干春晖 博士 教授 博士生导师
第五章
定 价 实 践
干春晖 博士 教授 博导
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?第一节 价格歧视
?第二节 传统的定价实践
?第三节 信息产品定价
定价实践
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?在许多情况下, 企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同
顾客, 这种作法被称为价格歧视 。
?鲁滨逊 （ Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产
品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。
?施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之
比存在差异时，就存在价格歧视。
价格歧视的定义
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?实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量 。
?价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。
?厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。
卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品
特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、
各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律
手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等
实现价格歧视的条件
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?对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古 (Pigou,1920),根据他的
理论, 价格歧视可以分为三类 。
?一级价格歧视：又叫完全价格歧视 。 在一级价格歧视中, 厂商不
但事先了解了市场出清价格, 而且还要知道每个消费者所愿意支付
的最高价格, 也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线 。 厂商此
时对每位消费者收取一种不同的价格, 该价格正好等于消费者愿意
为每单位产品所支付的最高价格 （ 只要这个价格超过生产的边际成
本 ）, 这样厂商就攫取了全部的消费者剩余 。
价格歧视的分类
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?二级价格歧视：也叫做非线性定价, 在这里, 厂商实行价格歧视
的依据不是对不同的消费者收取不同的价格, 而是根据消费者所购
买数量的不同收取不同的价格 。
?三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体, 也就是整个市
场被划分为不同的分市场, 厂商对每个消费群体收取不同的价格 。
在同一个分市场上, 消费者支付的价格是相同的, 但价格在不同的
分市场上是不同的 。 三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种
定价形式 。 （ 注意其运用 ）
价格歧视的分类
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? 没有价格歧视时, 企业收取高于边际成本的单一价格, 如图 （ a）
幅所示 。 由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于
边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买,
垄断引起了无谓损失 ABC。
? 但当企业可以实行完全价格歧视时, 如 （ b） 幅所示, 每位对物
品评价大于边际成本的顾客都买到了物品, 并收取了其支付意愿的
价格 。 所有互惠的交易都进行了, 没有无谓损失, 市场的全部剩余
以利润的形式归于垄断生产者, 但是消费者的福利却小于竞争情形
下的福利 。
一级价格歧视及福利分析
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? 总之, 完全价格歧视可以使社会总福利达到最大, 能够带来帕累
托最优的有效率的产量, 没有扭曲效率, 但是却影响了分配 。
一级价格歧视及福利分析
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 卡茨 （ Katz,1983） 研究过在非线性定价下的社会福利问题 。 社
会福利与总产量是正相关的, 因此产量的变化可以反映社会福利的
变化 。 他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比, 垄断者总是
生产出或多或少的产量, 但是当非交叉条件满足时, 垄断者将会限
制总产量 。 （ 如图 ）
二级价格歧视及福利分析
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? 在三级价格歧视下, 消费者付出的比竞争情形下多, 而且三级价
格歧视下的价格高于边际成本, 其效率不如完全竞争或者完全价格
歧视 。 但与单一价格的垄断结果相比, 不完全价格歧视可能增进,
减少市场总剩余, 或使市场总剩余不变, 这取决于成本曲线和需求
曲线的形状 。 惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润 —— 否
则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了 。
三级价格歧视及福利分析
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? 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的, 除了直接对用户实施一
级, 二级, 三级价格歧视, 厂商还可以采用多种有效方式：
?空间价格歧视 （ 主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视 ）
?时间价格歧视
?两部收费, 等等 。
价格歧视的形成现实
