2009-11-10 1
第三章 问卷设计
2009-11-10 2
?引入,
? 问卷设计是市场调查方案设计过程中
很重要的一环。而问卷则是各种市场调查
方法在收集资料时广泛使用的一种工具。
因此，我们将问卷设计的有关内容独立成
章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷
的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计
的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技
巧。
2009-11-10 3
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生
了解问卷设计的基本理论与基本方
法，而且还要让学会设计问卷，并
利用问卷设计的技术与技巧解决实
际问题，以便为顺利地开展市场调
查提供有用的工具。
2009-11-10 4
教学重点：
?问卷的结构
?问卷设计的步骤
?问卷设计的技术与技巧
教学难点：
?问卷设计的原则
?问卷设计的技术与技巧
2009-11-10 5
第一节
问卷的类型和结构
2009-11-10 6
一、问卷的意义
问卷又称调查表，或问 卷 表。它既
是一种收集数据的结构化技 术,又是
实施各种市场调查方法的一种 必备 的
工具，一种类似于体温表、测量 器、
磅秤、米尺那样的工具 。
2009-11-10 7
1．问卷是调查中广泛使用的一
种工具。
2．问卷通俗易懂，实施方便。
3．有利于对资料进行统计处理
和定量分析，使回答误差率很低、
节省时间、调查效率高。
2009-11-10 8
二、问卷的主要类型
（一）自填式问卷和访问式问卷
1．自填式问卷
是由调查者发给（或邮寄或网上
提供）被调查者，由被调查者自行
填写、作答的问卷。如前一章案例
一中的问卷 （见材料 1）
2009-11-10 9
2．访问式问卷
是由调查者按照统一设计的
问卷，向被调查者当面或电话提
出问题，然后再由调查者根 据 被
调查者的口头回答来填写的问卷。
如前一章案例一中的网下抽样总
体 B部分的问卷 （见材料 1）
2009-11-10 10
（二）结构式问卷和无结构式问卷
1．结构式问卷
又称为标准式问卷，是按照调查目
的和内容精心设计的具有结构的问卷。
问卷中的问题是按一定的提问方式和
顺序进行安排的，对问卷中的问题和
顺序调查者是不能随意变动的。结构
式问卷根据答案形式又分为封闭式、
开放式和半封闭式问卷三种。
2009-11-10 11
（ 1）封闭式问卷 （见材料 3）
是指对提出的每一个问题都给出了
明确的答案，被调查者只能从已给的
备选答案中进行选择的问卷。
（ 2）开放式问卷
开放式问卷又称自由问卷，是指 只
提出问题，不提供任何可能答案，由
被调查者自由回答的问卷。
2009-11-10 12
（ 3）半封闭式问卷 （见材料 2）
是指封闭式与开放式相结合的问
卷。其形式有两种：
形式一：在一个问题中，除给出
一定的备选答案供选择外，还相应
地列出一个或若干个开放式问题以
便回答。
形式二：问卷的一部分问题是采
用封闭式, 另一部分是采用开放式 。
2009-11-10 13
2．无结构式问卷
是指问卷中的问题没有在组织结
构中加以严格设计和安排, 只是围
绕研究目的提出问题, 调查者在实
施调查时, 可根据实际情况适当变
动问题和顺序 。
2009-11-10 14
（ 三 ） 主体问卷和甄别问卷
（ 见材料 2）
主体问卷是指问卷中所设计
的问题必须能表达调查主要内容
的问卷 。 甄别问卷是为过滤调查
对象而专门设计的 问卷 。
2009-11-10 15
三、问卷的基本结构
（见材料 2）
?一份问卷通常从结构上可细分为
