市场营销学
主讲 陈琪
经济管理系
宜宾职业技术学院
关于：营销、销售、促销、推销
?营销, 基于, 顾客至上, 观念的系统生产和销售
安排
? 顾客需求 → 企业资源组合成产品或服务 → 顾客满足
?学生需求 → 教学资源配置
?销售,一种被当作盈利为目的的组织职能
? 采购 → 生产 → 销售 → 人力资源 →
?促销：市场营销的一个有机组成部分
? 顾客需求 → 成产品或服务 → 理解并正确刺激或诱导
→ 顾客满足
?推销：因为我要卖
讨论主题：结合经历区别四个概念
? 你最愿意接受谁向你兜售观念或建议、意见？为什
么
? 你明白你自己的学习需求吗：继续升学？学到就业
本领？能说说你的依据或理由吗？
? 为什么有些父母能很好地与子女沟通，而有些却不
能？
? 理解你欲销售的对象或帮助他明朗其真正的需求是
成功销售的第一课
? 我的教学思路是基于我多年来与企业交流获得的资
讯和自我认识
我们的课程包括的内容,
?营销环境分析
?消费者需求研究
?市场细分和市场定位
?整合企业营销资源以满足顾客需求：产品、渠
道、价格、促销
?国际市场营销、营销战略、市场营销的新视野
推荐阅读书目和相关网站
?,销售与市场,,, 中国经营报,, 二
十一世纪经济报道,,价格月刊,,公
关世界,,赢周刊,,IT经理人世界,
?中国营销传播网 大洋网
?,影响力,,定位,,营销战,,胡雪岩,
,整合行销传播,
☆ 知识改变命运
巩固一个观念：顾客需要我什么
? 基于为顾客创造价值的行动先导：先了解、理解并掌
握顾客的需求
? 我所拥有的资源可以满足什么样的顾客的什么样的需
求？
? 我的资源是否具有优势？什么样的优势？
? 关于, 优势, 的几种似是而非的观念：
市场营销环境研究
?市场营销环境的含义
制约或影响企业营销活动的各种力量
?市场营销环境分类,宏观环境、微观环境
?微观环境,企业内部环境（部门之间的相互影响）、
竞争者、渠道成员、顾客、相关公众、、、
?宏观环境,人口环境、经济环境、自然环境、政治
法律、以及文化环境、技术环境
? 案例：非典时期的一般营销与独特营销
? 案例 1—— 4
消费者需求研究（一）
? 消费者研究的三个主要领域
1、经济的
●社會经济总量 — 决定一个产业从而企业的总的市场空间
（ GDP）
●收入分配格局 — 决定企业资源配置方式、赢利主要来源
2、社会、文化的
●社会风尚与社会阶层状态、特定社会转型
●文化与亚文化 — 理解文化的涵义极其重要
★ 文化,价值观、风俗习惯、审美观
★ 雀巢速溶与 American women
● 理解亚文化,民族的、宗教的、地理的
●教育 — 国民教育水准
●经济制度 — 公共物品的生产与消费方式
消费者需求研究（二）
3、社会心理的
●马斯洛（ AMBLAHAM MASLOW）的需求层次理论及其在
现实经济与社会生活中的体现
●经济与社会、文化、心理因素
对消费者需求的综合影响
●认识与感觉 — 心理学范畴
●这些影响对消费者购买动机的影响
●消费者购买动机的七种表现
求新、求美、求廉、求名、求实、求异、攀比
●消费的个性化倾向与企业生产方式
购买过程五阶段
?认识需求 收集信息 选择评价 购买 购
后感受
?顾客满意与重购的基本理论
预期满意理论：
※ 当然质量（最低标准） —— 生存底线
※ 期望质量（符合顾客预期）
※ 迷人质量（超出顾客预期）
练习,讲述自己在这方面的经历和体会以加深
对这一理论的理解和掌握
消费者获取感觉的五种通道 和产品广告效果
?视觉
?嗅觉
?听觉
?触觉
?味觉
市场细分化与目标市场选择（一）
?市场细分化的概念与细分标准
● 概念
市场细分是一个动态的过程
所谓的整体市场是一个相对概念
细分后的各个子市场内具有相同的需求特征
● 标准
※ 地理、收入、年龄、性别、婚姻家庭、社会阶层、教育状况等
※ 从具体的企业来说在一定范围内只采用关键的少数标准（喜之郎）
※ 过分的细分会造成满足需求的成本上升
讨论（一）
?谈谈你所见所闻的被细分了的市场，并
指出其标准
?比较康师傅方便面和华龙面电视广告的
不同之处
?防盗门现象之城乡差异
市场细分化与目标市场选择（二）
?目标市场概念
● 在细分市场的基础上
● 发挥企业优势资源
● 有较大的空间
● 目标市场策略与阻击策略。
★ 万燕：一个, 先烈, 的故事
★ 破除一个迷信：高科技的迷信
★ 说明一个道理：组织的能力匹配（整合的重要性）
讨论与练习（二 ）
?就你目前所知的市场对人才需求情况，谈谈你
所选择的就业市场或专业
?尽管许多现象之间并不完全可以类比，但是，
类比的方法可以让我们“以管窥豹”。请谈谈
“前卫供给”的市场前景该如何把握。比如象
新兴的专业、新兴的产品等
?练习：结合相关知识谈如何选择你自己明年的
就业选择
目标市场竞争策略
? 回顾一下市场细分与目标市场的含义
? 目标市场竞争策略有三种：
营销组合 A
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1
细分市场 3
细分市场 5
营销组合 C
讨论,
?从喜之郎果冻布丁到“水晶之恋”
?从 娃哈哈 果奶到娃哈哈系列产品，还有乐百氏
?露露 杏仁的过去现在和将来
?杉杉的过去现在和未来
?“红牛”来自于泰国“芭提亚”的怪物
?海南养生堂的“朵而”、“农夫山泉”、、、、
?观察市场,发现与所学理论相符的事实，并
讲述给大家听
阶段性练习
?1、重点掌握企业应有对消费者的态度、理解
态度对行为的影响,并能从生活中列举正反两
方面的事实予以说明（书面准备，口头表述）
?2、进行一次市场参观，撰写一个报告：能说
