第七章 市场调查方法
（下）
学习目的和要求
通过本章的教学, 使学生掌握 市
场调查的方法 -----非访谈调查
（ 文案调查法, 观察法, 实验法,
网络调查法 ）, 掌握这几种方法
的分别或综合运用, 获得可靠的
市场信息资料, 提高学生实际从
事市场调查的能力 。
第一节 文案调查法
一、文案调查法概念
文 案 调 查 法 ( desk research
survey)又叫间接调查法 。 是市
场调查人员利用企业内部和外部
过去和现在的各种信息, 情报资
料, 对调查内容进行分析研究的
一种调查方法 。
二、文案调查法的实施步骤
1,资料筛选
筛选就是根据研究目的选择有用的
文献类型与文献篇目 。
首先, 对有可能得到的文献进行分
类 （ 按外在形式, 内容等 ）, 从中
选择适合于研究使用的一种或几种
文献类型 。
然后, 在选出的文献类型中浏览
文献目录 （ 如没有现成的文献目
录, 则需要研究者自己制作目
录 ） 。 目录是查找文献的向导 。
目录一般有卡片式的分类目录,
书名目录, 著者目录, 主题目录 。
最后,把全部目录区分为使用价
值高、较高、低以及没有价值四
种类型。
2,编排标记
作标记时, 最好使用与文献不同
颜色的笔迹, 这样比较醒目 。 采
用的符号可以多种多样, 可用不
同的符号标出程度不同的内容 。
3,文字摘录
从文献中抄录或浓缩有关内容,
叫摘录 。 摘录主要有两种形式：
一是指示性文摘, 即对题目, 作
者, 出处, 主题等进行概括 。 二
是报道性文摘, 即对文献的主要
内容, 主要观点, 主要材料, 主
要数据等进行叙述 。
摘录要注意不要打乱原文的结构,
顺序和曲解原意 。 不管何种摘录
方式, 摘录时都必须附有原文出
处, 其作用一是备查, 二是将来
引用时可注明出处 。
4,分析鉴别
对于准备使用的文献进行真伪,
可靠程度的判定, 即鉴别 。 一般
通过对同类, 同年代文献的相互
比较, 对文献做出鉴别 。
5,分类登记
根据研究目的对文献资料进行分类 。
记录就是通过阅读找到有价值的资
料，并将其记录下来或复印出来，
以供进一步分析研究问题之用。
三、文案资料的来源
1,企业内部资料
内部资料是存在于企业内部的资料,
它们是在企业的正常运转过程中收
集, 整理并使用的 。 它主要是企业
内部各经营环节, 各管理部门和各
层次产生并发出的企业经济活动的
各种记录, 凭证等信息资料 。
它主要来源于以下五个具体方面：
业务资料, 统计资料, 供销资料,
财务资料, 企业积累的其他资料 。
2,企业外部资料
企业外部资料是存在于企业外部各
种各样信息源 （ 如书籍, 报刊, 政
府出版物, 名录等 ） 上的资料 。 它
主要包括七个方面的信息来源：政
府和经济管理部门公布的有关资料；
各种经济信息中心, 专业信息咨询
机构, 统计部门, 行业协会公布和
保存的市场信息和有关情报；
国内外有关书籍, 报刊和电台, 电
视台所提供的信息资料；各种国际
组织, 外国使领馆, 商会所提供的
国际市场信息；各种类型的图书馆
和资料室；有关生产和经营机构提
供的商品目录, 广告说明书, 专利
资料及商品价目表等；专业性, 学
术性经验交流会议上所发放的文件
和材料 。
四、文案资料的检索
1,参考文献查找法
也叫追溯查找法 。 即利用著作者
本人在文章, 专著的末尾所开列
的参考文献目录, 或者是文章,
专著中所提到的文献名目, 追踪
查找有关文献资料的方法 。
2,检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是
手工检索工具；二是机读检索工具 。
手工检索工具, 按著录的形式, 可
分为目录, 索引和文摘等 。 学会查
阅目录, 是文献调查的基本功, 是
引导人们查找文献的向导 。
中文图书在排列顺序上有三种方法：
笔划法, 音序法, 部首法 。
利用检索工具查找文献, 可以采
用顺查法, 也可采用倒查法 。
在文献调查过程中, 人们往往将
检索工具查找法和参考文献查找
法结合起来, 交替使用, 往往效