问卷的标题、问卷说明、填写要
求、调查甄别内容、调查主题内
容、编码、必要的注明和被 访者
基本情况（背景资料）等八部分。
2009-11-10 16
1,问卷的标题
问卷的标题是对调查主题的高度
概括, 即调查表的总标题, 一般位于
问卷表的上端居中 。
2,问卷说明
问卷说明又称为前言或引言, 它
一般是以信函的形式对调查的目的,
意义及有关事项进行的说明 。
2009-11-10 17
? 3、填写要求
? 填写要求又称为填表说明，
是对填表的要求、方法、注意事
项等的总的说明，一般是以文字
和符号对要作答的题目提出要求，
也可单独进行统一地说明，并放
在问卷说明之后或正式调查问题
之前。
2009-11-10 18
4,调查甄别内容
调查甄别内容是指通过设计
一些问题先对被调查者进行过滤，
筛选掉不符合条件的被调查者，
然后得到满足条件的调查对象。
2009-11-10 19
5,调查主题内容
调查主题内容是由若干问题与答
案来表达出调查者所要了解的基本
内容, 是调查问卷中最重要的部分 。
6,编码
编码也是调查问卷中的一个组成
部分。它是指对问卷中的问题（题
目）与答案用数字所表示的代码。
2009-11-10 20
7,必要的注明
它设在问卷的最后, 也可放在问
卷说明之后 。 通常可以是简短的几
句话, 对被调查者的合作表示真诚
地感谢；也可以稍长一些, 顺便征
询一下对问卷设计和问卷调查本身
有何感受；更经常的内容还包括调
查员的姓名, 访问日期, 访问时间,
对被访问者回答的评价等 。
2009-11-10 21
8、被访者基本情况
该部分主要是说明被调查者的一
些主要特征，包括被调查者的性别、
民族、职业、收入、文化程度、婚姻
状况、家庭人口等。有的问卷还要求
写出被调查者的姓名、地址和联系电
话等。如果被调查者是单位，还需填
写出厂名、店名、地址、负责人、主
管部门、职工人数和固定资产原值等
情况。这些项，哪些应该列入，应根
据调查目的和要求而定。
2009-11-10 22
第二节
问卷设计的原则和步骤
2009-11-10 23
一、问卷设计的原则
? （一）目的原则
? 目的原则是问卷设计最重要的原则，
也是问卷设计首先应遵守的原则。
? （ 二 ） 接受原则
? 接受原则是设计问卷必要的原则，
也是获得被调查者支持的关键。
2009-11-10 24
（ 三 ） 简明原则
简明原则是设计问卷必须考虑的原
则，也是评价问卷质量的重要因素。它
包括整体设计问卷、问题要简明。
（ 四 ） 匹配原则
匹配原则是问卷设计一个十分重要
的原则，也是进行资料整理和统计分析
的重要依据。
2009-11-10 25
? （ 五 ） 排序原则
? 排序原则是问卷设计基本的
原则，也是问卷能否激发被调查
者兴趣的关键。
2009-11-10 26
二、问卷设计的步骤
（ 一 ） 准备阶段
这是问卷设计的基础工作。
（ 二 ） 初步设计阶段
这是问卷设计的核心工作。 必须
考虑的因素有：
2009-11-10 27
? 调查所需数据的收集方法；被
调查者 ；回答负担与敏感性、机
密性问题 ；复杂性数据的收集 ；
调查课题是否具有延续性和其他因
素。
? （三）审议、试答和修改阶段
? （四）付印阶段
2009-11-10 28
?三、问卷设计流程图 （见材料 4）
2009-11-10 29
第三节
问卷设计技术
2009-11-10 30
一、问卷开头设计技术
（见材料 2）
?问卷开头包括引言和注释。从问卷的
整体结构来看，这两部分都是对问卷
总体情况的表述 。
?引言 是问卷的说明部分。引言的表达
方式主要有两种：一是简单明了，开
门见山式；二是宣传与引导并重式。
2009-11-10 31
注释 是问卷的填写要求部分，一般
应包括问卷的填写要求、说明、有
