目标对主题作出选择
? 3)根据专题活动形式的特点确定主题
? 4)根据公众的口味明确主题
? 2.规划内容
? 1)借鉴常规
? 2)富有创意
? 3)挖掘内涵
? 4)借题发挥
? 3.安排步骤 基本线索
? 安排步骤的要点：
? 1）明确主要环节
? 2）确定关键步骤
? 3）规划铺垫工作
? 4.目前许多旅游目的地形象专题活动中存在的
不足
? 近年来我国许多旅游目的地会同旅游经营机构与
政府旅游管理机构、民间机构策划主办的不同规模的
旅游目的地形象专题公关活动。这些活动对于塑造与
推广我国旅游业形象，促进国际旅游者来华和国内旅
游业的发展起到了重要的促进作用，但由于在运作方
面存在着经验不足等问题，出现了一些“雷声大，雨
点小”，实际效果欠佳的现象。
? 出现这种现象的主要原因是：
? 对专题公关活动的功能、特点、影响认识不足；
? 忽略将旅游目的地 /旅游经营机构策划的旅游形象专题
公关活动与自身的市场整体运作紧密协调配合；
? 忽略了专题活动特有的吸引力在旅游产品开发和旅游
目的地形象塑造方面的有效利用；
? 缺乏对目标公众与旅游者的调查了解，不善于对目标
市场进行科学合理的划分；
? 仅注重活动对上级领导和传媒的宣传效果，不注重活
动的实际效果，虚张声势，攀比严重；
? 策划准备时间仓促，忽略不同规模的专题公关活动的
策划 ——实施周期规律。
常事巧宣传 引来众游人
? 欧洲某国的一座小
镇附近，有 7个湖泊。
几年前，当地渔民向湖
里投放了大量鱼苗。两
年过去了,6个湖中的
鱼都渐渐长大，只有一
个湖里竟没有发现一条
鱼。渔夫断定：“鱼被
湖怪吃了。”后来经过
专家调查，湖里有一条
重约 120—200公斤的专
吃小鱼、贝类的大鲇鱼。
于是，当地渔民决定捕
获它，并特地从多瑙河
请来五位网鱼能手。
? 消息不胫而走。当地旅游部门本来正为本年度游客减少而发愁，
得到这个消息，顿时眼前一亮：何不抓住这个机会，大肆渲染一
番以吸引游客呢?于是，他们在报纸上报道了有关湖中出现的奇
异现象，并登载了流行在渔民中的“湖怪”传说；当然，最总要
的是告诉了人们事情的真相 ——大鲇鱼的存在，并且将有优秀的
渔民去捕捉。
? 捕鱼的日子到了。这天，乡村的路上出现了一条车龙，成千上万
的游客被那条神奇的鲇鱼吸引着，蜂拥而至，要目睹这场鲇鱼与
渔夫的决斗。
? 决斗很快就进入了白热化。游客们简直为鲇鱼着迷，对渔夫们的
每一次失败都报以哄叫。当被撕成碎片的渔网露出水面，岸上立
刻响起了暴风雨般的掌声。当然，着迷的游客并没有因此忘了饥
饿，他们吃掉 20000张烤肉饼，喝光了 30000瓶饮料。“一天完成
了一年的计划。”旅行社负责人毫不掩饰内心的喜悦。
? 鲇鱼赢得了第一场决斗的胜利。但渔民们并不甘心失败，正准备
着新的进攻。与此同时，旅游部门在湖边搭起了帆布餐厅和咖啡
店。重新在报纸上大肆宣传引人入胜的第二场决斗。他们估计第
二批游人将会成倍增加。
? 运用“借题发挥”的公关技巧，小镇抓住“湖
怪” ——鲇鱼大做文章，吸引了大量游客。宣传内容、
手法的千篇一律即便具有地方特色、重点突出，人们
也会因为厌倦而不去留意。而“借题发挥”的公关技
巧，则可以打破宣传中表现手法上的呆板。一条鲇鱼
吃小鱼的寻常事，被大肆渲染后，带着神秘色彩；而
渔夫与鲍鱼的搏斗，又富于刺激件，这必然会吸引来
成千上万好奇的游客。因此，旅游公关活动中，除了
注意突出“唯我独有”的地方风光外，在表现手法、
技巧上也应该有特点。这就需要公共关系人员具有敏
锐的观察力和善于抓住时机。
6.3 旅游目的地形象拓展活动策划
? 6.3.1 地形象拓展的概念
? 在原有形象的基础上，根据外部条件和自身
发展的需要，挖掘新的内涵，或者修正原有
旅游形象，创造新的旅游形象。
6.3.2 形象拓展活动中应该注意的问题