果更佳 。
3,专家咨询法
即初次接触文献法的调查者, 一般
对文献编排方法比较生疏, 在利用
以上两种方法有困难的情况下, 可
以先将自己的研究课题向有关专家
咨询, 对研究课题所涉及的文献有
一个初步了解；或者请图书管理人
员介绍他们的文献目录编排方法和
查找技艺, 然后再进行查找 。
五、文案资料的评价准则
1,搜集数据所使用的方法
2,资料的准确性和可靠性
3,资料时效性
4,资料目的性
六、文案调查法的优点与
局限性
1,优点
（ 1） 时间, 费用较少
（ 2） 不受时间和空间的限制
（ 3） 不受调查人员和被调查者
主观因素的干扰
2,局限性
（ 1） 时效性差
（ 2） 缺乏一致性
（ 3） 利用率较低
七、文案调查法的应用
一是 用于系统或专门的历史课题
研究 。 例如, 调 查 省, 市史
（ 志 ）, 区, 县史 （ 志 ） 等 。
二是 用于专门的对比 （ 历史与观
察 ） 研究 。
三是 用于其他实地调查方法的首
选的调查方法, 所有的调查活动
都始于文献法收集第二手资料,
而且高质量的调查必须要有充分
的第二资料 。
在调查研究中常常要用文献法，
尤其是典型调查，往往要收集有
关的文献资料，即使是抽样调查
也往往要用文献资料作对比。
第二节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法, 是观察者
根据研究目的, 有组织有计划地,
运用自身的感觉器官或借助科学的
观察工具, 直接搜集当时正在发生,
处于自然状态下的市场现象有关资
料的方法 。
特点,自然, 客观, 直接, 全面 。
二、观察法的基本类型
1,按观察者置身于观察活动中的深
浅程度划分为：完全参与观察, 不
完全参与观察和非参与观察 。
（ 1）, 完全参与, 是观察者长期生活
在被观察的群体当中, 甚至, 隐瞒, 或
改变自己的身份, 成为群体中的一员,
完全进入角色并被当成, 自己人, 。
（ 2）, 半参与, 是指观察者不改变
身份的进入群体中, 观察者的身份
虽然显露, 但他至少被群体中的人
视为可接纳或可容忍的, 客人, 。
（ 3） 非参与观察 。 指观察者以旁观
者的身份, 置身于调查对象群体之
外进行的观察 。 采用非参与观察,
一般有两种方法：近距冷淡法；远
距仪器法 。
2,按观察结果的标准化划：
控制观察,指观察对象, 观察范围
处在某种程度上人为控制的环境中
的观察, 适用于因果性调查 。
无控制观察,指观察对象处在完全
自然的环境当中的观察, 适用于机
会调查或探索性调查, 或有深度的
专题调查 。
3,按观察的具体形式划分：
现场观察 又可依具体情况不同分为
以下三种,销售现场观察, 使用现
场观察, 供应厂家现场观察 。
实际痕迹观察法 。 指根据被调查者
实际留下的痕迹进行的调查 。
比较观察法 。 指调查者对事物所做
的对比观察方法 。
4,按取得资料的时间特征分
（ 1） 纵向观察, 指在一定时间内,
就不同的时间观察同一现象或事物,
进行一连串的记录, 并保持时序性,
以供分析研究之用 。
（ 2） 横向观察, 指在某一特定时间
内观察同类现象或事物的状况, 取
得横断面的记录, 以做分析研究之
用 。
（ 3）纵横结合观察。 为保证观
察结果更准确，在有时间和精力
情况下，可以将纵横观察两种形
式结合使用。
5,按观察是否有标准化结构
（ 1） 非标准化观察,根据研究目
的对观察对象进行扩散性观察的
一种方法 。
（ 2）半标准化观察,在明确观察
目的、观察对象的基础上，确定若
干观察标志，并根据详细的观察提
纲进行观察的一种方法。详细的观
察提纲一般包括四项内容：观察对
象、观察时间与场合、观察程序、
实施观察的注意事项。
（ 3） 标准化观察,统一设计,
统一手段与严格按照计划实施的
观察 。 标准化手段包括：观察项
目清单, 观察表, 观察卡, 观察
仪器 。
三、观察法的过程与技术
1,观察法的实施过程,分为制定
计划, 实施计划和整理, 记录资
料三个阶段 。
2,观察技术,神秘购物者, 单向