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?时间价格歧视 （ intertemporal price discrimination）,与三级价
格歧视相关的一种定价方法, 通常新产品都是以一个较高的价格发
布, 然后会逐渐降价, 其目的是为了先占取高需求消费者的消费者
剩余然后再攫取低需求消费者的剩余 。
?高峰定价 （ peak-load pricing）,是指某些商品和服务会在特定时
间出现需求高峰, 而由于供应能力的限制, 厂商在高峰期间的边际
成本将是很高的, 自然价格也应较高 。
?高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况,1)产
品不能储存 。 2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施 。 3)在不同
的时期里, 必须有不同的需求特点 。
时间价格歧视
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?两部收费 （ two-parttariff）, 指厂商要求消费者为购买商品的权
利预先支付一定的费用 （ 入门费 ）, 然后再为想购买的每单位产品
支付一个额外的费用 （ 使用费 ） 。 例如, 电话公司先是按月收取月
租费, 然后再按用户通话时间收取电话费 。
?厂商要采用两部收费, 就必须能用某种手段防止转卖发生 。 不然,
一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他
人, 这样, 厂商就只能收取到一笔固定费用 。
两部收费
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?加成定价法通常有以下两个步骤：首先, 厂商要估计每单位产量
的成本 。 一般来说成本会随产量的水平而变化, 所以厂商的估算应
建立在所设定的标准产量水平上, 通常是生产能力的 75％ － 80％ ；
然后, 厂商在估算的平均成本上加成, 这个加成包括没有计入特定
产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率 r。
?目标回报率定价法下, 价格等于,P＝ AC(1+r)
?对不只生产一种产品的企业来说, 他们所有产品中的间接成本都
将加在他们的平均可变成本之上 。
成本加成定价
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?成本加成定价法的优点：
?首先, 它计算公式很简单, 用起来很方便, 它所需要的信息比
边际收入等于边际成本定价法少；
?其次, 成本加成法有利于价格稳定, 这是厂商所需要的, 因为
变动价格会花费一定的成本, 而且可能引发竞争者做出对自己
不利的反应；
?最后, 成本加成定价能为价格变动提供正当理由, 想要提高价
格的企业可以把成本增加作为自已的理由 。
成本加成定价
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?成本加成定价法的缺点,有些经济学家认为基于成本的定价是
,企业的五种致命错误, 之一, 加成定价法似乎根本不可能最大化
利润, 它没有考虑 —— 至少在表面上如此 —— 需求的弹性和范围,
厂商应该采取的是, 基于价格的成本,, 或者应该考虑的是边际成
本, 而不是平均成本 。
?如果使用的正确, 加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化 。
价格, 边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系,MR=P(1-
1/η), 其中 MR是产品的边际收益, P是价格, η是需求的价格弹性 。
成本加成定价
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? 厂商要实现 最大化其利润, 就必须使边际收益等于边际成本, 就
是,MC=MR＝ P(1-1/η),即 P=MC[1/(1-1/η)]。
? 所以, 如果实际中用的成本概念是边际 (非平均 )成本, 而且如果
加成等于 [1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化 。 注意到当产
品的需求价格弹性 η下降时, 最佳加成百分比会上升 。
成本加成定价
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?假设某公司生产和销售两种产品, X和 Y,他的总收入 (即销售额 )
可表示为,TR＝ TRX十 TRY。 其中 TRX和 TRY分别是两种产品的
总收益 。 每种产品的边际收益是：
需求关联产品的定义
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?以上式子说明,与产品 X销售量变化相联系的边际收益包括两部
分：一部分是 所衡量的与产品 X销售量的边际增加 （ 或减少 ） 相
联系的产品 X的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的
相互影响, 即产品 X销量的增加对从产品 Y中得来的总收入的影响 。
?这个影响可能是正的, 也可能是负的或者零：如果产品 X和 Y是互
补品, 这个影响将是正的, 因为一种产品销量的增加会导致另一种
产品总收入的增加, 比如剃须刀和刀片；如果 X和 Y是替代品, 这个
影响将是负的, 因为一种产品销售的增加会减少从另一种产品得到
的总收入；如果两种产品之间不存在需求的相互影响, 那么这个数
值就将为零 。
需求关联产品的定义
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?无过多产品时 （ 如图 ）, 总的边际收益曲线应该是单个产品的两
边际收益曲线的垂直相加, 图中的总边际收益与边际成本的交点决
定了产品组合的最优产量 Q以及两种不同产品的最优价格 （ PA和
PB） 。
固定比例的生产关联产品的定价
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?生产产品 B过多时, 利润最大化的产量是 Q1,此时边际成本曲线
与总边际收益曲线相交 。 所有生产出的产品 A都将售出, 但并非所
有的产品 B都将被出售,, 多余, 的产品 B（ Q1-Q0） 必须被处理掉,
不能让它们进入市场以避免压低 B的市场价格 。
固定比例的生产关联产品的定价
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? 假定某企业生产和销售两种产品, A和 B,他们之间的产量比例是
可以变动的, 两种产品都面临完全竞争市场, 即价格是给定的 。 那
