第一章 市场调查概述
第一节 市场调查
及其作用
一、市场调查的涵义
? 从狭义来看，市场调查就是对消费
者的有关状况进行的调查；
? 从广义来看，市场调查除了对消费
者的情况进行调查之外，还必须对
企业的营销环境、状况、环节等进
行综合调查。
?
? 市场调查不是盲目进行的，必须运
用科学的调查方法，全面地、系统
地、准确地搜集市场信息，弄清楚
市场供给和市场需求，发掘市场潜
力，为企业针对市场需求作出快速
有效的决策提供依据。
二、市场调查的特点
1、以市场现象作为调查对象。
2、全过程性,市场调查不是单一的
市场信息搜集过程，它是有计划有
步骤进行的一系列活动所构成的一
个完整过程。
3、目的性,每个市场调查项目都
必须是有的放矢的，同一主题的
调查往往因为调查请求的提出者
不同而有不同的目的，不同目的
的调查项目调查的具体内容、侧
重点和调查的深度、广度、方法
可能就有很大的差异。
4、不确定性,市场随时处于动态变化
的环境当中，市场调查不可能调查
到市场的方方面面，调查的结论也
不可能完全真实、客观的反映市场
的本来面目，市场调查结论对市场
的反映可能出现滞后，或者调查结
论不能跨地区推广，这些都造成了
市场调查的不确定性 。
三、市场调查的作用
1、市场调查是认识市场的基本方法，是
克服经营管理主观主义的一个重要手段。
2、市场调查有利于营销者了解市场供求
状况，进行正确的营销决策。
3、市场调查有利于综合运用各种营销策
略，提高企业的经营管理水平。
第二节 市场调查的分类
一、按调查的目的划分
探索性调查,在情况不明了的条件
下，为了找出问题的症结和明确进
一步深入调查的具体内容和重点而
进行的一种非正式的试探性的调查 。
? 描述性调查,为描述市场状况而经
过周密计划的正式、全面的调查，
比探索性调查更深入、更仔细。
? 因果关系调查,又称解释性调查，
是以解释市场变量之间的因果关系
为目的的调查，往往借助一些特殊
的方法如实验法、观察法等收集数
据，再利用统计分析方法或逻辑推
理方法解释研究变量之间的关系。
? 预测性调查,以预测未来市场变动
趋势为目的的调查，主要通过了解
现有市场状况，结合过去状况，总
结市场变动趋势和规律，从而运用
类推、推测或建立数学模型的方法
对未来市场变化作出预测。
二、按调查针对产品不同划分
? 消费品市场的调查,直接面向其最
终消费者的产品市场的调查，如个
人生活用品。
? 生产资料市场调查,购进产品不是
用于消费而是用于再生产的产品市
场调查，如各种原料、元件、配件。
? 服务市场的调查,不以实物形式而
是以劳务或服务形式表现的无形商
品市场的调查，如金融、保险、咨
询及国家机关社会公共服务部门等。
三、按调查的空间范围划分
? 国际市场调查,世界范围内的国家
或地区的商品和劳务营销环境及有
关情况进行的调查，如开拓海外市
场、国际贸易时进行的调查。
? 全国性市场调查,针对国内市场开
展的全国性大规模市场调查。
? 区域性市场调查,针对某个相对较
小的区域市场进行的市场调查。
四、按调查的时间间隔划分
? 经常性市场调查,经常性不间断地
进行的调查，可以按不固定的时间
间隔进行，如每次新的价格实施后
或新的广告播出后。也可按固定的
时间间隔（每周、每月、每季度、
每年１次）进行调查。
? 一次性市场调查,又称临时性市场
调查，是一次独立完成的市场调查。
五、按调查方法不同划分
邮寄问卷调查,主要以邮寄方式传递问
卷的自填式市场调查
面谈调查,访问员面对面访问调查被调
查者并当场记录结果的市场调查
文案调查,通过查阅已有的二手资料进
行的市场调查
电话调查,访问员通过电话与被访
者交流并记下或录下结果的市场调
查
