2009-11-10 1
第二章
市场调查方案设计
2009-11-10 2
?引入,
? 要做好市场调查这项系统工程，首
先必须搞好规划。在整体规划中，市
场调查方案的设计是一个非常重要和
必须的工作。本章主要介绍了用户市
场信息需求分析、调查课题的确定、
调查方案的内容等问题，提供了市场
调查方案的撰写方法和可行性研究方
法。
2009-11-10 3
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解用户
市场信息需求分析的有关问题、调查课题的
确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类
型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，
而且还要让学会设计市场调查方案，编写出
合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市
场调查提供指导性文件。
2009-11-10 4
教学重点：
?调查课题的确定
?市场调查方案的涵义和内容
?市场调查方案的撰写
教学难点：
?自选课题的确定
?设计并撰写市场调查方案
2009-11-10 5
第一节
用户市场信息需求分析
2009-11-10 6
一,用户及其市场信息需求分类
用户的涵义需要与服务结合起来理
解，实际上，接受服务的主体就是用
户。当然，服务有各种各样的，在此，
我们主要讨论信息服务，即以信息为
内容的服务业务，其服务对象是对服
务具有客观需求的社会主体（包括社
会组织和社会成员）。
2009-11-10 7
?在市场信息服务中，用户的涵义
还具有更特殊的新意，它是指需
要使用市场信息作为组织生产经
营活动的依据的企业、单位或个
人。
2009-11-10 8
（一）用户分类
1．按用户工作所属的学科范围可分为
社会科学用户和自然科学用户。
2．按用户的行业可分为工业、农业、
建筑业、商业、金融业,…… 等行业用
户。
2009-11-10 9
?3.按用户的职业可分为国家领导
人，决策、管理人员，科学家
（包括自然科学家和社会科学
家），工程师，医生，作家，艺
术家，生产、技术人员，军事人
员，商业人员，教师，学生等。
2009-11-10 10
4.按用户信息需求的表达情况可
分为正式用户和潜在用户 。
5.按用户对信息的使用情况可分
为目前用户, 过去用户和未来用户 。
6.按用户的能力和水平可分为初
级用户, 中级用户和高级用户 。
2009-11-10 11
7.按用户信息保证的级别可分为
一般用户, 重点用户和特殊用户 。
8.按用户信息需求的社会成分可
分为个体用户和团体用户。
2009-11-10 12
（二） 用户市场信息需求分类
1.知识型 。 如文化基础知识, 科技知识,
管理知识等 。 它是用户综合素质的重要
组成部分, 是推动工作的动力和用户解
决具体问题的先决条件 。
2.消息型 。 如社会经济活动的各种报道,
经济市场信息等 。 这是一种动态信息,
是用户决策时的重要参考 。
2009-11-10 13
3.数据, 事实与资料型 。 如自然常
数, 统计数据, 组织机构情报, 某
一事件的记载等 。 这是一种静态信
息, 是用户查核某一事实的重要依
据 。
4.咨询服务型。 如市场调查预测报
告、社会科学研究成果、自然科学
研究成果等。这是一种综合信息，
是用户提供咨询服务的基础资料。
2009-11-10 14
二, 用户市场信息需求的影响因素
影响用户市场信息需求的因素可归
纳为三大类，即影响用户对市场信息
需求的因素；影响用户对市场信息检
索工具和系统需求的因素；影响用户
对市场信息服务需求的因素。
2009-11-10 15
1.影响用户对市场信息需求的因
素
包括个体因素、社会因素和
自然因素。
2009-11-10 16
2.影响用户对市场信息检索工具和
系统需求的因素
除影响用户对市场信息需求的各种
因素同样影响用户对信息检索工具和
系统需求外，还包括：有无适合于检
索用户所需信息的检索工具或系统；
检索工具或系统的质量、利用的方便