关注意事项以及问卷中某些概念的
解释等情况。
2009-11-10 32
二、问题的分类与提问方法
设计技术
（一）开放型问题
是指没有向被调查者提供被选答
案的问题，这类问题使被调查者可以
自由的、不受限制的使用自己的语言
或提供精确的数字来回答问题。
2009-11-10 33
?1．开放型问题的形式 （见材料 2）
?填空题式,自由回答题式。
?2．开放型问题的提问方法技术 （见
材料 2）
?（ 1）自由回答法（ 2）词语联想法，
又称语言联想法（ 3）文章完成法（ 4）
图画完成法（ 5）角色扮演法。
2009-11-10 34
（二）封闭型问题 （见材料 2）
封闭型问题是指调查者事先已经
设计好了问题及问题的各种可能答案，
被调查者只能从被选答案中选定一个
或几个现成的答案的问题。
1．二项选择法
2．多项选择法
2009-11-10 35
? 3,排序法
? 4,评定法
? 5,双向列联法 （ 矩阵法 ）
? 6,过滤法
2009-11-10 36
三、问卷设计中需要注意的问题
无论调查课题是大还是小，要设
计一份科学合理的问卷都是一项复杂
的系统工程。所以，有的人认为：一
份问卷没有最好，只有更好。
（一）问题的措辞 （见材料 2）
措辞就是要把问题的内容和结构
转化成清晰易懂的语句。
2009-11-10 37
?在问题的措辞上要遵循以下原则,
?1,用词通俗, 明确
?2,避免诱导性和倾向性提问
?3,避免直接提出敏感性问题
?4,避免否定形式提问
?5,答案要穷尽且互斥
2009-11-10 38
（二）问题的顺序 （见材料 2）
问题编排的先后次序会影响到被
调查者对答案的选择和对问卷的兴趣
及答卷质量,是 设计问卷的一项非常
重要的工作 。
2009-11-10 39
?1．问题的安排应有逻辑性
?2．问题的安排应先易后难
?3．把能引起被调查者兴趣的问
题放在前面
?4．开放型问题放在最后
第三章 问卷设计
2009-11-10 2
?引入,
? 问卷设计是市场调查方案设计过程中
很重要的一环。而问卷则是各种市场调查
方法在收集资料时广泛使用的一种工具。
因此，我们将问卷设计的有关内容独立成
章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷
的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计
的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技
巧。
2009-11-10 3
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生
了解问卷设计的基本理论与基本方
法，而且还要让学会设计问卷，并
利用问卷设计的技术与技巧解决实
际问题，以便为顺利地开展市场调
查提供有用的工具。
2009-11-10 4
教学重点：
?问卷的结构
?问卷设计的步骤
?问卷设计的技术与技巧
教学难点：
?问卷设计的原则
?问卷设计的技术与技巧
2009-11-10 5
第一节
问卷的类型和结构
2009-11-10 6
一、问卷的意义
问卷又称调查表，或问 卷 表。它既
是一种收集数据的结构化技 术,又是
实施各种市场调查方法的一种 必备 的
工具，一种类似于体温表、测量 器、
磅秤、米尺那样的工具 。
2009-11-10 7
1．问卷是调查中广泛使用的一
种工具。
2．问卷通俗易懂，实施方便。
3．有利于对资料进行统计处理
和定量分析，使回答误差率很低、
节省时间、调查效率高。
2009-11-10 8
二、问卷的主要类型
（一）自填式问卷和访问式问卷
1．自填式问卷
是由调查者发给（或邮寄或网上
提供）被调查者，由被调查者自行
填写、作答的问卷。如前一章案例