么厂商所面临的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的 A和 B的
产量 （ 如图 ） 。
?可以观察到, 如果产量组合位于等收益线与等成本曲线不相切的
点上, 此产量组合不可能是最优的：如果产量组合位于一个等收益
线与等成本曲线不相切的点上 (比如说点 R),那么可以通过向等成本
曲线与等收益线相切的点 (比如说是 N)移动 (在同一条等成本曲线上 )
来增加收入, 但是却并没有改变生产成本 。 因此, 任何位于非切点
上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合 。
变动比例的生产关联产品的定价
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?假定实际情况就是这样, 我们能够通过比较每个切点的利润水平
并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合 。
变动比例的生产关联产品的定价
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? 假定：一家企业包括相对独立的两个部门, 生产部门和营销部
门 —— 生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部
门, 营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给
公司以外的消费者 。
? 假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的 。
? 根据以上有关需求和成本独立性的假设, 在有关转移定价的分析
中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完
全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场 。
转移定价
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?既然在企业以外不存在这种产品的市场, 生产部门将无法处置超
过营销部门所要求数量的多余产品, 而营销部门也就只能完全依靠
生产部门对该产品的生产供应 。 因此, 由生产部门所生产的中间产
品的数量必须等于营销部门的销售量 。
?下图给出了企业作为一个整体的最优产量和价格,以及产生的转移
价格的决定过程 。 企业在任何产量水平上的边际成本 MC等于生产的
边际成本 MCp与营销的边际成本 MCm之和 。 企业的决策原则是总
边际成本 MC等于边际收益 MR,用此条件下的产量 Q来最大化整个
企业的利润, 在该产量下, 最终产品的市场价格为 Pm。
无外部市场的中间产品的转移定价
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无外部市场的中间产品的转移定价
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有完全竞争市场的中间产品的定价
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?如果中间产品的外部市场是完全竞争的, 那么生产部门的行为就
像一个完全竞争厂商 。 为最大化企业的整体利润, 转移价格应等于
Pt,也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价格 。 相类似
的, 既然营销部门在价格 Pt下可以买到任意数量的产品, 营销部门
购买这种产品的价格肯定是 Pt,他的边际成本曲线 MCT也就是营销
的边际成本 MCr与产品的价格 Pt之和 。
?生产部门应该把所生产的全部产品 Qp都出售给营销部门, 此外,
营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买 Qm-Qp单位的中间
产品 。
有完全竞争市场的中间产品的定价
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? 信息产品：指一切可被数字化, 并可在互联网络中作为交易对象
实现在线交易的经济物品 。
? 信息产品具有比较特殊的成本和价值特性, 在网络环境下, 它的
以下主要特性得到了强化：规模经济性, 生产信息产品通常非常昂
贵, 而其后的复制成本极其低廉, 另外, 信息产品固定成本的主要
部分是沉淀成本 (sunk cost),而边际成本也不会随生产规模持续扩大
而有所增加, 这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性,
信息产品是一种比较典型的公共品 （ public good）, 信息产品共享
行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响 。
信息产品
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? 依据支付意愿对信息产品实行差别定价
? 网络信息产品应用差别定价的条件,（ 1） 信息产品供应商的市
场力量； （ 2） 网络信息产品市场应用差别定价的技术优势, 来源于
定价精确性, 时间上的可调节性和消费者分割 。
? 差别定价模式在网络信息产品市场的应用：差别定价得以实施的
关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动, 这可以通过同
时运用产品差别化与差别定价, 把共用品性质的信息产品转化成为
包含主观价值的私用品的方式得以实现 。
? 信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑
信息产品的定价模式选择
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? 信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价, 而只能
将定价基于内在的产品特征, 有效的方法是对产品进行质量划分,
并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择 。
? 基于功能进行版本划分
? 基于性能进行版本划分
? 基于时间进行版本划分
信息产品的版本
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? 这种定价指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量
方面的差别化 。
? 这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产