明目标市场原理在现实中的运用。
?3、对本市的超市牛奶市场进行一次调查、看
目标市场原理的运用；对保健品市场进行一次
调查，体会目标市场营销策略的运用
目标市场定位 — 市场营销的革命
? 目标市场定位的的涵义
? 1 （市场定位）
? 2 （产品定位）
? 3 （竞争性定位）
■ 定位产生的背景
1 传播过度的社会
2 有限的记忆空间
3 极其简化的信息
■ 定位实践：七喜汽水 （非可乐汽水）洽洽瓜子（煮
制）
从脑白金到黄金搭档
? 脑白金（点上营销）：第一阶段，
今年过年不收礼，收礼只收脑白
金；第二阶段，爸妈今年不收礼，
收礼只收脑白金
? 黄金搭档（面上营销）：从儿童、
老人、成人，到有多少亲朋好友，
送多少黄金搭档
阶段性测试
?为什么要研究顾客，它对企
业的市场营销有什么样的影
响（写一篇解释性文章）
?请您寻找五个市场定位或成
功或失败的案例，并做您的
分析，然后讲述给大家听
?要求：以小组（四人）为单
位，对案例进行解说
4p组合
?本部分内容案例引导
?喜之郎
?“传奇”与“联众”
?1圆钱的可口可乐
?“古井赛特”、“百盛”与“乐普
生”的实践
产品策略
● 简要回顾与本章内容有密切联系的前述
部分的内容
●市场环境研究、消费者研究、市场细分、
目标市场及其定位，都是首先为企业的产
品策略服务的
●比如，冰箱、手机等产品
产品整体概念
?市场营销中的产品是一个整体概
念
?整体概念包括三个层次的内容
?让我们先来体会以下几个事实
?人们买冰箱是为什么
?从“美菱”到“海尔”再到“西
门子”和,LG”
?所有这些冰箱的共同点是
关于冰箱
关于冰箱
?既然所有冰箱的“共同点”都是一样的，
那么为什么人们会有不同的选择
?回答可能是：品牌、规格、、价格款式
等
?那么，人们为什么会对品牌、规格、价
格款式等有不同的要求
一个假定
?假定：你确信你要买的冰箱冷藏、
冷冻功能具备、规格、价格、款式
等都满意。
?但是,店家告诉你：该货物自提、
自运！产品 100%合格，不提供保修！
产品整体概念的界定
?是指用来满足消费者某种需求的
功能或效用 以及与此相关的 物质
和 非物质 形态的相关服务的总和。
包括产品的核心、产品的形式、
产品的附加利益
?那么，手机呢？
整体概念的冰箱
?冰箱产品的核心：冷冻和冷藏
?冰箱产品的形式：品牌、款式、色
彩、规格、价格、材质等
?冰箱产品的附加利益：送货、保障
等售后服务
产品整体概念示意图
核心
运用产品整体概念营销实践
?美菱冰箱 20年的历程：技术牌
?海尔冰箱 20年的历程：服务牌
?西门子冰箱中国市场：价格牌 +文
化牌
?LG冰箱中国市场：生活方式与理念
牌
产品整体概念营销实践的启示一
?对消费者的理解与关注是前提
?对市场环境的把握是基础
?找准对目标市场是关键
?准确的市场定位的核心
?一个完整的产品是对上述内容的恰倒好
处的体现
产品整体概念营销实践的启示二
? 企业之间的竞争力比较，首先是产品的之间
的竞争。
? 产品之间的竞争总体上会表现为三个从此上
的竞争,比核心, 比形式, 比附加利
益（ 链接,中国企业创新知识网 ）
? 从荣事达，到美菱，再从“爱立信”到“三
星”
?,差一点”，其实“差很多”
练习
?生活中的事实：买（无牌）运动鞋，双
星、阿迪达斯、、、为什么？
?尝试找几个产品，进行三个层次的比较，
谈谈体会。
?对我们自己这个人力资源产品而言，你
能进行三个层次的“解剖”吗？有何启
示？
产品策略
? 市场营销中的产品是一个整体概念
是指用于满足目标顾客需求的有形的物质产品和与此相关的非
物质形式的服务的总和。它包括三个层次：
※ 产品核心 （产品的核心功能，如洗衣机的替代手洗功能）
※ 产品形式 （产品功能的物质载体，造型、款式、材质、包
装、品牌、价格等。国产手机的迅速崛起）
※ 产品的附加利益 （与该产品的消费相关的服务，如、融资、
培训、保证和维修等）
◆ 产品整体概念与同类企业之间的产品竞争,比核心, 比形
式, 比附加利益
产品组合策略
? 产品组合的几个相关概念 ——关于 HAIR的实例
? 请对 HAIR的产品进行归类（ 尝试性练习 ）
产品组合：产品线与产品项目
产品线的长度、产品组合的宽度、产品组合的相关性
关于产品组合的优化 ——美菱空调的出局与 PHILIPS的
全线化产品
顾客延伸 ——使顾客链垂直化（喜之郎与大名车业）
※ 从喜之郎果冻到水晶之恋
※ 从高档自行车到高档摩托车再到轿车
上面两个企业显示出来的是独特的市场思维能力
产品市场寿命周期及其策略
? 产品市场寿命周期的四个阶段
? 不同阶段的产品、市场特征与营销对策
新产品开发与产品市场寿命周期
? 时间上 的新产品和 空间上 的新产品：产品创新和市场创
新。作为大多数企业来说，可以而且应该做的是后者
? 新产品概念的不同层次和产品市场寿命周期的延长方法
（回前一个图示）。
? 新产品概念的不同层次为我们展示了企业产品突破方向
? 市场创新是大部分企业最为关注的问题，也是我们专业学
生最为重要的岗位职责
? 注重产品创新的公司研发人员是宝；注重市场创新的公司
营销人员是宝。不要期望微软公司对市场营销人员怎么重
视，研发人员最受重视；而可口可乐全靠营销员，我们周
围的绝大多数公司都是如此（职业修养）
新产品市场拓展策略的几个案例
?“旺旺雪饼”到“旺旺大礼包” ——全线产品、大公
司做法
? 余见教材。核心是如何说服顾客接受新产品。
? 练习：向您的周围的人推荐一种对他来说有益的观点
方法，并期望他能接受。
? 我们时时刻刻在推销，推销是人生存的需要，您能在
多大程度上推销了自己，您就获得了多大的生存空间