性和经济性等。如果没有适当的检索
工具或系统，用户将很难查询所需信
息。
2009-11-10 17
（三）影响用户对市场信息服务需求的因素
除影响用户对市场信息需求的各种因素
同样影响用户对信息检索工具和系统需求
外，对市场信息服务需求方面的影响因素
还有：信息服务的成本及服务收费；信息
服务的易用性；信息服务的速度与效率，
包括满足用户各种需求的能力与效率；信
息服务适应变化中的信息需求的灵活性；
信息服务的质量，主要是信息提供的准确
性。
2009-11-10 18
三, 用户信息心理分析
用户信息心理是指用户信息的需求、
获取、吸收和利用等方面的心理。在
信息对用户的作用中，用户心理因素
是关键。
（ 一 ） 个体用户信息心理分析
1、用户个体的能力
2、用户个体的气质和性格
2009-11-10 19
?（二）团体用户信息心理分析
? 1、团体用户心理特征
? 2、团体用户心理差异分析
2009-11-10 20
第二节
调查课题的确定
2009-11-10 21
一、调查课题的概念和类型
? （一）调查课题的概念
? 调查课题是一项调查研究所
要解决的具体问题的概括，一般
应包括主要问题和主要问题下的
分枝问题，具有层次性。
2009-11-10 22
（ 二 ） 调查课题的类型
1、按调查课题的性质可分为理论
性调查课题和应用性调查课题。
2、按调查课题的目的和作用可分
为探索性调查课题，描述性调查课题，
解释性调查课题和预测性调查课题。
3、按调查课题的来源可分为自选
课题和委派课题。
2009-11-10 23
二、确定调查课题的标准
?（一）课题的价值
? 课题的价值是指调查课题所具
有的用途或用处。可表现为理论
价值，又可以是应用价值，还可
以是理论和应用兼而有之。
2009-11-10 24
（ 二 ） 课题的创造性
又称创新性，是指调查课题具有某
种新的东西，具有某种与众不同的地方，
具有开拓性和自己独特的特点。
（三）课题 的 可行性
是指研究者是否具备进行或完成某
一市场调查课题的主、客观条件。
（四）课题的合适 性
是指所选择的课题最适合研究者的
个人特点。
2009-11-10 25
三、调查课题的研究假设
调查课题的研究假设是指对调查对象
的特征及有关现象之间的相互关系所作
的推测性判断和设想 。
建立调查课题研究假设的方法主要有：
一是根据已有的理论和实践经验或研究
论证演绎产生；二是通过对市场现象之
间联系的观察和分析形成。
2009-11-10 26
四、确定调查课题的程序
课题背景分析
相关任务
同决策层讨论 定性调研 专家拜访 二 手资料分析
确定管理决策问题
确定调查课题
2009-11-10 27
第三节
调查方案的内容和撰写
2009-11-10 28
一、调查方案的主要内容
调查方案是执行调查活动全过程的
一套整体框架，它应详细地描述出该
调查获取信息和分析信息所必需遵循
的程序，这一程序是顺利和高效地完
成调查课题的前提和保证。它具有可
操作性、全面性、最优性和规划性等
特点。
2009-11-10 29
?（一）确定调查目的 （附件 1）
? 确定调查目的，就是要明确在
调查中应解决哪些问题，通过调
查要获得哪些资料，并说明用什
么途径取得这些资料等。
2009-11-10 30
?（二）确定调查的对象和调查单
位 （附件 1）
? 调查对象 是指依据调查的任务
和目的，确定本次调查的范围及
需要调查的那些现象的总体。
2009-11-10 31
调查单位 是指所要调查的现象
总体所组成的个体, 也就是调查对
象中所要调查的具体单位, 即我们
在调查中要进行调查研究的一个个
具体的承担者 。
2009-11-10 32
?（三）调查内容和调查表 （附件 1）
? 1、调查课题如何转化为调查内容
? 2、调查内容如何转化为调查表
2009-11-10 33
? （四）主要的调查方式有普查和抽
样调查 （附件 1）
? 具体的调查方法包括面访调查、电
话调查、实验调查、观察调查、文案
调查、网络调查等调查方法 。
2009-11-10 34
（五） 调查项目定价与预算 （附件 1）
（六） 数据分析方案 （附件 1）
（七） 其他内容 （附件 1）