一中的问卷 （见材料 1）
2009-11-10 9
2．访问式问卷
是由调查者按照统一设计的
问卷，向被调查者当面或电话提
出问题，然后再由调查者根 据 被
调查者的口头回答来填写的问卷。
如前一章案例一中的网下抽样总
体 B部分的问卷 （见材料 1）
2009-11-10 10
（二）结构式问卷和无结构式问卷
1．结构式问卷
又称为标准式问卷，是按照调查目
的和内容精心设计的具有结构的问卷。
问卷中的问题是按一定的提问方式和
顺序进行安排的，对问卷中的问题和
顺序调查者是不能随意变动的。结构
式问卷根据答案形式又分为封闭式、
开放式和半封闭式问卷三种。
2009-11-10 11
（ 1）封闭式问卷 （见材料 3）
是指对提出的每一个问题都给出了
明确的答案，被调查者只能从已给的
备选答案中进行选择的问卷。
（ 2）开放式问卷
开放式问卷又称自由问卷，是指 只
提出问题，不提供任何可能答案，由
被调查者自由回答的问卷。
2009-11-10 12
（ 3）半封闭式问卷 （见材料 2）
是指封闭式与开放式相结合的问
卷。其形式有两种：
形式一：在一个问题中，除给出
一定的备选答案供选择外，还相应
地列出一个或若干个开放式问题以
便回答。
形式二：问卷的一部分问题是采
用封闭式, 另一部分是采用开放式 。
2009-11-10 13
2．无结构式问卷
是指问卷中的问题没有在组织结
构中加以严格设计和安排, 只是围
绕研究目的提出问题, 调查者在实
施调查时, 可根据实际情况适当变
动问题和顺序 。
2009-11-10 14
（ 三 ） 主体问卷和甄别问卷
（ 见材料 2）
主体问卷是指问卷中所设计
的问题必须能表达调查主要内容
的问卷 。 甄别问卷是为过滤调查
对象而专门设计的 问卷 。
2009-11-10 15
三、问卷的基本结构
（见材料 2）
?一份问卷通常从结构上可细分为
问卷的标题、问卷说明、填写要
求、调查甄别内容、调查主题内
容、编码、必要的注明和被 访者
基本情况（背景资料）等八部分。
2009-11-10 16
1,问卷的标题
问卷的标题是对调查主题的高度
概括, 即调查表的总标题, 一般位于
问卷表的上端居中 。
2,问卷说明
问卷说明又称为前言或引言, 它
一般是以信函的形式对调查的目的,
意义及有关事项进行的说明 。
2009-11-10 17
? 3、填写要求
? 填写要求又称为填表说明，
是对填表的要求、方法、注意事
项等的总的说明，一般是以文字
和符号对要作答的题目提出要求，
也可单独进行统一地说明，并放
在问卷说明之后或正式调查问题
之前。
2009-11-10 18
4,调查甄别内容
调查甄别内容是指通过设计
一些问题先对被调查者进行过滤，
筛选掉不符合条件的被调查者，
然后得到满足条件的调查对象。
2009-11-10 19
5,调查主题内容
调查主题内容是由若干问题与答
案来表达出调查者所要了解的基本
内容, 是调查问卷中最重要的部分 。
6,编码
编码也是调查问卷中的一个组成
部分。它是指对问卷中的问题（题
目）与答案用数字所表示的代码。
2009-11-10 20
7,必要的注明
它设在问卷的最后, 也可放在问
卷说明之后 。 通常可以是简短的几
句话, 对被调查者的合作表示真诚
地感谢；也可以稍长一些, 顺便征
询一下对问卷设计和问卷调查本身
有何感受；更经常的内容还包括调
查员的姓名, 访问日期, 访问时间,
对被访问者回答的评价等 。
2009-11-10 21
8、被访者基本情况
该部分主要是说明被调查者的一
些主要特征，包括被调查者的性别、
民族、职业、收入、文化程度、婚姻
状况、家庭人口等。有的问卷还要求
写出被调查者的姓名、地址和联系电
话等。如果被调查者是单位，还需填
写出厂名、店名、地址、负责人、主
管部门、职工人数和固定资产原值等