品牌与包装 —产品的形式（一）
? 品牌与与厂牌、厂名、企业或公司标识与商标
? 请大家先发表一下自己对品牌的认知
? 品牌的概念和内涵
? 品牌在消费者购买行为上的意义（是产品的形式）
? 关于品牌资产与品牌营销。品牌是资产，指的是已经
广受消费者欢迎并已在同类产品中较为突出的品牌。
品牌营销是准备将品牌当作资本来经营并处心集虑地
作出系统营销安排的公司的一种战略意识和行为。
? 品牌决策与策略（阅读讨论）
品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品
牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略
品牌与包装 —产品的形式（二）
? 包装的含义与功能
? 包装决策与产品功能定位
? 请大家找来包装并解析（练习）
? 包装与商标与品牌与企业标识的几种联系
? 包装设计是一种知识产权，可以申请保护
? 包装应该和品牌构成一个有机体
? 包装也是一个满足细分市场需求的手段（精装、简装）
? 包装与 POP、企业 CIS系统的关系
? 包装设计与我们的就业、职业技能
阶段性练习
? 讲述一个深深打动您的品牌的内容
? 告诉大家这个打动您的原因
? 现在，要是让您作为品牌经理，您准备如何设计并运
作这个品牌
? 品牌运作的核心是赋予这个品牌 特定的文化内核，
而这个内核，取决于您对目标顾客现状及其未来状态
的理解和掌握、更重要的是运用，一个企业、组织或
家庭直至个人能够得以生生不息的靠的就是她所赖以
传承的文化
? 重温文化的话题
分销渠道管理（一）
?分销渠道,是产品或服务由生产（制造）者到达最
终消费者所经过的路径。它是由一系列具有特定功能
的机构或个人所组成
?分销渠道主要环节,各类中间商，代理、批发和
零售等
?渠道重要成员的功能,资金流、信息流、物流
?分销渠道的几种主流类型,直接渠道和间接渠
道、多渠道和少渠道、宽渠道和窄渠道、长渠道和短
渠道
分销渠道管理（二）
制
造
商
消
费
者
零售商
批发商 零售商
代理商 批发商 零售商
渠道决策与创新（一）
渠道决策的内容
◆ 长渠道还是短渠道
◆ 多渠道还是少渠道
◆ 宽渠道还是窄渠道
◆ 亦或是综合的、亦或是上述内容在时间和空
间上的战术性选择
☆ 看一个案例：
渠道决策与创新（二）
渠道决策的依据
◆ 产品因素,产品的消费属性（快速、耐用消费品）、单价、
款式、技术含量
◆ 渠道属性与产品属性的匹配性（城皇庙里卖“都彭”）
◆ 市场因素, 目标市场的范围与顾客集中度、购买习惯（如频
率、地点等）消费的季节性、竞争状况等。
◆ 企业自身因素,实力（包括：人、财、物力，品牌的顾客、
同行业号召力、渠道管理力等）
◆ 宏观背景,经济形势与相关法律法规（ 安利中国之变 ）
渠道决策与创新（三）
渠道评估与管理及其内容
? 渠道评估的标准
财务指标,销售费用与销售额之比、等
渠道的可操控程度,（渠道成员的忠诚度和可协调性
等） 销
售
费
用
销售额
黄线：中间商
红线：公司自建渠道
渠道决策与创新（四）
渠道决策与创新（四）
? 渠道创新的几个层面
1,变“竞争”为“竞合” （飞利浦与 TCL的彩电产品向对方
开放在中国和欧洲共同体的渠道，使得各自为对方提供了优
势。不过，基础是在同一渠道的产品有针对目标顾客需求的
显著差异）。
2,渠道创新与产品创新的有机结合 ——TEMIXES手表
3,夏华彩电在饭店与医院销售
4、可以是渠道的某一方面功能的共用（“三流”）
总结, 只要您的产品能够更有效地到达目标市场、更接近目
标顾客，就可以考虑实施
阶段性测试 ——讨论
1、“只要您的产品能够更有效地到达目标市场、更接
近目标顾客，就可以考虑实施”。您同意这种说法
吗？说说您的依据。
2、“所有的产品都不可避免地会在终端与竞争对手正
面接触，因此企业真正应该做的是：建立产品（三
个层次）优势和售后服务优势”。您如何看待这种
观点。
3,案例
4、结合您所在单位的业务状况，谈谈渠道策略
的运用。
价格决策与策略（一）
?明确一个观念,价格是产品的有机组成部分，而不是别
的其他的东西。
?几个事实,98元一瓶的“五粮液”, 88元一个
的“都彭”打火机, 388元一只钻戒、、、、
?还有，一件标价 5998元的羊绒大衣
?10年前安装一部固定电话是 2500元，现在呢？
今天电信的实力却增强了，利润多了
?谈谈您对上述价格现象的看法。
价格决策与策略（二）
? 营销价格：是企业市场营销的一个手段
? 企业价格决策，是企业市场营销决策的核心之一，只
有正确的价格决策，才能实现企业的总体决策目标。
? 企业价格决策的内容,价格决策的目标、方法、策略
?企业价格决策的目标,
※ 以实现特定销量为目标
※ 以应对竞争为目标
※ 以利润为目标
※ 以承担特定社会责任为目标
价格决策与策略（二）
?2、需求导向定价法：价格的制订是依
据消费者需求状况的定价方法。包括：
理解价值定价法、需求差异定价法、
逆向定价法
价格决策与策略（三）
? 目标决定方法，价格制订的方法有：
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
? 1、成本导向定价法：是以成本为中心的价格制定方
法。
包括：单位成本定价法、变动成本定价法、边际成本定价法、
临界点定价法。
成本导向定价法适合于行业供求状况相对稳定、成本透明度
较高的行业内企业采用
? 举例,A、变动成本定价法。 B、临界点定价法
价格决策与策略
3、竞争导向定价法：是指以竞争对手的同类产品价格
为基础，决定本企业产品价格的方法。包括：随行就