? 1.要有计划性
? 2.形象稳定性和阶段性的统一
? 3.要善于制造新闻
? 4.双向交流的原则
? 5.真实性的原则
南岳衡山
? 案例分析
? 高僧成为中国旅游公关第一人
? 2003年 2月上旬，南岳衡山正在积极申报参加某报主持的评
选活动，为了配合这次评选，需要开展一些公关活动造势，以吸 引人们的注意力。
? 策划者建议区委、政府将 2003年 2月 17日定为,2003中国南
岳衡山旅游品牌活动日”，开展以“聘请高僧出任中国南岳衡山
首席品牌导游”为主打项目的系列活动。众所周知，导游是由旅
游部门认定的，只有省旅游局根据国家旅游局授权才能颁发导游
资格证书，而当地政府是无权给导游发证的。策划者在策划创意
时采取了巧换概念出奇制胜的策略，将高僧出任的导游定名为
“首席品牌导游”，在导游的前面加上了“首席品牌”的修饰语，
实质上偷换了概念，打了一个擦边球，与普通导游区别开来，同 时又非常新奇。 实际上策划的目的根本不是要高僧当什么导游，
真正目的是要高僧出任公关大师，通过高僧这一特殊身份来为南
岳衡山吸引注意力，并为今后长期推广南岳衡山旅游品牌形象进 行公关营销。
? 有了神奇的创意，活动可谓成功了一半。但是，奇特总是跟
风险有着天然的联系。活动经报道后，很多媒体提出批评，认为
如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，传统文
化的东西被商业气息所污染，影响了景区的宗教氛围；同时对做 导游的高僧究竟有没有导游资格提出质疑。
? 面对这种情况，组织方和策划者迅速做出反应，一方面，对
首席品牌导游做出更详细的定义，进行详尽解释；另一方面，争
取上级领导亲自参加南岳的活动，以告诉外界上级对南岳聘请高 僧当导游持肯定态度的客观事实。
?,旅游品牌活动日”中策划了中国南岳衡山首席品牌导游向
全区人民发表“创建中国旅游知名品牌倡议书”这项内容，让首
席品牌导游以第十届全国人大代表和中国南岳衡山首席品牌导游
的身份，倡议南岳全区人民要树立品牌意识，以人为本，以游客
为本，争做“品牌南岳品牌人”，真正形成“人人都是名山形象，
个个都是南岳品牌”，全力打造“品牌南岳”，全面建设“品牌 强区”，努力创造全国乃至全球旅游知名品牌。
? 在此次活动中，受“聘请高僧当导游”吸引的多家网站、媒
体的提前批评报道的影响，本来没有被邀请的新闻单位也派出了
报道队伍，摆出准备对“聘请高僧当导游”进行深度批评报道的
架势。但由于组织方作好了充分的准备，争取上级领导的支持，
将首席品牌导游介绍资料发放给了来采访的每一位记者，并向他
们进行详细说明，引导他们从正面报道，因而化解了新闻记者作
负面报道的危机，促使整个活动的新闻报道中，来岳记者没有出
现一篇负面报道，将危机转化成了生机，树立了南岳衡山的良好 形象。
? 据不完全统计新华网、中国新闻网、人民网等海内外 200多
家新闻媒体对此事作了报道或评论，播发新闻稿件 300多篇次，
创下了南岳开展旅游活动新闻报道最多的一次。
? [分析提示 ]
?,南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游”
的策划创意奇特、运作周密，并采取了巧计
连环的策略，因此活动收到了一箭双雕、多
方受益、步步皆赢的最佳效果，获得了巨大
的成功。
?问题讨论
? 谈谈你自己对旅游目的地形象拓展
活动的看法，你的身边有哪些形象拓展
活动？
? 学习目标
? 6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序
? 6.2 旅游目的地形象专题活动策划
? 6.3 旅游目的地形象拓展活动策划
?学习目标
? 熟悉旅游目的地形象公关的一般程序
? 掌握旅游目的地形象公关策划
