宜宾职业技术学院 2005-200 6 学年 第一期 《市场营销A》试卷二 适用于营销1041 班 题号 一 二 三 四 五 总分  得分         第一部分 选择题 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 　1、顾客让渡价值中的顾客总成本是（ ） A、时间成本 B、产品成本 C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本 　2、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ） A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益 　3、关系市场营销能为企业带来一种独特的资产，即（ ） 　　A. 超额利润 B. 设备和技术C. 企业规模 D. 营销网络 　4、在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（ ） 　 A、市场占有率和相对市场占有率 B、行业吸引力和业务力量 C、市场占有率和行业吸引力 D、业务力量和相对市场占有率 　5、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（ ） 　 A、水平多角化 B、同心多角化C、密集性增长 D、集团多角化 6、市场渗透战略适用的情况是（ ） 　 A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品 7、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ） A、集中市场营销 B、差异性市场营销 C、整合市场营销 D、无差异市场营销 8、协助成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） 　A、批发商 B. 运输公司C、制造商代表 D、零售商 9、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ） 　A、愿望竞争者 B、一般竞争者C、产品竞争者 D、品牌竞争者 10、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ） A、复杂购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 D、化解不协调购买 11.对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ） A、电话访问 B、邮寄问卷C、人员访问 D、上门调查 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(　　) 　Ａ、声望定价　Ｂ、基点定价Ｃ、招徕定价　Ｄ、需求导向定价 13、下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ） 　 A、服装市场 B、食盐市场C、化妆品市场 D、汽车市场 14、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ） 　　A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度 15、产品、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ） 　　A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 16、在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者提供积极反馈的人是（ ） 　A、建议者 B、创用者C、舆论领袖 D、参考群体 17、( )不是公共关系工作的直接目标。 A、推销产品 B、建立和保持企业与公众间的友好关系 C、建立和保持企业与公众中的良好形象 18、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 　A、现金折扣B、数量折扣C、贸易折扣D、促销折扣 19、对同一种商品采用不同级别的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A、差异包装决策 B、复用包装决策 C、改变包装决策 D、分等级包装决策 20、在市场竞争条件下，有时卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（ ） 　A、垄断竞争 B、寡头竞争C、完全竞争 D、纯粹垄断 21、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ） 　A、撇脂定价 B、渗透定价C、目标定价 D、加成定价 22、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品属于（　　　） Ａ、品牌归属策略 Ｂ、品牌扩展策略 Ｃ、多品牌策略 Ｄ、品牌统分策略 23、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的( )。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 24、在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常常采用的战略是( )战略。 A、市场领导者 B、市场挑战者C、市场追随者 D、市场利基者 25、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 26、拥有产品经营权和所有权的批发商业机构称为（　　）　 A、商人批发商　B、销售代理商　C、商品经纪人D、地区代理商 27、一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是（ ） 　　A、顾客的媒体习惯 B、产品特性 C、信息类型 D、成本 28、直接听取顾客的意见，由此了解他们的购买意向和对竞争产品的看法，最后作出预测数的方法称为（　　　） A、专家意见法??????? B、经理人员意见法 C、销售人员意见法?????D、顾客意见法 29、基点定价比较适合的商品的需求弹性是（　　　） A、需求弹性大????????B、需求弹性小 C、需求弹性为1???????D、需求弹性无限大 30、产品市场生命周期是指（　　　） A、使用寿命????????B、使用寿命和经济寿命 C、经济寿命????????D、使用寿命和市场寿命 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 31、在下列情况下可采用撇取定价策略（　　） A、新产品具有特色，对消费者有吸引力 B、刚上市的新产品 C、该产品的早期购买者对价格反映不敏感 D、商品的需求价格弹性较大 E、该产品在短期内无法被模仿 32、市场营销信息系统包括（ ） 　A、内部报告系统 B、外部报告系统 C、市场营销情报系统 D、市场营销研究系统 E、市场营销分析系统 33、当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的决策有（ ） 　A、继续决策 B、集中决策C、收缩决策 D、渗透决策 E、放弃决策 34、企业的主要定价目标有（ ） A、生存 B、创新 C、当期利润最大化 D、市场占有率最大化 E、产品质量最优化 35、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ） 　A、 鲜活商品 B、建筑材料 C、机器设备D、日用百货 E、软性材料 第二部分 非选择题 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 36、顾客让渡价值 37、市场利基者 38、需求导向定价 39、密集分销 四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40、市场需求预测中应深入研究哪些因素？ 41、细分消费者市场依据哪些主要变量？ 42、企业市场竞争的总体原则是什么？ 43、品牌与商标有何区别？ 五、案例题（共16分） 44、[案例]：善做产品定位的拜耳公司 （一）、案例介绍 每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。 拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达255.81亿美元，利润额1所美元，雇员16.4万人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。 并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。 拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至1990年，拜耳公司遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。 1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。1991年，这笔费用增加到30亿，占拜耳集团销售额的7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。 1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时，拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。 拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿司匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，该公司创立100多年来，研究发现的医药达1300多种，其中70年代以来新开发的药物就有700多种。80年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研工作更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。 另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有庞大的科研队伍，近年来，它仍在美国开设了两个生物工种研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。 （二）、思考 1、拜耳实施高定位的基础是什么？ 2、拜耳是如何实现其产品定位的？