镜观察, 购买模式, 人种学研究,
痕迹观察 。
3,记录技术,制作观察卡片,
运用代码, 速记法, 记忆法, 机
械记录 。
四、观察法的优点与局限性
1,优点
（ 1） 直观, 可靠
（ 2） 适用性强
（ 3） 简便, 灵活
2,局限性
（ 1） 观察活动必须在市场现象发
生的现场
（ 2） 观察易受时空限制
（ 3） 调查时间较长, 耗资较大
（ 4） 有些市场现象不能用观察法
五、观察法的具体应用
1,在城市集贸市场调查中, 对集
贸市场上农副产品的上市量, 成交
量和成交价格等情况进行观察 。
2,在商品库存调查中, 对库存商
品直接盘点计数, 并观察库存商品
冷背残次情况 。
3,在消费者需求调查中, 对消费
者购物时对商品品种, 规格, 牌号,
花色, 包装, 价格等要求进行观察 。
4,在商场经营环境调查中, 对商
品陈列, 橱窗布置, 所临街道的车
流量, 客流量情况进行观察 。
此外, 还可用于产品质量调查, 广
告调查等领域 。
第三节 实验法
一、实验法及其特点
实验法 (experiment survey)是指
在既定条件下, 通过试验对比,
对市场现象中某些变量之间的因
果关系及其发展变化过程加以观
察分析的一种调查方法 。
实验法的特点：
1,通过实地实验进行调查取得的
资料, 客观实用, 排除了人们主观
估计的偏差 。
2,调查人员可以针对调查事项的
需要进行合理的实验设计, 有效地
控制实验环境, 有意识地使调查对
象在相同条件下重复出现, 反复进
行实验, 使调查的结果更为精确 。
3,调查人员可以主动地引起国
际市场因素的变化, 并通过控制
其变化来研究该因素对国际市场
产生的影响, 而不是被动, 消极
地等待某种现象的发生, 这是其
他调查方法所无法做到的 。
二、实验法的实施步骤
提
出
研
究
假
设
进
行
实
验
设
计
选
择
实
验
对
象
控
制
实
验
环
境
收
集
实
验
数
据
三、实验方案设计
1,单一实验组设计,是对同一
对象在某种措施实行前后的一种
观察比较 。
2,实验对照设计,实验对照设
计就是选择一批实验对象为实验
组, 同时选择一批与实验对象相
同或相似 （ 范围, 特征方面 ） 的
对象为对照组, 并努力使实验组
和对照组处于相类似的实验环境
之中 。
3,多实验组设计,多实验组设
计就是选择若干批实验对象组成
若干个实验组, 并在各自的实验
环境下进行实验 。
四、实验调查法的优点与
局限性
1,优点
（ 1） 方法比较科学, 能客观反映
实际情况, 揭示或确立市场现象之
间的因果关系 。
（ 2）由于实验法是在一定的小规
模环境中进行试验，所以在管理上
能较好控制。
2,局限性
（ 1） 时间长, 费用高
（ 2） 难以选择具有充分代表性的
实验市场
（ 3） 只能对当前的情况进行分析,
不能收集到对过去和将来的意见与
看法 。
五、实验调查法的具体应用
1,产品价格实验
2,产品质量, 品种, 规格, 花
色, 款式, 包装等实验
3,市场饱和程度实验
4,广告效果实验
六、实验法应用示例
（略）
第四节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
1,网络调查的概念及其流程
网络调查是指利用国际互联网作为
技术载体和交换平台进行调查的一
种方法 。 网上调查的业务流程：
项目设计 → 问卷上网 → 问卷检查 →
数据处理 /分析 → 调查报告
2,网络调查的特点
（ 1） 调查对象广泛
（ 2） 调查速度快
（ 3） 调查结果比较客观
（ 4） 调查成本低廉
（ 5） 富有灵活性和趣味性
3,网络调查的产生和发展
互联网的诞生和发展, 为网络调
查这种利用互联网技术的新兴调
查方法提供了发展空间, 由于它
有其它调查方法不可比拟的优势,
倍受调查机构的青睐, 得到了广
泛的应用和快速的发展 。
1998年美国调查协会的三分之一
的会员公司使用网上调查方法,
我国随着网络用户急剧增加, 网
络调查将成为主要的调查方法 。
二、网络调查的方法
1,电子邮件调查
