媒体传播与态度改变
不准打瞌睡！
陈老师的眼睛是雪亮的！
一 什么是态度
? 社会心理学为什么研究态度？
? 态度的概念
－定义：个人对特定对象的评价性的持久性 反应
倾向。
一定对象 评价性 持久性
－结构：
认知成分：评价、看法
情感成分：好恶感情
行为意向成分, 准备状态
一 什么是态度
?态度的功能
－ 认知功能,理解问题的框架
－ 动机功能,广告的功能
－ 价值观的表达功能,对待麦当劳的态度，
汽车国产化问题。
－ 自我防御功能,吃不到葡萄就说葡萄是酸
的
一 什么是态度
? 态度与行为的关系：
? 并非一一对应的关系：
? 相应关系：
－一般态度预示一般行为：
－特殊态度预示特殊行为：
－态度测量与行为测量的间隔：
? 合理行动理论
态度和规范导致行为意向，然后产生行为。
二、态度形成的理论,学习论
? 态度如同行为习惯一样是通过后天习得的。如对
待阿扁的态度
? 学习的两个功能：强化和模仿
－强化：比如吸烟
－模仿：模仿父母、模仿老师、模仿明星
? 态度学习的三个阶段：
－顺从：表面的行为一致
－认同：内在的情感趋向
－内化：内在的价值趋向
案例：如对专业的态度。
二、态度形成的理论,诱因论
?态度的形成是权衡各种可能情况的趋近和
退避而后采取最优决策的过程。
比如，对待朋友、对待工作、对待学校等。
?期望－价值理论对态度形成的解释
二、态度形成的理论,认知相符论
? 海德的平衡论（ Balance theory)
P：认知者 O,重要他人 X：认知对象
比如：我（ P） 母亲（ O） 上网成瘾（ X）
? 费斯廷格的认知失调论（ cognitive dissonance
theory）
－人有许多认知观念：协调的、无关的、冲突的
－失调后的出路：改变、重新评估、增加新认知
案例：, 强制顺从的认知性后果, 实验
三、态度的改变
?态度改变的类型
－量变：方向不变而强度改变
－质变：方向性的改变
?从信息流程看态度的改变
信息发出者－信息变量－渠道变量－信息接
受者
三、态度的改变,影响因素
?信息发出者
－可信性：专长性,可靠性
－喜爱性：吸引力,受到喜爱
?信息变量
－差异性：目标态度信息与原有态度的差异
－恐惧唤起：布什的恐怖唤起策略
－感性信息与理性信息,
－单方面信息与双方面信息：
三、态度的改变,影响因素
?渠道变量
－直接：面对面
－间接：媒体、通信
?信息接受者
－承诺
－预防注射
－人格因素：自尊、智力、独立、性别