包括确定调查时间，安排调查进度，
确定提交报告的方式，调查人员的选择、
培训和组织等。
2009-11-10 35
二、调查方案的撰写
?调查方案的格式
? 包括摘要、前言、调查的目的
和意义、调查的内容和范围、调
查采用方式和方法、调查进度安
排和有关经费开支预算、附件等
部分。
2009-11-10 36
撰写调查方案应注意的问题：
1,一份完整的调查方案, 上述 2— 7
部分的内容均应涉及, 不能有遗漏 。
否则就是不完整的 。
2,调查方案的制订必须建立在对调
查课题的背景的深刻认识上 。
3,调查方案要尽量做到科学性与经
济性的结合 。
2009-11-10 37
? 4、调查方案的格式方面可以灵
活，不一定要采用固定格式。
? 5、调查方案的书面报告是非常
重要的一项工作。一般来说，调
查方案的起草与撰写应由课题的
负责人来完成。
2009-11-10 38
第四节
调查方案的可行性研究
2009-11-10 39
一、调查方案的可行性研究
的方法
? （一）逻辑分析法
? 逻辑分析法是指从逻辑的层面
对调查方案进行把关，考察其是
否符合逻辑和情理。
2009-11-10 40
?（二）经验判断法
? 经验判断法是指通过组织一些
具有丰富市场调查经验的人士，
对设计出来的市场调查方案 进行
初步研究和判断，以说明调 查方
案的合理性和可行性。
2009-11-10 41
（ 三 ） 试点调查法
试点调查法是通过在 小 范围内
选择部分单位进行试点调查,对 调
查方案进行实地检验，以说明 调查
方案的可行性的方法。
2009-11-10 42
二、调查方案的模拟实施
（附件 2）
? 调查方案的模拟实施是只对那些
调查内容很重要，调查规模又很大
的调查项目才采用模拟调查，并不
是所有的调查方案都需要进模拟调
查。模拟调查的形式很多，如客户
论证会和专家评审会等形式。
2009-11-10 43
三、调查方案的总体评价
?调查方案的总体评价可以从不同角度
来衡量。但是，一般情况下，对调查
方案进行评价应包括四个方面 的 内容,
即：调查方案是否体现调查目的 和要
求；调查方案是否具有可操作性； 调
查方案是否科学和完整；调查方案 是
否具有调查质量高、效果好。
第二章
市场调查方案设计
2009-11-10 2
?引入,
? 要做好市场调查这项系统工程，首
先必须搞好规划。在整体规划中，市
场调查方案的设计是一个非常重要和
必须的工作。本章主要介绍了用户市
场信息需求分析、调查课题的确定、
调查方案的内容等问题，提供了市场
调查方案的撰写方法和可行性研究方
法。
2009-11-10 3
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解用户
市场信息需求分析的有关问题、调查课题的
确定和研究假设，掌握调查课题的概念和类
型以及市场调查方案的涵义、内容和撰写，
而且还要让学会设计市场调查方案，编写出
合格的市场调查方案。以便为顺利地开展市
场调查提供指导性文件。
2009-11-10 4
教学重点：
?调查课题的确定
?市场调查方案的涵义和内容
?市场调查方案的撰写
教学难点：
?自选课题的确定
?设计并撰写市场调查方案
2009-11-10 5
第一节
用户市场信息需求分析
2009-11-10 6
一,用户及其市场信息需求分类
用户的涵义需要与服务结合起来理
解，实际上，接受服务的主体就是用
户。当然，服务有各种各样的，在此，
我们主要讨论信息服务，即以信息为
内容的服务业务，其服务对象是对服
务具有客观需求的社会主体（包括社
会组织和社会成员）。
2009-11-10 7
?在市场信息服务中，用户的涵义
还具有更特殊的新意，它是指需
要使用市场信息作为组织生产经
营活动的依据的企业、单位或个
人。
2009-11-10 8
（一）用户分类
1．按用户工作所属的学科范围可分为
社会科学用户和自然科学用户。
2．按用户的行业可分为工业、农业、
建筑业、商业、金融业,…… 等行业用
户。
2009-11-10 9
?3.按用户的职业可分为国家领导
人，决策、管理人员，科学家
（包括自然科学家和社会科学
家），工程师，医生，作家，艺
