第 五 章
市场调查的实施
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解市场调查机构发展情
况, 明确市场调查机构的类型和职位设置，
掌握选择市场调研机构的影响因素和技巧，
理解市场调查用户与调查机构的关系；了
解市场调查人员管理的内容，掌握对调查
员进行挑选、培训、监督管理、评价、报
酬支付的方法和技巧；理解调查进度与质
量监控的重要性和必要性，掌握监控的方
法和技巧。
二、脉络框架
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调查进度与质量监控
市场调查人员的管理
市场调研机构
市场调查的实施
二、脉络框架
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市场调研机构
市场调查用户
构的关系市场调查用户与调研机
影响选择的因素
应明确的问题
如何选择市场调研机构
职位设置
分类按市场调查的执行部门
按所属部门分类
类型
市场调研机构
市场调研机构
二、脉络框架
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调查员的报酬支付
调查员的评价
付调查员的评价和报酬支
监控的方法手段
常见问题
调查员的监督管理
培训的途径和方法
调查实施的一般技巧
培训内容
调查员的培训
调查员应具备的条件
调查员应具备的素质
挑选的必要性
调查员的挑选
市场调查人员的管理
二、脉络框架
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质量监控的阶段
调查质量的属性
调查质量监控
调查进度控制图
确定调查进度的因素
监控的重要性
调查进度监控
调查进度与质量监控
三、内容提要
? 一, 市场调研机构
? （ 一 ） 市场调研机构
? 1,市场调研机构的类型
（ 1） 按市场调研机构所属部门分类,
可分为外资调研公司, 各级政府部门内
的调研机构, 新闻单位, 高等院校和研
究机关的调研机构, 专业市场调研公司,
专项服务和辅助性调研公司, 企业内部
的调研机构等 。
三、内容提要
（ 2） 按市场调查的执行部门分类, 可
分为市场调查的内部提供者和市场调查
的外部提供者 。
? 2,调研机构的职位设置
? 不同的调研机构的职位设置不尽相同,
但一般都设有以下职位：调研公司总裁,
调查部主任, 项目经理, 统计学家或数
据处理专家, 分析师, 调查实施部主任,
运作督导, 调查员, 电脑录入员, 资料
员 。
三、内容提要
?（ 二 ） 何选择市场调研机构
? 1,企业在委托调研公司进行调
查时, 应明确以下几个问题：
?⑴ 希望调查机构提供何种调查活动；
?⑵ 希望提供全过程服务还是部分服务；
?⑶ 是长期合作还是短期合作；
三、内容提要
?⑷提交调查报告的最后期限；
?⑸调查预算为多少？
?⑹资料是归企业独家享用，还是
与调查机构共享。
三、内容提要
? 2,企业在选择市场调研公司时, 应
了解和考虑的几个因素：
?（ 1） 有哪些市场调查机构, 如何联系；
?（ 2） 调查机构的信誉；
?（ 3） 调查机构的业务能力；
?（ 4） 调查机构的经验；
三、内容提要
?（ 5）调查机构的软、硬件条件，
包括：人员素质、公司规模；
?（ 6）调查机构报价及其收费的合
理性。
三、内容提要
?（ 三 ） 市场调查用户与调研机构的关系
? 市场调查用户 （ 委托人 ） 在选定了
某家具体的市场调研机构 （ 受托人 ） 之
后, 委托人与受托人之间就形成了一种
,对等交换, 的关系, 就必须要切实地
进行协作, 彼此相互信任, 相互配合,
互以通信息, 及时沟通 。
三、内容提要
１, 市场调查用户 （ 委托人 ） 的作用及
应遵守的道德准则
?（ 1） 调查用户在发动调查中的作用
?为使市场调查得以顺利开展, 达到预期
的目标, 作为市场调查用户应在市场调
查过程中向受托人提供必要的支持, 主
要包括：
三、内容提要
?①提供充分的背景材料；
?②解释调查的目的；
?③说明所需信息的类型；
?④解释调查结果的作用；
?⑤估计所获信息的价值；
?⑥说明时间要求和可提供的经费。
三、内容提要
（ 2） 市场调查用户应避免的不道德的行
为包括：
——未经市场调研机构同意而将市场调研
机构的方案, 报价, 研究技术细节和有
关记录对外披露；
——未征求研究者的意见即公布调研结果；
——追查被访者的有关信息 。
三、内容提要
?２, 市场调研机构 （ 受托人 ） 的作
用及应遵守的道德准则
?（ 1） 市场调研机构在发动调查期间
的工作内容：
?——说明调查的作用和局限性 。
?——索要背景材料 。
?——探讨要解决的主要问题 。
三、内容提要
?——了解调查结果将要起的作用。
?——估计调查结果的价值。
?——询问时间要求及经费。
