第八章
调查报告和信息咨询
?学习目的要求,
?通过本章的学习要求掌握市场调查
资料整理和分析的基本方法，能够
熟练撰写市场调查报告，并且了解
市场信息营销的基本理论。
第一节
调查资料的整理和分析
一、问卷的接收
?为了保证问卷的质量，对于不同地
区、不同调查员交来的问卷，应当
认真仔细地做好接收、登记与核对
工作。首先，要对问卷进行登记与
编号；其次，要将无效问卷的进行
剔除；最后，还要确定补充调查。
二、编辑和检查
?为了增加准确性，对那些初步接收
的问卷还要进一步进行检查和校订。
主要检查是否清楚可认，是否完全，
是否一致以及是否明确不含糊等。
?对于检查出来的不满意问卷，常用
以下方法进行处理,
?1.退回去重新填写；
?2.按缺失数据处理；
?3.丢弃。
三、编 码
?编码是指用代码来表示各组数据资
料使使其成为可进行计算机处理和
分析的信息。编码可以按照预先编
码或事后编码来进行。无论是哪种
编码方式基本程序都包括以下几个
方面：
? —— 确定变量
? —— 单选问题与多选问题的编码
? —— 无结构式（开放式）问题的编
码
? —— 编码说明书及数据输出格式说
明书
四、数据录入
?数据录入要求做到准确无误。控制
录入误差的方法有：重复录入、预
值控制、平衡检测。
五、缺失数据处理
?缺失数据是指由于被调查者没有给
出明确的答案或调查员没有记录下
他们的答案而造成未知变量值。
?缺失数据处理可以使用以下几种方
法：
?1.用一个样本统计量去代替；
?2.用某些统计模型进行推算；
?3.问卷整体剔除；
?4.部份排除。
六、调查资料的分析
?1.数据分析任务书
? 数据分析任务书一般应明确列举
以下内容：
? —— 编制变量标识和变量制标识。
? —— 需要制作的统计表。
? —— 需要制作的统计图。
? —— 需要进行的统计分析。
?2.选择适当的数据处理软件
?3.数据分析的基本方法
?频数分布。 编制频数分布首先要对
原始数据进行统计分组。在分组的
基础上，把所有数据或总体单位按
组归并、排列、形成所有数据或总
体各单位在各组间的分布，称为频
数分布。
?集中趋势的度量。 集中趋势，是指
一组数据向某一中心值靠拢的倾向，
测度集中趋势也就是要寻找数据一
般水平的代表值或中心值。统计平
均数就是用来反映总体的一般水平
和集中趋势的指标。
?离散趋势的度量。 离中趋势是指一
组数据中各数据值以不同程度的距
离偏离其中心（平均数）的趋势，
又称标志变动度。离中趋势指标，
是用来综合反映数据的离中程度的
一类指标。常用的离中趋势指标有
极差、分位差、平均差、方差、标
准差、离散系数等。
?变量间关系的分析。 市场现象之间
的关系主要是相关关系。分析相关
关系主要有相关表、相关图、相关
系数等三种方法。
第二节 调查报告
一、书面报告
?1.撰写调查报告的重要性
?调查报告市场调查成果的集中表现，
是市场调查工作的最终成果。同时，
调查报告是从感性认识上升到理性
认识的反映，还是为用户、为社会、
为企业服务的一种重要形式。
?2.调查报告的特点
?调查报告具有取材直接、内容深入、
事例典型、叙议结合的特点。
?3.调查报告的种类
?调查报告有专题报告、综合调查报
告、供决策者使用的报告三种类型。
?4.调查报告的基本格式
?大多数调查机构都可能为客户提供
包括以下项目的调查报告：标题、
概要、正文、附件。
?5.调查报告正文的写法
?标题 写法。包括单标题和双标题两种模
式。
?开头 有叙述式、论述式和提问式三种。
?主题 的写作必须做到：观点要明确、材
料要充分、分析要具体、结构要合理。
?结尾 的常用方式有：指明方向式、提出
建议式、预测未来式和总结全文式。
二、口头报告
?1.口头报告的重要性
?一个较好的口头报告可以起到以下
作用：
? —— 用较短的时间说明调查报告的
核心内容；
? —— 口头报告生动而富有感染力，
容易给听者留下深刻的印象；
? —— 口头报告便于同听者相互沟通；
? —— 口头报告具有灵活性，便于根
据情况及时调整报告的时间内容。
?2.口头报告技术
?制作好口头报告、口头报告人做好
演讲、适当用调研结果图表进行说
明。
?3.口头报告注意事项
? —— 按照书面报告的格式准备好详
细的演讲提纲；
? —— 口头报告的内容和风格要与听
众的情况相符合；
? —— 借助可视物来加强发言效果；
? —— 语言要简洁明了，明确易懂；
? —— 要有趣味性和说服力，适当使
用实例加以说明；
? —— 报告的结尾应当的强有力的。