（ 1） 电子邮件调查是指将调查问卷
作为电子邮件的组成部分的调查方
法, 问卷数据的回收一般也采用电
子邮件完成 。
由于问卷生成的工具不同可分为：
电子邮件文本调查 (Email Text
Survey)；
电子邮件软件调查 (Email Program
Survey)；
可执行文件调查 (Converted Disk
By Mail Survey)。
（ 2） 电子邮件调查优势
（ 3） 电子邮件调查的用处
（ 4） 电子邮件调查的运作
（ 5） 电子邮件调查的局限性和
注意事项
2,网页调查
（ 1） 网页调查即问卷以网页作为
载体的网上调查方法 。 由于问卷格
式和生成系统不同可发为：纯超文
本 格 式 网 页 调 查 ( Web Html
Survey) ； 固定格式互动网页调查
( Web Fixed-form Interactive
Survey)； 订制互动网页调查 (Web
Customized Interactive Survey)。
（ 2） 网页调查的用处
（ 3） 网页调查的运作
3,可下载调查
可下载调查是被访者下载调查文
件, 用事先安装在 PC上的软件
打开 。 因为事先安装了软件, 所
以只需下载很小的文件 。
4,网上二手资料收集
目前许多机构的信息和资料以电
子文件的形式存放在网上 。 随着
政府和企业信息化工程的推进以
及互联网的普及, 网上信息资源
会更加丰富, 通过网络获取二手
资料将成为一种主导渠道 。
5,公告牌 （ BBS） 调查
公告牌调查是建立一个讨论区, 邀
请被调查人员进入某个网页, 参加
关于某个话题的讨论 。 对开放式问
题调查者可以从被调查人员提供的
答案中得到非常丰富的信息 。 对封
闭式问题, 也可以得到一个倾向比
例等方面的信息 。
三、网络调查的局限性
1.调查结果的可信度不容乐观 。
2.问卷设计上的局限性 。
3.对被调查者身份的验证有很大困
难 。
4.被调查者的作弊行为 。
5.互联网的安全性也成为防止互联
网统计调查发展的大障碍。
（下）
学习目的和要求
通过本章的教学, 使学生掌握 市
场调查的方法 -----非访谈调查
（ 文案调查法, 观察法, 实验法,
网络调查法 ）, 掌握这几种方法
的分别或综合运用, 获得可靠的
市场信息资料, 提高学生实际从
事市场调查的能力 。
第一节 文案调查法
一、文案调查法概念
文 案 调 查 法 ( desk research
survey)又叫间接调查法 。 是市
场调查人员利用企业内部和外部
过去和现在的各种信息, 情报资
料, 对调查内容进行分析研究的
一种调查方法 。
二、文案调查法的实施步骤
1,资料筛选
筛选就是根据研究目的选择有用的
文献类型与文献篇目 。
首先, 对有可能得到的文献进行分
类 （ 按外在形式, 内容等 ）, 从中
选择适合于研究使用的一种或几种
文献类型 。
然后, 在选出的文献类型中浏览
文献目录 （ 如没有现成的文献目
录, 则需要研究者自己制作目
录 ） 。 目录是查找文献的向导 。
目录一般有卡片式的分类目录,
书名目录, 著者目录, 主题目录 。
最后,把全部目录区分为使用价
值高、较高、低以及没有价值四
种类型。
2,编排标记
作标记时, 最好使用与文献不同
颜色的笔迹, 这样比较醒目 。 采
用的符号可以多种多样, 可用不
同的符号标出程度不同的内容 。
3,文字摘录
从文献中抄录或浓缩有关内容,
叫摘录 。 摘录主要有两种形式：
一是指示性文摘, 即对题目, 作
者, 出处, 主题等进行概括 。 二
是报道性文摘, 即对文献的主要
内容, 主要观点, 主要材料, 主
要数据等进行叙述 。
摘录要注意不要打乱原文的结构,
顺序和曲解原意 。 不管何种摘录
方式, 摘录时都必须附有原文出
处, 其作用一是备查, 二是将来
引用时可注明出处 。
4,分析鉴别
对于准备使用的文献进行真伪,
可靠程度的判定, 即鉴别 。 一般
通过对同类, 同年代文献的相互
比较, 对文献做出鉴别 。
5,分类登记
根据研究目的对文献资料进行分类 。