?——说明所需的合作。
?——增强市场调查用户的信心和信
任感。
三、内容提要
?（ 2） 市场调研机构的职业道德
? 市场调研机构的职业道德包括：
?——对自己所掌握的所有研究记录保
密；
?——不做有损于市场研究行业的声誉
或使公众丧失信心的举动；
三、内容提要
?——不对自己的技能、经验和所在
机构的其他情况做出不切实际的
表述；
?——不对其他市场调研机构做出不
公正的批评或污蔑；
三、内容提要
?——在没有充分数据支持的情况下, 不得
有意散布从市场研究项目中得出的结
论；
?——严格遵守与用户达成的书面协议；
?——在提供市场研究报告时, 必须对研
究发现和主观的解释与建议进行区分,
确保用户不会发生误解；
三、内容提要
?——在获取信息的过程中，不得采
取诱导甚至欺骗的手段，应遵守
自愿的原则；
?——不将受访者的有关信息于非研
究目的。
三、内容提要
?二, 市场调查人员的管理
?（ 一 ） 调查员的挑选
?1,调查员挑选的必要性
? 在市场调查中, 调查人员本身的素质,
观念, 条件, 责任心等都在很大的程度
上制约着市场调查作业的质量, 影响着
市场调查结果的准确性和客观性 。 因此,
加强市场调查人员的组织管理, 是市场
调查公司的一项重要工作 。
三、内容提要
?２, 调查员应具备的素质
?一个优秀的调查员必须具备以下几
个方面的素质：
?（ １ ） 思想品德素质
?表现为：遵纪守法；具有良好的职
业道德修；工作认真细致；谦虚谨
慎, 平易近人；诚实而有责任感 。
三、内容提要
?（ ２ ） 业务素质
?调查员要清楚以下问题：调查员在市场
调查中的作用及其工作好坏对整个市场
调查工作的重要性；调查员在调查过程
中要保持中立；了解调查计划的相关信
息；一定的访谈技巧；问问题的正确程
序；记录答案的方法；对被访者的个人
信息, 商业秘密等要保密 。
三、内容提要
? 作为一个调查员, 还必须具备
以下几种能力：阅读能力, 表达
能力, 观察能力, 书写能力, 独
立工作能力, 随机应变能力等 。
?（ ３ ） 身体素质和心理素质
三、内容提要
?３, 调查员应具备的条件
?（ 1） 身体健康；
?（ 2） 开朗, 会交流, 仪表端庄；
（ 3） 口齿清楚；
?（ 4） 有文化；
?（ 5） 有经验 。
三、内容提要
?（ 二 ） 调查员的培训
?１, 调查员培训的内容包括：
? （ 1） 思想道德方面的教育；
?—— 实事求是, 绝不弄虚作假；
?—— 诚实守信, 保守秘密；
?—— 谦虚谨慎, 礼貌待人 。
三、内容提要
?（ 2） 性格修养方面的培养：
?——耐心细致, 不急不躁；
?——克服畏难心理, 遇挫不妥 。
?——愿意与人交流, 深入实际, 了
解社会 。
?（ 3）市场调查业务方面的训练：
?——总体方案介绍；
?——问卷的解释和试填写；
?——对调查员的要求；
?——调查实施的一般技巧；
?——现场可能遇到的问题及处理方法；
?——解答调查员不清楚的问题。
三、内容提要
?２, 调查实施的一般技巧
? 培训的重点内容是调查实施的一般技巧,
包括：
?（ 1） 进行最初接触的技巧；
?（ 2） 提问的技巧；
?（ 3） 追问的技巧；
?（ 4） 记录的技巧；
?（ 5） 结束的技巧 。
三、内容提要
?３, 培训的途径和方法 。
?（ 1） 培训的途径
?对调查员培训的途径主要有两种,
即业余培训和离职培训 。
?（ 2） 培训的方法
? 对调查员的方法主要有集中讲授,
以会代训, 以老带新, 模拟训练,
实习锻炼等 。
三、内容提要
?（ 三 ） 调查员的监督管理
? 对调查员监督管理的目的是要保证调查
员能按照培训的方法和技术来实施调查 。
要搞好对调查员的监督管理, 首先要了
解调查员在调查过程由于调查员本身的
原因可能出现的问题, 其次要掌握监控
的各种方法手段, 对调查员的工作过程
和质量实施监督管理 。
三、内容提要
?１, 常见问题
?⑴ 调查人员自填问卷, 而不是按要求去
调查被访者 。
?⑵ 没有对指定的调查对象进行调查, 而
是对非指定的调查对象进行调查 。
?⑶ 调查人员自行修改已完成的问卷 。
?⑷ 调查人员没有按要求向被访者提供礼
品或礼金 。
三、内容提要
?⑸ 调查过程没有按调查要求进行, 如调
查员将本当由调查员边问边记录的问卷
交由被访者自填,
?⑹ 调查员在调查过程中带有倾向性 。
?⑺ 有些问题答案选择太多, 不符合规定
的要求 。
?⑻ 有些问题漏记或没有记录 。
三、内容提要
?⑼ 调查人员为了获取更多报酬谢, 片
面追求问卷完成的份数, 而放弃有些
地址不太好找的调查对象, 或放弃第
一次碰巧没有找到的调查对象 。
?⑽ 家庭成员的抽样没有按抽样要求进
行 。
三、内容提要
?２, 监控的方法手段
?对调查员的监督管理, 重点在于
保证调查的真实性, 保证调查的
质量, 同时也是衡量调查员的工