? 掌握旅游目的地形象公关专题活动的程序
? 了解旅游目的地形象拓展活动的概念
6.1 旅游目的地形象公关行为一般程序
? 四个阶段：形象分析、形象策划、形象传播、形象评估
? 6.1.1 旅游目的地形象公关调查和研究 ——形象分析
? 1.调研的内容
? 1)旅游目的地形象调研,旅游地的历史、现状和发展前景
? 2)公共关系
? 3.调研的方法
? 公共关系的调查方法，常用的有两种：直接调查法和间接调
查法。
? 1)直接调查法
? 是指旅游业公关人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、
掌握信息。
? 直接调查的形式有三种：
? 个人接触法
? 深度访问法
? 公众座谈会
? 2)间接调查法
? 是指旅游业公关人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介
实现调查目的的方法。
? 其主要方法有媒介研究和问卷调查两种
6.1.2 旅游目的地形象公关策划 ——形象策划
?五个步骤：
? 1.公众对象分析
? 2.确定形象公关的目标
? 3.选择沟通主题
? 4.确定旅游公关活动方式
? 5.制定旅游公关计划
小资料
? 某旅游地面临客人日益增多，但休闲活动空间又
太小的问题。同时，区内一大片山地尚未开发利用，
但若全面开发再种植树木，耗资又太大。经过谋划，
管理人员将该山地用做植树的预定地，请游客付费植
树，并为其拍照留念，立下木牌刻上游客的姓名与植
树日期。
? 这一颇具魅力的项目一经推出，许多到此度蜜月
或结婚周年纪念的夫妻，或毕业结伴而来旅游的学生，
莫不跃跃欲试，都想亲手种下一棵既在山地上又在心
灵上属于自己的树，以作永久纪念。没过多久，后山
上便种满了树，环境也整理得非常雅致。旅客回家后
对此事广为宣传，有的还会回来看看自己的杰作。旅
游地生意也因此而日益兴旺。经过此次策划，旅游地
既获得了一笔可观的收入，又整理了环境，同时提高
了知名度，可谓“一举三得”。
6.1.3 旅游目的地形象公关实施 ——形象传播
? 1.实施原则和方法
? 遵循的原则
? 1）目标导向
? 2）整体协调
? 协调的类型：一类是纵向协调，另一类是横向协调。
? 协调的特点：无论是纵向协调还是横向协调均要依赖信息的沟
通，沟通过程中传递的信息应具有明晰性、一致性、正确性、完
整性等特点。
? 3）反馈调整
? 2.实施的过程 常见三种基本模式
? 1）开发型公共关系活动
? 指旅游目的地通过公共关系人员与公众的直接交际往来，建立广
泛的社会联系，扩大组织影响的公共关系活动模式。
? 主要用于组织建立初期或组织规模扩大时期，并且有应用面广、
实用性强的特点。
? 具体形式：服务性公共关系活动、交际性公共关系活动、社会性
公共关系活动
? 2）引导型公共关系活动
? 通过各种传播活动，实现组织与公众的信息交流与沟
通，并获得社会公众的理解、支持和合作的公共关系
活动模式。
? 适用于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工
作，并且有可控性强的特点。
? 主要包括具体形式：宣传性公共关系活动、维系性公
共关系活动、建设性公共关系活动、征询性公共关系
活动
? 3）调整型公共关系活动
? 调整型公共关系活动是旅游目的地根据社会环境的变
化，及时调整方针、政策和行为，协调与公众的关系，
维护组织形象的公共关系活动模式。
? 主要具体形式：防御性公共关系活动、进攻性公共关
系活动、矫正性公共关系活动。
6.1.5 旅游目的地形象公关效果 ——形象评估
?评估旅游目的地形象公关效果的方法主
要有：
? 1．观察体验法
? 2．目标管理法
? 3．民意调查法
? 4．新闻分析法
? 5．参照评估法
? 6．专家评估法