网络调查,通过计算机网络直接收
集一手资料或间接收集二手资料进
行的市场调查。
第三节 市场调查的原则
和程序
一、市场调查的基本原则
1、全面性原则,要全面系统的收集
有关市场信息。
2、真实性原则,要如实、准确的记
录信息，不得随意捏造和删改信息。
3、及时性原则,要在尽可能短的时
间内完成调查以保证信息的及时、
新颖。
4,费用－效益原则,要对调查项目
进行成本 — 效益核算，根据人力、
物力、财力和时间合理设计调查方
案。
二、市场调查的程序
（一）准备阶段
１、了解用户信息需求
与调查项目委托方进行交流，以便了解
委托方的意图和需求及对后续调查工
作的开展达成一致。
２、确定调查研究的问题和目标
明确调查什么、为什么调查、怎样调查、
调查结果用途等问题。
３．拟订调查方案和撰写工作计划。
调查方案描述了调查组织实施的详细安
排和计划，包括调查的对象、内容、
抽样方式、时间进度、人员安排、经
费预算及调查人员的选培等等。通常
要以书面形式按固定格式确定下来，
一旦调查方案认可并与委托方签定相
关合同，后期工作应严格按方案执行。
因此，市场调查方案的设计非常重要。
（二）正式调查阶段
正式组织调查访问人员开展实际调查。
包括人员的组织、抽样的实施、调查
质量控制、问卷的接收、登记等。
（三）整理分析资料的阶段
包括资料的审核、录入、汇总、分析几
个环节。
（四）调查报告阶段,对调查结果做书
面或口头报告。
（五）提供信息咨询服务阶段,向客户
提交报告并对调查结果作出解释，提
出相应的结论、意见、建议。
第五节 市场调查的适用领域
一、市场环境调查
（一）政治法律环境的调查,对市场
产生影响和制约作用的国内外政治形
式以及国家规范市场的法律、法规、
方针政策，有关管理机构和社会团体
的活动的调查。
? （二）经济环境的调查,对生产发展
水平、规模，国民生产总值，国民收
入、社会扩大再生产的方式、规模和
发展速度，居民收入，消费总体水平、
消费结构及其变化，物价水平经济发
展水平、速度、周期，经济基础设施
等方面的调查。
（三）文化环境的调查,对教育水平、
价值观、宗教信仰、生活习惯、审美
观等方面的调查。
（四）自然环境的调查,对自然资源分
布状况及其开发利用水平和环境保护、
生态平衡等方面的调查。
（五）科技环境的调查,对科技发展水
平、趋势，新技术、新材料、新品种、
新能源的状况，技术指标，质量标准，
及国家科技政策等的调查。
二、市场需求调查
（一）市场商品和劳务需求总量调查：
市场商品和劳务需求总量是一定时期
该区域的社会购买力的表现，包括居
民购买力、生产资料购买力和社会集
团购买力三部分。
（二）市场需求结构调查,对购买力的
持有者将其购买力投放在不同商品类
别、不同地区、不同时间的比例及其
变动进行的调查。
（三）需求转移的调查,即人们的
购买力、需求层次、需求偏好等的
改变。
三、市场商品资源调查
? （一） 国内市场社会商品供应总额：
包括工业企业能向国内市场提供的产
品量、农业能向国内市场提供产品量、
服务部门能向国内市场提供的服务量。
（二）国内市场供应的构成,包括：农
产品和工业产品的比例．农产品中粮
食产品与经济作物产品的比例、工业
产品中消费晶与生产资料的比例、物
质产品和劳务的比例
（三）商品来源的调查,包括国内生产
部门提供的商品和服务部门提供的劳
务产品，还有进口商品，国家储备拨
付，挖掘社会潜在物资和期初结余供
应量等的调查。
四、市场营销活动调查
现代市场营销活动是包括产品、定价，
分销渠道和促销在内的营销活动。市
场营销活动调查就围绕企业营销活动
进行的调查、主要包括：
产品调查
产品调查主要包括：产品质量的调