作业绩, 实行奖优罚劣的需要 。
具体来说, 主要应做好以下四个
方面的工作：
三、内容提要
?（ 1） 质量控制与校正
?（ 2） 抽样随机性控制
?（ 3） 监督伪造或欺骗
?（ 4） 中心办公室控制
三、内容提要
?（ 四 ） 调查员的评价和报酬支付
? １, 调查员的评价
?对调查员进行评价是一件非常重
要的工作 。 调查员评价准则主要
有：
三、内容提要
? (1)费用和时间；
?（ 2） 回答率；
?（ 3） 访问的质量；
?（ 4） 数据的质量 。
三、内容提要
?２, 调查员的报酬支付
? 调查员的报酬主要有两种支付方式,
即按完成调查问卷份数支付 （ 计件
制 ）, 按工作的实际小时数支付
（ 计时制 ） 。 在有些情况下, 也有
按月付支付工资或根据全部工作量
付费的 。
三、内容提要
?三, 调查进度监控
?（ 一 ） 调查进度监控的重要性
?调查进度安排是否合适, 直接会影响到
调查的完成情况, 影响到调查工作的质
量 。 而调查进度表经双方一致认可后,
市场调查公司就必须严格按照这个进度
表来执行, 保证市场调查的所有工作在
进度表规定的时间内完成 。
三、内容提要
?（ 二 ） 确定调查进度的几个因素
?进度的安排要综合地考虑所有相关
的因素 。 确定调查进度主要考虑的
因素有：客户的要求, 兼职调查员
和督导员的数量和比例, 调查员每
天所完成的工作量等 。
三、内容提要
?1,客户的要求 。
?客户的要求是市场调查公司安排调查进
度时必须考虑的第一重要因素 。
?２, 兼职调查员和督导员的数量和比例
?实施期间可以工作的兼职调查员的人数
和督导的数量和比例也直接影响到调查
进度 。
三、内容提要
?３, 调查员每天所完成的工作量
?确定调查员每天的应完成的工作量
主要从下面几个方面考虑：
?⑴ 调查员的工作能力；
?⑵ 调查员的责任心；
三、内容提要
?⑶ 调查问卷的复杂程度；
?⑷ 调查的方式；
?⑸ 调查的区域和时段 。
三、内容提要
?（ 三 ） 调查进度控制图
? 调查进度控制图是进行调查进度
控制的有效工具 。
三、内容提要
?四, 调查质量监控
?1,概念
?调查质量监控是以调查结果为对象,
以消除调查结果的差错为目标, 通
过一定的方法和手段, 对调查过程
进行严格监控, 对调查结果进行严
格的审核和订正的工作过程 。
三、内容提要
?2,调查质量属性
?调查质量属性包括：适用性, 准
确性, 时效性, 可获得性, 可解
释性和连贯性 。
?3,调查质量控制
?控制调查质量应根据调查工作的
不同阶段分阶段进行 。 具体分为：
?(1)设计阶段的质量控制；
?(2)调查实施阶段的质量控制；
?(3)资料整理阶段的质量控制 。
四、例题分析
?[例 1]调查员的选聘及培训方案
? 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌
市青山湖畔购得 40亩土地, 准备在南昌
开展房地产 。 南昌精英市场调研公司接
受浙江明达房地产有限公司的委托, 在
南昌市开展购房意向调查 。 南昌精英市
场调研公司设计了, 消费者购房意向调
查问卷,, 经委托方审查同意后, 准备
实施调查 。
四、例题分析
?在调查正式开始前, 拟订了一个
调查员选聘及培训方案, 主要内
容如下：
? 一, 调查员的选聘
? 1,调查部主任和项目经理在
确定本项目的调查实施部主任 。
四、例题分析
? 2、在征得调查部主任和项
目经理同意后，调查实施部主任
选聘 7名有相关调查工作实践经
验且以前调查业绩优异的调查员
作为本项目的运作督导。
四、例题分析
? 3,安排一天的时间对选聘的
运作督导进行先期培训 。
? 4,以调查实施部主任, 运
作督导为主体组成调查员选聘小
组 。
四、例题分析
? 5,根据调查项目的样本容量
（ 800个 ） 及规定的调查完成时
间 （ 7天 ）, 以及每个调查员预
计每天平均可能完成的问卷数
（ 10份 /天 ）, 在留有适当余地
的情况下, 决定选聘 14名调查员 。
四、例题分析
? 6,选聘范围和对象：南昌大
学和江西师范大学两所大学房地
产专业的三, 四年级的学生 。
四、例题分析
? 7,选聘方式：在报名之后,
由选聘小组组织进行面试, 确定
18人初步入选, 待培训结束后,
再进行一次书面考试和试调查,
筛选出 14人作为最后的人选 。
四、例题分析
? 二, 调查员的培训
? 1,培训的人员
?培训的主讲人员：项目经理, 调
查部主任, 3名优秀的运用督导 。
四、例题分析
? 2,培训的途径
? 考虑到本次选聘的调查员都是
在校大学生, 他们上午在学校一般
都还有课程要学习, 因此, 本次培
训以业余培训为主, 主要利用下午
和晚上的时间安排培训课程 。
四、例题分析
? 3,培训的方法及过程
? 采用集中讲授, 模拟训练, 实
习锻炼相结合的方法进行培训 。
