2009-11-10 1
第六章 市场调查方法
(上 )
2009-11-10 2
第一节 面访调查法
2009-11-10 3
一、面访调查法的涵义特点
? 面访调查是调查人员直接向被调查者
口头提问，并当场记录答案的一种面
对面的调查。
? 面访调查的特点：
—— 有较高的回答率
—— 数据比较准确
2009-11-10 4
—— 可使用较复杂的问卷
—— 调查成本高、周期长
—— 某些特殊群体的访问
成功率低
2009-11-10 5
二、面访调查的类型方式
? 居民入户调查
居民入户调查是指调查人员直
接深入到事先抽中的家庭或用适当
的方法选定的居民户，再依据问卷
或调 查提纲进行面对面的调查。
2009-11-10 6
个别采访
个别 采访是指调查人员就某
一个专门的问题, 有目的地选择
一些在这方面有特殊经历或特殊
经验的人进行访问, 以获取比较
详尽和丰富的资料 。
? 标准式面访
? 非标准式面访
2009-11-10 7
三、面访调查的程序技巧
? 访问前的准备
准备工作进行的如何，直接
关系到整个调查的成败。因此，
对准备工作不可忽视。
2009-11-10 8
? 进入面访
进入面访是面访调查的开
始, 包括自我介绍, 表明来意,
请求合作等内容 。 这是面访调
查的关键 。
? 调查过程的技巧
? 结束面谈
2009-11-10 9
四、面谈调查中的随机化回
答技术
? 沃纳随机化回答模型
这一调查模型的基本思想是：为
了调查某个敏感问题, 同时列出两个
存在相关关系的问题制成卡片, 被调
查者随机抽取卡片进行回答, 回答后,
卡片不退还调查人员 。
2009-11-10 10
因此, 调查人员不知道被调
查者在回答那一个问题, 而
达到对被调查者个人秘密进
行保护的目的 。
2009-11-10 11
? 西蒙斯随机化回答模型
在西蒙斯模型中,A,B两
种问题只有 A仍为敏感性问题，
而 B则是和 A完全无关的非敏
感性问题。
2009-11-10 12
五、面访调查的应用
和实例
目标市场调查 。
如消费者的消费行为调查,
消费者满意度调查, 消费者市
场细分研究等 。
2009-11-10 13
营销产品调查 。 如产品实体调
查, 产品包装调查, 产品价格
调查, 产品生命周期调查等 。
媒介与产品调查 。 如产品的广
告效果调查, 媒介接触行为调
查, 媒体个性调查等 。
2009-11-10 14
第二节 小组座谈法
2009-11-10 15
一、小组座谈法的涵义
小组座谈法是由一个经过训练的
主持人，以一种无结构的自然会
议座谈形式，同一个小组的被调
查者交谈，从而获取对一些有关
问题的深入了解的调查方法。
2009-11-10 16
二、小组座谈法的实施步骤
? 小组座谈会前的准备工作
明确会议主题，设计调查提纲
确定会议规模和人员
选择会议的场所和时间
2009-11-10 17
? 座谈过程的指导和控制
打破短暂的沉默
把握会议的主题
做好与会者之间的协调工作
? 做好座谈会后的工作
2009-11-10 18
三、小组座谈会的评价
? 小组座谈法的优点：
资料收集快、效率高
取得的资料较为广泛，深入
将调查与讨论相结合、结构灵活
2009-11-10 19
? 小组座谈法的局限性：
对主持人的要求较高
容易形成, 团体压力,
涉及隐私，保密等敏感性问
题，不便深入讨论
2009-11-10 20
第三节 德尔菲法
2009-11-10 21
一、德尔菲法及其特点
? 德尔菲法是在二十世纪 60年代由
美国兰德（ RAND）公司首创和使用
的一种特殊的调查方法，在西方非
常流行。德尔菲是古西腊的一个地
名，因阿波罗神殿而闻名。由于传
说中的阿波罗有着非凡的预测未来
的能力，故德尔菲成了预言家的代
名词。
2009-11-10 22
德尔菲法是指按规定的程序，
采用函询的方式，依靠分布在各
地的专家小组背对背地作出判断
分析，经过反复征询使不同意见
趋于一致得到调查结果。
2009-11-10 23
二, 德尔菲法的实施步骤
拟定意见征询表,意见征询表是根
据调查问题设计而成，是专家回答
问题的主要依据。
选定征询专家, 专家的人数不宜过
多，也不能过少，一般以 10至 20人
为宜 。
2009-11-10 24
? 轮回反复征询专家意见
? 用德尔菲法实施调查，应
分几轮反复征询专家意见
? 资料统计处理
? 做出调查结论
2009-11-10 25
第四节 电话调查
2009-11-10 26