?在评估旅游公关活动效果时，应注意
? 定性分析与定量分析和结合
? 中长期效益与近期效益分析相结合
? 标准性与变化性相统一
?,中国 99昆明世界园艺博览会”的形象推广公关
?,中国’ 99昆明世界园艺博览会”，由公关搭台，
以花为媒，借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势，引
起了各界公众的广泛关注。“世博会”的成功举办，
给云南的发展带来重大的契机，达到了“让世界了解
云南，让云南走向世界”的目标。
? 1．背景
? 云南省，地处我国西南边疆，是少数民族聚居最
多的省份之一，有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等
20多个民族。昆明市是云南省的省会，我国著名的历
史文化名城。元、明、清三代，昆明是云南首府和我
国西南的名城重镇。昆明又是四季如春的“春城”和
整年花开的“花城”，是避暑游览名城。
? 尽管世博会仅是专业性博览会，但是，对于举办
城市而言，它无疑也是该城市的 CIS策划与实施。当听
说本届世博会要在中国举办的消息时，云南省立即开
展公关活动，将奇花异草搬到北京展览，引起人们的
注意，又通过反复游说话动，成功地争取了世博会的
举办权。
? 世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风
景区，占地 318公顷，植被覆盖率在 76.7%，水面占
l0%一 15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然
环境。世博会展区包括五大室内展馆：中国馆、国际
馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区：
国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会将有 26
个国际组织与 68个国家和地区正式参与。在昆明世博
园内，汇聚着 2000多种植物。其中包括 110多种珍稀和
濒危植物，园内种育花卉 150多万盆。加上土生土长的
奇花异卉，形成了色彩纷呈的花的海洋。
? 为了更好、热情、周到地接待来自五湖四海的嘉宾，
云南省的 16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者，
积极参与世博会工作。从全国 2000多名报名者中选拔
出来的，由彝、阿昌和白族等 56个民族组成的中国 99
昆明世博会导游小姐共 130余人，穿着多姿多彩的民族
服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。
? 2．策划思路
? 世博园请来了策划专家，其策划思路即是将世博会本
身当作支点，即不仅策划世博会，也策划昆明、策划
云南。借以凸现世博会的意义与价值，拓宽世博会本
身的策划思路，获取成功举办世博会所需的资源。云
南省提出：“以世博会的筹备为契机，把全省动员起
来，在整个云南开展塑造形象工程的活动”。中
国’ 99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把
? 世博会确定的理念为“万绿之宗，彩云之南”。此理
念可谓一语双关，若即若离，在似与不似之间，既昭
示了科学的事实，又披上了历史文化的彩纱；既说到
了世博会，又不只是说世博会，而是精致巧妙地体现
了以世博会为支点“橇起”云南作为旅游大省地位的
策划思想。
? 早在世博会的准备期内，省政府就在全国各大媒体上
大量地进行世博会的宣传报道，在全国掀起了世博会
的热潮。他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕
式，并在中央电视台黄金时段进行实况转播。还制作
播放了西方游客受到中国人民热情欢迎的节目，吸引
西方游客。
? 3．公关意识
? 云南省在申办之前就有了强烈的公关意识，在世博会
的举办地点还悬而未决，几个申办城市尚处于犹豫观
望之际，省政府就敏锐地意识到：举办本世纪末最后
一次园艺博览会，将是一次展示和提升云南形象的绝
佳机会。省政府当机立断，决定加入申办城市的行列，
积极开展说服和沟通工作，大力展示云南独特的自然
地理优势，终于赢得了世博会的主办权，取得了第一
阶段的胜利。与此同时，他们大胆地依靠外脑，邀请
了著名公关策划人为世博会进行整体设计，从而为世
博会的成功举办奠定了坚实的基础。
? 4．形象建设
? 云南为了更好地办好此项博览会，加强形象要素建设，创造良好
的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云
南省的“硬件”和“软件”环境，省政府千方百计筹集了巨额资
金，完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作，整个昆明的城
市形象焕然一新：街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷，
加上蔚蓝的天空、清新的空气，让游客流连忘返。此外，省政府
还很重视“软”环境的塑造。他们通过报纸、电视等大众传播媒
介，向昆明市民进行宣传教育，同时要求各单位特别是窗口行业
单位积极开展员工素质培训。昆明市民在世博会期间，热情大方，
彬彬有礼，爱护环境，主动讲普通话，展示了他们的良好道德修
养和精神风貌，给海内外游客留下了良好的印象。
? 5、效果与评估
? 抓住机会，发展经济，举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内
外游人和商人前来。游客在云南逗留期间的衣食住行，商家对世
博会的赞助，广告和投资，为云南省的经济发展创造了一个前所
未有的大好时机。云南省抓住这一良机，在世博会期问，相继举
办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会；同时，大力向游客宣传
其独特的旅游地区，如大理、丽江、西双版纳等，从而带动了旅
游业的发展。
?问题讨论：
? 请根据上述案例，按照“公关调查 —策
划 —实施 —效果评估”的划分，分别指出各
个阶段里，昆明世博会所采取的公关活动。
6.2 旅游目的地形象专题活动策划
? 6.2.1 旅游目的地形象专题活动的定义
? 旅游地的公共关系活动一般来说可分为两种
类型：
? 日常公共关系工作：日复一日、月复一月、年复一年
的
? 公共关系专题活动,为了向广大公众传递信息、引起
新闻媒介注意、提高旅游地知名度和美誉度的“公共
关系特别节目”
6.2.2 旅游目的地形象专题活动特点和分类
? 1.公共关系专题活动特点
? 1）吸引力大
? 2）创新力强
? 3）影响力强
? 2.公共关系专题活动的类型
? 1）按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系
专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专
题活动。
? 2）按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社
会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。
? 3）按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆
型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。
? 2005年 9月 23日，上
海市的十里长街南京
路举行上海旅游节花
车巡游,23辆来自世
界各地的参展花车在
南京路步行街上短暂
的停留，供游人参观
品评。引起了上海及
周边城市旅游者的旅
游狂潮。此图为旅游
节花车之最。
6.2.3 旅游目的地形象专题活动策划（步骤）
? 1.明确主题
? 1)根据公共关系工作的目标选择主题
? 2)根据各个具体目标对主题作出选择
? 3)根据专题活动形式的特点确定主题
? 4)根据公众的口味明确主题
? 2.规划内容
? 1)借鉴常规
? 2)富有创意
? 3)挖掘内涵
? 4)借题发挥
? 3.安排步骤 基本线索
? 安排步骤的要点：
? 1）明确主要环节
? 2）确定关键步骤
? 3）规划铺垫工作
? 4.目前许多旅游目的地形象专题活动中存在的
不足
? 近年来我国许多旅游目的地会同旅游经营机构与
政府旅游管理机构、民间机构策划主办的不同规模的
旅游目的地形象专题公关活动。这些活动对于塑造与
推广我国旅游业形象，促进国际旅游者来华和国内旅
游业的发展起到了重要的促进作用，但由于在运作方
面存在着经验不足等问题，出现了一些“雷声大，雨
点小”，实际效果欠佳的现象。
? 出现这种现象的主要原因是：
? 对专题公关活动的功能、特点、影响认识不足；
? 忽略将旅游目的地 /旅游经营机构策划的旅游形象专题
公关活动与自身的市场整体运作紧密协调配合；
? 忽略了专题活动特有的吸引力在旅游产品开发和旅游
目的地形象塑造方面的有效利用；
? 缺乏对目标公众与旅游者的调查了解，不善于对目标
市场进行科学合理的划分；
? 仅注重活动对上级领导和传媒的宣传效果，不注重活
动的实际效果，虚张声势，攀比严重；
? 策划准备时间仓促，忽略不同规模的专题公关活动的
策划 ——实施周期规律。
常事巧宣传 引来众游人
? 欧洲某国的一座小
镇附近，有 7个湖泊。
几年前，当地渔民向湖
里投放了大量鱼苗。两
年过去了,6个湖中的
鱼都渐渐长大，只有一
个湖里竟没有发现一条
鱼。渔夫断定：“鱼被
湖怪吃了。”后来经过
专家调查，湖里有一条
重约 120—200公斤的专
吃小鱼、贝类的大鲇鱼。
于是，当地渔民决定捕
获它，并特地从多瑙河
请来五位网鱼能手。
? 消息不胫而走。当地旅游部门本来正为本年度游客减少而发愁，
得到这个消息，顿时眼前一亮：何不抓住这个机会，大肆渲染一
番以吸引游客呢?于是，他们在报纸上报道了有关湖中出现的奇
异现象，并登载了流行在渔民中的“湖怪”传说；当然，最总要
的是告诉了人们事情的真相 ——大鲇鱼的存在，并且将有优秀的
渔民去捕捉。
? 捕鱼的日子到了。这天，乡村的路上出现了一条车龙，成千上万
的游客被那条神奇的鲇鱼吸引着，蜂拥而至，要目睹这场鲇鱼与
渔夫的决斗。
? 决斗很快就进入了白热化。游客们简直为鲇鱼着迷，对渔夫们的
每一次失败都报以哄叫。当被撕成碎片的渔网露出水面，岸上立
刻响起了暴风雨般的掌声。当然，着迷的游客并没有因此忘了饥
饿，他们吃掉 20000张烤肉饼，喝光了 30000瓶饮料。“一天完成
了一年的计划。”旅行社负责人毫不掩饰内心的喜悦。
? 鲇鱼赢得了第一场决斗的胜利。但渔民们并不甘心失败，正准备
着新的进攻。与此同时，旅游部门在湖边搭起了帆布餐厅和咖啡
店。重新在报纸上大肆宣传引人入胜的第二场决斗。他们估计第
二批游人将会成倍增加。
? 运用“借题发挥”的公关技巧，小镇抓住“湖
怪” ——鲇鱼大做文章，吸引了大量游客。宣传内容、
手法的千篇一律即便具有地方特色、重点突出，人们
也会因为厌倦而不去留意。而“借题发挥”的公关技
巧，则可以打破宣传中表现手法上的呆板。一条鲇鱼
吃小鱼的寻常事，被大肆渲染后，带着神秘色彩；而