?（ 1） 集中讲授 。 利用两天的时间对
四、例题分析
?所初步选聘的 18人进行集中，由项
目经理、调查部主任、运用督导等
人分别就本次调查项目的目的、调
查问卷、调查方式、调查要求、时
间安排、调查技巧、调查中应注意
的问题、调查员的基本职业道德等
内容进行讲解。
四、例题分析
? 在培训中, 必须让调查员掌握好两
个方面的内容：, 怎样做, 和, 为什么
要这样做, 。
?, 怎样做, 主要包括八个方面：
? ① 怎样确定访问的地点 （ 包括抽样
的基本方法 ） ；
? ② 怎样确定访问对象 （ 包括抽样和
配额的方法 ） ；
四、例题分析
?③ 怎样进行接触, 包括仪表和谈话方式等；
?④ 怎样问候 （ 包括开场白等 ） ；
?⑤ 怎样确认合格的被访者；
?⑥ 怎样询问和追问；
?⑦ 怎样记录；
?⑧ 怎样结束访问 。
四、例题分析
?, 为什么要这样做, 主要是
指：为什么要遵循所规定的访问
掼和访问程序 。 必须让新聘调查
员明白这样做而不是那样做的理
由以及不这样做而是那样做会造
成什么样的后果 。
四、例题分析
? （ 2） 模拟训练 。 在集中讲授结束后,
给予一天的时间, 让调查员开始进行模
拟训练, 即调查员相互扮演访问者和被
访问者的角色, 模拟实际调查情况进行
问卷调查 。 督导员从旁观察调查员的具
体操作, 检查, 发现他们在模拟作业中
存在的问题, 并加以指导, 纠正 。
四、例题分析
? （ 3） 实习锻炼 。 在模拟训练的
基础, 再让调查员到实践中去接受
培训 。 一般让拟聘的调查员直接充
当调查访问的主角, 运作督导从旁
观察, 必要时给予辅导 。 通过实地
调查, 使调查员得到真实的感受,
从实践中提高技能, 掌握技巧 。
四、例题分析
? 4,考核
? 培训结束后, 安排一次书面考试,
并进行一次试调查 。 由培训小组对每个
拟聘调查员在培训中的表现, 个人素质,
工作态度等进行综合评价, 提出考核意
见 。 最后, 选聘小组根据培训小组提出
的意见, 选出本次调查所需要的 14位调
查员, 予以聘用 。 排在最末的四位作为
替补调查员 。
四、例题分析
?[例 2] 调查进度及质量监控方案
? 南昌精英市场调研公司接受浙
江明达房地产有限公司的委托, 在
南昌市开展购房意向调查 。 为了确
保调查质量, 拟订了一个调查进度
及质量监控方案 。 现将该方案的主
要内容作一简要介绍 。
四、例题分析
? 一, 调查进度监控
? 调查进度与调查质量密切相关, 切
记要防止调查员为了赶进度, 讲求经
济效益, 片面追求完成问卷的数量,
而忽视调查的质量 。 为此, 很有必要
对调查员每天完成问卷的份数作出规
定 。 根据调查项目的样本容量 （ 800个 ）
及规定的调查完成时间 （ 7天 ）,
四、例题分析
?以及每个调查员预计每天平均可
能完成的问卷数 （ 10份 /天 ）,
调查员的人数 （ 14人 ）, 确定了
调查进度表 （ 见下表 ） 。
四、例题分析
四、例题分析
? 运作督导每天记录调查员所做的
工作 （ 完成的问卷数 ）, 以便掌握
实际进度与计划进度的差距, 以及
调查员存在的问题 。 调查员在调查
过程中必须按规定进度开展调查,
在确保问卷质量的情况下, 每天完
成的问卷数不能突破规定的上限 。
四、例题分析
?每个调查员所能完成的问卷份数应
稍大于其必须完成的问卷份数, 留
有余地, 以便完成不合格问卷的补
充调查或重新调查 。
四、例题分析
? 运作督导每天都要如实地向调查
实施部主任报告项目实施的进展情
况；如果可能无法按预期的进度完
成的话, 要事先通知有关的部门或
单位 。
? 所有调查人员都应对调查取得的
资料和结果保密 。
四、例题分析
? 二, 调查质量的监控
? 1,每天按 15%的比例, 由运作督
导采取公开与隐蔽结合的方法, 监视调
查员每天的工作 。 如果发现操作问题,
应及时纠正解决, 必要时对调查员进行
进一步的培训 。
四、例题分析
? 2,运作督导每天回收当天完成
的问卷, 并且每天都要对每份问卷
作检查, 看是否所有该回答的总是
都回答了, 字迹是否清楚, 跳答的
问题是否按要求进行了等等 。 对检
查中发现的问题, 及时对调查员进
行正面反馈 。
四、例题分析
? 3,运作督导还要按一定比例对调
查问卷进行复核 。 本次调查采用了
两种方式,70%的问卷采用入户调查
的方式, 30%的问卷采用街头拦截的
方式 。 经与委托方浙江明达房地产
有限公司协商, 确定复核问卷的比
例为总问卷的 35%。 在入户调查中,
电话复核占 2/3,实地复核占 1/3。
四、例题分析
?街头拦截访问的问卷全部采用电话
复核。对于有作弊嫌疑的调查员的
问卷复核比例提高到 70%，明确有作
弊行为的调查员的问卷全部进行复
核。
四、例题分析
? 4,对于经运作督导检查上交的
调查结果, 调查实施部主任还要按