品的购买的情况下, 从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部
分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方, 两
条需求曲线并不相交 （ 如图 ） ；基于功能的二级差别定价不会改变
对具备所有功能信息产品的需求模式, 而是通过减少部分功能吸引
低端消费者购买这样的版本；另外, 由于减少低端版本功能需要花
费成本 （ 有时甚至非常高昂 ）, 这种版本划分模式可能造成部分社
会福利损失 。
基于功能的版本划分
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基于功能的版本划分
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? 这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于：信息产品的所
有功能都将得以保留, 但不同版本性能将受到不同程度限制 。
? 这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在
可能, 如果进行有效运用, 有可能比前者实现更多的潜在利润；供
应商可以保留信息产品全部的功能, 而通过降低性能实现对不同消
费者目标群的定制 。
基于性能的版本划分
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? 对于生命周期较长 （ 即时间敏感性较弱 ） 的信息产品来说, 时间
是用于差别定价的很好的标准 。
? 但是, 这种变化的成本差异并不足以解释两个版本的价格差异,
显示了这种销售机制当中的差别定价因素 （ 如图 ）
基于时间的版本划分
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? 对于许多可进行持续内容调整与质量改进的信息产品, 在与时间
有关的版本划分方式中还可以选择另一种思路 —— 升级 。
? 升级：先以低价推出低质量版本, 甚至免费送出样品性质的版本,
然后不断推出升级版本 。
? 只是偶尔使用的消费者将满足于某个低质量, 低价的版本, 而对
这一信息产品评价高的消费者会愿意为升级版本支付更高的价格,
从而形成一种有效的版本划分与自选择机制 。
基于时间的版本划分
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? 有 — 个城市只有一家家具店, 那么这家店是否能成功地实行价格
歧视？ 为什么?
?高峰定价法能够提高资源配置效率么？ 为什么？
?成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？ 为什么？
?什么是多产品定价？ 可以分为几种情况来讨论？
?无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？
?有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？
练习与思考题
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第五章
定 价 实 践
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?第一节 价格歧视
?第二节 传统的定价实践
?第三节 信息产品定价
定价实践
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?在许多情况下, 企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同
顾客, 这种作法被称为价格歧视 。
?鲁滨逊 （ Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产
品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。
?施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之
比存在差异时，就存在价格歧视。
价格歧视的定义
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
?实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量 。
?价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。
?厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。
卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品
特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、
各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律
手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等
实现价格歧视的条件
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
?对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古 (Pigou,1920),根据他的
理论, 价格歧视可以分为三类 。
?一级价格歧视：又叫完全价格歧视 。 在一级价格歧视中, 厂商不
但事先了解了市场出清价格, 而且还要知道每个消费者所愿意支付
的最高价格, 也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线 。 厂商此
时对每位消费者收取一种不同的价格, 该价格正好等于消费者愿意
为每单位产品所支付的最高价格 （ 只要这个价格超过生产的边际成
本 ）, 这样厂商就攫取了全部的消费者剩余 。
价格歧视的分类
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干春晖 博士 教授 博士生导师
?二级价格歧视：也叫做非线性定价, 在这里, 厂商实行价格歧视
的依据不是对不同的消费者收取不同的价格, 而是根据消费者所购
买数量的不同收取不同的价格 。
?三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体, 也就是整个市
场被划分为不同的分市场, 厂商对每个消费群体收取不同的价格 。
在同一个分市场上, 消费者支付的价格是相同的, 但价格在不同的