市定价法、投标定价法、拍卖定价法。这些方法的运
用有其特定的环境。
■ 举例：
A、随行就市定价法
B、投标定价法
C、拍卖定价法
■ 案例学习
企业价格策略（四）
?价格策略,是在价格决策目标和方法已定的前提下，根据
市场状况，策略性地使用价格手段作为实现价格决策目标的
具体方法，她往往和产品策略进行组合性实施。
? 价格策略的类别：
1、新产品定价策略
A、有专利保护的新产品定价策略
撇脂定价、渗透定价、满意定价
B、仿制品定价策略
2、产品组合定价策略
A、产品线定价策略
B、单一价格策略
企业价格策略（续四）
3,折扣（ discount）与让价（ allowance）策略,是以减
少部分价格用以争取顾客的价格手段。常用的
A,折扣策略有,
现金折扣、数量折扣（累积和非累积）、功能折扣、
季节折扣、复合折扣
B,让价策略有,促销让价、以旧换新让价
4,差别定价策略。 差别可以是基于顾客的、商品的、
时间的等
5,心理定价策略,是从顾客的心理角度来确定价格的
策略。有声望定价、尾数定价、招徕定价。
6,价格变动策略。
企业价格管理
? 企业价格管理的内容
? 价格目标管理
? 价格政策管理
? 价格行为管理
? 企业价格管理是企业营销管理的一个重要内容，包括
价格目标、价格制定方法、价格策略实施等在内等价
格行为是否契合企业的营销战略，是企业战略目标能
否实现，或者是在多大程度上实现的关键。
案例讨论：价格决策
?黄山卷烟的价格决策
五粮液的价格决策
中国电信的价格决策
促销策略
? 重温促销与营销、推销、销售的不同
? 促销,是通过人员和非人员的方式，传递商品和服务的存
在极其性能、特征等讯息，帮助顾客认识商品和服务能给
其带来的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取
购买行为为目的的系统性活动安排。
? 促销组合 。是指企业根据促销的需要，对各种促销方式
进行的选择与匹配性组合运用。它是企业市场营销组合的
策略性运用。一个企业可资利用的促销促销方式有：人员
推销、公共关系、广告、和营业推广，对此进行匹配性组
合，就是促销组合。
促销手段
? 促销组合分类：推动策略（ pushing strategy),拉引策略
(pulling strategy)
? 推动策略 （ pushing strategy)，
是指通过人员推销的方式为主的
促销组合，旨在说服中间商和顾
客，接受其企业和产品
? 拉引策略 (pulling strategy)，是通
过一广告方式为主的促销组合，
把消费者吸引到企业特定的产品
上来的促销策略
人员推销
? 人员推销 ——推销员的使命
? 推销人员肩负起这样的责任：
探询、沟通、销售、服务、调研、分配
★ 推销人员的素质：知、情、意、行
★ 推销人员的甄选与训练
★ 推销的程序与方法
加强信心、发展信任、分辨需求、提出建议、推动成
交、
完善后续工作
公共关系
?公共关系的含义
?公共关系的原则与实施步骤
?公关方法。利用新闻媒介、参与社会活动、
组织宣传展览、建设企业文化
?公关促销成功案例
营业推广
? 营业推广的含义,为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。
? 营业推广的类型,针对消费者的推广、针对中间商的
推广、针对推销人员的推广
? 营业推广的方法决策，首先确定推广目标，其次选
择营业推广的方法。
? 可供选择的营业推广方法有,赠送样品、赠优惠券、
有奖销售、附赠礼品、现场示范、组织竞赛、交易折
扣、津贴、商品展销
广告
?广告的含义
?广告的分类：商业广告和公益广告
?广告决策,
1,广告目标的确定,显现、认知、态度、销售
2,广告预算的安排,倾力投掷、销售百分比、竞争
对等法、目标任务法
3,广告媒体的选择,目标顾客的媒体习惯、网络媒
体的兴起与企业广告选择。
促销策略（续）
? 企业制定促销组合时,要考虑以下因素,
一,促销目标 。是传达资讯还是强调特色，主要地是
根据产品市场寿命周期不同阶段的市场和产品特点来
确定的。
二,产品性质,对于非特定目标顾客的大众消费产品，
在促销组合中，广告的力度要强一些；而对于有特定
购买对象的，人员推销的力度可能要大些。
三,目标市场顾客集中度
四,促销费用预算
阶段性测试
?重新认识促销
?讲述一个您觉得很有水准的促销方案及其
实施
?为您所熟悉的产品做一个促销方案
?根据所给材料，请你为该企业做一个促销
方案
传播, 效用 为王的时代
?回顾一下, 上个世纪
90年代初期，您
买内衣时最关注
的是？
传播,品牌 为王的时代
?现在：这几年，
您买内衣时最
为关注的又是
什么？
传播：强势 文化 为王的时代
买冰箱,
买冰箱
买美菱冰箱
买海尔冰箱
国际市场营销
?国际市场营销的概念
?国际市场营销环境
?进入国际市场的常见方式
国际市场营销
?联想收购 IBM的案例
?中、美纺织品贸易摩擦
?中欧纺织品贸易摩擦
?苏丹红事件
?中国出口啤酒的甲醛事件
市场营销战略
?企业战略的概念
?企业战略中的市场营销战略
?差异化战略
?重点战略
?总成本领先战略
市场营销战略
?王永庆的“成本无底限”与“总
成本领先”战略
?“格力空调”的重点战略
?“夏蒙”西服的差异化战略实践
?“劲霸”调味品的差异化基础上
的重点战略
市场营销的新视野
?网络营销 的概念
?网络营销与传统营销的比较
?网络营销的基本功能
?网络营销案例学习
市场营销的新视野
?关系营销的概念
?关系营销的主要原理
?关系营销案例学习
市场营销的新视野
?绿色营销的概念