记录就是通过阅读找到有价值的资
料，并将其记录下来或复印出来，
以供进一步分析研究问题之用。
三、文案资料的来源
1,企业内部资料
内部资料是存在于企业内部的资料,
它们是在企业的正常运转过程中收
集, 整理并使用的 。 它主要是企业
内部各经营环节, 各管理部门和各
层次产生并发出的企业经济活动的
各种记录, 凭证等信息资料 。
它主要来源于以下五个具体方面：
业务资料, 统计资料, 供销资料,
财务资料, 企业积累的其他资料 。
2,企业外部资料
企业外部资料是存在于企业外部各
种各样信息源 （ 如书籍, 报刊, 政
府出版物, 名录等 ） 上的资料 。 它
主要包括七个方面的信息来源：政
府和经济管理部门公布的有关资料；
各种经济信息中心, 专业信息咨询
机构, 统计部门, 行业协会公布和
保存的市场信息和有关情报；
国内外有关书籍, 报刊和电台, 电
视台所提供的信息资料；各种国际
组织, 外国使领馆, 商会所提供的
国际市场信息；各种类型的图书馆
和资料室；有关生产和经营机构提
供的商品目录, 广告说明书, 专利
资料及商品价目表等；专业性, 学
术性经验交流会议上所发放的文件
和材料 。
四、文案资料的检索
1,参考文献查找法
也叫追溯查找法 。 即利用著作者
本人在文章, 专著的末尾所开列
的参考文献目录, 或者是文章,
专著中所提到的文献名目, 追踪
查找有关文献资料的方法 。
2,检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是
手工检索工具；二是机读检索工具 。
手工检索工具, 按著录的形式, 可
分为目录, 索引和文摘等 。 学会查
阅目录, 是文献调查的基本功, 是
引导人们查找文献的向导 。
中文图书在排列顺序上有三种方法：
笔划法, 音序法, 部首法 。
利用检索工具查找文献, 可以采
用顺查法, 也可采用倒查法 。
在文献调查过程中, 人们往往将
检索工具查找法和参考文献查找
法结合起来, 交替使用, 往往效
果更佳 。
3,专家咨询法
即初次接触文献法的调查者, 一般
对文献编排方法比较生疏, 在利用
以上两种方法有困难的情况下, 可
以先将自己的研究课题向有关专家
咨询, 对研究课题所涉及的文献有
一个初步了解；或者请图书管理人
员介绍他们的文献目录编排方法和
查找技艺, 然后再进行查找 。
五、文案资料的评价准则
1,搜集数据所使用的方法
2,资料的准确性和可靠性
3,资料时效性
4,资料目的性
六、文案调查法的优点与
局限性
1,优点
（ 1） 时间, 费用较少
（ 2） 不受时间和空间的限制
（ 3） 不受调查人员和被调查者
主观因素的干扰
2,局限性
（ 1） 时效性差
（ 2） 缺乏一致性
（ 3） 利用率较低
七、文案调查法的应用
一是 用于系统或专门的历史课题
研究 。 例如, 调 查 省, 市史
（ 志 ）, 区, 县史 （ 志 ） 等 。
二是 用于专门的对比 （ 历史与观
察 ） 研究 。
三是 用于其他实地调查方法的首
选的调查方法, 所有的调查活动
都始于文献法收集第二手资料,
而且高质量的调查必须要有充分
的第二资料 。
在调查研究中常常要用文献法，
尤其是典型调查，往往要收集有
关的文献资料，即使是抽样调查
也往往要用文献资料作对比。
第二节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法, 是观察者
根据研究目的, 有组织有计划地,
运用自身的感觉器官或借助科学的
观察工具, 直接搜集当时正在发生,
处于自然状态下的市场现象有关资
料的方法 。
特点,自然, 客观, 直接, 全面 。
二、观察法的基本类型
1,按观察者置身于观察活动中的深
浅程度划分为：完全参与观察, 不
完全参与观察和非参与观察 。
（ 1）, 完全参与, 是观察者长期生活
在被观察的群体当中, 甚至, 隐瞒, 或
改变自己的身份, 成为群体中的一员,
完全进入角色并被当成, 自己人, 。
（ 2）, 半参与, 是指观察者不改变
身份的进入群体中, 观察者的身份