分市场上是不同的 。 三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种
定价形式 。 （ 注意其运用 ）
价格歧视的分类
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? 没有价格歧视时, 企业收取高于边际成本的单一价格, 如图 （ a）
幅所示 。 由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于
边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买,
垄断引起了无谓损失 ABC。
? 但当企业可以实行完全价格歧视时, 如 （ b） 幅所示, 每位对物
品评价大于边际成本的顾客都买到了物品, 并收取了其支付意愿的
价格 。 所有互惠的交易都进行了, 没有无谓损失, 市场的全部剩余
以利润的形式归于垄断生产者, 但是消费者的福利却小于竞争情形
下的福利 。
一级价格歧视及福利分析
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 总之, 完全价格歧视可以使社会总福利达到最大, 能够带来帕累
托最优的有效率的产量, 没有扭曲效率, 但是却影响了分配 。
一级价格歧视及福利分析
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
? 卡茨 （ Katz,1983） 研究过在非线性定价下的社会福利问题 。 社
会福利与总产量是正相关的, 因此产量的变化可以反映社会福利的
变化 。 他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比, 垄断者总是
生产出或多或少的产量, 但是当非交叉条件满足时, 垄断者将会限
制总产量 。 （ 如图 ）
二级价格歧视及福利分析
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 在三级价格歧视下, 消费者付出的比竞争情形下多, 而且三级价
格歧视下的价格高于边际成本, 其效率不如完全竞争或者完全价格
歧视 。 但与单一价格的垄断结果相比, 不完全价格歧视可能增进,
减少市场总剩余, 或使市场总剩余不变, 这取决于成本曲线和需求
曲线的形状 。 惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润 —— 否
则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了 。
三级价格歧视及福利分析
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
? 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的, 除了直接对用户实施一
级, 二级, 三级价格歧视, 厂商还可以采用多种有效方式：
?空间价格歧视 （ 主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视 ）
?时间价格歧视
?两部收费, 等等 。
价格歧视的形成现实
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?时间价格歧视 （ intertemporal price discrimination）,与三级价
格歧视相关的一种定价方法, 通常新产品都是以一个较高的价格发
布, 然后会逐渐降价, 其目的是为了先占取高需求消费者的消费者
剩余然后再攫取低需求消费者的剩余 。
?高峰定价 （ peak-load pricing）,是指某些商品和服务会在特定时
间出现需求高峰, 而由于供应能力的限制, 厂商在高峰期间的边际
成本将是很高的, 自然价格也应较高 。
?高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况,1)产
品不能储存 。 2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施 。 3)在不同
的时期里, 必须有不同的需求特点 。
时间价格歧视
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?两部收费 （ two-parttariff）, 指厂商要求消费者为购买商品的权
利预先支付一定的费用 （ 入门费 ）, 然后再为想购买的每单位产品
支付一个额外的费用 （ 使用费 ） 。 例如, 电话公司先是按月收取月
租费, 然后再按用户通话时间收取电话费 。
?厂商要采用两部收费, 就必须能用某种手段防止转卖发生 。 不然,
一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他
人, 这样, 厂商就只能收取到一笔固定费用 。
两部收费
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
?加成定价法通常有以下两个步骤：首先, 厂商要估计每单位产量
的成本 。 一般来说成本会随产量的水平而变化, 所以厂商的估算应
建立在所设定的标准产量水平上, 通常是生产能力的 75％ － 80％ ；
然后, 厂商在估算的平均成本上加成, 这个加成包括没有计入特定
产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率 r。
?目标回报率定价法下, 价格等于,P＝ AC(1+r)
?对不只生产一种产品的企业来说, 他们所有产品中的间接成本都
将加在他们的平均可变成本之上 。
成本加成定价
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?成本加成定价法的优点：
?首先, 它计算公式很简单, 用起来很方便, 它所需要的信息比
边际收入等于边际成本定价法少；
?其次, 成本加成法有利于价格稳定, 这是厂商所需要的, 因为
变动价格会花费一定的成本, 而且可能引发竞争者做出对自己
不利的反应；
?最后, 成本加成定价能为价格变动提供正当理由, 想要提高价
格的企业可以把成本增加作为自已的理由 。
成本加成定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?成本加成定价法的缺点,有些经济学家认为基于成本的定价是
,企业的五种致命错误, 之一, 加成定价法似乎根本不可能最大化
利润, 它没有考虑 —— 至少在表面上如此 —— 需求的弹性和范围,
厂商应该采取的是, 基于价格的成本,, 或者应该考虑的是边际成
本, 而不是平均成本 。
?如果使用的正确, 加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化 。