?绿色营销的核心内容
?绿色营销实践案例学习
主讲 陈琪
经济管理系
宜宾职业技术学院
关于：营销、销售、促销、推销
?营销, 基于, 顾客至上, 观念的系统生产和销售
安排
? 顾客需求 → 企业资源组合成产品或服务 → 顾客满足
?学生需求 → 教学资源配置
?销售,一种被当作盈利为目的的组织职能
? 采购 → 生产 → 销售 → 人力资源 →
?促销：市场营销的一个有机组成部分
? 顾客需求 → 成产品或服务 → 理解并正确刺激或诱导
→ 顾客满足
?推销：因为我要卖
讨论主题：结合经历区别四个概念
? 你最愿意接受谁向你兜售观念或建议、意见？为什
么
? 你明白你自己的学习需求吗：继续升学？学到就业
本领？能说说你的依据或理由吗？
? 为什么有些父母能很好地与子女沟通，而有些却不
能？
? 理解你欲销售的对象或帮助他明朗其真正的需求是
成功销售的第一课
? 我的教学思路是基于我多年来与企业交流获得的资
讯和自我认识
我们的课程包括的内容,
?营销环境分析
?消费者需求研究
?市场细分和市场定位
?整合企业营销资源以满足顾客需求：产品、渠
道、价格、促销
?国际市场营销、营销战略、市场营销的新视野
推荐阅读书目和相关网站
?,销售与市场,,, 中国经营报,, 二
十一世纪经济报道,,价格月刊,,公
关世界,,赢周刊,,IT经理人世界,
?中国营销传播网 大洋网
?,影响力,,定位,,营销战,,胡雪岩,
,整合行销传播,
☆ 知识改变命运
巩固一个观念：顾客需要我什么
? 基于为顾客创造价值的行动先导：先了解、理解并掌
握顾客的需求
? 我所拥有的资源可以满足什么样的顾客的什么样的需
求？
? 我的资源是否具有优势？什么样的优势？
? 关于, 优势, 的几种似是而非的观念：
市场营销环境研究
?市场营销环境的含义
制约或影响企业营销活动的各种力量
?市场营销环境分类,宏观环境、微观环境
?微观环境,企业内部环境（部门之间的相互影响）、
竞争者、渠道成员、顾客、相关公众、、、
?宏观环境,人口环境、经济环境、自然环境、政治
法律、以及文化环境、技术环境
? 案例：非典时期的一般营销与独特营销
? 案例 1—— 4
消费者需求研究（一）
? 消费者研究的三个主要领域
1、经济的
●社會经济总量 — 决定一个产业从而企业的总的市场空间
（ GDP）
●收入分配格局 — 决定企业资源配置方式、赢利主要来源
2、社会、文化的
●社会风尚与社会阶层状态、特定社会转型
●文化与亚文化 — 理解文化的涵义极其重要
★ 文化,价值观、风俗习惯、审美观
★ 雀巢速溶与 American women
● 理解亚文化,民族的、宗教的、地理的
●教育 — 国民教育水准
●经济制度 — 公共物品的生产与消费方式
消费者需求研究（二）
3、社会心理的
●马斯洛（ AMBLAHAM MASLOW）的需求层次理论及其在
现实经济与社会生活中的体现
●经济与社会、文化、心理因素
对消费者需求的综合影响
●认识与感觉 — 心理学范畴
●这些影响对消费者购买动机的影响
●消费者购买动机的七种表现
求新、求美、求廉、求名、求实、求异、攀比
●消费的个性化倾向与企业生产方式
购买过程五阶段
?认识需求 收集信息 选择评价 购买 购
后感受
?顾客满意与重购的基本理论
预期满意理论：
※ 当然质量（最低标准） —— 生存底线
※ 期望质量（符合顾客预期）
※ 迷人质量（超出顾客预期）
练习,讲述自己在这方面的经历和体会以加深
对这一理论的理解和掌握
消费者获取感觉的五种通道 和产品广告效果
?视觉
?嗅觉
?听觉
?触觉
?味觉
市场细分化与目标市场选择（一）
?市场细分化的概念与细分标准
● 概念
市场细分是一个动态的过程
所谓的整体市场是一个相对概念
细分后的各个子市场内具有相同的需求特征
● 标准
※ 地理、收入、年龄、性别、婚姻家庭、社会阶层、教育状况等
※ 从具体的企业来说在一定范围内只采用关键的少数标准（喜之郎）
※ 过分的细分会造成满足需求的成本上升
讨论（一）
?谈谈你所见所闻的被细分了的市场，并
指出其标准
?比较康师傅方便面和华龙面电视广告的
不同之处
?防盗门现象之城乡差异
市场细分化与目标市场选择（二）
?目标市场概念
● 在细分市场的基础上
● 发挥企业优势资源
● 有较大的空间
● 目标市场策略与阻击策略。
★ 万燕：一个, 先烈, 的故事
★ 破除一个迷信：高科技的迷信
★ 说明一个道理：组织的能力匹配（整合的重要性）
讨论与练习（二 ）
?就你目前所知的市场对人才需求情况，谈谈你
所选择的就业市场或专业
?尽管许多现象之间并不完全可以类比，但是，
类比的方法可以让我们“以管窥豹”。请谈谈
“前卫供给”的市场前景该如何把握。比如象
新兴的专业、新兴的产品等
?练习：结合相关知识谈如何选择你自己明年的
就业选择
目标市场竞争策略
? 回顾一下市场细分与目标市场的含义
? 目标市场竞争策略有三种：
营销组合 A
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1
细分市场 3
细分市场 5
营销组合 C
讨论,
?从喜之郎果冻布丁到“水晶之恋”
?从 娃哈哈 果奶到娃哈哈系列产品，还有乐百氏
?露露 杏仁的过去现在和将来
?杉杉的过去现在和未来
?“红牛”来自于泰国“芭提亚”的怪物
?海南养生堂的“朵而”、“农夫山泉”、、、、
?观察市场,发现与所学理论相符的事实，并
讲述给大家听
阶段性练习
?1、重点掌握企业应有对消费者的态度、理解
态度对行为的影响,并能从生活中列举正反两
方面的事实予以说明（书面准备，口头表述）