虽然显露, 但他至少被群体中的人
视为可接纳或可容忍的, 客人, 。
（ 3） 非参与观察 。 指观察者以旁观
者的身份, 置身于调查对象群体之
外进行的观察 。 采用非参与观察,
一般有两种方法：近距冷淡法；远
距仪器法 。
2,按观察结果的标准化划：
控制观察,指观察对象, 观察范围
处在某种程度上人为控制的环境中
的观察, 适用于因果性调查 。
无控制观察,指观察对象处在完全
自然的环境当中的观察, 适用于机
会调查或探索性调查, 或有深度的
专题调查 。
3,按观察的具体形式划分：
现场观察 又可依具体情况不同分为
以下三种,销售现场观察, 使用现
场观察, 供应厂家现场观察 。
实际痕迹观察法 。 指根据被调查者
实际留下的痕迹进行的调查 。
比较观察法 。 指调查者对事物所做
的对比观察方法 。
4,按取得资料的时间特征分
（ 1） 纵向观察, 指在一定时间内,
就不同的时间观察同一现象或事物,
进行一连串的记录, 并保持时序性,
以供分析研究之用 。
（ 2） 横向观察, 指在某一特定时间
内观察同类现象或事物的状况, 取
得横断面的记录, 以做分析研究之
用 。
（ 3）纵横结合观察。 为保证观
察结果更准确，在有时间和精力
情况下，可以将纵横观察两种形
式结合使用。
5,按观察是否有标准化结构
（ 1） 非标准化观察,根据研究目
的对观察对象进行扩散性观察的
一种方法 。
（ 2）半标准化观察,在明确观察
目的、观察对象的基础上，确定若
干观察标志，并根据详细的观察提
纲进行观察的一种方法。详细的观
察提纲一般包括四项内容：观察对
象、观察时间与场合、观察程序、
实施观察的注意事项。
（ 3） 标准化观察,统一设计,
统一手段与严格按照计划实施的
观察 。 标准化手段包括：观察项
目清单, 观察表, 观察卡, 观察
仪器 。
三、观察法的过程与技术
1,观察法的实施过程,分为制定
计划, 实施计划和整理, 记录资
料三个阶段 。
2,观察技术,神秘购物者, 单向
镜观察, 购买模式, 人种学研究,
痕迹观察 。
3,记录技术,制作观察卡片,
运用代码, 速记法, 记忆法, 机
械记录 。
四、观察法的优点与局限性
1,优点
（ 1） 直观, 可靠
（ 2） 适用性强
（ 3） 简便, 灵活
2,局限性
（ 1） 观察活动必须在市场现象发
生的现场
（ 2） 观察易受时空限制
（ 3） 调查时间较长, 耗资较大
（ 4） 有些市场现象不能用观察法
五、观察法的具体应用
1,在城市集贸市场调查中, 对集
贸市场上农副产品的上市量, 成交
量和成交价格等情况进行观察 。
2,在商品库存调查中, 对库存商
品直接盘点计数, 并观察库存商品
冷背残次情况 。
3,在消费者需求调查中, 对消费
者购物时对商品品种, 规格, 牌号,
花色, 包装, 价格等要求进行观察 。
4,在商场经营环境调查中, 对商
品陈列, 橱窗布置, 所临街道的车
流量, 客流量情况进行观察 。
此外, 还可用于产品质量调查, 广
告调查等领域 。
第三节 实验法
一、实验法及其特点
实验法 (experiment survey)是指
在既定条件下, 通过试验对比,
对市场现象中某些变量之间的因
果关系及其发展变化过程加以观
察分析的一种调查方法 。
实验法的特点：
1,通过实地实验进行调查取得的
资料, 客观实用, 排除了人们主观
估计的偏差 。
2,调查人员可以针对调查事项的
需要进行合理的实验设计, 有效地
控制实验环境, 有意识地使调查对
象在相同条件下重复出现, 反复进
行实验, 使调查的结果更为精确 。
3,调查人员可以主动地引起国
际市场因素的变化, 并通过控制
其变化来研究该因素对国际市场
产生的影响, 而不是被动, 消极
地等待某种现象的发生, 这是其
他调查方法所无法做到的 。
二、实验法的实施步骤
提
出
研
究
假
设
进
行
实
验
设
计
选
择
实
验
对
象
控
制
实
验
环
境
收
集
实
验
数
据
三、实验方案设计
1,单一实验组设计,是对同一
对象在某种措施实行前后的一种