价格, 边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系,MR=P(1-
1/η), 其中 MR是产品的边际收益, P是价格, η是需求的价格弹性 。
成本加成定价
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? 厂商要实现 最大化其利润, 就必须使边际收益等于边际成本, 就
是,MC=MR＝ P(1-1/η),即 P=MC[1/(1-1/η)]。
? 所以, 如果实际中用的成本概念是边际 (非平均 )成本, 而且如果
加成等于 [1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化 。 注意到当产
品的需求价格弹性 η下降时, 最佳加成百分比会上升 。
成本加成定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
?假设某公司生产和销售两种产品, X和 Y,他的总收入 (即销售额 )
可表示为,TR＝ TRX十 TRY。 其中 TRX和 TRY分别是两种产品的
总收益 。 每种产品的边际收益是：
需求关联产品的定义
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
干春晖 博士 教授 博士生导师
?以上式子说明,与产品 X销售量变化相联系的边际收益包括两部
分：一部分是 所衡量的与产品 X销售量的边际增加 （ 或减少 ） 相
联系的产品 X的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的
相互影响, 即产品 X销量的增加对从产品 Y中得来的总收入的影响 。
?这个影响可能是正的, 也可能是负的或者零：如果产品 X和 Y是互
补品, 这个影响将是正的, 因为一种产品销量的增加会导致另一种
产品总收入的增加, 比如剃须刀和刀片；如果 X和 Y是替代品, 这个
影响将是负的, 因为一种产品销售的增加会减少从另一种产品得到
的总收入；如果两种产品之间不存在需求的相互影响, 那么这个数
值就将为零 。
需求关联产品的定义
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?无过多产品时 （ 如图 ）, 总的边际收益曲线应该是单个产品的两
边际收益曲线的垂直相加, 图中的总边际收益与边际成本的交点决
定了产品组合的最优产量 Q以及两种不同产品的最优价格 （ PA和
PB） 。
固定比例的生产关联产品的定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?生产产品 B过多时, 利润最大化的产量是 Q1,此时边际成本曲线
与总边际收益曲线相交 。 所有生产出的产品 A都将售出, 但并非所
有的产品 B都将被出售,, 多余, 的产品 B（ Q1-Q0） 必须被处理掉,
不能让它们进入市场以避免压低 B的市场价格 。
固定比例的生产关联产品的定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 假定某企业生产和销售两种产品, A和 B,他们之间的产量比例是
可以变动的, 两种产品都面临完全竞争市场, 即价格是给定的 。 那
么厂商所面临的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的 A和 B的
产量 （ 如图 ） 。
?可以观察到, 如果产量组合位于等收益线与等成本曲线不相切的
点上, 此产量组合不可能是最优的：如果产量组合位于一个等收益
线与等成本曲线不相切的点上 (比如说点 R),那么可以通过向等成本
曲线与等收益线相切的点 (比如说是 N)移动 (在同一条等成本曲线上 )
来增加收入, 但是却并没有改变生产成本 。 因此, 任何位于非切点
上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合 。
变动比例的生产关联产品的定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?假定实际情况就是这样, 我们能够通过比较每个切点的利润水平
并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合 。
变动比例的生产关联产品的定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 假定：一家企业包括相对独立的两个部门, 生产部门和营销部
门 —— 生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部
门, 营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给
公司以外的消费者 。
? 假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的 。
? 根据以上有关需求和成本独立性的假设, 在有关转移定价的分析
中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完
全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场 。
转移定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?既然在企业以外不存在这种产品的市场, 生产部门将无法处置超
过营销部门所要求数量的多余产品, 而营销部门也就只能完全依靠
生产部门对该产品的生产供应 。 因此, 由生产部门所生产的中间产
品的数量必须等于营销部门的销售量 。
?下图给出了企业作为一个整体的最优产量和价格,以及产生的转移
价格的决定过程 。 企业在任何产量水平上的边际成本 MC等于生产的
边际成本 MCp与营销的边际成本 MCm之和 。 企业的决策原则是总
边际成本 MC等于边际收益 MR,用此条件下的产量 Q来最大化整个
企业的利润, 在该产量下, 最终产品的市场价格为 Pm。
无外部市场的中间产品的转移定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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无外部市场的中间产品的转移定价
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有完全竞争市场的中间产品的定价
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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?如果中间产品的外部市场是完全竞争的, 那么生产部门的行为就