?2、进行一次市场参观，撰写一个报告：能说
明目标市场原理在现实中的运用。
?3、对本市的超市牛奶市场进行一次调查、看
目标市场原理的运用；对保健品市场进行一次
调查，体会目标市场营销策略的运用
目标市场定位 — 市场营销的革命
? 目标市场定位的的涵义
? 1 （市场定位）
? 2 （产品定位）
? 3 （竞争性定位）
■ 定位产生的背景
1 传播过度的社会
2 有限的记忆空间
3 极其简化的信息
■ 定位实践：七喜汽水 （非可乐汽水）洽洽瓜子（煮
制）
从脑白金到黄金搭档
? 脑白金（点上营销）：第一阶段，
今年过年不收礼，收礼只收脑白
金；第二阶段，爸妈今年不收礼，
收礼只收脑白金
? 黄金搭档（面上营销）：从儿童、
老人、成人，到有多少亲朋好友，
送多少黄金搭档
阶段性测试
?为什么要研究顾客，它对企
业的市场营销有什么样的影
响（写一篇解释性文章）
?请您寻找五个市场定位或成
功或失败的案例，并做您的
分析，然后讲述给大家听
?要求：以小组（四人）为单
位，对案例进行解说
4p组合
?本部分内容案例引导
?喜之郎
?“传奇”与“联众”
?1圆钱的可口可乐
?“古井赛特”、“百盛”与“乐普
生”的实践
产品策略
● 简要回顾与本章内容有密切联系的前述
部分的内容
●市场环境研究、消费者研究、市场细分、
目标市场及其定位，都是首先为企业的产
品策略服务的
●比如，冰箱、手机等产品
产品整体概念
?市场营销中的产品是一个整体概
念
?整体概念包括三个层次的内容
?让我们先来体会以下几个事实
?人们买冰箱是为什么
?从“美菱”到“海尔”再到“西
门子”和,LG”
?所有这些冰箱的共同点是
关于冰箱
关于冰箱
?既然所有冰箱的“共同点”都是一样的，
那么为什么人们会有不同的选择
?回答可能是：品牌、规格、、价格款式
等
?那么，人们为什么会对品牌、规格、价
格款式等有不同的要求
一个假定
?假定：你确信你要买的冰箱冷藏、
冷冻功能具备、规格、价格、款式
等都满意。
?但是,店家告诉你：该货物自提、
自运！产品 100%合格，不提供保修！
产品整体概念的界定
?是指用来满足消费者某种需求的
功能或效用 以及与此相关的 物质
和 非物质 形态的相关服务的总和。
包括产品的核心、产品的形式、
产品的附加利益
?那么，手机呢？
整体概念的冰箱
?冰箱产品的核心：冷冻和冷藏
?冰箱产品的形式：品牌、款式、色
彩、规格、价格、材质等
?冰箱产品的附加利益：送货、保障
等售后服务
产品整体概念示意图
核心
运用产品整体概念营销实践
?美菱冰箱 20年的历程：技术牌
?海尔冰箱 20年的历程：服务牌
?西门子冰箱中国市场：价格牌 +文
化牌
?LG冰箱中国市场：生活方式与理念
牌
产品整体概念营销实践的启示一
?对消费者的理解与关注是前提
?对市场环境的把握是基础
?找准对目标市场是关键
?准确的市场定位的核心
?一个完整的产品是对上述内容的恰倒好
处的体现
产品整体概念营销实践的启示二
? 企业之间的竞争力比较，首先是产品的之间
的竞争。
? 产品之间的竞争总体上会表现为三个从此上
的竞争,比核心, 比形式, 比附加利
益（ 链接,中国企业创新知识网 ）
? 从荣事达，到美菱，再从“爱立信”到“三
星”
?,差一点”，其实“差很多”
练习
?生活中的事实：买（无牌）运动鞋，双
星、阿迪达斯、、、为什么？
?尝试找几个产品，进行三个层次的比较，
谈谈体会。
?对我们自己这个人力资源产品而言，你
能进行三个层次的“解剖”吗？有何启
示？
产品策略
? 市场营销中的产品是一个整体概念
是指用于满足目标顾客需求的有形的物质产品和与此相关的非
物质形式的服务的总和。它包括三个层次：
※ 产品核心 （产品的核心功能，如洗衣机的替代手洗功能）
※ 产品形式 （产品功能的物质载体，造型、款式、材质、包
装、品牌、价格等。国产手机的迅速崛起）
※ 产品的附加利益 （与该产品的消费相关的服务，如、融资、
培训、保证和维修等）
◆ 产品整体概念与同类企业之间的产品竞争,比核心, 比形
式, 比附加利益
产品组合策略
? 产品组合的几个相关概念 ——关于 HAIR的实例
? 请对 HAIR的产品进行归类（ 尝试性练习 ）
产品组合：产品线与产品项目
产品线的长度、产品组合的宽度、产品组合的相关性
关于产品组合的优化 ——美菱空调的出局与 PHILIPS的
全线化产品
顾客延伸 ——使顾客链垂直化（喜之郎与大名车业）
※ 从喜之郎果冻到水晶之恋
※ 从高档自行车到高档摩托车再到轿车
上面两个企业显示出来的是独特的市场思维能力
产品市场寿命周期及其策略
? 产品市场寿命周期的四个阶段
? 不同阶段的产品、市场特征与营销对策
新产品开发与产品市场寿命周期
? 时间上 的新产品和 空间上 的新产品：产品创新和市场创
新。作为大多数企业来说，可以而且应该做的是后者
? 新产品概念的不同层次和产品市场寿命周期的延长方法
（回前一个图示）。
? 新产品概念的不同层次为我们展示了企业产品突破方向
? 市场创新是大部分企业最为关注的问题，也是我们专业学
生最为重要的岗位职责
? 注重产品创新的公司研发人员是宝；注重市场创新的公司
营销人员是宝。不要期望微软公司对市场营销人员怎么重
视，研发人员最受重视；而可口可乐全靠营销员，我们周
围的绝大多数公司都是如此（职业修养）
新产品市场拓展策略的几个案例
?“旺旺雪饼”到“旺旺大礼包” ——全线产品、大公
司做法
? 余见教材。核心是如何说服顾客接受新产品。
? 练习：向您的周围的人推荐一种对他来说有益的观点
方法，并期望他能接受。
? 我们时时刻刻在推销，推销是人生存的需要，您能在
