干春晖 博士 教授 博士生导师
第二章
产 品 差 异
干春晖 博士 教授 博导
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?第一节 产品差异的定义及渊源
?第二节 产品差异和市场势力
?第三节 产品差异的策略运用
产品差异
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?产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品, 由于在质量,
款式, 性能, 销售服务, 信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,
从而导致产品之间替代不完全的状况 。
?卡尔顿和佩罗夫 ( 1998) 认为产品存在差别是由于消费者认为它
们不同 。
?产品差异之所以为企业所青睐, 是因为其使企业面临一条向下倾
斜的剩余需求曲线, 使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力,
也就是说, 具有市场势力 。
产品差异的定义
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? 水平差异:指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加
了, 而其他一些特征却减少了 。 对其研究一般假定:消费者如果购
买不到他最偏好的品牌 ( 双方位置不一致 ), 那么他会购买次偏好
的品牌 ( 从他的位置移动到某厂商的位置 ), 最终将购买离其最近
的产品 ( 是距离的函数 ) 。 对于水平差异而言, 在给定价格相同的
情况下, 消费者的最优选择与特定消费者有关 。 因为消费者的偏好
不尽相同, 比如不同的消费者喜欢不同的颜色, 或者对于购物地址
的选择, 消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物 。 描述水平差
异时, 不存在, 好, 与, 坏, 的评判 。
产品差异的分类
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?垂直差异:是指在产品空间中, 所有消费者对所提及的大多数特
性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异 。 描述垂直差异时,
在价格相等的条件下, 关于特性空间有一种自然的排序 。 水平差异
是垂直差异的特例 。
?信息差异,是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称, 从而
导致消费者对产品认识产生了差异
?策略性差异:主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入
者进入相关市场, 从而享有相应的市场权力
?服务差异,是指厂商在售前, 售中和售后提供的服务内容和服务
质量方面的差异
产品差异的分类
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?设想在 0~ 1的豪泰林线性城市中只有一个厂商, 那么从消费者需
要支付运输成本角度而言, 厂商选址的左右移动势必使一部分消费
者的福利增加, 同时使另一些消费者的福利减少, 也就是说, 厂商
位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加, 而另一些特征
的减少, 从而产生了不同的品牌, 这显然是水平差异 。 如果厂商的
选址移到了线段 1的右方, 那么对线性城市 0~ 1的所有消费者而言,
总体福利都得到了改善 。 也就是说, 产品质量得到了总体提升 。 从
这个角度也可以理解, 水平差异只是垂直差异的特例,, 因为水平
差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下, 产品不同特征的不同组合
变换而已 。
垂直差异和水平差异的区别
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? 信息性广告 —— 传递产品的, 硬, 信息, 包括产品的存在, 价格
和产品的物质形态等;非信息性广告 —— 告传递产品的, 软, 信息,
除了传递产品存在的信息以外, 不传递任何其他信息, 大多数电视
广告都属于这一类 。
? 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递,
并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。
?搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商
品质量的商品;经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其
质量的商品 。
信息广告和非信息广告
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?主要追溯水平差异的渊源
? 包括非选址模型和选址模型两条主线 。
? 非选址模型研究从一般竞争 ( large group competition) 方面研究
产品差异
? 选址模型从局部竞争 ( small group competition) 方面研究产品差

产品差异渊源
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?市场势力的衡量,价格成本差 p-MC或者 p-MC/p
?研究方法:运用经典的豪泰林( 1929)线性城市模型对产品差异
厂商的市场势力予以分析。
?线性城市中厂商 1和厂商 2的需求:
市场势力的衡量
?线性城市中厂商市场占有率的影响因素:自然需求,竞争强
度,价格差异
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? 当产品差异最大, 厂商 1和厂商 2的市场占有率:
市场势力的衡量
? 产品差异能够降低需求的价格弹性:
? 产品差异与市场势力:产品差异越大,市场势力越大。
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?信息差异与先发优势,厂商和消费者之间存在着产品质量信息的
不对称, 导致 先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异, 使先
行厂商具有了一定的先发优势 。
?这种信息差异主要是由于, 对于未知质量的产品, 消费者需要支
付质量信息的搜寻成本, 对其评价必然低于已知质量的产品 。 这种
低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能 。
?再者, 先驱产品树立了质量声誉, 而且法律对先驱品牌, 商标的
保护, 也向消费者传递了足够的质量信息, 增强了消费者对产品的
信任和忠诚
产品差异的运用
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? 非信息性广告和垂直信息,厂商可以借助非信息性广告传递产品
高质量的信号进而形成垂直差异 。
? 如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广
告费用能获得较高的回报, 那么这种非信息性广告其实是在传递产
品高质量的信息 。
?市场上其实存在这种机制, 在产品质量外生的条件下, 这种机制
就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买 。
?存在一种广告费用水平, 在这个水平上, 销售优质产品的厂商愿
意承担该广告费用 ;并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告
传递产品高质量的信号 。
产品差异的运用
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?什么叫产品差异? 厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势?
?如何区分水平差异和垂直差异?
?如何衡量厂商的市场势力?
?为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力?
?举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势?
?两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息, 从而形成
对自己有利的垂直差异?
练习与思考题