一、传统的电话调查
传统电话调查是指调查人员利用电
话同被调查者进行语言交流，从而获取
信息、采集数据的一种方法。
传统电话调查中的问题设置：
主题突出，问题数量不宜过多。
注意选择适当的回答问题的方式。
尽量避免回忆性问题。
2009-11-10 27
? 传统电话调查中的样本选取
? 传统电话调查的记录方式
2009-11-10 28
二、计算机辅助电话调查
CATI系统功能及设备配置
CATI系统需要在 WindowsNT
（或 Novell）＆ Windows95的多任务作
业环境下运行。需配置以下设备：
(1)586Server；
(2)586工作站；
2009-11-10 29
? (3)语音调制解调器（ V 17 14400
FAX/Voice）；
? (4)头戴式电话（附音量控制高传真电话
组）；
? (5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；
? (6)监听录音机（ Mini Tape声控录音机）；
? (7)监听选择器（ 10 in 1 out监听选择器）
2009-11-10 30
? 计算机辅助电话调查操作程
序及技术
? 使用 CATI应注意的问题
2009-11-10 31
第五节 邮寄问卷调查
2009-11-10 32
一、什么是邮寄问卷调查
邮寄问卷调查是指通过邮寄或
其他方式将调查问卷送至被调查者
手中，由被调查者自行填写，然后
将问卷返回的一种调查方法
通过邮局邮寄问卷
利用宣传媒介传送
在专门场所发放问卷
2009-11-10 33
? 邮寄问卷调查与其他调查方式相比，
最大的特点就是调查者和被调查者
之间一般没有或较少直接的语言交
流，调查完全依靠问卷进行，所有
被调查者看在接受调查的过程中受
到的外部刺激是相同的，因而是一
种标准化的调查。
2009-11-10 34
二、邮寄问卷调查的程序
设计问卷
设计问卷时，最关键的是如何
将调查问题转化成表述问题
2009-11-10 35
? 确定调查方式
? 即是采用通过邮局邮寄问卷方
式，还是宣传媒介传送方式，或专
门场所发放问卷方式，这主要取决
于调查目的，调查能力和调查对象
? 预调查
? 正式调查
? 补充调查
第六章 市场调查方法
(上 )
2009-11-10 2
第一节 面访调查法
2009-11-10 3
一、面访调查法的涵义特点
? 面访调查是调查人员直接向被调查者
口头提问，并当场记录答案的一种面
对面的调查。
? 面访调查的特点：
—— 有较高的回答率
—— 数据比较准确
2009-11-10 4
—— 可使用较复杂的问卷
—— 调查成本高、周期长
—— 某些特殊群体的访问
成功率低
2009-11-10 5
二、面访调查的类型方式
? 居民入户调查
居民入户调查是指调查人员直
接深入到事先抽中的家庭或用适当
的方法选定的居民户，再依据问卷
或调 查提纲进行面对面的调查。
2009-11-10 6
个别采访
个别 采访是指调查人员就某
一个专门的问题, 有目的地选择
一些在这方面有特殊经历或特殊
经验的人进行访问, 以获取比较
详尽和丰富的资料 。
? 标准式面访
? 非标准式面访
2009-11-10 7
三、面访调查的程序技巧
? 访问前的准备
准备工作进行的如何，直接
关系到整个调查的成败。因此，
对准备工作不可忽视。
2009-11-10 8
? 进入面访
进入面访是面访调查的开
始, 包括自我介绍, 表明来意,
请求合作等内容 。 这是面访调
查的关键 。
? 调查过程的技巧
? 结束面谈
2009-11-10 9
四、面谈调查中的随机化回
答技术
? 沃纳随机化回答模型
这一调查模型的基本思想是：为
了调查某个敏感问题, 同时列出两个
存在相关关系的问题制成卡片, 被调
查者随机抽取卡片进行回答, 回答后,
卡片不退还调查人员 。
2009-11-10 10
因此, 调查人员不知道被调
查者在回答那一个问题, 而
达到对被调查者个人秘密进
行保护的目的 。
2009-11-10 11
? 西蒙斯随机化回答模型
在西蒙斯模型中,A,B两
种问题只有 A仍为敏感性问题，
而 B则是和 A完全无关的非敏
感性问题。
2009-11-10 12
五、面访调查的应用
和实例
目标市场调查 。
如消费者的消费行为调查,
消费者满意度调查, 消费者市
场细分研究等 。
2009-11-10 13
营销产品调查 。 如产品实体调
查, 产品包装调查, 产品价格