多大程度上推销了自己，您就获得了多大的生存空间
品牌与包装 —产品的形式（一）
? 品牌与与厂牌、厂名、企业或公司标识与商标
? 请大家先发表一下自己对品牌的认知
? 品牌的概念和内涵
? 品牌在消费者购买行为上的意义（是产品的形式）
? 关于品牌资产与品牌营销。品牌是资产，指的是已经
广受消费者欢迎并已在同类产品中较为突出的品牌。
品牌营销是准备将品牌当作资本来经营并处心集虑地
作出系统营销安排的公司的一种战略意识和行为。
? 品牌决策与策略（阅读讨论）
品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品
牌扩展策略、多品牌策略、品牌再定位策略
品牌与包装 —产品的形式（二）
? 包装的含义与功能
? 包装决策与产品功能定位
? 请大家找来包装并解析（练习）
? 包装与商标与品牌与企业标识的几种联系
? 包装设计是一种知识产权，可以申请保护
? 包装应该和品牌构成一个有机体
? 包装也是一个满足细分市场需求的手段（精装、简装）
? 包装与 POP、企业 CIS系统的关系
? 包装设计与我们的就业、职业技能
阶段性练习
? 讲述一个深深打动您的品牌的内容
? 告诉大家这个打动您的原因
? 现在，要是让您作为品牌经理，您准备如何设计并运
作这个品牌
? 品牌运作的核心是赋予这个品牌 特定的文化内核，
而这个内核，取决于您对目标顾客现状及其未来状态
的理解和掌握、更重要的是运用，一个企业、组织或
家庭直至个人能够得以生生不息的靠的就是她所赖以
传承的文化
? 重温文化的话题
分销渠道管理（一）
?分销渠道,是产品或服务由生产（制造）者到达最
终消费者所经过的路径。它是由一系列具有特定功能
的机构或个人所组成
?分销渠道主要环节,各类中间商，代理、批发和
零售等
?渠道重要成员的功能,资金流、信息流、物流
?分销渠道的几种主流类型,直接渠道和间接渠
道、多渠道和少渠道、宽渠道和窄渠道、长渠道和短
渠道
分销渠道管理（二）
制
造
商
消
费
者
零售商
批发商 零售商
代理商 批发商 零售商
渠道决策与创新（一）
渠道决策的内容
◆ 长渠道还是短渠道
◆ 多渠道还是少渠道
◆ 宽渠道还是窄渠道
◆ 亦或是综合的、亦或是上述内容在时间和空
间上的战术性选择
☆ 看一个案例：
渠道决策与创新（二）
渠道决策的依据
◆ 产品因素,产品的消费属性（快速、耐用消费品）、单价、
款式、技术含量
◆ 渠道属性与产品属性的匹配性（城皇庙里卖“都彭”）
◆ 市场因素, 目标市场的范围与顾客集中度、购买习惯（如频
率、地点等）消费的季节性、竞争状况等。
◆ 企业自身因素,实力（包括：人、财、物力，品牌的顾客、
同行业号召力、渠道管理力等）
◆ 宏观背景,经济形势与相关法律法规（ 安利中国之变 ）
渠道决策与创新（三）
渠道评估与管理及其内容
? 渠道评估的标准
财务指标,销售费用与销售额之比、等
渠道的可操控程度,（渠道成员的忠诚度和可协调性
等） 销
售
费
用
销售额
黄线：中间商
红线：公司自建渠道
渠道决策与创新（四）
渠道决策与创新（四）
? 渠道创新的几个层面
1,变“竞争”为“竞合” （飞利浦与 TCL的彩电产品向对方
开放在中国和欧洲共同体的渠道，使得各自为对方提供了优
势。不过，基础是在同一渠道的产品有针对目标顾客需求的
显著差异）。
2,渠道创新与产品创新的有机结合 ——TEMIXES手表
3,夏华彩电在饭店与医院销售
4、可以是渠道的某一方面功能的共用（“三流”）
总结, 只要您的产品能够更有效地到达目标市场、更接近目
标顾客，就可以考虑实施
阶段性测试 ——讨论
1、“只要您的产品能够更有效地到达目标市场、更接
近目标顾客，就可以考虑实施”。您同意这种说法
吗？说说您的依据。
2、“所有的产品都不可避免地会在终端与竞争对手正
面接触，因此企业真正应该做的是：建立产品（三
个层次）优势和售后服务优势”。您如何看待这种
观点。
3,案例
4、结合您所在单位的业务状况，谈谈渠道策略
的运用。
价格决策与策略（一）
?明确一个观念,价格是产品的有机组成部分，而不是别
的其他的东西。
?几个事实,98元一瓶的“五粮液”, 88元一个
的“都彭”打火机, 388元一只钻戒、、、、
?还有，一件标价 5998元的羊绒大衣
?10年前安装一部固定电话是 2500元，现在呢？
今天电信的实力却增强了，利润多了
?谈谈您对上述价格现象的看法。
价格决策与策略（二）
? 营销价格：是企业市场营销的一个手段
? 企业价格决策，是企业市场营销决策的核心之一，只
有正确的价格决策，才能实现企业的总体决策目标。
? 企业价格决策的内容,价格决策的目标、方法、策略
?企业价格决策的目标,
※ 以实现特定销量为目标
※ 以应对竞争为目标
※ 以利润为目标
※ 以承担特定社会责任为目标
价格决策与策略（二）
?2、需求导向定价法：价格的制订是依
据消费者需求状况的定价方法。包括：
理解价值定价法、需求差异定价法、
逆向定价法
价格决策与策略（三）
? 目标决定方法，价格制订的方法有：
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
? 1、成本导向定价法：是以成本为中心的价格制定方
法。
包括：单位成本定价法、变动成本定价法、边际成本定价法、
临界点定价法。
成本导向定价法适合于行业供求状况相对稳定、成本透明度
较高的行业内企业采用
? 举例,A、变动成本定价法。 B、临界点定价法
价格决策与策略
3、竞争导向定价法：是指以竞争对手的同类产品价格
为基础，决定本企业产品价格的方法。包括：随行就
市定价法、投标定价法、拍卖定价法。这些方法的运