情况。这些项，哪些应该列入，应根
据调查目的和要求而定。
2009-11-10 22
第二节
问卷设计的原则和步骤
2009-11-10 23
一、问卷设计的原则
? （一）目的原则
? 目的原则是问卷设计最重要的原则，
也是问卷设计首先应遵守的原则。
? （ 二 ） 接受原则
? 接受原则是设计问卷必要的原则，
也是获得被调查者支持的关键。
2009-11-10 24
（ 三 ） 简明原则
简明原则是设计问卷必须考虑的原
则，也是评价问卷质量的重要因素。它
包括整体设计问卷、问题要简明。
（ 四 ） 匹配原则
匹配原则是问卷设计一个十分重要
的原则，也是进行资料整理和统计分析
的重要依据。
2009-11-10 25
? （ 五 ） 排序原则
? 排序原则是问卷设计基本的
原则，也是问卷能否激发被调查
者兴趣的关键。
2009-11-10 26
二、问卷设计的步骤
（ 一 ） 准备阶段
这是问卷设计的基础工作。
（ 二 ） 初步设计阶段
这是问卷设计的核心工作。 必须
考虑的因素有：
2009-11-10 27
? 调查所需数据的收集方法；被
调查者 ；回答负担与敏感性、机
密性问题 ；复杂性数据的收集 ；
调查课题是否具有延续性和其他因
素。
? （三）审议、试答和修改阶段
? （四）付印阶段
2009-11-10 28
?三、问卷设计流程图 （见材料 4）
2009-11-10 29
第三节
问卷设计技术
2009-11-10 30
一、问卷开头设计技术
（见材料 2）
?问卷开头包括引言和注释。从问卷的
整体结构来看，这两部分都是对问卷
总体情况的表述 。
?引言 是问卷的说明部分。引言的表达
方式主要有两种：一是简单明了，开
门见山式；二是宣传与引导并重式。
2009-11-10 31
注释 是问卷的填写要求部分，一般
应包括问卷的填写要求、说明、有
关注意事项以及问卷中某些概念的
解释等情况。
2009-11-10 32
二、问题的分类与提问方法
设计技术
（一）开放型问题
是指没有向被调查者提供被选答
案的问题，这类问题使被调查者可以
自由的、不受限制的使用自己的语言
或提供精确的数字来回答问题。
2009-11-10 33
?1．开放型问题的形式 （见材料 2）
?填空题式,自由回答题式。
?2．开放型问题的提问方法技术 （见
材料 2）
?（ 1）自由回答法（ 2）词语联想法，
又称语言联想法（ 3）文章完成法（ 4）
图画完成法（ 5）角色扮演法。
2009-11-10 34
（二）封闭型问题 （见材料 2）
封闭型问题是指调查者事先已经
设计好了问题及问题的各种可能答案，
被调查者只能从被选答案中选定一个
或几个现成的答案的问题。
1．二项选择法
2．多项选择法
2009-11-10 35
? 3,排序法
? 4,评定法
? 5,双向列联法 （ 矩阵法 ）
? 6,过滤法
2009-11-10 36
三、问卷设计中需要注意的问题
无论调查课题是大还是小，要设
计一份科学合理的问卷都是一项复杂
的系统工程。所以，有的人认为：一
份问卷没有最好，只有更好。
（一）问题的措辞 （见材料 2）
措辞就是要把问题的内容和结构
转化成清晰易懂的语句。
2009-11-10 37
?在问题的措辞上要遵循以下原则,
?1,用词通俗, 明确
?2,避免诱导性和倾向性提问
?3,避免直接提出敏感性问题
?4,避免否定形式提问
?5,答案要穷尽且互斥
2009-11-10 38
（二）问题的顺序 （见材料 2）
问题编排的先后次序会影响到被
调查者对答案的选择和对问卷的兴趣
及答卷质量,是 设计问卷的一项非常
重要的工作 。
2009-11-10 39
?1．问题的安排应有逻辑性
?2．问题的安排应先易后难
?3．把能引起被调查者兴趣的问
题放在前面
?4．开放型问题放在最后