调查, 产品生命周期调查等 。
媒介与产品调查 。 如产品的广
告效果调查, 媒介接触行为调
查, 媒体个性调查等 。
2009-11-10 14
第二节 小组座谈法
2009-11-10 15
一、小组座谈法的涵义
小组座谈法是由一个经过训练的
主持人，以一种无结构的自然会
议座谈形式，同一个小组的被调
查者交谈，从而获取对一些有关
问题的深入了解的调查方法。
2009-11-10 16
二、小组座谈法的实施步骤
? 小组座谈会前的准备工作
明确会议主题，设计调查提纲
确定会议规模和人员
选择会议的场所和时间
2009-11-10 17
? 座谈过程的指导和控制
打破短暂的沉默
把握会议的主题
做好与会者之间的协调工作
? 做好座谈会后的工作
2009-11-10 18
三、小组座谈会的评价
? 小组座谈法的优点：
资料收集快、效率高
取得的资料较为广泛，深入
将调查与讨论相结合、结构灵活
2009-11-10 19
? 小组座谈法的局限性：
对主持人的要求较高
容易形成, 团体压力,
涉及隐私，保密等敏感性问
题，不便深入讨论
2009-11-10 20
第三节 德尔菲法
2009-11-10 21
一、德尔菲法及其特点
? 德尔菲法是在二十世纪 60年代由
美国兰德（ RAND）公司首创和使用
的一种特殊的调查方法，在西方非
常流行。德尔菲是古西腊的一个地
名，因阿波罗神殿而闻名。由于传
说中的阿波罗有着非凡的预测未来
的能力，故德尔菲成了预言家的代
名词。
2009-11-10 22
德尔菲法是指按规定的程序，
采用函询的方式，依靠分布在各
地的专家小组背对背地作出判断
分析，经过反复征询使不同意见
趋于一致得到调查结果。
2009-11-10 23
二, 德尔菲法的实施步骤
拟定意见征询表,意见征询表是根
据调查问题设计而成，是专家回答
问题的主要依据。
选定征询专家, 专家的人数不宜过
多，也不能过少，一般以 10至 20人
为宜 。
2009-11-10 24
? 轮回反复征询专家意见
? 用德尔菲法实施调查，应
分几轮反复征询专家意见
? 资料统计处理
? 做出调查结论
2009-11-10 25
第四节 电话调查
2009-11-10 26
一、传统的电话调查
传统电话调查是指调查人员利用电
话同被调查者进行语言交流，从而获取
信息、采集数据的一种方法。
传统电话调查中的问题设置：
主题突出，问题数量不宜过多。
注意选择适当的回答问题的方式。
尽量避免回忆性问题。
2009-11-10 27
? 传统电话调查中的样本选取
? 传统电话调查的记录方式
2009-11-10 28
二、计算机辅助电话调查
CATI系统功能及设备配置
CATI系统需要在 WindowsNT
（或 Novell）＆ Windows95的多任务作
业环境下运行。需配置以下设备：
(1)586Server；
(2)586工作站；
2009-11-10 29
? (3)语音调制解调器（ V 17 14400
FAX/Voice）；
? (4)头戴式电话（附音量控制高传真电话
组）；
? (5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；
? (6)监听录音机（ Mini Tape声控录音机）；
? (7)监听选择器（ 10 in 1 out监听选择器）
2009-11-10 30
? 计算机辅助电话调查操作程
序及技术
? 使用 CATI应注意的问题
2009-11-10 31
第五节 邮寄问卷调查
2009-11-10 32
一、什么是邮寄问卷调查
邮寄问卷调查是指通过邮寄或
其他方式将调查问卷送至被调查者
手中，由被调查者自行填写，然后
将问卷返回的一种调查方法
通过邮局邮寄问卷
利用宣传媒介传送
在专门场所发放问卷
2009-11-10 33
? 邮寄问卷调查与其他调查方式相比，
最大的特点就是调查者和被调查者
之间一般没有或较少直接的语言交
流，调查完全依靠问卷进行，所有
被调查者看在接受调查的过程中受
到的外部刺激是相同的，因而是一
种标准化的调查。
2009-11-10 34
二、邮寄问卷调查的程序
设计问卷
设计问卷时，最关键的是如何
将调查问题转化成表述问题
2009-11-10 35
? 确定调查方式
? 即是采用通过邮局邮寄问卷方
式，还是宣传媒介传送方式，或专
门场所发放问卷方式，这主要取决
于调查目的，调查能力和调查对象
? 预调查
? 正式调查
? 补充调查