观察比较 。
2,实验对照设计,实验对照设
计就是选择一批实验对象为实验
组, 同时选择一批与实验对象相
同或相似 （ 范围, 特征方面 ） 的
对象为对照组, 并努力使实验组
和对照组处于相类似的实验环境
之中 。
3,多实验组设计,多实验组设
计就是选择若干批实验对象组成
若干个实验组, 并在各自的实验
环境下进行实验 。
四、实验调查法的优点与
局限性
1,优点
（ 1） 方法比较科学, 能客观反映
实际情况, 揭示或确立市场现象之
间的因果关系 。
（ 2）由于实验法是在一定的小规
模环境中进行试验，所以在管理上
能较好控制。
2,局限性
（ 1） 时间长, 费用高
（ 2） 难以选择具有充分代表性的
实验市场
（ 3） 只能对当前的情况进行分析,
不能收集到对过去和将来的意见与
看法 。
五、实验调查法的具体应用
1,产品价格实验
2,产品质量, 品种, 规格, 花
色, 款式, 包装等实验
3,市场饱和程度实验
4,广告效果实验
六、实验法应用示例
（略）
第四节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
1,网络调查的概念及其流程
网络调查是指利用国际互联网作为
技术载体和交换平台进行调查的一
种方法 。 网上调查的业务流程：
项目设计 → 问卷上网 → 问卷检查 →
数据处理 /分析 → 调查报告
2,网络调查的特点
（ 1） 调查对象广泛
（ 2） 调查速度快
（ 3） 调查结果比较客观
（ 4） 调查成本低廉
（ 5） 富有灵活性和趣味性
3,网络调查的产生和发展
互联网的诞生和发展, 为网络调
查这种利用互联网技术的新兴调
查方法提供了发展空间, 由于它
有其它调查方法不可比拟的优势,
倍受调查机构的青睐, 得到了广
泛的应用和快速的发展 。
1998年美国调查协会的三分之一
的会员公司使用网上调查方法,
我国随着网络用户急剧增加, 网
络调查将成为主要的调查方法 。
二、网络调查的方法
1,电子邮件调查
（ 1） 电子邮件调查是指将调查问卷
作为电子邮件的组成部分的调查方
法, 问卷数据的回收一般也采用电
子邮件完成 。
由于问卷生成的工具不同可分为：
电子邮件文本调查 (Email Text
Survey)；
电子邮件软件调查 (Email Program
Survey)；
可执行文件调查 (Converted Disk
By Mail Survey)。
（ 2） 电子邮件调查优势
（ 3） 电子邮件调查的用处
（ 4） 电子邮件调查的运作
（ 5） 电子邮件调查的局限性和
注意事项
2,网页调查
（ 1） 网页调查即问卷以网页作为
载体的网上调查方法 。 由于问卷格
式和生成系统不同可发为：纯超文
本 格 式 网 页 调 查 ( Web Html
Survey) ； 固定格式互动网页调查
( Web Fixed-form Interactive
Survey)； 订制互动网页调查 (Web
Customized Interactive Survey)。
（ 2） 网页调查的用处
（ 3） 网页调查的运作
3,可下载调查
可下载调查是被访者下载调查文
件, 用事先安装在 PC上的软件
打开 。 因为事先安装了软件, 所
以只需下载很小的文件 。
4,网上二手资料收集
目前许多机构的信息和资料以电
子文件的形式存放在网上 。 随着
政府和企业信息化工程的推进以
及互联网的普及, 网上信息资源
会更加丰富, 通过网络获取二手
资料将成为一种主导渠道 。
5,公告牌 （ BBS） 调查
公告牌调查是建立一个讨论区, 邀
请被调查人员进入某个网页, 参加
关于某个话题的讨论 。 对开放式问
题调查者可以从被调查人员提供的
答案中得到非常丰富的信息 。 对封
闭式问题, 也可以得到一个倾向比
例等方面的信息 。
三、网络调查的局限性
1.调查结果的可信度不容乐观 。
2.问卷设计上的局限性 。
3.对被调查者身份的验证有很大困
难 。
4.被调查者的作弊行为 。
5.互联网的安全性也成为防止互联
网统计调查发展的大障碍。