15%的比例抽查被被者, 询问调查员
是否真的认真地按要求进行了访问,
经核实和复查后验收 。
市场调查的实施
一、学习目的和要求
通过本章学习，了解市场调查机构发展情
况, 明确市场调查机构的类型和职位设置，
掌握选择市场调研机构的影响因素和技巧，
理解市场调查用户与调查机构的关系；了
解市场调查人员管理的内容，掌握对调查
员进行挑选、培训、监督管理、评价、报
酬支付的方法和技巧；理解调查进度与质
量监控的重要性和必要性，掌握监控的方
法和技巧。
二、脉络框架
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调查进度与质量监控
市场调查人员的管理
市场调研机构
市场调查的实施
二、脉络框架
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市场调研机构
市场调查用户
构的关系市场调查用户与调研机
影响选择的因素
应明确的问题
如何选择市场调研机构
职位设置
分类按市场调查的执行部门
按所属部门分类
类型
市场调研机构
市场调研机构
二、脉络框架
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调查员的报酬支付
调查员的评价
付调查员的评价和报酬支
监控的方法手段
常见问题
调查员的监督管理
培训的途径和方法
调查实施的一般技巧
培训内容
调查员的培训
调查员应具备的条件
调查员应具备的素质
挑选的必要性
调查员的挑选
市场调查人员的管理
二、脉络框架
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质量监控的阶段
调查质量的属性
调查质量监控
调查进度控制图
确定调查进度的因素
监控的重要性
调查进度监控
调查进度与质量监控
三、内容提要
? 一, 市场调研机构
? （ 一 ） 市场调研机构
? 1,市场调研机构的类型
（ 1） 按市场调研机构所属部门分类,
可分为外资调研公司, 各级政府部门内
的调研机构, 新闻单位, 高等院校和研
究机关的调研机构, 专业市场调研公司,
专项服务和辅助性调研公司, 企业内部
的调研机构等 。
三、内容提要
（ 2） 按市场调查的执行部门分类, 可
分为市场调查的内部提供者和市场调查
的外部提供者 。
? 2,调研机构的职位设置
? 不同的调研机构的职位设置不尽相同,
但一般都设有以下职位：调研公司总裁,
调查部主任, 项目经理, 统计学家或数
据处理专家, 分析师, 调查实施部主任,
运作督导, 调查员, 电脑录入员, 资料
员 。
三、内容提要
?（ 二 ） 何选择市场调研机构
? 1,企业在委托调研公司进行调
查时, 应明确以下几个问题：
?⑴ 希望调查机构提供何种调查活动；
?⑵ 希望提供全过程服务还是部分服务；
?⑶ 是长期合作还是短期合作；
三、内容提要
?⑷提交调查报告的最后期限；
?⑸调查预算为多少？
?⑹资料是归企业独家享用，还是
与调查机构共享。
三、内容提要
? 2,企业在选择市场调研公司时, 应
了解和考虑的几个因素：
?（ 1） 有哪些市场调查机构, 如何联系；
?（ 2） 调查机构的信誉；
?（ 3） 调查机构的业务能力；
?（ 4） 调查机构的经验；
三、内容提要
?（ 5）调查机构的软、硬件条件，
包括：人员素质、公司规模；
?（ 6）调查机构报价及其收费的合
理性。
三、内容提要
?（ 三 ） 市场调查用户与调研机构的关系
? 市场调查用户 （ 委托人 ） 在选定了
某家具体的市场调研机构 （ 受托人 ） 之
后, 委托人与受托人之间就形成了一种
,对等交换, 的关系, 就必须要切实地
进行协作, 彼此相互信任, 相互配合,
互以通信息, 及时沟通 。
三、内容提要
１, 市场调查用户 （ 委托人 ） 的作用及
应遵守的道德准则
?（ 1） 调查用户在发动调查中的作用
?为使市场调查得以顺利开展, 达到预期
的目标, 作为市场调查用户应在市场调
查过程中向受托人提供必要的支持, 主
要包括：
三、内容提要
?①提供充分的背景材料；
?②解释调查的目的；
?③说明所需信息的类型；
?④解释调查结果的作用；
?⑤估计所获信息的价值；
?⑥说明时间要求和可提供的经费。
三、内容提要
（ 2） 市场调查用户应避免的不道德的行
为包括：
——未经市场调研机构同意而将市场调研
机构的方案, 报价, 研究技术细节和有
关记录对外披露；
——未征求研究者的意见即公布调研结果；
——追查被访者的有关信息 。
三、内容提要
?２, 市场调研机构 （ 受托人 ） 的作
用及应遵守的道德准则
?（ 1） 市场调研机构在发动调查期间
的工作内容：
?——说明调查的作用和局限性 。
?——索要背景材料 。
?——探讨要解决的主要问题 。
三、内容提要
?——了解调查结果将要起的作用。
?——估计调查结果的价值。
?——询问时间要求及经费。