第三节 市场信息咨询
一、信息市场和信息市场营销
? 1.信息市场
?从事信息的生产、加工、储存、传
播以及提供信息服务的单位将自己
的新产品与服务，以商品的形式提
供给社会，这种信息需求方与供给
方之间交换关系的总和，就是信息
市场。
?与物质商品市场相比，市场调查信
息市场具有以下特点：
? —— 以无形产品为主，有形与无形
新产品相结合。
? —— 市场调查信息商品具有较强的
时效性。
? —— 市场调查信息市场需要合作，
任何公司都没有独占市场的能力。
? —— 市场调查信息交易过程中双方
的合法利益保护尤为重要。
? 2.信息市场营销
?信息经营内容有以下几个方面：
? —— 信息提供服务
? —— 信息加工服务
? —— 信息咨询服务
? —— 信息扩散服务
? —— 信息代理业务
?信息市场营销是在适当的时间和空
间，以适当的价格，通过适当的促
销手段，向用户提供适当的信息产
品和服务，并实现信息机构的盈利
目标。
?信息市场营销具有以下的特点
? —— 信息市场营销须有全新的观念。
? —— 从目标市场策略看，信息市场
细分技术十分复杂，也很灵活，市
场机会是无穷无尽的。
? —— 信息市场营销渠道多种多样。
? —— 从产品策略看，必须恪守信息
商品的高质量策略，首先满足用户
特定情报需求，再兼顾信息商品的
先进性、新颖性。
? —— 从促销策略看，较多地采用广
告促销和营业推广、专家推荐，注
重建立与用户之间的信任关系。
二、信息市场细分及
目标市场选择
?信息市场细分,是信息企业从事市
场营销活动的重要手段。一般可以
用户所购买的不同信息商品来细分，
或根据用户特征来细分，或者用一
个较大的联合特征集合来细分信息
市场。
?目标市场选择, 信息企业选择目标
市场，可依据：目标市场的潜量、
目标市场内的紧张状况、目标市场
特征与信息企业优势的吻合程度、
目标市场的盈利水平等。
三、信息市场营销战略
1、确定信息营销战略目标
2、市场环境分析
3、方案的设计评价和执行反馈
四、信息市场营销策略
?信息企业营销策略是企业对与其实
现信息市场营销目标有关的各种可
控因素的组合和运用。
?1.产品策略
?2.定价策略
?3.分销策略
?4.促销策略
调查报告和信息咨询
?学习目的要求,
?通过本章的学习要求掌握市场调查
资料整理和分析的基本方法，能够
熟练撰写市场调查报告，并且了解
市场信息营销的基本理论。
第一节
调查资料的整理和分析
一、问卷的接收
?为了保证问卷的质量，对于不同地
区、不同调查员交来的问卷，应当
认真仔细地做好接收、登记与核对
工作。首先，要对问卷进行登记与
编号；其次，要将无效问卷的进行
剔除；最后，还要确定补充调查。
二、编辑和检查
?为了增加准确性，对那些初步接收
的问卷还要进一步进行检查和校订。
主要检查是否清楚可认，是否完全，
是否一致以及是否明确不含糊等。
?对于检查出来的不满意问卷，常用
以下方法进行处理,
?1.退回去重新填写；
?2.按缺失数据处理；
?3.丢弃。
三、编 码
?编码是指用代码来表示各组数据资
料使使其成为可进行计算机处理和
分析的信息。编码可以按照预先编
码或事后编码来进行。无论是哪种
编码方式基本程序都包括以下几个
方面：
? —— 确定变量
? —— 单选问题与多选问题的编码
? —— 无结构式（开放式）问题的编
码
? —— 编码说明书及数据输出格式说
明书
四、数据录入
?数据录入要求做到准确无误。控制
录入误差的方法有：重复录入、预
值控制、平衡检测。
五、缺失数据处理
?缺失数据是指由于被调查者没有给
出明确的答案或调查员没有记录下
他们的答案而造成未知变量值。
?缺失数据处理可以使用以下几种方
法：
?1.用一个样本统计量去代替；
?2.用某些统计模型进行推算；
?3.问卷整体剔除；
?4.部份排除。
六、调查资料的分析
?1.数据分析任务书
? 数据分析任务书一般应明确列举
以下内容：
? —— 编制变量标识和变量制标识。
? —— 需要制作的统计表。
? —— 需要制作的统计图。
? —— 需要进行的统计分析。
?2.选择适当的数据处理软件
?3.数据分析的基本方法
?频数分布。 编制频数分布首先要对
原始数据进行统计分组。在分组的
基础上，把所有数据或总体单位按
组归并、排列、形成所有数据或总
体各单位在各组间的分布，称为频
数分布。
?集中趋势的度量。 集中趋势，是指
一组数据向某一中心值靠拢的倾向，
测度集中趋势也就是要寻找数据一