术家，生产、技术人员，军事人
员，商业人员，教师，学生等。
2009-11-10 10
4.按用户信息需求的表达情况可
分为正式用户和潜在用户 。
5.按用户对信息的使用情况可分
为目前用户, 过去用户和未来用户 。
6.按用户的能力和水平可分为初
级用户, 中级用户和高级用户 。
2009-11-10 11
7.按用户信息保证的级别可分为
一般用户, 重点用户和特殊用户 。
8.按用户信息需求的社会成分可
分为个体用户和团体用户。
2009-11-10 12
（二） 用户市场信息需求分类
1.知识型 。 如文化基础知识, 科技知识,
管理知识等 。 它是用户综合素质的重要
组成部分, 是推动工作的动力和用户解
决具体问题的先决条件 。
2.消息型 。 如社会经济活动的各种报道,
经济市场信息等 。 这是一种动态信息,
是用户决策时的重要参考 。
2009-11-10 13
3.数据, 事实与资料型 。 如自然常
数, 统计数据, 组织机构情报, 某
一事件的记载等 。 这是一种静态信
息, 是用户查核某一事实的重要依
据 。
4.咨询服务型。 如市场调查预测报
告、社会科学研究成果、自然科学
研究成果等。这是一种综合信息，
是用户提供咨询服务的基础资料。
2009-11-10 14
二, 用户市场信息需求的影响因素
影响用户市场信息需求的因素可归
纳为三大类，即影响用户对市场信息
需求的因素；影响用户对市场信息检
索工具和系统需求的因素；影响用户
对市场信息服务需求的因素。
2009-11-10 15
1.影响用户对市场信息需求的因
素
包括个体因素、社会因素和
自然因素。
2009-11-10 16
2.影响用户对市场信息检索工具和
系统需求的因素
除影响用户对市场信息需求的各种
因素同样影响用户对信息检索工具和
系统需求外，还包括：有无适合于检
索用户所需信息的检索工具或系统；
检索工具或系统的质量、利用的方便
性和经济性等。如果没有适当的检索
工具或系统，用户将很难查询所需信
息。
2009-11-10 17
（三）影响用户对市场信息服务需求的因素
除影响用户对市场信息需求的各种因素
同样影响用户对信息检索工具和系统需求
外，对市场信息服务需求方面的影响因素
还有：信息服务的成本及服务收费；信息
服务的易用性；信息服务的速度与效率，
包括满足用户各种需求的能力与效率；信
息服务适应变化中的信息需求的灵活性；
信息服务的质量，主要是信息提供的准确
性。
2009-11-10 18
三, 用户信息心理分析
用户信息心理是指用户信息的需求、
获取、吸收和利用等方面的心理。在
信息对用户的作用中，用户心理因素
是关键。
（ 一 ） 个体用户信息心理分析
1、用户个体的能力
2、用户个体的气质和性格
2009-11-10 19
?（二）团体用户信息心理分析
? 1、团体用户心理特征
? 2、团体用户心理差异分析
2009-11-10 20
第二节
调查课题的确定
2009-11-10 21
一、调查课题的概念和类型
? （一）调查课题的概念
? 调查课题是一项调查研究所
要解决的具体问题的概括，一般
应包括主要问题和主要问题下的
分枝问题，具有层次性。
2009-11-10 22
（ 二 ） 调查课题的类型
1、按调查课题的性质可分为理论
性调查课题和应用性调查课题。
2、按调查课题的目的和作用可分
为探索性调查课题，描述性调查课题，
解释性调查课题和预测性调查课题。
3、按调查课题的来源可分为自选
课题和委派课题。
2009-11-10 23
二、确定调查课题的标准
?（一）课题的价值
? 课题的价值是指调查课题所具
有的用途或用处。可表现为理论
价值，又可以是应用价值，还可
以是理论和应用兼而有之。
2009-11-10 24
（ 二 ） 课题的创造性
又称创新性，是指调查课题具有某
种新的东西，具有某种与众不同的地方，
具有开拓性和自己独特的特点。
（三）课题 的 可行性
是指研究者是否具备进行或完成某
一市场调查课题的主、客观条件。
（四）课题的合适 性
是指所选择的课题最适合研究者的
个人特点。
2009-11-10 25
三、调查课题的研究假设
调查课题的研究假设是指对调查对象