用有其特定的环境。
■ 举例：
A、随行就市定价法
B、投标定价法
C、拍卖定价法
■ 案例学习
企业价格策略（四）
?价格策略,是在价格决策目标和方法已定的前提下，根据
市场状况，策略性地使用价格手段作为实现价格决策目标的
具体方法，她往往和产品策略进行组合性实施。
? 价格策略的类别：
1、新产品定价策略
A、有专利保护的新产品定价策略
撇脂定价、渗透定价、满意定价
B、仿制品定价策略
2、产品组合定价策略
A、产品线定价策略
B、单一价格策略
企业价格策略（续四）
3,折扣（ discount）与让价（ allowance）策略,是以减
少部分价格用以争取顾客的价格手段。常用的
A,折扣策略有,
现金折扣、数量折扣（累积和非累积）、功能折扣、
季节折扣、复合折扣
B,让价策略有,促销让价、以旧换新让价
4,差别定价策略。 差别可以是基于顾客的、商品的、
时间的等
5,心理定价策略,是从顾客的心理角度来确定价格的
策略。有声望定价、尾数定价、招徕定价。
6,价格变动策略。
企业价格管理
? 企业价格管理的内容
? 价格目标管理
? 价格政策管理
? 价格行为管理
? 企业价格管理是企业营销管理的一个重要内容，包括
价格目标、价格制定方法、价格策略实施等在内等价
格行为是否契合企业的营销战略，是企业战略目标能
否实现，或者是在多大程度上实现的关键。
案例讨论：价格决策
?黄山卷烟的价格决策
五粮液的价格决策
中国电信的价格决策
促销策略
? 重温促销与营销、推销、销售的不同
? 促销,是通过人员和非人员的方式，传递商品和服务的存
在极其性能、特征等讯息，帮助顾客认识商品和服务能给
其带来的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取
购买行为为目的的系统性活动安排。
? 促销组合 。是指企业根据促销的需要，对各种促销方式
进行的选择与匹配性组合运用。它是企业市场营销组合的
策略性运用。一个企业可资利用的促销促销方式有：人员
推销、公共关系、广告、和营业推广，对此进行匹配性组
合，就是促销组合。
促销手段
? 促销组合分类：推动策略（ pushing strategy),拉引策略
(pulling strategy)
? 推动策略 （ pushing strategy)，
是指通过人员推销的方式为主的
促销组合，旨在说服中间商和顾
客，接受其企业和产品
? 拉引策略 (pulling strategy)，是通
过一广告方式为主的促销组合，
把消费者吸引到企业特定的产品
上来的促销策略
人员推销
? 人员推销 ——推销员的使命
? 推销人员肩负起这样的责任：
探询、沟通、销售、服务、调研、分配
★ 推销人员的素质：知、情、意、行
★ 推销人员的甄选与训练
★ 推销的程序与方法
加强信心、发展信任、分辨需求、提出建议、推动成
交、
完善后续工作
公共关系
?公共关系的含义
?公共关系的原则与实施步骤
?公关方法。利用新闻媒介、参与社会活动、
组织宣传展览、建设企业文化
?公关促销成功案例
营业推广
? 营业推广的含义,为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。
? 营业推广的类型,针对消费者的推广、针对中间商的
推广、针对推销人员的推广
? 营业推广的方法决策，首先确定推广目标，其次选
择营业推广的方法。
? 可供选择的营业推广方法有,赠送样品、赠优惠券、
有奖销售、附赠礼品、现场示范、组织竞赛、交易折
扣、津贴、商品展销
广告
?广告的含义
?广告的分类：商业广告和公益广告
?广告决策,
1,广告目标的确定,显现、认知、态度、销售
2,广告预算的安排,倾力投掷、销售百分比、竞争
对等法、目标任务法
3,广告媒体的选择,目标顾客的媒体习惯、网络媒
体的兴起与企业广告选择。
促销策略（续）
? 企业制定促销组合时,要考虑以下因素,
一,促销目标 。是传达资讯还是强调特色，主要地是
根据产品市场寿命周期不同阶段的市场和产品特点来
确定的。
二,产品性质,对于非特定目标顾客的大众消费产品，
在促销组合中，广告的力度要强一些；而对于有特定
购买对象的，人员推销的力度可能要大些。
三,目标市场顾客集中度
四,促销费用预算
阶段性测试
?重新认识促销
?讲述一个您觉得很有水准的促销方案及其
实施
?为您所熟悉的产品做一个促销方案
?根据所给材料，请你为该企业做一个促销
方案
传播, 效用 为王的时代
?回顾一下, 上个世纪
90年代初期，您
买内衣时最关注
的是？
传播,品牌 为王的时代
?现在：这几年，
您买内衣时最
为关注的又是
什么？
传播：强势 文化 为王的时代
买冰箱,
买冰箱
买美菱冰箱
买海尔冰箱
国际市场营销
?国际市场营销的概念
?国际市场营销环境
?进入国际市场的常见方式
国际市场营销
?联想收购 IBM的案例
?中、美纺织品贸易摩擦
?中欧纺织品贸易摩擦
?苏丹红事件
?中国出口啤酒的甲醛事件
市场营销战略
?企业战略的概念
?企业战略中的市场营销战略
?差异化战略
?重点战略
?总成本领先战略
市场营销战略
?王永庆的“成本无底限”与“总
成本领先”战略
?“格力空调”的重点战略
?“夏蒙”西服的差异化战略实践
?“劲霸”调味品的差异化基础上
的重点战略
市场营销的新视野
?网络营销 的概念
?网络营销与传统营销的比较
?网络营销的基本功能
?网络营销案例学习
市场营销的新视野
?关系营销的概念
?关系营销的主要原理
?关系营销案例学习
市场营销的新视野
?绿色营销的概念
?绿色营销的核心内容
?绿色营销实践案例学习