查，产品市场寿命周期凋查、产品
的开发与改造调查，产品包装调查
等。
竞争对手状况调查
竞争对手状况是指对与本企业经营存
在竞争关系的各类企业及其现有竞
争程度、范围和方式等情况的调查。
竞争对手凋查的内容包括：直接或
间接竞争对手数量，竞争对手的经
营能力，经营方式，购销渠道，竞
争对手生产经营商品的品种、质量、
性能、价格、成本、服务等方面的
情况，竞争对手
? 的技术水平和新产品开发的情况，
竞争对手的声誉和形象的调查，竞
争对手的宣传手段和广告策略，竞
争现状及企业在竞争中所处的地位，
潜在竞争对手状况等。
品牌或企业形象的调查
企业形象的调查包括：品牌的知名
度、企业的知名度、品牌的忠诚度、
评价晶牌或企业的指标，对品牌或
企业名称．商标印象及联想度等。
广告调查
广告调查就是用科学的方法了解广
告宣传活动的情况和过程，为广告
主制定决策，达到预定的广告目标
提供依据。广告调查的内容包括广
告诉求凋查、广告媒体调查、广告
效果调查等。
价格调查
商品的供需量是在一定的价格水平下形
成的, 在价值规律的作用下, 价格能调
节生产, 也能调节需求, 价格的高低与
生产, 居民的生活, 市场供求直接关联 。
价格调查从宏观角度看, 主要是对市场
的商品价格水平, 零售物价值指数和居
民消费价格指数等方面进行凋查 。 从微
观上看, 价格调查内容主要有：
(1)国家的物价政策。
(2)企业商品的定价是否合理，怎样定
价才能使企业增加盈利。
(3)消费者对什么样的价格容易接受，
以及接受的程度。
(4)商品供给和需求的价格弹性有多大，
影响因素有哪些等等。
用户或客户调查
用户或客户是指同企业营销活动
发生往来关系的企业或单位，既包
括本企业原材料或劳务的供应商，
也包括本企业产品的推销商，用户
调查包括用户的经营能力、用户的
声誉和资金等方面的内容。
第一节 市场调查
及其作用
一、市场调查的涵义
? 从狭义来看，市场调查就是对消费
者的有关状况进行的调查；
? 从广义来看，市场调查除了对消费
者的情况进行调查之外，还必须对
企业的营销环境、状况、环节等进
行综合调查。
?
? 市场调查不是盲目进行的，必须运
用科学的调查方法，全面地、系统
地、准确地搜集市场信息，弄清楚
市场供给和市场需求，发掘市场潜
力，为企业针对市场需求作出快速
有效的决策提供依据。
二、市场调查的特点
1、以市场现象作为调查对象。
2、全过程性,市场调查不是单一的
市场信息搜集过程，它是有计划有
步骤进行的一系列活动所构成的一
个完整过程。
3、目的性,每个市场调查项目都
必须是有的放矢的，同一主题的
调查往往因为调查请求的提出者
不同而有不同的目的，不同目的
的调查项目调查的具体内容、侧
重点和调查的深度、广度、方法
可能就有很大的差异。
4、不确定性,市场随时处于动态变化
的环境当中，市场调查不可能调查
到市场的方方面面，调查的结论也
不可能完全真实、客观的反映市场
的本来面目，市场调查结论对市场
的反映可能出现滞后，或者调查结
论不能跨地区推广，这些都造成了
市场调查的不确定性 。
三、市场调查的作用
1、市场调查是认识市场的基本方法，是
克服经营管理主观主义的一个重要手段。
2、市场调查有利于营销者了解市场供求
状况，进行正确的营销决策。
3、市场调查有利于综合运用各种营销策
略，提高企业的经营管理水平。
第二节 市场调查的分类
一、按调查的目的划分
探索性调查,在情况不明了的条件
下，为了找出问题的症结和明确进
一步深入调查的具体内容和重点而
进行的一种非正式的试探性的调查 。
? 描述性调查,为描述市场状况而经
过周密计划的正式、全面的调查，
比探索性调查更深入、更仔细。
