干春晖 博士 教授 博士生导师
第六章
产品选择、成本与生产能力
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?第一节 空间先占权与产品扩散策略
?第二节 预告产品信息
?第三节 提高转换成本
?第四节 捆绑销售与搭配销售
?第五节 提高对手成本
?第六节 过度生产能力投资
产品选择、成本与生产能力
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?Schmalensee (1978)及 Eaton和 Lipsey(1979):
在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品,可以通过在潜在
进入者进入之前抢先生产新产品,来填满产品特性空间而不给潜在
进入者留下任何销售空间。
?Judd( 1985):
对一些退出成本不高的行业来说,空间先占策略并不是一个十
分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。
空间先占权与产品扩散策略
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?企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能
首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额
到达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
?预告产品信息策略在信息市场的应用
?预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并
鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责
为是反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
第二节 预告产品信息
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?企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手,比如竞争对手可能
首先推出产品,那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额
到达临界点的时间,此时,企业可以采取产品预告的方法。
?预告产品信息策略在信息市场的应用
?预告产品信息策略是否是反竞争的呢?
这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并
鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责
为是反竞争的,不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。
第二节 预告产品信息
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?观点一:
一般来说,公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间,消费者
将是产品质量和公司声誉的最终裁决者 …… 预先宣布关于产品的一
些真实信息并非反竞争的。确实,这些预告是有利于竞争的;当预
告的信息内容优良时,反而更会促进竞争。
?观点二:
当存在显著的网络外部性时,预告一个不具兼容性的新产品的
时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品
预告可能会降低福利,主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息
的策略而被指控为“反竞争”的。
预告产品信息
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?转换成本的概念
?转换成本的构成
?存在转换成本时的均衡模型
?提高转换成本策略的应用
第三节 提高转换成本
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?转换成本的概念
指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产
品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业,当从一种产品转向
另一种产品时往往会受到转换成本的限制。
?两种观点
? 观点一:将转换成本视为外生变量,来分析垄断与市场竞争。
? 观点二:将转换成本视为内生变量,来研究其对竞争的影响,从
而为厂商决策提供依据。
? 共同点:利用转换成本来锁定顾客的需求结构。
转换成本的概念
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?一 般的消费品市场:
学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更
换品牌时的心理成本等。
?工业消费品市场:
已发生的投资,寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、
熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重
新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的
信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止
与老供应商合作需付出的心理成本。
转换成本的构成
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假设一产品的成本为 c,在完全竞争市场上,有很多同类厂商,
因此,在没有转换成本的情况下,该产品价格 p=c
现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本(假设转换
成本可以用货币来衡量)。为了弥补消费者的转换成本,接受由从
其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折
扣 d来吸引消费者。(例如网络服务协议这一商品,消费者每月都要
向网络商付费)。
存在转换成本时的均衡模型
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现在先分析一个消费者的选择问题。在第一期开始时,如果消
费者转换产品,他支付的价格为 p-d,但是,他要承受因此而带来的
转换成本 s。如果他不改变厂商,则不需要承担转换成本,并继续以
价格 p购买产品。
假定第一期后,两个供应商都索取相同的价格 p。如果消费者转
换产品后的收益的现值大于转换前的收益现值,则消费者就会选择
转换产品。令 r为每期的利率,则可得转换条件:
? ?
r
pps
r
pdp ?????
存在转换成本时的均衡模型
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供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的,即
由此可得 d=s,即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。
? ? psdp ???
存在转换成本时的均衡模型
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再来考虑厂商的问题。假设竞争使利润的现值为,则可得:
整理上式,可得:
( 6-1)
或 ( 6-2)
? ? 0????? r cpscp
sr cpcp ????