?——说明所需的合作。
?——增强市场调查用户的信心和信
任感。
三、内容提要
?（ 2） 市场调研机构的职业道德
? 市场调研机构的职业道德包括：
?——对自己所掌握的所有研究记录保
密；
?——不做有损于市场研究行业的声誉
或使公众丧失信心的举动；
三、内容提要
?——不对自己的技能、经验和所在
机构的其他情况做出不切实际的
表述；
?——不对其他市场调研机构做出不
公正的批评或污蔑；
三、内容提要
?——在没有充分数据支持的情况下, 不得
有意散布从市场研究项目中得出的结
论；
?——严格遵守与用户达成的书面协议；
?——在提供市场研究报告时, 必须对研
究发现和主观的解释与建议进行区分,
确保用户不会发生误解；
三、内容提要
?——在获取信息的过程中，不得采
取诱导甚至欺骗的手段，应遵守
自愿的原则；
?——不将受访者的有关信息于非研
究目的。
三、内容提要
?二, 市场调查人员的管理
?（ 一 ） 调查员的挑选
?1,调查员挑选的必要性
? 在市场调查中, 调查人员本身的素质,
观念, 条件, 责任心等都在很大的程度
上制约着市场调查作业的质量, 影响着
市场调查结果的准确性和客观性 。 因此,
加强市场调查人员的组织管理, 是市场
调查公司的一项重要工作 。
三、内容提要
?２, 调查员应具备的素质
?一个优秀的调查员必须具备以下几
个方面的素质：
?（ １ ） 思想品德素质
?表现为：遵纪守法；具有良好的职
业道德修；工作认真细致；谦虚谨
慎, 平易近人；诚实而有责任感 。
三、内容提要
?（ ２ ） 业务素质
?调查员要清楚以下问题：调查员在市场
调查中的作用及其工作好坏对整个市场
调查工作的重要性；调查员在调查过程
中要保持中立；了解调查计划的相关信
息；一定的访谈技巧；问问题的正确程
序；记录答案的方法；对被访者的个人
信息, 商业秘密等要保密 。
三、内容提要
? 作为一个调查员, 还必须具备
以下几种能力：阅读能力, 表达
能力, 观察能力, 书写能力, 独
立工作能力, 随机应变能力等 。
?（ ３ ） 身体素质和心理素质
三、内容提要
?３, 调查员应具备的条件
?（ 1） 身体健康；
?（ 2） 开朗, 会交流, 仪表端庄；
（ 3） 口齿清楚；
?（ 4） 有文化；
?（ 5） 有经验 。
三、内容提要
?（ 二 ） 调查员的培训
?１, 调查员培训的内容包括：
? （ 1） 思想道德方面的教育；
?—— 实事求是, 绝不弄虚作假；
?—— 诚实守信, 保守秘密；
?—— 谦虚谨慎, 礼貌待人 。
三、内容提要
?（ 2） 性格修养方面的培养：
?——耐心细致, 不急不躁；
?——克服畏难心理, 遇挫不妥 。
?——愿意与人交流, 深入实际, 了
解社会 。
?（ 3）市场调查业务方面的训练：
?——总体方案介绍；
?——问卷的解释和试填写；
?——对调查员的要求；
?——调查实施的一般技巧；
?——现场可能遇到的问题及处理方法；
?——解答调查员不清楚的问题。
三、内容提要
?２, 调查实施的一般技巧
? 培训的重点内容是调查实施的一般技巧,
包括：
?（ 1） 进行最初接触的技巧；
?（ 2） 提问的技巧；
?（ 3） 追问的技巧；
?（ 4） 记录的技巧；
?（ 5） 结束的技巧 。
三、内容提要
?３, 培训的途径和方法 。
?（ 1） 培训的途径
?对调查员培训的途径主要有两种,
即业余培训和离职培训 。
?（ 2） 培训的方法
? 对调查员的方法主要有集中讲授,
以会代训, 以老带新, 模拟训练,
实习锻炼等 。
三、内容提要
?（ 三 ） 调查员的监督管理
? 对调查员监督管理的目的是要保证调查
员能按照培训的方法和技术来实施调查 。
要搞好对调查员的监督管理, 首先要了
解调查员在调查过程由于调查员本身的
原因可能出现的问题, 其次要掌握监控
的各种方法手段, 对调查员的工作过程
和质量实施监督管理 。
三、内容提要
?１, 常见问题
?⑴ 调查人员自填问卷, 而不是按要求去
调查被访者 。
?⑵ 没有对指定的调查对象进行调查, 而
是对非指定的调查对象进行调查 。
?⑶ 调查人员自行修改已完成的问卷 。
?⑷ 调查人员没有按要求向被访者提供礼
品或礼金 。
三、内容提要
?⑸ 调查过程没有按调查要求进行, 如调
查员将本当由调查员边问边记录的问卷
交由被访者自填,
?⑹ 调查员在调查过程中带有倾向性 。
?⑺ 有些问题答案选择太多, 不符合规定
的要求 。
?⑻ 有些问题漏记或没有记录 。
三、内容提要
?⑼ 调查人员为了获取更多报酬谢, 片
面追求问卷完成的份数, 而放弃有些
地址不太好找的调查对象, 或放弃第
一次碰巧没有找到的调查对象 。
?⑽ 家庭成员的抽样没有按抽样要求进
行 。
三、内容提要
?２, 监控的方法手段
?对调查员的监督管理, 重点在于
保证调查的真实性, 保证调查的
质量, 同时也是衡量调查员的工