渔夫与鲍鱼的搏斗，又富于刺激件，这必然会吸引来
成千上万好奇的游客。因此，旅游公关活动中，除了
注意突出“唯我独有”的地方风光外，在表现手法、
技巧上也应该有特点。这就需要公共关系人员具有敏
锐的观察力和善于抓住时机。
6.3 旅游目的地形象拓展活动策划
? 6.3.1 地形象拓展的概念
? 在原有形象的基础上，根据外部条件和自身
发展的需要，挖掘新的内涵，或者修正原有
旅游形象，创造新的旅游形象。
6.3.2 形象拓展活动中应该注意的问题
? 1.要有计划性
? 2.形象稳定性和阶段性的统一
? 3.要善于制造新闻
? 4.双向交流的原则
? 5.真实性的原则
南岳衡山
? 案例分析
? 高僧成为中国旅游公关第一人
? 2003年 2月上旬，南岳衡山正在积极申报参加某报主持的评
选活动，为了配合这次评选，需要开展一些公关活动造势，以吸 引人们的注意力。
? 策划者建议区委、政府将 2003年 2月 17日定为,2003中国南
岳衡山旅游品牌活动日”，开展以“聘请高僧出任中国南岳衡山
首席品牌导游”为主打项目的系列活动。众所周知，导游是由旅
游部门认定的，只有省旅游局根据国家旅游局授权才能颁发导游
资格证书，而当地政府是无权给导游发证的。策划者在策划创意
时采取了巧换概念出奇制胜的策略，将高僧出任的导游定名为
“首席品牌导游”，在导游的前面加上了“首席品牌”的修饰语，
实质上偷换了概念，打了一个擦边球，与普通导游区别开来，同 时又非常新奇。 实际上策划的目的根本不是要高僧当什么导游，
真正目的是要高僧出任公关大师，通过高僧这一特殊身份来为南
岳衡山吸引注意力，并为今后长期推广南岳衡山旅游品牌形象进 行公关营销。
? 有了神奇的创意，活动可谓成功了一半。但是，奇特总是跟
风险有着天然的联系。活动经报道后，很多媒体提出批评，认为
如果南岳的僧人一个个放下经书不读，而去给游客导游，传统文
化的东西被商业气息所污染，影响了景区的宗教氛围；同时对做 导游的高僧究竟有没有导游资格提出质疑。
? 面对这种情况，组织方和策划者迅速做出反应，一方面，对
首席品牌导游做出更详细的定义，进行详尽解释；另一方面，争
取上级领导亲自参加南岳的活动，以告诉外界上级对南岳聘请高 僧当导游持肯定态度的客观事实。
?,旅游品牌活动日”中策划了中国南岳衡山首席品牌导游向
全区人民发表“创建中国旅游知名品牌倡议书”这项内容，让首
席品牌导游以第十届全国人大代表和中国南岳衡山首席品牌导游
的身份，倡议南岳全区人民要树立品牌意识，以人为本，以游客
为本，争做“品牌南岳品牌人”，真正形成“人人都是名山形象，
个个都是南岳品牌”，全力打造“品牌南岳”，全面建设“品牌 强区”，努力创造全国乃至全球旅游知名品牌。
? 在此次活动中，受“聘请高僧当导游”吸引的多家网站、媒
体的提前批评报道的影响，本来没有被邀请的新闻单位也派出了
报道队伍，摆出准备对“聘请高僧当导游”进行深度批评报道的
架势。但由于组织方作好了充分的准备，争取上级领导的支持，
将首席品牌导游介绍资料发放给了来采访的每一位记者，并向他
们进行详细说明，引导他们从正面报道，因而化解了新闻记者作
负面报道的危机，促使整个活动的新闻报道中，来岳记者没有出
现一篇负面报道，将危机转化成了生机，树立了南岳衡山的良好 形象。
? 据不完全统计新华网、中国新闻网、人民网等海内外 200多
家新闻媒体对此事作了报道或评论，播发新闻稿件 300多篇次，
创下了南岳开展旅游活动新闻报道最多的一次。
? [分析提示 ]
?,南岳高僧出任中国第一位首席品牌导游”
的策划创意奇特、运作周密，并采取了巧计
连环的策略，因此活动收到了一箭双雕、多
方受益、步步皆赢的最佳效果，获得了巨大
的成功。
?问题讨论
? 谈谈你自己对旅游目的地形象拓展
活动的看法，你的身边有哪些形象拓展
活动？