srrcp ??? 1
存在转换成本时的均衡模型
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?等式( 6-1)表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户
的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。
?等式( 6-2)表明产品价格等于边际成本加利润,其中利润与转换
成本成一定比例。在模型中加入转换成本,使得每期价格高出成
本,但是竞争使其初始价格下降。
存在转换成本时的均衡模型
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在实际情况中,许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外,
还有其他利润来源。例如,互联网公司相当大的一部分利润来自广
告。因此,为获得广告收入,他们有必要提供比较大的折扣,即使
这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。
我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联
网公司带来广告的收入为 a,则由零利润条件可得:
0??????? r capcdap
存在转换成本时的均衡模型
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因为 d=s,则:
该等式表明,当企业的用户增加一个,且为企业带来附带利润
时,产品的价格与提供该服务的净成本 c-a有关,即与产品的成本和
附带利润的大小之差有关。
srracp ???? 1
存在转换成本时的均衡模型
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案例 6- 1:艾美加的提高转换成本的策略
艾美加( Iomerga)在 1995年推出了 Zip驱动器,它与 Zip磁盘
相配合,是一种可移动的计算机存储设备,容量是传统软盘的 70
倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进 Zip驱动器的销售,可谓是不
惜血本。到 1998年,艾美加 Zip驱动器的销售量达到了 1200万个。
这一成功的关键在于艾美加对 Zip驱动器进行了设计,使它只接受艾
美加生产的 Zip磁盘,使消费者被“锁定”了,即拥有 Zip驱动器的

户只能购买利润很高的 Zip磁盘,从而艾美加获得了高额利润。
提高转换成本策略的应有
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?捆绑销售
? 捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。
? 在策略性行为中,捆绑销售的目的是实施价格歧视。
? 若能成功实施捆绑销售,则企业可比其竞争对手获得更多优势。
? 捆绑销售存在风险,程度因企业策略及产业结构不同而各异。
?搭配销售
搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位,违背顾客
的意愿,在向顾客供应一种商品或服务(给卖品)的同时,又要求
其购买另一种商品或服务(搭卖品)。
第四节 捆绑销售与搭配销售
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微软公司曾受到美国司法部的起诉,网景公司向司法部控诉其利用在
视窗产品上的优势,将 Internet Explorer与 Windows捆绑销售,这一手
段削弱了网景公司的浏览器 Netscape在市场中的竞争力。微软坚持认为
Internet Explorer是 Windows必不可少的部分,这一分歧成为本案的最
大争议。然而,微软的观点不应受到支持,因为对于从不上网的消费者,
Internet Explorer是否存在并不重要。况且,Windows的某些旧版本在
没有 Internet Explorer的情况下也能运行得很好,而 Netscape的存在本
身就证明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。
案例 微软公司被指控
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瑞典利乐公司( TetraPak)掌控着全球 75%软包装市场份额,是全
球最大的软包装供应商,该公司至今已在中国销售出千余台罐装机,取得
中国罐装机市场 95%的份额。在中国市场,利乐公司先是从上世纪 70年代
末至 90年代前期,以罐装机销售为其主要实现盈利模式。然后上世纪 90年
代中期起,在中国建立了包装材料工厂,逐渐将实现盈利模式从罐装机转
化到包装材料领域。这使得客户在合同约定的期限内无权选择其他包装材
料公司,并迫使罐装机客长期以来使用该公司的包装材料,从而达到了排
斥其他竞争对手的目的。同时,该公司还在其罐装机与包装材料上分别建
案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略
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立识别该公司包装材料的特殊装置与标识,以人为设置障碍的方式,排除
其他竞争对手进市场;并以停止、限制供应罐装机零部件相威胁,迫使客
户不敢与其他竞争对手订购物美价廉的包装材料等。
案例 瑞典利乐公司的捆绑销售策略
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?提高对手成本的策略
( 1)提高工资和其他投入品的价格;
( 2)配件生产;
( 3)提高转换成本;
( 4)利用政府管制等。
?对跟随厂商利润的影响
( 1)成本提高,利润降低;
( 2)领导企业选择一个新产出价格,跟随厂商利润受到更深影响。
第五节 提高对手成本
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?理论发展概述
?生产能力投资模型的基本结论
? 斯宾塞模型:过度生产能力投资是一种有效的进入遏制策略,之
所以如此,主要是因为在位厂商的过度生产能力投资是一种不可逆
的事先承诺。该结论是建立在严格的假定基础之上的,即潜在进入
厂商预期在位厂商对于进入的反应是将产出维持在进入前的生产能
力水平,而不管这种生产能力水平的高低。
第六节 过度生产能力投资
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? 迪克西特:在纳什博弈规则下,在位厂商维持过度生产能力投资
的假定是不可置信的,但是,在位厂商的不可改变的投资承诺在进
入遏制中的作用,可以通过有利于在位厂商的方式改变进入后博弈
的初始状态而实现。在位厂商作为斯塔克尔伯格领导者,它可以通
过对生产能力投资的选择,把均衡维持在有利于自己的水平,在位
厂商没有必要维持过度生产能力 。
?生产能力投资理论的扩展
第六节 过度生产能力投资
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?通过案例解释预告产品信息的策略。
?什么是转换成本?它包括哪些内容?
?捆绑销售与搭配销售的异同点是什么?
?提高对手成本的途径有哪些?
?试举例说明以上策略在现实中企业的使用情况。
思考与练习题
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