像一个完全竞争厂商 。 为最大化企业的整体利润, 转移价格应等于
Pt,也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价格 。 相类似
的, 既然营销部门在价格 Pt下可以买到任意数量的产品, 营销部门
购买这种产品的价格肯定是 Pt,他的边际成本曲线 MCT也就是营销
的边际成本 MCr与产品的价格 Pt之和 。
?生产部门应该把所生产的全部产品 Qp都出售给营销部门, 此外,
营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买 Qm-Qp单位的中间
产品 。
有完全竞争市场的中间产品的定价
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? 信息产品：指一切可被数字化, 并可在互联网络中作为交易对象
实现在线交易的经济物品 。
? 信息产品具有比较特殊的成本和价值特性, 在网络环境下, 它的
以下主要特性得到了强化：规模经济性, 生产信息产品通常非常昂
贵, 而其后的复制成本极其低廉, 另外, 信息产品固定成本的主要
部分是沉淀成本 (sunk cost),而边际成本也不会随生产规模持续扩大
而有所增加, 这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性,
信息产品是一种比较典型的公共品 （ public good）, 信息产品共享
行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响 。
信息产品
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 依据支付意愿对信息产品实行差别定价
? 网络信息产品应用差别定价的条件,（ 1） 信息产品供应商的市
场力量； （ 2） 网络信息产品市场应用差别定价的技术优势, 来源于
定价精确性, 时间上的可调节性和消费者分割 。
? 差别定价模式在网络信息产品市场的应用：差别定价得以实施的
关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动, 这可以通过同
时运用产品差别化与差别定价, 把共用品性质的信息产品转化成为
包含主观价值的私用品的方式得以实现 。
? 信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑
信息产品的定价模式选择
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价, 而只能
将定价基于内在的产品特征, 有效的方法是对产品进行质量划分,
并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择 。
? 基于功能进行版本划分
? 基于性能进行版本划分
? 基于时间进行版本划分
信息产品的版本
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 这种定价指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量
方面的差别化 。
? 这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产
品的购买的情况下, 从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部
分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方, 两
条需求曲线并不相交 （ 如图 ） ；基于功能的二级差别定价不会改变
对具备所有功能信息产品的需求模式, 而是通过减少部分功能吸引
低端消费者购买这样的版本；另外, 由于减少低端版本功能需要花
费成本 （ 有时甚至非常高昂 ）, 这种版本划分模式可能造成部分社
会福利损失 。
基于功能的版本划分
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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基于功能的版本划分
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? 这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于：信息产品的所
有功能都将得以保留, 但不同版本性能将受到不同程度限制 。
? 这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在
可能, 如果进行有效运用, 有可能比前者实现更多的潜在利润；供
应商可以保留信息产品全部的功能, 而通过降低性能实现对不同消
费者目标群的定制 。
基于性能的版本划分
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 对于生命周期较长 （ 即时间敏感性较弱 ） 的信息产品来说, 时间
是用于差别定价的很好的标准 。
? 但是, 这种变化的成本差异并不足以解释两个版本的价格差异,
显示了这种销售机制当中的差别定价因素 （ 如图 ）
基于时间的版本划分
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 对于许多可进行持续内容调整与质量改进的信息产品, 在与时间
有关的版本划分方式中还可以选择另一种思路 —— 升级 。
? 升级：先以低价推出低质量版本, 甚至免费送出样品性质的版本,
然后不断推出升级版本 。
? 只是偶尔使用的消费者将满足于某个低质量, 低价的版本, 而对
这一信息产品评价高的消费者会愿意为升级版本支付更高的价格,
从而形成一种有效的版本划分与自选择机制 。
基于时间的版本划分
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
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? 有 — 个城市只有一家家具店, 那么这家店是否能成功地实行价格
歧视？ 为什么?
?高峰定价法能够提高资源配置效率么？ 为什么？
?成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？ 为什么？
?什么是多产品定价？ 可以分为几种情况来讨论？
?无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？
?有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？
练习与思考题
干春晖 博士 教授 博导 上海财经大学
