干春晖 博士 教授 博士生导师
第九章
广 告
干春晖 博士 教授 博导
干春晖 博士 教授 博士生导师
广 告
?第一节 广告经济学分析的发展
?第二节 广告强度
?第三节 广告与市场结构
?第四节 广告与价格竞争
?第五节 广告与市场绩效
?第六节 虚假广告与广告监督
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
? 广告经济学的理论发展
?马歇尔、张伯伦
?劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点
? 广告经济学的经验分析
?20世纪 60年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点
?20世纪 70年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展
?20世纪 80年代到 90年代，研究的重点又转到了经验研究
? 广告经济学研究的新进展
?动态的博弈模型
?对广告的分类研究，研究媒介广告
广告经济学分析的发展
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
多夫曼－斯坦纳条件
广告强度
p
q
广告－低弹性需求曲线
p
q
广告－弹性需求曲线
广告弹性与广告收益
q2q1 q1 q2
p
q2q1 q
p
q2q1 q
需求价格弹性和广告收益多夫曼－斯坦纳条件的扩展
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
广告与市场结构
市
场
结
构
集中度
产品差别化
进入壁垒
广
告
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广告与集中度
? 广告对集中度的影响
?广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度
?市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条
件而使行业市场需求向他们转移
? 集中度对广告的影响
?集中度与广告强度之间存在着倒 U型的关系
SACR ??
S
ACR ??
市场集中度0 1
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广告与产品差别化
? 产品差异对广告的影响
?主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的
?当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大
?产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加，
? 信息性广告与产品差异
?产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要
?市场上就存在过度的信息性的广告。
?过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息
? 劝说性广告与产品差异
?劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异
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广告与进入壁垒
广告的, 累积效应, 与规模经济壁垒
p
q
D2 D1
ATC1
ATC2
p *
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广告的, 阀限效应值, 与必要资本量壁垒
广告与进入壁垒
Q
A0 A0
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广告与产品差异化壁垒
?主观差异、客观的差异
?稳定、忠诚的品牌偏好
?新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用
?没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成
?广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒
广告与进入壁垒
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广告与价格竞争
? 信息性广告的降价效应
?信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这
些信息比较了解
?结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品
转移
?经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下
降
? 劝说性广告的提价效应
?夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者
?产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒
?搜寻成本与价格提升
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? 广告竞争对价格竞争的替代效应
?在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段
?随着生产的发展,厂商开始大规模使用广告策略来增加
产品的销售量
?现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明
显,广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
广告与价格竞争
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广告
市场结构 市场绩效
集中度
产品差别化
进入壁垒
广告的
外部性
需求的增加
广告
激励
兼并和退出
超额利润
图 9－ 6 广告, 市场结构, 市场绩效关系图
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
广告与市场绩效
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广告与产品质量
? 广告是传递产品质量的信号机制
?广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件
?高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较
高不愿意承担
?能够传递质量信号的广告满足条件：
? ? ? ? ? ? ? ?,,,,,,,,H L L Lp H H p H L A p L H p L L? ? ? ?? ? ? ?
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? 广告与质量酬金：声誉投资的视角
?高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得
?高质量的厂商就必须进行声誉投资
?建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿
厂商在声誉上的初始投资
?建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本
广告与产品质量
广告声誉投资
利润
0
时间
广告声誉收益
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广告与利润
? 不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产
品的需求
? 广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相
对更高的价格购买一定的产品
? 广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒
? 利润对广告的激励作用也是显而易见
? 广告与利润关系的单期模型
AQCAQRAQ ??? )(),(m a x,?