的特征及有关现象之间的相互关系所作
的推测性判断和设想 。
建立调查课题研究假设的方法主要有：
一是根据已有的理论和实践经验或研究
论证演绎产生；二是通过对市场现象之
间联系的观察和分析形成。
2009-11-10 26
四、确定调查课题的程序
课题背景分析
相关任务
同决策层讨论 定性调研 专家拜访 二 手资料分析
确定管理决策问题
确定调查课题
2009-11-10 27
第三节
调查方案的内容和撰写
2009-11-10 28
一、调查方案的主要内容
调查方案是执行调查活动全过程的
一套整体框架，它应详细地描述出该
调查获取信息和分析信息所必需遵循
的程序，这一程序是顺利和高效地完
成调查课题的前提和保证。它具有可
操作性、全面性、最优性和规划性等
特点。
2009-11-10 29
?（一）确定调查目的 （附件 1）
? 确定调查目的，就是要明确在
调查中应解决哪些问题，通过调
查要获得哪些资料，并说明用什
么途径取得这些资料等。
2009-11-10 30
?（二）确定调查的对象和调查单
位 （附件 1）
? 调查对象 是指依据调查的任务
和目的，确定本次调查的范围及
需要调查的那些现象的总体。
2009-11-10 31
调查单位 是指所要调查的现象
总体所组成的个体, 也就是调查对
象中所要调查的具体单位, 即我们
在调查中要进行调查研究的一个个
具体的承担者 。
2009-11-10 32
?（三）调查内容和调查表 （附件 1）
? 1、调查课题如何转化为调查内容
? 2、调查内容如何转化为调查表
2009-11-10 33
? （四）主要的调查方式有普查和抽
样调查 （附件 1）
? 具体的调查方法包括面访调查、电
话调查、实验调查、观察调查、文案
调查、网络调查等调查方法 。
2009-11-10 34
（五） 调查项目定价与预算 （附件 1）
（六） 数据分析方案 （附件 1）
（七） 其他内容 （附件 1）
包括确定调查时间，安排调查进度，
确定提交报告的方式，调查人员的选择、
培训和组织等。
2009-11-10 35
二、调查方案的撰写
?调查方案的格式
? 包括摘要、前言、调查的目的
和意义、调查的内容和范围、调
查采用方式和方法、调查进度安
排和有关经费开支预算、附件等
部分。
2009-11-10 36
撰写调查方案应注意的问题：
1,一份完整的调查方案, 上述 2— 7
部分的内容均应涉及, 不能有遗漏 。
否则就是不完整的 。
2,调查方案的制订必须建立在对调
查课题的背景的深刻认识上 。
3,调查方案要尽量做到科学性与经
济性的结合 。
2009-11-10 37
? 4、调查方案的格式方面可以灵
活，不一定要采用固定格式。
? 5、调查方案的书面报告是非常
重要的一项工作。一般来说，调
查方案的起草与撰写应由课题的
负责人来完成。
2009-11-10 38
第四节
调查方案的可行性研究
2009-11-10 39
一、调查方案的可行性研究
的方法
? （一）逻辑分析法
? 逻辑分析法是指从逻辑的层面
对调查方案进行把关，考察其是
否符合逻辑和情理。
2009-11-10 40
?（二）经验判断法
? 经验判断法是指通过组织一些
具有丰富市场调查经验的人士，
对设计出来的市场调查方案 进行
初步研究和判断，以说明调 查方
案的合理性和可行性。
2009-11-10 41
（ 三 ） 试点调查法
试点调查法是通过在 小 范围内
选择部分单位进行试点调查,对 调
查方案进行实地检验，以说明 调查
方案的可行性的方法。
2009-11-10 42
二、调查方案的模拟实施
（附件 2）
? 调查方案的模拟实施是只对那些
调查内容很重要，调查规模又很大
的调查项目才采用模拟调查，并不
是所有的调查方案都需要进模拟调
查。模拟调查的形式很多，如客户
论证会和专家评审会等形式。
2009-11-10 43
三、调查方案的总体评价
?调查方案的总体评价可以从不同角度
来衡量。但是，一般情况下，对调查
方案进行评价应包括四个方面 的 内容,
即：调查方案是否体现调查目的 和要
求；调查方案是否具有可操作性； 调
查方案是否科学和完整；调查方案 是
否具有调查质量高、效果好。