作业绩, 实行奖优罚劣的需要 。
具体来说, 主要应做好以下四个
方面的工作：
三、内容提要
?（ 1） 质量控制与校正
?（ 2） 抽样随机性控制
?（ 3） 监督伪造或欺骗
?（ 4） 中心办公室控制
三、内容提要
?（ 四 ） 调查员的评价和报酬支付
? １, 调查员的评价
?对调查员进行评价是一件非常重
要的工作 。 调查员评价准则主要
有：
三、内容提要
? (1)费用和时间；
?（ 2） 回答率；
?（ 3） 访问的质量；
?（ 4） 数据的质量 。
三、内容提要
?２, 调查员的报酬支付
? 调查员的报酬主要有两种支付方式,
即按完成调查问卷份数支付 （ 计件
制 ）, 按工作的实际小时数支付
（ 计时制 ） 。 在有些情况下, 也有
按月付支付工资或根据全部工作量
付费的 。
三、内容提要
?三, 调查进度监控
?（ 一 ） 调查进度监控的重要性
?调查进度安排是否合适, 直接会影响到
调查的完成情况, 影响到调查工作的质
量 。 而调查进度表经双方一致认可后,
市场调查公司就必须严格按照这个进度
表来执行, 保证市场调查的所有工作在
进度表规定的时间内完成 。
三、内容提要
?（ 二 ） 确定调查进度的几个因素
?进度的安排要综合地考虑所有相关
的因素 。 确定调查进度主要考虑的
因素有：客户的要求, 兼职调查员
和督导员的数量和比例, 调查员每
天所完成的工作量等 。
三、内容提要
?1,客户的要求 。
?客户的要求是市场调查公司安排调查进
度时必须考虑的第一重要因素 。
?２, 兼职调查员和督导员的数量和比例
?实施期间可以工作的兼职调查员的人数
和督导的数量和比例也直接影响到调查
进度 。
三、内容提要
?３, 调查员每天所完成的工作量
?确定调查员每天的应完成的工作量
主要从下面几个方面考虑：
?⑴ 调查员的工作能力；
?⑵ 调查员的责任心；
三、内容提要
?⑶ 调查问卷的复杂程度；
?⑷ 调查的方式；
?⑸ 调查的区域和时段 。
三、内容提要
?（ 三 ） 调查进度控制图
? 调查进度控制图是进行调查进度
控制的有效工具 。
三、内容提要
?四, 调查质量监控
?1,概念
?调查质量监控是以调查结果为对象,
以消除调查结果的差错为目标, 通
过一定的方法和手段, 对调查过程
进行严格监控, 对调查结果进行严
格的审核和订正的工作过程 。
三、内容提要
?2,调查质量属性
?调查质量属性包括：适用性, 准
确性, 时效性, 可获得性, 可解
释性和连贯性 。
?3,调查质量控制
?控制调查质量应根据调查工作的
不同阶段分阶段进行 。 具体分为：
?(1)设计阶段的质量控制；
?(2)调查实施阶段的质量控制；
?(3)资料整理阶段的质量控制 。
四、例题分析
?[例 1]调查员的选聘及培训方案
? 浙江明达房地产有限公司在江西省南昌
市青山湖畔购得 40亩土地, 准备在南昌
开展房地产 。 南昌精英市场调研公司接
受浙江明达房地产有限公司的委托, 在
南昌市开展购房意向调查 。 南昌精英市
场调研公司设计了, 消费者购房意向调
查问卷,, 经委托方审查同意后, 准备
实施调查 。
四、例题分析
?在调查正式开始前, 拟订了一个
调查员选聘及培训方案, 主要内
容如下：
? 一, 调查员的选聘
? 1,调查部主任和项目经理在
确定本项目的调查实施部主任 。
四、例题分析
? 2、在征得调查部主任和项
目经理同意后，调查实施部主任
选聘 7名有相关调查工作实践经
验且以前调查业绩优异的调查员
作为本项目的运作督导。
四、例题分析
? 3,安排一天的时间对选聘的
运作督导进行先期培训 。
? 4,以调查实施部主任, 运
作督导为主体组成调查员选聘小
组 。
四、例题分析
? 5,根据调查项目的样本容量
（ 800个 ） 及规定的调查完成时
间 （ 7天 ）, 以及每个调查员预
计每天平均可能完成的问卷数
（ 10份 /天 ）, 在留有适当余地
的情况下, 决定选聘 14名调查员 。
四、例题分析
? 6,选聘范围和对象：南昌大
学和江西师范大学两所大学房地
产专业的三, 四年级的学生 。
四、例题分析
? 7,选聘方式：在报名之后,
由选聘小组组织进行面试, 确定
18人初步入选, 待培训结束后,
再进行一次书面考试和试调查,
筛选出 14人作为最后的人选 。
四、例题分析
? 二, 调查员的培训
? 1,培训的人员
?培训的主讲人员：项目经理, 调
查部主任, 3名优秀的运用督导 。
四、例题分析
? 2,培训的途径
? 考虑到本次选聘的调查员都是
在校大学生, 他们上午在学校一般
都还有课程要学习, 因此, 本次培
训以业余培训为主, 主要利用下午
和晚上的时间安排培训课程 。
四、例题分析
? 3,培训的方法及过程
? 采用集中讲授, 模拟训练, 实
习锻炼相结合的方法进行培训 。
?（ 1） 集中讲授 。 利用两天的时间对
四、例题分析
?所初步选聘的 18人进行集中，由项