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虚假广告
? 虚假广告的产生
?必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称
?充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图
? 虚假广告的危害
?消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务
的决策，这便使得, 逆向选择, 出现的几率大为提高
?消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市
场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失
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广告监管
?政府约束生产者和广告制作者的行为
?政府对广告活动进行监管要付出监管成本
?政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图
?对虚假广告的监管应该做好如下的工作,
?加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性
?加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为,
完善相关制度
?增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性
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思考与练习
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞
争。
2.假设市场中的人数为 N，其中 t时刻了解产品信息的人数为
N(t)，购买产品的人数为 M(t)，了解产品的人和不了解产品的
人随机接触的概率为 g（ t），假设每期有比例为消费者遗忘信
息，试分析广告的信息传播效应。
3.试分析我国汽车行业中广告与市场结构、市场绩效的关系。
4.你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈，哪些行业广告竞争
太少，原因是什么？
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广 告
?第一节 广告经济学分析的发展
?第二节 广告强度
?第三节 广告与市场结构
?第四节 广告与价格竞争
?第五节 广告与市场绩效
?第六节 虚假广告与广告监督
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? 广告经济学的理论发展
?马歇尔、张伯伦
?劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点
? 广告经济学的经验分析
?20世纪 60年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点
?20世纪 70年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展
?20世纪 80年代到 90年代，研究的重点又转到了经验研究
? 广告经济学研究的新进展
?动态的博弈模型
?对广告的分类研究，研究媒介广告
广告经济学分析的发展
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多夫曼－斯坦纳条件
广告强度
p
q
广告－低弹性需求曲线
p
q
广告－弹性需求曲线
广告弹性与广告收益
q2q1 q1 q2
p
q2q1 q
p
q2q1 q
需求价格弹性和广告收益多夫曼－斯坦纳条件的扩展
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广告与市场结构
市
场
结
构
集中度
产品差别化
进入壁垒
广
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广告与集中度
? 广告对集中度的影响
?广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度
?市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条
件而使行业市场需求向他们转移
? 集中度对广告的影响
?集中度与广告强度之间存在着倒 U型的关系
SACR ??
S
ACR ??
市场集中度0 1
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广告与产品差别化
? 产品差异对广告的影响
?主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的
?当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大
?产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加，
? 信息性广告与产品差异
?产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要
?市场上就存在过度的信息性的广告。
?过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息
? 劝说性广告与产品差异
?劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异
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广告与进入壁垒
广告的, 累积效应, 与规模经济壁垒
p
q
D2 D1
ATC1
ATC2
p *
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广告的, 阀限效应值, 与必要资本量壁垒
广告与进入壁垒
Q
A0 A0
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广告与产品差异化壁垒
?主观差异、客观的差异
?稳定、忠诚的品牌偏好
?新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用
?没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成
?广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒
广告与进入壁垒
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广告与价格竞争
? 信息性广告的降价效应
?信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的这
些信息比较了解
?结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品
转移
?经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下
降
? 劝说性广告的提价效应
?夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者
?产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒
?搜寻成本与价格提升
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? 广告竞争对价格竞争的替代效应
?在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段
?随着生产的发展,厂商开始大规模使用广告策略来增加
产品的销售量
?现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明
显,广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
广告与价格竞争
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
广告
市场结构 市场绩效
集中度
产品差别化
进入壁垒
广告的
外部性
需求的增加
广告
激励
兼并和退出
超额利润
图 9－ 6 广告, 市场结构, 市场绩效关系图
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广告与市场绩效
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广告与产品质量
? 广告是传递产品质量的信号机制
?广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件
?高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较
高不愿意承担
?能够传递质量信号的广告满足条件：
? ? ? ? ? ? ? ?,,,,,,,,H L L Lp H H p H L A p L H p L L? ? ? ?? ? ? ?
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 广告与质量酬金：声誉投资的视角
?高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得
?高质量的厂商就必须进行声誉投资
?建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿
厂商在声誉上的初始投资
?建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本
广告与产品质量
广告声誉投资
利润
0
时间
广告声誉收益
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广告与利润
? 不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产
品的需求
? 广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相
对更高的价格购买一定的产品
? 广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒
? 利润对广告的激励作用也是显而易见
? 广告与利润关系的单期模型
AQCAQRAQ ??? )(),(m a x,?
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
虚假广告
? 虚假广告的产生
?必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称
?充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图
? 虚假广告的危害
?消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务
的决策，这便使得, 逆向选择, 出现的几率大为提高
?消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市
场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
广告监管
?政府约束生产者和广告制作者的行为
?政府对广告活动进行监管要付出监管成本
?政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图
?对虚假广告的监管应该做好如下的工作,
?加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性
?加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的行为,
完善相关制度
?增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
思考与练习
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞
争。
2.假设市场中的人数为 N，其中 t时刻了解产品信息的人数为
N(t)，购买产品的人数为 M(t)，了解产品的人和不了解产品的
人随机接触的概率为 g（ t），假设每期有比例为消费者遗忘信
息，试分析广告的信息传播效应。
3.试分析我国汽车行业中广告与市场结构、市场绩效的关系。
4.你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈，哪些行业广告竞争
太少，原因是什么？