? 因果关系调查,又称解释性调查，
是以解释市场变量之间的因果关系
为目的的调查，往往借助一些特殊
的方法如实验法、观察法等收集数
据，再利用统计分析方法或逻辑推
理方法解释研究变量之间的关系。
? 预测性调查,以预测未来市场变动
趋势为目的的调查，主要通过了解
现有市场状况，结合过去状况，总
结市场变动趋势和规律，从而运用
类推、推测或建立数学模型的方法
对未来市场变化作出预测。
二、按调查针对产品不同划分
? 消费品市场的调查,直接面向其最
终消费者的产品市场的调查，如个
人生活用品。
? 生产资料市场调查,购进产品不是
用于消费而是用于再生产的产品市
场调查，如各种原料、元件、配件。
? 服务市场的调查,不以实物形式而
是以劳务或服务形式表现的无形商
品市场的调查，如金融、保险、咨
询及国家机关社会公共服务部门等。
三、按调查的空间范围划分
? 国际市场调查,世界范围内的国家
或地区的商品和劳务营销环境及有
关情况进行的调查，如开拓海外市
场、国际贸易时进行的调查。
? 全国性市场调查,针对国内市场开
展的全国性大规模市场调查。
? 区域性市场调查,针对某个相对较
小的区域市场进行的市场调查。
四、按调查的时间间隔划分
? 经常性市场调查,经常性不间断地
进行的调查，可以按不固定的时间
间隔进行，如每次新的价格实施后
或新的广告播出后。也可按固定的
时间间隔（每周、每月、每季度、
每年１次）进行调查。
? 一次性市场调查,又称临时性市场
调查，是一次独立完成的市场调查。
五、按调查方法不同划分
邮寄问卷调查,主要以邮寄方式传递问
卷的自填式市场调查
面谈调查,访问员面对面访问调查被调
查者并当场记录结果的市场调查
文案调查,通过查阅已有的二手资料进
行的市场调查
电话调查,访问员通过电话与被访
者交流并记下或录下结果的市场调
查
网络调查,通过计算机网络直接收
集一手资料或间接收集二手资料进
行的市场调查。
第三节 市场调查的原则
和程序
一、市场调查的基本原则
1、全面性原则,要全面系统的收集
有关市场信息。
2、真实性原则,要如实、准确的记
录信息，不得随意捏造和删改信息。
3、及时性原则,要在尽可能短的时
间内完成调查以保证信息的及时、
新颖。
4,费用－效益原则,要对调查项目
进行成本 — 效益核算，根据人力、
物力、财力和时间合理设计调查方
案。
二、市场调查的程序
（一）准备阶段
１、了解用户信息需求
与调查项目委托方进行交流，以便了解
委托方的意图和需求及对后续调查工
作的开展达成一致。
２、确定调查研究的问题和目标
明确调查什么、为什么调查、怎样调查、
调查结果用途等问题。
３．拟订调查方案和撰写工作计划。
调查方案描述了调查组织实施的详细安
排和计划，包括调查的对象、内容、
抽样方式、时间进度、人员安排、经
费预算及调查人员的选培等等。通常
要以书面形式按固定格式确定下来，
一旦调查方案认可并与委托方签定相
关合同，后期工作应严格按方案执行。
因此，市场调查方案的设计非常重要。
（二）正式调查阶段
正式组织调查访问人员开展实际调查。
包括人员的组织、抽样的实施、调查
质量控制、问卷的接收、登记等。
（三）整理分析资料的阶段
包括资料的审核、录入、汇总、分析几
个环节。
（四）调查报告阶段,对调查结果做书
面或口头报告。
（五）提供信息咨询服务阶段,向客户
提交报告并对调查结果作出解释，提
出相应的结论、意见、建议。
第五节 市场调查的适用领域
一、市场环境调查
（一）政治法律环境的调查,对市场
产生影响和制约作用的国内外政治形
式以及国家规范市场的法律、法规、
方针政策，有关管理机构和社会团体
的活动的调查。
? （二）经济环境的调查,对生产发展