目经理、调查部主任、运用督导等
人分别就本次调查项目的目的、调
查问卷、调查方式、调查要求、时
间安排、调查技巧、调查中应注意
的问题、调查员的基本职业道德等
内容进行讲解。
四、例题分析
? 在培训中, 必须让调查员掌握好两
个方面的内容：, 怎样做, 和, 为什么
要这样做, 。
?, 怎样做, 主要包括八个方面：
? ① 怎样确定访问的地点 （ 包括抽样
的基本方法 ） ；
? ② 怎样确定访问对象 （ 包括抽样和
配额的方法 ） ；
四、例题分析
?③ 怎样进行接触, 包括仪表和谈话方式等；
?④ 怎样问候 （ 包括开场白等 ） ；
?⑤ 怎样确认合格的被访者；
?⑥ 怎样询问和追问；
?⑦ 怎样记录；
?⑧ 怎样结束访问 。
四、例题分析
?, 为什么要这样做, 主要是
指：为什么要遵循所规定的访问
掼和访问程序 。 必须让新聘调查
员明白这样做而不是那样做的理
由以及不这样做而是那样做会造
成什么样的后果 。
四、例题分析
? （ 2） 模拟训练 。 在集中讲授结束后,
给予一天的时间, 让调查员开始进行模
拟训练, 即调查员相互扮演访问者和被
访问者的角色, 模拟实际调查情况进行
问卷调查 。 督导员从旁观察调查员的具
体操作, 检查, 发现他们在模拟作业中
存在的问题, 并加以指导, 纠正 。
四、例题分析
? （ 3） 实习锻炼 。 在模拟训练的
基础, 再让调查员到实践中去接受
培训 。 一般让拟聘的调查员直接充
当调查访问的主角, 运作督导从旁
观察, 必要时给予辅导 。 通过实地
调查, 使调查员得到真实的感受,
从实践中提高技能, 掌握技巧 。
四、例题分析
? 4,考核
? 培训结束后, 安排一次书面考试,
并进行一次试调查 。 由培训小组对每个
拟聘调查员在培训中的表现, 个人素质,
工作态度等进行综合评价, 提出考核意
见 。 最后, 选聘小组根据培训小组提出
的意见, 选出本次调查所需要的 14位调
查员, 予以聘用 。 排在最末的四位作为
替补调查员 。
四、例题分析
?[例 2] 调查进度及质量监控方案
? 南昌精英市场调研公司接受浙
江明达房地产有限公司的委托, 在
南昌市开展购房意向调查 。 为了确
保调查质量, 拟订了一个调查进度
及质量监控方案 。 现将该方案的主
要内容作一简要介绍 。
四、例题分析
? 一, 调查进度监控
? 调查进度与调查质量密切相关, 切
记要防止调查员为了赶进度, 讲求经
济效益, 片面追求完成问卷的数量,
而忽视调查的质量 。 为此, 很有必要
对调查员每天完成问卷的份数作出规
定 。 根据调查项目的样本容量 （ 800个 ）
及规定的调查完成时间 （ 7天 ）,
四、例题分析
?以及每个调查员预计每天平均可
能完成的问卷数 （ 10份 /天 ）,
调查员的人数 （ 14人 ）, 确定了
调查进度表 （ 见下表 ） 。
四、例题分析
四、例题分析
? 运作督导每天记录调查员所做的
工作 （ 完成的问卷数 ）, 以便掌握
实际进度与计划进度的差距, 以及
调查员存在的问题 。 调查员在调查
过程中必须按规定进度开展调查,
在确保问卷质量的情况下, 每天完
成的问卷数不能突破规定的上限 。
四、例题分析
?每个调查员所能完成的问卷份数应
稍大于其必须完成的问卷份数, 留
有余地, 以便完成不合格问卷的补
充调查或重新调查 。
四、例题分析
? 运作督导每天都要如实地向调查
实施部主任报告项目实施的进展情
况；如果可能无法按预期的进度完
成的话, 要事先通知有关的部门或
单位 。
? 所有调查人员都应对调查取得的
资料和结果保密 。
四、例题分析
? 二, 调查质量的监控
? 1,每天按 15%的比例, 由运作督
导采取公开与隐蔽结合的方法, 监视调
查员每天的工作 。 如果发现操作问题,
应及时纠正解决, 必要时对调查员进行
进一步的培训 。
四、例题分析
? 2,运作督导每天回收当天完成
的问卷, 并且每天都要对每份问卷
作检查, 看是否所有该回答的总是
都回答了, 字迹是否清楚, 跳答的
问题是否按要求进行了等等 。 对检
查中发现的问题, 及时对调查员进
行正面反馈 。
四、例题分析
? 3,运作督导还要按一定比例对调
查问卷进行复核 。 本次调查采用了
两种方式,70%的问卷采用入户调查
的方式, 30%的问卷采用街头拦截的
方式 。 经与委托方浙江明达房地产
有限公司协商, 确定复核问卷的比
例为总问卷的 35%。 在入户调查中,
电话复核占 2/3,实地复核占 1/3。
四、例题分析
?街头拦截访问的问卷全部采用电话
复核。对于有作弊嫌疑的调查员的
问卷复核比例提高到 70%，明确有作
弊行为的调查员的问卷全部进行复
核。
四、例题分析
? 4,对于经运作督导检查上交的
调查结果, 调查实施部主任还要按
15%的比例抽查被被者, 询问调查员
是否真的认真地按要求进行了访问,
经核实和复查后验收 。