般水平的代表值或中心值。统计平
均数就是用来反映总体的一般水平
和集中趋势的指标。
?离散趋势的度量。 离中趋势是指一
组数据中各数据值以不同程度的距
离偏离其中心（平均数）的趋势，
又称标志变动度。离中趋势指标，
是用来综合反映数据的离中程度的
一类指标。常用的离中趋势指标有
极差、分位差、平均差、方差、标
准差、离散系数等。
?变量间关系的分析。 市场现象之间
的关系主要是相关关系。分析相关
关系主要有相关表、相关图、相关
系数等三种方法。
第二节 调查报告
一、书面报告
?1.撰写调查报告的重要性
?调查报告市场调查成果的集中表现，
是市场调查工作的最终成果。同时，
调查报告是从感性认识上升到理性
认识的反映，还是为用户、为社会、
为企业服务的一种重要形式。
?2.调查报告的特点
?调查报告具有取材直接、内容深入、
事例典型、叙议结合的特点。
?3.调查报告的种类
?调查报告有专题报告、综合调查报
告、供决策者使用的报告三种类型。
?4.调查报告的基本格式
?大多数调查机构都可能为客户提供
包括以下项目的调查报告：标题、
概要、正文、附件。
?5.调查报告正文的写法
?标题 写法。包括单标题和双标题两种模
式。
?开头 有叙述式、论述式和提问式三种。
?主题 的写作必须做到：观点要明确、材
料要充分、分析要具体、结构要合理。
?结尾 的常用方式有：指明方向式、提出
建议式、预测未来式和总结全文式。
二、口头报告
?1.口头报告的重要性
?一个较好的口头报告可以起到以下
作用：
? —— 用较短的时间说明调查报告的
核心内容；
? —— 口头报告生动而富有感染力，
容易给听者留下深刻的印象；
? —— 口头报告便于同听者相互沟通；
? —— 口头报告具有灵活性，便于根
据情况及时调整报告的时间内容。
?2.口头报告技术
?制作好口头报告、口头报告人做好
演讲、适当用调研结果图表进行说
明。
?3.口头报告注意事项
? —— 按照书面报告的格式准备好详
细的演讲提纲；
? —— 口头报告的内容和风格要与听
众的情况相符合；
? —— 借助可视物来加强发言效果；
? —— 语言要简洁明了，明确易懂；
? —— 要有趣味性和说服力，适当使
用实例加以说明；
? —— 报告的结尾应当的强有力的。
第三节 市场信息咨询
一、信息市场和信息市场营销
? 1.信息市场
?从事信息的生产、加工、储存、传
播以及提供信息服务的单位将自己
的新产品与服务，以商品的形式提
供给社会，这种信息需求方与供给
方之间交换关系的总和，就是信息
市场。
?与物质商品市场相比，市场调查信
息市场具有以下特点：
? —— 以无形产品为主，有形与无形
新产品相结合。
? —— 市场调查信息商品具有较强的
时效性。
? —— 市场调查信息市场需要合作，
任何公司都没有独占市场的能力。
? —— 市场调查信息交易过程中双方
的合法利益保护尤为重要。
? 2.信息市场营销
?信息经营内容有以下几个方面：
? —— 信息提供服务
? —— 信息加工服务
? —— 信息咨询服务
? —— 信息扩散服务
? —— 信息代理业务
?信息市场营销是在适当的时间和空
间，以适当的价格，通过适当的促
销手段，向用户提供适当的信息产
品和服务，并实现信息机构的盈利
目标。
?信息市场营销具有以下的特点
? —— 信息市场营销须有全新的观念。
? —— 从目标市场策略看，信息市场
细分技术十分复杂，也很灵活，市
场机会是无穷无尽的。
? —— 信息市场营销渠道多种多样。
? —— 从产品策略看，必须恪守信息
商品的高质量策略，首先满足用户
特定情报需求，再兼顾信息商品的
先进性、新颖性。
? —— 从促销策略看，较多地采用广
告促销和营业推广、专家推荐，注
重建立与用户之间的信任关系。
二、信息市场细分及
目标市场选择
?信息市场细分,是信息企业从事市
场营销活动的重要手段。一般可以
用户所购买的不同信息商品来细分，
或根据用户特征来细分，或者用一
个较大的联合特征集合来细分信息
市场。
?目标市场选择, 信息企业选择目标
市场，可依据：目标市场的潜量、
目标市场内的紧张状况、目标市场
特征与信息企业优势的吻合程度、
目标市场的盈利水平等。
三、信息市场营销战略
1、确定信息营销战略目标
2、市场环境分析
3、方案的设计评价和执行反馈
四、信息市场营销策略
?信息企业营销策略是企业对与其实
现信息市场营销目标有关的各种可
控因素的组合和运用。
?1.产品策略
?2.定价策略
?3.分销策略
?4.促销策略