水平、规模，国民生产总值，国民收
入、社会扩大再生产的方式、规模和
发展速度，居民收入，消费总体水平、
消费结构及其变化，物价水平经济发
展水平、速度、周期，经济基础设施
等方面的调查。
（三）文化环境的调查,对教育水平、
价值观、宗教信仰、生活习惯、审美
观等方面的调查。
（四）自然环境的调查,对自然资源分
布状况及其开发利用水平和环境保护、
生态平衡等方面的调查。
（五）科技环境的调查,对科技发展水
平、趋势，新技术、新材料、新品种、
新能源的状况，技术指标，质量标准，
及国家科技政策等的调查。
二、市场需求调查
（一）市场商品和劳务需求总量调查：
市场商品和劳务需求总量是一定时期
该区域的社会购买力的表现，包括居
民购买力、生产资料购买力和社会集
团购买力三部分。
（二）市场需求结构调查,对购买力的
持有者将其购买力投放在不同商品类
别、不同地区、不同时间的比例及其
变动进行的调查。
（三）需求转移的调查,即人们的
购买力、需求层次、需求偏好等的
改变。
三、市场商品资源调查
? （一） 国内市场社会商品供应总额：
包括工业企业能向国内市场提供的产
品量、农业能向国内市场提供产品量、
服务部门能向国内市场提供的服务量。
（二）国内市场供应的构成,包括：农
产品和工业产品的比例．农产品中粮
食产品与经济作物产品的比例、工业
产品中消费晶与生产资料的比例、物
质产品和劳务的比例
（三）商品来源的调查,包括国内生产
部门提供的商品和服务部门提供的劳
务产品，还有进口商品，国家储备拨
付，挖掘社会潜在物资和期初结余供
应量等的调查。
四、市场营销活动调查
现代市场营销活动是包括产品、定价，
分销渠道和促销在内的营销活动。市
场营销活动调查就围绕企业营销活动
进行的调查、主要包括：
产品调查
产品调查主要包括：产品质量的调
查，产品市场寿命周期凋查、产品
的开发与改造调查，产品包装调查
等。
竞争对手状况调查
竞争对手状况是指对与本企业经营存
在竞争关系的各类企业及其现有竞
争程度、范围和方式等情况的调查。
竞争对手凋查的内容包括：直接或
间接竞争对手数量，竞争对手的经
营能力，经营方式，购销渠道，竞
争对手生产经营商品的品种、质量、
性能、价格、成本、服务等方面的
情况，竞争对手
? 的技术水平和新产品开发的情况，
竞争对手的声誉和形象的调查，竞
争对手的宣传手段和广告策略，竞
争现状及企业在竞争中所处的地位，
潜在竞争对手状况等。
品牌或企业形象的调查
企业形象的调查包括：品牌的知名
度、企业的知名度、品牌的忠诚度、
评价晶牌或企业的指标，对品牌或
企业名称．商标印象及联想度等。
广告调查
广告调查就是用科学的方法了解广
告宣传活动的情况和过程，为广告
主制定决策，达到预定的广告目标
提供依据。广告调查的内容包括广
告诉求凋查、广告媒体调查、广告
效果调查等。
价格调查
商品的供需量是在一定的价格水平下形
成的, 在价值规律的作用下, 价格能调
节生产, 也能调节需求, 价格的高低与
生产, 居民的生活, 市场供求直接关联 。
价格调查从宏观角度看, 主要是对市场
的商品价格水平, 零售物价值指数和居
民消费价格指数等方面进行凋查 。 从微
观上看, 价格调查内容主要有：
(1)国家的物价政策。
(2)企业商品的定价是否合理，怎样定
价才能使企业增加盈利。
(3)消费者对什么样的价格容易接受，
以及接受的程度。
(4)商品供给和需求的价格弹性有多大，
影响因素有哪些等等。
用户或客户调查
用户或客户是指同企业营销活动
发生往来关系的企业或单位，既包
括本企业原材料或劳务的供应商，
也包括本企业产品的推销商，用户
调查包括用户的经营能力、用户的
声誉和资金等方面的内容。
